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一、顾客满意经营的真谛
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目 标
市 场
顾 客
需 求
协 调
营 销
顾 客
满 意
•说出来的需要
•真正的需要
•没有说出的需要
•不同的职能部门
必须互相协作。
•营销部门还必须
和公司的其他部
门充分协作。
市场营销观念的四个主要支柱市场营销观念的四个主要支柱
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服务利润链服务利润链
内部
服务
质量
员工
满意
度
留住
员工
员工的生
产效率
外部
服务
价值
顾客
的满
意度
顾客
的忠
诚度
营业额
增 长
获利能力
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我们的工作由谁决定？
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我们的工作由顾客决定
— 因为顾客是老板！
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谁是你的顾客？
外部顾客
消费者
经销商
内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、
信息来完成工作的人。
在芬客和瓦格纳的工具书上查阅一下顾客这个词，
顾客的第一层含义是：“购买商品的人”，
顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”，
请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”
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顾客到底是谁？
顾客是公司里最重要的人物.不管他亲自出面或是写信寄来。
顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。
顾客不是来打扰我们工作的讨厌鬼，他是我们之所以努力的目
的。
别以为服务他是可怜他，而是他见我们可怜才给予我们服务的
机会。
顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上风，
那也是失去他的时刻。
顾客是把需求带到我们面前的人，让他满意，使我们得利 就
是我们的职责。
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员 工 顾 客
企 业
内部营销
教育训练
团队学习
企业文化
社会营销
社会形象
社会声望
有乐意的员工，
才有满意的顾客，
才有得意的企业。
外部营销
服务品质
产品品质
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主管离开办公室前往游乐场之前，他们一定会把当天的节目
表再浏览一次，从而确保万一有游客驱前问及某某活动将在
何时何地举行，可以对答如流，而非“请你去问服务人员”。
为了强化高级主管的“服务意识”，迪斯尼每年都会安排一
周左右的时间，将高层主管们“下放 ”到第一线直接去面对
顾客，服务顾客，以免因其位高权重，而失去了对顾客的敏
感度。
你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛斥一顿的员工，在后
一分钟，就马上对顾客展现亲切的笑容，并耐心地为顾客提
供良好的服务。所以要顾客满意首先应该创造良好的工作环
境——迪斯尼。
内部营销案例—— 迪斯尼乐园
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你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待
员工。
如果你不直接为顾客服务，那么，你最好
为那些直接给顾客提供服务的人提供优质
服务。
员工们应该向对待外部顾客那样，用微笑、
尊敬 和有益 的态度来对待同事。
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从你的角度：
你（们）的内部顾客有哪些需求、要求和期望？
哪几个需求、要求和期望最为重要？
针对内部顾客的重要需求、要求和期望，你的工作做得如
何？
你如何才能超出内部顾客的期望？
从内部顾客的角度：
我（们）有哪些需求、要求和期望？
我（们）的哪些需求、要求和期望最为重要？
针对我（们）的这些重要需求、要求和期望，我（们）的
后勤工作做得如何？
我（们）的后勤工作怎样才能超出我（们）的期望？
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设计服务体系
全体管理人员的参与：自上而下。
熟知你的顾客。
设计服务质量的操作标准。
聘用、训练好的服务人员。
奖励服务质量方面取得的成绩。
接近你的顾客。
为持续改进而努力。
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服务的特性
服务是无形 的。
服务是无法储存 的。
服务之衡量基准差异大。
服务是由一线人员做的，不是主管。
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优质服务的障碍
公司的方针只是为了公司的便利和管理需要而存在。
工作专业化。
服务过程缺少协调。
决策者远离顾客。
专断的服务方针。
首要考虑成本限制。
员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。
不听取顾客意见。
顾客服务只不过是“投诉部门”的新名词。
第一线人员无能为力解决大多数顾客的问题。
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练 习
在所列出的障碍中，你能减少、改变或消除哪些？
A. .
B. .
C. .
你打算如何纠正、改变或消除这些障碍？
A. .
B. .
C. .
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我们的顾客要什么？
理性— 解决问题
感性— 愉快的感觉
被重视的感觉
被理解的感觉
舒适的感觉
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>
=
<
事先期望 事后获得
不满
满意
Delighted
我们的目标：事先期望 > 事后获得
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顾客期望的层次
Basic Need
Want
Desire
The Unexpected
“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现
好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必
须要更好。” — 柯恩斯
安全、迅速、准确地治愈疾病.
