（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国商用后厨设备服务行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国商用后厨设备服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国商用后厨设备服务行业市场深度调研..........................................9
第一节 商用后厨设备服务概述 ............................................................................................................9
第二节 我国商用后厨设备服务行业监管体制与发展特征 ................................................................9
一、行业分类 ..................................................................................................................................9
二、行业主管部门 ........................................................................................................................10
三、行业相关法律、法规及政策 ................................................................................................10
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................13
（1）服务技术壁垒 ......................................................................................................................13
（2）服务团队管理能力壁垒 ......................................................................................................14
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................14
（4）服务与供应商合作资质壁垒 ..............................................................................................14
（5）产品测试时间壁垒 ..............................................................................................................14
五、基本风险特征 ........................................................................................................................14
（1）市场竞争秩序不规范的风险 ..............................................................................................15
（2）原材料价格波动的风险 ......................................................................................................15
（3）政策风险 ..............................................................................................................................15
第三节 2018-2019 年中国商用后厨设备服务行业发展情况分析....................................................15
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................15
二、行业内的竞争状况与市场份额 ............................................................................................18
第四节 企业案例分析：上海超固投资股份有限公司 ......................................................................19
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................19
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................20
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................21
四、公司未来的发展规划 ............................................................................................................21
第五节 2019-2025 年下游需求与供给前景预测................................................................................24
一、下游行业需求情况分析 ........................................................................................................24
二、上游行业供给前景分析 ........................................................................................................25
