（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国全息光学防伪行业
市场竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国全息光学防伪行业市场竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场竞争战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 全息光学防伪行业市场竞争战略研究报告简介 ....................................................................9
第二节 全息光学防伪行业市场竞争战略研究原则与方法 ..............................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国全息光学防伪行业市场深度调研................................................14
第一节 全息光学防伪概述 ..................................................................................................................14
一、全息光学防伪概述 ................................................................................................................14
二、全息光学制造业—全息光学防伪产品制造在包装行业产业链中的位置 ........................14
第二节 我国全息光学防伪行业监管体制与发展特征 ......................................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
二、行业主要法规及政策 ............................................................................................................16
（一）法律法规 ............................................................................................................................16
（二）产业政策 ............................................................................................................................17
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................19
（一）技术水平 ............................................................................................................................19
（1）第一代激光全息防伪技术 ..................................................................................................20
（2）第二代改进型激光全息防伪技术 ......................................................................................22
（3）第三代加密全息图像防伪技术 ..........................................................................................23
（4）第四代激光全息防伪技术 ..................................................................................................23
（二）技术特点 ............................................................................................................................25
四、行业经营模式 ........................................................................................................................27
五、行业季节性、区域性及周期性特征 ....................................................................................27
六、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................28
（一）上游行业 ............................................................................................................................28
（二）下游行业 ............................................................................................................................28
七、行业的主要壁垒 ....................................................................................................................28
（一）技术研发壁垒 ....................................................................................................................29
（二）经验与市场适应性壁垒 ....................................................................................................29
（三）客户关系壁垒 ....................................................................................................................29
（四）资金壁垒 ............................................................................................................................30
第三节 2018-2019 年中国全息光学防伪行业发展情况分析............................................................30
一、行业市场化程度和竞争格局 ................................................................................................30
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
（一）汕头万顺包装材料股份有限公司 ....................................................................................31
（二）上海顺灏新材料科技股份有限公司 ................................................................................31
（三）苏州苏大维格光电科技股份有限公司 ............................................................................31
（四）深圳劲嘉集团股份有限公司 ............................................................................................31
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（五）汕头东风印刷股份有限公司 ............................................................................................32
第四节 企业案例分析：京华激光 ......................................................................................................32
一、公司介绍 ................................................................................................................................32
二、京华激光在行业中的竞争地位 ............................................................................................34
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................35
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................37
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38
一、烟标市场 ................................................................................................................................38
二、酒标市场 ................................................................................................................................38
（一）白酒 ....................................................................................................................................39
（二）啤酒 ....................................................................................................................................39
三、其他市场 ................................................................................................................................40
（一）化妆品 ................................................................................................................................40
（二）药品 ....................................................................................................................................40
第六节 2019-2025 年我国全息光学防伪行业发展前景及趋势预测................................................40
一、行业发展前景 ........................................................................................................................40
（一）国家产业政策的支持 ........................................................................................................40
（二）庞大的市场容量 ................................................................................................................40
（三）行业集中度加大 ................................................................................................................41
（四）环保要求的提升 ................................................................................................................41
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................42
三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................42
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（一）《烟草控制框架公约》以及“禁烟令”的实施 ..............................................................43
（二）抑制卷烟过度包装 ............................................................................................................43
第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
一、成本领先战略及关键因素 ....................................................................................................44
二、差异优势竞争战略及关键因素 ............................................................................................45
三、集中优势竞争战略 ................................................................................................................46
四、专业化战略 ............................................................................................................................47
五、高质量竞争战略 ....................................................................................................................48
六、竞争战略选择依据 ................................................................................................................48
第二节 进攻型与防御性竞争战略 ......................................................................................................48
