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    三江航天鄂州项目市场定位咨询报告.pdf

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    项目开发及定位咨询的逻辑思考 三江航天鄂州项目市场定位咨询报告 久（G）10287三江航天001号 F a n g f a n g R e a l E s ta te C o n s u lta tio n O rg a n iz a tio n F a n g f a n g R e a l E s ta te C o n s u lta tio n O rg a n iz a tio n 致呈：武汉三江航天房地产开发有限公司 【报告说明】 受三江航天房地产委托，本机构为鄂州牛头山项目提供前期定位咨询服务。 根据咨询合同委托的内容，本机构将为开发商提供本项目前期的市场定位研判及产品 定位咨询服务。在第一阶段过程中提供《三江航天鄂州项目市场定位咨询报告》。 本次咨询从项目土地价值属性剖析出发，通过对市场现状、竞争关系、客源结构及未 来影响的综合分析，客观评估本项目的开发价值，明晰项目的市场定位方向，为项目产品 规划提供市场依据。 期间共调研鄂州及周边城市房地产项目近30个，同时选取国内外十余个可参考案例进 行研究，并随机采访各类客户、消费者、商家300余组。 总咨询师、项目终审：胡宗亘 责任咨询师：贾艳、郑渊、黄婧、陈韡文、陈喆、赵宁、陈念杰、蒋军 联系电话：021-62778222 前 言 定位不是一句话 不是一个灵感 不是一份报告 它是一个过程 是发现问题的过程 是参与各方——开发商、咨询机构、设计院、营销团队 不断调研、推演、论证、探索的过程 它的核心工作是 发现和梳理地块的价值体系 并因地制宜的给出求实的解决方案 前 言 作为一家从事房地产咨询14年的专业机构 对于本项目 方方旨在为开发商提供 针对性的、解决实际问题的、可行性强的 决策咨询意见 在前期市场定位咨询阶段 通过对目标市场的调研及分析解读 明晰本项目的 咨询思考路径及市场定位方向 2 通过案例的成功经验来确立定位 3 从经济、建筑、市场的方方定位理论来确立定位 1 结合项目立地条件，从项目资源确立定位方向 方方咨询 研究体系 项目市场定位咨询研究框架 项目开发 条件解读 地缘条件认知与 项目定位影响 地块条件解析与 项目定位影响 企业开发目标与 咨询需解决问题 住宅市场研究 与定位方向锁定 产品线观察：存 缺度与接受度 产品设计观察： 现状与突破方向 客源观察：需求 与产品配臵方向 产品折溢价观察： 产品组合选择 大盘溢价能力观 察：高溢价产品 元素的引入 商业市场研究 与定位方向锁定 商业环境观察： 不足与发展机会 大型社区配套商 业成功案例借鉴 需求调研：消费 者及商家访谈 酒店市场研究： 现状与发展空间 物业发展建议 市场发展 空间研判 城市价格、销量 与项目开发方向 城市发展能级对 项目定位的影响 城市发展规划对 项目定位的影响 最新政策走向与 市场影响解读 项目解读——疑虑与咨询要点Chapter 1 1、地块区域认知 2、地块开发条件 3、企业开发目标 地块的先天条件，决定了我们市场研究和规划定位的方向，这 始终是决定我们一切行动的出发点 [调研主题] 地块区域认知与定位影响 ——我们所在的鄂州是一个怎样的地方？ ——项目所在的洋澜湖东岸是一个怎样的地方？ 城市认知：8+1城市圈核心辐射区，一体化进程促动城市发展 城市认知 武汉东大门 鄂州是“8+1”城市圈最具地理优势的城市之一，毗邻武汉，鄂 州经济总量的40%来自于武汉企业，在资源对接上优势明显；同 时也是全省城市化水平和地均产出排名第二的重要工业城市 武鄂黄城市一体化加快 在建的武黄城际铁路和汉鄂快速通道计划于2012年初建成启用， 联动效应将有效推进城市一体化进程，加速鄂州城市发展 城市正经历一轮发展扩容 鄂州正处于城市建设开发的高速发展期，城南大规模的商品房建 设展现了鄂州城市建设的成果，随着“东进西拓”规划的确立实 施，城东开发即将全面启动 鄂州城市建设呈现出加速发展态势，真正的需求是城市发展扩容与城市档次的提升 城市区位 鄂州市区距离武汉不足30公里，是8+1城市圈中距离武汉最近的城市，地理优势突出。同时，作为直通武汉市区且唯一 串联国家级产业园区——东湖高新区的城市连接带，鄂州在城市产业转移上的资源对接优势十分明显，据统计，鄂州经 济总量的40%来自于武汉企业，远高于其他8+1城市 数据充分表明： 鄂州具备了8+1城市圈最佳对接条件 它对鄂州未来发展的影响是： 中心城市级差地租的放大，以及城市发展扩容所形成的外导效应，将加速武 汉与周边地市的客源双向互流，作为毗邻武汉的地城市，鄂州在吸纳武汉导 出客源上的优势更加明显 东湖高新区 城市区位：城市毗邻武汉，地缘优势突出 鄂州于1983年建市，市域面积1504平方公里，主城区面积平方公里， 为8+1城市圈中最小的地级市。全市人口107万人，主城区人口约38万人， 全市人口密度711人/平方公里，主城区人口密度8225人/平方公里，均名列 8+1城市圈前茅 有限的主城区面积，超高的人口密度提示着一种十分乐观的可能性： 准岛国房产行情效应有望形成 这种效应是： 随着土地供应不足的临界点到来，房屋价格会突然飙升，并在高位停留，如香港、日本等 随着时间推延，总体上对减轻本项目的高地价压力是一种支持 （资料来源：湖北省统计局） 城市特征 城市特征：城市规模小，人口密度高 城市经济 鄂州是鄂东工业走廊上的重镇，第二产业在GDP中占比接近6成，工业结构偏重明显，鄂钢、程潮铁矿、鄂城水泥厂是 当地的支柱企业。鄂州城区即是在鄂钢及鄂城水泥厂东面建立起来的。然而当我们走进鄂州，繁荣的中心商业区和美丽 的城南新区，都向我们展示着鄂州城市建设与环境改造的成果，几乎看不出老工业城市的痕迹 城市产业结构的偏重，以及快速发展后的城市面貌改善，都在向我们表明： 高集聚度的消费客群，呈现跳区域导出消费趋势 这是因为： 在“工业立市”这一根本下，高收入群体围绕主要产业形成，客群的高集聚度下，“面 子”问题益发突出，而厂区与新区环境的巨大反差，使得远离厂区，跨区臵业成为共识。 在政府导向作用下，具有特殊资源的待开发区域并不构成市场的接受抗性 城市经济：经历一轮快速发展的新生工业城市 区位认知：中心城区外延扩展的核心发展区域，地段认知正在形成 区域认知—区位 城南片区 葛山风景区 鄂钢 地理条件决定了“东进”成为城市发展的主导方向 鄂州北面长江，南向多山，南北双向发展均受掣肘，可开发 空间有限，城市呈现扁平化的发展格局。加之西向鄂钢厂区 所形成的心理阻隔作用明显，因此“东进”必然成为未来城 市外延扩展的主导发展方向 “环湖开发”的纵深化发展决定了本区域未来的核心地位 环洋澜湖开发正向纵深化发展，新的城市发展战略更确立了 它的中心位臵。在经历了城南片区的先期建设之后，城市发 展重心正逐渐向东部转移，湖东片区的区位优势日益凸显， 其核心价值有望在未来3年内得以确立 洋澜湖东岸的价值认知正逐渐由“泛边缘化”向“核心化”转变 根据测距所得，虽然未来凤凰大桥的通车只是使原来公里的 距离缩短了一半，但它改变的是原有“凡至城东必须绕行”的 心理定式，心理距离的大幅缩短将显著提升区域的可进入性 交通条件：一条直通干道的缺失，拉大了城东与中心城区的空间距离 区域认知—交通 规划中的凤凰大桥为板块价值蜕变预留了后手，未来发展蕴藏着巨大的机会 公里→公里 是空间距离上的观念改变 公里→公里 更是地段价值上的观念改变 未来凤凰大桥的建设，将改变武昌大道东段路况不佳，车流量 大的窘境，有效串联起湖东与湖西两大板块，实现板块价值的 显著蜕变。这一点，在凤凰路桥和洋澜路桥上已得以充分体现 公里 区域环境：地貌呈原生状，湖水水质美誉度不足，湖景资源尚未利用 区域价值的重新塑造，有待于洋澜湖水域治理、湖景资源的价值挖掘 凤凰山庄 莲花山 凤凰广场 鄂黄长江大桥 区域现状 区域整体开发起步较晚，除西面滨湖 外，滨湖东路司徒路以东为待开发用 地，司徒路沿线多为早期多层建筑 景观资源 区域三向面湖，自然水景资源充分， 且对景均为鄂州标志性城市景观，视 野极佳 ——限于区域开发现状，这一景观优 势尚未被市场所发现并得到认可 区域认知—环境 湖域治理 1998年以来，鄂州市府先后多次投入资金进行 洋澜湖的综合整治 2009年，洋澜湖治理纳入政府十大实事工程， 市府投入1000万元进行洋澜湖的清淤换水 洋澜湖治理纳入国家发改委《2009年外国政府 贷款备选项目规划第四批计划》，利用德国发 促进银行贷款，计划于2011年元月至2013年 11月进行全面治理 ——访谈发现，洋澜湖水质不佳 是造成市民对沿江住宅认可度更 高的重要原因 区域配套：基础配套匮乏，商业、教育、医疗等城市功能缺失 项目开发不仅应满足居住区配套功能，还应统筹整合城市公共功能 滞后的开发水平使得司徒路环境面貌较为一般，基础配套层级不高， 滨湖东路甚至有些荒僻，依照现状，它无法被认定为一个高端区位 除体育中心外，其他公共配套多为地块内部附属配套 区域认知—配套 牛头山地 块规划配 套要求 ——高档旅游宾馆 ——双语学校（幼儿园、小学、中学各一所） ——社区医院 ——社区超市 ——社区服务中心 地块开发条件与定位影响 ——项目地块面临怎样的开发条件？ ——项目规控指标可能对项目定位产生怎样的影响？ ——地价水平对项目定位提出了怎样的要求？ 地形地貌观察 从杭州西湖、南京玄武湖、武汉东湖、嘉兴南湖、扬州瘦西湖……到鄂州洋澜湖 依水而建的城市构造法则，赋予了每座城市不可或缺的湖景/江景资源，而位于城市中 心的景观内湖，更成为整座城市的自然人文标识及价值高地 在方方十余年来近千项的项目咨询中，我们从未见过如此之美的景致…… 南京玄武湖杭州西湖 武汉东湖 鄂州洋澜湖 本项目的地形地貌，为艺术臻品的创造提供了无穷的激情和想象空间 这是城市中心的湖 地形地貌观察 特质一 城市核心地块 扼守连接 主城区的咽喉位臵 特质五 对景突出的 如同从小陆家嘴 遥望外滩百年风华 特质四 南、西向面湖的 为南低北高的规划 提供充分条件 特质三 6120亩水域的 规模比肩 西湖、玄武湖 特质二 完全亲水的 四个半岛连缀 特有地貌国内罕见 地形特质：稀缺且一流 地形地貌观察 1. 北幅地块东侧为供电所、皮革厂区宿舍、集贸市场等旧有建筑，整体形象 不佳，对北幅地块出入口规划及北块商业处理产生负面影响 2. 南北两幅地块均预留有拆迁安臵用地，未来规划排布及建筑风格上要统筹 考虑商品住宅与动迁安臵房的关系处理。这是一个挑战…… 相邻关系：有两大麻烦 动迁 安臵 动迁安臵 1 2 3 1 2 3 地形地貌观察 凤 凰大 桥 滨 湖 北 路 司 徒 路 地块认知1——水塘占用过多用地，地形处理复杂麻烦 北幅地块规划建设净用地面积万㎡，用地内水塘面积17995 ㎡，去掉建筑退让面积，建 筑实际可用的地块面积为万㎡ 南幅地块规划建设净用地面积万㎡ ，用地内水塘面积190953 ㎡，去掉建筑退让的面积， 建筑实际可用的地块面积仅万㎡ 思考一： 若全部采取回填土方式找平，则工程量巨大，将大幅增加开发成本 思考二： 若部分水塘保留结合土方回填，有利于形成丰富的内部景观，提升项目 整体品质。但后期水景维护成本将增加 复杂地形：对特色营造和成本控制提出了挑战 地形地貌观察 湿地 生态 公园 湿地 生态 公园 湿地 生态 公园 湿地 生态 公园洋澜湖 最低处 平整 平整 最高处 缓坡 最高处缓坡 最低处 平整 平整 陡坡 缓坡 地块认知2——缓坡台地，北高南低的丘陵地形利于借景处理 东侧道路标高最高点在湖滨东路司徒村拆迁安臵用地前，滨湖北路和司徒路交汇点标 高约为22m，道路向南、北均为下坡，北向在司徒路最低位20m，南向在湖滨东路为。 北幅地块标高最高处在地块最北面为，最低处在杨澜湖边为。 地块有两块较为平整，一块在金海靓居南侧，标高约平均为19m；一块在在以上地块的南侧 直至滨湖北路标高约平均为。地块北部的大块用地呈缓坡，最大坡度约为6%，大多处 坡度为3%。 南幅地块标高最高处在地块北面靠湖滨东路处为35m，最低处在最南端杨澜湖边为18m。整 个地块呈北高南低。地块局部有坡度10%的较陡坡地，其余都是坡度小于6%的缓坡。 思考一： 若大面积土地平整，有利于平衡工程土方量，简化建筑施工程序 思考二： 若结合地势规划，更易于塑造产品特色，打造鄂州稀缺的坡地住宅 同时可充分扩大南向的景观看面，避免景观效益折损 除去沿湖湿地生态公园用地，地块湖岸线勾勒出三段内凹的内湾空间， 营造出外凸和内凹两种不同空间形态，为项目建筑规划提供了充分的 想象空间 地形地貌观察 地块认知3——曲折湖岸线勾勒出独有的内湾格局，为一流住宅设计提供可能 地块呈半岛状伸入湖中，其中滨湖北路以南又自然形成三个相对独立 的半岛，湖岸线蜿蜒曲折，湿地公园占用大多数半岛的外沿湖岸线 湿地 生态 公园 湿地 生态 公园 湿地 生态 公园 湿地 生态 公园 洋澜湖 凤 凰大 桥 滨 湖 北 路 司 徒 路临湖景观 临湖景观 临湖景观 临湖景观 杨澜 湖 私家港湾 凤 凰大 桥 滨 湖 北 路 司 徒 路 私家港湾 私家港湾 洋澜湖 地形地貌观察 地块认知4——道路退界距离大，如何充分利用退界空间成课题 地块沿湖小路退界3m，水岸退界10m，临近用地退界3m，湖滨北路退界20m，司徒路退界10m， 湖滨东路退界30m，去除退界的用地面积，建筑实际用地面积为万㎡ 凤 凰大 桥 滨 湖 北 路 司 徒 路 规划思考： 湖面退界和道路退界是两个课题，如何因地制宜利用退界面积，对本项 目最终经济效益创造关系极大 地块 沿湖小路退界 水岸 退界 临近用地退界 湖滨北路 退界 司徒路退界 湖滨东路退界 规 划 建 设 净 用 地面积 建 筑 实 际 可 用 面 积(去除退界面积) 规划净用地内 水塘面积 F-08-27 3m 10m 3m 20m 10m 万㎡ 万㎡ 17995㎡ F-08-17 3m 10m 3m 20m 30m 万㎡ 万㎡ 190953㎡ 合计 万㎡ 万㎡ 208948㎡ 内外部资源的特殊性决定了项目的高端属性 从土地利用价值角度分析 高端化有条件成为也理应成为项目开发的定位方向 在这个大前提下，我们需要考虑的是： 规控指标及地价水平可能对项目高端化定位产生怎样的影响？ 规划指标观察 占地面积 62万㎡ 可建面积 99万㎡ 用地性质 居住兼容商业 容积率 ≤ 建筑密度 ≤25% 绿化率 ≥30%（A地块≥35%） 限制条件： 1、宗地范围内，住宅户型配比须满足70/90要求 2、配套要求：高档旅游宾馆 双语学校（幼儿园、小学、中学各一所） 社区医院 社区超市及社区服务中心 规划指标条件对项目 产品定位提出了挑战 规划指标观察 99万平米：鄂州“第一大盘”，巨大的消化压力 根据规划用地指标，整个项目总建筑面积近100万㎡，是鄂州迄今为止最大 的商品房小区，其开发总量较90万㎡的恒大金碧天下尤有过之。而鄂城区 之前在售的商品房项目最大也不超过30万㎡。 这意味着：将有接近30000个人过来买房，相当于每100个鄂州人中至少有 3个人要住在本小区中。这对项目的市场吸纳力提出了更高要求 的容积率：貌似“可口”但实际容积率不低 本项目的综合容积率指标，相对于目前市场在售楼盘而言明显偏低，产 品的舒适度更高；同时，从规划设计条件看，的容积率十分可口，能带 来组合多样又变化丰富的产品，但由于规划及配套要求极高，导致住宅部 分实际可利用的土地容积率将大幅提高至，对产品组合造成明显制约 区域 项目名称 规模（万㎡） 鄂城区 长江天下 18 万佳凯旋城 25 洋澜国际康城 28 领袖1+8 10 金凤凰城市家园 16 华容区 恒大金碧天下 90 金谷鑫城 40 鄂州主要项目规模一览 规划建 设用地 面积 实际建设用地面积 （去除退界面积） 总建筑面积 住宅净 容积率 配 套 万㎡ 8万㎡ 万㎡ 万㎡ 万 ㎡ 住 宅 万㎡ 万㎡ 注：配套面积根据规范要求确定，并取中间值 规划指标观察 70/90 限定：豪宅无虞，但正常改善户型受到挑战 如按照“70/90”规划要求，未来项目将有近70万㎡户型为90㎡以下产品，在这一面积段内，正常户型的规划空间受限， 常规的改善消费需求无法得到有效满足 但同时，之前大量的市场实践可以表明，在70/90限定下，仍有相当多的产品创新空间可以发掘，通过创新的合户设计， 户型可大可小，可以有效规避因70/90限定带来的产品配比压力。同时，由于产品的创新力度加大，使得这类产品往往 具有更充分的市场溢价能力，推高了产品整体档次的走高 25%的建筑密度：虽属正常，但低密度住宅占比受限 从规划指标看，25%的建筑密度较为正常，但若结合地势地貌条件及规划配套要求统筹考虑，建筑的实际用地面积严重 受限，在这一条件下，实际容积率的拔升导致低密度住宅的开发比重受到较明显制约，被动降低了项目的溢价能力 地价水平观察 145轮竞价，溢价33%拿地，为单宗地块地价之最 2010年3月26日，鄂州牛头山地块经过145轮竞价，最终以亿元成交，溢 价幅度33%，为近年来地市单宗土地成交额最大的一宗地块 从竞拍情况看，最终33%的溢价幅度并不算高，但145轮的竞价角逐，却充分 显示出项目优质资源对于企业的巨大吸引力及未来预期；同时折算平均每轮 竞价楼板价仅加价元/㎡，也反映出企业对于后市价格走势的异常谨慎态度 实际地价不低于122万/亩，地价水平处于高位 根据拍卖的信息，本项目以亿元的总价、997900㎡的土地总面积计算， 整个项目的土地单价约为100万元/亩。而鄂州城区之前地价水平多在50-80万 元/亩之间 但，这并不能反映本地块的实际地价水平。考虑到地块条件，去除退界面积 及教育、医疗等配套后本项目实际建筑用地面积约51万㎡，由此折算本项目 的实际地价不低于122万元/亩 [新闻链接]2010年3月26日上午10时，鄂州市牛头 山国有建设用地使用权拍卖会在武汉公开举行。 地块竞买保证金2亿元，起拍价70100万元，经过 145轮的激烈竞价，最终以93400万元顺利成交， 单价达100万/亩。为近年来地市单宗土地成交额 最大的一宗 图：鄂州牛头山地块拍卖现场 项目解读分析总结 • 项目地段优势明显，在城市圈一体化进程推动城市加速发展背景下，主城区城东板块逐 渐纳入城市核心区域，地段价值决定了本项目的偏高属性。但现时环境的不成熟需要通 过差异化产品导入来突破市场 • 地块自然条件优越，具备打造高端化产品的基本要素，但复杂地形对特色营造和成本控 制提出了挑战 • 规划控制指标对本项目产品定位提出了挑战，产品组合形式受限，尤其是大规模体量加 大了项目开发的市场风险。较高地价水平也对产品规划的溢价能力提出了更高要求 规划定位影响〃方方意见 通过对本项目的观察和分析，我们发现，本项目： 它的资源条件可以打造出鄂州，乃至全武汉的一流住宅区 它的指标条件可以在主流物业之外，打造跳脱市场的、低密度的创新产品 它对项目定位的影响是 拥有市中心一线景观，区域开发却尚在襁褓之中 区域全新规划，却过度依赖于招商引资而进展缓慢；未来前景看好，却认知度有限 它的规模条件决定了必须以多元定位吸纳更广泛客户群体 它的消化周期决定了必须建立一个更广阔的市场体系 它对项目定位的影响是 99万㎡的规模，静态的看，中短期难以消化 咨询思考：它符合企业目标吗？它契合市场需求吗？ 企业开发目标解读 ——如何从企业目标出发明晰项目的定位方向？ 企业开发目标解读 目标分解 品牌目标 目标分解 资金安全目标 目标分解 高溢价目标 结合方方与企业沟通以 及对咨询委托要求的理 解，我们判断企业的核 心开发目标是： 高溢价 “鄂州市政府和主管部门都对我们这个项 目非常关心和重视……” “我们这个项目的景观条件非常好，可以 说鄂州以后都不会再有这么好的地块了……” “项目开发能为鄂州市政府带来什么……” “规划上要对土方平衡进行研究……” “规划上需要考虑沿湖绿地与瓦窑咀遗址 的保护如何与房地产开发结合……” “产品创新上除了偷面积，是否还有其他 做法……” “希望侧重对国内品牌企业的相似案例进 行分析……” ——根据8月20日与三江航天房地产工作沟通协调会讲话整理 企业开发目标解读 高溢价是企业项目开发的终极目标 但其实现的前提 首先是，项目资金是否足够安全？ 其次是，项目是否有实现高溢价的途径和方法？ 因此，结合企业目标，我们对于项目开发定位的思考，将围绕这两方面展开 项目开发 条件解读 地缘条件认知与 项目定位影响 地块条件解析与 项目定位影响 企业开发目标与 咨询需解决问题 住宅市场研究 与定位方向锁定 产品线观察：存 缺度与接受度 产品设计观察： 现状与突破方向 客源观察：需求 与产品配臵方向 产品折溢价观察： 产品组合选择 大盘溢价能力观 察：高溢价产品 元素的引入 商业市场研究 与定位方向锁定 商业环境观察： 不足与发展机会 大型社区配套商 业成功案例借鉴 需求调研：消费 者及商家访谈 酒店市场研究： 现状与发展空间 物业发展建议 市场发展 空间研判 城市价格、销量 与项目开发方向 城市发展能级对 项目定位的影响 城市发展规划对 项目定位的影响 最新政策走向与 市场影响解读 城市发展——定位方向的引出Chapter 2 1、城市价格与销量观察 2、城市发展能级研究 3、城市规划与进程影响研究 本项目99万㎡的规模体量，如何在鄂州这一年销量不足百万的 三线城市中寻找出路？ [调研主题] 资金安全性——城市价格与销量观察 资金安全性分析——房地产市场价格观察 城 西 板 块 城南板块 洋澜湖一号 3300-4200元/㎡ 洋澜国际康城 3500元/㎡ 主城板块 长江天下 3500-4200元/㎡ 万佳凯旋城 3500-3800元/㎡ 城 东 板 块 ——疑虑：现有房价水平是否能承载本项目亿的地价？ 观察一 价格水平：没有显赫的高地，大盘个案具备定价权 在对鄂州中心城区各板块房价进行普查后发现： 鄂州城区没有明显的价格高地，但板块间的平均价格水平仍有一定落差。城 区价格基本可以分为三个层级（如图），鄂钢所在片区因污染较重而价格水 平较低，主力价位在2400-2900元/㎡之间；主城区和城南板块价格水平相近， 主力价位在3300-4200元/㎡之间；城南汇贤路以东、城北司徒路沿线等新开 发区域，主力价位在2700-3100元/㎡之间 从板块内价格来看，指标个案对板块价格的指导作用明显 目前在售价格水平最高的个案如长江天下、万佳凯旋城、洋澜国际康城、洋澜湖一号分别位于沿江大道、古城路、滨湖 南路，均主要依托其规模效应、江景 / 湖景资源及产品力等综合优势，从而确立了其价格标杆位臵。其价格水平较区域 平均水平溢价达10-15% 数据来源：市调 资金安全性分析——房地产市场价格观察 观察二 价格水平：本项目开发成本与区域房价水平接近，抵御风险能力偏弱 按照项目936元/㎡的楼面地价进行测算，项目商品房开发成本合计约3000元/㎡上下，仅略低于目前湖东片区3100元/㎡ 的房价水平 区域目前的价格水平对项目地价的承载力较弱，如项目产品定位为主流产品，则虽然售价水平能保证本项目正常持续的 开发和相对稳定的市场消化，但显然这一做法抵御市场风险的能力十分有限 应该看到的是，作为99万㎡的大盘，其开发周期决定了项目在开发过程中必然将面临数次政策调控的风险。而项目规模 本身又决定了我们不可能通过捂盘方式来抵御风险 显然，在保守稳健的主流开发路线下，资金使用看似安全，实际却并非如此。怎么办？ 由此进一步推想： 快速稳定的资金回笼 VS 高溢价盈利，我们该如何选择？ 当主流开发路线无法契合项目开发目标需要，我们必须做出应有的方向调整 回溯前面所述，项目特有的地形地貌优势，以及大盘个案所具备的价格指导权，至少在 溢价能力上为我们提供了足够的想象空间 资金安全性分析——房地产市场销量观察 ——疑虑：99万㎡的规模在鄂州要卖多久？ 观察一 普通项目：平均年销量水平不足万㎡ 据湖北省统计部门公布的数据显示，2010年上半年鄂州市商品房交易量为万㎡，期间共有23个项目在售，剔除 尾盘后主要在售的项目不足20个。以此推算，在2010年鄂州楼盘年度平均销量水平不足万㎡ 从历史数据看，2009年一季度鄂州商品房年交易量为万㎡左右，估算全年商品房交易总量不足20万㎡，同期主要 在售的楼盘数量约20个。楼盘年度平均销售量仅1万㎡ ——如项目定位为普通产品，即便按照今年平均水平计算，项目消化周期也需要27年左右！ 显然，这不是开发商想要的结果 资金安全性分析——房地产市场销量观察 观察二 指标个案：普遍热销，年销量可达6万㎡以上 在市场调研及访谈过程中，可以明显感受到，指标个案因其较好的品质和地段而得到市民的普遍认可，成为市场的热销 案例。在经过前期的高性价比入市后，后期价格上扬势头显著，呈现量价齐升的良性态势 通过对指标个案的比较，观察其年度销量情况： ——从销量看，指标个案较普通个案落差明显！ 若本项目能成为鄂州最热销的项目，比照上述指标个案估计，仍需要销售14年以上！结果似乎仍难令人满意 项目 规模 开盘时间 已销售量 现时价格 平均年销量（估算） 长江天下 18万㎡ 2006年8月 约15万㎡ 3600-4600元/㎡ 万㎡ 万佳凯旋城 25万㎡ 2008年4月 约16万㎡ 3500-4500元/㎡ 万㎡ 洋澜国际康城 28万㎡ 2005年2月 约26万㎡ 3500元/㎡（高区） 万㎡ 洋澜湖一号 20万㎡ 2010年6月 约万㎡ 3500-4200元/㎡ 6万㎡ 数据来源：市调 资金安全性分析——房地产市场销量观察 以上观察的是鄂州房地产市场销量的现状 可以确认的是，塑造高品质的指标个案，是构建企业开发目标的必然途径 虽然，从市场观察到的数据结果并不乐观，我们看到的仍是一个漫长的开发周期 但同时数据也显示出： 在产品综合竞争力明显跳升的情况下，万佳凯旋城及洋澜湖一号项目的销售速率也可以大幅突破 因此，对本项目来说： 缩短销售年限，扩展更大的市场，赢得更多的客户 从而确保本项目的资金安全，是本项目的咨询要点之一 而指标个案的市场表现，至少为我们提供了可预期的方向 当然，我们更关心的是 在强产品力的支持下，除了资金安全保证，还有没有可能获得更高的溢价空间？ ？ 再换一种思路进行思考 把楼盘全部快速消化，仅是我们获取利润的一种手段 假如能够获取同样的，甚至更高的利润 又为什么非得很快把项目全部消化掉呢？ 显然 高溢价成了我们比资金安全更重要的 或许对开发商来说，也是更关心的一个咨询话题 如何获取高溢价？我们从城市、房产、客户几方面做进一步观察 资金安全 高溢价 城市发展能级及规划研究 ——鄂州的城市能量有多大？支持房产发展的空间有多大？ 这是我们捕捉高溢价机会的第一步工作 鄂州房地产市场发展观察 从发展方向看： 城南地区是城市新区中心，公共服务设施与市政基 础设施正在逐步走向完备，仍是近几年居住建设用地 的主要发展方向 随着大桥连接线、滨湖东路的建成通车，城东地区 已经成为城市的主要发展方向之一。