第四章 渠道权力
第四章 渠道权力
1 渠道状态
2 权力的概述
3 权力的源泉
4 渠道权力的平衡
5 渠道权力的运用策略
1 渠道状态
渠道结构的特点
独裁状态
民主状态
无政府状态
1 渠道状态
渠道结构的特点
渠道结构是一种介于企业的等级结构和市场的平等的交易结构之间的组织形式.因此,渠道策略就兼具企业内部管理和市场交易行为特征.
1 渠道状态(2)
独裁状态
有強有力的渠道成员能够控制渠道的冲突，迫使渠道成员之间展开合作。
1 渠道状态(3)
民主状态
在没权力参与的情况下，渠道成员之间有效的展开合作，就是渠道处于民主状态。
1 渠道状态(4)
无政府状态
渠道处于公开的冲突中，又沒有任何成员可以将自己的意志贯彻下去。
2 权力的概述
权力的定义
权力的性质
为什么渠道需要权力
权力和依赖
对依赖的衡量
2 权力的概述
权力的定义
一个渠道成员的权力,就是在特定的渠道中,他控制不同层次上另一个渠道成员营销战略决策的变量的能力.
2 权力的概述（2）
权力的性质
权力是现实或潜在的影响力
渠道权力的基本来源是渠道成员的实力,而实力是企业正确的市场和产品政策中积累的
2 权力的概述（3）
为什么渠道需要权力
渠道成员需要紧密合作,但是渠道成员间的利益并非总是完全一致,为了达到渠道利益的最大化,就需要一个总的协調方,通过他的调整,使渠道总体利益最大化.
2 权力的概述（4）
权力和依赖
社会学对权力的理解是：甲对乙有权力的含义就是乙更多的依赖甲,并且会不断调整自己的行为准则去适应甲的需要。
2 权力的概述（5）
依赖:
乙依赖甲意味着
乙从甲处得到价值,利益或满足(效用).
乙只有较少的选择
因此可以説:依赖等于效用乘以选择的稀缺程度.
2 权力的概述（6）
对依赖的衡量
直接衡量
分析对方从你公司获得的效用
分析你的竞争对手是誰,是否有能力取代你
间接衡量
你的供货量占对方销售额的比重
3 权力的源泉
奖励的权力
强制的权力
专业的权力
合法的权力
参考的权力
奖励的权力
定义:
渠道成员A通过向其他渠道成员提供各种奖励，促使其他渠道成员按照渠道成员A的意图行事.这时就是运用奖励权力。
奖励的权力(2)
奖励权力的形式
区域专卖权的授予
优惠的供货条件
价格的回扣和折扣
提供广告和服务
其他物质奖励和精神奖励
强制的权力
什么是强制权力
如果渠道成员A可以通过惩罚或惩罚的威胁迫使其他渠道成员按照其意图行事,他就是利用了渠道中强制权力.
强制的权力(2)
强制权力的形式
缴纳保证金或进场费
取消经营资格
停止发货或售货
强制的权力(3)
强制权力的运用
强制权力有负面效果,它会引发被强制者的反作用,短期内,被强制者的营业会受到影响,但是,长期看,被惩罚者会降低对强制者的评价,並引起行业内的连锁反应.
因此强制权力的应用一定要非常谨慎.
专业的权力
什么是专业权力
渠道中的A 拥有其他成员公认的专业知识,则A被认为具有专业权力。
专业的权力(2)
运用专业权力的前提
其他渠道成员对专业权力拥有者的信任
专业权力拥有者有高度的声望
企业家是最自信的人,他们不容易信任别人.
合法的权力
什么是合法权力
当一方渠道成员以法律或道德的理由接受另一方的影响時,影响者就是利用合法的权力.
合法的权力(2)
合法权力的存在
合法的权力是客观存在的.权力受动双方均分享共同的价值观.
合法的权力是主观的.他存在于渠道各方的心目中
參照的权力
什么是參照的权力
如果B以A为参照标准,因此以取得A的公众形象为荣,则A就有了參照的权力.
现实中的渠道权力
现实中各项权力是同时存在的,经常是混合存在的.
现实中的权力有时是难以区分的.上述分类只提供一个认识的框架.并不说明渠道权力的存在状态.
4 渠道权力的平衡
渠道权力的平衡
渠道权力有两种基本状态
平衡状态
不平衡状态－弱势方策略
4 渠道权力的平衡
现实中的权力使用
权力经常被混合使用
使用一种权力时,经常会因此破坏另一种权力的基础.