一、进攻型战略 ............................................................................................................................48
二、防御型战略 ............................................................................................................................49
第三节 按竞争范围和层次分类 ..........................................................................................................49
一、通用战略 ................................................................................................................................50
二、综合战略 ................................................................................................................................50
三、专门战略 ................................................................................................................................50
第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略 ..................................................................................50
一、竞争地位 ................................................................................................................................50
二、市场领先者策略 ....................................................................................................................50
三、市场挑战者和市场跟随者策略 ............................................................................................51
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四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................52
第五节 按竞争形式分类的主要策略 ..................................................................................................53
一、市场竞争的分类 ....................................................................................................................53
二、其他九种竞争策略选择 ........................................................................................................53
第六节 国外成功企业市场竞争战略 ..................................................................................................54
一、物美价廉战略 ........................................................................................................................54
二、优质高价战略 ........................................................................................................................55
三、优质名牌战略 ........................................................................................................................56
四、间隙产品战略 ........................................................................................................................57
第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................58
第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................58
一、科学性 ....................................................................................................................................58
二、实践性 ....................................................................................................................................58
三、前瞻性 ....................................................................................................................................58
四、创新性 ....................................................................................................................................58
五、全面性 ....................................................................................................................................59
六、动态性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................59
一、国家产业政策 ........................................................................................................................59
二、行业发展规律 ........................................................................................................................59
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60
第三节 影响市场竞争战略的主要因素 ..............................................................................................60
一、影响市场竞争战略的主要因素 ............................................................................................60
二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素 ................................................................................61
三、企业市场竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................62
第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................63
一、PEST 分析..............................................................................................................................63
二、SCP 模型 ................................................................................................................................64
三、SWOT 分析............................................................................................................................65
四、波特五力模型 ........................................................................................................................65
五、价值链分析 ............................................................................................................................66
六、7S 分析 ...................................................................................................................................67
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................68
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................69
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................69
十、层面论分析 ............................................................................................................................69
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................70
第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定市场竞争战略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业市场竞争战略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................74
一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ............................................................................74
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二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................75
三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建市场竞争战略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
五、竞争对手的选择 ....................................................................................................................79
六、竞争优劣势分析 ....................................................................................................................80
七、竞争战略的选择 ....................................................................................................................80
第四节 科学制定市场竞争战略规划 ..................................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................82
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定市场竞争战略 ........................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定市场竞争战略需注意事项 ..............................................................................................83
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................83
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................84
三、制定市场竞争战略规划的注意点 ........................................................................................84
四、制定市场竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................85
五、不同阶段企业市场竞争战略的规划 ....................................................................................86
六、制定企业市场竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................86
第六章 2019-2025 年中国全息光学防伪行业市场竞争趋势....................................................................88
第一节 2019-2025 年全息光学防伪行业市场及竞争发展趋势........................................................88
一、市场竞争趋势预测 ................................................................................................................88
二、全息光学防伪市场的竞争格局预测 ....................................................................................88
三、市场将进入战略竞争阶段 ....................................................................................................89
