（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国创意产业园行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国创意产业园行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、创意产业园行业品牌竞争战略的研究意义 ........................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国创意产业园行业市场深度调研....................................................15
第一节 创意产业和创意产业园概况 ..................................................................................................15
一、创意产业 ................................................................................................................................15
二、创意产业园 ............................................................................................................................19
第二节 创意产业园行业的发展背景 ..................................................................................................21
一、改造及运营创意产业园的起源与发展 ................................................................................21
二、中国创意产业园发展背景 ....................................................................................................25
（一）我国老旧工业物业资源丰富 ............................................................................................26
（二）大量老旧工业物业已不符合目前城市规划及经济发展趋势 ........................................26
（三）老旧工业物业的改造能够保护环境、保存城市文化并提升使用价值 ........................26
（四）城市更新得到政策大力支持 ............................................................................................27
三、文化创意产业快速发展 ........................................................................................................27
（一）政策鼓励文化创意产业发展 ............................................................................................27
（二）文化创意产业快速发展 ....................................................................................................28
（三）附加专业服务的高性价比办公物业能够助力文化创意产业发展 ................................28
四、文化创意园快速发展需要多方合作 ....................................................................................29
第三节 我国创意产业园行业监管体制与发展特征 ..........................................................................29
一、行业监管体制 ........................................................................................................................29
二、相关政策和指导意见 ............................................................................................................30
三、行业的区域性 ........................................................................................................................46
四、行业的周期性 ........................................................................................................................47
五、行业的季节性 ........................................................................................................................47
六、行业与上下游之间的关联性 ................................................................................................47
（一）上游行业与本行业的关联性 ............................................................................................47
（二）下游行业与本行业的关联性 ............................................................................................47
七、我国创意产业园的产业模式 ................................................................................................48
（一）产业链模式分析 ................................................................................................................48
（二）业务模式 ............................................................................................................................49
（三）行业快速发展实现产业链多方共赢 ................................................................................51
八、创意产业园的特征 ................................................................................................................53
（一）多为老旧建筑（群）改造而成 ........................................................................................53
（二）创意产业园通常由物业持有方与专业运营商合作改造和经营管理 ............................53
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（三）行业定位特点鲜明 ............................................................................................................54
（四）外观风格和建筑格局新颖时尚 ........................................................................................54
（五）多功能融合 ........................................................................................................................54
（六）地理位置优势 ....................................................................................................................54
第四节 2019-2020 年中国创意产业园行业发展情况分析................................................................55
一、我国创意产业园的发展现状 ................................................................................................55
二、创意产业园区知名案例 ........................................................................................................56
（一）北京 798 艺术区 ..............................................................................................................56
（二）北京电影产业园 ................................................................................................................57
（三）北京新华 1949 园区 ........................................................................................................57
（四）上海 M50 创意园.............................................................................................................58
（五）上海八号桥 ........................................................................................................................58
（六）上海 1933 老场坊 ............................................................................................................59
（七）广州 创意园 ............................................................................................................60
第五节 2019-2020 年我国创意产业园行业竞争格局分析................................................................61
一、行业的竞争格局 ....................................................................................................................61
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................61
（1）上海圣博华康文化创意投资股份有限公司 ......................................................................61
（2）上海八号桥投资管理（集团）有限公司 ..........................................................................61
（3）上海弘基企业（集团）股份有限公司 ..............................................................................62
（4）上海德必文化创意产业发展（集团）股份有限公司 ......................................................62
（5）上海静工（集团）有限公司 ..............................................................................................62
（6）上海纺织时尚产业发展有限公司 ......................................................................................63
（7）北京 798 文化创意产业投资股份有限公司 ....................................................................63
（8）苏州博济堂科技创业孵化管理有限公司 ..........................................................................63
三、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................63
（1）项目运营经验 ......................................................................................................................63
（2）资金门槛 ..............................................................................................................................63
