设计调查问卷
一、问卷的涵义与问卷设计的意义
（一）问卷的涵义
问卷又称调查表，它是以书面的形式
系统地记载调查内容，了解调查对象
的反应和看法，以此获得资料和信息
的一种工具。
（二）问卷设计的意义
*自学P75-76
*讨论：谈谈你的问卷设计步骤？
（二）
（三）
（四）
（五）
（六）
（七）
（八）
（一）
（一）根据调研目的，确定所需要的
信息资料
在问卷设计之前，市场调研人员
必须明确需要了解哪些方面的信息，
这些信息中哪些是必须通过问卷调
研才能得到的，这样才能较好地说
明所要调研的问题，实现调研目标。
在这一步中，调研人员应该列出所
要调研的项目清单。
*例如：案例“xx牌管材市场调研”项目中，调
查内容为：
1、xx牌管材的知名度评价，消费者获取信息
的主要渠道；
2、消费者对xx牌管材的评价及忠诚度；
3、竞争产品的知名度评价，消费者获取信息
的主要渠道；
4、消费者对竞争产品的评价及忠诚度；
5、消费者消费特点；
6、消费者对管材产品的质量、价格、服务、
促销等方面的期望；
7、消费者的特征，包括年龄、职业、文化程
度、家庭收入、性别构成等。
（二）确定调查方式及问卷类型
1、特定访问方式的问卷设计要领：
*自学P 76-77
讨论：请概括小组座谈问卷、电话访问
问卷、邮寄和电子网络访问问卷最突
出的特点，并说明原因。
封闭式问卷
结构式问卷 开放式问卷
问卷 半封闭式问卷
类型
无结构式问卷
图3-2-2 问卷类型
2、问卷类型（按问卷的设计是否有固定的结构
划分）：
（1）结构式问卷
A定义：
又称为标准式问卷，是指问卷的设计是有结
构的，问卷的问题是按一定的提问方式和顺序进
行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能
随意变动的。
B特点：
每个问题的提问方式及顺序都是固定的，且
在调查时不能改动，所有被调查者都回答同一结
构的问题；
适用于大规模的调查，便于资料处理和数学分
析。
C类型：
a封闭式问卷
对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者
只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。
b开放式问卷
又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，
由被调查者自由回答的问卷。
c半封闭式问卷
是指封闭式与开放式相结合的问卷。
a）在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，
还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。
b）问卷的一部分问题是采用封闭式的，另一部分是采
用开放式的。
（2）无结构式问卷
问卷中的问题没有在组织结构中加以严
格的设计和安排，只是围绕研究目的提出
问题，调查者在实施调查时，可根据实际
情况适当变动问题和顺序。
（三）确定所提问题
1、方法：根据每项调研内容，设计必
要的问题：
2、问题题型及适用
*参考P79-83
（1）开放式问题
（2）封闭式问题
▲调研内容：
1、xx牌管材的知名度
评价，消费者获取
信息的主要渠道
3、竞争产品的知名度
评价，消费者获取
信息的主要渠道
设计成相关问题：
Q2：请问您选择该品牌的原因是什么?
