第 8 卷 第 4 期 贵阳学院学报 (自然科学版) (季刊) Vol． 8 No． 4
JOUＲNAL OF GUIYANG COLLEGE
2013 年 12 月 Natural Sciences (Quarterly) Dec． 2013
中国网络零售生态系统的扩容
＊
李永发
(安徽财经大学 商学院，安徽 蚌埠 210096)
摘 要:网络零售的本质还是零售，网络零售生态系统就是一帮人一帮企业凝聚在一起协同做好在线零售
活动，为消费者提供更好的、更有效率的和更便捷的商品与服务，在这一过程协调创造价值、传递价值并
实现各自价值诉求。中国网络零售生态系统的扩容，主要表现在四个方面: 市场交易规模不断增大，成为
仅次于美国的世界第二大网络零售市场; 关键种的能力不断增强; 物种不断丰富，新物种不断出现; 经济、
技术、政策、法律、社会元素等环境因子朝着网络零售利好的方向大幅进步。然而中国网络零售生态系统
的扩容也丝毫掩盖不了网络零售中的一些焦点问题，政府、消费者和商家应找到各自解决问题的努力方向
和措施。
关键词:网络零售; 生态系统; 扩容
中图分类号:F490． 6，TP273． 7 文献标识码:A 文章编号:1673 － 6125 ( 2013) 04 － 0044 － 08
The expansion of China E － tailing ecosystem
LI Yong-fa
(Business Institute Anhui University of Finance and Economics，Anhui Bengbu，210096)
Abstract:The nature of the electronic retail is still retail，and E － tailing ecosystem is a group of people and enterprises
gathering together to do online retail activities collaboratively，providing consumers with better，more efficient and more
convenient products and services，meanwhile they coordinate to create value，transfer value and achieve their own value
demands． The expansion of China E － tailing ecosystem mainly is in four aspects:first is trading market is increasing，
and become the world＇s second largest E － tailing market，behind the US;second is the capacity of key species increases
over time;third is species constantly enrich，and new species are appearing;last is some environmental factors，such as
economics，technology，policy，law and society etc．，make significant progress in the positive direction of online retail
development． However，the expansion of China E － tailing ecosystem does not cover some focus problems of online re-
tail，and government，consumers and businesses should find the respective direction and measures to solve these prob-
lems．
Key words:E － tailing;ecosystem;expansion
从中国 1993 年引入电子商务的概念，1999 年
开始将概念转向实践，直至现在，艾瑞咨询集团
(Iresrarch)将中国网络购物划分成五个阶段:酝酿