（3）获取项目资源的门槛较高 ..................................................................................................64
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................64
第六节 企业案例分析：锦和商业 ......................................................................................................64
一、锦和商业主营业务、主要服务及设立以来的变化情况 ....................................................64
二、锦和商业的竞争优势 ............................................................................................................65
（一）成熟的全价值链一站式服务体系 ....................................................................................65
（二）品牌优势 ............................................................................................................................66
（三）规模优势 ............................................................................................................................67
第七节 2020-2025 年我国创意产业园行业发展前景及趋势预测....................................................67
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................67
（1）行业政策对创意产业园发展的支持 ..................................................................................67
（2）丰富的既有建筑资源为创意产业园提供发展基础 ..........................................................67
（3）下游行业蓬勃发展为创意产业园提供广阔的市场空间 ..................................................68
（4）房屋租金价格指数的平稳上升为创意产业园区租金水平提供了良好的保证与支持 ..69
（5）行业壁垒较高，龙头运营商优势明显 ..............................................................................69
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................70
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（1）创意产业园起步较晚，园区管理和服务水平有待提升 ..................................................70
（2）跨地区经营创意产业园的难度较高 ..................................................................................70
（3）融资渠道受限 ......................................................................................................................70
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................73
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................73
一、综合性 ....................................................................................................................................73
二、文化性 ....................................................................................................................................73
三、形象化 ....................................................................................................................................74
四、稳定性 ....................................................................................................................................74
五、时尚性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................75
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................75
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................75
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................75
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................76
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................76
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................77
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................77
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................78
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................79
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................80
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................80
一、科学性 ....................................................................................................................................80
二、实践性 ....................................................................................................................................80
三、前瞻性 ....................................................................................................................................80
四、创新性 ....................................................................................................................................80
五、全面性 ....................................................................................................................................81
六、动态性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................82
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................82
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................83
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................84
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................86
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................86
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................86
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................86
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................87
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................87
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................88
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三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................89
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................90
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................92
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................93
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................94
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................95
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................95
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................95
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................96
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................97
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................98
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................98
第六章 2020-2025 年中国创意产业园行业品牌竞争战略发展趋势与方向..........................................100
第一节 我国创意产业园行业进入品牌竞争时代 ............................................................................100
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ....................................................................................101
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ........................................................................................101
一、品牌定位和定型难度大大提高 ..........................................................................................102
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ..................................................................102
三、品牌的成长更加艰辛 ..........................................................................................................102
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ........................................................................................103
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ..............................................................................103
