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屈臣氏促销案例分析
市场营销一班：李宽
刘儿则
阎超
屈臣氏介绍
• 发展历史
• 发展现状
• 目标受众
• 经营理念
案例概要
能让都市时髦白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣
，并在购物后依然津津有味，有种“淘宝”后莫名
喜悦的感觉，这可谓到达了商家运营的最高境界。
经常能够听到“最近比较忙，良久没有去逛屈臣氏
了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏
淘宝，居然在不知不觉中成了时髦消费者一族的必
修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不
吝惜花钱，物质需求向精神享用的过渡，使她们常
常沉醉于某种取得小利后成功的喜悦，祈望精神上
取得满足。屈臣氏正是捕捉了这个奇妙的心理细节
，胜利地筹划了一次又一次的促销活动。
案例问题分析
屈臣氏是怎么成
功地策划一次又一次
的促销活动的？
案例背景
作为城市高收入代表的白领丽人，她们
并不吝啬花钱，从物质需求向精神享受的过
渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后的成
功喜悦中，祈望精神上获得满足。但同时各
消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。
屈臣氏正面临着前所未有的竞争压力，只有
通过不断新颖的促销来抓住消费者的心。
问题原因
1 ）准确的市场定位：屈臣氏将中国大陆的主要目标
市场锁定在 18 岁 -40 岁的女性，特别是 18 岁 -35 岁
的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费
能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物
，追求的是舒适的购物环境。这与屈臣氏的定位非常
吻合。
2 ）成功的经营策略
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂
师和健康活力大使专业队伍均受过专业的培训，为顾
客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
问题原因
3 ）屈臣氏的促销活动算是零售界最复杂的，不但
次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一
次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准
备。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不
疲。
同时也得益于屈臣氏在促销上拥有的九大特点：
1、持之以恒 2、丰富多
彩
3、权威专业 4、优惠实效
5、全员重视 6、氛围浓
郁
7. 注重研究 8. 良好的
促销素养
9.优秀的 IT系统支持。
屈臣氏促销特点：
• 1、持之以恒：很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了
解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的
坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商
品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意
搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪
角抵用券”、“满 50元超值 10元换购”、“本期震撼低价” ;
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• 2、丰富多彩：屈臣氏一年 24期常规促销活动，形式非常独有，与
其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量 33% 不加
价”、“ 60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品
种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有
新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界
、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅
游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用
品，引导着消费。
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• 3、权威专业：屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导
线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息
，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日
常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、
《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客
推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心
得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、
“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓 TIPS”、
“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题，屈臣氏的《促销商
品快讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品
推介，还有介绍非常多的日常护理小知识。
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• 4、优惠实效：根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲
究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到
“冬日减价”、“ 10元促销”、“ SALE周年庆”、“加 1元多一
件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量 33%
不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价
幅度非常大。每期都有的三个“ 10元超值换购”商品、 9 个“震撼
低价”商品每次都会给抢购一空。
• 5、全员重视：屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的
策划思路，最重要的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺
垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次
举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品
、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟
悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格
，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转
