制作：徐菁蔚一瓶阳光，发现之旅。澳洲A葡萄酒国内营销战略咨询报告
主要内容中国葡萄酒行业发展概况1A葡萄酒的商业模式与市场定位2A葡萄酒的市场选择和营销策略3
中国葡萄酒行业发展概况1A葡萄酒的市场选择和营销策略
持续增长，潜力巨大，国酒三分天下，洋酒抢滩高端2007年中国与世界葡萄及葡萄酒的生产状况葡萄酒年产量如左图所示：显然，与国内的葡萄主要用于2800鲜食相比，全球种植葡萄的主要目的在酿酒：国内葡萄总产量约占全球的%，但国内用63于酿酒的葡萄不足全球的2%，这在一定程度制干/汁593上也反映出我国并不是一个传统的葡萄酒生产和消费大国——与全球人均年消费升葡470萄酒相比，我国年人均消费升，不到世鲜食725界平均消量的12%，而与葡萄酒消费大国法国的年人均55升，美国年人均45升等相比，更是差距甚远。94酿酒5274627葡萄总产量659201000200030004000500060007000世界中国尽管中国的葡萄酒人均消费与全球主要葡萄酒消费国家相比存在较大差距，但自2005年起，中国已成为全球十大葡萄酒消费国之一，据国际葡萄酒协会的专家预计，2010年，中国葡萄酒市场上，高、中、低档葡萄酒的消费比例将呈现5:4:1的消费格局
•国内葡萄酒生产企业经过几年整合，已形成张裕、长城、王朝三分天下的局面，2007年，3家企业约占国内市场份额的半壁江山；主要销售渠道——大型卖场、专卖店、团购（政府采购）、网络等企业•WTO后关税大幅下调，推动国外众多葡萄酒抢滩中国市场，为避免与本影响中国葡萄酒市场的土核品心牌直要接素冲突，国外葡萄酒多采用代理制（直接进口、原酒进口）走中高档路线，集中进攻京、沪、穗等大城市；销售渠道——夜场、与餐饮酒店等捆绑、专卖店、会员制销售（品酒会）、网络等•由于生活水平的提高及对自身健康的关注，国内消费者对葡萄酒的消费呈逐年增加趋势，并表现出较为典型的品质消费——高收入群体将高端葡萄酒消费看做是身份、地位象征，以国外高端洋酒消费为主；普通大众消费群体的消费价位通常在几十元；从产品消费类型上，喜甜，喜消费者红，甜红、半干等类型的红酒消量较大•”大款“”小资“”白领“等是主要的消费群体，聚会、庆典等是主要的消费场所，近年来，葡萄酒在婚宴上的消费量呈现较为显著的增加趋势。•从规范、健全国内葡萄酒市场、增加农民收入等角度，政府及行业协会近年来出台了一系列的相关政策，支持国内葡萄酒企业做大做强政府•从引导绿色、健康消费等角度，国内有关的行业协会、民间团体等在及其他酒类市场上倡导绿色健康消费，推动了葡萄酒的消费•为帮助本国葡萄酒产品打开中国市场，一些国家的政府及民间组织通过官方或民间推荐会、品酒会、旅行等方式，引导中国的葡萄酒消费
中国葡萄酒行业发展概况A葡萄酒的商业模式与市场定位2A葡萄酒的市场选择和营销策略
A葡萄酒产自澳大利亚（因具体情况不详，故待补充）作为葡萄酒新世界成员之一的澳大利亚，是全球著名的葡萄酒产地。尽管澳洲的产量只有美国或阿根廷的1/3，南非的一半，比智利略多，但以出口量和知名度而言，仅稍次于美国。原因在于澳洲常年阳光充沛，葡萄生长良好；其酿酒工艺继承和发扬了欧洲传统酿造工艺，中国葡萄酒行业发展概况形式上多以小规模庄园酿造为主，酿出的酒醇厚浓郁。口味柔和，果香丰富、充满地中海风情，被澳大利亚人形容为“一瓶阳光”。A葡萄酒的商业模式与市场定位澳大利亚拥有近60个国际公认的优秀酿酒区，风格各异，代表着不同气候、土壤和地势影响下的酿制风格。以出品Shiraz驰名的南澳大利亚巴罗沙，融合了地中海气候和肥沃的山谷，是澳洲最大的独立葡萄酒生产地区，有澳大利亚“波尔多”之称；玛格丽特河是西澳大利亚州最主要的葡萄酒产地，当地Semillons、Chardonnays、和混合酒经常名列澳洲最佳美A葡萄酒的市场选择和营销策略酒；新南威尔士的猎人谷是澳州最具历史的酿酒区，以酿制Semillons和Shiraz闻名于世。国际知名品牌如Lindeman、McWilliams Mt Pleasant、、Hungerford Hill、Brokenwood、Tempus Two等都产自这片土地。
A葡萄酒在中国采用OEM销售方式——澳洲原酒，中国贴牌。自200X年在南京上市以来，已经实现年销售额x千万。纵观A葡萄酒的市场定位：定位为高档葡萄酒，价格通常为？百元，分为?个品种，主要采用酒店、餐饮捆绑销售方式，1A的目标客户是谁，他们具有哪些典型的特征；对于葡萄酒，他们的消费动机和目的是什么？定位—高档酒2A的定位与定价与目标客户是否吻合，根据已有销售经验，目标客户对A的反映是什么？3 A的主要竞争对手是谁，还有谁，在A 与竞争产品之间，A的竞争优势是什么，而其竞争对手的竞争优势是什么？目标客户价格—4 A主要采用的销售渠道是什么，其竞争对手？几百元？采用的渠道是什么，各自利弊？5 A主要采用哪些促销手段来吸引目标客户的注意力？比如圈子推荐，品酒会，主题事件，目标群体日常接触的杂志6 A的商业模式是什么，它能吸引VC的价值主要体现在哪里？