第二节 2019-2025 年全息光学防伪行业不同领域竞争发展趋势....................................................89
一、行业重组竞争趋势 ................................................................................................................89
二、市场竞争形式趋势 ................................................................................................................90
三、创新竞争趋势 ........................................................................................................................90
四、人才资源竞争趋势 ................................................................................................................91
五、高新科技工艺的竞争 ............................................................................................................91
六、全息光学防伪企业的管理竞争趋势 ....................................................................................91
七、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................92
八、全息光学防伪产品服务竞争 ................................................................................................92
九、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................92
十、渠道竞争趋势 ........................................................................................................................93
十一、资讯竞争趋势 ....................................................................................................................93
第七章 2019-2025 年中国全息光学防伪企业市场竞争战略探讨与建议................................................94
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第一节 2019-2025 年中国全息光学防伪企业市场总体竞争战略建议............................................94
一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................94
二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................94
三、打造新能源企业竞争优势 ....................................................................................................95
（一）打造资本运营优势 ............................................................................................................95
（二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................95
（三）打造总体成本优势 ............................................................................................................95
（四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................95
第二节 成本领先战略 ..........................................................................................................................97
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................97
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................97
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................97
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................97
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................98
第三节 差异化战略 ..............................................................................................................................98
一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................98
二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................99
三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................99
第四节 其他竞争策略 ........................................................................................................................100
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................100
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................100
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................100
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................100
第五节 远离平庸化竞争战略 ............................................................................................................100
一、为什么会陷于平庸化竞争 ..................................................................................................101
二、如何远离平庸 ......................................................................................................................102
三、创造超级产品，不要生产垃圾 ..........................................................................................104
四、结语 ......................................................................................................................................104
第六节 零售企业竞争战略制定的误区解析 ....................................................................................105
一、问题提出及研究角度 ..........................................................................................................105
二、基于双因素理论认识零售顾客价值构成要素 ..................................................................106
三、基于资源基础观的零售顾客价值定位点决策 ..................................................................108
第八章 2019-2025 年中国全息光学防伪企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨 ............111
第一节 构建市场竞争战略推进体系：稳准推进公司市场竞争战略实施 ....................................111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................112
五、积极促进全息光学防伪企业的集约化建设 ......................................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
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七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................113
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................113
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................114
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................117
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................120
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................122
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................124
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................124
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................125
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................125
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................126
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................127
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................128
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................128
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................129
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................130
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三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................130
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................131
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................132
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................132
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................132
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................133
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................133
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................134
第十二节 小结 ....................................................................................................................................134
第九章 构建全息光学防伪企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................136
第一节 构建市场竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建市场竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第三节 构建市场竞争战略动态调整机制：完善市场竞争战略的主要措施 ................................139
一、完善市场竞争战略 ..............................................................................................................139
二、完善企业市场竞争战略的有效措施 ..................................................................................139
三、企业市场竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第四节 持续变革是市场竞争战略的精髓 ........................................................................................141
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业市场竞争战略概述
竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为
创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成
部分，而战略优势又是竞争战略的核心。