销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。
为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都
要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个
分店巡视促销活动执行情况，随时监督各的工作部署。
• 6、氛围浓郁：“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”
是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣
氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画
、价格牌、商品快讯、色条 (嵌在货架层板前面的彩色纸
条 )、 POP ，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。
同时每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放
，宣传更多的促销信息。
• 7、注重研究：屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心
态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，
大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引
力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如
“ 60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行
“扫荡”， 60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者
终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收
银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震
撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱
美、 HOTSPOT(热卖焦点 ) 的陈列原则，这些都是在从顾客购物心
理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。
• 8、良好习惯：员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员
工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品
，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要
求员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商
品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。
• 9、优秀的 IT系统支持：屈臣氏的 IT系统能配合其灵活多变的促销活
动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面
可以发挥的淋漓尽致。
• 10、员工熟悉操作流程：因为屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重
视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏低员工流失率
的根本，屈臣氏欢迎离职的员工 ( 没有不良记录 )再次回公司任职。
营销机会
1. 屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如 2002 年，个人
护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”， 2003 年底，
又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令 500 名失学
女童重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立
了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠
诚，而它的销售额也因其良好的口碑而大增；
2. 人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改
变，促进了对个人护理及保健方面的消费。
3.我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市
场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品
强劲势头，近 20 年来，我国化妆品年销售额以年均 %
的速度迅猛增长。为屈臣氏的快速发展提供了机会。
4. 屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在 18 岁 -40 岁
的女性，特别是 18 岁 -35 岁的时尚女性。这类目标比较注
重个性，有较强的消费能力。
第一阶段：主要以传统节日促销活动为
主
第二阶段：提出“我敢发誓，保证低
价”承诺以宣传“逾千件货品每日保
证低价”为主题
第三阶段：促销活动灵活多变，逐步
推出大型促销活动
解决方案
圣诞节 新年
2004年 6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节
日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节
日，促销主题多式多样，
第一阶段
“说吧说你爱我吧”的情人
节促销
“劲爆礼闹新春”的春节促销
“春之缤纷”、“秋之野
性”、“冬日减价”
10元促销”、“ SALE周年
庆”、“加 1元多一件”
“全线八折”、“买一送
一”、“ 60秒疯狂抢购”、
“买就送”
“圣诞全功略”、“真情
圣诞真低价”的圣诞节促销
第一阶段
到了 2004年 11月，屈臣氏作
出了宣言调整，提出“真货真
低价”，并仍然贯彻执行“买
贵了差额双倍还”方针
在这阶段，每期《屈臣氏商品
促销快讯》的封面都会有屈臣
氏代言人高举右手传达“我敢
发誓”信息
第二阶段是在 2004年 6月提出
“我敢发誓，保证低价”承诺
后，以宣传“逾千件货品每日
保证低价”为主题
这样一直到 2005年 8月，“我
敢发誓”一周年，屈臣氏一共
举行了 30期的促销推广，屈臣
氏的低价策略已经深入人心 ;
第二阶段
第三阶段是 2005年 6月起，屈臣氏延续特有
的促销方式并结合低价方针，淡化了“ 我敢发
誓”的角色，特别是到了 2007年，促销宣传册
上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿
策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，
促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促
销活动如：“大奖 POLO开回家”、“百事新星
大赛”、“封面领秀”、“ VIP会员推广”，屈
臣氏促销战略成功转型。
第三阶段
屈臣氏层出不穷的促销招数介绍：
招数 1 ：超值换购
招数 2 ：独家优惠
招数 3 ：买就送
招数 4 ：加量不加价
招数 5 ：优惠券
招数 6 ：套装优惠
招数 7 ：震撼低价
招数 8 ：剪角优惠券：
招数 9 ：购某个系列产品满 88元送赠品
招数 10 ：购物 2件，额外 9折优惠
招数 11 ：赠送礼品
招数 12 ： VIP会员卡
招数 13 ：感谢日
招数 14 ：销售比赛
屈臣氏常用的主题促销活动介绍：
第一：春之缤纷