国际中高档葡萄酒在中国采用的主要销售渠道、策略一览产品批号Add Your Text品酒沙龙/捆绑销售专卖店、网络销售定制销售/K-026K-020K-021K-010会所制特供连锁专卖店
☞专卖店、连锁专卖店：近年来，专卖店也在逐渐与会员制结合；在专卖店的装修与设计上，凸显尊贵与品位。如：浙江名庄传奇葡萄酒有限公司名庄传奇专卖店，自05年第一家专卖店进驻西子湖畔，名庄传奇专卖店已遍布浙江杭州、宁波、绍兴等省内城市及重庆、河南、江苏、吉林、福建等全国二十多个省、市。名庄传奇立志以崇高的品牌形象和专业的营销服务特色，打造中国的国际葡萄酒第一连锁专卖品牌，发展专卖店、店中店、会所、酒窖、社区店等立体业态结构。预计08年底在全国将达到100家名庄传奇专卖店。
南京久韵城中外名酒专卖行，汇集了国内外众多厂家的知名酒类品牌，所售酒类由国内外厂家和一线代理商直接合作，浙江名庄传奇葡萄酒有限公司名庄传奇专卖确保资源质量的同时，减少流店，自05年第一家专卖店进驻西子湖畔，名通环节；近三百平方米销售展庄传奇专卖店已遍布浙江杭州、宁波、绍兴示大厅，陈列有数千种各类高等省内城市及重庆、河南、江苏、吉林、福档名酒，大厅提供免费法式品建等全国二十多个省、市。酒休闲区且配备法式私藏酒名庄传奇立志以崇高的品牌形象和专业的营窖，为顾客提供专业藏酒服销服务特色，打造中国的国际葡萄酒第一连务；更值一提的是，专卖行开锁专卖品牌，发展专卖店、店中店、会所、设专业葡萄酒课程：被正式授酒窖、社区店等立体业态结构。预计08年底权作为逸香国际以及英国WSET在全国将达到100家名庄传奇专卖店。葡萄酒学院，法国酒鼻子（香
上海夏朵葡萄酒专卖店——上海目前规模最大最专业的进口葡萄酒专卖店：以其独特的文化氛围和优雅的购物环境吸引众多红酒爱好者。大堂中摆放70元到500多元的地区餐酒和AOC及以上级酒，除此之外，还有各式开瓶器，进口红酒杯，酒塞等葡萄酒用具。专卖店专业化的酒窖中陈列着法国五大酒庄葡萄酒及世界百大葡萄酒，夏朵最有特色的地方是每两个星期举行一次免费品酒会，不同种类美酒配上上等芝士，还有专业人员现场详细及亲切的讲解，让光临的宾客尽情享受红酒的美味与乐趣。
☞网络销售：主要优势在销售的快捷与便利。由于消费者在购买时不能直接接触产品，缺乏直接体验。代表如：浙江名庄传奇葡萄酒有限公司名庄传奇专卖店，自05年第一家专卖店进驻西子湖畔，名庄传奇专卖店已遍布浙江杭州、宁波、绍兴等省内城市及重庆、河南、江苏、吉林、福建等全国二十多个省、市。名庄传奇立志以崇高的品牌形象和专业的营销服务特色，打造中国的国际葡萄酒第一连锁专卖品牌，发展专卖店、店中店、会所、酒窖、社区店等立体业态结构。预计08年底在全国将达到100家名庄传奇专卖店。
☞捆绑销售：如自营酒店销售或与经营西餐的酒店捆绑销售，比如法国餐厅经常推荐法国本土的红酒，意大利餐厅推荐意大利红酒等。☞特供：部分有实力的代理商或经销商会与当地酒吧等一些主要的消费场所建立合作机制，仅提供代理商或经销商的葡萄酒供顾客消费。☞品酒沙龙或会所制：通过沙龙或者会所，在圈子中完成销售，该方式与专卖店有一定的共通之处。值得注意的是，通常上述销售形式都是同时销售多个国家的多种葡萄酒，象A葡萄酒这样单一销售一个产地葡萄酒的企业相对较少，其原因在于单一产地尽管更专业，但风险也相对较高，对于单一产地而言，特许加盟店，网络销售直供，团购或者专卖店的形式都是可以采用的，但最主要之处在于如何让自己的目标顾客认可自己经销的酒我们的建议：周到的售后服务（会员制，沙龙），定期品酒会增进感情赋予该产地独特的文化，并使自己的目标群体认可这种文化借助澳洲资源，针对高端客户，体验式营销——澳洲红酒旅游…（产地文化举例见下页）
中国葡萄酒行业发展概况A葡萄酒的市场选择和营销策略3
待补充说明：A葡萄酒的市场选择与营销策略说到底是为其商业模式服务的，即体现自己的商业模式。尽管国外葡萄酒在国内市场上存在暴利（离岸价为20几美元的酒到国内经过几次加价后，到消费者手中最终能达到100多美元），但也正是这种暴利促使国际上的葡萄酒纷纷登陆中国市场：法国酒、意大利酒、阿根廷酒、西班牙酒、智利酒、南非酒、美国酒、澳洲酒……与其他的高档葡萄酒相比，A的核心竞争力是什么，如何去把握？因为缺乏很多信息，所以，没有办法全部分析，很抱歉！根据自己以前掌握的一些资料，虽然不清楚A酒在国内被命名为什么，但或许在日后的营销推广中，可以利用“一瓶阳光”，一瓶阳光，代表着一种愉悦，这也正是品尝葡萄酒所能带给消费者的。