期(1993 － 2000 年)、萌芽期(2001 － 2003 年)、发
展早期(2004 － 2006 年)、高速成长期(2007 － 2012
年)和步入成熟期(2013 －)［1］。2012 年，中国网络
零售迈入万亿元时代，中国工业和信息化部《电子
商务“十二五”发展规划》还有更高的期待，规划明
确到 2015 年，电子商务进一步普及深化，对国民经
济和社会发展的贡献显著提高，网络零售交易额突
—44—
* 收稿日期:2013 － 10 － 14
基金项目:2012 年度安徽高校省级自然科学研究项目“商业生态系统的健康管理研究”(项目编号:KJ2012Z011)阶段性成果。
作者简介:李永发(1975 －) ，男，安徽青阳人，副教授。主要研究方向:商业模式与商业生态系统。
破 3 万亿元并占社会消费品零售总额的比例超过
9%。中国网络零售生态系统扩容正在发生，且有
加速之势。我们不仅仅为中国网络零售业发展的
成绩和大好的发展势头兴奋不已，还要理清到底取
得什么样的成绩，为什么能够取得这些成绩，利益
相关者又将何去何从等思路。本文就是想探究这
些答案，首先界定网络零售生态系统的概念，其次
分析中国网络零售生态系统扩容体现在哪些方面，
最后分析中国网络零售生态系统扩容反过来又怎
样影响生态系统中的物种。
1 网络零售生态系统相关概念的界定
1． 1 网络零售
2009 年，亿邦动力网(www． ebrun． com)发布
的《中国网上零售调查报告》中这样定义网络零
售:“交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活
动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现有
形商品和无形商品所有权的转移或服务的消
费”［2］。网络零售包括 B2C 和 C2C 两种形式，这
里 B(Business)指商品或服务的提供者，包括开设
虚拟网店的生产商、商品代理商和零售商;C(Cosu-
mer)指网络消费者。陈德人等(2011)认为网络零
售(E － retailing)是“以互联网为渠道、针对终端消
费者的电子商务活动”［3］。麦肯锡(2013)将网络
零售(e － tailing)界定为面向消费者的电子商务交
易，其中网络零售的卖方可能是大型企业(B2C 模
式)或者微型企业与个体户(C2C 模式)［4］。综上
分析，我们认为网络零售就是指借助互联网向个人
消费者零售商品或服务。
1． 2 网络零售生态系统
网络零售生态系统(E － tailing Ecosystem)概
念当前还是靠意会的而没有明确界定的词，比较接
近的概念有:因特网生态系统(Internet Ecosys-
tem) ，姜锦虑和王刊良(2008)认为是在线经济的
商业模式，是以费用较低的网络交易来替代费用较
高的市场交易，同时买卖双方是没有时空、地域限
制的、社会化的直接经济，与工业经济层次化的
“命令———控制”模式不同，它更像一张关系网，具
有包容性和自组织性［5］;网商生态系统(E － busi-
nessman Ecosystem) ，张茂敏和陈禹(2009)认为是
指以电子商务为中心，各种类型的网商之间以及网
商与外部环境之间相互作用而形成统一整体，其核
心是价值共享和共同进化［6］;电子商务生态系统
(E － business Ecosystem) ，胡岗岚等人(2009)认为
是指电子商务活动中的一系列关系密切企业和组
织机构将互联网作为竞争和沟通平台，从而超越地
理位置界限而形成优势互补和资源共享、完整的价
值网络［7］，四类物种成员领导种群、关键种群、支
持种群和寄生种群各司其职、相互作用。因特网生
态系统、网商生态系统、网络零售生态系统和电子
商务生态系统有内在的联系性，都是基于互联网媒
介，但由于针对对象或范畴大小不同，也必然存在
差异。网络零售生态系统，是电子商务生态系统的
主体部分，而更大的部分是商业生态系统(Business
Ecosystem)。商业生态系统是围绕核心产品和服
务展开的，那么网络零售生态系统必然是围绕网络
零售活动展开的。盛振中(2009)以淘宝网为例，
认为淘宝网生态系统 = F{生物物种(成员)、非生
物生态因子}［8］。其中生物物种包括:电子商务平
台种群、卖家种群、买家种群、供应商种群、物流服
务商种群、软件服务商种群、金融机构种群等;非生