第六节 2019-2025 年我国商用后厨设备服务行业发展前景及趋势预测........................................28
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................29
（1）中国加入 WTO15 年，进口关税全面降低带来行业机会 ...............................................29
（2）连锁餐饮行业的复苏 ..........................................................................................................29
（3）移动互联网促进外送餐饮的繁荣 ......................................................................................29
（4）社会结构的转型促进蓝领服务业的繁荣 ..........................................................................29
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二、商用厨房设备行业蕴藏着的巨大商机 ................................................................................29
三、行业整体技术水平需提升 ....................................................................................................30
四、商用后厨设备服务市场的趋势 ............................................................................................31
（1）行业收入快速扩张 ..............................................................................................................31
（2）越来越成为独立的专业化行业 ..........................................................................................31
（3）规模效应显现 ......................................................................................................................31
（4）行业集中度提高，加盟与特许经营的连锁店方式将成为行业经营模式 ......................32
（5）高新技术推动管理经营 ......................................................................................................32
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................33
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................33
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................33
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................33
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................34
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................34
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................34
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................34
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................35
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................35
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................35
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................36
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................36
第四章 2020-2025 年中国商用后厨设备服务企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................38
第一节 商用后厨设备服务企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................38
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................38
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................38
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................39
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................39
五、卫星式布点 ............................................................................................................................39
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................40