就诊环境清洁、有空调
服务人员亲切有礼，有背景
音乐
主动帮助引领患者
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应以顾客的眼光
来审视“ ”我爱e书网提供大量管理营销资源
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顾客价值等式
为顾客创造的服务效用+ 服务过程质量
价值=
服务的价格 + 获得服务的成本
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顾客的价值
顾客的生命周期价值
口碑/声誉
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服务质量特点
特点 评价标准范例
有形 有形的设备和人员外表
可靠性 工作的一致性和可以依赖性
反应 愿意并能够立即提供服务
交流 用顾客听得懂的语言为他解释
可信性 顾客接触人员可信
安全感 就诊过程安全
能力 顾客接触人员的知识和技能
礼貌 顾客接触人员态度和蔼
可接触性 易于电话或网络联络
理解顾客 努力弄清顾客的具体需求
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海尔创名牌
售前服务要做到顾客对产品心中有数。
售中服务要做到服务上门：无搬动服务。
售后服务的一、二、三、四模式：
1.一个结果：服务圆满。
2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。
3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。
4.四个不漏：
一个不漏地记录用户反映的问题；
一个不漏地处理用户反映的问题；
一个不漏地复查处理结果；
一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。
个性化零距离服务
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服务的最高境界
不是设法把东西“卖”给他，
而是协助他“买”到所需要的、所想要的东
西。
眼睛只看顾客口袋的“钱”，顾客迟早会离开；
眼睛只看顾客的“心”，顾客永远在你身边。
“卖”到不象“卖”，在生意上建立感情的帐
户，且“存”多“领”少。
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“ 关 心 ” 顾 客
注重信誉
留意形象
反应迅速
善解人意，具有同理心
值得信赖
说到做到不变卦，立即执行不推拖。
执行顺利不出错，准时完成不延误。
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优质顾客服务的两个方面
程序面
服务的程序面具有系统性。它涉及到服务的传送
系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满
足顾客需要的各种机制和途径。这方面的服务就
称为顾客服务的程序面。
个人面
服务中人性的一面，涉及到人与人的接触，涵盖
了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行
为和语言技巧。
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导医登记的服务标准
当三位以上的顾客排队等待时，让人出来帮忙。
—— 反映快捷。
当顾客来到前台时，要笑迎他们，目光直接与顾
客接触，向顾客说“你好！” —— 传达友好。
对你认识的顾客要称呼他的姓名。
—— 传达了认识和关注。
询问顾客是否需要其它帮助服务。—— 展示了
主动。
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写出优质服务标准
一般顾客服务标准
• 及时性：顾客进入服务区域
时，很快听到招呼。
• 预测：服务人员的想法至少
要领先顾客一步。
• 态度：员工对顾客态度友好。
• 顾客反馈：倾听顾客的意见。
优质顾客服务标准
• 及时性：顾客进入服务区域，
在30秒内听到招呼。
• 预测：顾客不必开口，杯子就
加满了水。
• 态度：服务员边领顾客就座，
边与顾客交谈。
• 顾客反馈：值班领导亲自与
顾客接触，处理顾客不满。
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优质顾客服务标准是
清 晰 —— 意旨精确
简 洁 —— 言简意赅
可观测 —— 一目了然或能被衡量
现实可行 —— 可以实施并且可以达到
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如何接听电话
在铃响三声之内拿起电话。
在电话中始终保持愉悦的口气。
问候来电者— “你好！”
自报姓名
询问顾客是否需要帮助
— 我能为您做些什么吗？
询问对方的名字并尽可能用打电话的人的名
字，这样有助于建立友善的关系。
话在讲了一段时间以后，应把重点挑出述说
一下。
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如何结束通话
重复你要采取的任何行动步骤。这会确保你和你
的顾客都能同意要做的事情。
询问顾客是否需要你为他做其他的事情。
感谢来电者的电话，而且让他知道你非常感谢他
提出的这个问题引起你的重视。
让来电者先挂电话。
一挂断电话，就记下相关的重要信息。
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当你和顾客初次接触时
当一见到顾客的出现，便有礼地招呼。永远、
永远、 永永远远不要漠视他的出现。
在接听电话时应迅速有礼。
事先预想顾客可能性的问话并做好准备。
每日工作之前先检查自己一下。
听话要真切
第一次的印象不佳，
你将很难有第二次机会。
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当顾客有特殊需求时
尽可能满足顾客合理的要求。
这样做表示你是真正地关心顾客。
这样做会带来更多的顾客。
这样做会克服顾客对你的防范之心。
这样做能够淘汰你的竞争对手。
探索每位顾客尚未满足的需求并给予满足。
对每位顾客及他的需求都尊重。
专业精神的标志
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当顾客拿不定主意时