物生态因子包括政策 /法律生态因子、经济生态因
子、社会生态因子、技术生态因子等。陈德人等
(2011)认为中国网络零售产业链由 3 个主体组
成，即卖家、网络零售平台和买家，在产业链之外还
存在大量支持性组织，如物流公司、网上银行、第三
方支付平台，它们共同构成了网络零售的“生态系
统”［3］。
类似于自然生态系统，我们认为，网络零售生
态系统是围绕网络零售这一核心活动和过程，而聚
集起来的由一系列关系密切的个人、企业和组织机
构以及环境因子形成的一个有机的生态系统。参
见图 1，网络零售生态系统就是以生物种群(网络
平台提供商、物流企业、金融机构、电信运营商、网
络终端提供商、网络购物者、网络零售商、供应商、
物流服务商、软件服务商、支付机构、投资者等)和
非生物生态因子(政策、经济、社会文化、技术等)
的相互作用为基础的动态系统。
1． 3 网络零售生态系统的四大种群
网络零售生态系统的每个成员彼此紧密相连，
相互依赖并与环境相互作用形成一个有机的整体，
共同推动网络零售生态系统的演化。参考胡岗岚
等人(2009)对电子商务生态系统的研究思路［7］，
将网络零售生态系统分成四个群体(表 1) :①领导
种群，即网络零售生态系统的领导者，通过提供平
台整合和协调资源，创建和壮大生态系统，引导生
态系统价值创造、价值获取、价值分析和协同进化;
②供应链种群，即网络零售交易链条主体，包括买
卖双方、平台提供者以及供应商等，通过自我繁殖
—54—
图 1 网络零售生态系统
Fig． 1 the retail network ecosystem
和自我进化，吸引更多物种加入生态系统，并促
进生态系统新物种的产生;③支持种群，即网络
零售顺利实现必须依附的供应链之外的组织，如
物流商、电信运营商、金融机构以及相关政府机
构等，从网络零售过程中获益并加速生态系统的
进化繁殖和范围领域的扩张;④寄生种群，即为
网络零售提供增值服务的组织，如网络营销服务
商、技术外包商、咨询服务商等，改善网络零售的
交易环境。
通过对网络零售生态系统和种群的分析，可以
发现，虽然网络零售生态系统源于自然生态系统的
隐喻，但是网络生态系统和自然生态系统的区别十
分显著:①网络零售生态系统自始至终都是人的决
策发挥着支配作用，并伴随着商品或价值创造、传
递和获取的全过程，套利是主要动机。②网络零售
生态系统供应链条上是商品和服务在传递，而不是
像自然生态系统食物链那样，一个阶段到另一个阶
段以不同个体自然生命的终结作为代价。③自然
生态系统食物链上的前一物种是排斥后一物种的，
如羚羊见到狮子就会拼命逃脱;零售生态系统中的
供应链中的前一物种是诱引后一物种的，如卖家想
法设法通过各种促销手段吸引消费者购买。
表 1 网络零售生态系统的四类种群
Tab． 1 Four species in retail network ecosystem
物种名称 定义 举例
领导种群
网络零售生态系统
的领导者
天猫商城、京东、苏
宁易购、淘宝等。
供应链种群
网络零售交易链条
主体
买卖双方、平台提供
者以及供应商等
支持种群
网络零售顺利实现
必须依附的供应链
之外的组织
物流商、电信运营
商、金融机构、软件
和硬件提供商以及
相关政府机构等
寄生种群
为网络零售提供增
值服务的组织
网络营销服务商、技
术外包商、咨询服务
商等
2 中国网络零售生态系统扩容的体现
中国网络零售生态系统的扩容，是物种内和物
种间相互作用以及物种和环境因子间相互作用的
结果。网络零售生态系统扩容的体现，从另外一个
方向来看，也是扩容的原因。
2． 1 网络零售业市场交易规模不断增大
2012 年，中国网络零售市场交易规模达到
13025 亿元，中国进入网络零售万亿元时代(参见
表 2)。2012 年网络零售总额，是 2008 年的 10 倍，
是 2002 年的 1000 倍。2011 年，中国成为仅次于
美国的世界第二大网络零售市场，而 2012 年又拉
近了与美国的距离，其增长速度亦大大超越世界其
他国家。在中国这个众多行业领域竞相飞速扩张
的国度，网络零售的增长表现特别引人瞩目［4］。
表 2 2001 －2012 年中国网络零售市场交易规模 (亿元)
Tab． 2 2001 －2012 Chinese network retail market transaction scale (100 million yuan)