权力的使用是要付出社会,经济或政治成本的.
4 渠道权力的平衡(2)
渠道权力有两种基本状态
平衡状态
A成员与B成员相互依赖的状态，沒有明显是实力差距
不平衡状态
A成员的权力明显超过B成员，就是处于不平衡状态
4 渠道权力的平衡(3)
平衡状态
条件－相互依赖
依赖程度
高－高：双方高度依赖
低－低：双方低度依赖
4 渠道权力的平衡(4)
不平衡状态－弱势方策略
发展针对强势方的多种选择
与其他各弱勢方建立战略联盟，共同应对强势方
脱离强势方，彻底摆脱强势方的威胁
与强势方建立伙伴关系，从而取得稳固的地位
5 渠道权力的运用策略
概述
权力运用的目标
策略与权力源泉的对应关系
5 渠道权力的运用策略
概述
允诺策略
威胁策略
立法策略
请求策略
信息交流策略
推荐策略
5 渠道权力的运用策略(2)
５.2 策略的运用结果
允诺．威胁和立法策略被认为是强力策略。但是，运用中往往会引发复杂的后果，要慎重使用。
请求．信息交流和推荐策略是一种更具建设性的方式。
同意．信息交流和推荐是实践中最常见的策略。
5 渠道权力的运用策略(3)
权力运用的目标
迫使对方接受
强势者的价格
支付广告费用
预付货款
必要的服务
进行展示
反馈信息
5 渠道权力的运用策略(2)
权力运用的目标
迫使对方接受
强势者的价格
支付广告费用
预付货款
必要的服务
进行展示
反馈信息
5 渠道权力的运用策略(2)
权力运用的目标
迫使对方接受
强势者的价格
支付广告费用
预付货款
必要的服务
进行展示
反馈信息
5 渠道权力的运用策略(3)
策略与权力源泉的对应关系
同意 授予权力
威胁 强制权力
立法 立法权力
请求 参考,授予和强制
信息交换 专业和授予
推荐 专业和授予
需讨论的问题
渠道内成员之间的竞争从某种意义上讲,就是对渠道权力的争夺.这种争夺会自然引向消费者收益的最大化
需讨论的问题(2)
渠道成员为什么会合作?
渠道成员如何合作?
本章授课课时：学时面授，11学时自学
本章各节课时分配：
渠道状态 课时
权力的概述 课时
权力的源泉 课时
渠道权力的平衡 课时
渠道权力的运用策 课时
本章要点:本章涉及市场营销的一个专门问题，渠道中的权力.围绕着这个问题所展开的内容虽然工作中经常遇到,但是,对问题的理解方式和角度却是比较特殊的。为了理解渠道权力,首先需要界定渠道策略本身的特点.授课重点主要是渠道权力的来源和运用策略.关于渠道权力的特点及其相关问题需要讨论.
本章课时分配：学时
本章授课重点：渠道内各成员的关系本来是买卖关系。但是，渠道中各成员组成一个整体与其他渠道体系展开竞争，因此，渠道又组成一个类似等级结构。结构可以处在不同的状态之下。这样一个结构也就产生了管理需要。本节就是对这种状态进行分析。
通常,渠道是由不同功能和不同层级的组织和个人构成的.成员之间的往来都是依据购销合同作为基本的行为准则.这是渠道结构的一个侧面,即市场的一面,但是,与一般市场交易不同的是，营业渠道在经济体系中是又作为整体与其他类似的市场体系展开竞争的，因此,企业在市场上的竞争能力不是单个企业的单打独斗的结果,而是渠道作为整体参与竞争的效率，这就要求交易的各方有共同的市场目标,有共同的行为准则，这是在普遍市场规则之外,由渠道成员共同制定和接受的。这些规则维护的是渠道的整体利益,常常与渠道成员的个体利益相冲突,，为贯彻这些规则，就产生了管理问题.从这个意义上看,渠道又近似一个等级结构，因此,在渠道中就产生了渠道的管理和权力的问题.