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ..............................104
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ......................104
第七章 2020-2025 年中国创意产业园企业品牌竞争战略探讨与建议..................................................105
第一节 2020-2025 年中国创意产业园企业品牌竞争战略探讨......................................................105
一、确立明确的品牌战略 ..........................................................................................................105
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ................................................................................105
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ..................................................................................105
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ..........................................................................106
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ..................................................................................106
六、创新与营销提升品牌竞争力 ..............................................................................................106
七、实施品牌延伸战略 ..............................................................................................................107
第二节 创意产业园行业实施企业品牌竞争战略的措施 ................................................................107
一、时机把控 ..............................................................................................................................108
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二、战略突破 ..............................................................................................................................108
三、结构突围 ..............................................................................................................................108
四、定势至上 ..............................................................................................................................109
五、品牌攻略 ..............................................................................................................................110
六、快速销售 ..............................................................................................................................110
七、终端竞胜 ..............................................................................................................................111
八、价值创新 ..............................................................................................................................111
九、模式倍增 ..............................................................................................................................112
十、系统整合 ..............................................................................................................................112
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ........................................................................................113
一、塑造个性而独特的品牌文化 ..............................................................................................113
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ..........................................113
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................114
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................114
第四节 做好创意产业园行业品牌战略管理的核心 ........................................................................115
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................115
二、创新推广模式 ......................................................................................................................115
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................115
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................116
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................116
第五节 创意产业园企业品牌定位策略 ............................................................................................116
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................117
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................117
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................118
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................118
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................118
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................119
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................119
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................120
第八章 2020-2025 年中国创意产业园企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ................122
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................122
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................123
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................123
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................123
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................123
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................123
五、积极促进创意产业园企业的集约化建设 ..........................................................................124
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................124
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................124
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................124
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................124
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二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................125
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................125
四、创新经营模式 ......................................................................................................................125
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................126
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................127
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................127
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................127
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................128
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................128
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................128
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................129
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................129
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................130
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................130
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................130
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................131
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................131
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................132
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................132