年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
规模 6 13 19 51 157 263 560 1300 2600 5141 8013 13025
数据来源: 中国电子商务研究中心 www． 100EC． cn，艾瑞咨询集团 www． iresearch． com． cn
表 3 说明中国网络零售业正在改变零售业格
局，网络零售市场规模占消费品零售总额的比例由
2008 年 1． 3%上升到 2012 年的 6． 3%，而美国占整
体零售额的 5%［4］。
—64—
表 3 2008 －2012 年中国网络零售市场规
模占社会零售消费品总额比例 (%)
Tab． 3 2008 －2012 years the scale of China＇s online
retail market accounted for the total social
retail sales of consumer goods (%)
年份 2008 2009 2010 2011 2012
比例 1． 3 2． 1 3． 5 4． 4 6． 3
数据来源: 中国电子商务研究中心 www． 100EC． cn
2． 2 网络零售生态系统关键种的能力不断增强
自然生态系统中的关键种是这样一类物种，即
在群落中生物量相对较低却起着结构性作用，如果
把它们从现有生态系统中移除，生态系统中的其他
一些物种有可能会随之灭绝，某些生态功能或生态
过程也会受到十分明显的影响［9］。洪业和徐程扬
(2012)认为关键种区分为四种类型［10］:①控制群
落中潜在优势种种群数量、调和种间竞争，从而促
使各物种协调进化的一类物种;②在群落营养资源
缺乏时，能给予一系列生物体提供替代的营养物
质，从而继续得以维持生存的一类物种;③当两个
物种相互依存时，任何一个物种被去除后，会导致
另一个物种死亡的具有共生关系物种;④能够减少
其他种群数目来改变群落结构、生态系统生境的物
种。所以，这里“关键种”概念不同于上述中“供应
链种群”概念，供应链种群是关键种重要诞生地，
但关键种并非全部源于供应链种群。因此，网络零
售系统的关键种大致分成五类:
(1)大型电商网站。以佣金服务费为主要收
入的 C2C平台代表淘宝、B2C 网站代表天猫和以
商品的进销差价为主收入的自主式 B2C 网站代表
京东商城、苏宁易购、当当网等，订单处理能力、流
量转化能力和供应链能力都在不断增强，引领网络
零售业快速发展。订单处理量是网站营销效果和
后台处理能力的直接反映。2012 年 11 月 11 日当
天天猫和淘宝销售额是 191 亿元，1 亿多笔订单，
苏宁易购也成交 150 万笔订单。大型电商网站通
过有效的营销推广、用户界面 /用户体验优化设计
和多种促销手段，将用户流量转化成用户下单量的
流量转化能力也在不断提升，供应链管理能力和平
台系统运营能力不断提升。
(2)网络零售商。中国电子商务研究中心数
据显示(参见表 4) ，2012 年电子商务企业数达到
20750 家，是 2008 年 5460 家的 4． 56 倍。从 2008
年到 2012 年，电子商务企业数不是只增不减的过
程，而是部分企业死亡又有更多企业诞生这样的总
量增长的过程。
(3)金融机构与支付机构。金融机构和非金
融机构的第三方支付平台业务创新，为网络零售资
金支付提供了方便、快捷和安全的方式。从初始阶
段的线下付款，网络零售已经转向在线支付。2012
年，国内第三方支付业务交易规模 3． 5 万亿，同比
增长 57%，我国使用网上支付的用户规模达到 2． 3
亿，使用率提升至 37． 6%［12］。众多银行为了争夺
信用卡客户，推出众多信用卡网购优惠活动，也一
定程度地促进了网络购物的发展。董俊峰(2013)
认为第三方支付缘起网络购物，壮大于快捷支付，
不断发力全场景支付和增值服务创新［11］，中国支
付机构占据 80%以上的市场份额，注册用户超过 7
亿的支付宝市场份额最大，超过 50%;其次是财付
通超过 20%，银联在线紧随其后，超过 10%。支付
宝不断创新业务，2010 年推出“快捷支付”，2012
年推出二维码收款业务，客户数迅猛增长，当年交
易金额就超过 1 万亿。
表 4 2008 －2012 年中国 B2C、C2C电子
商务企业数量 (家)
Tab． 4 2008 －2012 year B2C，China C2C e － commerce