第二：水润肌肤心动价
第三：冬日减价
第四：全线八折
第五： SALE周年庆
第六：￥ 1 ，多一件
第七： 10元促销
第八： 60秒疯狂抢购
第九：红唇明眸魅力
第十：健与美大赏
会员尊享
会员尊享
换购
健与美
满 88送
会员优惠
屈臣氏促销活动复杂的门店操作流程
• 带领店铺员工执行一次促销活动，对于的一个经验丰富的店铺经理来
说，也许并不难，但是对于一个新手，简直是一件非常复杂的工程。
• 每期促销活动举办之前，总部采购部提前给各分店发送《促销手册》
，告诉店铺下期促销主题，促销时间、促销的内容，有那些促销工具
、物料，发送时间，促销规则、注意事项，怎样布置卖场、陈列商品
，内容非常多，而店铺的所有员工要仔细读看《促销手册》，特别是
管理人员，按照上面的指引，做好订货等促销准备，而总部要做好配
货、定制促销物料的工作，新式的促销活动还要陈列样板店，组织分
店管理人员参观、讲解注意事项，以保证促销活动能按要求执行到位。
在促销活动开始前，仓库也会按《促销手册》给各分店配送商品，店
铺检查商品、赠品、物料的到货情况，没有到货的要及时通知采购部
门。
• 在促销活动开始前一天晚上，员工要对店铺进行全面调整，陈列促销
商品、赠品、更换促销宣传画、 POP、更换价格牌，由于屈臣氏的促
销活动都有非常特别的要求，这些流程需要非常熟悉的员工才能操作
。
目前工作方向
促销活动
新店开业
促销活动
其他促销活动
公司促销活动 其他活动门店申请活动商品部活动
厂家申请活动
（大型、小型到店）
商品部提议活动
社区活动
其他活动
公司年度促销计划
小型节假日活动
（部分门店活动）
竞争对手打击活动
临时销售提升活动
屈臣氏自有品牌商品促销：
1. 新品上市促销
安排大篇幅版面进行宣传，并大规模地发放
试用赠品。如 04 年推出骨胶原系列护肤品， 05 年 3
月推出美颜糖果， 4月推出滋养沐浴系列， 11月推
出天然精华护理系列。
2.宣传专刊 店铺陈列
《屈臣氏优质生活手册》一年两期，免费发送给顾客
。
店铺中，安排几米货架陈列自有商品，长期推广，并
有醒目的标志。
3. 促销方法
自有品牌全线八折 免费加量 33% 免
费加量 50%
一加一更优惠 任意搭配更优惠 购买
某系列送赠品
利润空间大，包装灵活，促销幅度大，效果明显。
方案分析
• 促销活动灵活多变，逐步推出大型促销活动
• 促销方法层出不穷来吸引顾客
• 保证产品最低价
• 自有产品不断的出新
• 强有力的执行
分析方法
问题——原因——方案
营销理论
4P 组合理论
PEST分析法
SWOT分析法
案例启示
促销作为吸引消费者眼球、提高产品销售额的有效方式
被商家广泛运用。而屈臣氏的促销策略是站在消费者的立场
思考问题，同时保证销售额的稳定增长，通过价格优惠留住
消费者，并且促使顾客进行二次消费。
屈臣氏通过产品升级、情感升级、长期低价促销、多种
体验营销来保证人流量的升级，提高顾客购物满意度。屈臣
氏将顾客群锁定在 18 岁至 40 岁的女性，特别是 18 岁至 35
岁的时尚女性。对于这些目标顾客，屈臣氏并没有高举高打
，而是主动降低门槛，“目的有三：一是为获得足够的客源
，二是为了促进顾客的长期购买，三是鼓励消费者购买时多
多益善。”
屈臣氏不仅把低价商品扩大到 1300多种，以彰显其低
价策略的决心，并在促销上进行不断创新，提高服务品质。
强势体验营销
在现代企业营销体系中，屈臣氏的营销体现出明显的
服务化特征。
自有品牌类别层出不穷
每天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌 OEM团队都
在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者以惊喜 。
根据最新统计，在产品方面，屈臣氏自有品牌的产品
类别已从最初的 200多种迅速增长到如今的 2000多种，其
品类覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护
理产品、男士护理产品以及保健品等。同时，对于这些自有
品类的推广，无论在其店内还是官方网，都是作为屈臣氏的
主推品项。其中，随着男士产品的快速发展，屈臣氏已在店
内 DM单封面及官方网首页均展现出屈臣氏男士产品的系列
广告。
分析讨论
1. 分析屈臣氏的目标市场及市场定位？
2. 分析讨论屈臣氏的终端销售促进是怎样和广告 公关 等其他促销工具
相结合的？
3.讨论屈臣氏采用了哪些销售促进的办法，分析其对于其他零售商的借
鉴之处？
4.查阅资料，分析讨论屈臣氏是怎么样吧促销和其他 3 个 P进行结合以
实现其营销战略的？
1. 分析屈臣氏的目标市场及市场定位？
随着中国经济的增长，人们收入不断增
加，而在 25~38 这一年龄阶段的女性是收入增长最
快的一个群体
个人护理专家
2. 分析讨论屈臣氏的终端销售促进是怎样和
广告 公关 等其他促销工具相结合的？
3.讨论屈臣氏采用了哪些
促销促进的办法，分析其
对于其他零售商的借鉴之
处？
4.查阅资料，分析讨论屈臣氏
是怎么样吧促销和其他 3 个 P
进行结合以实现其营销战略的
？
一 . 产品
1. 超值换购
2. 买就送
3.加量不加价
4. 套装优惠
5. 购某个系列产品满 88元送赠品
6 赠送礼品
二 .价格
屈臣氏将其在海外市场成功运作的
“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地
市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购
买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品
进行让利，价格平均低于市场价格 5%左右。
其中自有品牌产品占减价商品的 15% ，这些
自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他
超市的售价低 20%-30%左右。通过这些举
措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客 ,也
为全体顾客提供性价比更高的商品。
三 渠道
2006 年 3月底，在台分店数达 386 间，并持
续增加店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理
用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过 5000 家
连锁店 , 销售额逾百亿港元 , 业务遍及亚、欧等 40
多个国家。 2006 年 10 月又决定近几年不接受任
何形式加盟 ,其渠道控制范围及强度可见一斑。屈
臣氏自有品牌在中国迅速增长 , 在个人护理产品销
售市场中占 21% 的份额。香港和记黄埔旗下的屈臣
氏集团在内地已拥有 100 多家店铺 , 其中自有品牌
已由最初 200 多个产品类别迅速增长到 1000 多个。
自有品牌商品直接进入网点销售 , 还能轻易取得上
佳陈列位置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售的
决定性因素
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屈臣氏介绍
案例概要
案例问题分析
案例背景
问题原因
问题原因
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营销机会
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会员尊享
会员尊享
换购
健与美
满88送
会员优惠
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目前工作方向
屈臣氏自有品牌商品促销：
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方案分析
分析方法
案例启示
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1.分析屈臣氏的目标市场及市场定位？
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