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................133
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................134
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................135
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................135
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................135
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................136
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................136
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................136
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................136
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................137
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................137
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................137
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................138
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................138
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................139
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................139
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................139
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................140
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................140
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................141
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................141
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................141
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................141
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................142
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................142
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第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................143
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................143
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................143
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................144
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................144
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................145
第十二节 小结 ....................................................................................................................................145
第九章 构建创意产业园企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......................147
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................147
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................147
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................147
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................148
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................148
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................148
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................149
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................149
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................149
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................149
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................149
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................150
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................150
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................150
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................151
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................152
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................153
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156
六、小结 ......................................................................................................................................156
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本创意产业园行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国创意产业园业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
创意产业园行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
创意产业园行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国创意产业园企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建创意产业园企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为创意产业园行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品
牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对创意产业园行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本创意产业园行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对创意产
业园行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
创意产业园业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，创意产业园业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于创意产业园
产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，创意产业园企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国创意产业
园业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近
些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、创意产业园行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国创意产业园行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 创意产业和创意产业园概况
一、创意产业
创意产业是指源自个人创意、技巧及才华，通过开发和应用，形成的具有创造财富和就业潜力
的行业。根据创意的类型，创意产业可分为两种：一是科技型创意产业，侧重于对物质世界的升级
改造，主要从效率角度出发，旨在使得产品和服务的消耗降低和效率提升；二是文化创意型产业，
主要从人的感受和体验出发，为产品和服务注入情感、观念、品味等文化元素。创意产业通常具有
高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。随着城市经济社会的不断发展，城市经济结构在加
速转型，以面向满足居民精神文化需求、生活服务需求和提升产业能级的创意产业得到蓬勃发展。
文化创意产业通常属于第三产业，根据上海市文化创意产业推进领导小组办公室制定的《上海
市文化创意产业分类目录（2018）》，文化创意产业涉及 13个行业大类，251 个行业小类，按照文
化创意产业的重要性可分为文化创意核心领域和文化创意相关领域两大类，其中文化创意核心领域
包括媒体业、艺术业、工业设计业、建筑设计业、时尚创意业、互联网和相关服务业、软件和信息
技术服务业、咨询服务业、广告及会展服务业、休闲娱乐业以及文化装备制造业，文化创意相关领
域包括文化创意投资运营和文化创意产品生产，“文化创意产业园区管理”行业隶属于“文化创意
相关领域——文化创意投资运营——运营管理”分类下。具体的行业分类如下：
（1）文化创意核心领域
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（2）文化创意相关领域
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二、创意产业园
创意产业园是指创意产业在城市地理空间上聚集后形成的特定区域。创意产业园是城市产业不
断转型、新经济不断涌现的产物，伴随着文化创意产业蓬勃发展而形成，是城市更新、产业升级转
型优化、产业能级提升、产业新业态培育的物理载体，亦是文化创意产业培育的孵化器和加速器，
更是城市文化传承和创新融合发展的载体。
创意产业园的出现对创意产业的发展提供了硬件基础，对创意产业带来较强的集聚效应，促进
了文化创意产业的快速发展。同时，创意产业的快速发展对园区管理运营、产业定位、物业服务、
咨询服务等方面要求更加专业。园区运营主体将结合周边已有的创意资源和产业基础、所在地区的
地域特色和优势产业等因素确定产业园区的目标客户群，通过对园区原有建筑物的创意改造为创意
企业提供一个舒适的办公环境，同时在物业服务、产业集中、企业咨询、产业资源对接、信息共
享、商业交流、创意活动组织、人才吸引、休闲社交等方面提供配套设施和服务。创意产业园的功
能主要体现在以下几个方面：
（1）创意产业园区是中小微文化创意企业的孵化器和加速器
文化创意产业近年来的蓬勃发展孕育出大量从事各细分文化创意领域的中小微型企业，但是囿
于发展阶段和经济实力，大量文化创意企业通常无法承担核心商圈传统意义上的写字楼租赁成本，
而创意产业园区可以为客户提供性价比较高的办公物业，从而吸引了众多中小微企业的入驻。同
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时，中小微企业由于公司规模较小、运营经验不足，因此在办公运营、会议展览、信息系统、业务
开拓等专业服务上也存在大量需求。创意产业园区正是定位于通过向文化创意产业企业提供专业化
的服务来降低文化创意产业运营成本，提升沟通效率，并助力产业进一步发展。
（2）优化资源配置，实现规模经济效应
创意产业园区通过聚集相同或相似门类和业务互补的不同门类客户，能够实现园区内企业的协
同合作，提升信息传递效率，更好地发挥各个企业的比较优势，促进企业的协同发展，从而提高资
源的配置效率。物理空间的集中可以促进行业在区域内的分工与合作，主要体现在：
①降低交易成本。创意产业园区内企业的信息共享、协同合作，提高沟通效率，能够有效降低
信息不对称，提高成本控制水平；有助于上下游企业降低产品的成本和交易费用，使产品生产成本
显著降低；
②共用基础设施。创意产业园区内企业，由于生产活动在特定地域内彼此接近，可以集中使用