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................41
八、扩张有风险 ............................................................................................................................41
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................41
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................41
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................42
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................42
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................42
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................42
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................42
第三节 二三线城市商用后厨设备服务市场营销策略研究 ..............................................................42
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................43
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................43
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................43
第四节 中小商用后厨设备服务品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................44
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................44
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二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................44
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................44
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................45
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................45
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................45
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................46
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................46
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................46
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................47
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................48
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................48
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................48
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................48
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................49
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................49
六、小结 ........................................................................................................................................49
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................50
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本商用后厨设备服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依
据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究
单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研
究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商用后厨设备服务业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对商用后厨设备服务行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并
提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为商用后厨设备服务行业企业经营者及投资该领域的投资
者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对商用后厨设备服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和
梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本商用后厨设备服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
商用后厨设备服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国商用后厨设备服务行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 商用后厨设备服务概述
商用后厨服务行业是从商用后厨设备的生产销售行业分离出来的独立行业，它上连商用后厨设
备的制造商，这类企业是商用后厨设备服务商的采购对象，它们提供了服务所必须的零部件等材
料；下连餐饮企业等商用后厨设备的使用者，他们是商用后厨设备服务商的客户，服务商向其收取
服务费。
商用后厨服务行业的产业价值链较为特别，这是由商用后厨设备的特点决定的。商用后厨产品
是一种满足商用场合的专用设备，它与家用后厨设备虽在功能上有一些重合，但具有完全不同的规
格、体积、外观、性能、运营模式，用途、品种也更广泛，是不同于家用设备的新型设备类别。商
用后厨设备产品的主要使用场所为酒店、饭店、餐厅等餐饮场所，以及各大机关单位、学校、工地
食堂、医院、便利店等。鉴于专业烹饪场所的需求，这类设备的使用频繁程度、使用强度、使用效
率、标准化、智能化要求及产品种类都远高于普通家用后厨设备。
第二节 我国商用后厨设备服务行业监管体制与发展特征
一、行业分类
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，商用后厨设备服务属
于专业技术服务业（M74），根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），商用后厨设备服务属于
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其他未列明专业技术服务业（M7499）。根据全国股份转让系统《挂牌公司管理型行业分类指引》，
商用后厨设备服务属于其他未列明专业技术服务业专业技术服务（M7499）。
二、行业主管部门
商用后厨服务行业的价值链企业主要由中华人民共和国工业和信息化部、国家质量监督检验检
疫总局、中国人民共和国商务部、中国轻工业联合会、中华全国工商联厨具业商会负责监督管理，
各部门、行业协会的主要职能如下：
三、行业相关法律、法规及政策
行业相关主要法律、法规及政策如下：
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总体来说，公司的销售与服务受到国家产业政策的大力支持，正处于行业价值链的整体上升期
之中。公司的主要业务中的销售部分，包括销售商用电磁炉、IH电饭锅、料理机、外送设备，以
及未来纳入产品线的商用微波炉、商用关东煮机，均为节能、无火餐饮行业的环保问题作出了贡
献；而公司面向商用后厨设备包括净水设备、制冰机、料理机等在内的维修、维护又符合国家推进
生产性服务业的推广政策。公司目前已开始享受上海市长宁区现代服务业发展推进中心的补贴，未
来一定阶段，公司将享受更多国家对行业的鼓励政策，不存在面临被限制、被关闭的风险。
四、进入本行业的主要障碍
（1）服务技术壁垒
商用后厨设备是指专用于商业用途的厨房设备，它与普通家用后厨设备相比，具有耐用、复
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杂、高效、昂贵的特点。此外，由于商用后厨设备本身的昂贵与商用环境使用的紧急特性，它们对
安装、维修与保养的要求很高，这种要求高体现在对服务人员的服务能力、速度、物理理论知识、
经验、技术水平上，具有很强的专业性。
（2）服务团队管理能力壁垒
由于服务技术的难度高，外加商用环境需实现全局性、长期性的服务，不稳定的个人服务商或
小规模服务商并不能实现商用后厨设备的服务，因此，团队的管理而非个人的单打独斗能力是商用
后厨设备服务行业的重要影响因素。具体来说，包括但不限于：1）人员调配能力，这决定了员工
的充足性；2）网点的选布与规模，即服务门店数量充足、分布合理合距，这决定了服务的上门响
应速度；3）零部件的仓储物流管控，为满足即时维修，零部件须有充分的库存，与高速的物流运
转速度。
（3）资金壁垒
服务行业是劳动力密集型行业，人工成本高昂；此外，商用后厨设备尤其是外资品牌的零部件
价格昂贵，但满足零部件的及时调配，企业需批量购买储备，这需要较雄厚的资金实力。因此，资
金也是是商用后厨服务的重要壁垒。
（4）服务与供应商合作资质壁垒
由于我国生产的商用后厨设备的质量不高、不易拆卸、零部件供给问题，以及目前使用商用后
厨设备的餐饮企业的购买习惯以及对服务的需求状况因素，我国成规模的商用后厨服务市场目前主
要还面向外资设备品牌。这类商用后厨设备由于其结构复杂，安装、维修、保养的难度较高，厂商
与餐饮企业在挑选服务团队时需先获得厂商授予的服务资格认证。这种资格认证包括团队与个人，
团队的网点、人员数量、素质等通过厂商的考核，团队中个人可以接受进行厂商的严格培训获得资
质，当获得资质的人员达到一定比重，团队才能获得厂商授权服务的资质。厂商的准入资质需要团
队持续进行时间与物力的投入，一般需要达到至少半年时间才能获得一个品牌的资质，这成为商用
后厨服务行业的又一壁垒。
（5）产品测试时间壁垒
由于连锁快餐企业本身对设备具有高度依赖性，其对产品的品质、安全性要求很高。目前行业
内主流的快餐企业如百胜集团对其所购买商用后厨设备的测试时间要求在 8个月，这令后进入的企
业产生时间劣势。
五、基本风险特征
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（1）市场竞争秩序不规范的风险
商用后厨设备的生产与服务市场还不够成熟，随着行业规模的扩大，市场中充斥着恶性竞争、
侵犯专利、假冒商标等不正当竞争行为。这将侵害合法经营企业权益。市场竞争秩序的不规范不利
于行业的健康发展。
（2）原材料价格波动的风险
原材料价格波动、人工成本的上升等因素对企业的经营管理和成本控制能力提出了更高的要
求，商用后厨装备产品的主要原材料铝锭、镁合金、电子元器件等的价格近年来波动较大，造成企
业生产成本的波动。人工成本的持续上升对公司的服务毛利产生影响。对于企业来说，只有通过产
能扩张、通过竞争拓展市场份额实现规模效应，降低单位成本与管理费用，才能规避这一风险。
（3）政策风险
我国将功率在 3600瓦以下的电器界定为家用电器，3600瓦以上的电器界定为商用电器。政府
目前对 3600瓦以上的商用电器出台的政策很少，相关服务也未作专门的详细规范说明。未来如出
台相应的管理政策规范，可能对市场现有格局产生洗牌效果。
第三节 2018-2019 年中国商用后厨设备服务行业发展情况分析
一、行业内的主要企业
商用后厨服务市场目前在我国正处于行业整合阶段。我国的商用后厨设备服务市场整体仍处于