7月15日市府组 织的开发企业座谈会上明确指出，未来三年，主城区 房地产开发集中于东部和南部新城区 老城区以存量土地改造为主，地块规模偏小，重点 在于城市基础设施改造下，改善居住环境和生活质量 人口与居住用地规模 发展增速加快，城东成为未来发展主方向之一 主城区人口与居住用地规模 项目名称 1997年 2007年 2012年（规划） 人口规模（万人） 42 居住用地面积（公顷） 867 住宅建筑面积（万M2） 1470 人均居住用地面积（M2） 人均住宅建筑面积（M2） 35 观察： 鄂州市主城区居住建设用地的投放与居住建筑面积将呈加速放 量趋势，高于同期城市常住人口数量的增长速度，人均居住用 地面积略高于全国和省内其他中等城市水平 城市进入快速发展期，发展扩容加速，改善型消费需求提升对产品提出了更高要求 来源：《鄂州市统计年鉴》 鄂州房地产市场发展观察 观察： 根据鄂州市历年统计公报显示，从1990年至2007年，鄂州市人口自然增长率 在‰左右，主城区非农人口增速在 %左右，保持了较快的增长速度。 人口的自然增长推动了房地产市场的第一轮快速发展 根据8+1城市圈发展规划及鄂州城市发展定位，《鄂州市城市总体规划》对 原来《鄂州市经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出的人口控制目标 进行了调整。考虑到主城区职能的转换和升级，主城区非农业人口增长将在 2012年一体化初具雏形后呈增速发展趋势，预测未来非农业人口自然增长率 在~%之间，呈递增趋势，由此对未来主城区人口增量做出预测 住房需求预测 主城区发展增容，拉动住房内生需求 鄂州市人口及主城区人口预测(单位：万人，亿元) 年份 全市总人口 主城区 常住人口 主城区 非农业人口 1996 1997 1998 1999 2000 24 2001 2002 2003 31 2004 2005 33 2006 2007 2008 34 2009 预 测 2010 39 2011 2012 42 2015 46 2020 166 未来5年，主城区人口增量预计在7万人左右，以户均人计，将新增住房需 求约万户，平均每年新增4000余户，潜在的住房需求较为旺盛 来源：《鄂州市统计公报》 鄂州房地产市场发展观察 观察： 从商品房开发情况看，08年以来新增开工量及竣 工量虽呈递减趋势，但07年之前开发过剩带来的 大结转量，仍使得市场存在巨大的消化压力 商品房开发情况 开发过剩，结转量大，后续消化压力对产品创新提出了更高要求 解读： 在上行通道，竞争不充分态势下，存量房的消化压力不大，而一 旦市场进入下行通道，存量房的去化压力则可能转化为恶性的竞 价销售，从项目开发角度看，必须通过产品创新实现竞争跳脱 来源：《鄂州市统计公报》 鄂州房地产市场发展观察 观察： 07年之后销售量有所下滑，但价格上扬态势明显，若从8+1城市圈房价水平比较来看，后市价格仍有较大上扬空间 商品房量价走势 销售趋缓，但价格上扬明显，后市仍有较大空间 来源：《鄂州市统计公报》 市场销量——项目开发风险 ——疑虑：在内生需求驱动和价格上扬动力下，99万㎡的规模在鄂州要卖多久？ 观察一 普通项目：平均年销量水平不足万㎡ 据湖北省统计部门公布的数据显示，2010年上半年鄂州市商品房交易量为万㎡，期间共有23个项目在售，剔除 尾盘后主要在售的项目不足20个。以此推算，在2010年鄂州楼盘年度平均销量水平不足万㎡ 从历史数据看，2009年一季度鄂州商品房年交易量为万㎡左右，估算全年商品房交易总量不足20万㎡，同期主要 在售的楼盘数量约20个。楼盘年度平均销售量仅1万㎡ ——如项目定位为普通产品，即便按照今年平均水平计算，项目消化周期也需要27年左右！ 显然，这不是开发商想要的结果 观察二 指标个案：普遍热销，年销量可达6万㎡以上 在市场调研及访谈过程中，可以明显感受到，指标个案因其较好的品质和地段而得到市民的普遍认可，成为市场的热销 案例。在经过前期的高性价比入市后，后期价格上扬势头显著，呈现量价齐升的良性态势 通过对指标个案的比较，观察其年度销量情况： ——从销量看，指标个案较普通个案落差明显！ 若本项目能成为鄂州最热销的项目，比照上述指标个案估计，仍需要销售14年以上！结果似乎仍难令人满意 项目 规模 开盘时间 已销售量 现时价格 平均年销量（估算） 长江天下 18万㎡ 2006年8月 约15万㎡ 3600-4600元/㎡ 万㎡ 万佳凯旋城 25万㎡ 2008年4月 约16万㎡ 3500-4500元/㎡ 万㎡ 洋澜国际康城 28万㎡ 2005年2月 约26万㎡ 3500元/㎡（高区） 万㎡ 洋澜湖一号 20万㎡ 2010年6月 约万㎡ 3500-4200元/㎡ 6万㎡ 数据来源：市调 市场销量——项目开发风险 [思考] 以上观察的是鄂州房地产市场销量的现状 可以确认的是，塑造高品质的指标个案，是构建企业开发目标的必然途径 虽然，从市场观察到的数据结果并不乐观，我们看到的仍是一个漫长的开发周期 但同时数据也显示出： 在产品综合竞争力明显跳升的情况下，万佳凯旋城及洋澜湖一号项目的销售速率也可以大幅突破 因此，对本项目来说： 缩短销售年限，扩展更大的市场，赢得更多的客户 从而确保本项目的资金安全，是本项目的咨询要点之一 市场销量——项目开发风险 我们做进一步的城市辐射力观察 城市发展能级观察 观察一 GDP总量增速高居8+1城市圈第一位，人均GDP增幅位列第二 根据湖北统计局发布的信息， 2009年，鄂州市GDP总量为亿元，仅位列湖北14个主要市州的中下 游水平（受城市规模制约），但GDP增速高居全省第一，显示出较强劲的整 体经济实力。其经济总量的40%依托于武汉企业 再结合人均GDP衡量比较，鄂州仅次于武汉及宜昌，并与宜昌相差无几，增 幅更是位列第二，属于湖北的第二梯队。按照世界经济学理论，人均GDP超 4000美元，表明进入中等发达国家水平，居民生活开始向享受型转变，这一 数据显示了： 数据来源：各城市2009年国民经济和社会发展统计公报 鄂州经济实力较强，房地产开发具备较好的产业条件支持 城市发展能级观察 观察二 鄂州是资源型的工业城市，产业基础坚实，产业结构相对单一 从湖北省各主要城市的支柱产业观察，仅有省会城市武汉属于多产业均衡发 展的形态，而其他城市产业类型相对简单，大多属于工业城市。其中鄂州的 工业结构偏重尤为明显 丰富的矿藏资源为鄂州的经济和产业发展提供了支撑。从已探明的地质资料 看，鄂州的麦饭石储量位居全国第一，铁、铅等重金属资源储量亦十分突出 以此为依托，鄂州相继兴办了包括武汉钢铁公司的重要矿山—程潮铁矿，湖 北省最大的地方钢铁基地—鄂城钢铁厂，国内有名的立窑水泥厂—鄂城水泥 厂等一批重点企业 总体来看，鄂州资源型基础产业主导地位突出，产业相对集中，也使得 湖北主要城市支柱产业构成一览 城市 功能定位 支柱产业 武汉 湖北省省会 全国重要的现代制造业基地： 光电子信息产业基地 以轿车为重点的现代制造业基地、 钢材制造及新材料产业基地、 生物技术与新医药产业基地、 环保产业基地 鄂州 武汉城市圈内核城市 钢铁、服装、食品等工业 黄石 鄂东地区中心城市 冶金、建材等原材料加工工业 襄樊 鄂西北中心城市 全国重点汽车制造基地之一 宜昌 鄂西南中心城市 纺织、化工、机电工业 荆州 鄂中南中心城市 国家级历史文化名城 十堰 四省交界区域中心城市 全国重要的汽车生产基地 仙桃 武汉城市圈之一 轻纺、化工、食品加工工业 孝感 武汉城市圈之一 汽车、食品加工、化工、建材及高新技术产业 黄冈 武汉城市圈之一 生物医化、机械电子、新材料等新兴产业 咸宁 武汉城市圈之一 工矿、旅游 数据来源：各城市2009年国民经济和社会发展统计公报 高收入群体围绕主要产业形成，目标消费客群较为集中 城市发展能级观察 观察三：鄂州城市化程度较高，未来仍有20个点的增长空间 鄂州城市化发展水平远高于全省平均水平 湖北省各城市的城市人口比重考量显示： 武汉、鄂州、黄石等城市，城市人口比重均超过湖北的平均水平（%）， 其中，鄂州城市化水平达%，仅次于武汉市，远远领先同级别的低级城市 这一数据暗示： 鄂州已经经历了一次较快速的城市化过程，城市水平已经达到较高水平；未来城市化空间依然广阔 因此，依照中国城市化运动的规律，整个城市处于“外延扩展”与“能级提升”并重的历史时期。就房产开发而言， “一度消费”与“二度改善”需求并存，将成为主要的消费模式 数据来源：各城市国民经济和社会发展统计公报 房地产至少有20年的高速发展空间，与二度改善对应的新产品开发仍处于市场萌芽期 城市发展能级观察 观察四：房地产投资占固定资产投资比重偏低，房产开发尚在培育期 从房地产投资与固定资产投资协调关系分析，鄂州房地产投资在固定资 产投资中的占比仅高于潜江市，为%，比重明显偏低，表明鄂州城 市发展主要以基础设施建设、工业投资等方式拉动 房地产占比偏低表明房地产开发尚处于起步发展阶段，市场竞争远未 饱和，参照房地产投资占固定资产投资比重在25%～30%这一理想的区 间值来看，鄂州房地产市场有相当大的发展空间 数据来源：各城市2009年国民经济和社会发展统计公报 新一轮投资热潮可以期待，未来竞争态势可能加剧 城市发展能级观察 观察五：人均可支配收入与房价对应比值偏中游 我们从体现城市消费能力的人均可支配收入入手，通过与现时房价的对比， 评判城市房地产的发展空间 从武汉8+1城市圈房价收入比来看，作为经济实力排名前列的城市，鄂州排 名居于仙桃与黄石之后位列第三，仅与天门、黄冈、咸宁相近，其房价水平 与城市实力并不匹配 再从各城市城区房价峰值对比做进一步观察发现，综合实力明显弱于鄂州的 咸宁、黄冈、天门等城市目前的价格峰值均已开始向3500元/㎡靠拢，相比 而言，鄂州目前不足4000元/㎡的房价峰值应仍有上扬的空间 数据来源：各城市2009年国民经济和社会发展统计公报 房价上扬空间明显，未来市场存在大幅价格跳升可能 城市发展能级观察 观察六：鄂州房地产开发量已经连续5年高速增长，2005年开始走势趋缓 从鄂州历年房地产开发投资额的分析显示，从2004年开始，鄂州的房地 产开发投资规模逐年稳步增长，特别在2004-2006年的三年时间里，进入 了一个快速发展通道。 与此对应的是，鄂州的房产开发投资额度虽然持续增加，但2004年起增 幅呈明显放缓趋势。受调控影响，2009年更是呈现双降局面，而与此对 应的，当年房地产开发竣工面积达到了峰值，为万㎡。 上述的调研数据表明： 数据来源：鄂州市历年国民经济和社会发展统计公报 每年庞大的开竣工面积与市场销量的巨大反差，反映了鄂州房地产市场化程度偏低，项目 开发必须与非市场化住宅形成明显差异 城市发展能级观察 观察七：主城区商业人流量大，新区商业呈现“冰火两重天” 受鄂钢、洋澜湖与长江三向挤压影响，鄂州主城区的面积不大，呈“口”字型的中心商业街总长不过公里，商业业态 档次也不高，人流量却非常大；相比之下，城南新区商业则呈现两极分化态势，传统的社区沿街商铺空臵率高，而泰晤 士、海阔天空、武商量贩等大业态却有着良好的人流吸纳能力 巨大的商业差异表现提示我们： 新兴区域的商业开发，不但需要核心业态的导入，还要能形成城市商业补差 城市发展能级观察 观察八：住宅的形态和建筑风格不丰富，正处于三线城市的发展转型期 在房产专业者眼里，鄂州市中心的住宅开发水平偏低，它没有花园洋房，没有纯粹的别墅区，没有山地建筑，也少有特 色鲜明的建筑风格。除了，洋澜湖一号算是唯一的亮点 城市里的高层不少，厚厚的点式住宅和板式住宅均有——大多是在上海已经被抛弃的设计了 而且，板式住宅在价格表现上似乎也并不突出 这意味着： 住宅市场正处于发展的转型期，新的产品标准和价 格标准都有待于特色规模大盘的标杆树立 这是因为：在“爱面子”的鄂州，产品的好坏来自于公众的口碑传 播，而“规模”与“特色化”则是形成口碑传播的最重要前提 鄂州给我们的直观印象是：  毗邻武汉，城市发展享受武汉经济溢出的助力 ——经济的内生关联性为未来一体化建设下的客源扩容创造了条件  城市不大，却有着较强的经济内核；产业集中，导致高收入客群的群体化特征突出 ——市场有购买力，且集聚度高，便于锁定目标客源，明晰产品方向  点式与板式并存，却没有明显的价差；产品普遍乏善可陈，户型与风格仍是产品突破的主要方向 ——市场处于发展转型期，需要复合性强、全面领先的产品树立市场标准 项目开发面临着巨大的机会，当然，也有挑战…… 对于一个99万㎡的大盘而言，鄂州房地产市场的发展进程是否能满足体量消化的需要？ 城市发展能级总结 规划定位影响〃方方意见 以刚需为特征的第一轮 房地产消费仍将持续较长时间 人均GDP：增长迅猛 收入房价比：偏低 城市化水平：20点空间 房地产投资：占比低 开竣工面积：庞大 二度消费逐年增长 为产品创新提供动力 城市发展，特别是二度消费需求凸显，对本项目高溢价产品的打造是有利的 城市规划：一体化 发展阶段 两端化消费 城市辐射力观察 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 武汉城市圈是由“1+8” 9个城市组成的一个区域经济联合体，以武汉 为圆心、100公里为半径的城市群落； 2007年12月7日，国务院批准武 汉城市圈为“资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”； 通过产业一体化、城乡一体化，突破体制障碍，实现利益共享 资源同享：通过资源整合、优势互补，推进城市圈经济发展，为房地产市场发展提供助力 武汉城市圈发展概况（2008年） 武汉城市圈发展将构建“一核一带三区四轴”区域发展框架和“一环两翼”的区 域保护格局： ——以武汉都市发展区为城市圈发展极核 ——以武汉东部组群、鄂州市区、黄石市区、黄冈市区为主体，共同构成的武鄂 黄城镇连绵带，这是武汉城市圈城镇化的主体和核心密集区 ——构建西部仙潜天、西北孝应安、南部咸赤嘉３个城镇密集发展协调区，是武 汉城市圈城镇化发展重点和二级密集区，成为城市圈重要支撑 ——以武汉为起点，分别向鄂东、西部江汉平原、鄂西北、鄂西南发展延伸构建 ４条区域发展轴，以此促进产业空间集聚，成为区域发展脊梁 [背景链接] ——2007年12月7日，武汉8+1城市圈规划经国务院批准确立，受城际联动效应 的规划利好刺激，武汉周边城市开始进入加速发展期 ——2009年3月，武汉城市圈“两型社会”综合配套改革实验空间、产业发展、 综合交通、社会事业、生态环境规划纲要等五个专项规划出台，为武汉城市圈 未来建设与发展提供了指导意见 [解读] ——核心卫星城定位强化了鄂州与武汉间的同城效应 ——产业空间集聚将加速武汉向鄂州的产业能量转移 来源：湖北省规划局网站 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 空间规划：鄂州融入大武汉，产生同城效应，并且承接武汉的产业转移 ——2008年6月，汉鄂快速干道启动建设，计划于2011年底建成通车 ——2009年3月22日，武汉至咸宁、孝感、黄石、黄冈的4条城际铁路率先启动建设，除 武咸城际铁路计划于2011年10月1日通车，武汉至黄冈城铁预计于2013年通车 外，其余 2条城铁预计于2011年12月31日建成通车 ——另参考《武汉城市圈“两型”社会建设实验区重大启动项目清单》可发现，清单所 列的177个启动项目名录中，涉及圈域一体化的项目基本集中于2011-2012年完成 （） [解读] 按照城市一体化发展规律来看，以城际铁路为核心的一体化综合配套建设对带动关联城市发展具有显著的拉动作用 从产业转移、市政建设的进程看，同城效应极有可能于2012年后得以集中释放，进而对鄂州房地产 市场产生双向影响，大都市的集聚效应更大，而小城市必须更以特色争夺市场 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 空间规划：城市圈一体化建设加速，向大都市集聚成为主流，对鄂州房地产形成竞争 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 城市规模 （平方公里） 市区人口 （万人） 产业功能定位 武汉市 8494 502 中部制造业基地 服务业中心城市 鄂州市 1504 城市圈钢铁之城 黄石市 4583 120 资源加工业型城市 黄冈市 17400 52 纺织及化工业为主导 食品饮料制造业比重较高 孝感市 8910 55 纺织业、化工业发展水平较高 仙桃市 2538 65 纺织服装业、化工业 及农副食品加工为主 潜江市 2004 58 以石油产业为主导 天门市 2622 53 农副食品加工业 非金属矿制品业为主 咸宁市 9861 47 纺织业及金属制品业主导，非金 属矿制品业及家具制造业为特色 产业互补：一体化趋势下，城市产业实现优势积聚，错位发展，产业升级拉升城区向心力 武汉城市圈发展将构建“一核一带三区四轴”区域发展框架和“一环两 翼”的区域保护格局： ——以武汉都市发展区为城市圈发展极核 ——以武汉东部组群、鄂州市区、黄石市区、黄冈市区为主体，共同构 成武鄂黄城镇连绵带，这是武汉城市圈城镇化的主体和核心密集区 ——构建西部仙潜天、西北孝应安、南部咸赤嘉３个城镇密集发展协调 区，是武汉城市圈城镇化发展重点和二级密集区，成为8+1城市圈的重 要支撑 ——以武汉为起点，分别向鄂东、西部江汉平原、鄂西北、鄂西南发展 延伸，构建４条区域发展轴，以此促进产业空间集聚，成为区域发展脊 梁 在此格局下，按照研发、营销、总部经济向武汉市集中，一般 性加工制造业向城市圈其它城市发展的思路，产业园区互动发 展将得以有效推进，进而带动各城市的产业升级和向心力增强 2009年5月，湖北省发改委出台《武汉城市圈产业转移优化发展方案》，标志着武 汉城市圈产业转移步入科学决策层面和具体落实阶段 从产业转移方向看，鄂州未来将主要承接武汉市石化中下游产业、钢材加工产业、 建材产业以及东湖新技术开发区外围辐射区的导出，其中前三项均为鄂州的主导产 业，将推动三大产业的进一步做大做强；高新产业的外溢，也将拉动与武汉相邻的 葛店板块的产业发展，形成补差效应 从《方案》实施情况看，前三大产业计划于今年年内基本完成转移搬迁，高新产业 外溢也将在2012年完成。从产业转移进程看，未来3年产业转移带来的能量效应有 望得以充分释放 武汉产业转移方向 鄂州优势产业 石化中下游产业 医药化工 钢材加工产业 钢铁 建材产业 建材 东湖高新产业外溢 —— —— 机械 —— 电力 —— 服装 武汉产业转移方向与鄂州主导对比 [解读] ——产业能量转移在带动鄂州经济实力提升的同时， 也为城市房地产发展提供了新的消费助力和客群容量 来源：湖北省规划局网站 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 产业转移：鄂州承接武汉大都市产业转移，将导入大量产业人口，对房地产有较大支撑。 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 交通同建：突破地域壁垒，实现无缝对接，有利于加快城市间人口流动，扩大客源辐射面 【快捷城市圈规划】 建设以高速公路与铁路、城际轨道交通为主体的快速交通网 络，形成从武汉至周边8市“一小时经济圈”和圈内各城市间 的快捷交通，同时形成圈内公交一体化大交通的营运格局 武汉轨道交通网的城际线 规划共设计6条，总规模 489公里 目前，武汉至孝感、黄石、 咸宁、黄冈四条城际铁路 已开工建设，预计2011年 底运行 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 8+1城市圈 配套同网：通过优质资源共享，降低了异地臵业的生活成本，利于人口流动速率的加快 基础设施： 8+1城市圈正积极推进基础设施共建共享改革试点。如2009年武汉市“楚通卡”发行，通过与武汉市公交卡的整合，将 扩大到出租车、路桥收费、天然气、自来水、有线电视等10个以上领域，涵盖范围扩大到孝感、黄石、咸宁等市，从 而在8+1城市圈实现一卡通用、一卡多用；鄂州已实行电信资费改革试点，信息基础设施实现一体化 社会事业： 8+1城市圈正进行社会事业资源的试点改革。通过圈域内资源优势发挥、弥补利用不足，推进教育、科技、医疗卫生、 社会保障、文化、广电、体育、旅游、信息等方面的资源整合及联动共享，促进公共服务的均等化 在共享城市一体化带来的发展助益，外部客源导入成为可能情况下，本项目如何把握未来客源方向？ 能否扩展更大的市场？——鄂州城市辐射力观察 城市总体规划 根据《鄂州市城乡总体规划纲要（2008-2020）》，2020年，市域总人口 166万人， 其中主城区人口约万人；2030年达190万人左右，主城区 约60万人； 未来城市将形成“一主三新，一带两轴” 的空间布局结构， 以对接武汉、黄石为重点，逐步形成葛华新城、红莲湖新城、花湖新城三 大新城组群，发挥地域优势，形成产业集聚的优势区域 建设用地规模 （平方公里） 规划人口 （万人） 功能定位 发展方向 主城区 60 行政、经济、文化 社会发展中心 向东、向南发展 葛华新城 38 15-21 科技新城 将葛店“中国药谷” 融入东湖“中国光 谷”，建设科技新城 红莲湖新城 29 15-21 生态、旅游新城 发展休闲度假旅游产 业，成为武汉后花园 花湖新城 16 15-21 工贸新城 为黄石市区提供“三 产”服务和承接黄石 市区“退二进三”部 分产业转移 强化“8+1”规划下的城市功能对接 能否扩展更大的市场？——鄂州城市辐射力观察 主城区规划 《鄂州市城市总体规划调整（2004-2015）》及《鄂城市城乡一体化规 划纲要（2008-2020）》对城市发展战略做了说明，即：“壮大核心， 强化集聚”，优先发展主城区，重点发展三大新城 通过实施“重心南移、东西拓展”战略，形成主城区“一体两翼”构架， 提升主城区核心辐射功能 功能定位 老城区 商业、文化、娱乐中心 鄂城新区 工业、仓储物流 城南新区 政治、文教、居住区 城西新区 工业园区，新经济增长极 三江港城 武汉新港配套片区 提升主城区核心辐射功能，形成积聚效应 在城市发展战略背景下， 本项目所在的老城区城东 片区及城南新区将成为居 住人口主要导入区，依托 主城区优势，城东片区的 聚核导流能力更加突出 顺应“一带两轴”城乡空间结构，形成相对应的“一带一轴”产业空间布局: （1）沿江产业发展带：形成西联东湖高新区、北湖化工区，东接黄石老工业 基地的葛店开发区、华容创业园、三江港经济区、鄂州经济开发区、城东港 口物流园区、花湖工贸园区“一线串六园”的沿江综合产业走廊 （2）葛湖生态休闲产业发展轴：结合市域西部南北向生态空间廊道，形成 “红莲湖（梧桐湖）新城—环梁子湖”的西部南北向旅游休闲、高端居住、 体育健身、教育科研和现代农业为主导的葛湖产业走廊 能否扩展更大的市场？——鄂州城市辐射力观察 产业规划导向与城市辐射力影响 产业发展规划将使得主城区在两方面得以受益： 一是承接武汉产业转移带来的经济助力。钢铁、医药化工、建材 产业转移以及东湖开发区的溢出效应，扩大了中高收入群体的外 部导入 二是强化了主城区与郊镇的产业依存度，产业互补的加强有利于 城市向心力的凝聚 两方面来看，城市向心力的形成都将为高端客源向主城区加速流入创造条件 能否扩展更大的市场？——鄂州城市辐射力观察 交通规划导向与城市辐射力影响 公路交通：规划空间结构为“三横二纵”高速公路、“一横二纵”快速公路、 “一横一纵”国道公路和多个方向交通走廊，形成以中心城区为主轴，区、 乡、镇、村相互通达的“半小时经济圈”，加快与武汉、黄石、黄冈的对接 轨道交通：建设轨道交通线九条，分别为……武汉到黄石城际铁路放射线， 武鄂冈城际铁路支线，武汉城市圈城际铁路环线……缩短与周边城市的交通 时间，加强城际联系 水运交通：推进武汉、鄂州两市港口合作，建设武汉城市圈沿江港区，构建 沿街产业带 交通路网的优化和完善，有效缩短了主城区与下辖郊镇的 车程，提升了主城区的辐射力和吸纳力，加速了郊镇客源向主城 区的流入 同时，外部路网的全面对接，为鄂州与8+1城市圈一体化进程的 加快奠定了基础，对未来主城区客源扩容起到了积极的作用 本机构对城市发展观察发现，城市的交通水平，与城市发展能级有密切的正向关系，随着城市经济发展，城市交通水平 也在不断发展，而人口的流动、聚集则随着交通网络的密集度，进行融合、转化，即形成由农村人口向城市人口转化， 城市人口再进行不同层次，不同地域的转移、聚集 按此发展规律，本机构形成了六级的城市发展评价体系（见右图） 而在房产领域的表现则是： 处于特征鲜明的两端化消费期。具体表现特征有： a，购房客户以官和商，而非中产阶层为商品房消费主力人群 b，别墅类产品和公寓类产品形成的差价悬殊 c，规模过大的公寓项目存在系统性风险 根据本机构对城市发展能级的六级评价体系，鄂州属于第四级城 市，体现在城市消费特点上： 城市新兴富人阶层聚集，城市打工阶层涌入，完成城市新的功能 中心整合 能否扩展更大的市场？——城市圈观察 [思考] 整体来看，鄂州房地产水平在8+1城市圈中位居中等 与城市经济发展水平并不对等 而结合8+1城市圈规划与鄂州城市规划方向看 确立城市圈核心卫星城市地位，加快与武汉市的融合，并强化与黄石、黄冈的功能联动 是鄂州市未来城市发展的主方向 一体化进程的加快必将拉动鄂州房地产市场进入加速发展期 在这一背景下 长期以来，单纯依托地缘与价格优势实现临近地市客户吸纳的做法 显然不符合城市未来房产价格预期的需要 本项目需要更多外部有购买力的客源导入 城市辐射力观察——对客源的影响 由此，对未来客源走势进行推演 • 现时区域房价水平决定了本项目不适合采取保守稳健的主流开发路线 • 在有限的市场消化总量下，普通产品定位将导致漫长的开发周期；在产品力提升情况下 ，指标个案销量有明显增加，但现时开发水平仍无法满足本项目开发需要。应立足于城 市圈发展高度，通过进一步的产品创新来提高销量及实现高溢价 • 目前城市房地产发展水平仍相对偏低，具备较大的上扬空间。一体化进程的加快也为本 项目的客源扩容创造了条件，但同时，客源分流的加快也对本项目的特色化定位提出了 更高要求 城市辐射力观察——对项目的影响 案例观察——城市一体化对上海周边楼市的影响 从1982年至2007年，上海市常住人口增长了%，其中： 核心城区（包括黄浦、卢湾、静安、虹口）下降了%； 边缘区（包括徐汇、长宁、普陀、闸北、杨浦）增长了%； 郊区（包括闵行、宝山、嘉定、金山、松江、南汇）增长了186%以上，其中远郊增长了44%。 ——2009年9月“区域人口调控与城市协调发展论坛” 核心都市圈：人口疏散的外导影响 市中心人口急 剧向郊区转移 已成大趋势  上海常住人口逐年上升 上海郊环外市场份额5年激增120% 受城区人口外 导影响，郊环 外市场份额五 年激增120% 数据来源：方方数据库 案例观察——城市一体化对上海周边楼市的影响 高铁建设：同城效应推动人口进一步向外导出 凤华丽都，位于嘉兴南湖新区 南部凤桥镇，与高铁站所在地 余新镇距离仅5分钟车程。