顾客有选择治疗的决定权。
对顾客做任何建议之前，应多问、多听、多想。
在给顾客建议时，你的口气和举止要充满自信、关
切和果断。
给顾客的建议要说明理由。
不要给顾客有太多的选择。
用明确地建议来化解她的疑惑
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当顾客接受之后
给顾客的要超过自己原先所承诺的。
IBM：所做的超过所说的且做得很好，是
构成稳固事业的基础。
让顾客成为你的义务宣传。
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当顾客生气或指责时
保持冷静—— 千万别因顾客的态度而和他争论。
用体谅的心来听，找出顾客不满的真象。
当你在听的时候，要找出双方的共同点并适时的表示
理解顾客的观点。
竭尽全力解决顾客的问题。
尽力告诉对方所能配合的，不要告诉不能配合的。
要有礼貌地结束这件不愉快的事。
“还有没有什么其他需要我服务的地方？”
不要指望能赢得所有的顾客。
“顾客并不永远都是对的，
但他永远都是第一位的。”
争执还是协助我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载
准时
言而有信
承诺要留有余地
做些分外的服务
给予顾客选择的机会
学会向顾客那样思考
把顾客看做工作中最重要的部分
把同事看做顾客
工作多一点主动性
打电话时要微笑，音调要有变化
十种服务顾客的好习惯
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服务的精髓
你必须推己及人，待人若己。
要么做，要么不做，千万不要提供一半的服务。
顾客才是我们真正的老板，用对待老板的态度去服务
我们的顾客。
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二、建立高效的服务团队
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岗位说明书的模式
岗位名称
需要的知识
需要的技能
需要的行为品质
技能/行为标准
期望的结果
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理想的顾客服务人员特质
喜欢与人打交道
在陌生人中间能感觉自然
对集体有归属感
能较好地控制自己的感情
与人接触时能敏锐地体察他人的情感及需求
有较强的同理心
总体上信任他人的感觉
强烈的自尊
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如何招具备优质顾客服务
能力的岗位应聘者
抽象提问：
当你与顾客打交道时，你认为最重要的是什么？
从你过去的工作经验来看，哪种顾客最难应付？为什么？
描述你如何对待愤怒或难应付的顾客。
你觉得最引以自豪的工作成就是什么？
你在过去做过哪些能反映你对他人态度友好的事情？
角色演练
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马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论
生理需要 - 身体的需要如饥渴、栖身
和其他的要求
安全需要 - 爱、归属、接纳和友谊
社会需要 - 保护自己免受心理和
生理伤害的需要
尊重需要 - 内部尊重：自尊，自主和成就
外部尊重：地位，认可和关注
自我实现的需要 - 一 种追求个人能力极限的内驱力，包
括成长、发挥自己的潜能和自我实现
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授 权
你办事，我放心。
领导者提供极少指导或支持
参 与
我们共同决策，
领导者提供便利条件
指 导
一定范围内看着办，
有事就汇报请示。
指导与支持并重
指 示
听我的指令行事。
领导者指示为主。员
工
的
工
作
能
力
高
低
员工的工作意愿
高 低
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通过在顾客服务方面授权，你能
缩短顾客投诉反映时间。
员工们体会到自身的价值和重要性。
节约主管的时间，让主管有精力去做规划等
事宜。
顾客体会到自身的价值和特殊性。
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评估员工工作表现
当你在现场的时候，密切掌握员工是怎样和顾客打交道的，
亲自观察，而不是掌握第二手资料。
决不吝啬表扬，这不花一分钱，而对员工和顾客收获很大。
超过工作标准
不断地符合标准
显示进步，不管进步多么微小
碰到难弄的顾客保持冷静
不厌其烦地帮助别人
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评估员工工作表现
当你纠正员工的缺点时，采取尊重的态度，不要当着别人的面。
考虑员工的感情
冷静下来，分析每一种情况
显示对员工的信任，相信他有能力作出必要的改进
仔细解释任何违规行为的性质以及期望得到的改正
一直不在他人面前指责员工
总结违规行为的具体后果，并追究到底
公正对待每一个员工
及时注意违规行为的现象
明确规定纪律行为目标
立刻处理违规行为我爱e书网提供大量管理营销资源
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三、顾客满意度测量方法
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为什么要衡量顾客满意度？
了解顾客的想法。
明确顾客的需要、需求和期望。
弥补缺口。
检查你的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度。
因为工作业绩的提高带来利润的增加。
能够知道你现在做得如何以及下一步从何着手。
实施持续的改进过程。
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顾客反馈系统能告诉我们
顾客对你的满意达到什么程度？
顾客到底在想些什么？
顾客欣赏你哪些方面的服务？
顾客不喜欢什么？
什么是顾客普遍抱怨的？
顾客对改进服务提出了什么样的建议？
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顾客满意与忠诚的关系
（竞争性行业）
满意度
忠诚度
1 2 3 4 5
20%
40%