公共基础设施，降低资产的专用性，并提高园区内资产的使用效率；
③人才集聚效应。创意产业园区相同或相似门类企业的集中带来了行业内专业人才的集聚，尤
其是具有浓厚创意氛围，积累了一定知名度并集聚了大量创意产业企业的园区能够吸引较多优秀创
意人才，能够有效降低园区企业人力资源的搜寻成本；
④品牌集聚效应。对于中小微型创意企业而言，单个企业独立形成一定的品牌效应难度相对较
高，且历时亦较长。产业园区通过聚集相同或相似门类的企业，使得园区在某一特定领域形成一定
的知名度或品牌效应，不仅能够提升下游客户对园区企业的认可度，而且能够通过提高下游客户选
择交易对手的效率，增加园区企业的业务机会。
（3）产业集聚的知识溢出效应
创意企业的核心竞争力是创意，产业集群有利于创意的启发和交流、知识和技能的共享，一家
企业的知识创新很容易外溢到区内的其它企业，进而缩小产业集群内竞争者之间的实力差距，这种
创新的外部效应是创意产业集群内企业获得竞争优势的一个重要原因。
（4）文化传承与推动城市更新计划的重要抓手
老旧物业改造的创意产业园区是城市文化传承的重要展示方式，亦是提升城市形态、推动城市
更新计划的重要抓手。政府在推动城市更新计划的过程中，在倡导绿色建筑技术的使用及环境保
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护、促进现代技术进步的同时，还希望保护现有城市文化遗产。老旧建筑改造而成的创意产业园区
既能修复和保护现存建筑，还可以保留其突出的建筑特点，通常可以将老旧的建筑物重新改造成具
有现代属性和全新用途的物业。在改造的过程中，改造者不仅要考虑建筑所在区域的特色，还要在
建筑翻新与保留城市文化遗产之间达到最佳平衡。上述改造不仅可以满足城市现代工作和生活的需
要、提升城市形态及助力城市更新，同时也可以解决建筑结构过时、维护不力、老旧物业闲置的问
题，从而为过时的物业建筑注入新的生命力。因此，老旧物业改造的文化创意产业和文化创意产业
园区建设是政府强力引导和支持的，是城市更新和产业转型升级优化提升的重要切入点和手段。
第二节 创意产业园行业的发展背景
一、改造及运营创意产业园的起源与发展
创意产业园是城市产业不断转型、新经济不断涌现的产物，伴随文化创意产业蓬勃发展而形
成。在改造老旧物业的基础上进行创意园产业园运营，是在对原有工业建筑物更新与物业改造后进
行的再次有效利用。创意产业园最早可追溯至 19 世纪的英国工业革命时期，当时由于环境污染与
工业化的快速发展相伴而生，导致城市环境极为恶劣，使得提升城市功能及改善居住环境成为亟待
解决的问题，因此早期的城市更新与物业改造以解决城市居住环境为主，基本由政府主导，带有福
利主义色彩。
随着城市更新和物业改造的责任和权限逐步下放至地方，民营资本部门在城市发展与更新中扮
演了越来越重要的角色。19 世纪 70 年代，美国内城衰落，中产阶级郊区化日益加剧，城市更新
转向以中心区商业复兴为主，通过商业团体的运作振兴衰败的内部城区，并以此与日趋繁荣的郊区
相互竞争。这一时期，公私合作伙伴关系作为经济发展的公共政策被正式提出，地方政府通过利用
民营资本，提高再开发项目的可行性。地方政府通过提供政策支持、融资借贷、土地整理、物业租
赁等服务，对民营资本开发城市更新提供更多的公共资源和支持。此时的城市更新以老旧城区商业
化改造为主要方向，由政府及民营资本共同参与。
20 世纪 90 年代以来，城市更新从房地产开发商主导、以振兴经济为目的的商业性开发走向
经济、社会、环境等多目标的综合治理。公私合作从政府直接提供资助的“赠予型”发展到合资入
股以回收投资的“入股型”，公私关系从投资型合作伙伴关系向社会型合作伙伴关系演进。同时，
随着城市产业不断转型升级，国外发达国家同样面临着城市更新中既有建筑再利用难题。出于对推
动文化产业发展、保护环境、节约资源、发展经济、保护历史建筑的考虑，国外发达国家也纷纷将
再利用定位为建筑开发利用与城市建设的基础方式之一，对老旧工业建筑（群）进行更新和物业改
造，重新打造成集商业办公、文化创意、产品发布、资源交流、咨询服务、信息平台、会议展览、
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休闲娱乐、餐饮服务、线下沙龙等多功能综合性的创意产业园，创意产业园行业的发展得到大力支
持。
随着世界范围内城市更新推进和创意产业园发展，目前国际上已拥有众多可借鉴的改造运营文
化创意园案例，包括英国伦敦金丝雀码头、美国圣安东尼奥珍珠啤酒厂、奥地利维也纳煤气罐城、
美国纽约曼哈顿高线公园、美国苏荷工业园区、英国伦敦卸煤厂等。
①英国伦敦金丝雀码头
金丝雀码头曾经是繁华的伦敦港的一部分，后来随着海运业发展，伦敦港原依赖的泰晤士河渐
渐无法承受体积较大的船只，导致贸易量下滑，个别码头甚至被弃置。1980 年这些伦敦码头被关
闭后，英国政府成立了伦敦港区开发公司。1982 年，金丝雀码头被重新规划利用，并被定位为大
量总部在伦敦的国际企业的办公区域。随着 1986 年金融市场管制放松，银行及金融服务业对具备
交易大厅的现代办公空间的需求陡增，改造后的金丝雀码头的大型写字楼，吸引了大量欧洲金融机
构总部及专业服务公司进驻，进而为该地区创造了很多就业机会，促进了周边高档住宅物业市场的
繁荣。金丝雀码头的成功关键在于对基础设施进行了精心规划，满足了企业对大规模建筑空间的独
特需求。
英国伦敦金丝雀码头改造前后情况如下图所示：
②美国圣安东尼奥珍珠啤酒厂
2001 年，珍珠啤酒厂关闭并挂牌出售。一年之后，当地的投资公司“SilverVentures”收购
珍珠啤酒厂并进行重新改造与开发。珍珠啤酒厂的改造定位是建立一个集生活、工作、娱乐于一体
的社区，以满足当地居民的需求。2015 年项目改造完成后，约 67,000 平方英尺的老厂房被改造
为办公、零售、餐饮、住宅空间以及豪华精品酒店于一体的综合区域，增添了其对游客及当地居民
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的吸引力。如今，珍珠啤酒厂已经成为了圣安东尼奥的一个主要社交中心，更被评为全市最受欢迎
的景点之一。
③奥地利维也纳煤气罐城
煤气罐城位于奥地利首都维也纳市，其主体是四座巨大圆筒形建筑，每座“圆筒”直径 60 多
米、高 70 多米。它们建成于 1898 年，曾是欧洲最高也是最古老的煤气塔之一。随着 20 世纪
70 年代奥地利改用天然气，这些庞然大物被彻底闲置。然而通过极富创意的改造，维也纳煤气罐
城已经成为集购物、展会、办公、住宅、休闲娱乐、旅游于一体的多功能社区，每年吸引大量游客
到该地消费与旅游。
维也纳煤气罐城改造前后情况如下图所示：
④美国纽约曼哈顿高线公园
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高线铁路是曼哈顿下城一条长约 公里的高架货运列车轨道，逐步废置后，因年久失修影响
市容市貌。2004 年，当地市政府将其重新规划为公园项目，投入 5,000 万美元资金，并得到 1
亿美元的本地筹款，2014 年高线公园最终建成。
高线公园自竣工后，很快成为了重要的旅游景点，每年吸引游客达 500 万人次。此外，当地
政府帮助该项目所在区域吸引了高达 20 亿美元的民营资本，创造了众多就业机会，对拉升周边住
宅需求起到了积极作用。自高线公园项目启动以来，该地区物业价值得到巨大的增长，沿线的物业
价格对比临近其他区域升值近一倍。
美国纽约曼哈顿高线公园改造前后情况如下图所示：
⑤美国苏荷工业园区
美国苏荷工业园区（SOHO）是纽约的老工业园。随着美国产业结构调整，该区产生了许多闲置
厂房和仓库。这些空置建筑物内部空间具有多样性，吸引了很多艺术家的进驻，形成了越来越多的
画廊和工作室。艺术家们通过对苏荷区统楼房进行修缮和改造，不仅改变了苏荷区原本杂乱肮脏的
面貌，赋予了它浓郁的艺术气息，还使苏荷区原有的掩藏在斑斑锈迹下的铸铁装饰重新焕发出了艺
术的美感。20 世纪 70 年代，纽约市政府决定将苏荷区列为历史文化保护区。
随着苏荷区环境的改善和地位的提升，一度萧索的苏荷区成为人们宜居宜作的理想场所，房地
产开发公司、名品店、高档酒店、咖啡馆、连锁商场等纷纷入驻苏荷区。
美国苏荷工业园区改造前后情况如下图所示：
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⑥英国伦敦卸煤厂
英国伦敦卸煤厂位于伦敦市国王十字区中央地带，始建于 1850 年左右，最初用于存放英国北
部运来的煤炭。二战以后，国王十字区从以往繁忙热闹的工业、物流中心沦为废旧工业地，卸煤厂
等建筑逐渐被废置。2014 年，伦敦卸煤厂开始进行全面的改造。该等改造在保留其英国维多利亚
时代工业建筑的特殊质地和历史特征的同时，赋予其符合时代发展需求的功能。改造后，伦敦卸煤
厂成为一个包含商铺区以及大量的公共空间的特色创意园区。
此外，国际上的成功经验还包括德国鲁尔工业区、美国旧金山渔人码头和英国加迪夫湾工业区
等。
综上所述，建筑物原有功能的丧失、不符合城市的规划是经济发展过程中的正常现象，通过改
造老旧物业并重新运营使之成为符合现代城市和产业发展需求是国际通行做法。
二、中国创意产业园发展背景
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目前，我国大量创意产业园是在既有建筑（群）的基础上进行改造所建成。由于我国存量较大
的老旧工业建筑已渐渐无法满足城市更新与升级的要求，同时国外的成功改造案例也得到了政府、
行业主管部门、专业机构和行业企业的广泛关注和借鉴。在国家和地方政策的鼓励下，我国较多的
城市地区着手将老旧工业建筑改造成为创意产业园区、现代服务业园区等，并在最近几年取得了较
为快速的发展。该等发展是我国经济社会的必然发展趋势，具体背景如下：
①城市更新空间巨大，老旧建筑改造成为重要发展趋势
随着我国经济社会的快速发展，因原建筑物丧失原有的产业功能、不符合城市规划而对其重新
规划、调整是发展过程中的正常现象。
（一）我国老旧工业物业资源丰富
建国以来，我国开启大规模工业化和现代化进程，工业尤其是重工业得到快速发展并成为城市
发展的主要动力，多年以来我国众多城市积累了丰富的工业建筑资源。同时，随着我国工业化和现
代化的不断推进，城市化水平不断提高，住宅、办公及商业等需求不断涌现，因此不可避免地在主
要城市出现工业用地与住宅、办公、商业用地混杂交错的情形。
（二）大量老旧工业物业已不符合目前城市规划及经济发展趋势
改革开放以后，我国经济取得了举世瞩目的成就。随着国内工业化基础日益成熟以及信息化与
工业化的深度结合，工业的产出、效率以及规模都得到较大程度的提升。在此背景下，许多传统工
业企业通过关停或合并低效厂区、搬迁至具备成本优势地区等方式提升其在竞争日益激烈的工业行
业优势，因此在主要城市核心区域产生很多闲置原用于办公、生产、仓储的工业建筑。该等工业建
筑失去了原有的产业功能，使用效率不佳或者呈闲置状态，同时其老旧工业建筑的外观、使用价值
渐渐无法跟上快速城市化过程中城市规划布局的变化。这些曾带动经济发展的城市闲置老旧工业建
筑占据了城市的中心位置，占有稀缺的城市土地资源，阻碍高附加值产业进驻和城市产业升级发
展。因此，通过利用老旧工业建筑进行城市更新不仅顺应时代的需要，也将对城市和经济发展大有
裨益。
（三）老旧工业物业的改造能够保护环境、保存城市文化并提升使用价值
一方面，在老旧厂房原有主体结构安全性得到保障的基础上，如果进行大规模的拆除重建，会
产生大量建筑垃圾，同时新建建筑物也会消耗大量能源；另一方面，虽然目前老旧工业建筑工业利
用价值较低，但这些老旧建筑在城市化发展过程中贡献重大，带有鲜明的时代烙印，能够反映出城
市文化与特色，是我国城市工业文明和工业化进程的重要见证，因此对原有建筑的保护已得到了社
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会的广泛共识。在上述背景下，对于具有一定标志性、景观性和深刻历史意义的既有建筑进行整体
保留、局部改造，有利于保护原有城市历史文脉、避免资源浪费，同时适应现在以及未来的经济社
会发展方向，是实现城市存量资源再利用价值、可持续发展的重要途径，老旧工业建筑改造成为城
市更新浪潮下重要发展趋势。
（四）城市更新得到政策大力支持
近年来，国家陆续出台相关政策支持城市更新建设，并要求在改建改造老城区、老厂房的过程
中保护历史文化和风貌，有机地提升城市活力。
国务院 2016 年 2 月印发的《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干
意见》要求“通过维护加固老建筑、改造利用旧厂房、完善基础设施等措施，恢复老城区功能和活
力”；国土资源部 2016 年 11 月印发的《关于深入推进城镇低效用地再开发的指导意见（试行）》
（国土资发〔2016〕147 号）表示“布局散乱、设施落后，规划确定改造的老城区、城中村、棚户
区、老工业区等，可列入改造开发范围……利用现有工业用地，兴办先进制造业、生产性及高科技
服务业、创业创新平台等国家支持的新产业、新业态建设项目的，经市县人民政府批准，可继续按
原用途使用，过渡期为 5 年，过渡期满后，依法按新用途办理用地手续”。地方层面也陆续出台了
相关城市更新支持性政策，2016 年 2月，上海市人民政府出台的《上海市国民经济和社会发展第
十三个五年规划纲要》要求“以‘增功能、增空间、增活力’为导向，有序推进城市更新”，并进
一步要求“在城市更新中融入文化元素”并“挖掘城市文化资源，将历史文化保护与城市更新相结
合，突出城乡整体风貌和特色要素的保护”。
三、文化创意产业快速发展
（一）政策鼓励文化创意产业发展
近年来，中央及地方政府均出台政策，鼓励和支持文化创意产业发展。《国务院关于推进文化
创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发[2014]10 号）在“总体要求、重点任务、
政策措施、组织实施”四个方面对文化创意和设计服务与相关产业融合发展提出若干意见，其中重
点指出“到 2020 年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层
次、宽领域的融合发展格局基本建立，相关产业文化含量显著提升，培养一批高素质人才，培育一
批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，
建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇。文化创意和设计服务增加值占文化产业增
加值的比重明显提高，相关产业产品和服务的附加值明显提高，为推动文化产业成为国民经济支柱
性产业和促进经济持续健康发展发挥重要作用”。
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各地方政府也陆续制定了鼓励发展创意产业的相关政策。上海市 2017 年 12月印发《关于加
快本市文化创意产业创新发展的若干意见》；北京市 2018 年 6月印发《关于推进文化创意产业创
新发展的意见》（京发[2018]14 号）；广州、深圳、南京、苏州、杭州等地也根据自身城市发展特
点、产业背景等制定了各自鼓励发展文化创意产业的政策文件。
（二）文化创意产业快速发展
在上述产业政策的支持下，文化创意产业发展迅速。以上海为例，2013 年、2014 年、2015
年、2016 年、2017 年及 2018 年，上海文化创意产业总产出增加值分别为 2,555 亿元、2,833
亿元、3,020 亿元、3,395 亿元、3,718 亿元及 4,228亿元 1，保持持续快速增长的趋势。2018
年，上海文化创意产业的增加值占地区生产总值的比重达 %。预计上海文化创意产业增加值将
继续保持较高速度的增长，具体如下：
（三）附加专业服务的高性价比办公物业能够助力文化创意产业发展
文化创意产业近年来的蓬勃发展孕育出大量从事各细分文化创意领域的中小微型企业，但由于
发展时间较短，单个企业规模有限。与此同时，文化创意产业作为围绕人类创意而产生的行业，对
人力资源的要求较高，存在旺盛的办公场所需求。但是囿于发展阶段和经济实力，大量文化创意企
业通常无法承担核心商圈传统意义上的写字楼租赁成本。此外，这些中小微企业在办公运营、会议