去 年9月份全部卖完，据开发商 介绍，购房者中有60％以上是 上海人，其中一半用于投资， 还有部分是等高铁开通后，让 父母来住，或是上海外来打工 者，看重价格便宜，用于自住 50% 30% 10% 10% 巴黎都市客户来源分析 本地人 温州人 杭州人 上海人 巴黎都市位于桐乡振东新区东 北角，项目策划经理表示，购 房者中本地人占50％，其余50 ％是外地的，大概温州的占30 ％，杭州的占10％，上海的占 10％。虽然高铁站点没有楼盘， 但却给高铁所在镇域带来升值 预期，外地人前来抢购，带动 房价上涨 数据来源：方方数据库 案例观察——城市一体化对上海周边楼市的影响 高铁建设：同城效应推动沿线城市房价快速上扬 “翡翠湾”现象 在沪宁高铁效应影响下，昆山偏远地区房价直线上升：2年内房价 上涨120% 开工时间：2008年7月 开通时间：预计2010年7月1日 速度目标值：350km/h 数据来源：方方数据库 规划定位影响〃方方意见 都市核心圈 向大城市集聚↔向周边城市外溢 本项目的规划立意，可以建立在8+1城市圈发展的战略高度上进行策划 高铁：加速人口外导+价格提升 同城化 参考长三角城市一体化进程对周边楼市的影响观察 考虑到城市综合竞争力与经济关联度的差距 8+1城市圈在未来发展效应显现上，其显性效应将可能较长三角板块有所滞后 城市圈规划建设进程的加快，预计将在未来2-3年内对鄂州房地产市场产生显著影响 作为同城一体化发展的直接受益者 以前瞻性眼光统筹项目开发需要，是项目寻找市场高溢价途径的必然方向 经方方十余年的产品研究观察发现，第一轮快速的城市化过程，首先完成的是首次臵业者居住问题的解决，在此基础上“二度改善需求” 开始释放，即： A，以亲情为纽带再度添臵、调整、臵换物业的文化需求 B ，被优质教育资源所吸引的特定消费需求 C，为全新的产品形态所打动的追求新生活方式的需求 D，传统形态但为物业科技化，公共空间、半公共空间宾馆化而吸引的产品升级换代的需求 这要求本项目必须提供市场空缺的，先进的产品形态 城市能级和规划进程为鄂州未来城市发展提供了助力 但是，它对鄂州房地产发展的作用会有多大？又将对鄂州未来房地产市场产生哪些影响？ 我们都还不得而知 至少，在我们的市场观察中，还没有在量、价、客源等方面找到明显的佐证 带着这一问题 我们试着从武汉都市圈城市辐射力研究和长三角城市一体化案例观察中寻找答案 规划定位影响〃方方意见 城市客源导入性与趋势推演 本项目扩容客源方向锁定 一体化趋势下，客户向主城区集聚意愿逐渐增强，这点从客源抽样访谈情况看也得以体现，我们将在第二部分目标客户研究 中做出阐释 案例：鄂州花湖开发区的“锦绣江南”，有14栋商 品房被黄石市民抢购，主要原因为地缘价差优势 案例：鄂州红莲湖板块的“恒大金碧天下”，依托 景观资源及总价优势，吸引了相当部分外地客源， 其中近两成客户为光谷附近产业客源 基于对8+1城市圈发展与鄂州城市规划的解读，项目客源扩容方向开始清晰： 未来客源变化趋势推演 根据8+1城市圈一体化建设进程，以及鄂州城市发展规划，我们对未来5年客源走势进行推演： 城区内生客源 郊镇流入客源 产业导入客源 周边流入客源 投资客源 1、汉鄂快速通道通车 2、城际高铁通车 3、高新产业外溢完成 1、钢铁、石化、建材 三大产业转移基本完成 2、医疗互助模式推广 至8城市 1、圈内实现公积金 一贷通 1、黄石至鄂州高速 公路通车 比例（%） 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 10 30 50 70 客源变化：城区客源总量增长，但受其他客源导入影响比例趋减；城市向心力增强带动郊镇流入客源增量；产业客源随企业发展稳定后逐年放量； 一体化趋势下导入动力减弱，周边客源呈递减趋势；随城市发展及投资性物业放量，投资客比例上扬 主要事件 从鄂州城市发展看 内外部客源流动性加快已成必然趋势 由此，通过强产品力实现对内生客群的强势引导，及对外部客群的充分吸纳 也成为了本项目产品开发的必然方向 如何顺应一体化趋势需要，把握客源心理打造高契合度产品 是我们通过目标客源研究需要解决的问题 最新政策走向与市场影响解读 ——政策的变化将对未来市场产生哪些可能的影响？ 新政影响解读 新政影响及市场反应 新政出台背景分析 新政内容解读 政策投放历程与细分 政策变化概览 > 以借款人家庭(包括借款人、 配偶及未成年子女)为单位 认定房贷次数 > 对已贷款购买一套住房但 人均面积低于当地平均水 平，再申请购买第二套普 通自住房的居民，比照执 行首次贷款购买普通自住 房的优惠政策 第二套房界定标准不同， 不同金融机构出现以 “家庭”或“个人”为 单位进行辨别现象 个人已贷款还清或无贷款 再购房算不算二套房未 进行说明 > 4月15日，对贷款购买 第二套住房的家庭，贷 款首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低 于基准利率的 > 对贷款购买第三套及以 上住房的，大幅度提高 首付款比例和利率水平 > 4月17日，对贷款购买第 二套住房的家庭，贷款 首付款比例不得低于５ ０％，贷款利率不得低 于基准利率的１．１倍 > （一）借款人首次申请利 用贷款购买住房，如在拟 购房所在地房屋登记信息 系统中其家庭已登记有一 套及以上成套住房的。 > （二）借款人已利用贷款 购买过一套及以上住房， 又申请贷款购买住房的。 > （三）贷款人通过查询征 信记录、面测、面谈，必 要时居访等形式的尽责调 查，确信借款人家庭已有 一套及以上住房的。 关键词 界定标准未定 关键词 认贷，以家庭为单位 关键词 认房，以家庭为单位，首 付50% 关键词 三套房喊停，首套房三成 首付 > 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以 上住房贷款； > 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险 缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； > 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30% 及以上； > 对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付 款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率 倍的规定； > 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到 全国。 > 从2010年10月1日起，对个人购买普通住房， 且为家庭唯一住房，则减半征收契税； > 对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住 房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。 （家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年 子女） 2010年4月 2008年 2007年 2010年6月 2010年9月 从“认房”或“认贷”——“认房又认贷”——“三套喊停” 一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房 政策细分：2010年1月——政策初见端倪 2010年2月——政策扑朔迷离 2010年3月——暴风雨前夕 措词严厉，态度明确，央企退市，凸显决心 2010年4月——风雨交加 政府将“遏制”房地产过热，回归“理性”的决心表露无疑 新政影响解读 新政影响及市场反应 新政出台背景分析 新政内容解读 政策投放历程与细分 主要表现在： 贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％，对于贷款购买第三套及以上 住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％以上，部分地方甚至停止第三套房贷款 10年新政 VS. 07年新政——力度更大 政策内容解读 1、各商业银行暂停发放三套房贷款 >各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；各商业银行要加强 对消费性贷款的管理消费性贷款禁止用于购买住房。 要点解析： 限制三套房的住房贷款，全面打击了投资客，更重要的是打击了其对后市的信心与投资预期。从历次宏观政策调控来 看，投资客、投机客是政策打击的首要目标对象，而市场回暖之际，往往也是投资客首先回归市场。以前仅仅是打击 一线城市的投资客，现在打击范围扩大到全国各城市的投资客。 各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房”，这条将比较有力地堵住那些通过消费贷款买房的所谓 “灰色通道”。但同时对居民的改善型需求也有影响。 全面打击投资客心理以及投资预期 政策内容解读 2、首购房客户首付3成及以上 二套房首付款不低于5成，利率不低于基准利率的倍 >对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房 的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率倍的 规定； 要点解析： 以往新政均以打击投资客、投机客为主，保护刚性需求、首次臵业客户，而此次新政对首购客户要求首付3成以上， 降低了首购客户的整体购房成本，但是将带来较重的心理影响，观望情绪会更浓。 首购刚性需求客户受到影响 政策内容解读 3、首次明确推进房产税改革 > 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 > 从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； > 对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员 范围包括购房人、配偶以及未成年子女） 要点解析：  新政公布之前，曾有部委人士表示，此次政策或将涉及房产税新政。但发现，此次并未明确房产税试点情况。房产 税政策可能会由试点城市公布自己的具体政策，而不是由部委文件统一公布。  房产税一旦开征，其规模将达到7000亿元。不小的房产税额度将会给地方税收以很大的补充，同时一旦开征房产税 必将对地方依靠出让土地的财政模式给以彻底的改革。 如果没有出现彻底的改革，则会引起民心动荡，带来更深层 次、更复杂的社会问题。 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 加快推进房产税改革试点工作，并扩大到全国。 新政总结 本次调控力度更严格 改善型需求受到影响  对首付款加至三成的改变说明这次政 策调控的对象已经从投资群体转向了 刚需群体。  提高首付，一方面政府是在提醒刚需 购房应该有足够的能力和理性，另一 方面也是在加强金融风险防范，首付 两成和首付三成对银行而言，风险是 大不相同的。  对暂时无法买房的群体，其住房问题 主要由公租房来解决。这表明政府正 在逐步完善租赁和购买相结合的住房 体系的建设。  新政首次提及查处经纪机构炒买炒卖、 哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等 行为。  相比4月份的新政，本次政策细则再细化 ，针对多处之前的细则都有补充。大部分 现在的二手房成交纳税只有实际应纳税额 的50%。新政一旦全面实施将使得二手炒 家面临高额的炒房成本。  针对有违法记录的开发商，新政也再次严 格要求。 力度 更大 新政总结 全面打击投资客，尤其是外地投资客 房产税将成为后续调控手段  房产税被明确提出要试点，逐步推行 到全国。  房产税一旦开征，其规模将达到7000 亿元。不小的房产税额度将会给地方 税收以很大的补充，同时一旦开征房 产税必将对地方依靠出让土地的财政 模式给以彻底的改革。 如果没有出现 彻底的改革，则会引起民心动荡，带 来更深层次、更复杂的社会问题  “各商业银行暂停发放居民家庭购买第 三套及以上住房贷款；对不能提供一年以 上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非 本地居民暂停发放购房贷款”  这两条是全国一刀切式的政策，不再像“ 国十条”那样只要求房价过高城市有选择 性地实行，将有利于打压投资投机性购房 ，尤其是外地投资投机者。“  由原来打击一线城市的投资客转变到打击 各大城市的投资客。 范围 更广 新政影响解读 新政影响及市场反应 新政出台背景分析 新政内容解读 政策投放历程与细分 1、国内经济环境——基本面 > 2010年1-8月CPI数据呈上升趋势，7、8月CPI数据分别为%，%，国内经济通胀压力进一步加大。 > 工业品出厂价格指数PPI持续走低，国外大宗商品输入性压力加大，出口型企业利润空间持续变小，投资资金欲寻 找新的投资渠道。 CPI持续走高，国内通 胀压力加大 PPI持续走低，国外输 入性压力加大 -10 -5 0 5 10 15 2 0 0 6 年 1月 3 月 5 月 7 月 9 月 1 1 月 2 0 0 7 年 1月 3 月 5 月 7 月 9 月 1 1 月 2 0 0 8 年 1月 3 月 5 月 7 月 9 月 1 1 月 2 0 0 9 年 1月 3 月 5 月 7 月 9 月 1 1 月 2 0 1 0 年 1月 3 月 5 月 7 月 06年1月-10年8月CPI和PPI走势 CPI PPI 1、国内经济环境——基本面 2009年，中国创下万亿的天量信贷，远超全年 5万亿计划，流动性指标高达%。楼市的强劲反 弹从某种意义上说是一种货币现象； 2010年，全年信贷规模预计为万亿； 由于流动性的增长远超GDP增长，所以资产价格将 成为流动性的出口；另外，人民币的被升值亦将吸 引更多国际热钱进入中国楼市。 2010年楼市仍有坚挺的货币支撑，除非经济二次探 底或政策力度加大，楼市量价仍将高位运行； 流动性指标：M2（广义货币）减GDP增速，再减去CPI，合理差值大约是4%左右。2000年到2008年，这个差位于-1%到%之间，平均 略高于4%，接近%。 5107 18917 5918 6669 15304 3559 4104 5167 2530 2948 3798 13900 7001 -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 当月(亿元) 同比增长 流动性过剩 热钱涌入楼市 国内大部分企业调整战略投资方向 房地产行业成为投资资金避风港湾 > 9月，全国工商联发布的《2010中国民营企业500家分析报告》显示：2009年中国营业收入最高的500家民营企业 中，有221家企业有意在未来三年投资于房地产行业，比例达44%。入围企业以制造业企业为主，占308家。央企 中国移动净利亿元，央企中国石油净利亿元，两者相加已经超过这500家民企的净利总和 （亿元）。 国内大部分企业调整战略投资方向 / 房地产行业成为投资资金避风港湾 2、国内经济环境——企业面 9月人民币汇率连续 升值 半数以上出口企业濒 临破产 3、国内经济环境——人民币升值 新政影响解读 新政影响及市场反应 新政出台背景分析 新政内容解读 政策投放历程与细分 新政影响 新政影响一：开发商资金压力大幅增加 • 上调准备金率—开发商的银行贷款难度增加 • 规范销售流程—开发商提前募集资金渠道被限严 • 成交量下降—销售回款速度大幅度下降 以上三点，直接导致开发商资金压力大规模增加 新政影响 新政影响二：客户结构发生改变 ——主流产品客源中，首次臵业成为主导，改善类与投资型客户比重受抑制 新政影响 新政影响三：购房门槛与购房成本明显增加 新政实施前 房源性质 购房次数 第一套 第二套 第三套 普通 首付 20% 30% 40%以上 利率优惠幅度 7折 折 折以上 非普通 首付 21% 40% 41%以上 利率优惠幅度 折 - 折 折 新政实施后 房源性质 购房次数 第一套 第二套 第三套 普通 首付 20% 50% 50%以上 利率优惠幅度 8折 上浮倍 上浮倍以上 非普通 首付 30% 50% 50%以上 利率优惠幅度 8折 上浮倍 上浮倍以上 新政对于首次购臵普通住房影响最小，其次为首次购臵非普通住房 对所有二次以上购房行为影响均非常大，其首付与利率提升幅度均在10%以上 新政市场反应 北京----调控细则出台 签约量降82% 北京市房地产交易管理网最新数据显示，“五一”期间，北京二手房交易跌入冰点，5月1日、2日的日均签约量仅为 211套，与4月日均签约量1164套相比，降幅达82%。 上海----对持：买者不出手 卖者不降价 上海“五一假日楼市”展览会期间成交量不大，整体呈现观望状态。从4天的运作情况看，开发商并未因新政而纷纷打 折促销，消费者也多以观望为主，少有出手。 据中国房产信息集团统计数据显示，至4月28日，上海商品住宅成交量仅万平方米，其中下半月以来只成交了 万平方米,只有全月的38%。 广州----均价跌两成 卖方忙促销 “五一”期间是广州楼市传统旺季，但根据广州房地产交易官方网站“阳光家缘”网和商业网站网易房产数据中心监 控数据显示，5月1日和5月2日两天时间内，广州全市住宅销售178套，成交面积21021平方米，比平时正常成交低了一 半；成交均价9287元/平方米，与3、4月份成交均价相比，降幅在两成左右。 一线城市全线遇冷 新政市场反应 二线城市——武汉成交来人下滑明显 ——来人量与成交量直线下滑，下滑幅度超过50% 项目名称 周来人量 周成交量 备注 新政前 新政后 新政前平 均数 上周成交 量 保利十二橡树 60 28 3 1 后期总房源不多，不到100套。社区成熟度极高， 目前万/平米起，万均价。 福星国际城 120 50 8-10 4 目前在售产品为商业性质公寓，本来就要求5成首 付与被利率，新政主要影响客户信心。来人量 下降明显。 融侨华府 100 70 7-8 3 目前主推商铺，广告力度加强，来人量有一定下降， 但是相对较好。 世贸锦绣长江 80 23 5 1 来人量差，售楼员与客户信心都不充足。 武汉天地 目前仅有2套房源可售，广告宣传力度小，难以看出变化。 • 销售案场氛围：3月各项目案场还是一片繁忙的景象，现场人气 较旺；新政出台后，来人来电量明显减少，时而感觉冷清。 • 由于部分客户办不了贷款和首付比例的上升，出现少数退房。 同时出现许多客户选择持币观望，询问新政后价格反映。 • 近期开盘项目去化不理想，如城区中心的盛世中央CBD，3月 份6号楼开盘时300套房源有600人选房，开盘当天售罄；而本 月开盘的7号楼，成交率不过33%，现场氛围冷清许多； 新政市场反应 三线城市——黄石等城市也受明显冲击 1. 此次调控旨在从源头上对土地进行控制，严禁发展商通过囤地炒地，变相推进房价上涨因素。《通知》的发布 ，表面看是继续落实、细化“国十条”，实际上是标志着第二波调控的到来。 2. 按国土部5月公布的闲臵土地名单，因企业原因造成闲臵的地块占到四成，如果该规定得以严格执行，无疑将 对防止土地闲臵产生巨大的影响。所以这一次的土地政策有亮点，但还是要看政府的执行力。 3. 新政着力点在加大未来保障房用地供应，同时通过严格出让管理来加快开发商拿地到开发的节奏 ，以缓解供 需失衡的矛盾。 商品房一家独大时代即将终结,中国地产或将进入双轨 时代。”而保障房是拯救楼市的尚方宝 剑。 4. 十一前出新政，显然是紧急应对十一期间可能反弹的楼市。这次调控并不是超出国十条，但政策的空间还很大 。进一步提高杠杆率，继续去投资化将仍是下一步调控的主旋律。 5. 看似严厉的调控后续政策中，只有提高首付比例一条具有实质的杀伤力，因为这可能导致一部分刚性需求买不 起房。如今，抑制房价短期内最直接的调控手段只有调整供需，抑制成交量。 后市影响分析 规划定位影响〃方方意见 政策调控的影响是显著的 尤其是对于主流产品而言 但是，在强大的政策压力下 仍然存在着一种“不被调控”的产品 稀缺的资源、创新的产品、特色化的设计 成为了项目应对市场的最有力武器 我们始终坚持 市场问题，产品解决 发现市场、解读市场，把握市场机会，寻找产品创新溢价空间 是我们进行项目市场定位及产品定位的关键 项目开发 条件解读 地缘条件认知与 项目定位影响 地块条件解析与 项目定位影响 企业开发目标与 咨询需解决问题 住宅市场研究 与定位方向锁定 产品线观察：存 缺度与接受度 产品设计观察： 现状与突破方向 客源观察：需求 与产品配臵方向 产品折溢价观 察：产品组合选 择 大盘溢价能力观 察：高溢价产品 元素的引入 商业市场研究 与定位方向锁定 商业环境观察： 不足与发展机会 大型社区配套商 业成功案例借鉴 需求调研：消费 者及商家访谈 酒店市场研究： 现状与发展空间 物业发展建议 市场发展 空间研判 城市价格、销量 与项目开发方向 城市发展能级对 项目定位的影响 城市发展规划对 项目定位的影响 最新政策走向与 市场影响解读 住宅市场研究——定位明晰Chapter 3 1、产品线观察 2、产品设计观察 3、产品客源观察 4、产品折溢价观察 5、大盘溢价水平观察 我们处在一个怎样的市场？如何把握市场机会与空间？ 这是我们捕捉高溢价机会的第二步工作 [调研主题] 鄂州房地产在8+1城市圈中的位臵 房价水平：在武汉城市圈中位列中游 鄂州的房价水平如何？我们对武汉城市圈中的主要二级城市进行的住宅价格观察，发现： 从2010年上半年住宅销售均价看，鄂州平均房价水平位列黄石及仙桃之后，为2333元/㎡，略高于孝感，而较黄石及 仙桃的平均房价水平落差在500元/㎡以上 但考虑到住宅销售均价受到住宅供应结构的影响较大， 因此，我们又重点观察了城市核心板块的住宅价格， 以了解城市房价的真实水平 通过对城市核心板块的个案调查发现： 黄石城市的房价水平最高，达到3500~4800元/㎡。其 次为仙桃，房价水平在3000-4000元/㎡，鄂州排名第 三，房价水平在2600~4200元/㎡。而黄冈、孝感、咸 宁的城市房价普遍只有2200~3300元/㎡ 2985元/㎡ 2865元/㎡ 2333元/㎡ 2180元/㎡ 1942元/㎡ 1931元/㎡ 1710元/㎡ 1620元/㎡ 3500-4800元/㎡ 典型个案：黄石公园 磁湖东城 2600-4200元/㎡ 典型个案：长江天下 洋澜湖一号 3000-4000元/㎡ 典型个案：阳光一品 御景名邸 2000-3200元/㎡ 典型个案：锦绣星城 万象巴黎 数据来源：湖北省统计局 城市圈规划对鄂州房地产发展影响 发展方向：产业转移带动外围新城区加速发展 ，主城区土地稀缺效应逐渐显现 地块编号 起始价 宗地位臵 面积 用途/年限 日期 G[2010]58 西山街办小桥村 居住兼容商业 2010-8-20 G[2010]57 西山街办小桥村 居住兼容商业 2010-8-20 G[2010]55 滨湖西路 居住兼容商业 2010-8-20 P[2010]17 2664 樊川大道南侧杜山村八组 居住兼容商业 2010-8-20 P[2010]16 1101 樊川大道南侧杜山村八组 22719 居住兼容商业 2010-8-20 P[2010]15 1526 樊口大桥北侧、武昌大道西侧 居住兼容商业 2010-8-20 P[2010]14 733 樊川大道南侧杜山村八组 居住兼容商业 2010-8-20 G（2010）025 1217 红莲湖东岸 住宅/70年 2010-4-2 G（2010）024 4195 红莲湖东岸 住宅/70年 2010-4-2 G（2010）023 3152 红莲湖东岸 住宅/70年 2010-4-2 G（2010）022 3958 红莲湖东岸 住宅/70年 2010-4-2 G（2010）021 2915 红莲湖东岸 商业/40年 2010-4-2 G（2010）020 968 红莲湖东岸 商业/40年 2010-4-2 G（2010）019 1966 红莲湖东岸 住宅/70年 2010-4-2 G（2010）018 4269 红莲湖东岸 住宅/70年 2010-4-2 G（2010）017 502 红莲湖东岸 10264 住宅/70年 2010-4-2 PG[2010]032 359 鄂州经济开发区叶家兜 居住兼容商业 2010-3-22 P（2010）003 4785 学府路南侧、汇贤路东侧 居住兼容商业 2010-3-22 P（2010）002 2576 学府路南侧、汇贤路东侧 28618 居住兼容商业 2010-3-22 PG[2010]034 1376 花湖经济技术开发区华山村葫芦港东侧 25827 住宅 2010-3-22 PG[2010]029 1770 316国道北侧、9号路东侧 37608 居住兼容商业 2010-3-4 PG[2010028 3452 葛店开发区人民路南侧 65588 居住兼容商业 2010-3-4 G（2010）007 2061 司徒村 居住兼容商业 2010-1-28 G（2010）006 4852 司徒村 居住兼容商业 2010-1-28 G（2010）005 6583 司徒村 居住兼容商业 2010-1-28 G（2010）004 6063 司徒村 居住兼容商业 2010-1-28 PG（2010）022 12628 牛头山E地块 居住兼容商业 2010-1-27 PG（2010）021 15043 牛头山D地块 居住兼容商业 2010-1-27 PG（2010）020 12808 牛头山C地块 居住兼容商业 2010-1-27 PG（2010）019 15131 牛头山B地块 居住兼容商业 2010-1-27 PG（2010）018 14443 牛头山A地块 居住兼容商业 2010-1-27 PG013 984 菜园头村 住宅70 2010-1-27 PG012 114 浦团乡吉刘村 商业40 2010-1-27 PG011 81 浦团乡大庙墩 3958 商业40 2010-1-27 PG009 3198 华容区庙岭村大廖村 67220 商业40 2010-1-27 PG008 2701 华容区大雄村、庙岭村 66045 居住兼容商业 2010-1-27 PG006 478 花湖经济技术开发区苏家墩 居住兼容商业 2010-1-27 PG[2010]003 1592 316国道北侧、9号路西侧 34219 商住 2010-1-12 PG[2010]002 4875 葛店开发创业大道西侧 商住 2010-1-12 PG[2010]001 5683 葛店开发创业大道西侧 108238 商住 2010-1-12 PG（2009）095 742 华容区廖铭村、金熊村 19311 商业/40年 2009-12-28 注：已剔除3000㎡以下地块 数据来源：鄂州市国土资源管理局 主城区板块供应结构观察 ——老城区：房地产开发趋于饱和。