60%
80%
100%
非常不满意 不满意 一 般 满 意 非常满意
给出5分的顾客再购买产
品的可能性比给出4分的
顾客多6倍！
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测量顾客满意度及忠诚度
顾客调查
问卷调查：持续性和经济性比问卷的实际内容
更重要。
焦点顾客访谈
顾客反馈
一线服务人员的反馈
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顾客反馈障碍
障碍1：顾客不相信反馈会起到作用。
障碍2：顾客通常不太容易接近有决定权的人。
你可以做些什么
以消除这些障碍
？
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四、有效处理顾客的
抱怨与异议
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关于投诉的真与假
如果没有顾客投诉，这表示我们的服务或产品有良好
的水准。
损失一个顾客对我们来说不会有太大的影响。
虽然我们能够替顾客解决了问题，做到了最好， 顾
客们仍然觉得是我们不对，他们一样不会再购买我们
的产品或服务。
我们不应让顾客容易投诉。
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想想这些统计结果（一）
当顾客心中有抱怨时：
4% 会告诉你
96% 默默离去
其中， 90% 不再光顾
顾客为何不上门
3% 搬家
5% 和其他同业有交情
9% 价钱过高
14% 产品品质不佳
68% 服务不周我爱e书网提供大量管理营销资源
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想想这些统计结果（二）
恶名昭彰
一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-1６人。
其中有20%还会转告20人之多。
当你留给他一个负面印象后，往往还得有12个正面印象才
能弥补。
化抱怨为玉帛？
将顾客抱怨、不满妥善处理，70%顾客会再度光临；
当场 圆满解决，95%会再光临；
平均而言，当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意
的情形，转告5人。
你能“喜新厌旧”？
你吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的6倍；
顾客对企业的忠诚度值10次购买价值。我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载
你认为顾客为什么会不满？
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顾客感到不满可能是因为…...
他的期望没有得到满足。
他此前已经对其他某个人或某件事心存不满。
他觉得，除非大声嚷嚷，否则就每人理睬或重视他。
你或者你的同事对他作了某种承诺而没有兑现。
你或者你的同事对他冷漠、粗鲁或不礼貌。
医院的两个员工对他一个指东一个指西。
他觉得如果他嚷嚷就能迫使你满足他的要求。
你没有受过足够的工作培训来迅速准确地处理他们
的问题。
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面对激动的顾客时
先别急于解决问题，而应先扶平顾客的情绪，然后
再来解决顾客的问题。
别把顾客的话看得太认真，事实上他们所说的都是
因为激动而口不择言，并不一定是那么回事。记住：
顾客不是对你个人有意见 即使看上去是如此。
当碰到这样的顾客时，务必保持冷静，仔细听。
解决问题时，一定要针对问题，不要针对人。
情绪是很敏感的，
要小心处理！
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个人策略— 简单的行为，重要的结果
积极的心态
身体语言
眼神
面部表情
身体姿势和动作
手势
语气— 不是你说什么，而是你怎么说
语调的抑扬变化
说一遍和说一百遍应是一样的
在电话中讲话时也一定要微笑
音量
语速 我爱e书网提供大量管理营销资源
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乐观
温和、舒服、通情达理
克制的
清楚、直接、自然
注意说话的语气
你说话的语气，往往比说话的内容更重要。
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不错，顾客不完全是对的，但这也是一个事实：客户
就是客户。这句话简单地说明了解决问题远比争论谁
对谁错更重要。当有人被激怒时，如果你能心平气和
地解决问题，就会缓解紧张气氛，每个人都会觉得好
受多了，而你也将节省时间。所以，我们应该：
解决问题的重要性
虽然顾客不完全对，但是顾客终归是顾客。
对付一个怒气冲天的人，请心平气和地解决问题，
不要与他的情绪共舞或是责怪任何人。
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要想使别人与你合作,请……
用温和而合作的语气以减少对方的怒气。
用“我将要…...” 以建立信任。
用“您能…… 吗”以减少摩擦。
用“您可以…...”以婉转的方式说“不”。
尽早打电话通知对方以避免误会。
明确说出你做了什么或将要做什么以表示你的确关
心对方。
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与自己的合约
日期：
在这次课程中，我学到的/认识到的/听过的最重要的观念是：
受这些观念的影响，在此后的30天内，我决定做下列事情：
做这些事情，会产生下列结果：
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你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度。
你不能左右天气，但你可以改变心情。
你不能改变容貌，但你可以展现笑容。
你不能控制他人，但你可以掌握自己。
你不能预知明天，但你可以利用今天。
你不能样样顺利，但你可以事事尽力。
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谢谢您的合作！
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