第一节 全息光学防伪行业市场竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本全息光学防伪行业市场竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国全息光学防伪业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对全息光学防伪行业市场竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
全息光学防伪行业市场调研
企业市场竞争战略的基本类型与选择
企业市场竞争战略规划制定原则及依据
制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国全息光学防伪企业市场竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨
构建全息光学防伪企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为全息光学防伪行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对全息光学防伪行业市场竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 全息光学防伪行业市场竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本全息光学防伪行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对全息
光学防伪行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴
衰和生死存亡！！！
竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为
创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成
部分，而战略优势又是竞争战略的核心。
竞争战略分析的主要目的在于了解竞争对手的经营状况，了解目标客户的未来需求以及发现新
的消费点和新的客户群最终达到在未来市场竞争活动中占据主导位置。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国全息光学防伪行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 全息光学防伪概述
一、全息光学防伪概述
激光全息防伪技术是激光全息技术在防伪领域的应用与延伸，自二十世纪七十年代第一代激光
全息防伪技术诞生以来，经过数十年的发展，已发展至第四代激光全息防伪技术。采用该技术制作
的激光模压全息图系列产品是一种技术与艺术相结合的高科技产品，目前主要用于商品的防伪标
贴、防伪包装以及身份证、信用卡、护照、货币、重要文件等的防伪标签。
激光全息防伪产品有三大特点：能进行大规模工业化生产；在光照射下再现立体图案，其颜色
随观察的位置不同而变化；生产率高，成本低。
改革开放以来，商品经济得到空前的发展，市场竞争亦愈加激烈，产品被仿造的情况屡屡发
生，其波及范围广，对商品经济健康发展造成了较大的危害。采用“激光模压全息”代替现有的制
版印刷商标、包装，为商品防伪提供了有效保障，同时，由于激光全息防伪商标、包装材料具有美
化产品的作用，不仅为产品增加了安全性，也为产品营造了高端形象，提升了产品档次，被越来越
多的企业和品牌所接受并认可。
虽然我国激光全息防伪技术起步较晚，但近年来在生产和使用上有了很大的突破。“应用防伪
商标，保护企业产品”、“应用防伪材料，提高产品档次”已被越来越多的企业所接受。
二、全息光学制造业—全息光学防伪产品制造在包装行业产业链中的位置
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包装行业包括纸制品包装、塑料包装、金属容器包装、玻璃容器包装、包装印刷、其他包装及
包装机械制造等七大子行业。
运用激光全息防伪技术生产制造的全息光学防伪产品具有微纳结构，可以获得特殊的光学效
果，满足下游客户在防伪、美观等方面的要求，目前主要用于镭射包装材料。公司所处行业位于包
装行业子行业包装印刷、纸制品包装、塑料包装、金属容器包装产业链的上游环节，本行业的技术
发展水平直接决定了下游企业的产品性能，是产业链上的重要环节。
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第二节 我国全息光学防伪行业监管体制与发展特征
根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》，全息光学防伪行业为制造业（C）—造纸和纸制
品业（C22）—纸制品制造（C223）—其他纸制品制造（C2239）；根据中国证监会发布的《上市公
司行业分类指引（2012 年修订）》，公司属于制造业（C）—造纸和纸制品业（C22）。基于公司产品
应用领域及业务实质判断，公司隶属于包装行业下的全息光学制造业—全息光学防伪产品制造。
一、行业主管部门及监管体制
本行业是市场化竞争行业，管理体制为国家宏观调控下的自律管理，行业内各企业面向市场参
与竞争，按照市场化方式运作。
行业宏观管理部门是工业和信息化部，其主要职责是：提出新型工业化发展战略和政策，推进
产业结构战略性调整和优化升级；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，拟
订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业技术创新和技术进步，推进相关科研成果产业化，推
动软件业、信息服务业和新兴产业发展。
行业引导和服务职能由中国防伪行业协会承担。该协会的主要职责：协助政府部门研究制定我
国防伪行业发展战略、发展规划、法规、政策，开展对防伪行业的监督管理工作；经国家质监检总
局授权，对防伪技术进行技术评审，发放防伪产品生产许可证；经政府主管部门同意和授权，对行
业的情况进行统计、收集、分析，发布行业信息；协调同行价格争议，维护公平竞争；组织防伪行
业新产品、新技术、新工艺、新材料的研究、开发、推广、推荐、监制工作；推动防伪技术商品
化、产业化、国际化进程。
二、行业主要法规及政策
全息光学制造业—全息光学防伪产品制造为国家产业政策所支持，近年来，国务院、国家发改
委、国家科技部等有关部门陆续出台了一系列鼓励和扶持产业发展的政策性文件，极大地促进和规
范了行业的健康发展，主要包括：
（一）法律法规
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（二）产业政策
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三、行业技术水平及技术特点
（一）技术水平
全息光学防伪产品制造运用激光全息防伪技术实现满足客户需求的微纳结构设计，使最终产品
呈现特定的视觉效果，达到防伪效果。激光全息防伪技术自二十世纪七十年代诞生以来，经过数十
年的发展，已发展至第四代激光全息防伪技术。
激光全息防伪技术发展历程
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第一代激光全息防伪技术 第二代改进型激光全息防伪技术 第三代加密全息图像防伪技术 第
四代激光全息防伪技术
利用压印全息技术，将全息表面结构转移到聚酯薄膜上，从而成功地印制出世界上第一张模压
全息图片 。当时这种模压全息图片的制作技 术非常先进，只有少数人掌握，于是就被用来制作防
伪标识，形成了第一代激光全息防伪技术，主要用于制作激光模压全息图像防伪标贴改进型激光全
息防伪技术主要可分 为以下三种：（1）应用计算机图 像处理技术改进全息图像（2）透 明激光
全息图像防伪技术（3）反 射激光全息图像防伪技术加密全息图像是指采用诸如随机位 相编码加
密、莫尔编码加密、激光 散斑加密等光学图像编码加密技术 ，对防伪图像进行加密而得到的不
可见或变成一些散斑的加密图像。
第四代激光全息防伪技术主要可分为组合全息图和真三维全息图两种
（1）第一代激光全息防伪技术
全息技术的概念最早由匈牙利物理学家盖伯(Gabor)于 1948 年提出，但是由于当时没有足够
强的相干性辐射源，致使全息技术在二十世纪五十年代发展得非常缓慢，直至 1962 年，随着激光
器的问世，激光器具有高亮度、高单色性和高相干度的特性，迅速推动了全息技术的发展，许多种
类的全息图被制作出来，全息理论得到了很好的验证。但因全息图在拍摄和再现的过程中，有特殊
的限制，使得全息技术从诞生起就几乎一直被局限在实验室里。
二十世纪七十年代末期，人们发现全息图片具有包括三维信息的表面结构(即纵横交错的干涉
条纹，这种结构是可以转移到高密度感光底片等材料上去的)。1980 年，美国科学家利用压印全息
技术，将全息表面结构转移到聚酯薄膜上，从而成功地印制出世界上第一张模压全息图片。这种激
光全息图片又称彩虹全息图片，是通过激光制版将影像制作到塑料薄膜上，产生五光十色的衍射效
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果，使图片具有二维、三维空间感，彩虹全息图制作工艺流程如下：
彩虹全息图制作工艺流程
在普通光线下，图片中隐藏的图像、信息会重现，而当光线从某一特定角度照射时，图片上又
会出现新的图像。这种模压全息图片可以像印刷一样大批量快速复制，成本较低，还可以与各类印
刷品相结合使用。当时这种模压全息图片的制作技术非常先进，只有少数人掌握，于是就被用来制
作防伪标识，形成了第一代激光全息防伪技术，主要用于制作激光模压全息图像防伪标贴（详见图
6-12），其防伪原理是：
A、在激光全息图片拍摄的整个过程中，如果有一项条件不同(如拍摄彩虹全息的条件)，则全
息标识的效果就会有差异；
B、这种全息图像的全息信息用普通照相无法拍摄，因而全息图案难以复制。
激光模压全息图像防伪标贴
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激光模压全息防伪技术在八十年代末九十年代初传入我国，1990 年至 1994年期间，全国各
地引进生产线上百条。在引进初期，这种防伪技术确实起到了一定的防伪作用，但随着激光全息图
像制作技术的迅速扩散，这种防伪技术很快就被造假者从各个方面攻破，激光全息防伪标贴几乎失
去了防伪能力，激光模压设备也从最初的数十万美元一台剧降至几万元人民币一台。
（2）第二代改进型激光全息防伪技术
由于第一代激光全息防伪技术被攻破，第一代激光全息防伪标识已经基本失去了防伪功能，人
们不得不开始对其进行改进，从而升级发展为第二代改进型激光全息防伪技术，改进型激光全息防
伪技术主要可分为以下三种：
A、应用计算机图像处理技术改进全息图像
计算机图像处理技术改进激光全息图像经历了两个发展形态，第一形态是计算机合成全息技
术，这种技术是将系列普通二维图像经光学成像后，按照全息图像的成像原理进行处理后记录在一
张全息记录材料上，从而形成计算机像素全息图像。观察这种像素全息图像时，可在不同的视角看
到不同的三维图像，其图形和彩色都具有异常灵活多变的动态效应，并且不受再现光线方向的限
制。第二形态是计算机控制直接曝光技术，与普通全息成像不同，这种技术不需要拍摄对象，所需
图形完全由计算机生成，通过计算机控制两束相干光束以像素为单位逐点生成全部图案，对不同点
可改变双光束之间的夹角，从而制成具有特殊效果的三维全息图。
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B、透明激光全息图像防伪技术
普通的激光全息图像一般是用镀铝的聚酯膜经过模压(也可以先用聚酯薄膜经过模压再镀铝)而
成，镀铝的作用是增加反射光的强度使再现图像更加明亮。
照明光和观察方向都在观察者这一侧，这样的激光彩虹模压全息图是不透明的。透明激光全息
图像实际上就是取消了镀铝层，将全息图像直接模压在透明的聚酯薄膜上。1996 年我国公安部将
透明激光全息图像应用在居民身份证上，将身份证用透明膜整体覆盖，在光线下观察身份证正面
时，不但能看清证件内容，还能看到透明膜上显现出来的二维、三维彩虹全息图像。
C、反射激光全息图像防伪技术
反射激光全息图像成像原理是将入射激光射到透明的全息乳胶介质上，一部分光作为参考光，
另一部分透过介质照亮物体，再由物体散射回介质作为物光，物光和参考光相互干涉，在介质内部
生成多层干涉条纹面，介质底片经处理后在介质内部生成多层半透明反射面(例如 6 微米厚的乳胶
层里可以有 20 多个反射面)，用白光点光源照射全息图，介质内部生成的多层半透明反射面将光
反射回来，迎着反射光可以看到原物的虚像，因而称为反射激光全息图。
激光防伪技术的这些改进并没有延长激光全息图像防伪技术的生命周期，因为这些改进只是不
同程度地增加了图像的制造难度，并未从根本上改进激光全息图像防伪先天的不足，原有问题依然
存在。在这样的背景下，第三代加密全息图像防伪技术应运而生。
（3）第三代加密全息图像防伪技术
加密全息图像是指采用诸如随机位相编码加密、莫尔编码加密、激光散斑加密等光学图像编码
加密技术，对防伪图像进行加密而得到的不可见或变成一些散斑的加密图像。其中经随机位相编码
加密的图像是隐形的，只有使用专门的光电解码机才能够显现出原来的图像，目前主要用于各种证
卡的防伪。经莫尔编码加密和激光散斑加密的图像只有与解码光栅或解码散斑叠合，才能够显示出
原来的图像，可用于一般商品的防伪。
加密全息图像因其不可见或只显现一片噪光，如没有密钥很难破译，所以具有一定的防伪功
能。
（4）第四代激光全息防伪技术
第四代激光全息防伪技术主要可分为组合全息图和真三维全息图两种：
A、组合全息图
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组合全息图是将几十甚至几百个不同的二维图像通过几十甚至几百次曝光所记录的全息图。其
效果可以从两个方面体现：一是类似于平面动态设计，可以拍摄各种花样的平面动态变化图案；二
是利用 3D 软件或借助数码相机，将三维目标的各个侧面及随时间的变化过程记录下来，制作四维
全息图，即该全息图不仅能够记录和再现物体的三维空间（X，Y，Z）特性，还能记录和再现该三
维物体随时间（T）的变化。组合全息图是一种防伪性能极高的全息图，与普通 2D/3D或真三维全
息相比较，具有以下特点：
a、信息量巨大，制作工艺复杂
普通全息防伪标贴往往通过几次曝光就可以完成，而制作四维全息图需要对几十甚至几百帧二
维图像进行记录，曝光次数是制作普通全息图的几十甚至几百倍。
b、拍摄对象没有限制，拓展了激光全息这一高科技手段的应用范围
普通全息记录三维模型需要对 1:1 的模型实体进行拍摄，而四维全息则首先从各个角度采集
物体的信息，然后对采集到的二维图像进行合成制作全息图，因此对拍摄对象没有限制，可以是真
人、实物、模型或电脑构制的虚幻物体，对比例也无要求。
c、真彩色四维显示
传统全息标识只能实现平面层次感，三维全息图也只能表现 1:1 静物的三维立体特征，且不
能还原物体的真色彩。四维全息则不同，在以真彩色反应物体三维立体特征的同时，还能附载该物
体三维立体特征随时间的变化，这样的全息标识如同一幅内容丰富的小电视。
B、真三维全息图
全息图的一个重要特征就是能够实现三维显示，真三维全息图就是利用真实三维雕刻模型制作
全息图，其防伪意义在于两个方面：一是三维模型全息图的拍摄难度比普通 2D/3D 高很多，尤其
是将二者结合起来；二是即使仿冒者能够制作三维模型全息图，但三维雕刻及拍摄时物体的角度等
也会有较大差异，很难伪造成功。因此，这是一种高防伪性的全息图。
目前，京华激光已熟练掌握一至四代激光全息防伪技术，能够将其成功应用于生产制造过程
中，以公司研发制造的中华人民共和国边境通行证激光全息防伪膜为例（详见图 6-13），该产品综
合应用了一至四代激光全息防伪技术，具体防伪技术细节如下：
中华人民共和国边境通行证激光全息防伪膜实物图及设计图
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（二）技术特点
全息光学防伪产品制造业的核心价值主要体现在微纳结构设计及原版制作环节，微纳结构设计
就是利用微纳光学相关理论、激光全息防伪技术，根据客户的需要，设计适合其特点的微纳结构，
使最终产品呈现特定的视觉效果或具有特定的光学性能；原版制作就是利用光刻技术制造载有微纳
结构的原版，用于批量化生产。
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①微纳结构设计
微纳结构设计是前端客户服务过程。根据客户提供的初始设计图形效果和光学特性要求，运用
激光全息防伪技术，进行微纳光学结构设计，并且提供微纳光学制造技术解决方案。此步骤是了解
客户需求，并且转化为微纳结构的研发过程。
在特殊情况下，如涉及公共防伪产品的设计研发，需要与客户密切合作，在客户的全程参与下
进行研发。此步骤是获取客户认同的关键一步，满足客户对图形效果与光学特性的要求，并且在此
基础上改进设计，取得客户认可，形成最终的微纳光学结构设计图。
②原版制作
原版制作是从设计迈向产品的过程。本行业的产品是中间产品，必须经过下游客户进一步加工
才具有最终使用价值，因此，在原版制作过程中，需要下游用户的配合与支持，需要进行样品试制
与客户试样。在客户新款包装试制过程中，本行业利用光刻设备制作原版实现设计阶段确定的微纳
结构，制作激光全息包装材料样品，再由下游加工企业完成印刷并制作成包装盒样品，经过数次试
样与修改完善，达到客户要求的图形与质量要求。原版制作过程主要包含光刻和电铸两个工艺步
骤，具体情况如下：
A、光刻
光刻是通过光刻胶涂布、激光图形化光刻、显影等一系列生产步骤后，将基版上的特定部分光
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刻胶除去，在基版表面留下微纳结构。光刻技术传递图形的尺了解客户需求
寸限度缩小到亚微米级，已从常规光学技术发展到应用激光、电子束、离子束等新技术，成为
一种精密的微细加工技术。