（可多选）
1购买方便 2品牌知名度高
3价格便宜 4售后服务好 5环保
6装修人员推荐 7销售人员推荐
8亲友推荐 9规格型号齐全 10质量好
11服务态度好 12现场广告
13促销优惠 14其他（请注明 ）
Q5和Q12：请问您是从哪些媒介渠道获知
塑料给/排水管信息的？（可多选）
1网站 2报纸 3杂志 4广播
5电视 6户外广告 7亲友推荐
8装修人员推荐 9销售人员推荐
1 0现场广告 11其他（请注明 ）
▲调研内容
2、消费者对xx牌管材的评
价及忠诚度
4、消费者对竞争产品的评
价及忠诚度
设计成相关问题：
Q4：您对您购买的塑料给/排水管的评价如何？
很不满意 较不满意 一般 较满意 很满意
购买方便性 1 2 3 4 5
品牌 1 2 3 4 5
价格 1 2 3 4 5
售后服务 1 2 3 4 5
环保 1 2 3 4 5
装修人员推荐 1 2 3 4 5
销售人员推荐 1 2 3 4 5
亲友推荐 1 2 3 4 5
规格型号 1 2 3 4 5
质量 1 2 3 4 5
服务态度 1 2 3 4 5
现场广告 1 2 3 4 5
促销优惠 1 2 3 4 5
其他（请注明 1 2 3 4 5
Q7：如果您要再次购买塑料给排水管时，您会继
续选择该品牌吗？
1会 2不一定 3不会
▲调研内容
5、消费者消
费特点
设计成相关问题：
Q2：请问您选择该品牌的原因是什么?（可多选）
1购买方便 2品牌知名度高 3价格便宜 4售后服务好
5环保 6装修人员推荐 7销售人员推荐 8亲友推荐
9规格型号齐全 10质量好 11服务态度好 12现场广告
13促销优惠 14其他（请注明）
Q3和Q11：您在选择塑料给排水管时，主要考虑的的影响因素
是？（请选3个）逐一追问原因？
1购买方便 2品牌知名度高 3价格便宜 4售后服务好
5环保 6装修人员推荐 7销售人员推荐 8亲友推荐
9规格型号齐全 10质量好 11服务态度好 12现场广告
13促销优惠 14其他（请注明）
第一因素 ，原因追问：
第二因素 ，原因追问：
第三因素 ，原因追问：
Q6和 Q13：您是主要在哪里购买塑料给/排水管？
1南方建材市场 2上渡建材市场 3黎明建材市场 4拓福
5百安居 6汇多利 7喜盈门 8其他（请注明）
▲调研内容
6、消费者对管材
产品的质量、价
格、服务、促销
等方面的期望；
设计成相关问题：
Q8：您觉得目前所使用的塑料给/
排水管最应该在哪方面进行改进
？
（追问）还有呢，还有吗？
▲调研内容
7、消费者的特征，
包括年龄、职业、
文化程度、家庭收
入、性别构成等。
设计成相关问题：
Ⅲ. 背景资料
Q14：请问您的性别是？ □男 □女
Q15：请问您的受教育程度是？
□小学及以下 □初中 □高中/技校/中专
□大专 □本科 □本科以上
Q16：请问您现在的职业是？
□机关/事业单位干部 □科研人员/技术人员
□医生/教师 □个体户 □工人/一般职员/服务员
□管理人员 □学生 □待业人员/下岗人员
□家庭主妇 □自由职业 □其他（请注明 ）
Q17：请问您的家庭月总收入是以下哪一组？
□1000元以内 □1001-3000元
□3001-5000元 □5000元以上
（1）开放型问题
A、定义：在所提出问题的后面并不列出可能的答案供
受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。（P79）
B、适用：答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚数
未知的问题。
C、开放型问题的设计方式与技术
a自由回答式
b词语联想式
c句子完成式
d故事完成式
e图画完成式
f主题视觉测验式
g角色扮演式
a自由回答式
a）定义：指调查人员提出问题，不提供备选答案，由被调查者自
由地表达回答。
b）例如：
* 对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看，有
必要删减吗？
*您认为软包装饮料有哪些优点和缺点？
*您认为应该如何改进电视广告？
c）特点：这种形式所得到的资料较多，但对资料的汇总整理难度
很大。
d）适用：主要用于深度谈话和自由访问。
e）注意点：在这类问题的设计中不宜问题过大。
例如：
*对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看