区内未来可供开发的地块较少，目 前均以高容积率的高层建筑项目为主，且规模大多较小 ——城南：2003年启动开发，开发势头趋缓。城南是鄂州楼盘开发最集 中的区域，先后开发项目近20个，近年鄂州的大盘亦主要云集于此。目 前有超过20万㎡的大盘3个，但除2010年6月开盘的洋澜湖1号外，其它 两个大盘已进入尾期销售 ——城东：新城开发初期起步，中等规模占据主导。区域楼盘规模大多 在10万㎡左右；已开发楼盘主要集中在菜园头转盘附近 ——城西：受鄂钢厂区影响，项目开发总量有限。目前在售项目主要为 然梦园，规模体量较小 老城区 城南新区 城 东 新 区 城西新区 观察发现： ——从城市整体开发格局看，主城区稀缺效应显现为本项目开发提供了有利条件 ——城东有望成为未来市场供应主力，而城东未来住宅供应主要来自本项目，因而本项目面临的直接竞争对手不多 ——本项目为主城区中心湖区最后一块大型临湖住宅项目 总体来看 本项目开发处在一个相对有利的市场环境下 那么，该如何把握项目开发的市场空间，寻找到市场的最佳切入点？ 我们从产品入手 从产品、项目、客户等方面做进一步观察 产品观察：本项目可能的产品形态 本项目 容积率 多层+高层/小高层 纯小高层/高层 别墅+高层/小高层 别墅+多层+高层 别墅+小高层+高层 本项目涉及的产品线丰富，需要我们对市场 所有产品类型进行观察，通过对不同产品的 开发水平、市场接受度、客源及价格折损的 综合评判，以寻找最佳的产品开发路线 产品线观察 ——不同产品的市场机会有多大？ 产品线观察 建筑形态逐渐走高，高层产品“高处不胜寒” 从早期开发物业看，高层普遍集中于尾期开发，新开楼盘也以高层为主，高层 已逐渐成为市场的主流产品。但从销售情况看，20层以上普遍市场抗性明显 ——洋澜国际康城：所剩70多套尾房基本集中在21层以上，可享受92折优惠 ——东方名居：18层以上的楼层差价仅为18层以下的楼层差价的一半，为20元/㎡ 创新产品渐行渐近，对建筑形态和资源要求极高 大平层、多层复式等创新产品开始出现，但从市场表现看，不同产品反差明显。 依托景观资源且为低密度产品的项目销售情况良好，反之，高层大平层的销售 则明显缓慢 ——万佳凯旋城：多层复式产品因其对别墅产品的替代性而以较高溢价售罄 ——洋澜湖1号：170㎡观景大平层的消化速率与项目总销售速率持平，达到了6套/月 ——长江天下：197㎡的大平层因滞销而拆成125㎡的三房和64㎡的一房，125㎡的户型已售罄 花园洋房尚属市场空白 鄂州虽然有部分项目号称“花园洋房”，但实际仍是多层公寓，并非真正意义 上的“花园洋房”产品 鄂州商品住宅公寓类主力产品存缺情况一览 物业类型 老城区 城南 城东 公寓 多层 ● ● ○ 小高层 ● ● ● 高层 ● ● ● 超高层 × × × 特殊 物业 花园洋房 × × × 多层大平层公寓 ○ ○ × 高层大平层公寓 ○ ○ × 小高层全复式 × × × 小户型公寓 ○ ○ ○ 多层复式 × ○ × 数据来源：市调 说明：×表示区域中没有该类产品 ○表示区域仅个盘有该类产品 ●表示区域中该类产品较多 存缺情况及市场接受度观察公寓 通过对鄂城区主要在售的18个项目的户型结构统计发现： 125-138㎡的舒适型三房为主力户型，占供应量的五成 100-115㎡左右的紧凑型三房开始出现 两房以85-90㎡为主，总体供应较少 三房占据绝对主力 户型面积观察公寓 楼盘名称 户室比 洋澜国际康城 两房89-102㎡ 三房125-149㎡ 四房 复式 10% 75% 5% 10% 万佳凯旋城 两房85-88㎡ 三房111-128㎡ 四房 复式 24% 50% 22% 4% 长江天下 两房112㎡ 三房125-145㎡ 四房 复式 10% 70% 15% 5% 古城明珠 一房 两房101㎡ 三房134-139㎡ 四房 12% 12% 64% 12% 3% 12% 19% 52% 8% 4% 2% 鄂州主力在售楼盘户型结构图 一房 两房 紧凑型三房 舒适型三房 四房 复式 其它 产品线观察 数据来源：市调 产品面积重迭度高 产品线观察 存缺情况及市场接受度观察低密度产品 外围景观资源型别墅开辟独立市场，景观资源是推动 别墅销售的主因 依托红莲湖、梁子湖等生态湖景资源，鄂州郊区别墅已形成独立市场， 最为典型的别墅项目如红莲湖恒大金碧天下，规模达90万㎡，别墅产品 类型齐全，依托规模效应及湖景资源，2010年1月别墅开盘至今已销售 百余套 主城区别墅产品稀缺，价格体系尚未形成，规模成为 影响别墅销售的另一主因 鄂城区现仅有城西然梦园一个低密度项目，产品包含联排、叠加、多 层等产品，别墅规模体量较小，不具备独立社区条件，加之毗邻鄂钢且 景观资源匮乏，导致项目开盘近6年，仍有十余套别墅房源尚未售出 物业类型 老城区 城南 城东 华容 别墅 独立 × × × ○ 双拼 × × × ○ 排屋 × ○ × ○ 特殊 物业 小独栋 × × × ○ 类独栋 × × × × 合院 × × × × 目前鄂州别墅产品存缺情况一览 数据来源：市调 说明：×表示区域中没有该类产品 ○表示区域仅个盘有该类产品 ●表示区域中该类产品较多 恒大金碧天下双拼别墅 然梦园联排别墅 个案显示沿湖大独栋和高性价比双拼最受欢迎 鄂城区别墅市场不成气候，因此对面积段的统计不能完全揭示鄂州城区别墅市场的普遍情况，通过对产品相对丰富的恒 大金碧天下别墅组团观察得出： ——沿湖的大独栋较小独栋更好卖。恒大别墅的 305㎡以上的独栋别墅依靠沿湖的景观优势消化 率好于小独栋 ——性价比较高的双拼别墅是最热销。恒大项目 的双拼产品部分面积段与联排重叠，而其以价格 只是略高于联排的高性价比成为该别墅组团里最 为畅销的产品 ——较紧凑的联排销路更好 典型别墅组团面积段一览 区域 楼盘 别墅类型 套数 占比 已售套数 城南 然梦园 别墅组团 联排 180-200㎡ 94 100% 84 华容 恒大金碧天下 别墅组团 独栋 248-284㎡ 40 13% 8 305-517㎡ 32 11% 22 双拼 183-256㎡ 193 64% 193 联排 143-172㎡ 12 4% 12 194-243㎡ 25 8% 16 数据来源:市调 低密度产品 产品线观察 存缺情况及市场接受度观察 通过对鄂州现有产品的种类和市场接受度的调研，我们发现： 1. 鄂州市场正处于由小高层向高层住宅过渡的发展转型期，20层以上房源销售遇阻，充分说明高层产品尚未得到市场的认可，高层 产品并非没有市场空间，但它需要足够的时间来消化，因此，在本项目产品规划中，高层规划应结合开发 周期统筹考虑 2. 鄂州公寓产品基本以常规多层、小高层和高层为主，公寓类产品创新程度低，基于本项目是将近100万方的大盘，我们可以大胆 引入多元化的产品设计，填补市场空白；针对项目为洋澜湖最后一块水景地块，可结合水景资源适量安排接受度 颇高的多层复式；市场对20层以上抗性明显，因此项目在设计时应适度控制公寓高度 3. 鄂城区低密度产品极其稀缺，有相当大的市场空间。结合项目实际容积率条件，在保证公寓利益前提下，景观效益 的充分发挥要求本项目在产品设计上可适量尝试花园洋房等创新产品 4. 公寓类产品在面积段方面应该充分尊重当地客户的需求，以满足舒适三房功能为主，而基于方方十余年产品研究经验，在面积合理控 制前提下，产品的创新设计同样可以满足舒适度要求。无论项目是否有70/90限制，在产品定位时都需做到同样面积增加功 能，同样功能消减单套面积 项目定位影响〃方方意见 产品设计观察 ——在产品设计上存在哪些市场突破的机会？ ——如何挖掘产品设计的价值要素，把握产品设计方向？ 公寓户型设计开始注重空间的利用（1） 鄂州在售项目公寓类产品的户型设计普遍呈现以下特点： • 偏向厅大卧小设计，如洋澜湖1号190㎡的三房客厅面宽达，主卧面宽为 • 开始注重室内局部空间的打造，如飘窗、八角凸窗、分离式卫生间的应用等 户型设计观察 左图：洋澜湖1号139㎡ 三房户型图 入户花园、飘窗、 八角窗、衣帽间 右图：古城明珠115㎡两房 户型图 干湿分离卫生间、 大阳台设计两房变三房 公寓 公寓户型设计开始注重空间的利用（2） • 开始注重具有附加值的半室外及室外空间应用，如N+1设计、工作阳台、入户花园等 • 公寓一楼的储藏功能说明增加室内储藏空间设计的必要性 户型设计观察 空间利用为紧凑户型增加附加值 左图：万佳凯旋城99㎡两房户型图 自由想象空间可使两房变三房 右图：长江天下197 ㎡四房户型图 飘窗、储藏室 公寓 内容 长江天下 万佳凯旋城 洋澜湖1号 东方名居 古城明珠 入户花园 √ √ √ √ √ 室内 设计 两房设计两卫 × × × × × 三房设计两卫 √ √ √ √ √ 分离式卫生间 √ × × × √ 公寓顶层复式 √ × × × × 工作阳台 × √ √ √ √ 飘窗 √ √ √ √ √ 空中花园 × × √ × √ 储藏室 √ × × × × 衣帽间 × √ √ √ × N+1设计 × √ × √ × 鄂州典型楼盘户型设计一览表 附表 数据来源：市调 • 恒大金碧天下的别墅组团为西班牙风格，但基本沿湖岸线成兵营式布局。其404㎡以上的独立别墅还带有地上双车 位的设计，但在私人花园的设计方面并无特色 • 然梦园为鄂城区唯一有别墅的项目，且早于2003年已经开发完成，产品几乎无亮点，设计较为常规 户型设计观察 楼盘 物业类型 地上层数 建筑风格 车库 地下室 客厅挑高 私人花园 面宽 阁楼 南北露台 然梦园 联排 180-200㎡ 3层 无特色 地上一个 无 有 有 6m 有 有 恒大 金碧天下 联排 143-243㎡ 3层 西班牙 公共车库 无 有 有 6 -9m 有 有 双拼 183-256㎡ 3层 公共车库 无 有 有 -8m 有 有 独栋 248-350㎡ 3层 地上一个 无 有 有 有 有 独栋 404-517㎡ 3层 地上双车位 无 有 有 -18m 有 有 别墅 潮湿天气使地下室成为奢望，地上层休闲功能的设计尤为重要 数据来源：市调 现代西风大行其道，质感建筑受顾客青睐，中式风格难觅踪影 老式粉刷墙 •对建筑风格并不关注 •市场萌芽阶段 现代城市 风格 •城市化客户的城市情节 •市场形成阶段 欧式经典 风格 •高端客户现代化生活感性认识 •市场发展早期 个性鲜明 风格 •中产阶级对建筑质感的文化需求 •中产崛起阶段 建筑风格观察 城市建筑风格演变趋势 鄂州近年来的楼盘已从最 初的彩色粉刷墙过度到以 欧式、现代风格为主的建 筑风格。其中万佳凯旋城 的法式浪漫，洋澜湖1号 的西班牙绚丽和黄金水岸 的地中海风情给鄂州人新 的视觉冲击，无一例外这 些楼盘也都是鄂城区的热 销盘。但鉴于鄂州人对城 市化风格的偏好，中式风 格的建筑不宜采用 特色组团成大盘规划亮点 • 鄂城区楼盘大多规模较小，所以基本成 兵营式布局，规划基本无特色，规模在 20万方以上的楼盘只有3个，均有组团式 布局且有相应风格的景观小品设计，其 中较为典型的是洋澜湖1号和万佳凯旋城 引入水景资源颇受好评 • 鄂州多数有一定规模的小区都引入天然 水系连贯整个小区。如洋澜国际康城利 用“T”字型活水贯穿整个小区；然梦园 利用“Z”字型水系打造山水别墅的效果 万佳凯旋城小区规划示意图 右图：洋澜湖1号小区规划示意图 天然活水贯穿 “8”字型地块 二期组团设臵内湖 沿湖而建“花园洋房”，斜拼小高 层创造户户有阳光，围合式高层 万佳凯旋城景观小品 规划设计观察 公共部位：大堂普遍缺乏，入户空间及电梯厅罕有装修 • 鄂州在售的楼盘几乎没有大堂，也没有对公共部位的装饰，2010年7月开盘的古城明 珠成为了首家采用前室精装修的住宅，古城明珠从每个电梯到单元入户门走道间全 部采用宾馆式精装修，这也说明出鄂州人开始注重公寓公共部位的细节设计 上图：古城明珠精装过道 规划设计观察 公共部位关注度不高，为本项目二度改善需求产品提供市场机会 人车分流：渐成趋势，尚不成熟 • 随着越来越多的人拥有私家车，小区在规划设计上也越来越注重立体式人车分流的设计，城东的东方名居是最早实 现人车分流的示范小区；古城明珠除拥有老城区最大的地下车库，还有专门的地下自行车库 楼盘 智能化卡系统提 供电子门禁 防 火 防 盗 进 户门 指纹密码锁 周 边 红 外 线 监视系统 闭 路 电 视 监 视控系统 保 安 巡 更 管 理系统 门 禁 管 理 控 制 系 统 车 辆 进 出 管 理 系 统 古城明珠 √ √ √ √ √ 领袖1+8 √ √ √ √ 万佳凯旋城 √ √ 科技应用：初露端倪，低碳环保层次低 • 鄂州商品住宅对科技的应用并不多，只有极少的项目采用了住宅科技的理念，总体而言，科技含量不高，对于安保 等技术的运用还较为落后 如古城明珠 ：刷卡式出入管理，宽米的科技子母门；如 城上城：高科技监视安保系统 • 目前鄂州楼盘很少有低碳环保的应用，即使打出了节能环保的营销牌似乎消费者也并不买账 如领秀1+8：5mm双层中空玻璃，顶层加铺珍珠 岩保温层 规划设计观察 科技、环保技术成熟度低，是本项目创新突破的又一机会 低碳 科技 应用 (以上海常见低碳技术为参考) 楼盘 新 能 源 系 统 混凝土顶棚辐射 制冷/制热系统 臵换新风系统 防辐射外遮阳 系统 高效节能隔热 外窗系统 节能外墙外保 温系统 屋 顶 / 地 面 严 密热阻隔系统 抗 干 扰 隔 音 降 噪 系 统 同 层 排 水 系 统 24小时热水系 统 古城明珠 √ √ 领袖1+8 √ √ √ 万佳凯旋城 √ • 由于鄂州大多数项目的规模都不大，因此没有考虑会所的设臵。但一般规模在10万 ㎡以上的项目，都会安排类似“泛会所”的概念。主要就是通过室外的网球场、游 泳池来实现会所的功能 • 社区会所的普遍现象是营销功能似乎超过了实际用途，如万佳凯旋城以“双会所” 作为营销牌，但小区近2000㎡的会所至今仍未见其动工 然梦园露天泛会所指示牌 右图：万佳凯旋城 鄂州唯一双会所小区，四期近2000㎡的会所，将打造红酒吧、雪茄 吧、书吧、桌球吧、棋牌吧、健身房、商务室等多重综合娱乐配套设 施 规划设计观察 独立的社区会所设计，也是本项目市场突破及价格提升的机会 不重视会所配套 规划定位影响〃方方意见 通过对鄂州市产品现状的调查发现 鄂州住宅市场的户型设计和小区整体规划较为传统，但已有创新户型设计和小区配套规划的趋势和典范出现，本项目应 在产品设计和规划中引入成熟市场中被验证和接受的流行元素 鄂州因特殊的环境因素，别墅产品均无地下室的设计，提示我们别墅类产品设计的关键点在于 怎样更好的创造休闲空间 即使我们寻找到许多机会，但鉴于二度改善产品的高成本特征，本项目的产品完全依赖本地市场消化是有困难的 产品价格的每一步提升，都呼唤更大的市场层面扩展 从长三角城市住宅开发水平看，产品档次的每一步提升，功能的每一步强化，都吸引着更大范围的客户 ——这是创新产品的挑战，也是创新产品的机遇 以上我们看到的是目前的住宅需求 未来，客户的需求会否发生变化？我们从客户角度进行进一步观察 产品客源观察 ——如何从客源需求出发锁定产品开发方向？ 观察一 市区客户占据绝对主力 通过对鄂州在售的近20个楼盘的销售人员的采访发现： 鄂城区的住宅项目的客源主体是鄂州市区人，老城区的项目鄂州市区人的比例高达九成，如古城明珠 ；新开发的城南 板块，尤其是一些大盘鄂州周边县的客户明显增多，可达到10-15%，如洋澜国际康城和万佳凯旋城 客户结构观察 81% 15% 4% 万佳凯旋城客户构成 鄂州市区 鄂州郊区 1+8城市圈87% 10% 3% 洋澜国际康城客户构成 鄂州市区 鄂州郊区 1+8城市圈93% 6% 1% 古城明珠客户构成 鄂州市区 鄂州郊区 1+8城市圈 数据来源：访谈 观察二 华容区的别墅吸纳外区客源的能力更强；主城区早期别墅外部客源导入能力弱 通过对比华容区和鄂城区的别墅可以可以发现： 红莲湖恒大金碧天下凭借其离武汉光谷15分钟车程的地段优势以及红莲湖风景区景观资源，客源组成则较为多元化， 1+8城市圈客户的比例高达23%；此外别墅型社区更吸引了外省市的投资客 相比之下，位于鄂城区的然梦园的联排客户主要以鄂州市区客户为主。但需要提示的是，然梦园的别墅产品不具备竞争 力，营销也未很好开展，并不能真实反映鄂州别墅的客源情况 客户结构观察 72% 17% 9% 2% 然梦园别墅组团客户构成 鄂州市区 鄂州郊区 1+8城市圈 外省市 51% 21% 23% 5% 红莲湖恒大金碧天下 别墅组团客户构成 鄂州市区 鄂州郊区 1+8城市圈 外省市 数据来源：访谈 观察三 鄂钢职工、公务员及私营业主是三大主力购房群体 通过对鄂州在售的近20个楼盘的销售人员的采访发现： 在对销售人员、当地居民等的采访中，我们反复得到这样一个消 息，公务员，企事业单位 的工资水平是鄂企中最高的 ，所以在高 端公寓类社区中他们是除了私营业主外的最大消费者。因此，鄂 企高官、鄂钢职工、公务员、私营业主、回流人员是大型居住区 和高端产品的主要购买力 其中较为典型的是洋澜国际康城，其给鄂钢职工开出了的优惠 价，致使该小区鄂钢职工的比例接近五成 客户结构观察 47% 28% 8% 12% 5% 洋澜国际康城客户构成 鄂钢职工 私营业主 回流人员 企事业单位 其他 数据来源：访谈 观察四： 团购行为成为锁定目标群体的重要手段 经访谈了解，鄂州普通单位职工的月收入大概在1200元/月，而以鄂钢、公务员、银行系统为典型的企事业单位的月收 入达到了2000-3000元/月，该批客户成为当地除企业高官和私营业主之外最有购买力的消费群体 但集资房和团购房的建造却拉走了部分这类型的高收入客户。而且鄂州集资房和团购房的品质通常较高，大多选择在当 地认可度比较高的小区或单位定向单独建造集资房 客户结构观察 区域 楼盘名称 集资房团购房客源 占比 城南 吴都春天 建设委员会、中国银行、工商银行等其它机关单位定向房 70% 城南 洋澜国际康城 鄂钢职工打95折 50% 典型集资房、团购房楼盘一览 数据来源：访谈 购房目的观察 观察一 中高端住宅：二度改善客户占比突出 通过对鄂州在售的近20个楼盘的销售人员的访谈发现： 购买目的以中长期自用为主导，中高端住宅二段改善特征明显 观察二 婚房和学区房：成为购房的主要动因 鄂州当地真正的投资客不多，但多数购房者亦有自用和固定资产投资双重目的。其中多数家长会为孩子做两手准备，如 果小孩在鄂州工作则购臵第二套房子给小孩当婚房；若小孩去外地工作则二套房作为保值的作用可变现给小孩 此外，鄂州人对孩子的教育十分重视，因而学区房对家长有着一定的吸引力。以领秀1+8为例，筹建中的市八中成为许 多家长选择该小区的重要原因之一 从板块需要看，城南板块凭借其优美的自然风光和城市化的规划压倒老城区成为郊区进城臵业者的首选；而且随着市政 配套的南迁和商业配套的日渐成熟，城南和城西板块也吸引了大量二次臵业的鄂州城区人 相反老城区离鄂钢近、旧改难、居住地块稀缺等问题制约了其房地产的开发，豪宅市场更是把目光投向了发挥空间更大 的城南和城西板块 典型客户案例： 一位从华容过来打算在领秀1+8购房的王先生说，从我们华容过来的基本会选择在城南购房，原因之一就是 这里离鄂钢远，而且又是新城，环境好，这里城市化的感觉不错 目标客户消费特征观察 特点一：郊区人的城市情结 在鄂城区扎堆买房现象也时有发生，据多位接受采访的鄂州人表示他们愿意和自己差不多档次的朋友或者自己的同事买 在同一小区，如果买在比他们差的小区感觉面子上挂不住；而且如果某小区口碑好的话更是会一起在这里购房，感觉在 大众认可度高的小区购房很有面子 典型客户案例： 一位自己开杂货店的刘先生说他老房子隔壁的钱先生买到了长江天下，自己看过以后觉得小区比较有档次， 自己也有这个改善居住条件的实力就也和他买在了同一小区 目标客户消费特征观察 特点二：“面子问题”作祟，抱团消费突出 亲人/朋友 介绍 经过 户外媒体 引导 电视/报纸 引导 客户购房信息获知渠道构成示意 鄂州人普遍认为规模较大的盘（20万平方米以上）即为高端住宅，因此当地收入较为稳定的企事业单位的职工成了这些 楼盘的主要购买力 目标客户消费特征观察 鄂钢是鄂州最大的企业，但鄂钢周边的污染也较其他区域严重，受采访的许多鄂州人表示希望住在离鄂钢较远的地方， 其次再考虑小区周边的交通和商业配套 而远郊客户则特别关注小区周边的教育配套，所以他们大多会选择在有鄂州高中和鄂州大学的城南板块臵业 特点三：喜欢大盘 特点四：重视环境质量，以及社区周边配套 目标客户消费特征观察 因为鄂州地理环境的因素，空气湿度较大，鄂州人普遍不喜欢住一层，所以鄂州几乎所有楼盘的一层均为非住宅功能 接受采访的一些意向客户表示在20层以上感觉有点眩晕，尤其是一些本意是用来最大化利用观景资源的落地窗成了令 人心有余悸的高危品。究其原因这可能跟大多数鄂州人住惯了多层、小高层公寓，在有可选择的余地下他们更愿意选择 贴合他们居住习惯的中区楼层，这样既保证了阳光和景观的无遮挡性又达到了心理预期的最佳楼层 南北通风，户户采光的户型似乎是大多数人择房的首选，这当然也符合鄂州人的生活习惯，此外鄂州人相对喜欢大厅的 格局，接受采访的刘小姐认为厅大才显得气派，更符合自己的居住要求 特点五：爱住板式住宅 特点六：不喜欢住一楼和高层高区 根据对鄂州城市经济基础、发展潜力以及现有客户构成的调查和研究，我们可以推导出在未来3年内鄂州的潜在客户： 潜在客户分析 现在鄂州区正在进行老城改造，南移东拓也初具规模，目前以二度改善为目的的臵业者也已经达到了相当比例，因此， 在未来的客户中相当大的部分将是二度改善型，以下理由有可能成为这批客源的主要购房目的： 首先，被市场稀缺或全新建筑风格、形态所吸引的二度改善型客户。低密度产品的丰富，尤其是高端别墅和目前市场上 缺少的比较典型的花园洋房会吸引有一定经济实力的潜在客户 其次，以亲情为纽带带动消费的二度改善型客户。即：以亲情为纽带，原本分散居住的父母子女、兄弟姐妹等，通过再 一次的换房、购房，买到同一小区，从而拉近居住距离，而这也在鄂州个别典型的楼盘中有所体现，如万佳凯旋城就有 部分私营业主和自己的父母买在同一小区 再次，好面子及从众心理驱动的二度改善型客户。面子问题驱使相当部分客户喜欢买在同样档次的小区 再有，由特殊资源所吸引的二度改善型客户。如教育也可能激发新的购房需求，如领秀1+8紧邻市八中，有部分鄂州城 区人就买了这一学区房 潜在客户一：更多的“二度改善客户” 随着鄂州城市化进程的推进，对周边的镇域很有更大的吸引力，从以上的分析可以看出在鄂城区买房的郊区客户有一到 两成，尤其在别墅类项目中他们更是有力的消费者。而且鄂城区优于郊区的教育、医疗、景观资源对周边镇域也有很大 的吸引力，从华容区的人喜欢买在城南就可以看出，城市化的环境、优秀的教育资源成为他们臵业的首选外部条件 潜在客户分析 “8+1”武汉城市圈的确立，势必加速地区各城市新一轮城市化的步伐。汉鄂高速公路、武黄高速城际铁路、大广高速 公路等交通要道的建设大大缩短了城市间的距离，客源的双向流动性加快 武汉人到周边中小城市购房的比率逐渐增大，如今楼市大环境下，异地臵业成为潮流，归根结底还是房价过高造成的臵 业门槛提高及投资风险加大，一部分刚性需求也被高房价压抑，而选择在邻近的更低成本和风险的城市臵业 典型客户案例： 在深圳工作的王先生一家两人的月收入达到7000元左右，家人帮忙首付后还是决定回鄂州发展，因为深圳房价太高， 所以就买在了老家的新型住宅小区万佳凯旋城，他的想法也得到了许多在外地打工的年轻人的认同 潜在客户二：城市化进程带动的周边客户导入 潜在客户三：由大都市扩散引发的潜在新客源 相对于本地居民而言，在外地工作/经商的鄂州人往往具备更强的消费能力，而地缘情结也使得这类人群有较强的回流 臵业需求，其选择目标更多集中于资源条件突出、整体品质较高的楼盘 如长江天下、万佳凯旋城等都有部分回流客户。