展览、信息系统、业务开拓等企业专业服务上也存在较多需求。因此，向文化创意产业企业提供性
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价比较高的办公物业以及专业化服务，能够降低文化创意产业运营成本、提升沟通效率，助力行业
进一步发展。
四、文化创意园快速发展需要多方合作
在城市更新浪潮和文化创意产业快速发展背景下，将既有老旧建筑更新与改造为创意产业园，
一方面对有利于保护原有城市历史文脉、避免资源浪费，实现城市更新及城市存量资源再利用价
值；另一方面支持并服务于文化创意行业，符合国家政策导向以及经济发展规律，是未来经济发展
和城市化进程中的大势所趋。
在此背景下，老旧物业的城市更新需求和文化创意产业对办公物业的需求均十分旺盛，基于老
旧物业开发的创意产业园能够有效的契合市场需求，助力城市更新进程，实现城市资源充分利用和
支持文化创意产业发展的目标。但是创意产业园的行业门槛与进入壁垒较高，园区前期的定位、设
计与改造、招商以及后期的运营管理等均需要丰富的园区运营经验、专业人才团队以及较强资金实
力支撑，对运营专业能力提出更高的要求，因此专业的园区运营商是行业发展的必然结果。由专业
的园区运营商协调多方共同合作，实现既有物业资源的再利用价值，推动创意产业园行业快速发展
是必然趋势。
第三节 我国创意产业园行业监管体制与发展特征
一、行业监管体制
参照中国证监会《上市公司行业分类指引》，创意产业园行业属于商务服务业（行业代码
L72）。
政府相关职能部门具体负责对创意产业园区进行认定和后续管理工作，各地 的实际执行部门
有所差异。以上海为例，上海市文化创意产业推进领导小组办公 室负责文化创意产业园区的认定
及其相关管理工作；由上海市经信委、上海市社 会团体管理局批准设立的上海创意产业中心是从
事推动上海创意产业发展的专 门机构，旨在充分发挥全社会创意产业资源优势，积极配合市政府
制定上海市创 意产业发展规划及策略，强化导向、构筑平台、推动集聚、形成体系，发挥中心 的
综合性平台作用，调动各创意企业和机构与创意人才的积极性，整体推进上海 创意产业发展。另
外，上海市由各区商务委员会（经济和信息化委员会）负责促 进产业与城市协调发展，会同有关
部门推动重点产业、都市产业、现代服务业和 新兴产业的建设和发展，研究制订工业、生产性服
务业、商贸服务业行业管理规 范，推进产业技术创新、新技术的吸收、推广，推进园区建设；为
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企业提供政策 性咨询及其他协调性服务，指导、促进中小微企业发展。
此外，上海创意产业协会、上海工业设计协会、上海工艺美术行业协会、上 海设计之都促进
中心、上海时尚之都促进中心等创意产业协会为各类创意企业提 供政策指导、业务咨询、信息平
台服务和人才交流服务。
二、相关政策和指导意见
（1）行业政策和指导意见
目前，我国已颁布的涉及创意产业园的行业政策和指导意见主要如下：
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此外，我国各个地区也推出了鼓励创意产业园发展的行业政策和指导意见， 具体如下：
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上述关于创意产业园区的行业政策和指导意见，体现出各级政府对于发展文化创意产业、提升
城市品质的重视程度，为公司利用现有品牌、规模、管理等方面的优势继续增强核心竞争力，保持
在创意产业园行业的开发、建设及营运的优势地位提供了政策和制度保障。
（2）相关用地政策
目前，为鼓励利用存量房产兴办文化创意产业，国家颁布了配套的用地政策，具体如下：
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上海、北京、杭州、苏州等地区也颁布了鼓励利用存量房产兴办文化创意产业的相关配套用地
政策，具体如下：
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三、行业的区域性
目前，国内创意产业园区主要分布在经济较发达的地区，主要包括以上海为核心的长三角创意
产业集群、以北京为核心的环渤海创意产业集群和以广州、深圳为主要基地的珠三角创意产业集
群。创意产业园区分布在经济发达地区，主要原因如下：
（1）经济发达地区对文化创意产品和服务的消费能力相对更强
文化创意产业主要涵盖研发设计、建筑设计、文化传媒、咨询策划和时尚消费等领域，通常属
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于现代服务业，所提供的最终产品和劳务旨在提高生产效率、改善生活质量和品质、丰富文化生活
等。发达地区通常经济发展程度较高，居民的消费能力更强，因此对创意产业的需求也更为迫切，
在激发创意产业快速发展的同时，也促进了创意产业园的快速扩张。
（2）经济发达地区的人才资源相对更加丰富
文化创意产业通常以文化、创新理念为核心，是知识、智慧和灵感在特定行
业的物化表现，因此人才是创意的根基。发达地区拥有更好的行业发展机遇、教育医疗资源和
公共基础设施，因此具有更强的人才吸引力，为创意产业的发展提供了充分的人才储备，也为创意
产业园区的发展提供了必要的基础。
四、行业的周期性
本行业的下游行业为各类文化创意产业，随着宏观经济的周期性变动，创意产业也将随之发生
波动，通过影响出租率、租赁服务价格进而影响行业的盈利水平。然而随着国民经济的增长和人民
生活水平的提高，第三产业的比重不断增大，在人们生活中的重要性不断增强，部分文化创意产业
呈现出一定的抗经济萧条特性，对行业利润的稳定性具有积极影响。
五、行业的季节性
创意产业园区最终以收取租金、物业管理费的方式实现收入，通常较为固定，不存在季节波动
性。
六、行业与上下游之间的关联性
（一）上游行业与本行业的关联性
创意产业园区的上游为建筑资源的物业持有方，通常为拥有房屋所有权或者使用权的企业单
位。创意产业园运营商通过承租或受托管理（管理内容包括代理招商和物业管理等）方式对上述物
业进行经营管理。
（二）下游行业与本行业的关联性
创意产业园区的下游客户为园区物业的入驻企业，包括文化创意产业行业中的各类企业以及园
区的商业配套企业。基于我国经济稳步发展、产业结构升级、第三产业比重持续增加、国家及地方
大力鼓励与支持创意产业发展等良好预期，下游文化创意产业有望快速发展，而基于创意产业园区
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的集聚效应、园区服务、创意环境等对文化创意产业的促进作用明显，因此创意产业园区的需求有
望持续增长。
七、我国创意产业园的产业模式
（一）产业链模式分析
创意产业园产业链的主要参与方包括政府、物业持有方、园区运营商和入驻企业。具体如下：
①政府
政府通过政策制定来引导城市更新建设与老旧建筑改造，在土地性质、土地用途等事项上给予
政策支持，客观上为老旧建筑（群）改造为创意产业园提供了制度基础和保障。
②物业持有方
物业持有方即园区物业建筑的所有权人，一般其主营业务并非运营创意产业园，不具备园区运
营经验。
③园区运营商
园区运营商是专业的园区运营机构，对园区进行专业定位与规划、设计与改造、招商以及后期
运营管理。
④入驻企业
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入驻企业是园区终端使用者，他们将入驻符合自身办公和经营需求的创意产业园，享受园区物
业管理服务和其他专业服务。
（二）业务模式
物业持有方可以选择自主运营创意产业园，即兼具持有物业与园区运营双重功能于一体，但对
主营业务为传统工业的老旧工业物业持有方而言难度较高。
如果物业持有方不具备专业的园区运营管理经验，缺乏园区改造更新的资金投入，人才方面也
不具备优势，往往会选择与专业园区运营商合作。根据实际情况，物业持有方与专业园区运营商具
体的合作模式可分为承租运营、受托管理运营和合资运营三种模式，具体如下：
① 承租运营
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承租运营模式下，物业持有方通过与专业的园区运营商签订长期租赁协议、收取固定或浮动租
金合作运营创意产业园，由园区运营商进行重新定位、设计及改造，通过改造配套硬件设施、重塑
建筑风格和形象以及完善内外部功能将老旧物业打造成为符合新目标客户群办公和经营需求的创意
产业园区。园区运营商利用其渠道和品牌资源进行招商，待企业入驻后进行专业的后续运营并提供
专业服务，并获取租金、物业管理及专业服务等收入。
② 受托管理运营
受托管理运营模式下，物业持有方通过委托园区运营商对创意产业园区进行运营管理，以实现
或提升原有老旧物业的租金收入。园区运营商为非自营园区或建筑（群）提供各类运营服务并获得
相关业务收入，具体包括招商、物业管理、专业服务等，并收取园区租金收入的一定比例作为服务
费用。
③ 合资运营
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合资运营模式下，物业持有方与园区运营商共同成立项目公司，通过项目公司运营具体园区，
进行前期的重新定位、设计与改造、招商，以及后期物业管理和专业服务，收取租户的租金和物业
管理费等。
（三）行业快速发展实现产业链多方共赢
①政府
政府为促进创意产业的发展同时加快城市更新进程，陆续出台了一系列促进创意产业、创意产
业园区发展和引导老旧厂房改造更新的政策。政府作为政策制定者以及产业引导者，其支持城市更
新和加快创意产业园发展的驱动因素如下：
A、增强城市的竞争力
将老旧工业厂房更新改造成为创意产业园的城市更新建设可以吸引文化创意企业或高端服务业
公司入驻，从而促进区域经济增长、增加税收、创造大量就业岗位、吸引高端创意人才集聚；而在
创意产业园中，创意企业的集聚又可以进行产业链合作、信息共享，实现产业链升级。创意产业园
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成为城市更新、产业升级转型优化、产业能级提升的物理载体，亦是文化创意产业培育的孵化器和
加速器，因此可以有效提升城市竞争力。
B、提高城市宜居性
通过城市更新来提升生活质量是中国城市实施改造升级的核心目标，这将会实现多方共赢。将
老旧工业厂房更新改造为创意产业园，可以在保留城市历史底蕴的前提下有效改善城市景观、吸引
文化创意企业或高端服务业公司入驻，进而增加工作机会、增加城市旅游资源以及提高居民的生活
环境和健康水平，从而增加城市宜居性。
C、确保城市的可持续发展
城市环境问题已经成为近些年政府需要应对的主要问题之一。而老旧厂房的改造是在现有厂房
的基础上进行科学设计改造，既可以有效避免建筑资源的浪费、减少拆除、重建的能源消耗，又能
降低老旧厂房因落后设计引发意外事故的风险，提升土地利用效率。因此，老旧厂房再利用这种可
持续发展的城市建设方式得到政府的支持。
D、服务中小微企业
政府积极支持中小微企业的发展，近年来从中央到地方推出一系列促进中小微企业发展的政策
措施并支持创业创新。创意产业园区是以第三方公共服务平台的形式，通过市场化手段服务中小微
企业，能够更加精准地契合中小微企业发展过程中的实际需求、为中小微企业提供符合其发展阶段
的服务，属于支持中小微企业发展的市场化实践。
②物业持有方
很多老旧厂房的物业持有方通常是传统工业企业，由于城市产业调整升级、经济结构转型以及
城市化的大幅度提升，很多工厂园区因此闲置。而这些老旧厂房往往处于城市较为优越地段、土地
价值较高，但由于政策及历史原因物业持有方无法对该等物业进行出让、盘活资源，因此在持有物
业的同时将厂房进行更新改造加以利用，能够增加租金收入，对物业持有方而言能够改善经营、盘
活物业资源。
③园区运营商
园区运营商作为园区的更新改造和运营管理者，协助地方政府进行城市更新的推进，帮助物业
持有方盘活物业资源，并向入驻企业提供租赁、物业管理、专业服务等多方位服务，在提供上述服
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务过程中实现经济收益和自身业务发展。
④入驻企业
创意产业园的入驻客户主要是文化创意产业企业和创业型中小微企业，在选择办公物业的时候
考虑的因素包括租赁成本、项目区位、改造效果（包括建筑风格、使用材料、内部条件、采用的技
术以及绿色指标等）、业态匹配以及提供的物业、专业服务。老旧建筑改造而成的创意产业园以其
高性价比的租赁价格、优越的地理位置、独特的创意建筑风格以及园区运营商的专业服务而对租户
形成较大的吸引力，能够为大量处于早期发展阶段、经济实力有限的中小微创业、创新型企业提供
重要的发展保障。
八、创意产业园的特征
（一）多为老旧建筑（群）改造而成
目前国内大多数创意产业园区主要由老旧建筑（群）改造而成，主要原因有两点：一是工业化
发展的必然趋势。随着国内工业化基础日益成熟和信息化与工业化的深度结合，工业的产出、效率
以及规模都得到较大程度的提升。在此背景下，许多传统工业企业通过关停或合并低效厂区、搬迁
至具备成本优势地区等方式提升其在竞争日益激烈的工业行业优势，因此在主要城市核心区域产生
很多闲置原用于办公、生产、仓储的工业建筑。该等工业建筑直接可再利用价值较低，降低土地资
源的利用效率，同时也影响了城市的整体外观。然而，拆除重建既破坏了原有城市风貌，又会产生
大量建筑垃圾，同时新建建筑物也会消耗大量能源；此外，这些老旧建筑在城市化发展过程中贡献
重大，带有鲜明的时代烙印，能够反映出城市文化与特色，是我国城市工业文明和工业化进程的重
要见证，因此从客观上老旧建筑再利用存在其必要性；二是政策的大力推动和创意产业的快速发
展。从中央到地方陆续出台的一系列支持创意产业的政策文件为创意产业园的发展完善了法律环
境，重点支持利用“存量房产”发展现代服务业、尤其是创意产业，促进城市更新、产业升级转型
优化、产业能级提升，创意产业在政策和市场支持下快速发展，对由老旧建筑（群）改造成的性价
比较高的办公物业需求旺盛。
（二）创意产业园通常由物业持有方与专业运营商合作改造和经营管理
老旧工业建筑（群）多为原来工业生产、办公所用，且往往由于年代久远，其功能设计、内部
结构、装修风格、电梯和水电等方面严重落后于现代商务办公的需求，老旧建筑（群）的再利用需
要进行重新定位、设计、改造及运营等工作。很多老旧建筑（群）的物业持有方，一方面其主营业
务往往与创意产业园区运营不相关，本身不具备专业的园区运营管理经验及人才储备，缺少自主改
造与更新的能力；另一方面园区更新改造需要耗费大量资金、存在一定的进入门槛及经营风险，在
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此情况下物业持有方往往会与专业的园区运营商通过承租运营、受托管理运营或合资运营等模式进
行园区改造以及后续管理的合作，由专业的园区运营商进行产业定位，重新进行设计并加以改造。
（三）行业定位特点鲜明
根据上海市文化创意产业推进领导小组办公室于 2018 年印发的《上海市文化创意产业分类目
录（2018）》，创意产业涉及 13 个行业大类，251 个行业小类，可分为文化创意核心领域和文化创
意相关领域两大类。创意产业园多以集聚一种或几种的特色产业为主，行业定位特点鲜明，通过产
业链上下游公司的协同合作、信息交流以及园区专业服务形成显著的集聚效应，对同行业公司有很
强的吸引力。
（四）外观风格和建筑格局新颖时尚
创意产业园的外观风格对于吸引创意企业和人才的入驻具有至关重要的作用，尤其是一些艺术
创作、媒体创作和设计公司等创意企业，通常更加倾向于在一些具有独特艺术风格的场所进行办
公，一方面更加有利于其进行创作设计活动，激发创作灵感；另一方面这样的经营场所更有利于吸
引顾客，进行业务拓展。在建筑格局方面，创意产业园充分考虑到创意企业对展示空间的需求，在
空间划分和公共区域的设计上，赋予了更多的灵活性。同时，创意产业园独特的建筑风格既保留了
城市历史底蕴，又有效改善了周围街区的景观，在提升园区及周边地区人流量、带动区域商业发展
也有积极作用。
（五）多功能融合
创意产业园区是众多创意企业在特定物理空间的集聚，如何使聚集在一起的创意企业相互合