地区分化的状况，大部分服务企业仅能服务当地的餐饮企业需求，未成规模。目前全国性的服务企
业在 10家以内，包括苏州环进餐饮设备服务有限公司，互礼嘉（上海）餐饮设备有限公司（简称
“互礼嘉”），鑫陛利（上海）商贸有限公司（简称“鑫陛利”），南京超固投资管理有限公司，上海
泰尔勒食品机械贸易有限公司（简称“泰尔勒”），发利集团有限公司（简称“发利”），百事（中
国）投资有限公司（简称“百事”）等。
因中资品牌的商用后厨设备难于拆装，质量较低，零部件缺乏供给，我国当前的商用后厨设备
中获得完善服务的主要是外资品牌设备与一部分在行业中领先的中资品牌。在整个商用后厨设备的
服务需求中，外资品牌中有完善的服务供给的比例占据整个市场的约 15%，服务需求企业主要为百
胜集团、麦当劳、快乐蜂等餐饮龙头企业；外资品牌中的极少数由小型当地维修办事处提供服务，
或者没有服务；剩余的服务需求均来自中资品牌的商用后厨设备，其中有完善服务供给的企业占据
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整个市场需求的约 10%，而剩余的接近 75%的中资品牌设备均由小型当地维修办事处提供服务。
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二、行业内的竞争状况与市场份额
商用后厨服务行业的数据尚无权威统计，但由于外资商用后厨设备服务需求占据服务行业的绝
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对比重，而百胜集团、麦当劳及永和大王是商用后厨设备服务的最大需求企业，因此以百胜集团、
麦当劳、永和大王各类设备的服务情况来对整个行业的运营模式与竞争格局、市场份额作直观了
解。
百胜集团是在中国最早以统一批量方式引入商用后厨设备的企业，也是最早将标准化理念渗入
后厨设备的企业。截至 2015年 6月 30日，百胜集团旗下的肯德基在中国的门店数量约为 5270
家，必胜客达到约 1500家（其中必胜客宅急送约为 800家），小肥羊约 500家，此外还有东方既白
等品牌。百胜集团指定不同的服务商维修不同品种的设备，统一按照工时与零部件费用结算，总部
签约后服务商获得全部门店的该品类的服务资格，长期合作，以每月评级打分，年终总评的方式合
作。百胜集团的各类设备服务需求份额分布：环进与互礼嘉分别占据了总需求约 15%的份额，鑫陛
利占据了约 20%的份额，公司占据了约 25%的份额，泰尔勒占据了约 3%的份额，发利占据了约 15%
的份额，百事占据了约 3%的份额。
麦当劳在中国因本土化程度与标准化程度相对百胜集团要低，在中国餐饮企业的市场份额与门
店数落后于百胜集团。截至 2015年 12月麦当劳在中国共开设 2230家门店。环进占据了麦当劳总
商用后厨设备服务需求的约 25%的份额，泰尔勒占据了约 10%的份额。
永和大王是快乐蜂集团旗下的主打中式连锁餐饮品牌。目前快乐蜂旗下各大品牌中仅有永和大
王引入了商用后厨设备。过去永和大王的商用后厨设备由各门店各自采购，设备的维护也由各门店
自行寻找服务商，标准化程度低，设备质量低，服务难以保障。从 2015年起，永和大王开始采用
统一采购商用后厨设备，指定服务商统一维护的方式运作。公司获得的服务业务占据了永和大王约
30%的份额。
第四节 企业案例分析：上海超固投资股份有限公司
一、公司的行业地位
公司的主营业务为标准化商用后厨设备及外送设备的安装、维修、维护、零部件更换服务及销
售业务。报告期内，服务业务是公司最核心的业务，也是是公司收入的主要来源，服务业务人员占
据公司全部人员的 85%。因此，公司属于商用后厨设备的服务业。
上海超固在商用后厨设备的销售与服务领域，已获得中国龙头餐饮品牌如肯德基、必胜客、德
克士等众多全球以及国内餐饮连锁企业的长期稳定合作机会。销售方面，公司成为商用后厨设备领
域中电磁炉、IH电饭煲、外送设备的业内领先者。在公司最核心的商用后厨设备服务领域，公司
利用渠道优势切入餐饮系统的技术售后服务领域，完成了从设备供应商向整个行业链服务商的转
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变。公司在服务方面的业务与能力位列行业内 10家全国性服务企业的前五位，尤其是在烤箱、制
冰机、电磁炉等品类中公司拥有行业领先的业务水平。
二、公司的竞争优势
1、客户优势
公司已与肯德基、必胜客、德克士、吉野家、真功夫等众多全球知名品牌以及国内餐饮连锁企
业建立长期稳定的合作伙伴关系，所涉及业务包括商用后厨设备的销售与服务，这也令公司在行业
内拥有一定的名气与声望。
2、产品与服务绑定客户业务
公司客户对象如百胜集团的连锁性质决定了他们对同质化、标准化、定制化、品质的高要求具
有不可逆性，客户每多一家连锁店使用公司的产品，则客户对公司的依赖性则越强，更改供应商的
可能性越低。
另外，公司的服务一方面依托于与客户建立的产品销售关系，另一方面进一步拓展至非公司产
品的服务，服务绑定销售的运营模式，全线渗透入客户设备的各项业务，令其他企业无缝可入。
3、人才、管理与资质
随着科技的发展，客户对于产品和技术服务的提出了更高要求，产品智能化及标准化的技术发
展和市场需求不断提高、创新提速明显，技术难度不断增加。这对公司的研发团队提出了更高的标
准和要求，公司收购的大昌华嘉约 150人服务团队具有国际先进的维修安装技术与丰富的经验，并
具有成熟的运营管理经验，此外，团队本身获得了多家商用后厨设备的服务资质授权，这都为公司
在商用后厨服务领域的人才供给与经营管理方面提供了保障。
4、产品、服务品质优秀
公司的服务质量在行业内位居前列，主要从服务的响应时间、保修时间、完成时间、与厂商的
反馈沟通等方面上与竞争者相比都具有明显优势。公司平时要求员工携带标准工具包，具有很强的
专业性。
从产品的效率、能耗、元器件表现、售后服务、故障率等因素权衡，公司的产品质量在业内名
声卓著，公司的自有品牌电磁炉、电饭煲及外送设备成为百胜集团等大型连锁企业后厨产品供应商
中不多的的中资品牌。
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5、充足的零部件储备
公司投入大量资金，构建了充足的零配件储备，在全国进行分仓管理，建立良好的仓储物流管
理系统。这为公司的服务能力与服务速度提供了充分的保障。
6、产品合作研发，以设备提供解决方案，推陈出新
公司及研发团队时刻关注市场需求，并重视与客户的交流反馈，制定产品规划需求以及研发的
方向，不断推出新的产品，实现客户的定制化需求。
三、公司的竞争劣势
1、产品线劣势
受限于研发本身的周期以及公司客户较长的测试时间，公司推出新产品的周期较慢，产品线进
入市场的速度也较慢。
2、服务业务线劣势
公司的办事处网点虽已覆盖了大部分客户门店所在区域，但公司的门店数量还有进一步提升空
间。此外，公司在制冷等类别的设备上还未涉足，对一些业内领先的国产品牌设备服务上涉及得还
比较少。
四、公司未来的发展规划
1、对公司现有业务的梳理
综合考量公司已有的业务及其贡献与增长情况，公司的业务可以大致划分为稳定现金贡献类、