全息光学防伪产品制造采用光刻技术在原版上形成微纳尺寸的细微结构，即可展现出各类光学
效果。
B、电铸
电铸是利用金属的电解沉积原理来精确复制某些复杂或特殊形状工件的特种加工方法，主要用
来精确复制微细、复杂和某些难于用其他方法加工的特殊形状模具及工件。以预先按所需形状制成
的原模作为阴极，用电铸材料作为阳极，一同放入与阳极材料相同的金属盐溶液中，在电解作用
下，原模表面逐渐沉积出金属电铸层，达到所需的厚度后从溶液中取出，将电铸层与原模分离，便
获得与原模形状相对应的金属复制件。
激光全息原版制造技术采用电铸工艺将原版复制成工作版，即制作工业化生产所需的模具。
四、行业经营模式
通常来说，作为全息光学防伪产品生产企业，为客户提供定制化全息光学防伪产品需要经过 3
个步骤：微纳结构设计服务→原版与样品试制→规模化生产。
产品定制化设计的特点决定了全息光学防伪产品生产企业在规模化生产中必须采用以销定产的
订单生产模式。此外，在销售方面，全息光学防伪产品生产企业普遍采取订单销售的模式。
五、行业季节性、区域性及周期性特征
（1）季节性
受节日效应的影响，中高档卷烟、酒以及其他高档消费品的消费旺季通常集中在下半年，其所
需激光全息防伪包装材料生产时间主要集中在下半年，下半年销售量显著高于上半年，行业存在一
定的季节性特征。
（2）区域性
受各区域产业配套、经济发达程度、上下游配套等多方面因素的影响，大部分激光全息防伪包
装材料制造企业集中在珠江三角洲、长江三角洲等经济发达地区，具有一定的区域性特征。珠江三
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角洲、长江三角洲不仅是我国经济较为发达的区域之一，也是我国中高档卷烟和各种高档消费品生
产企业较为集中的区域之一，此外，珠三角、长三角地区交通便利，紧邻华东、华南、华中、西南
等我国中高档卷烟的主要生产基地。
（3）周期性
全息光学防伪产品目前主要应用在公共安全防伪和激光全息防伪包装材料领域，终端客户主要
是卷烟、酒、化妆品、药品、食品等日用消费品生产企业，除受到宏观经济周期性波动影响外，产
品需求的周期性不明显，所以，全息光学防伪产品制造行业也表现出弱周期性的特征。目前国内的
多项产业政策均对全息光学防伪产品制造行业进行重点支持，全息光学防伪产品制造行业将在较长
的一段时间内保持良好的发展势头。
六、行业与上下游行业的关系
（一）上游行业
本行业产品所需主要原材料是原膜、原纸、涂料等，其中原膜和原纸占生产成本的比例较高。
原膜属于石油化工产品，受国际油价的影响比较大。纸浆，作为造纸业基本的原料，对我国的造纸
工业发展具有重要影响，我国森林覆盖率约 为 %，低于全球平均水平 31%18，林木资源的缺
乏导致我国纸浆大量依赖进口。因此，全球石油、纸浆的价格变动和供求关系变化影响原膜、原纸
等原材料的采购价格，进而影响本行业产品的制造成本。此外，原膜、原纸、涂料等上游原材料均
属于常规原材料，通用性较强，国内生产厂商众多，原材料来源稳定，能够充分满足本行业的生产
需求。
（二）下游行业
公共安全防伪、包装材料、新能源等领域为公司所处行业的下游，其中包装材料市场规模最
大、需求最旺，对本行业的影响最为显著。下游行业对公司所在行业的影响主要体现在需求方面。
为了应对激烈的市场竞争，卷烟、酒、化妆品、药品、食品等日用消费品生产企业日益重视产
品的包装设计，希望通过外观靓丽多彩的包装吸引顾客，激发顾客的购买欲望，促进产品的销售，
同时，企业又需要将各类复杂图案和光变色信息印制在包装中，增强产品的防伪性能。因此，定制
化激光全息防伪包装材料日益受到各类中高端消费品生产企业青睐，市场需求不断增加，应用领域
不断扩张，下游包装材料的升级换代给全息光学防伪产品生产企业提供了更为广阔的发展空间。
七、行业的主要壁垒
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（一）技术研发壁垒
全息光学防伪产品制造行业研发主导的特点要求企业必须具备较强的技术研发能力。公司的技
术研发能力直接决定着企业产品是否能满足下游客户需求，赢得订单，与客户建立长期稳定的合作
关系。
应用于行驶证、警官证以及有价证券等公共安全领域的防伪技术需要具备易于识别、防伪效果
好、仿造难度高等特点，此外，产品量产后，需将生产成本控制在可承受范围内。技术指标要求
高、产品成本约束严使得相关防伪技术的研发具有很高难度。
定制化激光全息防伪包装材料主要针对客户的需求解决客户对产品包装在美观、防伪等方面提
出的要求，尽管产品包装尤其知名品牌包装具有稳定性，使用期限长，但是，仿制行为的猖獗致使
企业必须拥有强大的研发能力，通过不断升级现有技术、开发新技术保证产品防伪性能的持久性。
此外，技术研发需要一支专业化的人才队伍，研发人才不仅需要精通光学、物理、化学、计算
机等学科理论知识，还需要熟悉下游市场情况，具备长期生产实践经验和较强的学习、创新能力，
故人才引进和培养难度大。
综上，本行业技术研发门槛较高。
（二）经验与市场适应性壁垒
本行业的产品是决定下游产品性能或外观的关键，客户对新的供应商考察较为严格，对于本行
业企业过往的成功经验颇为重视。目前，行业内企业的产品价格不会有太大差异，新进入者很难在
价格方面拉开差距，而其通常在历史业绩考评方面处于空白状态，这导致新进入者在与业内企业竞
争过程中处于相对劣势。
此外，即便与客户达成合作意向，客户在发出大规模采购订单前，需要经过打样、试样、中试
等多个环节，确保供应商提供的中间产品与自身生产设备的匹配性，而新进入者由于缺乏相关经
验，往往需要花费较长的时间解决产品的匹配性问题，新进入者较长的磨合期容易导致其生产表现
无法令客户满意，而此次的生产情况又直接影响下次竞标的历史业绩考评。上述障碍对新进入者构
成了经验与市场适应性壁垒。
（三）客户关系壁垒
本行业的产品属于中间产品，产品具有定制化程度高、仿制难度大、更换周期长等特点。为了
在销售过程中保持和客户的粘性，以及在消费习惯和产品视觉上不断对消费者进行潜意识的暗示，
消费品包装尤其知名品牌包装需要给顾客留下深刻印象且容易识别，其往往具有稳定性，通常在几
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年内不会发生更换。为了保证产品性能的稳定，客户倾向与合格供应商建立长期、稳定的合作关
系，这种紧密的合作关系，对本行业的新入者构成了门槛。
（四）资金壁垒
全息光学防伪产品制造行业技术更新快，市场竞争激烈，呈现“强者恒强，弱者恒弱”的竞争
格局。为保持自身技术的先进性、独占性，顺应下游客户对产品包装在美观、防伪、环保等方面提
出的更高要求，行业内企业需要在技术研发方面投入大量资金，实现现有产品升级和新产品开发，
从而满足客户需求，逐步提升企业产品市场占有率，不断拓展产品应用领域，增强自身研发能力，
提升企业综合竞争力，同时，一款新产品从研发到规模化生产通常需要经历较长的周期，要求企业
拥有一定的资金周转能力。此外，企业在开发新客户时，一般会提供一定的账期优惠，进一步增加
了对资金的需求。因此，本行业内的企业必须具备较强的资金实力，行业存在较高的资金壁垒。
第三节 2018-2019 年中国全息光学防伪行业发展情况分析
具有微纳结构的全息光学防伪产品具备产品保护、附加值提升（包括强化视觉冲击力和防伪
等）、推广促销等多重功能，目前被广泛应用于卷烟、酒、化妆品、药品、食品等日用消费品包装
领域。
一、行业市场化程度和竞争格局
全息光学防伪产品制造业的市场化程度很高，不存在政策限制，但行业内在不同层面的竞争激
烈程度差异较大。
在公共安全防伪、新能源及新材料等领域，因为技术含量高，仅有少数具备较强研发能力的企
业才能进入，产品的竞争程度相对较小，尤其在公共安全防伪领域，出于安全性考虑，一旦确定供
应商，往往不会更换，市场呈现相对垄断的竞争格局。
在包装材料领域，生产所需的设备和原版都能从市场上购得，市场竞争较为激烈，由于产品包
装尤其知名品牌包装需要给顾客留下深刻印象且容易识别，其往往具有稳定性，一般不会轻易更
换，上述特征决定了行业内技术水平较高的企业，能够凭借其先进的技术水平、稳定的产品质量获
取订单，并得到客户认可，从而与客户建立长期良好的合作关系，同时，优异的过往业绩和良好的
业内口碑将有助于企业业务规模的扩大、客户范围的拓展以及知名度的提升，从而进一步增强企业
自身综合实力。而那些缺乏自主研发能力的企业，不能满足客户对产品升级要求，新产品的推出完
全依赖外部因素，很难与客户维持长期合作关系，无法与其他研发能力较强的企业形成有效竞争。
因此，在该领域，企业呈现出“强者恒强，弱者恒弱”的竞争格局。
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本行业内的竞争具有明显的研发主导特点，企业必须依靠自主研发和技术创新来提升自身竞争
力，抢占市场份额，只有致力于现有产品升级并不断研发出符合市场需求的新产品的企业才能在激
烈的市场竞争中脱颖而出，不断成长壮大。
二、行业内主要企业情况
（一）汕头万顺包装材料股份有限公司
万顺股份（）主要从事纸包装材料、铝箔和功能性薄膜业务，主导产品为转移纸
（含高光玻璃卡纸）、复合纸、高精度铝箔、导电膜、节能膜，其中，转移纸（含高光玻璃卡纸）、
复合纸主要用于烟标、酒标、日化、礼品等包装领域；高精度铝箔主要用于食品、医药、建筑、电
池、电容器、卫生用品等领域；导电膜、节能膜主要用于触控面板、智能调光玻璃和调光膜、汽车
和建筑节能膜等领域。
（二）上海顺灏新材料科技股份有限公司
顺灏股份（）经营领域主要涉及环保包装材料、印刷、云印刷、智能装备、电子烟
及电子商务等业务，其中环保包装材料及印刷业务是顺灏股份的主要业务板块，该业务板块主要包
括烟草、日化包装材料及下游印刷业务，其中又以烟草包装材料及印刷业务为主。顺灏股份主要产
品为镀铝纸、复膜纸及光学防伪膜等包装材料。
（三）苏州苏大维格光电科技股份有限公司
苏大维格（）是国内微纳结构产品制造和技术服务商，主要从事微纳结构产品的设
计、开发与制造，关键制造设备的研制和相关技术研发服务，其产品包括公共安全防伪材料、新型
显示光学材料、中大尺寸触控材料、新型光学印材以及微纳结构产品制造用光刻设备五大类，其
中，公共安全防伪材料主要用于光学视读防伪，客户群体为国家票证发行机构；新型显示光学材料
主要用于通讯、IT 产品的局部照明、平板显示背光模组，客户群体为 IT、消费电子产品制造商；
中大尺寸触控材料主要用于中大尺寸触控屏，客户群体为通讯、医疗、智能家居、金融、教育类触
控产品整体方案解决商以及 IT、消费电子产品制造商；新型光学印材主要用于烟标、酒标、化妆
品、日化用品等包装，客户群体为包装印刷厂商；微纳结构产品制造用光刻设备主要用于微纳光学
制造的模具制造工艺，客户群体为高校、科研机构。
（四）深圳劲嘉集团股份有限公司
劲嘉股份（）主要从事包装印刷品和包装材料的研发、生产、销售，主要产品为与
烟标相关的包装印刷及镭射包装材料（镭射膜、镭射纸等）。
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（五）汕头东风印刷股份有限公司
东风股份（）是印刷行业中从事烟标印刷较早的企业之一，主要从事烟标印制及相
关包装材料的设计、生产与销售。2014 年至 2016 年，东风股份主要产品的经营情况如下：
第四节 企业案例分析：京华激光
一、公司介绍
京华激光是一家专业从事激光全息模压制品制造、销售及技术开发的国家高新技术企业，是中
国防伪行业协会正式团体会员、副理事长单位，中国防伪行业十强企业。公司自设立以来一直专注
于激光全息防伪包装材料的研发、生产和销售，拥有 18 项发明专利和 11 项实用新型专利，已形
成了以激光全息防伪膜和防伪纸为核心的系列产品，产品主要应用于烟酒、化妆品、药品、食品等
领域的防伪包装。
依托公司拥有自主知识产权的“耐折、耐擦、耐温及强印刷适应性激光全息转移涂料”、“适合
高速凹印精准定位转移纸”、“金属薄板的定位镭射膜制造”、“数码光刻、全息定位拼版及精准定位
模压系统”等核心技术，公司已实现现有产品的升级（精准定位激光全息防伪纸）以及新产品的开
发（精准定位激光全息薄型金属板）。通过募集资金投资项目“年产 5 万吨精准定位激光全息防伪
包装材料建设项目及激光全息防伪包装材料研发中心建设项目”的实施，公司将实现上述产品的规
模化生产，其中，精准定位激光全息薄型金属板的成功研制填补了国内精准定位激光全息薄型金属
防伪包装材料的市场应用空白，随着新产品在金属容器包装市场的推广，公司有望成为国内首家实
现对金属容器包装进行精准定位激光防伪的企业。
主要产品
（1）激光全息防伪膜
激光全息防伪膜是以塑料薄膜为基材，其上有全息图案，具有防伪功能的产品，一般指镀层全
息防伪膜，即带有反射镀层（金属镀层或非金属镀层）的全息防伪膜。
公司采用计算机点阵光刻、3D 真彩色、多重与动态成像等多种激光全息技术进行全息版的设
计制作，经模压把具有动态彩虹、三维立体效果的全息图像复制到带涂层的 PET 基膜上，然后在
涂层表面进行真空蒸镀（铝或介质），得到激光全息防伪膜。若能通过热转移或冷转移的方式，使
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其上的全息信息转移到标的物上，这种激光全息防伪膜称为激光全息防伪转移膜；若只能将这种膜
完全复合到纸质材料上或多层复合在一起制成全息防伪产品，该激光全息防伪膜称为激光全息防伪
复合膜。
（2）激光全息防伪纸
激光全息防伪纸是以纸为基材，结合涂布、模压等工序或转移等工艺方法而制成的全息防伪产
品。激光全息防伪复膜卡是将蒸镀层、全息图案以 PET 基膜为载体，完全复合在卡纸上，形成的
膜纸结合的全息防伪产品。激光全息防伪转移纸是通过热转移或冷转移工艺，将 PET 基膜上的蒸
镀层、全息图案转移到卡纸上得到的全息防伪材料。二者最直观的区别为最终产品是否覆盖了 PET
基膜。
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二、京华激光在行业中的竞争地位
京华激光是一家专业从事激光全息模压制品制造、销售及技术开发的国家高新技术企业，业务
定位于为客户提供定制化激光全息防伪包装材料，目前，公司的主要产品为激光全息防伪膜和防伪
纸两大类。公司是中国防伪行业协会正式团体会员、副理事长单位，凭借其优异的过往业绩、先进
的制造技术和良好的业内知名度，公司成功入选中国防伪行业十强企业，并积累了丰富的客户资
源，与客户建立了长期、稳定的合作关系。近年来，“利群”、“黄鹤楼”、“娇子”、“泰山”、“黄
山”等国家烟草专卖局评选的全国重点骨干品牌均使用公司产品。
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在烟用包装领域，公司产品拥有良好的市场口碑、稳固的市场份额，2014年至 2016 年，公
司产品在整个市场占有率分别为 %、%和 %，其中，在浙江、湖北同行业细分市场，
公司产品市场占有率均位居前列 19。此外，在公共安全防伪领域，公司自主研发生产的防伪产品
已应用于护照、边境证、港澳台通行证、警官证、2008 年奥运会机场工作证等。
三、公司竞争优势
1、客户资源优势
公司凭借良好的信誉、优异的过往业绩、稳定的产品质量、先进的技术水平、健全的客户服务
体系和不断进取的营销团队，在长期的经营过程中积累了丰富的客户资源，与国内众多知名的印刷
公司建立起长期、稳定的合作关系。近年来，“利群”、“黄鹤楼”、“娇子”、“泰山”、“黄山”等国
家烟草专卖局评选的全国重点骨干品牌均使用公司产品，公司产品在浙江、湖北市场同行业细分市
场占有率均位居前列。
在烟标应用领域，一款产品往往需要使用若干年，在相当长的时间内不会发生变化，下游客户
倾向与合格供应商建立紧密的合作关系。消费品包装需要给顾客留下深刻印象且容易识别，品牌商
品的包装往往具有稳定性，通常在几年的时期内保持不变。这种密切的合作关系，保障了公司客户
资源的稳定性，为公司的长远发展提供有力的市场保障。此外，尽管《烟草控制框架公约》、“禁烟
令”在全国范围内的推广以及人们健康意识的增强导致卷烟产销量下降，对卷烟行业造成一定不利
影响，但随着烟草行业资源整合步伐的加速，烟草品牌不断减少，资源进一步向重点品牌集中倾
斜，重点品牌产销量将不降反增，保持稳定地增长，公司也将由此受益。
2、优秀稳定的管理、技术团队
公司成立 20 多年来，业务经营长期保持相对稳定，自主培养了一批行业经验丰富的管理、技
术人员，其中，公司董事长、总经理孙建成为全国防伪注册专家，并经中国防伪行业协会第四届理
事会第一次会议选举担任中国防伪行业协会第四届理事会副理事长，董事、副总经理袁坚峰被中国
防伪行业协会聘请为第一届防伪专家委员会专家，副总经理邵波经中国防伪行业协会第四届理事会
第一次会议选举担任中国防伪行业协会第四届理事会理事，并被中国防伪行业协会聘请为第一届防
伪专家委员会专家。以孙建成为首的公司现有管理、技术团队人员均有多年行业从业经验，对行业
发展趋势有较强的判断能力，能够根据市场趋势迅速对公司发展方向作出调整，以满足下游客户的
需求。优秀稳定的管理、技术团队有利于企业文化的形成和保持，能够最大程度使公司员工形成持
久的凝聚力，从而间接提升公司的行业竞争力。
3、技术研发优势
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公司是中国防伪行业协会正式团体会员、副理事长单位，中国防伪行业十强企业，国家高新技
术企业。公司始终坚持以市场需求为导向、研发项目为主线、技术创新为核心、技术综合应用和产
品优化升级为目标、产学研相结合的研发体系，公司在全息光学防伪产品制造领域经过多年的研究
与开发，积累了多项拥有自主知识产权的核心技术。目前，公司已取得 29 项专利，其中 18 项发
明专利，11 项实用新型专利。
公司以关键技术研究带动产品开发，致力于将科技成果和核心技术产业化应用，研制成功激光
全息安全线防伪软包装袋等国家重点新产品，微纳条纹护卡式全息纸质证件防伪膜、基于全息定位
烫印技术的高速凹印套印全息防伪纸等多项省级科学技术成果，并且公司产品获得多项省部级荣
誉。凭借技术先进性，公司自主研发生产的防伪产品成功进入公共安全防伪领域，被应用于护照、