*您对冰川牌空调机满意吗？为什么
*您为什么选择雅洁牌的洗发水？”
b词语联想式
a）定义：它是指给被调查者一个有许多意义无关的词的词表，让被调查者看到
词后说出最先联想到的词。通过对反映词以及反映时间的分析，了解被调查
者对刺激词的印象、态度和需求。
b）例如：
*看到“古风”这个词，你将想起什么东西来？不管是什么东西，将您想起来的按
顺序尽量写出来。
*给被调查者一张第一列为产品品牌和第二列为形容词的调查表。然后请他为每
一品牌配上最适合的形容词：
品牌联想对照表
品牌 形容词
美洲虎 实惠
福特 快速
奔驰 舒适
丰田 安全
宝马 便宜
夏利 美观
奥迪 豪华
c）适用：可以为企业的产品改良、广告定位、市场宣传、商品名、企业名等
命名调查等活动提供充分的依据。
c句子完成式：
a）定义：指调查者根据调查目的选择一些未完成
的句子让受访者根据前半句所设定的语言环境，
去续写后半句，以完成句子，而研究者从中获得
研究资料的一种询问题型。
b）例如：
*目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告
。
c）适用：分析被调查者的动机和态度
d故事完成式
a）定义：与词句完成式属于同一类型。它由调查人员向
被调查者提供有头无尾的故事，由被调查者按自己的意
愿完成整个故事的一种询问题型。
b）例如：
*星期天，我到沃尔玛利嘉店去买东西，走进一楼食品厅
被告知店里退出不少新的促销方法……
*走进商店，我发现XX电冰箱又多了两种规格，又添了两
种新颜色，而且价格也比以前更便宜了。于是我想到了
……
c）适用：分析被调查者的动机和态度
e图画完成式
a）定义：调查人员给出有两个人的图画，其中一个人说一句话，由被调查
者以另外一个人的身份完成图中对话，从而了解被调查者的想法。
b）例如：
c）适用：分析被调查者的动机和态度，一般应用于入户访问、小组座谈会等
f主题视觉测验式
a）定义：先让受访者察看若干含义不太明确的图画，让受访者按其个人经验和
理解，解释画面的意义，或构想出画面所展示出的正在发生的故事，或对画
中人物做出某种描述。
b）例如：
*你认为哪一个孩子所饮的牛奶较多？为什么？
c）适用：受访者从他们的述说中自然地流露出他们内心深处的态度和动机、
意见和欲望。主要应用在入户访问、小组座谈等调查中。
g角色扮演式
a）定义：即不让被调查者直接说出自己的动
机、态度和观点，通过 他对别人动机、态
度和观点的描述，间接暴露自己的真实动
机、态度和观点。
b）例如：速溶咖啡案例
c）适用：受访者从他们的述说中自然地流露
出他们内心深处的态度和动机、意见和欲
望。
（2）封闭型问题
A、定义：
调查者事先已经设计好了问题的各种可能答案，
被调查者只能从中选定一个或几个现成的答案的
一种提问方式。
B、表达形式：
a是非判断式
b单项选择式
c多项选择式
d配对比较式
e顺位比较式（排序式）。
f过滤式。
g量表式
a是非判断式
例如：
*您吃过奥利奥牌饼干吗？（在同意的
方块中划“√ ”）
吃过□ 没吃过□
b单项选择式
*例如：
您认为顾客选购西服时最注重的因素是
什么？
1质地 2款式 3价格 4品牌
5色泽 6其他
c多项选择
例如：
*您认为顾客选购西服时注重的因素是什么？(选择
最主要的三种因素)
1质地 2款式 3价格 4品牌 5色泽 6其他
*您选择冰川牌电冰箱的主要原因是什么？（在选
择的方块中划“√”）
①制冷快□ ②容积大□ ③价格便宜□
④维修方便□ ⑤外观漂亮□ ⑥别人推荐□
⑦质量好 ⑧噪音小□ ⑨颜色漂亮□
⑩售后服务好□ ⑾其他□
d配对比较式
*例如：
下面的4种果汁饮料，请比较左边与右边的
哪一种好，在您认为好的一边打“√”
□“汇源”与“每日C” □ □“酷儿”与“汇源” □
□“大湖”与“酷儿”□ □“每日C”与“大湖”□
□“汇源”与“大湖”□ □“每日C”与“酷儿”□
e顺位比较式（排序式）
例如：
*请按照您购买西服时考虑的先后顺序，
给以下因素编号（1—5）
质地___ 款式___ 价格___ 品牌____
色泽____
f过滤式。
例如：
* 1、您是否准备在最近半年内购买一台彩电？
①是 ②否 （请跳答10题）
…………
10、请问您买什么品牌的彩电？
* S1：请问您或者您的家人有没有在所示的单位工作?