高收益风险类、周边附带类以及新兴业务类。其中，以稳定现金贡献类业务提供日常管理的营运资
金，积极探索改装、周边附带类业务及新兴业务，获取额外利润。公司业务分类及当前业务类型大
致对照情况如下：稳定现金贡献类（KA系统后厨设备的销售）高收益风险类（KA系统后厨设备的
服务）周边附带业务（代理销售等）新兴业务（通用市场的销售、服务）
（1）稳定现金贡献类业务
稳定现金贡献类业务是公司对百胜等 KA(KeyAccount)客户后厨设备的销售业务。该类业务的
特点是单位营业额相对较低，利润率稳定，但市场稳定，可为公司提供长期稳定的现金贡献。同
时，KA系统后厨设备的销售业务是整个公司的基础性业务，其他业务均依托它产生。
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（2）高收益风险类业务
高收益风险类业务主要是 KA系统后厨设备的服务，包括安装、维修、保养。该类业务单位收
入额高，利润率高，但业务较为随机，稳定性较低，公司于 2013年年中才开展，目前仍处于发展
阶段，属于公司获得高额利润的核心业务之一。在市场发展相对成熟后，高收益风险类业务将逐步
过渡成为另一项稳定的现金贡献类业务。
（3）新兴业务
主要是指通用市场的销售、服务。该类业务公司于 2015年刚刚推出，尚处于萌芽状态，商用
后厨设备目前在我国的销售方式还比较少，且不公开。但在成熟的市场上，商用后厨设备的销售已
经具有了完善的渠道与运作模式。由于公司已具备了研发、销售、服务高端定制商用后厨设备的能
力，因此，可充分利用定制化产品的人力资源和工装设备，在投入增加较少的情况下，开展通用市
场的销售业务。公司一方面实现人力资源和设备资源的最大利用率，同时，也在国内商用后厨设备
经销渠道还较少的情况下较早开展该类业务，可获得品牌的先发优势和市场占有率。该类业务将可
迅速成长为高收益风险类业务，也可能因市场有限或出台新的监管政策，发展成公司的周边附带性
业务。
（4）周边附带性业务
包括代理销售国际品牌商用后厨设备等。这类业务的开展，可完全依托于既有的人力资源和设
施设备资源，实现资源的最大利用化，在低投入低成本的基础上增加长期稳定的业务收入来源。在
发展到一定阶段后，这类周边附带性业务可成为稳定的现金贡献类业务，或者成为潜力巨大的新兴
业务。
2、公司未来的规划
（1）KA系统后厨设备的销售
“超固”自有品牌目前运行的四大品类产品仍专注于自身技术专业度及市场最大需求趋向而规
划，因此未来几年将持续在现有产品线扎根发展并逐渐取得行业认同，建立专业口碑，以获取品类
于市场的高占有率。
①恒温外送设备将掌握互联网生鲜冷链宅配的商机，加大对恒温冷箱的开发，同时迎合餐饮
O2O的热潮将开发更适合中式餐饮的恒热外送配餐箱。
②IH加热原理将持续运用于各领域设备改造，如便利店的“关东煮”、“蒸热箱”设备进行技
术改造升级，后厨加热配合不锈钢操作台进行嵌入式设备的配套转换。
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③IH炊煮煲未来会成为各餐饮系统主要的米饭烹煮设备，随着需求转旺将持续开发不同升数
及款型以迎合配套需求。
④电动调理设备后续发展会朝向多功能转变，在制作冷的饮品之外将进一步研发使设备亦具有
制热的功能转变，并扩充不同容量符合更多的需求应用。
（2）KA系统后厨设备的服务
为解决公司服务办事处数量有限带来的服务单量处理限制问题，公司制定“繁星计划”以完善
网格化维修网点建设。“繁星计划”的意义在于：首先，可以提升工程师在地化维修频次，提高已
有客户的维修单处理量。其次，办事处通过与经销系统的配合，维护区域经销商销售的产品，可以
承载其它品牌产品的维修维护工作，进而接触更多的餐饮企业，带动公司自有品牌产品的销售。第
三，通过网点建设完善，覆盖国内所有直辖市、省会城市及重点一二级城市，进一步吸引其它进口
品牌委托我司进行全国性的维修维护服务，提升办事处运营能力，进而提高公司规模。
（3）通用市场的销售、服务
公司 2015年起不再仅面向 KA客户销售定制化产品，而开始开展通用市场的商用后厨设备销
售。在这类市场，公司配合各省市区域经销商对接地方餐饮门店完成公司产品进驻。公司的计划分
两期实现，2016年公司部署规划的主要经销区域为 7大区 42座重点城市。
（4）代理销售：
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随着市场网络的扩张及扎根，出于解决公司销售业务产品线较少的问题，为实现设备的横向扩
张，公司将于 2015年第四季度成立“代理事业部”，进行代理销售。公司将借中国加入世贸组织第
15年进口产品关税大幅下降的契机，开展国外优质名牌设备的代理，包括“商用微波炉”、“咖啡
机”、“净水设备”、“新风空净设备”、“清洁耗材”等商品。这类商品在中国市场的运作，将能够更
广泛地满足客户的配套需求，并提高客户黏性。
第五节 2019-2025 年下游需求与供给前景预测
一、下游行业需求情况分析
商用后厨设备服务行业价值链的下游环节是餐饮行业。近年来，中国城镇化和工业化速度加
快。据中国指数研究院预计，2020年中国城市化率将达到 60%，未来几年中，大量的人口进城将推
升餐饮的增量需求，中国城市化水平将保持年均百分之一的增长速度，约有 3亿农村人口转为城镇
人口。另一方面，由于中国经济发展迅速，人们生活水平逐年提高。根据中国国家统计局数据显
示，中国城镇居民人均年度可支配收入由 2007年的 13,786元增加至 2014年的 2,9000元，其复合
年增长率为 %。
伴随着经济总量的增加和居民购买力的增强，我国餐饮业呈现稳定增长的态势。2015年，整
个餐饮行业的收入水平将超过 30000亿元，预计未来餐饮行业的年平均增速约为 8%。按照成熟状
态下餐饮企业每店平均投入约 4%的后厨设备采购与 4%的设备维护费用，与 20%的投资回报率匡
算，商用后厨设备的销售与服务市场预计将分别达到万亿元市值。
餐饮行业的百强企业发展方向体现了餐饮行业整体的未来趋势。2014年百强餐饮企业的营业
收入达到 1919亿元，其中，百胜集团入选中国百强餐饮企业的榜首。未来中国餐饮行业将呈现集
团化、连锁化、产业化发展；团膳、休闲餐全国餐饮行业规模变动饮增速迅猛，快餐、火锅、正餐
仍为主力；地区集中度高，产业集中度下降，西部地区、二三线城市餐饮收入提速；二、三线城市
的网点布局能力制约商用后厨设备的销售与服务；更小的厨房与智能化厨房成为新的发展趋势，外
送与商用设备投入增加。
作为商用后厨设备的服务与销售的下游企业，餐饮行业的发展对商用后厨产品及服务行业影响
情况如下：
（1）餐饮企业龙头是商用后厨设备最先的购买者与服务需求者全国百强的餐饮企业拥有足够
的资金实力采购商用后厨产品及担负其长期的维修、维护费用，这类企业将成为未来商用后厨产品
的最先购买者。目前，部分外资企业已经开始了对商用后厨产品的布局，中资龙头企业也开始意识
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到商用后厨产品的重要作用。未来两年内，百强餐饮企业将成为商用后厨产品与服务市场的爆发