随着城市一体化加快，鄂州房地产市场将渐趋成熟，市场发展将带动回 流客户比例的放大 同时，市场的不断成熟也将催生投资需求，而依托稀缺的景观资源条件，具有不可再生性的指标楼盘也必将拉动一些关 注物业未来升值潜力的精明投资客入场 潜在客户分析 潜在客户四：特殊客源，如回流客、看重稀缺资源而投资的异地客 目标客源研究——消费者问卷调查 消费者问卷 调研目的 目前鄂州的房地产开发尚不成熟，整体发展水平不高，所开发项目的规模都不是很大，鉴于项目是鄂州第一大盘，其消 化进度承受着一定的市场压力，为了突破市场空间，在住宅部分除了以创新和高溢价产品作为突破点外，我们还需对市 场的接收度进行评估 因此，我们以问卷的形式对当地人对目前整个鄂州住宅市场的满意度和其对未来先进产品形态的接受度做一个调研，从 而实现更精准的产品定位 调研方向 ——鄂州人对本地住宅市场的满意度 ——鄂州人对现有物业品质的认知度 ——影响当地人臵业的因素 ——鄂州房地产对周边县市的吸引力 ——当地人对不同产品的需求 ——当地人对先进住宅产品形态的接受度 消费者定量抽样问卷研究方案 研究方法 定量研究 访问方法 拦截街访 抽样方法 随机抽样 总样本数 145人 样本条件 年龄 20-50岁之间 家庭收入 随即抽样的家庭月收入不低于2000元/月，中高端 收入的家庭月收入不低于4000元/月 访问地点 机场、长途车站、商业街、集镇等 访问时间 2010年9月 通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方法，对本项目潜在消费群体的臵业偏好和对本项目开发的愿景进行研究 问题一：鄂州人对本地住宅市场的满意度 消费者问卷 问题二：鄂州人对现有物业品质的认知度 住宅整体满意度不高，外观、社区环境、户型是消费者评判楼盘档次的主要因素 23% 59% 18% 鄂州人对当地住宅市场的满意度 满意 一般 不满意 17% 21% 53% 32% 31% 38% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 产品类型不丰富 点式住宅舒适性差 建筑外观不突出 社区配套不完善 小区物业服务差 小区环境一般 户型设计无特色 当地人对现有物业品质的认知度 问题三：影响当地人臵业的因素 消费者问卷 除高产品力打造外，特殊资源和生活、交通配套也是影响消费者臵业的重要条件 鄂州人普遍认为地段、配套和产品自身的品 质是影响他们臵业的最重要的因素，优良的 教育资源则成为有学龄儿童的家长着重考虑 的因素之一 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 地段认可度 区域环境 治安条件 交通便捷度 基础配套 特殊资源（如教育） 产品品质 影响臵业的因素 抽样类型 抽样地点 抽样年龄 采访样本 武汉 机场、武汉当地 25-45岁之间 18 黄冈 长途汽车站 25-50岁之间 11 黄石 长途汽车站 25-45岁之间 13 华容区 华容镇区 20-35岁之间 12 梁子湖区 梁子湖区生态旅游区附近 30-40岁之间 7 葛店经济开发区 葛店镇区 20-35岁之间 13 消费者问卷 鄂州周边县市居民在鄂城区购房的意愿普遍较高，鄂城区周 边郊县居民在鄂城区购房意愿基本达到了三成左右，鄂州周 边县市的潜在客户也达到了两成，而武汉人在鄂州臵业的比 例在抽样样本中的也超过了一成 注：考虑到抽样放量的缘故，实际购房意向占比应低于抽样比值 问题四：鄂州房地产对周边县市的吸引力 13% 16% 19% 31% 21% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 武汉 黄冈 黄石 华容区 梁子湖区 葛店经济开发区 鄂州周边县市居民在鄂城区的购房意向 周边客源导入意愿增强 消费者问卷 问题五: 当地人对不同产品的需求 1、了解客户对不同物业的需求情况 2、了解客户对不同面积段的需求情况 3、了解客户对总价段的承受能力 4、了解客户对建筑风格的偏好情况 5、了解客户对社区商业配套和会所的偏好程度 抽样类型 抽样地点 抽样年龄 采访样本 公务员 市政府、规划局等附近 30-45岁之间 6 教师 学校附近 30-45岁之间 9 企业职工 企业附近 25-45岁之间 13 银行职员 银行附近 20-45岁之间 7 私营业主 市区主要商圈及社区商业的业主 35-50岁之间 19 随机调研 出租车司机、售楼处人员、餐厅服务人员等 20-35岁之间 17 消费者问卷 备注：方方对高层的定义为18-30层之间的公寓 6% 13% 24% 36% 17% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 70㎡以下 70-90㎡ 90-110㎡ 100-120㎡ 120-140㎡ 140㎡以上 客户对公寓面积段的需求 鄂州中高端收入的族群为大盘的主要购买者，所以选取其中具有代表性的职业并结合随机调研的人群作为样本对象，可 以看出： 半数以上的受访者将高层公寓作为购房的首选，有一定经济实力的购房者对低密度物业有一定的倾向性； 在公寓的面积段的选择上，紧凑型三房、N+1的两房通常为鄂州人的首选，在总价段的选择上也基本符合目前鄂州在 售常规产品的总价段； 小高层及多层公寓为首选，实用户型最热门 31% 32% 13% 6% 8% 4% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 多层 小高层 高层 花园洋房 独栋 双拼 联排 客户对不同物业类型的需求 消费者问卷 鄂州现在出现越来越多的欧式和个性鲜明的建筑风格，几乎所有 的受访者都倾向于此类建筑风格 几乎所有的受访者表示社区商业配套和会所非常重 要，尤其是目前商业还不成熟的社区，商业配套就成 了他们选择小区考虑的关键问题之一 西式建筑风格受追捧，商业、会所显重要性 5% 36% 17% 13% 29% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 现代城市风格 欧式经典风格 法式风格 英式风格 西班牙风格 建筑风格喜好观察 73% 21% 6% 社区配套和会所的重要性 重要 无所谓 不重要 问题六：当地人对先进住宅产品形态的接受度 消费者问卷  近四成的受访者明确表示排斥 精装房，这说明市场上对精装 房的接受度有很大的提升空间 ，而对装修品牌则大多倾向于 国内知名品牌  排斥装修房的客户主要表现为 对装修费用及装修质量的疑虑 11% 33% 17% 39% 精装房的接受程度 有兴趣 能接受 无所谓 排斥 6% 91% 3% 品牌认知度 省级品牌 国内知名品牌 国际品牌 21% 3% 76% 排斥精装房的因素 施工质量差 装修风格不符 虚报装修费用  在一线城市也属于新兴概念的环 保住宅在鄂州的认同度也不高， 在对环保科技的概念进行了解后 ，大多数人也表现出较强接受度  鄂州人对科技住宅的认知还是停 留在较初级的阶段，目前新建小 区开始趋向于科技手段的应用 3% 2% 1% 2% 33% 68% 57% 42% 59% 51% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 新能源系统 混凝土顶棚辐射制冷/制热系统 臵换新风系统 防辐射外遮阳系统 高效节能隔热外窗系统 节能外墙外保温系统 屋顶/地面严密热阻隔系统 抗干扰隔音降噪系统 同层排水 24小时热水系统 必要的环保技术 54% 61% 4% 27% 45% 69% 78% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 智能化卡系统提供电子门禁 防火防盗进户门 指纹密码锁 周边红外线监视系统 闭路电视监视控系统 保安巡更管理系统 门禁管理控制系统 车辆进出管理系统 必要应用的科技手段 47% 34% 7% 12% 环保科技的接受度 无所谓 愿意接受 非常赞同 不赞同 消费者问卷 消费者问卷 成熟市场的流行元素逐渐被接受，社区配套成为新城区小区开发的关键点  几乎所有的受访者表示公共部位的装修能提 升公寓的质感  而地下车位的设计能很好的实现人车分流成 为了大多数客户的首选，地上车位结合地下 停车位的结合方便了临时性车辆的停靠，也 得到了部分客户的认可 67% 87% 58% 82% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大堂 过道 景观小品 地下停车库 地上车位 公共部分设计 观察客户需求可以发现 本项目寻求市场突破的核心力量是 提供能够激发新消费动力的市场创新产品和空缺产品 这包括 迎合亲情消费特征的、具有邻里概念的产品形态和产品组合 迎合二度改善型需求的、相对传统项目升级换代的社区硬件和服务软件 抓住城市化进程带来的机会，打造迎合农民进城的首度消费特征的、具有现代而时尚的城市特征的规划及产品 利用鄂州人好面子的消费心理，迎合目标客户对体面生活和形象追求，打造城市标志性的高端形象 基于客户对教育资源的关注度，突破口是“教育”，要抓住这一客户购房消费的重要动力，以及城市发展方向中的新的产业机会 规划定位影响〃方方意见 在研究了城市机会 观察了产品线状况与客户特征之后 如何选择合适的产品方向 从而实现项目的高溢价开发目标 成了我们在项目定位中最需要解决的问题 产品折溢价水平观察 ——如何寻找最佳的产品组合？ 通过对恒大金碧天下和然梦园两个项目中别墅产品的价格调查发现： 独立别墅为高溢价产品。恒大金碧天下独立别墅与公寓价格比达到3：1，属于高溢价水平 目前双拼和联排别墅溢价能力并不显著，与公寓的价格比在的正常范围 产品折溢价能力观察——产品线 典型别墅项目溢价能力一览 楼盘 别墅 报价 普通公寓 别墅公寓价格比 恒大金碧天下 独栋 248-517㎡ 8500-10000元/㎡ 小高层公寓3100元/㎡ (已剔除1500元/㎡装修标准) :1 双拼 183-256㎡ 5000-6000元/㎡ :1 联排 143-172㎡ 4700-4900元/㎡ :1 194-243㎡ 然梦园 联排 180-200㎡ 3568-4000元/㎡ 小高层公寓2600元/㎡ :1 从个案水平看，独立别墅是公寓价格的3倍，偏高；联排别墅溢价能力不明显别墅 为什么联排的溢价能力不高呢？ 考虑到目前鄂州市场的产品线并不成熟，我们引入外部案例做进一步观察 数据来源：市调 产品折溢价能力观察——产品线 高度创新的联排别墅溢价能力可提高到：1 区域 项目名称 时间 容积率 联排价格 公寓价格 比值 嘉定新城 保利家园 15000 高层8600 保利五月花 15000 小高层8600 宝山顾村 保利叶都 24000 13000 东方帕堤欧小城 18000 11000 绿洲花园 13000 10000 保利家园8-12合院联排 保利叶都6合院联排 保利五月花 东方帕堤欧小城 特殊要素 高度创新 上海案例提示 数据来源：方方数据库 通过对鄂州市场上的多层复式产品价格观察发现，目前鄂州的多层复式产品与普 通公寓的价格比可以达到：1 究其原因主要有以下几点： 稀缺性——多层复式市场占有率极低 替代效应——低密度市场产品稀缺，多层复式很好的补充了鄂城区联排别墅的紧缺 高附加值——通过赠送面积等方法创造高性价比 景观优势——利用水景资源创造高溢价 产品折溢价能力观察——产品线 多层复式 景观资源 高附加值 公寓价格 价格 价格比 溢价 然梦园 建于水面上 一楼赠送入户花园； 顶层赠送阁楼 小高层公寓 2700元/㎡ 3500元/㎡ :1 30% 万佳凯旋城 直面洋澜湖 顶层赠送阁楼 多层公寓 3500元/㎡ 4500元/㎡ :1 29% 然梦园多层复式 数据来源：市调 多层复式比肩联排别墅，价格高出三成多层复式 鄂城区“假花园洋房”无法创造溢价 鄂州的花园洋房设计处理与常规多层几乎无差别，均无层层退台，冠以 花园洋房的名称只是开发商营销的一个手段，所以其售价几乎与普通公 寓没有太多差别，仅有些多层沿景观而建，水景的溢价作用导致其有溢 价幻觉 如黄金水岸的“花园洋房”实际为多层 花园洋房 同样，我们引入外部花园洋房案例做这类产品的溢价观察 产品折溢价能力观察——产品线 “真洋房”能创造15-17%的高溢价（比普通公寓） 区域 项目名称 询价时间 花园洋房价格 其他产品参考价格 溢价 松江新桥 万科白马花园 13000 （90版花园洋房） 小高层11000 (为单体8层电梯) % 浦东三林 金色雅筑 18000-22000 小高层17000 % 浦东三林 金地湾流域 18000-20000 小高层15000-17000 % 青浦新城 金地格林郡 6700 小高层5800 % 浦东三林 尚东国际 22000-24000 小高层17500-21000 % 闵行七宝 万科朗润园 11000-13000 多层小高层10000-11000 % 嘉定新城 保利五月花 9300 （非层层退台设计） 小高层8600 % ——以万科、金地为代表的5层设计的层层退台花园洋房能创造15%以上的高溢价 市场中的花园洋房以万科和金地为代表和楷模，他们所打造的低楼层的（一般为5层）、层层退台设计的、 每户高附加值的、具有别墅感受的花园洋房，在市场中能创造高达15%-18%的溢价 ——以洋房的外壳打造的6层普通多层，溢价能力不能超过10% 若仍是6层设计的、非层层退台的多层产品，如嘉定的保利五月花，虽然也有一定的溢价能力，但一般可创 造的溢价仅有5-8% 市场 提示 上海案例提示 产品折溢价能力观察——产品线 数据来源：方方数据库 花园洋房：首次进入市场带来的冲击力能创造20%以上的溢价 区域 项目名称 询价时间 花园洋房价格 其他产品参考价格 溢价 青浦 新城 金地格林郡 6200-7000 （单套面积130-150㎡） 小高层5300-6000（单套面积100-130㎡） % 6700 小高层5800（单套面积100-130㎡） % 7800 小高层7100 （为crossover创新产品单套面积46-86㎡） % 案 例 ——当一个区域首次出现花园洋房产品时，客户容易受到“公寓别墅化”设计的冲击，花园 洋房能创造超过20%以上的溢价 ——受制于花园洋房单套面积偏大的影响，其价格的走势相对普通公寓产品反而相对趋稳 市场 提示 产品折溢价能力观察——产品线 上海案例提示 数据来源：方方数据库 点式建筑是主要高层产品，销售尚未遭遇阻力 目前鄂州在售项目容积率较高，大多为点式设计，二梯五 户或六户。尤其是老城区，容积率普遍达到以上，个别 项目甚至出现连缀的点式，如古城明珠，内聚度十分高， 但依靠地段优势依旧热卖 与板式项目，点式至少有7%的折价 新开发的城南新区，近两年开始逐渐出现板式高层，其中 的洋澜湖1号号称是鄂州首家采用纯板式一梯二户住宅的小 区。从价格上观察，纯板式更是拉高了整个小区的售价， 比附近的月畔湾高出17%，市场反馈颇好 楼盘名称 建筑形态 售价 点式折价 领秀1+8 点式二梯六户 2688元/㎡起 7% 板式二梯三户 2888元/㎡起 洋澜湖1号 板式一梯二户 3500元/㎡ 15% 附近楼盘月畔湾 3000元/㎡ 板式建筑溢价典型案例 右图: 古城明珠标准平层图 相比板式结构，点式结构折价至少7% 产品折溢价能力观察——建筑结构 点式结构 数据来源：市调 因为底层潮湿，鄂州人习惯了一楼非住宅功能的设计，一楼通常设计为储藏室、车库、商业裙房，且大多层高高于普通 公寓，因此大多一楼非住宅功能报价高于公寓均价 产品折溢价能力观察——楼层 一楼几乎不做住宅，变身储藏室车库商业实现更高溢价底层 楼盘名称 一楼功能 一楼层高 一层售价 公寓均价 溢价 洋澜国际康城 储藏室 3600元/㎡ 3500元/㎡ 3% 观湖鑫城 车库 3500元/㎡ 2700元/㎡ 30% 观湖鑫城 商业裙房 5500元/㎡ 2700元/㎡ 104% 长江100 挑高大堂 5m / 数据来源：市调 通过对鄂城区主要的水景住宅的价格观察可以发现： 湖景房的溢价能力保守估计可达到15% 一线江景房的溢价能力可达18% 但临水景无特色设计，或隔路观水景的 溢价作用又有一定程度的折损 如：洋澜湖1号临路第一排水景房，其溢价作用只达到 3%；而万家凯旋城综合直面洋澜湖、低密度等特点， 使其景观房溢价高达29%。 产品折溢价能力观察——景观资源 楼盘名称 景观房 非景观房 溢价 万佳凯旋城 4500元/ ㎡ 多层复式 3500元/ ㎡ 29% 长江天下 3600元/ ㎡ 小高层 3058元/ ㎡ 18% 洋澜湖1号 4000元/ ㎡ 观景大平层 3500元/ ㎡ 14% 3600元/ ㎡ 临路第一排 3% 金色港湾 3000元/㎡（10层） 2820元/㎡（9层） 6% 典型景观房项目溢价能力观察 湖景溢价能力至少可达15%，结合水景的特色设计可创造更高溢价水景房 金色港湾 3000元/㎡（10层）非一线江景 / 长江100 3059元/㎡（10层）一线江景房 2% 数据来源：市调 根据对鄂州房产市场中产品与价格的观察，我们发现： 1. 鉴于市场上已对创新产品的高溢价性有了验证，联排别墅有待创新，溢价空间仍可继续挖掘 2. 项目应该适当控制多层复式的比例，因为鄂州市场别墅稀缺的特性导致多层复式的部分高溢价，一旦别墅类或多层复式的 选择余地增多其高溢价会有所折损 3. 市场真正花园洋房的缺失，给项目很大的发挥空间，湖景水景资源的结合给项目设计高溢价低密度水景房创造了充分条件， 但考虑到鄂州仍处于两端化消费阶段，花园洋房需合理控制比例 4. 考虑到项目的容积率和板式建筑的溢价性，本项目的公寓部分应以板式建筑为主 5. 鄂州公寓市场还存在一楼为非住宅功能的特殊问题，且通常一楼的价格不低于该公寓的均价，因此可以将一楼设计为功能间 或挑空成大堂以创造价值 项目定位影响〃方方意见 通过对鄂州房地产市场的整体观察，可以发现 依托罕有的稀缺资源和相对宽松的容积率指标 本项目在可能的产品选择上，都具备了实现溢价的可能 但是，作为综合优势突出的大盘，项目未来可能实现的溢价空间到底能有多大？ 我们首先选取鄂州城区的代表高端个案进行楼盘比较观察 规模大盘溢价观察 我们选取鄂州最具代表性的规模大盘进行比较，观察整盘物业的溢价能力 区域 企业 项目 规模 容积率 物业类型 售价（元/㎡） 价格比 华容区 恒大房地产 恒大金碧天下 90万㎡ 独栋、联排、公寓 5000（联排） ：1 红莲湖度假区 旅游开发 红莲湖高尔夫 独栋、联排 4800（联排） 鄂城区 瑞晶地产 洋澜湖一号 多层、小高层 3700（小高层） ：1 富实房地产 月畔湾 高层 3000（高层） 福源房地产 长江天下 18万㎡ 多层、小高层、高层 4000（高层） ：1 千祥房地产 驰恒臵业 裕江花园 多层、高层 3600（高层） 万佳房地产 万佳凯旋城 25万㎡ 多层、小高层、高层 3700（小高层） ：1 德立房地产 黄金水岸 多层、小高层、高层 3500（小高层） 数据来源：市调 观察发现 城市大盘的规模效应较为突出，较区域其他楼盘普遍可实现10%左右的市场溢价 看上去预期似乎不错，但，我们必须考虑的是 作为一个99万㎡的大盘，市场容量决定了本项目未来的目标市场 必然需要跳脱鄂州，而纳入到整个8+1城市圈一体化的市场竞争范畴之中 那么，放眼8+1城市圈，我们能够处在哪一条水平线上？又是否有条件创造更高的溢价空间？ 带着这一思考，我们进一步对城市圈中其他城市大盘进行横向比较观察 8+1城市圈大盘比较 ——相比其他城市大盘，项目是否具备更高溢价的能力？ 8+1城市圈指标大盘观察 代表楼盘：中冶〃黄石公园黄石 区位：磁湖北岸 容积率： 产品组合：小高层、高层、洋房、别墅 基本 概况 规划：因地制宜 ——院落式别墅组团 ——借景与排他性的物业排布 户型：高附加值 ——公寓大入户花园 ——全景化退台洋房设计 创 新 点 项目 区位 规模 容积率 价格（7月） 成交（7月） 中冶黄石公园 磁湖北岸 56万㎡ 4800元/㎡ 83套 宏维山水明城 团城山新区 20万㎡ 4480元/㎡ 20套 磁湖东城 中心商业区 万㎡ 5 4400元/㎡ 23套 数据来源：市调 8+1城市圈指标大盘观察 代表楼盘：绿地华庭仙桃 区位：丝宝北路军垦路 容积率： 产品组合：多层、小高 层、别墅 基本 概况 建筑：德式建筑风格 景观：中心水系景观串联，三级绿化体系 配套：健康主题会所，泳池、高尔夫果岭等市 场少有配套 创 新 点 项目 区位 规模 容积率 价格 成交（8月） 绿地华庭 丝宝北路 36万㎡ 3000元/㎡ 29套 香岸华府 汉江路 10万㎡ 3000元/㎡ 7套 三丰鼎城 丝宝路仙桃大道 12万㎡ 3300元/㎡ 30套 数据来源：市调 8+1城市圈指标大盘观察 代表楼盘：福星城孝感 区位：东城新区 容积率： 产品组合：洋房、高层 基本 概况 建筑：唯一拥有洋房的社区，极高极低组合 规划：三区两轴的分区组团设计 户型：大面宽入户花园洋房设计 奇偶层户型差异化设计 项目 区位 规模 容积率 价格 成交 福星城 东城新区 32万㎡ 4200元/㎡ 开盘当天售出160套 航天首府 东城新区 16万㎡ 2 4000元/㎡ 8月成交19套 东方龙城 槐荫大道 15万㎡ 2 3700元/㎡ 创 新 点 数据来源：市调 8+1城市圈指标大盘观察 代表楼盘：三清〃国际华城黄冈 区位：东坡大道、中环路 容积率： 产品组合：洋房、多层、高层 基本 概况 规划：中轴景观带，八大主题景观设计 配套：运动休闲会所，双语幼儿园 项目 区位 规模 容积率 价格 销售率 三清国际华城 中环路 40万㎡ 2800元/㎡ 63% 君城锦府 中环路 万㎡ 2400元/㎡ 86% 洪福花园 东门路 1万㎡ 2500元/㎡ 70% 创 新 点 数据来源：市调 8+1城市圈大盘比较 鄂州 黄石 仙桃 孝感 黄冈 项目 本项目 中冶〃黄石公园 绿地华庭 福星城 三清〃国际华城 背景资源 南向直面平 方公里洋澜湖 南向与平方公里磁湖 隔路相望，北靠大众山 南面、西面临近天然河 道 东面与平方公里滚子 河生态公园隔路相望 无 距离市中心 直线约公里 约3公里 约4公里 约3公里 约公里 开发商 三江航天房地产 中冶（武汉） 绿地臵业 福星惠誉 三清臵业 总建面积 万㎡ 56万㎡ 36万㎡ 32万㎡ 40万㎡ 容积率 建筑风格 —— 西班牙风格 德式风格 现代风格 新古典风格 物业类型 —— 洋房、小高层 高层、别墅 多层、小高层 别墅 洋房、高层 洋房、多层、高层 主力面积 —— 96-140㎡（一期） 210-280㎡（别墅） 90-160㎡（公寓） 200-270㎡（别墅） 80-130㎡（高层） 90-150㎡（洋房） 80-150㎡ 开盘时间 —— 2010年6月 2007年12月 2007年11月 2007年12月 现时价格 —— 4800元/㎡ 3000元/㎡ 4200元/㎡ 2800元/㎡ 溢价水平 —— >9%（剔除地段因素） >10%（剔除地段因素） >13%（剔除地段因素） 约12% 销售情况 —— 7月成交83套 8月成交29套 09年销售冠军 销售率63% 数据来源：市调 无疑，在整个8+1城市圈中，本项目所拥有的外部资源条件都是第一流的 而鄂州，这样一个综合实力位列上游的城市所展现出来的发展潜力 又为本项目的开发提供了有力的市场支持 我们有理由相信，通过强有力的产品导入 本项目完全有条件成为整个城市圈中最具市场竞争力的规模大盘，但是 目前整个城市圈的产品溢价能力，显然无法满足项目的开发目标需要 因此，我们还需要从外部的眼光中寻找突破 大盘物业开发借鉴 对二、三线城市规划辐射区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产 品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，总结规划辐射区大盘开 发与启动的模式与策略，对同能级的本项目的客户策略和开发策略提 供一定的参考作用 189 为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于鄂州或与 之相仿的四个大盘项目：  山东济宁杨柳国际新城  山东淄博中润华侨城  安徽合肥绿城桂花苑  安徽合肥华润〃澜溪镇 对其开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制等方面进行研究分析 国内二三线城市大盘案例研究 •项目处于济宁市高新区北侧， 距离市区中心区6公里 •区域陌生，周边为近郊乡镇， 生活配套极为不足 •2004年2月摘牌取得，综合土 地成本42万/亩 •项目需要安臵原居民，安臵面 积20多万平方米 占地：1220亩 总建筑面积：100多万m2 其中，代建回迁房：20多万m2 代建市政公园：1500亩 物业形态：多层、小高层、高层以及别墅 项目开盘：2005年3月 开发周期：预期4－5年 城市发展方向往东，该地块处于城市主发展方向上 城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑 市场处于上升阶段，缺少好的产品和有强大影响力的社区 在地块竞拍前，决策层基于如下因素力争获取该地块—— 案例1——山东济宁杨柳国际新城 发展商：山东火炬集团 开发借鉴： 项目产品组合上，主导开发多层住 宅，辅以少量的叠加别墅为价值标 杆 项目制订了先占市场后盈利的指导 思路，因而低价启动市场，尽早展 现高素质产品，同时，与市区项目 形成价值差异 回迁区的选择上，很好的平衡了地 块资源现状与未来不对等的问题， 同时对社区起到了围合作用 案例1——山东济宁杨柳国际新城 启动规模 18万m2 启动产品 两房、小三房、三房的经济型花园洋房 叠加别墅 启动价格 以1600多元/m2的低价入市 启动效应 在几乎无展示情况下，2005年3－12月，完成销售1500套，均价提升200元/m2 在市场上树立良好的口碑 启动策略 回迁区 启动区 启动背景 客户定位的矛盾： 项目没有明显的显性客户，客 户心理距离较远 项目规模超大，开发商期望4 －5年开发完成 解决方案： 泛客户层的定位，锁定城市中 坚阶层，同时适时设计客户梯 队，明确了“中端客户”启动 策略； 案例1——山东济宁杨柳国际新城 选择相对较差的区域，以较高 品质的经济型产品低价入市， 实现迅速销售 泛客户层定位，以中低端客户 启动，解决前期显性客户不足 的问题 以高品质形象立市，前期树立 项目口碑，带动销售 较高品质的经济型产品高 调占位市场，吸引大量的 市场客户 占地：1800亩 总建筑面积：120万m2 其中：居住组团110万m2 公用及商业建面10万m2 会所万m2 双语幼儿园4000m2 双语中小学万m2 项目位于淄博高新开发区内， 东起西五路，西临世纪路，北 依北外环路，南侧有中润大道 项目区位属于城市新区，开发 初期周边配套不成熟 容积率：1 物业形态：多层、小高层、高层住宅及高档别墅等 开发周期：分三期三年开发 项目启动：2003年启动，2004年9月一期开盘 客户类型：80%自住，20%投资 中润大道 世纪路 案例2——山东淄博中润华侨城 发展商：中润集团 •主流产品低价入市，小步 快跑，迅速销售 •以高品质形象立市，实现 差异化 •适当控制成本，主要投入 在展示区，通过实景展示 打造核心驱动力 •产品创新、展示到位，给 客户实实在在的感受 启动规模 15万m2 ，分批推售，每次推售量不超过5万m2 启动产品 多层+小高层 主力户型140、160、180 m2三房，尝试少量60、98 m2两房 启动价格 在市场预期3000元的背景下，以2500元/m2低价入市 创新元素 引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等 “大园林、大水景、大绿化”，在当地开创北方园林南方化 启动策略 启动背景 2001年拿地，当时市场状况较差，楼价 1000多元/m2，增长不明显 2003年大势上涨，供应量大、竞争激烈 项目正式启动，面临巨大风险 2004年9月项目一期开盘 主流产品低价入市，精 心打造景观展示，以高 品质形象实现差异化 案例2——山东淄博中润华侨城 二期价格 2800元/m2 二期配套 万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校 部分社区商业街 以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心 一期：景观展示的打造 二期：配套设施的建设 二期逐渐推出社区配套 设施，以高附加值促进 项目销售 后续开发策略 案例2——山东淄博中润华侨城 开发期内核心 竞争力的转化 项目区位：合肥市高新区西 南，东临科学大道，北靠合肥 市景观大道黄山路，西连人工 湖路，南接天湖路，与人工湖 及合肥市区惟一的山脉大蜀山 隔路相望 总占地：约480亩 总建筑面积：近41万m2 容积率： 绿化率：％ 物业形态：多层、小高层 社区配套：中心会所、学校、幼儿园等 项目启动：2002年5月28日 项目开盘：2003年5月1日 案例3——绿城 〃 合肥桂花园 发展商 绿城集团 展示策略：将主景观区集中 在一期，先建会所后建房， 并将大蜀山景观引入社区内 部，提升项目形象，保证启 动成功 分期策略：不急于在前期获 得较高利润，逐步提高容积 率，1期、2期容积率分别约 为、 启动背景 西侧紧靠合肥大蜀山景观区 绿城的品牌效应在当地非常明显，并 有部分江浙投资客追随 距离市区较远，配套较为缺乏 项目2003年5月1日开盘，处于“非典” 时期 启动规模 万m2 启动产品 多层为主流，少量小高层 主力户型为二房、三房，配以部分四房 启动价格 2200元/m2 ，二期多层价格达4000元/m2 启动策略 2 1 品牌优势、优质产品、启 动策略的正确运用，使绿 城桂花园在“非典”时期 创造了3天销售近400套的 合肥楼市奇迹 集中展示核心景观区并 以主流产品入市 案例3——绿城 〃 合肥桂花园 198 项目核心价值：秉承并延续绿城集团“以人为本”的开发理念 产品品质 以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区； 引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。 