作、共同发展是推动创意产业园区实现高质量发展的关键。创意产业园区不仅能够形成协同发展的
上下游产业链，亦更注重增加产业链中各个环节的产业附加值。因此，创意产业园是多功能融合的
载体，通过产业集聚效应、园区专业服务和商业配套设施服务来促进园区内企业的发展。因此成熟
的创意产业园不仅包括舒适的办公环境，同时要具有产品发布、产业资源对接、咨询服务、信息平
台、会议展览、休闲娱乐、餐饮服务、线下沙龙等各种功能，通过这些专业化服务孵化中小微企
业，培育新型园区产业生态。
（六）地理位置优势
创意产业园区是现代服务消费场所，客观上需要周边地区拥有一定规模的人口和较高的经济发
展水平，同时配套便利的基础设施，具备一定地理位置优势。因此，创意产业园区在经济发达地区
发展较快，在老旧建筑（群）资源丰富、创意从业人员集中、配套资源完善的区域创意产业园区发
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展更具有优势。
第四节 2019-2020 年中国创意产业园行业发展情况分析
一、我国创意产业园的发展现状
国家十三五规划明确指出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产
业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级。推进文化业态创新，大力发展创意
文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展……”，中国文化创意产业
已迎来加速发展的黄金时期。
目前，中国文化创意产业园已形成了以长三角（以上海为核心）、环渤海（以北京为核心）、珠
三角为核心集聚发展的空间格局。此外，滇海文化创意产业集群（昆明、大理和丽江）、川陕文化
创意产业集群（西安、成都和重庆）以及中部文化创意产业集群（长沙）也初具规模。安徽、福
建、河南等省也在积极发展文化创意产业园。
长三角文化创意产业园的发展以上海为核心。上海作为中国现代工业的发源地，基于老旧厂房
改造的文化创意产业园最早在 2000 年“都市型工业”的规划下便开始萌芽，前期是小微型文化创
意企业以及艺术家自发聚集而形成的小范围文化创意产业集群，聚集在旧仓库、老厂房等价格低
廉、空间灵活的内城工业遗产区域，包括田子坊、八号桥、M50 等。2005-2009 年在政策的扶持下
文化创意产业园区呈现高速增长。2010 年，联合国教科文组织批准上海加入联合国教科文组织
“创意城市网络”，并颁发“设计之都”称号。上海市已认定 2019-2020年度上海市级文化创意产
业园区 137 家（其中示范园区 20 家）、示范楼宇 10 家、示范空间 20 家。上海以成为“国际创
意产业中心”为目标，推动着一批创意行业快速发展，建立了一批具有很高知名度的创意产业园
区，形成了一定的创意设计方面的集聚效应。与其他地区创意产业园发展模式相对比，上海创意产
业园的发展更加偏重市场化运作方式，大部分产业园都具有较为鲜明的产业特质，政府在其中起引
导与扶持作用。
随着长三角文化创意产业集群的发展，上海周边经济较为发达的城市包括南京、杭州、苏州等
地的文化创意产业也纷纷发展起来。苏州已成为长三角地区的创意产业生产基地，是上海创意产业
链的延伸；南京和杭州则聚集了一批以艺术设计、室内装饰设计、广告策划、动漫为主的文化创意
产业园区。
北京作为我国的文化中心，在文化创意产业发展方面同样发展较快，目前已形成以北京为核心
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辐射周边的环渤海创意产业集群。北京的文化创意产业以文艺演出、广播影视、文艺动漫、时装设
计等为主。据北京市统计局统计数据，北京市文化创意产业实现增加值由 2006 年的 亿元
增长至 2017 年的 3, 亿元，年均增速 %。根据北京市文化创意产业促进中心的调研数
据，2018 年 5月，北京市已腾退老旧厂房 242 个，总占地面积超过 2,500 万平方米，已经转型
利用的老旧厂房占地面积 601 万平方米，正在转型改造的占地 138 万平方米。此外，北京市政府
专门成立了文化创意产业领导小组，并强调以发展文化创意产业为新引擎推动产业升级。截至
2018 年末，北京市共有 34 家产业园区入选首批北京市文化创意产业园区名单。
珠三角文化创意产业集群以广州、深圳两市为主。广州背靠“亚洲创意中心”的香港，其文化
创意产业发育较早，发展较快；深圳市积极创建“创意设计之都”，在巩固“中国现代平面设计发
源地”的基础上，大力发展平面设计、动漫、传媒、文化旅游等文化创意产业。
二、创意产业园区知名案例
目前国内已经涌现创意产业园区知名案例，除锦和商业运营的“越界”系列创意产业园区外，
还包括如北京 798 艺术区、北京电影产业园、北京新华 1949 园区、上海 M50 创意园、上海八号
桥、上海 1933 老街坊和广州 创意园等。
（一）北京 798 艺术区
798艺术区位于北京朝阳区酒仙桥街道大山子地区，故又名为大山子艺术区，是原国营 798
厂等电子工业的老厂区所在地。北京 798 艺术区前身国营电子工业联合厂成立于 20 世纪 50 年
代，并经历了 40 余年的发展。90 年代中期，由于产业结构调整等原因，厂区原电子产业整体外
迁，大量厂房空置，厂区被关闭，艺术展示和创作空间开始入驻，逐步改造为如今的艺术社区。21
世纪初，798 厂区低廉的租金价格及宽敞的建筑空间吸引了众多艺术家及相关机构，其中包括尤伦
斯当代艺术中心（租用面积 5,000 平方米），美国南加州建筑学院（租用面积 4,000平方米）以
及北京东京艺术工程（租用面积 400 平方米）。如今 798 艺术区已成为画廊、艺术中心、艺术家
工作室、设计公司、餐饮酒吧等各种空间的聚合，北京市政府将 798 艺术区设计为北京重要的文
化旅游和消费区，凭借这自由且极具创意的文化精神以及独特的建筑风格享誉世界，每年吸引超过
500 万游客来此参观。2003 年，798 艺术区被美国《时代》周刊评选成为“全世界最具有标志性
的 22 个城市文化艺术中心”之一。
北京 798 艺术区改造前后情况如下图所示：
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（二）北京电影产业园
位于通州的铜牛集团工厂于 1952 年开业，曾经是北京最受欢迎的内衣生产厂家。2013 年，
由于地区政府决定减少城市污染行业，并出台清洁空气计划，将不符合首都功能定位（重污染）的
企业迁出，铜牛集团与大量重工业厂家一起被迫迁至北京之外，原先占地近 万平方米的工厂
被弃置。2014 年，随着北京对低成本办公空间的需求增加，原厂房的一部分投入改造，最终成为
北京电影产业园。超过 40 家国内外电影公司陆续进驻，其中包括 IMAX 中国、东波电影集团及
Made in Wow 等。铜牛影视产业园的成功，一方面系其改造保留了其旧厂房元素，并与最新的流行
风格相结合，满足了影视公司对空间的需求；另一方面系其迎合了高性价比办公空间的市场需求。
时至今日，北京电影产业园仍旧扮演着重要的文化角色，还有很多的影视相关企业排队等待入驻。
（三）北京新华 1949 园区
新华 1949 文化金融创新产业集聚区，位于北京市西城区，紧邻西二环官园桥，地理位置优
越，交通便利。园区占地面积 4 公顷，建筑面积 万平方米，其前身为北京新华印刷厂的生产
厂房及库房，成立于 1949 年。新华 1949 园区是中国文发集团下属中国印刷总公司完成主辅分离
与主业外迁后，基于北京市打造世界性城市、推进文化、金融产业融合发展的理念，经过反复市场
调研，精心设计改造而成。
园区外立面保持老厂区的风格，在此基础上增加设计元素和创意灵感，将现代办公与老厂区传
统风貌相结合，并以深厚的历史文化底蕴为支撑，紧扣文化主题，搭建满足创意设计需求的系列功
能平台，如园区提供“一座式办公全程服务”等，为入驻企业机构提供完善的专业服务。
北京新华 1949 园区改造前后情况如下图所示：
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（四）上海 M50 创意园
1999 年，上海春明毛纺织厂停产、转制，莫干山 50 号开始将旧厂房改造出租、打造创意产
业园区。2000 年 5 月艺术家薛松进驻莫干山 50 号春明工业园，成为入驻莫千山 50 号的第一
人，2005 年 4 月春明工业园被上海市经委挂牌为上海创意产业聚集区之一，命名为 M50 创意
园。目前 M50 创意园占地 亩，建筑面积 41,000 平方米，汇集了来自多个国家和地区的画
廊、平面设计、建筑师事务所、影视制作、环境艺术设计、艺术品（首饰）设计公司及艺术家工作
室。
M50 创意园改造前后情况如下图所示：
（五）上海八号桥
8 号桥位于建国中路 8～10 号，占地面积 7,000 多平方米，总建筑面积 12,000平方米。这
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里曾是旧属法租界的一片旧厂房，解放后，这里成为上汽集团所属“上海汽车制动器公司”所在
地。2003 年下半年，在市经委和卢湾区人民政府的支持下，由上海华轻投资有限公司、香港时尚
生活策划咨询（上海）有限公司和上海工业旅游发展有限公司共同对“上海汽车制动器公司”旧厂
房实施开发、改造、招商、管理，历时一年，把老厂房变成了吸引创意人才、激发创意灵感、集聚
创意产业的园区。
目前，8 号桥已有境内外近百家著名设计公司和著名品牌落户，成为顶级品牌展示和信息发布
的平台、上海创意产业集聚区的新地标、上海七家“全国工业旅游示范点”之一、上海三家信息化
示范园区之一。
上海八号桥改造前后情况如下图所示：
（六）上海 1933 老场坊
1933 老场坊曾经是上海公共租界工部局运营的宰牲场，在 2002 年彻底关闭。
2006 年，上海创意产业投资有限公司与上海锦江国际工业发展有限公司签订的租赁协议，双
方注资共 1 亿元人民币用于闲置物业修复翻新，并将原先的工业建筑改造为商业用途。如今，
1933 老场坊是一个面积达 32,500 平方米的繁华商业综合体，拥有四栋文物保护建筑，汇集了众
多创意零售商店、餐厅、画廊、展览馆等。上海 1933 老场坊的改造保留了已有的历史建筑的结
构，成为盘活国有资产最引人注目的案例之一。作为上海新的地标性建筑，1933 老场坊实现了历
史与现代的完美融合。
上海 1933 老场坊改造前后情况如下图所示：
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（七）广州 创意园
创意园位于广州主城区海珠区，前身是建于 1952 年的广州纺织机械厂，于 2004 年关
停。2007 年，广州纺织工贸企业集团与深圳一家公司合资创建广州新仕诚企业发展有限公司，对
既有工厂进行改造。在该项目中，产业园内的大多数旧建筑及厂房都维持不变，但是它们的功能从
工业生产转换成商务、零售及餐饮。 创意园项目不断发展，从最初该区域仅作为传统办公用
途，到如今已经成为集公寓、公共服务及餐饮为一体的优质联合办公空间。得益于园区写字楼的高
使用率，加之政府的高效扶持及园区的优质服务，该园迄今为止已成功吸引众多企业入驻，包括微
信总部、Mo&Co、匹克、博涛集团、 及易到用车，成为广州最成功的工业园区改造更新
项目之一。
广州 创意园改造前后情况如下图所示：
在国家和地方政策的鼓励下，我国较多的城市地区着手将老旧工业建筑改造成为创意产业园
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区、现代服务业园区等，并在最近几年取得了较为快速的发展。随着经济的发展以及产业结构的持
续优化，预计未来的既有建筑资源范围将从工业建筑扩展至商用物业、住宅物业，既有建筑的不断
积累为行业提供了广泛的发展前景。
第五节 2019-2020 年我国创意产业园行业竞争格局分析
一、行业的竞争格局
在我国，通过改造既有建筑、对其进行二次开发利用的商业活动兴起时间不长，特别是专业
化、规模化的对既有建筑进行定位、改造、招商及管理的运营活动主要兴起于最近几年。基于行业
发展的良好预期，对既有建筑（群）进行二次开发并将其改造为创意产业园的企业近年来也不断增
多，但大多为中小规模，行业集中程度较低，尚未出现市场份额较大的企业，行业市场化程度较
高。
二、行业内主要企业
（1）上海圣博华康文化创意投资股份有限公司
上海圣博华康文化创意投资股份有限公司成立于 2011 年，专注以文化创意园区开发、运营为
主的文化创意投资与资产管理，建立了以创意园区为载体的产业集聚区整体解决方案，社区社群化
的造商运营体系，植入式企业服务平台和文化内容项目投资的整体战略发展格局。
上海圣博华康文化创意投资股份有限公司目前投资运营的创意产业园包括上海音乐谷、上海波
特营创意园、上海 2577 创意大院、徐州彭城大院文化创意产业园、徐州彭城壹号时尚街区、武汉
江城壹号创意园和无锡蓉运壹号创意园。（资料来源：官方网站 ）
（2）上海八号桥投资管理（集团）有限公司
上海八号桥投资管理（集团）有限公司是一家以投资非住宅房地产为主的集团，旗下拥有上海
礼物文化传播有限公司、上海华轻投资管理有限公司、上海八号桥文化产业投资有限公司和上海工
业房地产信息服务有限公司等多家全资及控股子公司，业务涵盖产业地产、研究咨询、文化艺术等
领域。
上海八号桥投资管理（集团）有限公司目前运营的创意产业园包括 8 号桥创意产业集聚区、
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江南智造-SOHO 丽园、上海市移动互联网产业基地海宝示范园等。（资料来源：官方网站
）
（3）上海弘基企业（集团）股份有限公司
上海弘基企业（集团）股份有限公司成立于 1997 年，是从事商业不动产连锁运营的服务型股
份制集团公司，以建筑设计和策划咨询代理为两翼，提供连锁化、品牌化、专业化的全程商业地产
运营管理服务，包括商业地产项目的策划、设计、改造、招商、运营、销售和管理等综合服务。
上海弘基企业（集团）股份有限公司目前运营的创意产业园为“创邑”系列综合创意园区项
目，具体包括 ART 愚园、创邑 SPACE | 愚园、创邑 SPACE | 老码头 I、创邑 SPACE | 老码头
II、创邑 SPACE | 海上海、创邑 SPACE | 华山、创邑 SPACE | 品尊、创邑 SPACE | 静安中邦、
创邑 SPACE | 河、创邑 SPACE | 安西路、创邑 SPACE | 弘基、创邑 SPACE | 中山公园 II、创
邑 SPACE | 浦江、创邑 SPACE | 衡山和创邑 源。（资料来源：官方网站 ）
（4）上海德必文化创意产业发展（集团）股份有限公司
上海德必文化创意产业发展（集团）股份有限公司成立于 2011 年 4 月，集文化创意产业聚
集区的投资、设计、建设、招商、运营、平台式整合等创新服务为一体，主营创意产业园的开发运
营。
上海德必文化创意产业发展（集团）股份有限公司目前运营的创意产业园包括东溪德必易园、
金汇德必易园、甘泉德必易园、七宝德必易园、柏航德必易园、沪西德必易园、龙漕德必易园、漕
河泾德必易园、徐汇德必易园、虹桥德必易园、大宁德必易园、昭化德必易园、天杉德必易园、长
宁德必易园、虹口德必运动 LOFT 国际体育产业园、芳华德必运动 LOFT、德必法华 525 创意树
林、德必徐汇创意阁、德必虹桥 525。（资料来源：官方网站 ）
（5）上海静工（集团）有限公司
上海静工（集团）有限公司成立于 2005 年 12 月，以都市创意产业园为主营方向，同时发展
都市工业、民生公益与住宅地产等事业。
上海静工（集团）有限公司目前运营的创意产业园包括 800 秀创意产业园、慎昌洋行、七立
方创意产业园、静安现代产业大厦、511 时尚设计中心、张园 99、奉贤庭、H951 创意园、陕西北
路 819、盛达商务楼、717 工坊、大昌商务楼等。（资料来源：官方网站 ）
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（6）上海纺织时尚产业发展有限公司
上海纺织时尚产业发展有限公司是上海纺织（集团）有限公司设立的国有独资公司，其运营的