点。
（2）快餐、火锅、团膳及部分中式餐馆企业是商用后厨设备的重点需求行业快餐、火锅、团
膳等餐饮企业具有标准化与快捷化的特点，因此，这类企业对标准化、人性化的商业后厨产品及服
务具有强烈的需求；而部分中式餐饮企业处于其对食材烹饪方法的特殊需求（如蒸、煮、烤等），
而需要商用后厨产品及服务。
（3）一线城市的企业总部是商用后厨设备服务的需求重点，二、三线城市的网点布局能力制
约商用后厨设备的销售与服务
餐饮行业是比较成熟的行业，行业收入的提高包括了广开连锁门店与提高单店营业收入。49%
的百强餐饮企业采用全部直营的方式，51%的百强企业采用直营+加盟的方式经营。未来，由集团总
部对直营子公司甚至加盟门店统一指定商用后厨设备的品牌、品类与服务商将成为行业趋势，加强
一线城市门店的服务，并将网点覆盖至餐饮企业的二、三线城市门店，与其保持一致的布局方向与
速度，是未来商用后厨销售、服务企业的竞争关键。
二、上游行业供给前景分析
商用后厨设备的生产销售行业是商用后厨设备服务行业的上游行业。商用后厨设备的生产销售
行业目前已经形成区域性竞争的格局，全球商用后厨装备生产企业主要集中于以意大利、西班牙、
德国、法国为代表的欧洲，以美国为代表的美洲及以日本、韩国和中国为代表的亚洲。欧洲是商用
后厨装备行业最早起源的国家，普及率也要高于其他国家和地区。美国的餐厅和酒店配备的厨房设
备产品的自动化程度和技术含量最高，商用后厨设备的销售在美国已成为成熟产业，近年来厨房设
备在美国的年销售增长率一直保持在 10%以上。日本号称世界家电王国，后厨设备的开发较西方发
达国家晚，但是要早于亚洲其他国家，日本厂商的竞争方向是高性能。
目前，在中国，商用后厨装备行业在我国属于朝阳行业，从上世纪 80年代开始发展，有近三
十年的历史。商用后厨装备由西方传到中国，属于耐用产品和高端消费品。
中国商用后厨设备的生产、销售行业具有以下趋势：
（1）商用后厨设备生命周期正处于成熟阶段现代意义的商用后厨产品主要是西方后厨产品。
商用后厨产品及服务行业在西方国家已经有近百年的发展历史，已经形成了比较成熟的市场，
产品及服务品质和技术方面也具有比较高的水平。商用后厨产品及服务行业在我国起步较晚，然
而，自从进入中国市场后，产品及服务的品种需求、应用范围愈加丰富，提供商用后厨产品及服务
企业，不管是从企业规模还是从业人员，都保持着较高的增长速度。
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我国商用后厨产品经历了定制开发、单一产品线、初步产生需求的初现期，产品开发日渐成
熟、多产品线多细分市场扩张、竞争加剧、市场高速增长的成长期，正走向成熟期，市场将保持增
长态势，增速趋于稳定。厂商之间兼并整合扩大，市场更加细分，产业结构日趋完善。
我国商用后厨市场在经历了初期 30%左右的增长后，目前基本稳定在每年 20%左右的增速。至
2015年，商用后厨产品销售规模预计将达到 510亿元，按照餐饮行业的预估，整个商用后厨产品
与服务行业将分别拥有万亿元的市值规模，按照目前 20%的增速，商用后厨设备市场还需要 10年
左右的发展时间才会达到饱和，而未来的 3-5年将是商用后厨设备行业增长的高速爆发期。
（2）外资品牌将在一定时期内占据市场主导：
目前中国市场上使用的商用后厨设备提供方可以划分为外资品牌与国产品牌。商用后厨设备行
业在国外有近百年的发展历史，产品品质和技术水平比较高，近年来，国外商用后厨装备企业通过
合资、独资建厂的方式逐渐进入中国市场。国内商用后厨设备制造企业多还集中在中低端市场，大
多数企业规模较小，高端品牌较少。
我国现有商用后厨设备市场中的外资品牌占据的中国餐饮企业市场份额达到 20%。外资品牌进
入中国的商用后厨市场的类别主要为咖啡机、烤箱、制冰机、汽水机、炸锅、烤炉、汉堡机等，且
每个品类都被少数外资品牌垄断。
在已使用商用后厨设备的餐饮企业中，在烤箱领域，Rational品牌与 MKN品牌几乎占领了整
个市场。其中，Rational品牌占据了快餐连锁市场及酒店餐饮九成的市场份额，在公立医院这一
使用商用后厨设备的新兴市场，它也已占据了约三成的市场份额。制冰机领域，市场份额则被
Manitowoc和 Scotsman瓜分，Manitowoc获得了百胜、快乐蜂等龙头快餐企业系统九成的份额，在
麦当劳体系内获得了六成的市场，而 Scotsman则几乎占据了剩余的市场份额。汽水机方面，康复
打入了外资快餐连锁企业龙头麦当劳的全部门店，而 Servend则进驻了百胜集团的全部门店。烤炉
领域，美德彼获得了快餐连锁龙头百胜集团约七成的份额，并占据了剩余市场的约九成份额，而林
肯烤炉获得了其余的市场份额。汉堡机领域，Princecaste全面进驻百胜集团，而安通纳斯则获得
了麦当劳的全部市场份额。
电磁炉领域，上海超固占据了百胜集团及快乐蜂集团的几乎全部市场份额。外资品牌的商用后
厨设备精密复杂，一般可持续使用达到 10年。这些商用后厨供应企业已形成成熟的研发、生产环
节，在生产时已充分考虑组装、维修的人性化，结构统一、组织逻辑有规律，易于未来的拆装，并
对替换的零部件具有成熟的生产、管理体系。它们一般对获得服务资格的服务企业团队进行技术培
训并颁发合格证书，指定特定的服务企业进行后续设备的服务，其下游服务市场已具备成熟运作模
式。
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餐饮企业所使用的后厨设备中，国产品牌占据约 80%的市场份额，这类设备可以划分为国产商
用后厨设备与国产家用后厨设备。国产商用后厨设备是一种从质量、价格到功能都介于外资商用后
厨设备与国产家用后厨设备之间的设备，一般可以使用 3-4年。目前中国国产品牌的商用后厨设备
从技术到生产都还不够成熟，它们的结构大多为一体化，不利于拆装，且零部件都为一次性生产，
难以替换，设备的生命周期在毁坏后就终止，直接替换新品。目前我国的国产商用后厨设备还未形
成具有绝对领导力的品牌企业，整个生产销售市场企业市场份额分散零碎。总体来看，中资品牌商
用后厨设备制造企业技术水平、生产能力、生产规模、创新能力差距很大，市场竞争日益激烈，市
场分化日益明显。截至 2012年末，国产商用厨具厂商有 1000多家，而具备一定竞争规模的生产企
业不到 50家，其余均为规模较小的拼装工厂，行业品牌集中度较低，即使一些知名品牌也仅在业
内某一产品线上占有优势。国产品牌的商用厨具服务大多缺乏保障，服务市场未成规模。
未来，随着越来越多餐饮企业对商用后厨设备的重视与投入，中国商用后厨设备市场将经历两
个阶段：第一阶段，越来越多的外资商用后厨设备以递增的速度占领市场，因为中资的商用后厨设
备虽然便宜，但是生产技术与管理水平还无法长期满足市场的需求，在这一阶段，外资品牌通过兼
并、新建、入股等方式进入中国市场的速度会越来越快。
第二阶段，中资商用后厨设备的技术不断提升，将会形成具有市场影响力的品牌，目前中资品
牌中已有的领跑者将凭借其形成的口碑在市场中崛起，部分拥有先进生产设备、具有较强产品研发
设计能力、资金实力强、规模大的国内企业将在竞争中逐步提高市场份额，树立优良品牌，这些品