enterprise quantity
年份 2008 2009 2010 2011 2012
数量 5460 9962 15800 20750 24875
数据来源: 中国电子商务研究中心 www． 100EC． cn
(4)物流公司。得物流者得天下，物流对于网
络零售业发展极其重要，良好的物流体系降低了配
送环节成本、增强价格竞争优势，提升消费者品牌认
知度、忠诚度和美誉度。2012 年全国规模以上快递
收入是 1055． 3 亿元，是 2008 年 408． 4 亿元的 2． 58
倍。2012年全国规模以上快递业务量是 56. 9 亿件，
是 2008年 15． 1亿件的 3． 77倍(参见表 5)。数据显
示，快递行业已经连续 5年实现超过 27%的增长，其
中 50%以上营收来自电子商务［12］。
表 5 2008 －2012 年全国规模以上快递
业务收入和业务量 (亿件、亿元)
Tab． 5 the 2008 －2012 national scale above express
business income and the volume of business
年份 2008 2009 2010 2011 2012
业务收入 408． 4 479 574． 6 758 1055． 3
业务量 15． 1 18． 6 23． 4 36． 7 56． 9
数据来源: 中国国家邮政局
(5)网络购物者。网络零售的成长产生巨幅
的消费者剩余，最明显是拉低了整体零售价格。同
时也为较小城市及偏远地区提供了多种多样、过去
—74—
无法购买的产品。即使是一线城市的居民，也能享
受到更大的便捷性及更齐全的小众商品。2012 年
中国网络购物用户规模是 2． 47 亿人，是 2008 年
0． 79 亿人的 3． 13 倍(参见表 6)。
表 6 2008 －2012 年中国网络购物用户规模 (亿人)
Tab． 6 2008 －2012 Chinese network shopping user scale
年份 2008 2009 2010 2011 2012
数量 0． 79 1． 21 1． 58 2． 03 2． 47
数据来源: 中国电子商务研究中心 www． 100EC． cn
2． 3 网络零售生态系统物种不断丰富
网络零售生态系统具有开放性，同时，存在自
我繁殖和衍生机制，新物种不断出现，种类不断增
多。①传统零售企业上线。苏宁易购和银泰网是
传统零售巨头做电子商务的两个标杆。2013 年 1
月，意图将线上业务作为实体店业务补充和延伸的
王府井百货商城上线，也显示传统零售业触网的无
奈和大势之趋。②移动电商(M － Commerce)。不
是传统电商的移动改良，智能手机和平板电脑颠覆
了传统 PC，网络零售商基于移动服务努力转型。
③不断细分的电子商务服务商。阿里巴巴研究中
心数据显示，2012 年电子商务服务业营业收入超
2000 亿，比 2011 年增加 800 亿元。2011 年电商服
务商突破 15 万家，其中，电子商务交易平台服务、
电子商务支撑服务和电子商务衍生服务各占
34%、46%和 20%［13］。仅天猫和淘宝，2011 年电
商服务商数量在 600 左右，2012 年上升到 2800 多
个，2012 年中国最大的电商运营服务商宝尊收入
达 20 亿元。④垂直电商跨界转型。以图书为主的
网络商城当当网、以家电起家的苏宁易购和以 3C
起步的京东商城跨界成长成多品类的综合平台，而
且 2012 年当当网瞄准母婴服饰产品计划打造自主
品牌。⑤社交电商(social commerce)。社会化媒
体平台迈入电商方向盈利模式，如美丽说和蘑菇街
专注于商品信息，用户分享个人购物体验并在社交
圈推荐商品，辣椒行业交流平台———中国辣椒网直
接介入了商品销售过程等。⑥提供多样化、便捷化
和个性化在线产品的多种类型网络零售商。商品
品类增加和优化，除了标准化品类，还有非标品，除
了大众商品，还有小众商品。
2． 4 非生物因子质和量都大为改善
网络零售生态系统中非生物因子经济、技术、
政策、法律、社会元素等类似自然生态系统中的水、
空气和阳光，经过十多年的培育发展，都朝着网络
零售利好的方向大幅进步。①经济。人均可支配
收入的增加。20 世纪 90 年代初期人均 GDP 大概
350 美元，2011 年则达到 5500 美元，消费模式发生