① 给/排水管制造商/批发商/零售商…………….终止访问
②技术监督部门/管材管理部门…………………..终止访问
③广告公司/市场研究公司/公关公司…………….终止访问
④以上都没有……………………………………….继续访问
S2：请问您购买过塑料给/排水管吗?
①有…………………………………………………继续访问
②没有，但打算购买………………………………跳答Q9
③没有，也不打算购买……………………………终止访问
g量表式
a）程度评比是测量表
b）语意差别式测量表
c）数值分配式测量表
a）程度评比是测量表
例如：
* 您对您购买的塑料给/排水管的评价如何？
很不满意 较不满意 一般 较满意 很满意
购买方便性 1 2 3 4 5
品牌 1 2 3 4 5
价格 1 2 3 4 5
售后服务 1 2 3 4 5
环保 1 2 3 4 5
装修人员推荐 1 2 3 4 5
销售人员推荐 1 2 3 4 5
亲友推荐 1 2 3 4 5
规格型号 1 2 3 4 5
质量 1 2 3 4 5
服务态度 1 2 3 4 5
现场广告 1 2 3 4 5
促销优惠 1 2 3 4 5
其他（请注明 1 2 3 4 5
b）语意差别式测量表
例如：
*您觉得该食品的口味：
c）数值分配式测量表
*例如：
请对下列几种品牌牛奶饮用后的满意程
度打分，每种品牌最高为100分
长富： 分 澳牛： 分
伊利： 分
蒙牛： 分 光明： 分
三元： 分
（四）确定提问方式
1、可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提
问方式的经验；
2、可参考有关文献中他人的经验；
3、可以事先进行有关提问方式的实验。
（五）斟酌问题措辞
1、避免使用不精确的用语
2、避免生僻或者过于专业
的用语
3、使用简单词汇
4、避免模棱两可的措辞
5、避免隐含的选择技
6、避免隐含的假设
7、避免汇总和估计
8、避免双重回答问题
例如：
*您是否经常使用计算机？
*您对哪个ISP的服务比较满意
*您对这种产品是否有一些想法？
*您喜欢看什么类型的电影？
1战争片 2武侠片 3言情片
*您一个月要吸多少包烟？
*您是否用过WPS2000和Word2000？
您是否打算辞掉目前的工作然后去培
训班学习？
（六）安排问题的顺序
1、问题的安排应有逻辑性
2、问题的安排应先易后难
3、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面
4、开放型问题放在最后
（七）确定问卷版面格式
1、问卷的基本结构
（1）问卷的标题
（2）问卷说明词
（3）问题与答案
（4）填写要求
（5）编码
（6）必要的注明
2、版面安排注意点
问卷说明词基本信息
a称呼、问候语
b自我介绍
c调查目的与意义
d选样方法和保密承诺
e回报及感谢辞
问题与答案基本内容包括：
a甄别项目
b调研项目
c被调查者项目
d调查者项目
版面安排注意点
（1）问卷尽可能采用小型纸张。如果页数不
多，则可以采用折叠式；如果页数较多，
则应装订成册。并印上顺序号。
（2）文字的大小要适当，行距适中，尽量减
少页数。
（3） 问题应当只印在纸张的一面，而且必
须为答案留出足够的空白，特别是自由回
答的问题。
（4）编排应该层次分明，字体的选择要求醒
目。
三、问卷设计的原则
*自学P85-86，回答问题：你认为以下问题违反了问卷设
计的哪些原则？说明原因。你觉得应该如何处理？
1、您家目前的收支情况是：
A较多节余 B略有节余 C收支平衡
2、您平均每月支出中，花费最多的是哪项？
A食品 B 服装 C书籍 D报刊 E日用品
F娱乐 G交际 H饮料 I其他
3、您平均每个月打几次麻将？
4、请问您平均一个月在音像制品上大约花多少元钱？
5、您认为婴儿奶粉中应该包含哪些维生素和矿物质？
6、您对这家商店提供的商品和服务态度满意吗？
7、您觉得这部片子怎么样？
8、您第一次吃口香糖时几岁？
9、您并不认为应该增加反污染法规？
10、您关节痛时吃什么药？
*实训题：
设计一份“福州市居民纸手帕消费状况调查
问卷”