核心展示 6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度； 大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。 完善配套 会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、 棋牌室、桌球室等多种服务设施； 项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。 案例3——绿城 〃 合肥桂花园 区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 ，大蜀山脚下，人工湖畔 总占地：约亩 总建筑面积：万m2 容积率： 物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层 开发节奏：分两期开发 项目开盘：2005年12月3日 案例4——合肥澜溪镇 发展商：华润臵地 •澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区 整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物， 营造合肥蜀山湖畔的法式小镇； •开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周 边城市景观系统的融合与延续； •在社区中部设臵大面积的开放绿地作为中央公园， 形成河道——绿地——住宅的空间序列； •住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景 观轴，营造高低错落的建筑形态； •立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色 为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边 环境的融合 人工湖 案例4——合肥澜溪镇 启动区核心展示 项目启动区推出九栋景 观洋房； 项目精心打造展示区， 在湖畔营建极具特色的 销售中心，同时充分利 用山湖景观资源。 人工湖 人工湖 启动区 展示区 销售中心 样板房 案例4——合肥澜溪镇 •空间设计尊重当地气候特点及 居住习惯，重视自然的采光通 风与南北向的空气对流； •户型设计以方正、实用、合理 为原则，力求最大程度地利于 山湖景观资源； •通过超宽景观飘窗、朝南景观 露台、落地观景窗等实现户内 外空间与景致的交融。 宽景小高层 3房 137m2 宽景花园洋房 3房 134m2 宽景花园洋房 3房 143m2 宽景花园洋房 3房 135m2 案例4——合肥澜溪镇 项目核心价值： 展示 项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源 优势，营造社区主题意境与氛围； 通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。 产品 提供目前市场较为稀缺的宽景洋房，通过较高品质的产品打动目标客户； 注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源。 项目均价超过周边桂花园项目近500元/m2，成为片区内高品质楼盘的典范 案例4——合肥澜溪镇 开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键 产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围 完善社区配套，营造未来成熟生活氛围 客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大 采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念 启示与借鉴 高溢价案例观察 ——市场是否还有溢价抬升的空间？ 对本项目启示：通过产品控制力可有效跳脱区域市场行情 所在区域 项目售价 周边项目售价 溢价能力 绿洲香岛花园 上海松江区九亭板块 12000 (含2000元/㎡装修) 7000-8000(毛坯) 注：时间取值为2009年3月 25% 华府海景 上海金山区金山新城 18000 (含4000元/㎡装修) 8500-11000(毛坯) 注：时间取值为2010年8月 55% 中鹰黑森林 上海普陀区万里板块 25000 (含3000元/㎡装修) 14000-15000(毛坯) 注：时间取值为2008年1月 47% 通过“产品控制力”跳脱区域行情案例 产品力提升手段：  住宅生态科技  公共部分精装修  室内精装修  户型创新 数据来源：方方数据库 案例观察——高品质精装修支撑项目价格走高 “大户型、法式白、软装饰”的产品理念 “中档价位高档公寓”的产品定位 每个组团内配臵子会所 楼盘资料 规模 50万㎡ 容积率 期数 5期 整盘规划 联排、多层、小高层（5期为纯小高层） 均价 11500-13000元/㎡（精装修） 大型生态岛 屿生活社区 于2009年3月21日开盘，当月成交393套，为同期全市成交第一名，且成交均价 较区域同类产品溢价25% 销售 情况 数据来源：方方数据库 卖点——四大超级配臵 三菱重工直流变频中央空调—— 欧洲进口全地暖系统—— 美国滨特尔双路中央净水系统—— 高科技全屋新风系统—— 精确 节能 环保 防止冬天干冷现象 告别水污染 净化空气、降低能耗 装修亮点——软装饰设计 墙纸、灯饰、窗帘，衣柜的融入 案例观察——高品质精装修支撑项目价格走高 案例观察——特殊景观资源支撑项目价格走高 2009年7月，以首批装修房单价13000元开盘，为区域公寓房价的2倍，8月成交 199套 销售 情况 楼盘资料 规模 万㎡ 容积率 整盘规划 3幢30-31层公寓，1幢5A写字楼及商业 产品配比 一房78 ㎡ 24% 两房82-97 ㎡ 51% 三房210-230 ㎡ 25% 海景+河景+园景+空中花园四大景观体 差异化的大平层产品设计 与市中心豪宅接近的装修标准 板块标杆 高端公寓 数据来源：方方数据库 案例观察——特殊景观资源支撑项目价格走高 ——大平层产品设计，向市中心豪宅靠拢 其210-237㎡大平层产品采用类两梯一户设计南北双入户门，可以使主人及佣人进出路线分开，这种仅在市中心可见 的公寓设计被成功移植到金山 ——高标准精装修 区域内唯一在售的精装修项目，其装修标准达4000元/㎡，加上1500-2000元/㎡家具，其标准直逼市中心豪宅。 其跳脱区域局限，不受制于现状的产品定位思路，得到改善客户的高度认可，提示我们创新型强产品力的产品 能够引发改善性需求 新上海 22% 外地 8% 金山 34% 上海其他区 36% 华府海景客源构成（样本数299） 项目名称 面积 报价 龙泽园 90-160 9000-10000 金悦华庭 90 8800-9200 赞成红树林 89-154 8500-9000 宝华海湾城 86-88 10000-11000 华府海景 79-230 18000-22000 与周边公寓产品价格对比 单位：㎡、元/㎡ 数据来源：方方数据库 案例观察——生态科技支撑项目价格走高 绿色生态科技住宅 引进德国19项先进科技节能环保系统 精装修，装修标准同区域内最高 节能生态概念的在各个专业领域贯穿 楼盘资料 规模 12万㎡ 容积率 整盘规划 5栋叠加别墅，11栋16-30层小高层及高层 产品配比 一房73-92 ㎡ 20% 两房120-140 ㎡ 36% 三房165-200 ㎡ 44% 于2005年10月推出，06年1月成交21套，成交均价14600元/㎡，成交均价较区域 同类产品溢价28%。同期区域楼盘成交量仅为个位数 销售 情况 数据来源：方方数据库 卖点——科技住宅 •地暖系统 •同层排水系统 •中央冰蓄冷系统 •屋面雨水排放系统 •屋顶花园系统 • 生态系统 • [衡温衡湿衡氧] 毛细管传导系统 •臵换式新风系统 •户外轴帘系统 •光环境智能控制系统 •建筑智能总线系统 •户外饰板及窗套系统 •外墙外保温系统 •砖墙砌块系统 •铝窗及中空玻璃系统 •健康墙纸系统 •食物垃圾处理系统 •环保内隔墙系统 •健康地面管道系统 通过优良的建造标准降低能耗，室内热能及自然光的 运用较少能量需求，并持久保持室内的空气清新舒适 案例观察——生态科技支撑项目价格走高 案例观察——生态科技支撑项目价格走高 卖点——公共部分产品创新，精装修 大堂： 双大堂，分为地下车库大堂及一层大堂 空间： 层高米，房型丰富多样。一房约73-92㎡，二房约120-140 ㎡，三房约165-200㎡ 设备： Nobilia Allmilmo橱柜，Dorovit卫浴设备，Hansgrohe龙头 行情 起伏 不同行情下，中鹰黑森林与区域房价关系 跌 涨 跌 涨  豪 ： 涵盖公共空间的宾馆化星级装修 景观私有化（真华路公共绿地利用）  精 ： 房屋功能的科技先进性 中鹰黑森林 pk 万里其他公寓 除共享区域成熟配套外…… 支持高价的核心因素 改善型消费特征 节能减排趋势 不论行情变化，始终跳开区域不断上扬 与普通公寓之间的价差幅度，年年增加 案例观察——生态科技支撑项目价格走高 数据来源：方方数据库 现时案例告诉我们 当市场的消费基础已经建立,在资源稀缺的条件下，在高控制力产品的打造下 项目完全有条件跳脱市场的价格天花板，实现高企的市场溢价目标 对于本项目开发而言，高溢价不仅可能，更是我们开发的使命 因为 住宅市场研究分析总结 • 产品线： • 创新度低，空白点较多，可引入多元化组合设计；户型面积重迭度高，需进行户型创新；高层抗性明显，不建议 开发或须留待后期开发 • 产品设计： • 公寓创新户型渐成趋势，欧式建筑风格、特色组团设计广受欢迎，公共空间、会所配套尚未得到重视……表明市 场仍有巨大发展空间，引入成熟市场被验证的流行元素设计可有效跳脱市场 • 产品客源： • 消费群体集中，抱团消费突出，首度臵业与二度改善性需求并存，要求市场提供更多激发新消费动力的创新产品 和空缺产品 • 产品折溢价： • 低密度水景房溢价能力突出，但需适当控制总量；板式住宅规划更有利于创造高溢价；底层空间合理利用可提升 溢价；创新化的别墅产品有良好溢价 • 大盘溢价能力： • 城市大盘具备较强溢价能力，在资源稀缺条件下，高控制力产品溢价能力更加突出 我们还应该看到 高溢价之所以能够获得 不仅仅在于突破市场的住宅产品的引入 也在于通过成熟的商业规划，使得商业和公共服务能被市场炒热 进而带动住宅品质提升和提高市场接受度 商业先行是打开住宅价格上行空间的前提和保障 接下来，我们对鄂州商业市场进行观察 寻找商业的高溢价途径 项目开发 条件解读 地缘条件认知与 项目定位影响 地块条件解析与 项目定位影响 企业开发目标与 咨询需解决问题 住宅市场研究 与定位方向锁定 产品线观察：存 缺度与接受度 产品设计观察： 现状与突破方向 客源观察：需求 与产品配臵方向 产品折溢价观察： 产品组合选择 大盘溢价能力观 察：高溢价产品 元素的引入 商业市场研究 与定位方向锁定 商业环境观察： 不足与发展机会 大型社区配套商 业成功案例借鉴 需求调研：消费 者及商家访谈 酒店市场研究： 现状与发展空间 物业发展建议 市场发展 空间研判 城市价格、销量 与项目开发方向 城市发展能级对 项目定位的影响 城市发展规划对 项目定位的影响 最新政策走向与 市场影响解读 商业市场研究——定位明晰Chapter 4 1、城市商业环境观察 2、大型社区成功商业案例观察 3、商家及消费者需求调研 4、酒店市场研究 作为99万㎡大型社区的配套商业，如何在现时商业环境下，通 过合理定位寻求市场化解决之道？ [调研主题] 城市商业环境观察 ——我们处在一个怎样的商业环境下？ 经济发展观察 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 武汉市 黄石市 鄂州市 潜江市 咸宁市 仙桃市 孝感市 天门市 黄冈市 2009年“8+1”城市圈各城市人均GDP比较 （单位：元） 经济的持续高速增长是鄂州商业市场快速发展的必然条件 观察一 经济实力：8+1都市圈内经济发展最为迅猛的城市  2009年鄂州GDP总量达到亿元，比上年增长了%，连续4年保持13%以上增长  人均GDP达到29839元，按年平均汇率折合4368美元，连续四年保持16%以上增长  同都市圈内其它城市相比，鄂州是所有城市中人均GDP最高的城市 0 10000 20000 30000 40000 % % % % % 2006年 2007年 2008年 2009年 鄂州历年人均GDP增长情况 （单位：元） 人均GDP 增长率 数据来源：鄂州市2009年国民经济和社会发展统计公报 经济发展观察 数据来源：鄂州市历年民经济和社会发展统计公报 0 5000 10000 15000 20000 25000 武汉市 黄石市 鄂州市 潜江市 咸宁市 仙桃市 孝感市 天门市 黄冈市 2009年“8+1”都市圈各城市人均社会消费品额 （单位：元） 0 50 100 150 % % % % 2006年 2007年 2008年 2009年 社会消费品零售总额增长情况 （单位：亿元） 社会消费品零售总额 增长率 居民消费意愿上升是鄂州城市商业能级提升的重要保证 观察二 人均社会消费品总额：在“8”城市内保持领先  2009年鄂州社会消费品零售总额达亿元，较上年增长了%  人均社会消费品总额达11778元，连续4年保持15%以上的增长  与“8+1”都市圈内其它城市比较，鄂州是除了武汉外人均社会消费品总额最高的城市 经济发展观察 观察三 行业发展：餐饮和住宿业消费增长显著  餐饮业和住宿业零售额达亿元，较上年增长了%，四年的平均增长率超过18%  与其它“8+1”城市比较，鄂州餐饮住宿业零售额增长仅落后于咸宁排名第二 数据来源：鄂州市历年民经济和社会发展统计公报 餐饮业和住宿业快速发展是鄂州商业发展的典型特征 % % % % % 2006年 2007年 2008年 2009年 0 5 10 15 20 鄂州历年餐饮住宿业增长情况（单位：亿元） 餐饮住宿业零售额 增加值 % % % % % 武汉市 黄石市 鄂州市 潜江市 咸宁市 孝感市 天门市 黄冈市 2009年各城市餐饮住宿业销售额增长比较 （单位：元） 数据来源：各城市2009年民经济和社会发展统计公报 观察四 鄂州市区人口按30万人计算，人均商业面积约为㎡，商业市场容量还有一定空间 商业类别 项目名称 规模 商业街/住宅底商 南浦路 万㎡ 文星大道 万㎡ 武昌大道 万㎡ 古城路 万㎡ 凤凰路 万㎡ 滨湖北路 万㎡ 滨湖南路 万㎡ 明堂东路 万㎡ 百货/大卖场 武商量贩、银泰百货、新世界 百货 万㎡ 购物中心 万联购物中心 万㎡ 合计 万㎡ 注：本报告所述商业面积不计农贸市场、建材电器 等专业市场以及早期商业物业和低档底商 经济发展观察 市规划局、商务局联合委托市规划院编制了《鄂州市商业网点规划》，提出将老 城区打造成为鄂东地区，集购物、商务、休闲、娱乐、餐饮为一体的、功能完善 、配套设施齐全、档次较高的市级综合性商业中心 市发改委拟定的《鄂州市服务业跨越发展战略规划纲要》，提出支持现有初具规 模的餐饮娱乐企业通过采用现代组织形式和服务方式，扩大经营范围和规模，提 升档次，做出品牌 鄂州市人民政府关于发布《鄂州市主城区商业门店设臵管理办法》，旨在优化主 城区商业门店的布局和结构，增强城市综合服务功能，方便居民生活，改善城市 形象，提升城市品味，创建和谐社区 市政府会议审议了《关于进一步加快服务业跨越发展的实施意见》，市长陶宏要 求，在服务业中，要重点凸显社区服务业 商业政策条例 观察五 商业政策：鄂州市府4年出台4项政策，促动商业有序发展 2006年：做强老城区 2008年：鼓励餐饮娱乐业大发展 2008年：优化门店形象 2010年：加强社区服务业发展 政策导向重心正从市级商圈转向社区商业 商业网点规划 观察六 规划新增网点：集中于南部城区，东部城区皆为社区配套商业  老城区商业形态不断调整，百货、超市、专业市场、商业街等都已形成一定规模  南部城区网点规划量较大，未来还将建设一个购物中心，极有可能分流部分老城的客流  东部城区大型商业网点还是空白，未来规划的商业形态以超市为主，缺乏具有较强吸引力的大型商业项目 资料来源：鄂州市规划管理局网站 商圈 购物中心 超市 专卖店 专业市场 老城区 2 5(3) 2 2 南部城区 1(1) 5(4) 东部城区 3(3) 鄂州2007年~2020年新增商业网店规划 老城区 南部城区 东部城区 东部城区规划重在解决基础消费需求，城市功能尚未确立 注：括号内为规划中商业网点 商业发展历程 观察七 传统商业仍是市场主导，主题商业是市场空白 •社区附近和交通节点出现一些低档的商业，以居民区最为集中的南浦路和武昌大 道十字路口成为了城市商业的集中地 无品牌商户期 （1995年之前） •开始出现装修较好，提供一些简单服务的餐饮和娱乐场所，商圈开始形成，以十 字型沿南浦路和武昌大道扩散 餐饮娱乐业活跃期 （1996年~2000年） •部分中档的零售品牌开始进入鄂州，商圈范围向南扩散至滨湖北路，武商量贩和 万联购物中心进入鄂州 大型零售业发展期 （2001年~2003年） •商圈范围进一步扩大，品牌和业态也进一步丰富，社区商业开始发展，银泰百货、 国美、苏宁、肯德基、麦当劳开始进入鄂州 连锁品牌导入期 （2004年~2010年） •随着连锁品牌在城市中不断出现，它们对于商业空间的需求也逐步提高，这时具 有鲜明特征的商业体会脱颖而出 主题商业崛起期 （未定） 集合连锁品牌商家的主题性商业体将成为鄂州未来商业发展的方向 项目周边商业环境 观察八 未来项目周边区域还将以住宅底商为主，目前尚没有大型集中商业规划 1 2 34 5 6 7 编号 项目名称 商业类型 规模 备注 1 东江帝苑 住宅底商 5000㎡ 2 东方名居 住宅底商 1万㎡ 目前在售，面积 从60-500㎡不等 3 金色港湾 住宅底商 1万㎡ 正与武商量贩洽 谈入驻意向 4 观湖鑫城 住宅底商 2000㎡ 5 澜庭国际 住宅底商 5000㎡ 6 蟠龙市场 未定 规划中 7 体育中心 未定 规划中 ——主题商业尚属市场空白 商业发展趋势分析总结 ——经济发展带动消费水平提高 ——餐饮住宿业发展势头迅猛 ——社区商业成为政策热点 ——东部城区商业潜力广阔 ——本区域缺乏集中型商业 主要商圈发展研究 ——基于市场观察，如何发现商业的空间和机会？ 城区五大商圈 2 ——南浦路商圈 ——文星大道商圈 ——武昌大道商圈 ——万联商圈 ——吴都古肆商圈 1 2 3 4 5 主要商圈概况 南浦路商圈 南浦路 鄂州最繁华的商业街，是整个鄂州市商业中心 ——业态：服装专卖店已成为鄂州最为成熟的业态  业态以服装和皮具专卖店为主  商业街全长近2公里，其中以武昌大道到文星大道近800米范围最 为繁华  主要铺面为一层，面积在60-120㎡不等，部分二层以上商铺作为 宾馆或餐饮用途  南浦路武昌大道路口租金最高，一楼租金范围在120~200元/㎡/月 60% 5% 2% 3% 10% 3% 2% 4% 11% 南浦路沿街商户业种比例(按数量） 服装 食品 餐饮 美容美发 鞋类 眼镜 宾馆 化妆品 数据来源：实地调研 主要品牌 运动：安踏、李宁、361度、德尔惠 鞋类：达芙妮、奥康、蜘蛛王 男装：劲霸、爱登堡 女装：阿依莲、金苑 休闲：贵人鸟、森马 品牌：国内中档品牌是市场主流，品牌餐饮店经营火爆 南浦路商圈 代表商户：雅惠茶餐厅 总建筑面积：6000㎡ 层数：4层 特点：鄂州最大餐饮店之一，人均消费约30 元，是鄂州人气最旺的餐饮店 雅惠茶餐厅 总建筑面积：20000㎡ 开业时间：2008年4月 地址：南浦路、文星路交叉路口 楼层：地上4层，地下1层 经营模式：保底加扣点 南浦路商圈 个案：银泰百货经营处上升期，麦当劳聚客能力较强  项目自08年开业以来经营状况持续向好，但目前还未实现盈利  银泰的开业，带来了大量首次进入鄂州的品牌专卖店  周末人流量较大，麦当劳聚客能力明显 1F 2F 3F 4F 运动装、童装、床上用品 男装 麦当劳、女装 麦当劳、农业银行、珠宝、鞋类、化妆品 食通天美食广场、游艺室 BF 银泰百货 南浦路商圈 个案：新世界百货市场被银泰挤压，被迫调整定位  2003年开业，原为百货商场，后经营情况不佳，现正进行装修调整  未来将新增4层挑空中庭，外立面将增加观光电梯直达4楼。  日前已与国美电器签订协议，未来国美将在商场2楼开设其在鄂州的第二家分店  目前四楼正处于招商阶段，整层租金为40万/年，单价约每月20元/㎡ 1F 2F 3F 4F 未定 鞋类（已签） 国美电器（已签） 珠宝、建设银行 新世界购物中心 总建筑面积：7000㎡ 开业时间：装修中 地址：南浦路、明堂东路 交叉口 楼层：地上4层 经营模式：出租 文星大道商圈 市中心重要商业干道 ——业态：餐饮和休闲娱乐业态集中，填补南浦路功能缺失  主要分布餐饮、休闲、社区配套等业态  全长近公里，其中南浦路至古城路商业较为集中  单铺面积跨度较大，部分大餐饮面积可达2000㎡  一楼租金在40~150元/㎡/月不等，近南浦路附近租金最高 文星大道 15% 5% 11% 11% 9%4% 16% 29% 文星大道沿街商铺业种比例（按数量） 餐饮店 网吧 服装 美容美发 食品店 房屋中介 非服装零售店 其它 数据来源：实地调研 品牌：鄂州本地商户居多，零售、餐饮品牌多数来自武汉 文星大道商圈 代表商户：简埔寨 总建筑面积：2000㎡ 楼层：2层 特点：湖北著名连锁餐饮店，目前湖北各地共 有约24家分店，人均消费40元，经营情况较好 主要品牌 外来品牌：克丽缇娜、永和豆浆、 湖北品牌：武商量贩、简朴寨、工贸家电 鄂州本地品牌：雅惠鸭脖子 唯一横贯东西的重要商业干道 ——业态：东段以家居家纺业态为主，西段KTV、宾馆等大业态居多  主要业态有专卖店、KTV、家纺家居、餐饮  整条马路自东向西商业氛围逐渐增强，东段家居家纺店是特色  以一层商铺为主，部分二楼以上商铺用作KTV和宾馆用途  一楼租金在40~200元/㎡/月不等 武昌大道商圈 40% 10%4% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 27% 武昌大道沿街商铺业种比例（按数量） 服装 家居家纺 KTV 餐饮 食品 皮具鞋店 药房 游艺机室 酒店 其它 武昌大道 武昌大道商圈 品牌分类 运动： 耐克、adidas、kappa、安踏、李宁 男装： PLAYBOY、金利来、before、鞋柜 女装： 阿依莲、艾莱依、 休闲： 真维斯、美特斯邦威、以纯 其它： 罗莱家纺、大光明眼镜、小林珠宝 品牌：外来品牌是市场主流，KTV及宾馆多为单店形式 万联商圈 主要品牌  女装品牌：维多利亚、哲迪、美斯特、以纯、卡芙芮、SSND、贝拉维拉、红 袖、阿依莲、波司登、元田、艾哲、帕委娅、千慧、诺诗琪  儿童品牌：丽婴房、小猪班纳、婴姿坊  内衣品牌：俞兆林、戴丝玉、丽芝、兰卓丽  男装品牌：老人头、巴黎世家、都彭、恒源祥、西湖西裤、啄木鸟  运动品牌：鸿星尔克、康辉、骆驼 总建筑面积：15000㎡ 开业时间：2003年6月 地址：古城路、滨湖路叉路口 楼层：地上5层，地下1层 经营模式：联营 万联购物中心 1F 2F 3F 4F 5F 办公、大部分空臵 男装、运动装 女装、内衣、童装 万联超市 万联超市、肯德基 风华电器BF 市中心最大的购物中心 ——个案：万联购物中心超市经营较好，服装店经营惨淡 城区唯一的产权式商街 ——个案：吴都古肆商铺销售火爆，但经营不佳，投资客损失惨重  吴都古肆定位为鄂州市区的步行商业区，沿三国吴王城遗址带而建，建筑风格为仿古式，建筑具有强烈历史文化 特色  项目销售情况良好，但后期招商不得利，造成项目大量空臵，投资者蒙受了巨大损失  项目现在内部业态杂乱，除靠近古城路附近的商铺经营尚可外，内街的空臵率极高，部分商铺已作为办公或仓储 用途 吴都古肆商圈 总建筑面积：20000㎡ 开业时间：2004年 建筑形态：内街式 地址：南浦路、明堂东路交叉口 栋数：32栋 开业率：30% 吴都古肆 商圈比较 商圈 主要业态 品牌水平 南浦路商圈 服装专卖店、百货 高 文星大道商圈 餐饮、休闲娱乐、大卖场 一般 武昌大道商圈 家纺用品、服装专卖、KTV、宾馆 高 万联商圈 购物中心、休闲娱乐、餐饮 较高 吴都古肆商圈 休闲娱乐、小商品零售 弱 主城区主要商业业态及档次一览 特征一：商业发展模式以线性扩张为主 鄂州老城区的商业布局模式是沿着交通干道两边线性布局并不断向周边延伸 随着城市建设的不断深入，线性布局已显出消费距离过长，业态聚集度弱、消费者停留时间短等弊端 主要商圈发展特征 左图：2000年 鄂州商业格局 右图：2010年 鄂州商业格局 特征二：主题特色商业街逐渐形成 2000年前，鄂州的商业街没有明显的业态特色，服装店、餐饮店 、汽配店都集中在一起，随着城市不断发展，目前鄂州已形成了如 服装、装修、家具家纺、餐饮等多种特色的商业街/聚集区，居民 选择商品越加丰富 主要商圈发展特征 街道/地区 特色 明堂 装修建材 武昌大道 家居家纺 沿江大道、文星大道 餐饮 南浦路 服装 官柳南路 摩配市场 官柳北路 建材市场 特征三： 注入餐饮娱乐的“现代”百货试水市场 由于居民消费习惯的改变，传统百货已被淘汰出鄂州市场，随之带 有餐饮娱乐功能的现代百货正接受市场的考验，08年开业的银泰 百货引入麦当劳、食通天美食广场、游艺室等人气业态，正给鄂州 居民传达新的休闲消费理念 主要商圈发展研究 传统百货 “现代”百货 业态 日用品、服装为主 精品百货、餐饮、娱乐 休闲、服务功能 客户 没有明确客户目标 中高收入人群 品牌 国内品牌 国内、国外品牌 特征四：大卖场成为日用品购物的首选场所 近年以武商量贩、万联为首的大卖场在鄂州发展迅速，年销售额平 局增长都在20%以上，目前已基本涵盖了鄂州居民的基本生活消费 需求 主要商圈发展研究 大卖场 开业时间 规模 武商量贩(文星大道店） 2003年 8000平方米 武商量贩（滨湖店） 2008年 7000平方米 万联购物中心 2003年 15000平方米 特征五：大型休闲型消费场所发展迅速 随着鄂州居民生活水平的不断提高，居民消费结构也正在不断升级 。在物质生活水平不断提高的同时，鄂州人开始更加追求精神方面 的充实和自身的发展，对娱乐、保健、休闲等方面的重视程度不断 加强，这方面的消费需求还有不断扩大趋势 主要商圈发展研究 项目 开业时间 规模 海阔天空会所 2009年 15000㎡ 泰晤士商务休闲会馆 2008年 15000㎡ 酷格音乐会所 2008年 4000㎡ ——大型休闲娱乐业态发展较快 城市商业发展机会分析总结 ——市中心专卖店总量已趋于饱和 ——大卖场发展迅速，市场空间巨大 ——现代百货尚处市场培育期 ——纯销售型内街商业后期经营风险大 社区商业发展观察 ——现有社区商业发展状况对本项目有何借鉴？ 