边境证、港澳台通行证、警官证、2008 年奥运会机场工作证等。
公司拥有完善的技术研发组织架构和持续创新激励体制，亦十分重视通过研发投入提升公司竞
争实力，2014 年、2015 年、2016 年以及 2017 年 1-6 月公司的研究开发支出分别占公司当期营
业收入的 %、%、%和 %。
通过不断积累和发展，公司已具备较强的技术创新和产品研发能力，并储备了一支经验丰富、
研发能力强、开拓创新的人才队伍，核心研发成员均拥有多年的研发工作经验，具备较强的研发能
力。
4、主导产品的环保优势
铝箔复合纸由于铝箔的存在，不能完全燃烧，难以回收；镀铝膜复合纸由于镀铝膜的存在，虽
可完全燃烧，但难以自然降解和回收再用。因此，铝箔复合纸、镀铝膜复合纸等传统产品均非环保
产品。
与传统产品相比，公司的主导产品激光全息防伪转移纸表面既无铝箔又无 PET 镀铝膜，镀层
厚度约为 350 埃，仅相当于铝箔厚度 毫米的二百分之一，具有可完全燃烧、能自然降解、
可回收再生利用等特性，被公认为环保生态型产品，符合国际环保潮流。
随着各国政府对环保的重视程度逐渐提高，以及企业社会责任感的增强，公司主要产品激光全
息防伪转移纸的应用范围将越来越大，市场空间广阔。
5、新产品开发优势
依托公司拥有自主知识产权的“耐折、耐擦、耐温及强印刷适应性激光全息转移涂料”、“适合
高速凹印精准定位转移纸”、“金属薄板的定位镭射膜制造”、“数码光刻、全息定位拼版及精准定位
模压系统”等核心技术，公司已成功研制精准定位激光全息防伪纸和精准定位激光全息薄型金属
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板。
通过募集资金投资项目“年产 5 万吨精准定位激光全息防伪包装材料建设项目及激光全息防
伪包装材料研发中心建设项目”的实施，公司将实现上述产品的规模化生产，随着产品的日渐成熟
以及市场应用的打开，公司有望进一步扩大其产品市场占有率，并成为国内首家实现对金属容器包
装进行精准定位激光防伪的企业。
6、品质管理优势
公司十分重视产品品质管理，严格执行 CTPM 管理制度，制定了《原材料检验规程》、《过程检
验规程》、《过程巡检制度》、《成品检验规程》等一系列规章措施，明确从原材料采购到成品入库之
间每一道工序的检验项目、检验要求、检验方法、检验设备以及检验频次，并由检验人员对检测数
据进行记录，建立从供应商品质管理、物料检验、生产制造到出厂检验的完善的、全方位生产质量
控制机制，实现了产品质量的全面控制，有效地保证了产品的制造质量，通过了 ISO9001：2008
质量管理体系认证。
此外，为适应不同客户的需求，公司改进并形成了具有自身特色的激光全息防伪膜、防伪纸生
产工艺，提高了原纸和原膜的匹配度，增强了产品对下游新型印刷机械的适印性。
四、公司竞争劣势
1、人才储备不足
公司优秀稳定的管理、技术团队能很好的匹配公司当前业务规模与发展状况，但随着公司新产
品的开发、产品应用领域的拓展、产品结构的多元化，相应的经营管理、市场营销及生产技术人才
需求量增加。新产品的研制、推广以及下游应用市场的开拓均需投入大量人力、物力，公司现有管
理人员、研发人员、生产制造人员不能满足公司快速发展的需求，一定程度上制约了公司新业务、
新市场的开拓。
2、融资渠道单一
从业务形态上看，公司属于生产制造型企业，目前，公司尚未进入资本市场，现有融资渠道仅
为银行贷款及股东持续投入，融资渠道单一，融资规模与企业发展速度不匹配，既增加了公司的财
务风险，也在一定程度上制约了公司的进一步发展，不利于公司综合竞争力的提升。公司拟通过此
次首次公开发行股票筹集资金，进一步扩大经营规模、增强研发实力、拓展产品应用领域。
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第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
近年来，随着我国市场经济的快速发展以及人民生活水平的不断提高，下游卷烟、酒、化妆
品、药品、食品等日用消费品市场需求旺盛，下游市场需求旺盛有助于行业市场规模的扩大，利好
行业未来发展，下游市场需求情况如下：
一、烟标市场
根据中国疾病预防控制中心公布的 2010 年全球成人烟草调查中国报告数据显示，中国是全球
最大的烟草消费市场，常年吸烟人数约 亿（约占全球吸烟人数的 1/3）。 2015 年，中国疾
病预防控制中心发布了《2015 中国成人烟草调查报告》，由于人口总数增长，根据当前吸烟率推
算，中国吸烟人数比 5 年前增长 1,500 万，已高达 亿。2015 年，烟草行业实现税利总额
11,436 亿元，同比增加 919 亿元，同比增长 %；上缴财政总额 10,950 亿元，同比增加
1,840亿元，同比增长 %。“十二五”期间，烟草行业累计实现税利总额 47,680亿元，年均
增加 1, 亿元，年均增长 %；累计上缴财政 41,323 亿元， 年均增加 1, 亿
元，年均增长 %7。2016 年，烟草行业实现税利总额 10,795 亿元，同比减少 641 亿元，同比
下降 %；上缴财政总额 10,006 亿元， 同比减少 944 亿元，同比下降 %。
2011-2014 年，我国卷烟产量年均增长率为 %，保持一定增速稳步增长，2014 年，我国
卷烟产量达到 5, 万箱。近年来，由于受到经济下行、卷烟提税顺价以及控烟等因素影响，
2015 年，我国卷烟产量 5, 万箱，同比减少 万箱，同比下降 %；2016 年，我
国卷烟产量 4, 万箱，同比减 少 万箱，同比下降 %9。
从 2011 至 2016 年我国卷烟产量及增长率情况看，行业发展较为平稳，2015年以来，尽管
经济下行、卷烟提税顺价以及控烟等因素对我国卷烟市场造成一定的不利影响，但是面向中高收入
消费者的中高档卷烟需求量仍有增加，中高档卷烟在卷烟市场中所占比重逐年提升，同时，针对卷
烟市场现状，烟草行业积极采取应对、调控措施，维护了市场的稳定，为行业的平稳发展提供了有
效保障。
未来几年，随着外部经济环境的改善，卷烟产业仍将总体保持稳定，相应的，卷烟包装市场需
求也将保持稳定。
二、酒标市场
根据中国酒业协会公布数据显示，2012-2014 年，全国酿酒行业总产量以年均 %的增长率
持续增长，2014 年 1-12 月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量 7, 万千升，同
比增长 %，其中发酵酒精累计产量 万千升，同比增长 %，饮料酒产量 6,
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万千升，同比下降 %10。根据中国酒业协会第五届理事会第三次（扩大）会议上发布的数据显
示，2015 年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量 7, 万千升，同比下降 %；
产品销售收入 9, 亿元，同比增长 %；实现利润总额 1, 亿元，同 比增长
%；上缴税金 亿元，同比增长 %11。根据中国酒业协会第五届理事会第五次（扩
大）会议上发布的数据显示，2016 年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量 7, 万
千升，同比下降 %；产品销售收入 9, 亿元，同比增长 %；实现利润总额
1, 亿元，同比增长 %12。
酿酒行业的发展保持稳定，饮料酒为酿酒行业主要产品，饮料酒中又主要包含白酒和啤酒两大
产品。
（一）白酒
白酒是中国历史悠久的传统酒类饮料，有着广泛的群众基础，随着卫生、健康、食品安全意识
的不断加强，消费者主动选择饮用有安全保障的产品，由喝散装白酒向瓶装白酒升级，从而推进了
中高档白酒消费量的增加。2010-2016 年， 我国白酒产量年均增长率为 %，2016 年，产量
达到 1, 万千升。近年来，我国白酒产量一直保持较快增长态势，白酒行业的持续繁荣带来
了激烈的行业竞争，假冒伪劣产品不断涌现，白酒生产企业投入更多精力到白酒包装及其防伪功能
上，从而使白酒包装业获得快速发展。
（二）啤酒
根据中国酒业协会公布数据显示，经历了 20 多年的高速增长后，我国啤酒行业在 2014 年首
次出现产量负增长。2014 年 1-12 月，我国啤酒行业累计产量 4, 万千升，同比下降
%，人均占有量为 升，降幅 %。虽然产量下滑，但我国啤酒业 2014 年销售仍保持
增长，销售收入 1, 亿元，比 上年增长 %14。2015 年 1-10 月，我国啤酒行业延续
2014 年的趋势，累计产量 4, 万千升，同比下降 %，累计销售收入 1, 亿元，
同比增长 %15。实际上，国内啤酒产销量十分趋近，终端消费直接影响啤酒产量。啤酒销售主
要靠三个渠道支撑：餐饮、夜场娱乐以及终端卖场。进入 2014 年以来，因消费环境变化的影响，
餐饮、夜场等渠道消费下滑，啤酒产量轻微下降，此外，2014 年以来，啤酒旺季的气候偏凉、经
济增长处于换挡期，以及白酒、葡萄酒和预调酒等其他酒种中低端产品的大幅增长，也对啤酒消费
产生影响。未来，随着经济环境的回暖，消费环境也将发生积极的变化，餐饮、夜场等渠道消费的
回升将带动啤酒产量的增长。
综上，酿酒行业持续稳定发展将利于酒包装业的发展，伴随着酒消费的逐步升级、酒市场对假
冒伪劣产品识别要求的加强，酒包装业尤其是激光全息防伪包装将获得良好的市场机遇，得到快速
发展。
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三、其他市场
（一）化妆品
2011-2014 年，我国化妆品制造业上缴税金总额由 亿元增加至 亿元，平均年增
长率为 26%。2015 年 1-10 月，我国化妆品制造业累计上缴税金 亿元，同比增长
%。
（二）药品
2011-2016 年，我国化学药品原药产量由 万吨增加至 万吨，平 均年增长率
为 %17。
化妆品、药品包装市场虽然规模相对较小，但近年来随着化妆品、药品市场快速发展，市场规
模不断扩大，基础市场良好的发展趋势为相应包装市场发展提供了良好的契机，且市场对产品包装
在防伪、美观等方面的要求日渐提高，此类新兴市场的发展潜力巨大。
第六节 2019-2025 年我国全息光学防伪行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（一）国家产业政策的支持
全息光学防伪产品制造技术涉及微纳制造，是一种激光加工技术。全息光学防伪产品制造技术
作为一项基础性、应用广泛的高新技术，为了强化科技引领产业发展的先导作用，提高国家高新技
术的研究开发能力和产业的国际竞争力，国家出台的多项产业政策都将全息光学防伪产品制造技术
列为重点支持对象，《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》、《国家中长期科
学和技术发展规划纲要（2006-2020 年）》等政策都涉及全息光学防伪产品制造技术，政策支持有
利于整个全息光学防伪产品制造行业的良性发展。
（二）庞大的市场容量
全息光学防伪产品制造技术是微纳结构的超精密极端激光加工技术，是先进制造技术的重要分
支。目前，全息光学防伪产品制造技术已成熟地应用于公共安全防伪领域和激光全息防伪包装材料
领域，近年来，上述领域的产业规模、产业结构、技术水平都大幅提升，有力地拉动了本行业的发
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展。
全息光学防伪产品制造技术已在身份证、驾驶证、行驶证、护照和警官证防伪膜中获得应用，
取得了稳定的市场空间，其他公共安全防伪应用领域的需求也在不断扩大。由于居民消费能力不断
提高，以及国家对汽车产业的大力扶持，国内汽车市场的销量将稳定增长，相关机构必然增加对驾
驶证、行驶证的发证量，相应的防伪应用需求也将同步增加。此外，未来全息光学防伪产品制造技
术将不仅应用于身份证、驾驶证、行驶证、护照和警官证，还将在机动车牌照、有价证券、不动产
证等应用上取得突破，市场空间不断扩大。
从国内市场来看，中国作为一个人口大国，人口基数决定了日用消费品消费量。国内包装印刷
市场主要针对日常生活所需的产品，包装材料日常消耗量巨大，市场容量将继续保持平稳发展态
势，目前，随着产品对包装在环保、美观和防伪等方面的要求提高，越来越多的产品使用激光全息
包装替代原有普通包装，国内激光全息防伪包装市场前景广阔。
除了传统应用领域需求扩大，全息光学防伪产品在新能源、新材料等领域也有着广泛的应用。
例如，利用全息光学防伪产品制造技术，在太阳能电池表面形成纳米深纹结构，可减少反射作用，
提高能量转化效率。
在下游行业快速发展的背景下，全息光学防伪产品制造行业的市场规模将会迅速扩大，未来将
有非常广阔的发展空间。
（三）行业集中度加大
自国家烟草专卖局推进“大市场、大企业、大品牌”战略以来，烟草品牌不断减少，烟草企业
规模不断扩张。同时，《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》提出的“532”、“ 461”品牌战略目
标，提速了资源优化整合步伐，计划、原料、市场等资源进一步向重点品牌集中倾斜，相当一部分
规模小、区域性强的品牌让位于规模大的知名品牌。
烟草行业集中度的提高有利于行业实现资源优化配置，产品优势互补，提高经济效益，但随着
烟草企业的实力增强，跨区域竞争现象加剧，大型烟草企业对上游包装产品的质量要求也将越来越
高，对包装新材料、新工艺、新技术、防伪性能更加关注。
（四）环保要求的提升
随着国家节能减排实施力度不断加强，以“低碳”、“环保”为核心的绿色包装将成为未来包装
行业的发展趋势。为符合国家环保政策要求，卷烟、酒、化妆品、药品、食品等日用消费品生产企
业越来越倾向于选择科技含量高、防伪性能好、外表美观的环保型包装材料。
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二、行业未来发展趋势
中国包装行业社会需求量大，科技含量日益提高，已成为我国国民经济中的重要产业之一。到
2020 年，中国包装工业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资
源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国包装工业。包装工业已成为“朝
阳”产业，发展潜力巨大。
目前，我国包装工业还存在很多不合理之处。从产品结构上看，简单、原始产品多，深加工和
精加工产品少；普通包装产品所占比重较大，功能性包装产品发展不够；重设备轻技术，重生产轻
研究开发；产品更新换代慢，导致包装产品结构不合理，不能完全适应市场需求变化。从企业结构
上看，包装企业总体规模小，产业集中度较低。从地区结构上看，西部地区包装工业比较落后，而
东部的上海、江苏、浙江、山东、广东、福建包装工业非常发达，地区发展不均衡。
未来包装工业的发展不仅仅局限于对包装材料本身的研发及应用，还要在精深加工上下功夫，
我国包装工业整体生产水平较低，未来包装工业的持续发展还需从根本上调整产业结构。
包装的功能早已不仅仅限于保护商品、便于运输等，它已经成为商品的价值增长点之一，是提
高商品附加值的重要环节。因此在终端市场，包装企业越来越注重包装的人性化、功能性以及对环
境的影响。
未来，随着消费升级以及卷烟、酒、化妆品、药品、食品等日用消费品对产品包装在环保、美
观和防伪等方面的要求提高，采用激光全息防伪标签及包装材料的日用消费品数量会明显增多，原
有普通印刷包装将被替代，国内高端激光全息防伪包装市场发展前景广阔。
三、行业利润水平的变动趋势
全息光学防伪产品主要应用于公共安全防伪和激光全息防伪包装材料领域，公共安全防伪领域
进入门槛高，技术难度大，而且出于安全性考虑，一旦确定供应商，往往不会更换，供应商跨过准
入门槛后能在相当长的一段时间内保持相对垄断地位，因此，成功进入该领域的供应商能保证自身
利润水平在较长时期内趋于稳定。
激光全息防伪包装材料领域市场规模相对较大，终端客户主要为卷烟、酒等消费品生产企业，
卷烟、酒等消费品包装的稳定性，以及烟酒企业在选择供应商时对其过往成功经验的重视，致使客
户倾向与合格供应商建立长期、稳定的合作关系，同时，客户也将充分考虑供应商的利益，给予其
一定的利润空间，保证利润水平的相对稳定。
综上，整个行业的利润水平能够长期维持在相对稳定的状态。
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四、影响行业发展的不利因素
（一）《烟草控制框架公约》以及“禁烟令”的实施
2003 年 5 月，在日内瓦召开的第 56 届世界卫生大会上，世界卫生组织 192个成员一致通
过了第一个限制烟草的全球性公约—《烟草控制框架公约》，2003年 11 月，我国签署《烟草控制
框架公约》，成为该公约的第 77 个签约国，2005年 8 月，《烟草控制框架公约》经第十届全国人
大常委会十七次会议审议批准，并于 2006 年 1 月在我国生效。《烟草控制框架公约》对烟标的规
定是：在烟草制品的外盒和标签上必须带有说明烟草使用有害后果的健康警语，这些警语应占据主
要可见部分的 30%至 50%。除规定警语外，在烟包外盒和标签上，还应包含国家当局所规定的有关
烟草制品成分和释放物的信息。2011 年 8 月 8 日，中国烟草总公司下发《中国烟草总公司关于
进一步加大卷烟包装警语标志力度的通知》规定，自 2012 年 4 月 1 日起，境内生产和销售的卷
烟将加大警语字号，警语字体与警语区背景色差要足够醒目。2013 年 12 月，中共中央办公厅、
国务院办公厅印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，该“禁烟令”要求党
员领导干部身体力行带头率先禁烟，在公共场所和有“禁止吸烟”标志的地方均不得吸烟。
随着《烟草控制框架公约》及“禁烟令”在全国范围内的推广及人们健康意识的增强，卷烟消
费者可能减少对卷烟的消费，从而间接影响卷烟包装行业的需求。
（二）抑制卷烟过度包装
国家烟草专卖局于 2008年年底发布了《卷烟包装设计要求》（YCT273-2008），该文件提出：卷