创意产业园包括 M50 艺术产业园、M50 上海陶瓷文化产业园、M50 西郊文化休闲园、M50 半岛文
化创意产业园、M50 桃浦分园、尚街 LOFT时尚生活园、尚街 LOFT 长宁会馆、尚街 LOFT 浦东创
意创业园、尚街 LOFT 上海婚纱艺术产业园、尚街 LOFT 滨江时尚服饰园、尚街 LOFT 西岸创意
园、上海国际设计交流中心、1930 国际设计园和上海国际时尚中心园区。（资料来源：官方网站
）
（7）北京 798 文化创意产业投资股份有限公司
北京 798 文化创意产业投资股份有限公司成立于 2007 年，其运营的北京 798艺术区位于北
京市朝阳区酒仙桥大山子地区，由 798 厂、706 厂、797 厂、707厂和 718 厂构成，总建筑面积
达 23 万平方米，是具有国际影响力的文化创意产业集聚区。
（8）苏州博济堂科技创业孵化管理有限公司
苏州博济堂科技创业孵化管理有限公司成立于 2006 年，其运营的创意产业园包括南京聚创科
技园、南京俊杰汇谷、南京东山国际研发园、南京 J6 园、苏州博济苏印智造、苏州平江创意园、
苏州沧浪财智中心、苏州博济吴中创新园、苏州智汇谷、苏州博济江南智造、苏州兴华科技园、苏
州生能科技园、苏州新区创业园、苏州太仓智汇港、南通左岸意库、上海博济 F1088 时尚科技
园、上海星火科创园、上海美兰湖科技园、上海智汇园、无锡博济建苑汇谷、常州新博汇谷、常州
五星智造园、杭州滨江智谷和杭州青山湖科技园等。（资料来源：官方网站 ）
三、进入行业的主要障碍
（1）项目运营经验
创意产业园区在项目承接、客户群体的定位、设计改造、招商、后续管理等环节均需要各部门
各专业人员协同完成，因此客观上需要时间和经验的积累打造相关专业团队，并形成较强的业务统
筹整合能力。
（2）资金门槛
为充分发挥创意产业园区企业分工和互补、竞争与协同效应，同时增强园区的社会影响力和品
牌辐射效应，通常需要运营商承租具有一定规模的建筑（群），并进行设计改造，先期投入金额较
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大；同时，对于每一个项目，从项目投入至产出存在着一定周期，需要相应的运营流动资金。因此
客观上存在一定的资金门槛。
（3）获取项目资源的门槛较高
物业持有方对既有建筑的改造在注重长期、稳定经济效益的同时，也注重城市形象提升、城市
内涵保持等社会效益，因此，物业持有方一般都寻求与在本行业有丰富运作经验、良好运营能力的
企业合作，客观上对潜在进入者构成了一定的障碍。
（4）品牌壁垒
除了项目开发，项目招商也是很重要的环节。创意文化市场的发展已经朝着品牌化发展，随着
越来越多的企业进入到创意文化这个行业，长期耕耘创意文化园的园区运营商凭借多年的经验积累
以及成熟的运行模式，已经建立了很好的品牌效应，更加能够得到客户的青睐，从而形成一个良性
的循环。
第六节 企业案例分析：锦和商业
一、锦和商业主营业务、主要服务及设立以来的变化情况
公司作为文化创意产业园区运营商，主营业务是产业园区、创意产业园区的定位设计、改造和
运营管理。公司致力于为中小微型文化创意企业提供物理空间和专业服务，实现园区、物业持有方
和入驻企业的共同发展；公司旨在助力城市更新，整合城市老旧物业资源，通过更新、改造提升其
商业价值，在文化传承的同时注入创新元素；公司注重商业运营模式的创新和跨地域复制，力争成
为中国城市更新和文化创意产业发展方面领先的商用物业服务运营商。
参照中国证监会《上市公司行业分类指引》，公司属于商务服务业（行业代码 L72）。根据国家
统计局发布的《国民经济行业分类代码表（GB/T4754-2011）》，公司所处行业属于“L72，商务服务
业”。自成立以来，公司的主营业务未发生变化。
公司主要采用“承租运营”的经营模式，即承租具有租赁价值提升空间的既有建筑（群），对
该建筑（群）整体进行重新市场定位和设计，通过改造配套硬件设施、重塑建筑风格和形象以及完
善内外部功能，将其打造成为符合以文化创意类企业为重要目标客户群的办公和经营需求的园区，
从而提升既有建筑（群）使用价值，通过招商和后续运营获得租金收入和物业管理收入等。
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同时，为进一步发挥公司在产业园区运营方面的优势，公司通过“受托运营”的经营模式提供
各类运营、管理、咨询服务并获得相关业务收入，具体包括招商咨询策划、物业管理等服务。
经过多年的发展，截至本招股说明书签署日，公司承租运营的项目共 24 个，可供出租运营的
物业面积约 53 万平方米，参股运营项目 2 个，受托运营项目 2个。
公司已投入运营的部分主要产业园区项目的现场照片如下：
二、锦和商业的竞争优势
（一）成熟的全价值链一站式服务体系
公司经过十余年的发展，在产业园区的定位、设计与改造、招商和运营管理方面积累了丰富的
经验，尤其是在对园区物业价值的发现、挖掘和提炼上，具有独特的优势。
1、园区定位优势
公司承接项目时，首先需要根据市场调研情况确定园区的定位，从而确定目标客户的类型和范
围并对园区的盈利能力进行评估预测。园区的定位不仅对园区的改造方案设计具有至关重要的作
用，更加会影响未来园区的出租率、租金情况、物业费水平等，进而影响园区未来的盈利水平。公
司对园区定位工作非常重视，先期调研阶段对物业相关方做系统调研与访谈，听取所在城区的政府
相关职能部门、业主、合作开发方（如有）、部分潜在商户、租户以及居民的建议和意见。园区定
位阶段工作由高管团队、招商部、投资部、法务部、运管部、设计管理部、工程部、商务部等集体
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决策、共同参与完成，从而降低项目投资风险。
公司已积累了丰富的园区定位经验，对租赁市场的把握较为敏锐，从而能够准确地对新项目进
行定位。目前，公司已在运营中的主要园区项目出租率和盈利情况均处于较高水平。
2、园区设计与改造能力
公司经过多个园区项目的设计与改造，已经积累了相当丰富的园区设计与改造经验，形成了一
套完备的园区设计与改造的工作流程和体系，在充分了解市场的基础上，针对不同定位的项目进行
差异化、定制化的设计。公司已与多家设计公司和施工单位建立了稳定的合作关系，通过对改造更
新工程进行有效的监督和指导，使得园区的办公环境、建筑风格、基础设施配套能够充分满足创意
产业园区运营的要求；同时公司在控制改造成本和追求改造进度之间有较强的协调能力，在项目的
改造成本和改造进度方面具有优势。
3、招商优势
公司拥有专业的招商团队，对所有项目的招商工作进行统一协调。招商团队的核心成员均拥有
丰富的物业租赁业务工作经验，特别是对文化创意产业客户的认知程度较高，能够准确把握此类客
户的个性化需求。经过近几年园区数量的增加，招商团队已经逐步建立了目标客户数据库，并与诸
多中介咨询机构建立了稳定的合作关系，从而能够在项目取得后，根据园区定位，快速寻找潜在客
户，完成招商工作；同时通过各个项目客户资源共享，能够向客户提供多重选择的招商服务。
4、运营管理优势
经过十余年的发展，截至本招股说明书签署日，公司承租运营的项目共 24个，可供出租运营
的物业面积约 53 万平方米，参股运营项目 2 个，受托运营项目 2 个。因此，公司具有丰富的园
区运营管理经验。公司不仅为园区提供基本的物业服务，还为园区内的企业提供产业链专业服务，
如办公运营、会议展览、信息系统、业务开拓相关服务等。而成熟的运营管理和有价值的专业服务
是提升入驻企业粘性的关键因素。
（二）品牌优势
随着文化创意产业的不断发展，文化创意产业客户的集群性亦逐步显现，由于该类客户对于办
公环境、配套设施以及园区氛围要求较高，因此园区的品牌对于引入客户的品质、出租率、租金价
格以及物业费等均具有较大的影响。公司自 2007 年即开始从事创意产业园区的经营，经过多年发
展，公司以“越界”品牌为代表的创意产业园区已经逐步得到了政府、文化创意产业类客户等各方
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的认可，近年来公司陆续获“上海市产业园区品牌开发建设运营机构”、“上海市文化企业十强”、
“十大城市更新资产运营机构”等奖项和称号，多个项目被认定为“上海市文化创意产业园区”、
“国家文化产业示范基地”、“国家级文化产业试验园区”等。未来，随着公司新项目的投入运营以
及客户对创意产业园区品牌关注度的逐步提升，公司的品牌优势将进一步显现，从而为园区盈利水
平的提高奠定坚实的基础。
（三）规模优势
经过多年的经营及国家鼓励政策的支持，公司积累了大量的创意园区经营成功案例，规模优势
明显，在业内具有较强的影响力。截至本招股说明书签署日，公司承租运营的项目共 24 个，可供
出租运营的物业面积约 53 万平方米，参股运营项目 2 个，受托运营项目 2 个。整体项目数量、
面积均处于行业领先地位。在园区运营方面的规模优势，有助于公司拓展新的项目，吸引品牌客户
入驻，同时提升公司对供应商及客户的议价能力，加强公司园区公共服务平台的规模效应，从而提
高公司在行业内的竞争力。综上所述，随着公司运营管理的园区规模进一步扩张，园区运营服务能
力不断提升，盈利能力进一步增强，市场影响力得到提高，不断发挥规模效应，日益扩大的规模优
势将有助于公司经营业绩的增长。
第七节 2020-2025 年我国创意产业园行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）行业政策对创意产业园发展的支持
中央及地方政府均颁布了支持盘活存量既有建筑（群）、推进产业聚集区建设的行业政策和指
导意见，为行业的发展提供了良好的政策环境。上述关于创意产业园区的行业政策和指导意见，体
现出各级政府对于发展文化创意产业、提升城市品质的重视程度，为公司利用现有品牌、规模、管
理等方面的优势继续增强核心竞争力，保持在创意产业园行业的开发、建设及营运的优势地位提供
了政策和制度保障。
（2）丰富的既有建筑资源为创意产业园提供发展基础
目前，我国的创意产业园主要由城市老旧工业建筑更新改造而成。既有建筑资源可视为行业所
需“原材料”，供应者包括失去原有产业功能、因定位和配套等改变的产业类物业持有方等。既有
建筑的存量、增长预期及可供改造量对行业的持续性具有决定性影响。
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随着城市化进程的不断推进，既有建筑存量正在不断增加。城市化进程使得城市的边界延伸、
城镇面积不断扩张，原本位于城市边界的旧工业建筑逐步纳入城区，大量老旧建筑需要改造和重新
定位。根据国家统计局数据，我国近几年城市化率每年以 1%左右的速度增加，截至 2018 年末，
我国的城市化率为 %，但远远低于发达国家平均水平。因此，随着国民经济的持续快速发
展，我国城市化进程还将持续相当长的时间，也将在相当长的时间内为本行业提供可供改造的既有
建筑（群）。
分别以上海和北京为例。上海是我国近代工业的发源地，自十九世纪开埠以来，上海建立了大
批老厂房、仓库，其风格样式、建造特色各有不同，其中不少是见证了我国近现代工业发展史和城
市发展史的优秀历史建筑。随着国民经济快速发展、产业结构调整优化、城市规划变化和企业经营
状况波动等因素，相当一部分的旧工业建筑失去了原有的功能，形成丰富的老旧工业建筑闲置资
源，随着社会对历史建筑保护意识的增强以及出于对重建成本因素的考虑，通过局部改造实现老旧
建筑的再利用价值已成为众多物业持有方的选择，为创意产业园的快速发展提供了“原材料”保
证。目前，上海中心城区仍有大量老旧工业建筑（群）可供改造，加上办公、商场、住宅旧建筑及
功能定位错位的新建筑或次新建筑，既有建筑存量更大。
北京现已成为保有古都风貌的现代化大都市，正在进行从集聚资源求增长到疏解功能谋发展的
转型升级。北京市文化创意产业促进中心的调研数据显示：目前北京各区腾退的老旧厂房 242
个，总占地面积超过 2,500 万平方米，已经转型利用的老旧厂房有 601 万平方米，正在转型改造
的为 138 万平方米。随着北京疏解整治促提升行动的开展，还有 200 多家一般制造业企业将在 3
年内陆续迁出，未来北京老旧厂房资源的开发空间巨大。
（3）下游行业蓬勃发展为创意产业园提供广阔的市场空间
基于下游行业的快速发展，创意产业园的入驻需求正在迅速扩大。一方面，文化创意产业发展
迅速。以上海为例，2013 年、2014 年、2015 年、2016 年、2017年及 2018 年，上海文化创意
产业总产出增加值分别为 2,555 亿元、2,833 亿元、3,020 亿元、3,395 亿元、3,718 亿元及
4,228 亿元 2，均保持着持续增长的趋势。2018 年，上海文化创意产业的增加值占地区生产总值
的比重达 %。根据《关于加快上海文化创意产业创新发展的若干意见》的规划，自 2018 年
起，未来五年，上海市文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到 15％左右，基本建成现代文
化创意产业重镇；到 2030 年，占比达到 18％左右，基本建成具有国际影响力的文化创意产业中
心；到 2035 年，全面建成具有国际影响力的文化创意产业中心。
另一方面，创业热潮增加了对高性价比办公场所的需求。创意产业园以其高性价比的租金和相
关的创业孵化服务（如创业培训、公关服务、信息平台、会议展览、政策咨询等）吸引了大批中小
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微创业企业入驻。因此，在国家“大众创业、万众创新”政策的大力推动下，国内创新创业保持了
较高的活跃度，创业人群基数不断扩大，带动了创意产业园需求的持续增长。
综上所述，文化创意产业的持续发展以及“双创”热潮下创业中小微企业的快速发展为创业产
业园提供了广阔的市场空间。
（4）房屋租金价格指数的平稳上升为创意产业园区租金水平提供了良好的保证与支持
近二十多年，我国的国民经济保持持续快速的发展，物业租赁和转让价值保持上升趋势，办公
楼、商业营业用房的租赁价格持续上升。2011 年至 2017 年，上海优质写字楼与高端商铺的房屋
租赁价格指数季度变动情况如下：
2011 年至 2017 年，上海的房屋租赁价格整体保持上升趋势，2017 年 3 月的上海优质写字
楼房屋租赁价格指数较 2011 年 3 月上升 %；2017 年 3 月的上海高端商铺房屋租赁价格指
数较 2011 年 3 月上升 %。租赁价格指数的稳步上升为创意产业园的租金水平提供了良好的
保证与支持。
（5）行业壁垒较高，龙头运营商优势明显
创意产业园行业壁垒较高，龙头运营商经过长时间和经验的积累，具备丰富的园区项目运营经
验和业务统筹整合能力，掌握了优质的业务渠道，形成了完整的全价值链服务体系，并凭借着较强
的资金实力和品牌效应，能够持续稳定获取优质的园区项目资源，并对园区进行专业的定位、设计
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与改造、招商以及后续运营管理，而新进入的企业很难在短时间内形成优势。
二、影响行业发展的不利因素
（1）创意产业园起步较晚，园区管理和服务水平有待提升
和发达国家相比，我国创意产业园的发展仍处于起步阶段，对园区内企业的服务主要集中于传
统的租赁和物业管理服务，业务相对单一，对租金收入依赖较大。创意产业园对创意企业的孵化效
应有待提高，专业服务的发展相对滞后，未能形成充分的集群效应，未能充分发挥创意产业园的功
能和作用。
（2）跨地区经营创意产业园的难度较高
创意产业园的定位、改造、招商和后续管理要求运营商对园区所在地区的经济发展水平及构
成、居民的消费水平、历史文化特点具有很强的把握能力，一旦盲目进入市场，容易导致园区定位
偏差，影响园区的盈利能力。由于我国区域经济发展差异较大，因此地域特征一定程度上将影响业
内企业跨地域发展。
（3）融资渠道受限
对于采用承租改造方式经营的运营商而言，由于其不拥有物业产权，不能将物业产权作为银行
贷款的抵押资产，一定程度上制约了企业的融资渠道，影响了创意产业园区运营商的扩张速度。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司