社区商业：大卖场主导型 华堂景苑：以大型超市为主力店的招商形式获得较好的市场效果  项目位于鄂州南部城区，总规模约5万㎡，商业面积万㎡  项目规划时，考虑到周边目前没有大超市，所以在建筑设计时，为大卖场量身定做了商铺，从而顺利引入鄂州第 二家武商量贩  随着武商量贩的开业，华堂景苑的商铺租金水涨船高，目前一楼租金可达80元/月/㎡  与该项目相邻的洋澜康城商铺，由于没有主力店，目前商铺入驻率仅三成，租金仅为华堂景苑的三分之一 大卖场主导已成为商业配套不成熟区域最为有效的启动型商业模式 华堂景苑 商铺 一楼租金 入驻率 华堂景苑 60元/月/㎡ 95% 洋澜康城 20元/月/㎡ 30% 社区商业：会所+配套商业型 万佳凯旋城：配套商业“内外分离”满足居民不同消费需求  项目位于洋澜湖畔，总建筑面积约25万㎡，其中配套商业面积3万㎡，并 聘请香港港联物业作为顾问  项目共规划了会所、内街、外街三种社区商业配套形式，内街主要引入内 向性较强的社区配套项目，外街则以服务范围更大的餐饮、休闲业态为主 商业的布局和建筑设计与业态内向性的结合是项目成功的要素 规划位臵 层高 （m) 开间 （m） 进深 （m） 主力面 积（㎡） 业态 租售模式 租金 社区内街 （双边） 6 12 50-80 休闲娱乐 统一招商 只租不售 20元/㎡/月 社区外街 （单边） 6 12 40-100 社区配套 商业 统一招商 只租不售 20元/㎡/月 会所 外街 内街 万佳凯旋城：会所仍是营销工具，可提升项目整体形象  项目共有2个会所，一个对内一个对外，总面积约2万平方米，目 前都尚未开业  会所将提供红酒吧、雪茄吧、书吧、桌球、健身房、商务室等娱 乐配套设施  会所作为重要卖点，得到市场良好反馈，目前项目住宅均价超 3800元/㎡，是鄂州楼市标杆 尽管会所有利于销售，但服务功能仍未得到市场检验 社区商业：会所+配套商业型 社区商业：商业内街型 长江天下：销售率超过70%、租赁不佳，空臵率高达九成  项目紧临武昌大道，距离南浦路仅咫尺之遥，周边配套齐全  总建筑面积约18万㎡，其中商业面积约2万㎡，商业面积约占整体规模11%  项目东西两侧皆为老式住宅，仅有南北2个不足50米的沿街面  内街全长373米，共600套商铺，一楼售价为7800元/㎡，二楼售价为3800元/ ㎡，目前90%空臵  北侧沿江商铺一楼售价18000元/ ㎡，二楼8000元/ ㎡，目前全部空臵 缺乏统一策划管理的销售型商业内街，与全国诸多案例一样呈现败象 项目招商失败原因分析 1、商业规模不得当 2、地块沿街面不足 3、没有统一招商 从城市商业类型、业种档次、运营策略等方面综合来看 鄂州的商业雏形已经形成，但 它与诸多高速发展中的三线城市一样 存在着与城市公共服务设施脱节，与城市交通体系脱节的两大问题 大商业规划尚未形成。这，对提升大型住区的档次形成掣肘 如何规划设计与大型住区相匹配的商业功能，成了我们需要重点研究的课题 放眼全国，我们可以从外部市场中寻找答案 大型社区成功商业案例观察 ——如何从外部案例成功经验中探寻大盘商业的开发路径？ 社区商业：成功案例观察 案例：上海大华锦绣华城 数据来源：方方数据库  项目位于上海浦东北蔡地区，距离市中心（人民广场）直线距离约8公里  其商业面积约占项目总规模达10%，大约30万㎡，目前已开发了包括大卖场、百 货、酒店、健身中心、休闲街等大约12万平方米的商业物业  项目首期率先启动大卖场乐购，完善区域配套，随后分期推出沿街商铺，待区域5 公里范围人口达20万时推出百货、健身中心、酒店等大体量商业项目  大型集中商业由开发商持有，底商和休闲街商铺 出售给小业主 年份 住宅（㎡） 商业（㎡） 2002 / 40000 2003 / / 2004 85000 2000 2005 84000 3000 2006 93000 8000 2007 124000 3000 2008 80000 5000 2009 110000 34000 2010 30000 53000 锦绣华城历年供应量总规模：300万㎡ 商业面积：30万㎡ 开发时间：2002年 开发商：大华集团 商业形态：大型超市、百货 公司、休闲广场、餐饮街、 休闲街、住宅底商 市中心  锦绣华城开发之初区域环境较差，商业配套几乎没有，为了改善区域环境，项目打破常规，率先启动大卖场，解 除购房者对于生活配套不足的顾虑  由于锦绣华城住宅部分供应要迟于大卖场近2年，所以乐购开业之初主要客源是来自周边的楼盘  为了弥补消费力不足对卖场造成的损失，开发商给予卖场低于市场价近一半的租金优惠 借鉴点一：大卖场先行，改善区域商业配套环境 社区商业：成功案例观察 年份 销售型商业 （㎡） 持有型商业 （㎡） 2002 / 40000 2003 / 2004 2000 2005 3000 2006 8000 2007 3000 2008 5000 2009 4000 30000 2010 3000 50000 合计 28000 120000 借鉴点二：合理安排销售/持有商铺比例，提升型业态伺机入市 乐购超市先期入市 大华锦绣假日酒店入市 巴黎春天/休闲广场入市 销售型商业：持有型商业 =1：4 1、要保证商业项目后期的有序经营，就必 须控制好销售型和持有型商铺的比例关 系，大型的集中商业必须统一经营 2、在入市时机的考虑上，满足居民最基本 需求的超市应率先启动，后期可考虑具有 较大提升作用的休闲广场和百货业态 3、酒店先期投入成本较大，回收期长，可 根据市场情况适时开发，锦绣华城紧抓世 博机遇，假日酒店借机入市 社区商业：成功案例观察 案例：瑞虹新城 总用地面积：万平米 总建筑面积约120万平米 社区商业规模：21万平米 商业/住宅比约:1：6 商业档次：完全跳出区域原有商业档次 辐射能力：2公里内的10万居民  项目位于上海市虹口区，距离市中心（人民广场）约5公里  目前已开发三期，其中商业主要位于一期、二期  一期商业约3000㎡，二期商业为25000 ㎡  2004年二期商业招入大卖场易买得，经营面积7,000平米，非卖场经营面积21,000平米， 比例1：3  整体商业入住率超过95%，引入了星巴克，屈臣氏等高品质商家  主要消费者为周边的住户，年轻白领 一期 二期 易买得 市中心 社区商业：成功案例观察 借鉴点一：符合居民消费习惯的商业规划设计，营造休闲消费氛围 内走道 内走道式 商铺设计 内走道设计一方面提供了较高质量的购物环境，一方面符合现代人的消费习 惯，相对集中，避免过多的步行距离 预留公共 休憩空间 休闲广场设计可以给社区活动提供场地，增加商铺人气，另方面也可以延长 消费者在商场逗留的时间 休闲广场 自动扶梯 直上二楼 2层几乎已经是社区商业的极限层高，为了可减轻消费者对2楼的抗拒心理， 使用自动扶梯可以有效导入消费者进入2楼 沿街商铺 社区商业：成功案例观察 借鉴点二：持续调整项目业态品牌，不断提升项目档次  项目开发伊始，家居类类品牌店较多，后期随着入住率提高业态持续调整  由于地铁和超市的人气带动，服饰类商户的需求明显增强，日常家居类商户被服饰类商户取代  原有餐饮类商户基本保留，新增知名品牌店入驻  早期的运动服饰店，家居饰品被达芙妮，宝岛眼镜等品牌取代 瑞虹新城现有业态列表 分类 数量 主要商家 各式美食 11 一茶一座、味千拉面、满记甜品 必胜客、肯德基、巴黎贝甜、元祖 日常家居 1 随缘花卉 服饰用品 9 达芙妮、艾莱依服饰 个人护理 6 柔婷SPA、亚卓SPA口腔医院 便利生活 6 屈臣氏、罗森、网通、上海银行、 超级卖场 1 易买得 其它商户 5 美式眼镜、亚一金店、 社区商业：成功案例观察 借鉴点三：聘请专业会所公司经营，凸显项目特色价值  二期会送总面积约7000㎡，三期会所总面积为780㎡  小区会所由中体倍力健身俱乐部专业经营  只对业主开放,每户限制办理5张会员卡  新开发的3期，因其远离2期而为小区业主独立设臵780平方米 的会所，充分的体现了对业主的关怀，也通过高尚氛围的营造 ，扭转了客户对周边状况恶劣的抗性 二期会所主要功能 成人运动场所 儿童运动场所 非运动性质场所 游泳 儿童游艺区 景观餐厅 沙弧球室 儿童手工坊 阳光休息区 体操室 儿童网吧 家庭影院 乒乓球室 钢琴房 网球室 书吧 健身房 屋顶烧烤场 室内高尔夫 二期会所 三期会所 社区商业：成功案例观察 案例：十尚坊 市中心 总用地面积：28万㎡ 总建筑面积：34万㎡ 开发时间：2005年 社区商业体量：万㎡ 街长：300米 商业占总开发面积：% 辐射能力：5公里  项目位于上海闵行区古美社区，距离市中心约10公里。  项目由十栋2~3层的单体建筑构成，整体以餐饮休闲为主题。  项目整体出售个一个投资者，并聘请专业商业管理公司经营  目前入住率在95%以上，租金年增长率高达30%  由于项目以餐饮为主，项目的租约一般为3年，固定租金  商业部分的辐射能力相当强，由于所在的古美社区内没有一个区域的商业和商贸 网点，因此该小区的商业突破传统限制，定位为区域商业中心 社区商业：成功案例观察 娱乐/服务业态 娱乐、零售、快餐业态零售/服务业态  根据之前的区域商业网点规划图, 项目周边的较大范围内没有区域级的商业规划主要的商业配套,尤其是大卖场都在 外环线以外，但区域周边3公里范围内聚集了新建的近10个商品住宅项目，这为项目定位提供了较好的市场基础  由于中高档餐饮消费属于单一目的比较型消费，因此一般消费者可以接受的时间距离为30分钟以内，该项目餐饮休 闲业态在保证丰富的商家选择的情况下，吸引了较多的外部消费者，从而形成了较好的商业氛围，提高了商业项目 的收益水平，也使住户能够在家门口享受多种餐饮休闲服务,提高的住户的满意度 借鉴点一：集中中高档餐饮休闲业态辐射周边社区 十尚坊现有业态列表 分类 主要商家 快餐 肯德基、吉亨面馆 休闲餐饮 迪欧咖啡、唐韵茶坊、一诺意大利咖啡 正餐 必胜客、版约翰、番茄主义、东北人、肥杜火锅、澳门街 九香烧烤、小家碧玉、蜜甜港式美食 娱乐 豪泉桑拿会所、哈达瑜伽馆会所、龙之道足浴 服务类 电信营业厅、洁丰干洗、金色年华美发 组合美发、亲子教育、光大银行 零售 雷允上药房、快客便利店、运动100 社区商业：成功案例观察 60% 8% 16% 16% 十尚坊业态比例 餐饮 娱乐 服务 零售 借鉴点二：文化和时尚特征建筑吸引消费者眼球  十尚坊另一个较为重要的成功要素，就是对外立面的改造，突出一种文化和时尚特征，从而达到吸引眼球和人气的 目的  建筑形态选择十尚坊在建筑形态上，因地制宜，采用类似新天地这一新类型的建筑形态，市场也证明了这样的业态 非常适合餐饮和娱乐业态，同时在底层隔出一些小面积出租给零售业态 社区商业：成功案例观察 案例：香港沙田新市镇  发展背景：香港沙田新市镇位于香港北部沙田海的河谷地带，是60年代的香港政府为解决不断增长的移民人口和改 善十分拥挤的老城区的居住环境，而选择在交通和地理环境比较好的北部广阔的新界区发展出的一个新市镇。从70 年代起发展至今，已由三万人口的集镇和村落，发展成为73万人居住生活的乐园  公共服务设施：沙田新市镇属带型发展，以城门河的天然河谷一带为重心，规划定位发展成一个自给自足和均衡发 展的社区，使区内居民可以在一个舒适愉快的环境中工作、休憩、成长和学习。其公共服务设施的设臵以舒适、便 利闻名港内。市中心规划体现出服务功能高度聚合的特征，提升了沙田片区服务的水平和档次 社区商业：成功案例观察 借鉴点一：社区服务功能和城市服务功能有效衔接 对项目片区的角色和功能做出认真的定位和梳理，对所承担的社区和城市功能做出精心的研究，并 匹配适当的土地及其他硬件和软件资源，做好两种服务功能的立体规划和衔接 借鉴点二：着眼于公共和商业配套先行 在开发新城市的过程中，做好战略规划，公共和商业配套先期启动，为后期入住居民提供优质的公 共和商业服务，增加消费者和经营者对项目的认同感 社区商业：成功案例观察 服务中心：商业中心和交通中心是由一个独特的综合功能体整合完成，地铁、高速公路、30多条线路的巴士总站从商业综合体穿越 市政中心与商业综合体聚合，沙田中心所具有的公共服务功能，如法院，图书馆、博物馆、公园，大会堂、城市艺坊、婚姻登记处与商业综合体、帝都酒店等提供 的各种档次的商业和娱乐服务形成有机衔接 ——集中布局餐饮休闲业态吸引人气 大型社区配套商业开发分析总结 ——预留公共休憩空间，合理布臵人流动线 ——根据项目不同发展阶段调整业态品牌定位 ——以大卖场作为启动商业效果良好 ——控制商铺租售比例促进商业良性发展 ——独特建筑外立面营造商业氛围 ——社区服务功能和城市服务功能有效衔接 商业需求调研 ——如何发现市场的真实需求？ 消费者问卷分析 消费者问卷 调研目的： 1、了解鄂州居民对于社区配套商业的需求情况 2、了解鄂州居民社区消费的习惯特征 3、了解鄂州居民对于商业建筑形态的喜好程度 4、了解鄂州居民对于会所功能和私密度的要求 5、了解鄂州居民对酒店满意度和房价承受能力 通过调查问卷，提炼出 影响定位的十大核心问题 抽样总体概况  研究方法：流动拦截  抽样方式：随机抽样  城市：鄂州主城区  地点 1）银泰百货门口：54份 2）凤凰山庄：32份 3）文星大道：35份 4）武昌大道：42份  年龄：以20-55岁为主  家庭月总收入：按照实际拦截情况发生率计算  实地运作时间：2010年9月  总样本量:163份  访问长度:5-10分钟 武昌大道 凤凰山庄 银泰百货 文星大道 消费者问卷 鄂州消费者习惯研究 受访者人口结构  本次消费者调研在市区不定地点选取男、女性消费者 (根据消费者调研实时统计并实施配额控制)；  以20-55岁年龄层次消费者为主力考察对象； 53% 47% 性别特征 男性 女性 12% 21% 19%13% 17% 13% 5% 2% 年龄特征 20岁以下 20-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-55岁 56岁以上 23% 30%27% 9% 5% 3% 2% 1% 家庭收入 1500元以下 1501-2500元 2501-3500元 3501-4500元 4501-6000元 6001-8000元 8001-10000元 10000元以上 16% 43% 27% 13% 1% 教育程度 初中以下 高中或中专 大专 本科 研究生及以上 鄂州消费者习惯研究 总体消费特征  助动车与出租车是市民外出消费的主要交通工具，分 别占总样本量的22%与42%；  月消费支出基本上呈正态分布，以501-1000元居多；  从消费结构来看，购物与餐饮娱乐消费支出相近；  居民消费结构不断优化升级，实物型消费比重减少， 文化、餐饮、旅游等享受型消费逐步增加。 16% 42%22% 16% 4% 外出交通工具 步行 自备骑车 自行车/助动车 出租车 其它 0 10 20 30 40 50 60 200以下 201-400元 401-600元 601-800元 801-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001元以上 消费结构 购物 外出餐饮 休闲娱乐 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 500元以下 501-1000元 1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元 3001元以上 月均消费支出 鄂州消费者习惯研究 购物消费特征  外出购物消费中，与朋友或家人一同前往消费比例最高，分别达样本总量的35%与32%；  购物消费之中，大型超市消费频次最高，平均达次/月，接近每周一次；  对于专卖店，平均消费频率大致在次/月；  至百货商场与专业市场消费频率明显较低,平均水平在1-2次/月。 18% 14% 32% 35% 1% 购物消费伙伴 自己一个人 同事 家人 朋友 其他 大型超市 百货商场 专业商场 专卖店 消费频次（次/月） 鄂州消费者习惯研究 购物消费特征  万联与武商量贩是人流最旺区域；  结合之前交通工具的选择因素，市区居民可接受空间距 离大致在2-4公里范围内；  在购物场所选择方面，商品价格是最先关注的因素，占 样本总量的20%；  约17%的被访者认为购物环境、交通、服务态度同样也 是决定他们选择购物场所的主要因素；  商品品质与档次，商家服务态度也是决定购物场所选择 的关键因素;  值得关注的是，交通问题不是决定购物场所选择的关键 因素之一，这也说明新兴商业项目在购物业态发展上应 从软环境方面着手。 48 43 26 23 13 10 万联购物中心 武商量贩 银泰百货 南浦路 武昌大道 文星大道 购物消费地点选择 17% 17% 20% 17% 19% 9% 1% 购物场所考虑因素 交通便捷性 购物环境 商品价格 商家服务态度 商品品质及档次 商品品种多样性 其他 鄂州消费者习惯研究 餐饮消费特征  从调研结果统计来看，外出餐饮消费形式多以朋友聚 会为多，约占样本总量的36%；  其次为家人同事聚餐，分别占样本总量25%与23%；  外出餐饮消费频率以4-6次/月占据主流(即1-2次/周) 约占样本总量的35%。 4% 23% 25% 36% 11% 1% 餐饮消费伙伴 自己一个人 同事 家人 朋友 商务宴请 其他 0 10 20 30 40 50 60 1-3次 4-6次 7-9次 10-12次 13次以上 消费频次（次/月） 鄂州消费者习惯研究 餐饮消费特征  消费者外出餐饮消费承受力一般人均不超过100元；  在餐厅选择方面，餐厅口味与餐厅环境是首选考虑 因素；  鉴于家庭月收入水平与消费支出特征，价格因素同 时也是关键因素，但非决定餐厅选择的首要因素；  相比较而言，交通距离重要性不高。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 50元以下 51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 501元以上 人均餐饮消费金额 0 20 40 60 80 100 120 140 餐厅口味 餐厅环境 商家服务态度 价格 交通便捷性 其他 餐厅选择因素 鄂州消费者习惯研究 休闲娱乐消费特征  从调研统计结果来看，歌舞厅、KTV是主要休闲娱乐消费 取向，约占样本总量的70%的被访者选择此类休闲娱乐消 费项目；  年轻消费群体对健身运动场所需求较为强劲，约占样本总 量的28%；  茶室、网吧、酒吧及咖啡店作为商务与生活休闲消费形式 ，同样受到中高消费群体的青睐；  桑拿洗浴、棋牌室及夜总会场所以25-45岁消费群体居多；  电子游艺厅主要面向15-25岁消费群体。 121 87 67 54 43 35 28 19 16 14 10 歌舞厅/KTV 足浴 保健按摩 棋牌室 运动场所 网吧 电子游艺厅 茶室/咖啡 酒吧 桑拿洗浴 夜总会 休闲娱乐项目 6% 20% 21% 42% 11% 1% 休闲娱乐伙伴 自己一个人 同事 家人 朋友 商务合作伙伴 其他 鄂州消费者习惯研究 休闲娱乐消费特征  在休闲娱乐消费场所选择层面，场所环境与交通便捷 性是决定性因素，分别占样本总量的49%与34%；  居民休闲娱乐消费力均较强，对价格因素考虑较少；  人均单次休闲娱乐消费在100元以下居多；  人均消费在200元以上的消费群体占样本总量比例不 足20%。 34% 49% 12% 6% 休闲娱乐考虑因素 交通便捷性 环境 价格 商家服务态度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 50元以下 51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 501元以上 人均休闲娱乐消费金额 鄂州消费者习惯研究 对本项目的意愿程度  从调研统计来看，表示肯定会去的约占样本总量的 40%，这部分消费人群普遍看好本项目发展；  约55%被访者要根据项目实际情况(如商业氛围、商 家服务及商品价格等)来确定是否前往本项目消费；  不到5%的当地居民表示不愿意至本项目消费，主要 原因在于心理距离较远，而且有很强的消费惯性；  约50%的被访者赞成项目建造成中高档商业中心，以 满足市区居民需求；  预计项目投入使用后，前往消费频率多数在6次/月 以下，尤其是1-3次/月。 55% 5% 40% 至本项目消费可能性 看情况而定 肯定不会去 肯定会去 14% 46% 26% 16% 期望项目经营档次 高档 中高档 中档 中低档 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1-3次 4-6次 7-9次 10次以上 预计消费频率 鄂州消费者习惯研究 对本项目的意愿程度  约41%的被访者认为项目投入使用后，消费模式更 新为并存状态；  37%的被访者对本项目持怀疑态度，需要根据项目 具体情况来确定是否更改自身消费模式；  近1成被访者将会以本项目商业为主，高于选择“ 仍习惯以前消费区域”的消费人群%；  意愿至本项目消费的人群以已婚群体较多，约占样 本总量的60%；  意愿消费群体年龄结构以26-45岁为主流。 37% 10% 41% 12% 消费模式转变可能性 视情况而定 仍习惯以前的消 费区域 以本项目商业为 主 和以前的消费区 域并存 61% 39% 婚姻状况 已婚 未婚 0 5 10 15 20 25 30 35 40 20岁以下 20-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 56岁以上 年龄结构 鄂州消费者习惯研究 期望本项目经营业态  被访者认为项目应该设臵大型超市，这一比例达70%；  百货商场的需求局次席，达到15%；  对专卖店和精品专业市场的需求比例在8%和7%左右；  对于餐饮业态，约70%的被访者认为中餐馆有较强的市场接受度;  约%的被访者对西餐馆意愿程度较高。 70% 26% 4% 消费者期望餐饮形态 中餐馆 西餐馆 地方特色美食广场71% 14% 8% 7% 消费者期望购物形态 大型超市 百货商场 专业市场 专卖店 鄂州消费者习惯研究 期望本项目经营业态  健身和亲子乐园受消费者欢迎程度最为强烈；  由于市场空白，大多数消费者对于电影院抱有期盼；  同时，酒吧、咖啡、茶室及KTV也是消费者认为项目 应设臵的商业业态。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 亲子乐园 健身及运动场所 电影院 歌舞厅/KTV 电子游艺厅 足浴按摩 咖啡店 茶室 桑拿洗浴 酒吧 户外娱乐设施 网吧 夜总会 棋牌室 其他 消费者期望休闲娱乐形态 0% 20% 40% 60% 80% 100% 餐饮业态需求百分比 占统计人数百分比 问题：哪些零售和餐饮业态是社区内必须有的？  被访者中有60%的人认为大型超市中型超市、便利店、水果店、面包房、杂食店、家居家纺店是必须的  被访者中60%以上的人认为中、小型餐饮店是必须的 0% 20% 40% 60% 80% 100% 零售业态需求百分比 占统计人数百分比 超市和中小型餐饮接受度较高 鄂州消费者习惯研究 0% 20% 40% 60% 80% 100% 娱乐业态需求百分比 占统计人数百分比 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 服务业态需求百分比 占统计人数百分比 问题：哪些娱乐和服务业态是社区内必须有的？  80%的被访者认为亲子园是必需的，另有60%以上的人认为儿童娱乐天地是必需的  所有被访者认为菜市场是必需的，另外美发店也有70%人认为是必需的 亲子类业态尤为关注，菜市场是必需的服务设施 鄂州消费者习惯研究 48% 40% 12% 被访者商业楼层接受程度 只接受一楼 能接受二楼 能接受二楼以上 29% 59% 12% 被访者社区商业建筑形态喜好 围合式广场 步行街 封闭式建筑 问题：您喜欢哪种社区商业建筑？ 问题：您能接受的商业楼层数是多少？ 商业街是消费者最喜爱的商业形态，绝大多数人更愿意在一楼消费 鄂州消费者习惯研究 问题：您喜欢在什么环境下就餐？ 多数被访者喜好沿湖或沿江就餐，10分钟以内的步行距离较适合社区消费 问题：您能接受多远步行消费距离？ 46% 34% 16% 4% 鄂州居民对于社区商业消费步行距离接受度 5分钟以内 10分钟以内 15分钟以内 20分钟以内 34% 56% 10% 鄂州居民对于就餐地点的偏好 沿湖就餐 沿江就餐 沿街就餐 鄂州消费者习惯研究 0 5 10 15 20 25 30 健身房 游泳池 篮球场 棋牌室 SPA水疗中心 乒乓室 餐饮 阅览室 被访者会所功能偏好 第三重要 第二重要 第一重要 48% 12% 40% 被访者对会所经营对象期望 仅对小区居民开放 对社会开饭 既有对内也有对外 问题：您希望会所中有哪些功能？ 健身房是居民最看重的会所功能，而大多数居民希望有自己独立小区的会所 问题：您希望会所经营对象是怎样的？ 鄂州消费者习惯研究 问题：您对现有高端酒店住宿条件满意吗？ 问题：您能接受的鄂州酒店房价？ 酒店市场满意度较低，半数客户能接受300元/晚的客房 4% 8% 52% 24% 12% 凤凰山庄住户对酒店满意度 很满意 满意 一般 不太满意 很不满意 24% 32% 20% 12% 8% 4% 凤凰山庄住户能接受的鄂州宾馆房价 200元以下 200-300元 300-400元 500-600元 700-800元 800元以上 鄂州消费者习惯研究 经营者访谈 餐饮业商家访谈 零售业商家访谈 娱乐业商家访谈 目标经营者访谈调研说明 调研目的： 1、了解鄂州居民主要消费特征 2、对引入相关业态进入本项目的评价 4、经营者进驻本项目意向 样本特点： 1、在鄂州经营餐饮、零售专卖店、休闲娱乐店的商家 2、每种业态各选择中、高、低端2位商家进行采访 根据访谈内容进行归并整理 鄂州居民餐饮消费特征： 1、鄂州居民高档餐饮消费主要在长城花园酒店、泰晤士商务休闲会馆、世博酒店等 2、中档餐饮消费主要在沿江大道餐饮街附近 3、排档是鄂州最为大众化的餐饮消费方式，其中以南浦路武昌大道附近最为集中 4、人均消费30-50元是鄂州普通居民较为理想的外出就餐标准 5、年轻人对于外国快餐如肯德基和麦当劳较为青睐，就餐高峰时段需排队购买 6、鄂州连锁餐饮品牌较少，基本以口碑作为主要选择方式 商家对本项目引入餐饮业态的评价： 1、位臵条件不错，人口充足的话，餐饮业前景看好 2、目前鄂州没有沿湖餐饮，如果本项目有沿湖餐饮，居民会考虑消费 商家进驻意向： 1、中小餐饮表示兴趣浓厚 2、大型餐饮表示需观察后期居民入住情况 餐饮业商家访谈 购物消费特点及项目想法 鄂州居民购物消费特征： 1、南浦路、明堂、武昌大道都是休闲购物的首选区域，日用品基本会去武商量贩、万联购物中心 2、鄂州居民购物目前还是主要倾向于逛街消费 3、银泰百货由于定位较为高端，鄂州大部分居民较少去那里消费 4、鄂州高端购物需求会驱车去武汉消费 5、已形成较强的品牌意识，尤其以服装消费尤为突出 商家对本项目引入超市业态的评价： 1、大多数商家都认为这是项目发展必须配备的商业功能 商家进驻意向： 1、日用品商家（便利店）较为看好，对未来经营状况表示乐观 2、服装、鞋类业主较为谨慎，表示暂时不会选择本项目，认为鄂州居民要改变到老城区逛街的习惯还需要较长时间 商家对于入驻本项目 意向测试 购物类商家——银泰百货  项目位于鄂州主要商业街南浦路上，2008年4月开业；  总建筑面积约2万㎡，地上4层，地下一层；  目前项目引入了麦当劳、食通天美食广场、游艺室等人 气业态，  项目是鄂州品牌最多、档次最高的购物类商业项目。 