这个分类是Bruce Mallen 在Conflict and Cooperation in Marketing Channels 引自Progress in Marketing, Chicago: American Marketing Association 1964,-85中作出的。
按照Mallen意见，即使是在民主状态，渠道中也应该有领导存在。不过是领导权在各渠道成员中转移。因此权力和领导是两个问题。
本节课时分配：学时
本节授课重点：渠道权力是什么，渠道中权力为什么会存在，渠道是否需要权力。这是本节要解决的问题。通过本节学习，还可以知道如何衡量权力。
斯特恩在<市场营销渠道>中对权力作了如下说明:权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源而获得的。
渠道中的权力具有双向性的特点，因为每个渠道成员都掌握着某种资源,因此,所谓渠道权力是指渠道成员B实施某一行为时，A干涉或不干涉时的差异.根据这一说明,斯特恩提出了上述正式的定义。
渠道权力的基本来源是渠道成员的实力,而实力是企业正确的市场和产品政策中积累的,从一般意义上説,权力就是能够提供爲市场所接受的某种特殊利益.从渠道的整体结构上看,一个符合市场和消费者利益的措施必然会被市场接受。从而使措施提出者获得渠道权力。这种渠道权力又必然把渠道整体行为导向消费利益的最大化.但是,在实力悬殊过大的情况下,某个渠道成员可以把自己的错误意志強加给其他成员,从而在短期内损害渠道整体利益和最终消费者利益.
在渠道政策的制订过程中,有些企业提出一个观点:中国的市场是经销商的市场,因此在市场策略上，制度高的最终价格和低的中间价格,从而让利给经销商。这其实只是错觉,决定市场价格的力量是市场而不是经销商.某些时候,这种政策能够成功,那不是因为经销商的推销,而是因为市场接受这种产品,这时,厂商的政策的实质是让利.
渠道成员间的关系是合作-竞争的双重关系。(cooperation-competition)
双重边际化(DOUBLE MARGINALIZATION)导致渠道成员间的冲突或潜在冲突。
存货也影响到了渠道成员间的关系.
当渠道中,上下游成员的力量不平等时,强势一方会通过强制和说服的方式接受自己的要求，从而能够在稳定的基础上协作下去。但是，当双方力量基本相等时,一些潜在的问题就不太好解决了。
这就是说，当一方从领一方取得的效用较大时，对另一方的依赖程度也较高，而后一方很容易取代对方时,对对方的依赖也就比较少。
本节课时分配：学时
本节授课重点：本节通过讲授的方法，介绍五种权力来源。分析五种权力的适应情况。并指出现实中这种渠道权力往往是混合存在的。通过本节学习，使学员了解渠道权力建立的基本原理，並能够利用这些原理分析实际情况。
Reward Power
Coercive Power
Expert Power
Legitimate Power
Referent Power
经销商对厂商的奖励包括：提供特殊的展台位置，采购某企业的货物。这种行为本来是对等的,但是,在厂商品牌是行业内知名品牌的情况下,上述措施就不是奖励,但是,在著名零售企业的货场内,上述措施就是对厂商的奖励了。
强制权力与奖励权力是一件事的两个方面，因此,强制权力可以被看成是负的奖励权力。有时奖励与惩罚是如此的相近,以至停止奖励就意味着惩罚。
对专业知识的在这里取广义的理解，包括技术知识,市场知识,生产知识和市场组织方面的知识。
特许经营就是因为在渠道中存在着专业的权力某些批发商的存在也是因为渠道中的专业权力存在.
因此,合法的权力有两个基本准则:法律和道德。
客观存在的含义是受动方认为施权方应该或有权这样作.这只是法律和道义上的认可,并不意味這在渠道中确实存在等级结构.而是因为施受双方有共同的价值观,共同的准则和共同的信仰.(Anne T. Goughlan, Erin Anderson,Lous , Adelt El-Ansary Marketing Channels Prentice Hall,upper Saddle River, New Jersey,pp213-214)
Jan and George john Do Norms Matter in Marketing Relationships, Journal of Marketing,56 (April 1992)-44中归纳了在某些渠道内存在的行为准则
1.统一的.每一个方面都希望渠道的其他成员都把渠道利益作为整体来看待。
2.整体角色.每一個方面都希望渠道成员承担更复杂的角度,而不是仅仅和交易相关的单独任务。
3.相互性.每一个方面都希望各方能够认清收益是由渠道成员全体创造的。
参照的权力是以认同为前提的.因此也称为参照/认同的权力.
参照的权力权力在渠道中广泛的存在.例如某些经销商以经销某些知名品牌为荣.
在我国,渠道的早期建设中,乐百氏就以宝洁公司为参照建立自己的渠道策略.康佳也以TCL为参照建立自己的营销网络.
事实上,很多企业在几年的市场实践中培育了一大批经销商,经销商的市场手法就是以厂商为参照准则的.