了很大变化，消费支出在所有类别商品上都表现为
显著增长。②技术。来自艾瑞咨询的数据，2012
年中国宽带用户规模是 5． 0 亿，是 2008 年 2． 7 亿
的 1． 85 倍，2012 年中国移动互联网用户规模是
4. 5 亿，是 2008 年 1． 2 亿的 3． 75 倍。3G和宽带服
务也日趋普及，网络购物环境大幅改善。3G 智能
手机、平板电脑盒 PC 终端不管是硬件还是软件都
在不断地更新换代，加之网站运营技术的提升，大
大增强网络购物独特的贴心体验。③政策与法律。
2010 年，商务部发布了《关于促进网络购物健康发
展的指导意见》;2011 年，商务部、工业和信息化
部、公安部等发布《关于进一步推进网络购物领域
打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行动的通
知》;2012 年 2 月中国商务部发布《关于“十二五”
时期促进零售业发展的指导意见》促进网络购物、
鼓励大型零售企业开办网上商城、推动建设行业电
子商务平台以及促进线上交易与线下交易融合互
动。这些文件的出台都极大支持和规范了网络零
售的健康有序发展。④社会。信息技术的发展使
得网络购物信息流更加通畅，而网上银行、第三方
支付机构、物流仓储体系的改善，使得网络资金流
和物流更加便捷。风险投资和私募的加入也使得
网商，特别是大的平台商在烧钱的环节有了些自信
和胆略。不同媒体对网络购物新闻报道、广告以及
消费者网络购物经验交流与口碑，将网络购物从
10 年前的新生事物变成一种时下流行的消费文化
和生活方式。
3 中国网络零售生态系统扩容的影响
网络零售的本质还是零售，网络零售生态系统
存在的意义就是凝聚一帮人一帮企业在线做好零
售事业，为消费者提供更好的、更有效率的和更便
捷的商品和服务，在这一过程获取各自的价值。然
而中国网络零售生态系统的扩容，如销售量的剧
增、网络零售巨头的产生和网络零售新物种的繁
衍，也丝毫掩盖不了网络零售中一些焦点问题:①
国内上规模的网络零售商普遍亏损，既便如迅猛发
展的京东商城、凡客、当当、苏宁易购等也不能幸
免，赚钱的大佬只有善于搭台子精装修的网络地产
商 －电商服务商阿里巴巴。②当下不赚钱的大佬
级的网络零售商们仍四处卖力吆喝。有五个方面
的理由值得考虑:一是玩的是投资商的钱，不心疼;
二是当前重点是规模和速度，盈利是将来的事，熬
过冬天的就会见到春天;三是造势造壁垒，吓唬潜
在进入者;四是营造氛围上 IPO，风投拿回投资并
—84—
转嫁给股民;五是股东不靠网络零售平台赚钱，而
是将网络零售平台作为一个工具，如作为广告的媒
介或是自营产品销售渠道，网络零售平台花费通过
节省广告宣传费用和增加自营产品收入来平衡。
③网购盛宴后暴露出的风险与缺陷，如钓鱼网站、
网购诈骗、假货、职业差评师、淘宝小二涉嫌受贿、
京东商城用户信息泄露、快递问题等等，不断让网
购者和网商感到网络零售并非顺风顺水。这些是
发展进程中必然绕不过去的坎，还是可以避免的
祸，也只能在后续的发展中去验证和预判。前述已
经列举了网络零售生态系统扩容带来的五个方面
问题，从相互作用互为因果的视角来看，这五个问
题也是推动网络零售生态系统扩容的原因，那么下
一步网络零售生态系统去向何方?下面从政府、消
费者、商家三个方面来分析各自的努力方向，或许
称不上是完整具体的操作性措施，但的确对问题的
解决有所启示。
3． 1 政府机构
网络零售业相比实体零售业有零售价格上的
优势，可以为消费者提供更多的产品品类、小众商
品和非标品，同时方便快捷和人性化的评议比价系
统很好解决了买卖双方信息不对称的问题，从而以
增长的趋势拉动消费和刺激新消费点，助推中国经
济增长，从而也助推中国政府机构在多个方面表现
更有所作为(参见图 2) :①通过税收、补贴和土地
使用上的规制促进网络零售业基础设施进一步改
善。宽带和 3G、现代物流业和现代仓储业发展会
更加改善网络购物体验及网商的成本和运营效率。
政府努力为网络零售业发展培育良好的环境，同时
也加强对行业的监管和规范。有些规制将直接作
用于网商，如当下网商关心的淘宝集市卖家收税政
策的辩论。②综合考虑民生和惠商，优化城市未来
规划以适应网络零售发展的需要。老百姓居家建
筑需要快递业便捷进入，网络零售的发展一方面促
进实体零售门店的减少，另一方面又需要仓储空间
的增加。③通过新型城镇化和农村地区基础设施