进驻意向：首家店正处于上升期，目前没有开设第二家店的意向 休闲娱乐消费特点及项目想法 鄂州居民娱乐消费特征： 1、鄂州居民主要喜好的休闲娱乐业态是KTV、美容美发、保健按摩、网吧、桌球、游艺机房等 2、消费价格和消费场所的环境、氛围、设施是影响消费者进行娱乐性消费的几大因素 3、大型休闲娱乐消费目的性较强，消费者可以接受30分钟以内的车程前去消费 4、08年后鄂州连续开出多家大规模娱乐场所，娱乐业升级后，居民对于消费的意识也开始增强 商家对本项目引入大型KTV的评价： 1、位臵没问题，但对物业也有一定要求，建筑形态需符合它们行业的一定标准 商家进驻意向： 1、小业态（网吧、美容美发）表示居民入住率是他们考量的最大标准 2、大型KTV认为鄂州市场不大，暂不考虑开第二家店，外来品牌或许可能性更大 商家对于入驻本项目 意向测试 休闲娱乐商家——海阔天空  海阔天空为鄂州本地知名连锁休闲娱乐场所，目前开 有2家店，总店位于滨湖北路，长城店位于滨湖南路；  长城店位于市军分区旁，是集中式餐饮、KTV娱乐、 商务客房、棋牌、茶社为一体的综合性娱乐场所；  项目总建筑面积近2万㎡，其中一期中式餐饮，经营面 积6000㎡；二期商务客房，经营面积5000 ㎡ ，房间 120间；三期KTV娱乐、棋牌、茶社，经营面积4000㎡  项目开业于2008年，目前餐饮口碑较好，已成为鄂州 高端商务宴请的首选场所。 进驻意向：鄂州已开有2家店，距离本项目都较近，目前暂不打算开第三家店 商家对于入驻本项目 意向测试 其它商家进驻意向汇总 业态 品牌 进驻意向 商家点评 访谈形势 购物类 武商量贩 一般 目前正与东区的多个项目洽谈进驻意向，对我们项目表示较 有兴趣，但由于本项目开工时间无法确定，需进一步了解 电话咨询 风华电器 一般 项目前景非常看好，公司也希望进一步扩张，可先期接触洽 谈 实地拜访 雅惠鸭脖 一般 人流量是商家决定开店的重要因素，目前对项目还比较陌生 实地拜访 中百超市 较强 居民入住率达到一定标准，即可入驻 电话咨询 达芙妮 一般 目前还是看好老城区的商业，不考虑其他地区 实地拜访 服装店 （无品牌） 一般 鄂州人还是希望老城区购物，不确定以后是否会改变，暂时 不考虑 实地拜访 商家对于入驻本项目 意向测试 业态 品牌 进驻意向 商家点评 访谈形势 餐饮类 简朴寨 一般 视项目发展情况再行考虑 实地拜访 麦当劳 一般 有一定人流保障和租金优惠可考虑 但需更多相关资料介绍 电话咨询 世博酒店 较弱 目前没有扩张意向 实地拜访 小型餐饮 （无品牌） 较强 租金和客源是考虑的主要因素 实地拜访 休闲娱乐 类 克丽缇娜 较强 接近客户，未来前景较为看好 实地拜访 天安钱柜 一般 视项目未来发展决定 实地拜访 网吧 一般 居民入住率高了，可以考虑 实地拜访 泰晤士商务休闲会馆 较弱 目前没有扩张意向 实地拜访 其它商家进驻意向汇总 潜在商业需求研判总结 消费者 居民更倾向于内向度高的社区配套形式 消费者对现有酒店满意度低 居民注重会所健身功能与私密性的设臵 期待特色化的高档沿湖餐饮 对特色酒店投资意愿低 对项目区位认可度高，但对商业成熟期表示担忧 商家 酒店市场研究 ——如何突破市场，寻找酒店的市场差异化之路？ 酒店市场格局 星级酒店 经济型酒店 鄂州酒店市场 以经济型酒店为主，老城区酒店分布较为密集  目前鄂州仅拥有凤凰山庄和长城花园酒店（四星标准建 造）2家四星级酒店，其它多为经济型酒店  星级酒店中，凤凰山庄位于洋澜湖西北侧的半岛之上， 长城花园酒店位于滨湖南路  经济型酒店主要位于老城区，南浦路和武昌大道聚集度 较高 典型案例研究 鄂州星级酒店凤凰山庄，目前经营步履维艰，建筑老化、日久失修，陷入经济型酒店的低端 竞争，并不成功 总占地面积：万㎡ 开业时间：1994年 地址：凤凰路中段 楼层：1-3层 客房数：320间 配套设施：会议室、500人餐厅、 游泳池  酒店开业于1994年，期间没有进行过大的改造，目前设施陈旧，已很难提供 四星标准的服务  项目平均房价为280元/晚，为了提高入住率，酒店推出80元/晚的特价房与市 区经济型酒店竞争  周3至周六入住率较高，可达55%，其它时段入住率不足40%  项目是鄂州市政府指定的接待宾馆，目前客源主要是签订协议的企事业单位  酒店内部会所和大多数服务功能已经取消，仅保留了棋牌和游泳等少部分配套 设施  酒店计划于2011年进行改造，部分建筑将拆除重建，但建筑形态不会有较大 改变 典型案例研究 长城花园酒店是鄂州目前最大的综合消费场所，餐饮经营情况较好，酒店入住率一般  2009年新开业的综合型消费娱乐场所，按四星标准建造，目前已申请挂牌  项目餐饮口碑较好，已成为鄂州高端商务宴请的首选酒店  宾馆入住率为50%，客源主要以军分区的长期协议客户  房价在鄂州属于高端，标准间房价为288元/晚 „项目简介‟ 总建筑面积：万㎡ 开业时间：2009年 地址：滨湖南路军分区 功能：一期中式餐饮，经营面积6000㎡；二期商务客房，经营面积5000 ㎡ ，房间120间；三期KTV娱乐、棋牌、茶社，经营面积4000 ㎡ 业内人士访问 被采访者背景：凤凰山庄大堂经理周先生，30岁，鄂州人，在凤凰山庄服务9年时，资深酒店管理人员，对于鄂州酒店 市场发展背景和目前鄂州酒店市场经营状况相当熟悉 对于牛头山项目建造酒店的看法： 地块稍偏 鄂州老城区的不太愿意向东走，主要是哪里粉尘很厉害，从鄂黄大桥下来的卡车对区域路面和环境造成很大影响，而向 东有个球团厂也会产生一部分污染 政府资源是关键 在鄂州要做酒店主要还是看经营方是否客户获取更多的政府资源，能将政府的一些招待或者活动吸引过来，市场是有的， 但对经营方的营销能力要求交高 酒店市场空间观察 低端经济酒店 竞争十分激烈 高服务标准、独特 特色主题酒店缺失 高端别墅 催生配套酒店 百万规模大盘 催生酒店需求 重视自身 特色营造 打造精品 主题酒店 湖北特色酒店介绍 孝感嘉沦河温泉度假村 项目地处武汉东西湖区吴家山与孝感市交界处，环境优雅 ，交通便利，是集SP（水疗）、观光、娱乐、休闲、度假 于一体的大型综合性度假村。 湖北嘉沦河温泉度假村由武汉远城科技发展有限公司投资 创建，占地面积1167250平方米，是华中地区规模较大、 档次较高的动感温泉度假村。 园区共有大小特色温泉保健池108个， SPA水疗馆、中心 酒吧、KTV视听、桌球、网球等娱乐健身项目。配有可容 纳800辆轿车停放的大型生态停车场。 项目特色：规模庞大、特色温泉、配套齐全 湖北特色酒店介绍 咸宁碧桂园凤凰温泉酒店 咸宁碧桂园凤凰温泉酒店是碧桂园自带室内外温泉的五星级温泉酒店项目，酒店地处具有14000年 原生态温泉腹地，占地面积逾6万平方米，建筑面积达7万平方米。 项目紧邻城市绿肺青龙山、双龙山、孝子山，风光旖旎、山水兼得。森林覆盖率达55%以上，气候 宜人，是华中地区旅游休闲度假胜地。 咸宁碧桂园凤凰温泉酒店拥有先进完善的设施，集客房、温泉、高尔夫、餐饮、会务、娱乐、休闲 等项目于一体。18洞72杆标准高尔夫球场尊享挥杆生活；尤其是包括60多种温泉汤池的室内外温 泉，格调新颖，恬静幽雅。 项目特色：环境优美、标准高尔夫球场、装修豪华 成功特色酒店案例借鉴 案例一：悦榕庄（丽江店） 丽江悦榕庄建于2006年，2007年向游客开放酒店预订。五十五栋纳西式的 别墅均朝东北向, 每位佳宾均可欣赏到海拔五千六百公尺的玉龙雪山山顶。 大自然景观全部收集在丽江悦榕庄宽敞的别墅里, 三百五十英尺的宽敞空间 里包括室外温水按摩浴池或私人泳池。 在清幽豪华的气氛里，平和与放松是悦榕SPA的主要元素。古香古色的悦榕 阁丽江店是充满东方魅力的购物天堂。 丽江悦榕庄几乎达到了目前国内度假村的“金字塔顶”，其建筑风格、所 处地理位臵既沿袭了悦榕营造优雅浪漫的度假风格，但整体建筑风格又非 常地方化，建造伊始就按照丽江城市规划要求把丽江古城的建筑风格融会 贯通其中，而内部则是五星级的现代化酒店设施。 悦榕庄客房类型 A花园套房 B高级套房 C花园别墅 D豪华花园别墅 E泳池别墅 F豪华泳池别 墅 G双卧室联排别墅 H双卧室按摩式别墅 I家庭式按摩池别墅 J双卧室泳池 别墅 K悦榕庄总统套房 成功特色酒店案例借鉴 借鉴一：特色化建筑设计，塑造独特的休闲度假空间 悦榕庄每个度假村都是独特设计的，从硬件到服务，而没有采用美国化的国际标准酒店制式表面的个性下 借鉴二：不以规模取胜，但求塑造精致型度假休闲胜地 虽然每个酒店的建筑形式都不同，但我们可以发现他的统一性，就是务求极致、营造一个“世界远端”的氛围， 规模都做的很小。 案例二：开元度假村别墅区 千岛湖开元度假村是以休闲度假为主题而开发的，位于千岛湖麒 麟岛半岛，总占地20万平方米。 千岛湖开元度假村规划充分依据半岛屿山水皆景的环境特点，由 85栋半岛别墅与建筑面积近33000平方米的产权式度假酒店组成。 半岛私家别墅穿越半岛中部山脊的道路和岸畔道路错落展开，以 山体或水体作为屏障，全景式设计，享有原生态山水自然景观。 其中别墅为欧式三层洋房，约在300—365平米之间。虽然产品风 格略显老化，但是开发商开元房产公司是千岛湖区域首家进行景 观住宅开发的企业，在当地有很强的品牌影响力。 楼盘名称 开元度假村别墅区 位臵 淳安区千岛湖镇麒麟半岛 占地面积 20万平方米 均价 8000元/平方米 物业类型 别墅、产权式酒店 开盘时间 交房时间 销售率 售罄 开发商 杭州开元房地产集团有限公 司 成功特色酒店案例借鉴 借鉴点：将水景与度假酒店结合， 成功促成别墅项目热销 总建筑规模约10000平米按五星级酒店的装修标准建造 拥有11间客房以及9栋风格各异的别墅 主要设施有中餐厅、咖啡厅、SPA、KTV、酒店、会议中心、棋 牌室、超市、羽毛球场、乒乓球、台球、健身中心、游泳桑拿中心 、酒吧、图书室篮球场、网球场，高尔夫练习场 案例：天下酒店 借鉴点：居住区内休闲、商务、康体、餐饮为一体的别墅酒店 天下酒店 成功特色酒店案例借鉴 酒店市场空间研判总结 低端酒店竞争激烈，高服务标准酒店缺失 重视自身特色营造，打造休闲主题酒店为佳 项目开发 条件解读 地缘条件认知与 项目定位影响 地块条件解析与 项目定位影响 企业开发目标与 咨询需解决问题 住宅市场研究 与定位方向锁定 产品线观察：存 缺度与接受度 产品设计观察： 现状与突破方向 客源观察：需求 与产品配臵方向 产品折溢价观察： 产品组合选择 大盘溢价能力观 察：高溢价产品 元素的引入 商业市场研究 与定位方向锁定 商业环境观察： 不足与发展机会 大型社区配套商 业成功案例借鉴 需求调研：消费 者及商家访谈 酒店市场研究： 现状与发展空间 物业发展建议 市场发展 空间研判 城市价格、销量 与项目开发方向 城市发展能级对 项目定位的影响 城市发展规划对 项目定位的影响 最新政策走向与 市场影响解读 物业发展建议Chapter 5 1、项目价值点整合与总体定位 2、商业发展建议 作为99万㎡的规模大盘，如何定义其在鄂州乃至整个8+1城市 圈中的地位及形象？ [发展建议] 项目价值点整合 认知途径 认知内容 认知整合 区域再认知 待认知的城市中心地段，正在启动开发的新城区 近观6000亩洋澜湖水域，对景资源优越 原生态环境 离尘不离城 地块再认知 台地地形便于塑造特色化的坡地住宅 内部水塘众多，便于内部景观的营造 半岛特征明显，蜿蜒的湖岸线和内湾格局扩大了景观面 特色化地形 高属性确立 客户再认知 主力购房群体集中，改善需求日益凸显 潜在客源层面扩容，新消费动力亟待激发 依城区客源 拓外围客源 市场再认知 两端化消费特征需要多元化的产品引入 低密度产品稀缺和景观效应为创新产品引入提供了空间 在产品设计上要充分突出创新性 高成长空间 低竞争态势 开发理念 闹中取静的生活模式与高品质生活理念的价值融合 产品方向 充分融合地势景观，兼容不同层级需求的 多元化创新产品组合 客户诉求 生态自然的生活空间，时尚特色的生活方式 引领市场风潮的生活享受 推广诉求 项目核心特质向目标受众的体验式传导 不是享受一种产品，而是享受一种生活 项目发展战略 本项目 鄂州城区高端项目 未来发展重心，认知度提升 直面6000亩城市中心湖景，8+1城市圈罕有 三级商业体系，构建完善功能配套 企业品牌价值突出，美誉度高 城区成熟地段，市场认知度高 普遍配套服务不足且趋同性明显 品牌价值逐渐形成 地段资源 配套资源 规模资源 指标条件 通过与主要高端个案的对比，确定项目核心资源的竞争优势，并围绕此展开目标诉求 对景面不佳或北向景观 项目发展战略 品牌资源 景观资源 99万㎡规模，8+1城市圈亦少有的大盘 普遍配套服务不足且趋同性明显 放眼8+1城市圈，项目的综合优势也是十分突出的 核心资源 环境条件 区域地位 南低北高，纵览6000亩湖景 规划凤凰大桥凸显城市核心价值 产品设计的创新元素注入 三级商业体系构建 三江航天品牌，成熟开发理念导入 品牌嫁接 项目定位 引领8+1城市 圈的资源型体 验式生活街区 项目总体定位 案名建议 湖，表明项目的景观资源，也折射了项目的中心区位；玺，专指帝王的印，是身份的 象征，意在强化项目的高品质属性 主推案名 湖，表明项目的景观资源，也折射了项目的中心区位；上，表明项目的高品质属性； 城，突出项目的规模效应 辅推案名 湖 · 上城 湖 · 玺 航天 航天 广告总精神 从繁华若水，到达观天下 商业发展建议 战略发展建议 战术发展建议 商业现状：高速发展，结构单一，新区商业匮乏 鄂州商业正处于快速发展阶段，小型零售和超市占到80％以上，娱乐业态品种单一，酒店住宿行业还处于低端恶性竞 争的状态；本项目商业将承担弥补鄂州商业功能缺失和现有业态能级提升的使命 城市扩张：南扩顺利，东进缓慢 鄂州正处于南进东扩的城市发展阶段，目前南部城区已形成一定商业氛围，东区急需一个复合型商业功能的项目带动区 域商业的发展，单一功能将不能满足这一需求，复合的商业功能是城市规划的基本要求。随着经济的逐步发展，项目有 必要且有条件成为鄂州东部城区的商业中心 客户需求：期待新的商家品牌，期待新的商业形态 项目商业将承担社区配套、服务东区与辐射全市的三重功能；在启动阶段，区域现有流失的商业客群和本社区居民将会 成为核心客群，随着商业的逐步完善以及区域认知的加强，商业中心会逐步迁移，老商业中心客群及周边城市的商务客 将成为重要消费群 发展建议考虑因素 战略一：建立三级社区商业配套服务体系 战略发展建议 融合大型住区商业中心功能及城市服务功能 战略发展建议 呼应住户新兴消费需求，提升住区商业品位 与社区服务中心在分布上形成一定错位，扩大商业服务范围 沿湖旅游功能商业 风格化低密度建筑 特色服务功能会所 战略发展建议 战略发展建议 ——让居民5分钟内到达生活服务网点 ——组团入口或高层住宅底层/地下的商业利用 ——2-3间房，400~500㎡的面积设臵 ——洗衣店、便利店、美发、早餐等 小型社区商业中心 中型社区商业中心 大型社区商业中心 服务半径 1公里 3公里 3-5公里 服务人口 （3-5万） （5-8万） 8-12万 面积 1-2万㎡ 2-4㎡ 4万㎡以上 主要功能 日用型购物、日常餐饮 以大型超市为主力店，餐饮选 择丰富，少量服务和娱乐功能 有超市、百货、餐饮2个以上主 力店，各类社区配套服务齐全 从本项目的总规模、区位和竞争环境综合分析，更适合规划大型社区商业中心，根据大型社区商业中心的规划配臵要 求，建议最终商业规模设定为4-6万㎡ 战略发展建议 战略二：总配套面积达9万㎡，商业配套面积4-6万㎡ 测算指标一：湖北省人均商业面积指标~㎡ 指导本项目商业规模为：13125~15750㎡ 测算指标二：一般城市居住区商业设施指标~㎡/人 指导本项目商业规模为：18375~23625 ㎡ 测算指标三：国际类比社区商业规划指标:商业与住宅规模比：1 指导本项目商业规模为：24300 ㎡ 假定条件 1、项目最终开发住宅面积为90万㎡ 2、户均面积为120㎡， 3、户均人口人 则：社区人口为26250人 战略发展建议 邻里型商业规模应在15000~24000㎡之间，外向型商业面积约为25000~30000㎡ 类别 细分类别 套数 建筑要求 总建筑面积 社区商业中心 大卖场 1 层高6米，2层 12000㎡ 餐饮 小型餐饮 约10 单套80~100㎡，层高位米，2层 9000㎡ 中型餐饮 约5 单套200-500㎡，层高位5米，2层 大型餐饮 约3 单套2000㎡，层高5米，2-3层 影院 小型影院 3厅 层高大于8米 3000㎡ 零售及休闲 层高4-5米 5000㎡ 特色商业街 单套30-80㎡和80-200㎡，层高4米，1-3层 15000㎡ 邻里商业点 1 层高4米，1层 1500㎡ 会所 3 层高5米，2层 5000㎡ 酒店 1 具体要求见产品报告 10000㎡ 城市功能设施 按不同设施要求设计 35000㎡ 合计 94500㎡ 分类建筑规模建议 战略发展建议 战略三：初期商业持有比例不低于80%，后期逐年降低 战略发展建议 类别 处臵策略 大卖场 长期持有，后期整体出售 内街 开发初期持有，待招商完毕、商户稳定后零散出售 外街 开发初期持有，待招商完毕、商户稳定后零散出售 餐饮街 开发初期持有，待招商完毕、商户稳定后零散出售 会所 长期持有，后期整体出售 酒店 长期持有，后期整体出售 战略四：商业先行，改善区域配套格局，提升住宅附加值 战略发展建议 项目所在区域各种配套，尤其商业配套极度匮乏，这就掣肘了住宅部分追求高溢价的既定 目标，所以我们优先启动项目的商业部分，免除消费者对于区域配套不足的后顾之忧 1期：社区服务中心为主 2期：邻里配套商业为主 3期：邻里配套商业为主 4期：特色服务商业为主 5期：邻里配套商业为主 一期 二期 三期 四期 五期 住宅商业 ——开发节奏示意 业态 经济适应度 市场适应度 定位适应度 最终建议 购物中心 X 大卖场 √ 百货商店 X 餐饮街 √ 战术一：大卖场和餐饮街作为主力店引入项目规划中  鄂州人均GDP刚突破4000美元，目前开发购物中心风险较大，不建议项目引入  大卖场已成为鄂州居民生活消费的主要场所，且发展空间巨大，目前在鄂州东部城区处于空白，强烈建议引入  全市唯一百货商店银泰百货目前盈利能力不强，且人流稀少，对项目商业氛围营造并未体现价值，不建议引入  鄂州居民餐饮消费支出逐年上升，而该业态本身具备聚集人气的作用，建议引入 注：红色占比指代匹配度高低 战术发展建议 设施项目 设施需求面积 室外游泳池 1000㎡ 健身/器械房 300-500㎡ 有氧操，瑜伽室 150-200㎡ 单车房 80㎡ 桌球房/乒乓室 根据实际情况灵活布臵 网球/羽毛球 标准羽毛球场为×米 标准网球场为×米 棋牌室、有氧吧 根据实际情况灵活布臵 会所配臵依据：1、客户访谈 2、案例借鉴 3、方方会所配臵体系 战术二：以健身为主题的会所功能配臵 战术发展建议 夜景 湖景房 别墅 日景  酒店除了在建筑外观上具有地标性特征之外，服务上并不追求大而全  针对现在休闲度假市场的强大潜力，提出具有特色的功能配臵，如：烧烤、钓鱼、游艇俱乐部等 战术三：酒店凸显特色休闲功能 战术发展建议 战术四：具有鲜明特色的建筑外立面设计 战术发展建议 目前国内比较有特点的几种社区商业外立面设计 小镇街区风格 带有明显的异域风情，已成为众多商业项 目的选择 简约现代风格 较符合大多数中青年的审美标准 全玻璃质感的现代风格 完全跳出整个鄂州现有的建筑特征 商业定位细化 定位依据： 1、城市商业环境调研及空间研判 2、消费者及商家问卷调查 3、地块条件及交通、人流动线 整体配套规划布局建议 集中商业、市民中心 医院、幼儿园 九年制学校 会所、邻里网点 特色商业街 精品别墅酒店 邻里网点 会所、邻里网点 住宅底商 社区服务中心 特色服务商业 邻里配套商业 布局原则 一、社区服务中心布局在交通外向性最好的区域 二、特色服务商业紧邻湖景资源和集中商业布局 三、邻里配套商业与居民区紧密结合 集中商业业态规划 集中商业 时尚快餐 特色小吃 经典中餐 大卖场 专卖店 专业店 时尚影城 （或KTV、溜冰场） 亲子乐园 业态选择说明 一、电影院布局主要基于以下原因：1、鄂州目前没有正规影院2、影院对于项目档 次提升作用明显3、各大院线对三线城市扩张意愿明显4、影院进驻鄂州是未来的必 然趋势。但由于影院引入有诸多不确定性，可采用KTV、溜冰场作为备选方案。 二、根据访谈结果，居民对于亲子类业态需求较为强烈，且该业态能起到吸引人气 的作用，对于楼层也不是特别敏感，故布局二楼。 三、餐饮能延长消费者逗留时间，且是最基本的消费需求，1-3层布局可增加消费可 能性。 F1 B1 F2 F3 其它商业业态规划 零售类 数量 一般规模 便利店 4 100-150 水果店 2 200 面包房 3 50-100 杂食点 6 50-150 音像店 1 50-80 花店 2 50-80 药房 2 50-100 服务类 数量 一般规模 干洗店 2 50-100 银行 2 250 美发店 4 150-300 美容店 4 150-300 汽车美容 3 200-500 照相冲印 1 50-80 电器维修 1 50-100 中介服务 4 50-200 诊所 2 200-1000 餐饮 数量 一般规模 快餐 4 100-300 娱乐类 数量 一般规模 按摩/足浴 5 100-300 棋牌室 2 50-100 邻里网点 邻里网点 邻里网点 住宅底商 必备型业种配臵 住宅底商&邻里商业业态规划 邻里网点 住宅底商 完善型业种配臵 服务类 数量 一般规模 宠物店 1 100-300 教育培训 5 300-1000 亲子园 1 500-2000 旅行社 2 100-200 餐饮 数量 一般规模 茶坊/咖啡 4 200-500 正餐 20 200-500 零售类 数量 一般规模 书店 2 100-300 服装服饰 9 50-150 家居家纺 3 50-150 礼品店 2 50-100 五金店 3 50-150 眼镜店 2 50-100 娱乐类 数量 一般规模 健身馆（跆 拳道、柔道） 1 300-1000 特色商业街 分类建筑指标建议 注：最终建筑设计要求以产品报告为准 级别 细分类别 规模 （㎡） 建筑要求 备注 社区服务中心 大卖场 12000 层高6米，2层 餐饮 9000 小型餐饮：8-12家、单套100㎡，层高米，2层 中型餐饮：4-6家、单套400㎡，层高5米，2层 大型餐饮：2-4家、单套2000㎡，层高5米，2-3层 影院 3000 层高大于8米，内设3-5个播放厅 零售及休闲 5000 层高4-5米，单套80-200㎡ 市民中心 5000 详见产品报告 包括：街道、民政机构、 图书馆、老年活动中心 医院 5000 详见产品报告 幼儿园 4000 详见产品报告 九年制学校 20000 详见产品报告 特色服务商业 特色商业街 15000 单套30-80㎡和80-200㎡，层高4米，1-2层 别墅精品酒店 10000 见酒店功能定位 邻里配套商业 邻里网点 2000 层高4米、住宅底商或独立商铺、面积50-400㎡ 休闲会所 6000 见会所建筑设计建议 可灵活安排会所数量 合计 96000 品牌引入建议 零售类 餐饮类 休闲娱乐类 品牌引入建议 业态 湖北品牌 国内其它地区品牌 国外品牌 首次进入鄂州品牌 零售 40% 40% 20% 30% 餐饮 70% 20% 10% 20% 休闲娱乐 70% 20% 10% 10%  零售品牌来源多元化，鼓励引入30%以上比例的新品牌，体现项目在鄂州的独特价值。  餐饮商家立足鄂州现有商家资源，并择优从武汉引入部分品牌实力较强的商家，扩大影响力；国外品牌引入主要考 虑快餐业如肯德基、麦当劳，聚集人气。  休闲娱乐业态以湖北本地商家为主，并引入1-2家国内较有影响力的连锁休闲娱乐品牌。 夜景 湖景房 别墅 日景  具有强烈标识性的建筑设计外观，特色化的专业服务， 居住环境上以五星级酒店为标准  针对现在休闲度假市场的强大潜力，提出具有特色的功 能配臵，如：烧烤、钓鱼、游艇俱乐部等 酒店类别：别墅精品酒店 酒店功能定位 项目 技术指标 总建筑面积 10000㎡ 建筑形态 独栋别墅 客房数 30-50间 单套客房面积 100-300㎡/栋 楼层数 2-3层 装修标准 8000元/㎡ 平均房价 800元/晚 客户来源 武汉30%、鄂州40%、周边城市30% 尾声 市场报告总结：产品方向建议 GDP飞速发展 人均可支配收入较高 城市化率有20点空间 城市圈一体化加快 城市升级 呼唤更完善的城市公共服务产品 （如艺术中心、博物馆、音乐厅） 呼唤更聚合的城市综合体商业 呼唤商业与交通联动的服务枢纽 创造地标价值的 城市副中心 罕见的湖景资源 地段认知度不足 价格高地的缺失 项目瓶颈 呼唤国内一流、建筑风格强烈的景区住宅 引领8+1的 物业大片 郊镇人口向城区集聚 二度改善消费占比大 城市销量水平的掣肘 市场趋势 呼唤都市化的首度臵业消费产品 融亲情、舒适、体面的改善新需求增强 创新时尚的 新一轮主流产品 呼唤着眼于整个城市圈的创新产品 街铺为主,聚合物业缺 全国性商家品牌缺失 商业空白 呼唤主题性、组团式的新商业形态 呼唤影城、艺术中心等空缺业种 新概念商业呼唤高能级的新商业品牌导入 呼唤提升区域形象的标志性建筑 呼唤填补城市空白的休闲特色商业 “两端化”的消费特征 的容积率指标 99万㎡的超大规模 指标与市 场的碰撞 “两端定位”的规划思路 都市公寓社区 + 异域风情小镇 城市销量水平的掣肘 文化主导的休闲商业不足 市场报告总结：产品建议 产品方向——契合城市发展进程 产品方向——顺应全球低碳风潮 引领8+1城市 圈的一流街区 寄语 本项目的机遇与挑战都在鄂州 有不少值得忧虑的地方 也有不少可以把握的机会 大盘的故事还未真正的演绎，全城的人都在期待坐山面水的大作 山，有形；湖，有色 市场在变换，生活在进步 于是每一处不足如何回避，每一个机会如何发现 并且最要紧的是如何全部消融到一个大气磅礴的规划中，如何全部落实到一个细小不起眼的设计里 这才是真正的使命 一份市场报告，传递给产品构想的，正是一处处不走样的市场信息

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