烟包装的材质、结构、造型、装潢和成本应在满足保护卷烟、方便流通、介绍商品、便于计数等基
本功能需求的前提下，与卷烟产品特性和内装卷烟的质量、规格、价值相适应，避免过度包装；卷
烟包装应尽可能减少包装层数，除卷烟初始包装外，卷烟条的包装层数应不超过 4 层；卷烟包装
应尽可能减少不必要的包装空隙，卷烟包装空隙率应不超过 15%；应考虑卷烟包装材料生命周期成
本，不仅应采取有效措施，控制包装直接成本，还应考虑包装回收再利用和废弃处理对环境的影响
及产生的相关成本。
2012 年 3 月，国家烟草专卖局下发《国家烟草专卖局关于开展“天价烟”和卷烟过度包装专
项治理工作的意见》，要求各省级局加强市场管理，进行拉网式检查，落实责任，确保“天价烟”
和过度包装卷烟专项治理工作取得实实在在的成效。
抑制卷烟过度包装、控制包装成本可能会导致卷烟包装耗材减少，从而对卷烟包装材料供应商
产生不利影响。
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第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场竞争战略的基本类型与选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造
出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使
自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市
场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包
含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争
战略等。
一、成本领先战略及关键因素
成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至
低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略又叫做全面成本领先战略，指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成
本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用
明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的
成本领先者的一种竞争战略。该战略的指导思想是在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的
领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。该战略可以
使企业在与竞争对手的竞争中，具有进行价格战的绝对优势，即企业利用低价格从竞争对手手中夺
取市场占有率，扩大销售量，获得高额利润。该战略强调不断降低成本，通过以最低的成本提供同
等的产品和服务而获得竞争优势。
实施“成本领先战略”，要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地降低产
研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。为实现这些目标，企业管理者要对成本控制
给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。
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要想获得总成本极低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势(如与原材料供应
商具有良好的关系)。一旦企业获得了成本“低”的优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新
设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。
实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定
成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：
1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；
2.使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；
3.加强成本与管理费用的控制等。
实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销
售产品，取得较高利润。低成本战略流行于 20世纪 70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降
到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。
二、差异优势竞争战略及关键因素
差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一
种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间
的差异性，主要有产品、服务、人事与形象四种基本途径。差异化战略的实施也需要具备一定的条
件和组织要求。实行差异化战略，可以培养顾客对品脾的忠诚，降低其对价格的敏感性；即使价格
高于同类产品。顾客也会产生偏爱。
差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，在全产业范围中独辟蹊径开发出与众不同的东
西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计识辨度高的品牌 Logo、拥有专有独特技术和性能、
优质的顾客服务、网络布局及其他方面的独特性等。公司产品或服务在多个方面都具有差异化的特
点是一种理想状况，难以实现。该战略是企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特
殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。这种战略的主要特点就是创新，包括采用新材料、应用
新的技术、制造新产品、提供新服务等。
“差异化战略”主要是保证企业提供的产品或服务具有差异化，在消费者心智中，建立起与竞
争对手与众不同的认知。
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地
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位，便形成差异优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产
地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。
实现差异化战略有许多方式，如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务
及其他方面的差异化。更理想的是企业能在几个主要方面实现差异化。
如果能成功实施差异化战略，企业将有可能成为行业中获利较高的厂商。因为凭借差异化，企
业能够建立起防御阵地来应对五种主要竞争力量的挑战。
实施差异化战略与提高市场份额的目标往往不能兼顾，因为建立差异化总是伴随着较高的成本
与费用。有时即便全行业范围的用户都了解公司的差异化，也会有大量顾客不愿意或没有有能力支
付企业要求的高价格。
差异优势竞争战略的关键是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的
一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营
经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞
争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。
在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争
者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者
进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。
但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品
时，市场占有率提高较困难。
三、集中优势竞争战略
集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产
品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种
细分的产品线或某个细分市场。集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是
差异化集中化。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化
战略。
集中战略是企业把经营重点放在一个小众的目标市场上，并为这个特定的小众目标市场提供特
定的产品或服务，缩小企业的竞争范围，增强相对竞争优势，这也是为避免与竞争对手发生正面冲
突，使企业处于一个缓冲地带而经常采用的一种战略。该战略通过满足特定消费群体的特殊需要，
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或者集中服务于某一特定的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位。其最为突出特征是企业
专门服务于大众市场的一小众，也就是针对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。实
施这种战略的企业能够控制一定的产品势力范围，其竞争优势地位较为稳定，其他竞争者不易与之
竞争。其经营目标集中，可以集中利用企业的人、财、物等资源；有条件深入钻研以至于精通有关
的专门技术；因为生产高度专业化，所以能够获得规模经济效益，降低成本，增加收益。
集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中
取得竞争优势。
所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费
者群体（局部市场）提供服务。
集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争
中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相
同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。
但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使
企业遭受重大损失。
四、专业化战略
“专业化战略”是企业聚焦某个特殊的客户群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供
产品与服务。
企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。而专业化战略却是围绕
“如何很好地为某一特殊目标客户服务”建立的，企业所制定与执行的每一项核心策略都要紧紧围
绕这一核心思想。
采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客
户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。采取专业化战略，可以使企业通过满足特殊
对象的需要实现差异化，也可以在为细分客户服务时实现低成本，或者差异化与低成本二者兼得。
采取专业化战略可以使企业赢利能力超过行业平均水平，获得的低成本或差异化优势也能保护
企业抵御各种竞争力量的威胁。但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润
率，必定以牺牲客户数量为代价。
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五、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在
竞争中以高质量超越竞争对手。
实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪 90年代初，市场学界
提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念：
1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全
性等；
2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度；
3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4.高质量在比较中不断进取。
作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好
企业形象的基础。
六、竞争战略选择依据
研究结果表明：上市公司的成本黏性与产品市场竞争度呈反向变动关系，企业的成本黏性会因
竞争战略的不同而表现出不同的行为特征，差异化战略与成本黏性显著正相关，而成本领先战略则
与成本黏性显著负相关。建议管理者在企业经营过程中，要依据企业所处市场竞争度强弱来进行成
本管理，对拥有较高创新能力的企业采用差异化战略，而对成本控制严格的企业则采用成本领先战
略。
第二节 进攻型与防御性竞争战略
一、进攻型战略
进攻型战略是指那些为寻找识别和利用新产品和市场机会的创新型企业，他们热衷于扩大投资
和向新领域扩张的竞争活动。这类企业把重心放在创新需要的产品结构、开发多样化的多种产品、
技术开发、工艺装备的建设上，或者是寻求各种有效的营销手段来提高独特产品的市场占有率，因
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此，进攻型企业会有较大的研发和市场营销预算。进攻型企业往往技术灵活，能够对市场变化快速
反应，从而能使生产和分配体现低成本和高效率的特点。进攻型企业通过产品和市场的发展成长，
看中时机，若能在恰当的时间点进入或填补市场就可以迅速地形成领先优势，因而其成长可能在短
时期内发生。与此相适应的是，为了满足进攻型策略多样、灵活的运营特点，进攻型企业的内部控
制往往是分散化的，这可能会造成组织的不稳定。此外，进攻型企业通过维持较低的机械化程度和
程序化，并利用员工的知识和技能，来避免对单独一个工艺流程冗长的投入。
二、防御型战略
防御型战略是指专注于产品和服务的生产和分配效率的企业，将重心放在保护和巩固现有市场
的一种策略。该类企业行动保守，适合活动在平稳、少变的环境中，通过不断提高生产效率实现其
战略目标。这类企业往往专注于市场的一个焦点，选择某个细分的市场进行耕耘。防御型企业开发
相关的产品和服务而不是追求新产品和市场机会，而是为了保持它们目前产品的市场地位和竞争优
势。相比于进攻型企业关注于市场营销和研究开发方面，防御型企业主要关注财务和生产方面。与
进攻型战略不同，防御型战略谨慎发展，并通过市场渗透实现低速稳定增长。防御型战略的特征就
是保持严格的组织集中控制来保证效率。此外，这类公司内部的员工的工龄一般更长，企业倾向于
从内部提携员工。实现生产和分配的高效需要防御型企业大力投资技术，其中包括关注核心成本效
益技术和程序化、机械化的持续改进。
分析型战略介于前两种战略类型之间，此战略兼有进攻型和防御型战略的特点。本文采用进攻
型和防御型战略分类的主要原因如下：（1）Miles和 Snow的分类方法被认为是被较为广泛接受的
一种战略的分类方法，不少学者都采用了他们的分类方法进行研究[15-16]。（2）Miles和 Snow的
防御型战略被认为和 Porter的成本领先战略，March的利用型战略，Treacy和 Wiersema的卓越运
营战略基本一致，而进攻型战略则被认为和 Porter差异化战略，March的探索型战略，Treacy的
产品领先战略基本一致[15-17]。（3）本文只研究 Miles和 Snow的进攻型和防御型战略对财务舞弊
的影响，没有考虑分析型策略，原因是三种策略被定位为一个统一体（continuum），而进攻型战略
和防御型战略分别位于这个统一体的两端。而分析型战略位于统一体的中间，兼有进攻型和防御型
战略的特点，其特征较为不明显，不易进行比较研究。因此，我们像其他多数研究一样[15-19]只
关注统一体两端有明显区别的战略：进攻型战略和防御型战略。
第三节 按竞争范围和层次分类
企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三类：通用战
略、综合战略、专门战略。
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一、通用战略
通用战略是指对绝大多数企业有效并适应多数产业的三种常用战略，即低成本战略、差异化战
略和目标集聚战略。低成本战略是企业利用先进技术或规模经济等手段，使企业经营成本远远低于
其他企业的平均成本，而形成较强的优势。差异化战略是企业利用其产品或服务的差别化使企业在
产业中形成独特性优势，避开竞争对手的压力。目标集聚战略是企业围绕某些顾客群体或某一特殊
市场提供产品或服务，相对在广泛市场范围竞争对手而拥有优势。