因为在现实中区分渠道权力的困难,很多企业并不特别细致区分五种权力基础,而是采用更广泛的区分:
第一种：把渠道权力区分出强制权力，把其他权力归入非强制权力。这种区分是针对强制权力与其他权力基础的不相容性。强制权力的使用往往会破坏专业的，参照的权力，因为这些权力是以信任为基础的,强制权力往往会摧毀这种基础。
第二种：把权力分为调节的权力和非调节的权力,当权力的使用者可以要求对方时，这就是调节的权力,而象参照和专业的权力就是非调节的权力。因为非调节权力的建立是一个漫长的过程，非调节权力很难被竞争者所复制，所以，具有非调节权力就意味着有潜在的竞争优势。
本节课时分配：课时
本节授课重点：渠道权力不同于组织权力，在渠道中，各方面实际上是处于一种相互依赖的关系中，因此，建立渠道权力平衡的概念在实际工作中就非常重要。但是渠道中存在着强势一方和弱势一方是很正常的。为了建立渠道平衡，弱势一方就需要采取措施。本节就是提出这些措施并加以分析。
渠道权力不同于组织权力，在渠道中，各方面实际上是处于一种相互依赖的关系中，因此，建立渠道权力平衡的概念在实际工作中就非常重要。但是渠道中存在着强势一方和弱勢一方是很正常的。为了建立渠道平衡，弱勢一方就需要采取措施。本节就是提出这些措施並加以分析。
平衡状态是双方相互依赖的一种外在表现。这种关系鼓励相互合作，因此是一种稳定关系。并且会使双方好获得很高的附加值。
本节课时分配：学时
本节授课重点：渠道权力的运用策略会影响其效果。本节根据文献资料提出六种渠道权力运用策略，并分别分析其运用的利弊。最后建立渠道权力运用策略与权力源泉的对应关系。
１.威胁策略会引起渠道伙伴的反作用。损害双方的信任关系。甚至引发冲突。只在不得已的情况下才能采用。
２.允诺策略似乎是奖励，但是也可以被认为是一种强迫的做法。而且，允诺带来更多的允诺要求。从社会心理上，渠道伙伴不喜欢允诺，但是，从经济上，允诺的实现又使伙伴得到实惠。
3.交流可以看成是一个独立的策略领域，但是，有的学者也把交流看成是权力利用的。一种方式.
4.各种策略的运用与渠道结构的性质有关系。关系主义的结构中，允诺．威胁．请求和立法的策略因为会降低关系水平而产生负面效果。 Brett Boyle等人对美国汽车制造业者与代理商之间的关系进行的研究证实了这一结果。（参见Brett Boyle, F. Robert Dwyer, Robert A. Robicheaux, and James T. Simpson “Influence Strategies in Marketing channels: measures and Use in Different Relationship structures” Journal of Marketing Research Vol XXIX (November 1992), 462-71)
权力是解决渠道冲突和协調渠道成员关系的工具，强势一方可以要求弱勢方按照自己的要求行事。
权力是解决渠道冲突和协調渠道成员关系的工具，强势一方可以要求弱勢方按照自己的要求行事。
权力是解决渠道冲突和协調渠道成员关系的工具，强势一方可以要求弱勢方按照自己的要求行事。
１.一个假设:最有效率的市场组织才能够在市场中生存下来.这迫使渠道成员必须以市场效率爲基本的行为准则.
２.企业内部的竞争与通常的市场竞争是两类不同的市场竞争,前者是有所有者的市场,后者是公共或共同市场( 参见德姆塞茨<所有权,控制与企业.>.171頁)
３.在买方市场的条件下,以厂商爲代表的渠道一方与消费者的博弈过程中,厂商必然屈从消费者或市场的压力,把贯彻消费者导向的原则从外部压力转换成内部动力.
1.渠道成员的利益各不相同,但是,他们之间存在着共同利益.所有的渠道成员在产品销售上有共同的要求,但是,在渠道利益的分配上立场不同。(Bruce Mallen Conflict and Cooperation in Marketing Channels ,引自Progress in Marketing, Chicago:American Marketing Association 1964,-85)
2.营销渠道可以被看成一个企业组织的延伸。企业内部成员被雇用合同连接在一起，而渠道成员之间则被购销合同连接起来。Ralph S. Alexander, James S. Cross, Ross M. Cunningham Industrial Marketing, ed.(homewood,Ill.:Richard D Irwin,1961)因此,渠道必然是消费者导向的。
3.渠道可以被看成是经济中的一个相对独立的系统,与其他系统之间展开着市场竞争,这个系统内部必须要展开有效的合作才能应对竞争。