改善，拉动偏远地区的网络零售需求，进一步提升
整个宏观经济发展水平。④进一步培养网络零售
需要的人才，促进行业生存率的提高。发力技术创
新研发和大数据处理能力，在新经济时代下，推动
中国生产力和消费力。⑤ 进一步完善支付体系，
促进支付更加安全与便捷。政府应规范电子支付
和扩大金融 IC 市场应用，建立完善的网络零售信
用服务体系。⑥网络零售业不仅替代了部分传统
零售业，而且也是拉动消费的一个新增长点，从而
也是刺激经济发展带动就业的途径。网络零售业
快速发展以及牵动的相关产业快速发展，为创业者
和小微企业提供机会和生存发展的空间，也吸纳大
量的劳动者。
图 2 政府、零售业因果与相互关系回路图
Fig． 2 The government，retail causal relationship
with the circuit diagram
3． 2 网络购物者
网络零售活动主要是指网络购物者和网络零
售商之间的信息流、物流、资金流和人流相互作用
的过程［14］。随着网络零售生态系统扩容，网络消
费者将更加关心四个方面的问题(参见图 3) :①支
付资金的安全性与便捷性。支付方式包括网上银
行、第三方支付平台和货到付款等，但不管哪种方
式必须确保资金流动的安全性，防止网络瘫痪或是
网站黑客等造成网上交易信息遗失从而导致交易
风险产生。同样，快捷便利性也是消费者关心的重
要元素。②货真价实的商品。网络购物者获得商
品应保障质量，价格合理和准确计量。图片和实物
存在差异，退换货困难、配送延迟和网络欺诈等层
出不穷，需要消费者小心防范。③信息真实性和安
全性。网络购物者和实体店消费者一样重视消费
知情权，希望卖家不能将信息弄得真假难辨、以次
充好和夸大显现，同样，也需卖家保护自己网上注
册的个人信息。而且随着零售网站社区化程度加
强，消费者贡献的信息量会增多。④增强逛网络卖
场的体验价值。
图 3 网络消费者、网络零售商相互关系回路图
Fig． 3 Consumer network，Internet retailer
relationship diagram
—94—
3． 3 利益相关的商家
网络零售生态系统中网络消费者获取商品和
服务，而众多商家则在创造价值、获取价值和分享
价值(参见图 4)。①平台商。一是领导生态系统
的共同进化。马云明确认为阿里巴巴不是王国，而
是生态系统，需要的是网格化自组织;刘强东表示，
在电子商务时代京东商城要构建一个诚信、共赢、
繁荣的 B2C网络零售生态系统;张近东正将苏宁
构建成一个比电子商务生态系统更加庞大的零售
生态系统。二是从制度和文化上构建网络零售诚
信体系，确保网商和消费者的合法利益，塑造细心、
放心和贴心的网络零售环境。三是持续改善网络
零售品质的重要影响元素———物流的效率。四是
储备人才、培养人才和用好人才，做好网站运营管
理和供应链管理。②网络零售商。2012 年淘宝光
棍节，骆驼服饰、全友家居、数码大鳄迪信通也都依
靠网络零售生态系统实现销量亿元的突破，无一例
外都专注零售规律，独特价值定位，找到合适的目
标客户群，并更好地更有效地、满足了他们的需求。
不管是 B2C网站平台、网络零售商，还是品牌商，
只要是真正决心做零售的，无非都是围绕信息流、
人流、物流和资金流的畅通做好工作，加强网站运
营管理，通过用户界面设计、流程设计、购物体验、
客户服务、价格优势、商品品类、品牌塑造和网络社
区增加客户的黏性;加强供应链管理，确保商品供
应、物流仓储及派送、支付安全便捷高效和成本低
廉。定位“名品时尚折扣”走“闪购”模式的唯品
会，2012 年第 4 季度单季度扭亏净赚 630 万美元，
靠品牌和物流仓储建立了具有竞争优势的特色电
商盈利的希望。③电商服务商。可以提升网购品
质的平台、卖家、买家任何未满足的需要，都是电商
服务商可以考虑的细分市场，如咨询培训、网页设
计、网站建设、模特拍照修图、网站运营、搜索竞价
优化、营销服务、IT 软件服务、网络广告、支付服
务、快递配送服务、仓储服务、综合性服务等，而且
新的细分市场会不断被发现，特别是在不可逆转的
网购大潮下，大批缺乏网店运营经验的国内外知名
传统品牌商触网，会形成一个体量庞大的新兴专业
市场，将会为电商服务商带来更多的机会。比价网
站一淘网为网络购物者服务并因比价购物搜索成
为上网入口;缺乏移动互联网知识人才储备及操作
经验的凡客和移动电子商务服务商耶克的合作，推
动凡客移动客户端一天可达几万的订单;Kappa 和