二、综合战略
综合战略是指企业利用本身的多种优势或者利用企业之间的协同优势而综合构成的战略，主要
是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略是企业同时生产和提供两种不同的产
品，利用产品优势互补形成企业整体优势。跨国战略是利用不同国家之间产业结构发展不平衡以及
产业结构差别，使企业资源、技术在不同市场上形成优势。联合（兼并）战略是利用企业或集团优
势，抵御竞争对手的压力，这种优势也可以通过兼并来实现。
三、专门战略
专门战略是指企业在采取上述战略的同时，针对企业优势或竞争对手的特点而采取的一些短期
战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段企业较多，但市场竞争激烈。企业
应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择适当的竞争战略。
第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略
一、竞争地位
根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市
场挑战者、市场跟随者、市场补缺者
二、市场领先者策略
（一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。
（二）市场领先者策略
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1、扩大需求量策略
（1）不断发现新的购买者和使用者
（2）开辟产品的新用途
（3）增加产品的使用量
2、保护市场占有率策略
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）先发防御
（4）反攻防御
（5）运动防御
（6）收缩防御
3、提高市场占有率
即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地
位。
三、市场挑战者和市场跟随者策略
（一）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。
1、市场挑战者：争取达到市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在共处的状态下求得尽可
能多的利益的企业。
（二）市场挑战者策略
1、确定策略目标和挑战对象
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（1）攻击市场领先者
（2）攻击市场挑战者或追随者
（3）攻击地区小企业
2、选择进攻策略
（1）正面进攻
（2）侧翼进攻
（3）围堵进攻
（4）迂回进攻
（5）游击进攻
（三）市场跟随者策略
1、紧密跟随
2、距离跟随
3、选择跟随
四、市场补缺者策略
1、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业
竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
2、补缺基点的特征
（1）有足够的市场潜量和购买力
（2）利润的增长的潜力
（3）对主要竞争者不具有吸引力
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（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
3、市场补缺者策略
善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场。
第五节 按竞争形式分类的主要策略
一、市场竞争的分类
1.形式竞争，这是产品形式竞争，这是更狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌
竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。
2.品类竞争，这是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对
手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有针对个人电脑
的企业都可以相互视为竞争对手。
3.属类竞争，属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客
需求的产品或服务之间的竞争。比如，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐的“方便”上
的竞争等等。
4.预算竞争
这个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普·科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面
的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。
二、其他九种竞争策略选择
1、以优质取胜的竞争策略。市场竞争的原则是优胜劣汰，市场竞争的焦点是产品的质量，质
量的优劣是床上用品企业竞争力强弱的关键。
2、以名牌取胜的竞争策略
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名牌作为一种驰名和著名商标，是床上用品企业产品质量和信誉的标志，是高质量、高效益、
高市场占有率、高信誉度的集中表现。未来的竞争是品牌的竞争。首先，要树立名牌意识，树立名
牌意识是实施名牌战略的关键。其次、创造名牌产品质量是基础。床上用品企业要提高管理水平，
加强质量管理，保证产品质量的安全和稳定，以优异的质量，创名牌的产品，以名牌的产品，扩广
大的市场。实施名牌战略，创造名牌产品，是床上用品企业在未来更加激烈的市场竞争中取胜的重
要策略。
3、多种款式取胜的竞争策略；
4、以新取胜的竞争策略；
5、以服务取胜的竞争策略；
6、以信誉取胜的竞争策略；
7、以人才取胜的竞争策略；
8、以信息取胜的竞争策略；
9、以广告宣传取胜的竞争策略
这九种竞争策略既要兼顾"木桶效应"，又要根据自己的核心专长及供应链各环节的成本有所侧
重，才能站稳脚跟，并进一步打出自己的领地来。
第六节 国外成功企业市场竞争战略
从国外成功企业的营销实践看，他们都有高超的市场竞争战略，其表现形式多种多样。现摘编
几种较为常见的市场竞争战略，企业可以酌情灵活借鉴和运用。
一、物美价廉战略
物美价廉战略，是商品生产和销售中最基本的战略。有关资料说明：一般情况下，当产品数量
在单位时间内提高一倍时，该产品的成本必将降低 20-30%。
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美国一家公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布
质更为吸尿，而且贴肉的一面干燥柔软。该公司制作了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、发意见征求书等形式，对 100多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈
们一致认为，现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉
漉的，孩子的皮肤被刺得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用
150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一块尿布只能带来很少的利润，唯有大量销
售才能聚起巨额利润。同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广大部门
对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字，包装部门设计出一种式样新
颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品
试销。根据调查分析，公司决定每块尿布从 10美分的价格试销，预计销售 4亿块。但试销的结
果，实际销售数量仅为预计销售量的一半，很不理想。
后来，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者连接起来。消费者很
欢迎这种新产品，但每块尿布 10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使
用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。
于是，公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产 10亿块，其管
理费用和固定成本（折旧等）与生产 4亿块相同。而单位成本可降低 40%，售价从 10美分降至 6
美分。再投入市场后，物美价廉的“贝贝”尿布需求量巨增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上
了“贝贝”尿布。
二、优质高价战略
优质高价战略，对产品的质量和设计要求极为严格，所设计的产品必须树立高档次、高品质的
形象。
新加坡有个大型海鲜企业——海鲜市场和餐馆，占地 22亩，有一批操各国语言的服务员，用
多种文字做广告、印制宣传品。它的广告牌只有一句话——“海里游的，这儿都有！”
它的最有说明力的特点，是胆略！胆略首先表现在说到做到，表里如一。“海里游的，这儿都
有”——大到 100多吨的鲸鱼身上的每一可食部位，小到显微镜下才能看清富有营养的浮游生物，
确实在这里应有尽有。至于龙虾、鲤鱼、梅花参等高档海鲜，在这里成了常品，随时可以买到。
当顾客提出要购买的某一件东西恰好断档时，他们首先表示歉意，几分钟后即可将货送到你眼
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前。根据特殊的需要，则请你留下电话号码及通讯地址，一般在 12-14小时内，就可以送货上门，
或者通知你来取。
怎样才能做到这点呢？那就是不惜重金，到世界各渔业公司组织货源。这是一项极为繁重费钱
的工作。有一次，有位德国人要吃新加坡活的壳鱼，海鲜公司闻讯立即行动。
他们派人用特殊渔网到特定海域打捞，渔网出水前一刹那，用一种特殊吸管连鱼带水一起装入
了一个特殊容器；专车送往机场，等待的专机立即起飞；在飞机上，还将保证适当温度的海水、适
量的氧气供应，到达目的地，又有专车抢运，才可保证千里之外的顾客得以尝鲜。
如此一番忙碌，其代价可想而知。只有世界名都的几家大餐馆和一些政府要员、皇亲贵族、豪
富巨贾才敢问津。即便如此，也是赔钱买卖。试想，动用专轮、专车、专机为了几只海鲜，该付出
何等代价。不过赔钱也干。因为他们心里明白只有保住招牌，保住信誉，才能取得顾客的信任，才
能赚取更大利润。
三、优质名牌战略
优质名牌战略，又称差别化战略。商店里所陈列的商品琳琅满目，千差万别。商品的差别不仅
有外观的不同，更有内在质量差别、性能差别、等级差别和价格差别等等。在分析商品的各种差别
时，最值得重视的是商品在消费者心目中的差别。
怎样才能使本企业的商品有力地占据消费者的心？这就是差别化战略所要解决的课题。一般在
制定差别化战略时要求掌握 3个要点：（1）创造独具特色、精益求精的产品；（2）广告宣传生动
切实；（3）销售服务周到细致。
伊斯曼·柯达公司是美国最大的照相机和摄影器材制造商。出售胶卷占公司总销售额的 65%。
20多年来，柯达公司在日本出售的胶卷数量比其他任何国家都要少。这所以如此，是因为与占据
市场大部分的富士和樱花（现名柯尼卡）胶卷公司有强烈的竞争。
直到 1975年，在日本柯达彩卷比黑白卷的销量剧增。然而到 1976年运往日本的胶卷首次轻微
下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了 10%，仅黑白卷一项就下降 16%。按日元计算，彩卷和黑白卷
下降数量的对比是富有戏剧性的：按数量计算彩卷占所有胶卷的 50%，但按日元计算则占 78%。
1977年 1月，公司决定对其在日本的销售采取一些措施。国际经销部提出的评估报告认为，
经销工作的重点应在彩卷上使劲，它比黑白卷更为重要。同时指出：柯达彩卷与其竞争对手存在价
格差距，和富士卷相比，在货架上的位置不显眼，牌子知名度不高，人们不敢贸然试用。事实上除
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非营业员推荐，顾客是不买柯达彩卷的。
为了让经销商更积极地推销柯达彩卷，提高牌子的知名度和最终销售量，公司采用的推销办法
是：通过降价来缩小价格差距，改变价格与价格之间的关系，鼓励试用，使那些不信或很少相信名
牌的人转向购买柯达。公司还要注意他们的战略，由于这个项目包括零售商在内，所以要引起他们
重视促使他们发挥干劲。于是，一方面进行降价，降低批发价来激发零售商的积极性，另一方面，
开展广告宣传活动。
柯达公司在日本的经销领导谈到这项活动的优缺点。他指出，日本的零售商喜欢要招贴画和彩
色商品展示设备，因为这样能吸引更多人到商店里来，而单纯减价则不能招徕顾客。和照相联系起
来，招贴画也能大大提高柯达牌子的知名度。他还强调指出，柯达是市场上质量最好的彩卷，降价
能在国内外招徕一些顾客，如将价格下降过猛反而会引起人们怀疑。日本人非常喜欢审美比赛，零
售商为展出而感到骄傲并赠送小猫的招贴画，这样可能会吸引那些不相信这个牌子的顾客，而他们
正在成为攻克的主要目标之一。
四、间隙产品战略
间隙产品战略，又称补空白战略。企业在全面调查分析市场情报时，有可能发现市场中存在的
漏洞，即没有被满足或满足程度比较差的市场面。市场漏洞表现为以下几个特点：（1）消费者急
需某种商品；（2）市场上短缺某种商品；（3）未问世却急待开发的商品。
卓越的企业家总是善于捕捉有利时机，创造奇迹。例如，日本丰田汽车公司开发轻便型轿车，
就是实例。原来市场上流行的轿车有许多优点，但是根据市场情报反映：“普通消费者曾提出三大
缺点：一是价格高；二是耗油多；三是车体大。”由于以上三大缺点，很多人想买买不起。针对消
费者的急需和市场上短缺，丰田及时开发了价格低、耗油少、车体小的轻便型轿车，这种轿车很快
畅销国内外。
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第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场竞争战略的主要因素
一、影响市场竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素
对于市场竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场竞争战略规划要点
科学的制定公司市场竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场竞争战略
公司市场竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场竞争战略前的准备工作
企业市场竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容
一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容
对于企业市场竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场竞争战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
五、竞争对手的选择
竞争战略的首要前提是“谁是竞争对手”。对企业来讲，来自于行业内外的任何一种竞争都是
一种威胁和挑战，企业要制定相应的对策应付各种竞争力量，从而提高其市场竞争力，迈克尔·波
特将影响某一行业的基本力量归纳为五个方面，即行业现有的竞争状况、潜在的参与竞争者、替代
产品或服务生产者、购买者和企业供应者，这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，也为企业
选择竞争对手提供了思路。对不同企业、不同行业而言，这五种竞争力量的影响是不同的，所以企
业在制定竞争战略时，首先进行行业竞争结构分析，全面了解掌握影响企业竞争的各种力量以及对
企业的作用程度，并根据研究结果确定竞争战略才会增强企业市场竞争力，在竞争中立于不败之
地。
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六、竞争优劣势分析
在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确
的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，
从而来实行企业营销目标。竞争优劣势分析主要从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发
能力、资金实力、组织和管理能力等方面进行比较，确认竞争者的弱点，在竞争中占有先机。
七、竞争战略的选择
企业竞争战略的选择是建立在对外部竞争环境和内部本身条件的基础上，综合权衡的结果。选
择竞争战略除了充分考虑自身情况看，必须强调竞争导向，研究竞争对手，从而提高战略决策的有
效性。
第四节 科学制定市场竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
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企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借