为电商提供整体解决方案的古星的合作促进 Kap-
pa线上保持良好的增长。④投资商。成立于 2011
年的维棉网，2012 年 8 月资金链断裂网站关闭。
投资人徐小平和这个定位不清的初创企业创始人
林伟面聊 20 分钟后，决定投资 1000 万元人民币，
可以反映当时投资者对电商的热度。投资讲风险
也讲回报，经过 2012 年电商投资变冷，不管是投资
者还是融资者都应该理性务实看待风险和商机。
图 4 不同商家相互关系回路图
Fig． 4 Ｒelationship between different business loop diagram
4 结论和需进一步完成的工作
4． 1 结论
网络零售生态系统是围绕网络零售这一核心
活动和过程而聚集起来的一系列关系密切的个人、
企业和组织机构以及环境因子所形成的一个有机
的生态系统，包括生物种群和非生物生态因子。网
络零售的本质还是零售，网络零售生态系统存在的
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意义就是凝聚一帮人一帮企业在线做好零售事业，
为消费者提供更好的、更有效率的和更便捷的商品
和服务，在这一过程协调创造价值、传递价值并实
现各自价值诉求。中国网络零售生态系统的扩容，
主要表现在四个方面:①网络零售业市场交易规模
不断增大，成为仅次于美国的世界第二大网络零售
市场;②网络零售生态系统关键种的能力不断增
强，大型零售网站战略定位能力、网站运营能力和
供应链管理能力变强，并能促进生态系统中物种繁
殖和衍生;③网络零售生态系统物种不断丰富，新
物种不断出现;④网络零售生态系统中非生物因子
如经济、技术、政策、法律、社会元素等类似自然生
态系统中的水、空气和阳光，经过十多年发展，都朝
着网络零售利好的方向大幅进步。
然而中国网络零售生态系统扩容也丝毫掩盖
不了网络零售中一些焦点问题:国内上规模的网
络零售商普遍亏损、烧钱来吆喝、网络风险与缺
陷等等不断让网购者和网商感到网络零售并非
顺风顺水。文章最后从政府、消费者、商家三个
方面来分析各自的努力方向，政府机构通过税
收、补贴和土地使用上的规制进一步改善网络零
售业宽带和 3G、现代物流业和现代仓储业等基础
设施;综合考虑民生和惠商，优化城市未来规划
以适应网络零售发展的需要;通过新型城镇化和
农村地区基础设施改善，拉动偏远地区的网络零
售需求;进一步培养网络零售需要的人才，促进
行业生存率的提高;进一步完善支付体系，促进
支付更加安全与便捷;进一步营造网络零售良好
的创业环境，为创业者和小微企业提供机会和生
存发展空间，同时吸纳大量劳动者就业。网络零
售活动主要是指网络购物者和网络零售商之间
的信息流、物流、资金流和人流的相互作用过程。
网络消费者关心并需要解决好四个方面的问题:
支付资金安全性与便捷性、货真价实的商品、信
息真实性和安全性、增强逛网络卖场的体验价
值。网络零售生态系统中网络消费者获取商品
和服务，而利益相关的商家则需要在价值创造、
价值传递、价值分享和价值获取方面多做一分努
力，也为自己赢得更广阔的发展空间。
4． 2 需进一步完成的工作
我们对中国网络零售生态系统扩容的表现以
及系统成员的后续行动进行了系统分析，但是仍然
存在一些需要改进的地方:①缺乏整体系统层面的
分析，网络零售生态系统是怎么演化的，演化分成
哪几个阶段，每个阶段的特征和主导因素是什么。
②同样还是整体层面，中国网络零售生态系统的扩
容是否健康可持续，判断的标准是什么，重要的监
测点有哪些?③虽然提到一些相互竞争相互制约
的因素，文中还是缺少对种内以及种间竞争的探
讨，若平台型 B2C 网站加大对垂直型领域的跟进
从而挤兑了垂直型 B2C 网站的客户流量和销量。
④以后还可以进一步收集数据来实证网络零售生
态系统中不同物种的相互作用，以及对系统整体的
推进作用，也可以用相关动力学软件进行仿真处
理。⑤亦可选择几个典型物种，如平台式 B2C 代
表天猫、自主式 B2C 代表京东商城和传统零售大
佬成功入网代表苏宁(云商)等具体企业生态系统
作大案例分析，更能清楚形象地展示各自网络零售
生态系统，并总结出一般性结论。当然，目光还可
以聚焦到那些已经死去的网络零售网站或网店，那
里有更为深刻的教训等待挖掘。
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