牌将获得与外资商用设备企业分享中国市场的机会，对于中资品牌来说，拥有高技术能力的生产厂
家将成为商用后厨设备行业的关键资源。
（3）销售渠道日渐成熟
目前，中国的商用后厨设备的销售渠道还未打开。以我国成熟的家电行业为参考，其经销模式
从纵向来看一般按地域经销，从厂商出发，经过省级经销商向地级分销商、县级分销商、乡镇专卖
店层层推进。从经营的卖场类型来看，厂商与省级经销商一般是 KA卖场，即 KeyAccount，指营业
面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端，或在区域性零售渠道中占据主导地位的销售
终端；地级及以下的经销场所一般为专卖店或商场。经过销售店面，家电行业到达终端消费者。
而我国的商用后厨设备目前的销售渠道主要还是依靠口碑、展会沟通以及介绍的方式，销售方
式主要为直接与餐饮公司当面对接，销售的效率较低，速度较慢。此外，这也带来了销售的地域化
局限。当前商用后厨设备还缺乏更大众、公开、成规模的销售渠道。这一方面源于我国的商用后厨
设备市场还在成长阶段，餐饮企业对其的需求刚刚开始崛起；另一方面取决于商用后厨后续服务难
于保障的制约，中间商、经销商缺乏为企业提供后续服务的能力。
随着商用后厨设备行业的日趋成熟、价值链各环节的专业分化，专业的商用后厨经销、连锁店
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销售、建材城、整体厨房展示厅、零售商场、大型零售网站如亚马逊等将成为商用后厨市场的主要
销售渠道。当前，商用后厨设备的外资品牌的商用后厨设备主要依靠自己工厂内的销售办事处，以
及大型跨国贸易经销公司如大昌嘉华进行集中售卖。中资品牌全国性的大型销售公司有酒总酒店设
备有限公司。这些成规模的经销企业目前在中国市场的规模还未形成巨头，但它们都具有自己指定
的服务团队，能够为产品的销售客户提供持续的后续服务。
（4）商用电器行业从家用电器行业彻底脱离，成为独立的成熟行业
国产品牌中最先介入商用后厨设备的企业是美的等大型家电企业。但由于商用后厨设备的研
发、技术、原料、生产、销售渠道、服务模式都与家用电器明显不同，这些家电龙头企业渐渐退出
了商用后厨设备的生产制造，或只保留一两个品类的业务。这与整个商用电器行业的发展方向是一
致的。未来，随着商用电器技术的提升与服务生态的完备，它将与家用电器产业彻底脱轨，成为一
个独立的行业，而商用后厨设备将成为它的重要子行业。
（5）中式餐厅将继续成为我国商用后厨市场的主力，西式餐厅对商用后厨设备的消费将高速
增长
中餐快餐连锁企业的发力，中式餐饮企业的崛起，以及中国人对多样化中式餐饮的口味偏好，
决定了我国的商用后厨设备市场主要消费群体为中式餐厅。近年来我国的中式餐厅商用厨具市场年
收入保持 18%左右的增长速度，与整个商用后厨设备市场的增长保持一致， 2015年的收入规模将
达到 415亿元。
随着西式餐厅在我国餐饮行业的崛起，西式餐厅对商用后厨设备的消费规模将增强。近年来商
用后厨的消费水平保持 22%以上的增长速度， 2015年全年餐饮行业对我国商用后厨设备的需求规
模将达到 95亿元。
（6）商用电磁炉、食品机械类、洗碗机、制冷设备是目前我国商用后厨设备销售的主力
商用电磁炉因其无烟环保、节约空间，且可被广泛运用于火锅店、快餐店等各类炊煮餐厅，而
成为商用后厨设备市场的重要收入构成。由于我国商用电磁炉已在市场中被广泛应用，它的基数较
大，因此增速低于商用后厨设备年销售收入的整体增速。我国商用电磁炉近年的销量增速在 12%左
右， 2015年的全年销量在 496万台。
商用后厨设备的生产和销售业务的发展将持续促进商用后厨服务行业的发展。
第六节 2019-2025 年我国商用后厨设备服务行业发展前景及趋势预测
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一、影响行业发展的有利因素
（1）中国加入 WTO15 年，进口关税全面降低带来行业机会
至 2015年 11月，我国加入世界贸易组织 15年，面临入世保护期的终结，我国将全面削减关
税，平均税率大幅下降。大量外资品牌的商用服务设备将有机会平价涌入中国，这为商用后厨市场
的销售与服务带来契机。
（2）连锁餐饮行业的复苏
餐饮行业尤其是快餐行业在经历了两年因食品安全问题带来的增速下降后，2015年迎来了行
业的复苏。一改前两年餐饮企业不断收缩放缓扩张速度，甚至关闭部分业绩不佳门店的状况，2015
年海底捞、小南国、吉野家等国内餐企，麦当劳、赛百味、星巴克等国际知名品牌都纷纷加快新开
店步伐；呷哺呷哺、外婆家、必胜客等上市企业也开始了区域市场的拓展。2014年行业龙头百胜
集团、麦当劳均实现了收入的大幅上升。这些领导品牌的快速拓展，为上海超固未来的销售与服务
业绩增长提供了机遇。
（3）移动互联网促进外送餐饮的繁荣
随着智能手机的普及，各类订餐软件在消费者中广受欢迎，外送已经成为餐饮行业的新常态。
根据易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场季度监测报告 2015年第 1季度》数据显示，中国
互联网餐饮外卖市场 2015年第 1季度中国互联网餐饮外卖市场完成订单 亿，是 2014年 1季
度互联网餐饮外卖订单量的近 5倍。移动互联网订餐外送解决了餐饮企业饭点时间人手、物力不足
的问题，也对餐饮企业的单店供应能力提出了更高要求，这将促进餐饮企业增强商用后厨设备的投
入，也将促进第三方外送企业增强外送设备的投入。
（4）社会结构的转型促进蓝领服务业的繁荣
我国正处于向蓝领社会的转型期，高学历的劳动力供给大于社会对白领的需求成为常态，而当
前社会对蓝领员工的需求却日益旺盛。随着蓝领人工成本的日渐提升，我国将渐渐完成向蓝领社会
的转型，这种转型包括观念与收入。随着更多高学历人员涌入蓝领行业，蓝领服务业将随着这种转
型日益繁荣。
二、商用厨房设备行业蕴藏着的巨大商机
随着餐饮行业的不断发展，人们生活水平不断提高，很多居民的厨房里常见到吸油烟机、灶
具、消毒柜、微波炉等厨房设备。就连以前只在大酒店、大食堂才能看见的商用厨房设备也开始走
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进千家万户，比如洗碗机、烤箱、蒸箱等。
条件更好的人开始学习西方发达国家，把自己的厨房做成开放式厨房，购买大量的西厨设备，
来提升自己的生活水准。著名的全国性的家电调查机构中怡康的一位副总王伟强就表示，很多居民
在厨房装修的投入要比在客厅大得多，从中可见厨具行业前景光明，而中国家电协会理事长的话再
次印证了这一点：厨房设备产业蕴藏着大商机，前景广阔。
我们中国人始终坚信“民以食为天”。曾经火遍大江南北的纪录片《舌尖上的中国》让我们见
识到流口水的美食和炫爆的技术，还有各种各样的厨具设备。也让我们知道中国自古多“吃货”。
而现在，“吃货们“富起来后，当然很多人是想发扬我国优良传统：自己动手，丰衣足食，自己买
厨具自己做各种好食物慰劳自己，而中国人口基数那么大，富起来的人越来越多，厨房设备行业前
景有此可见。
虽然厨房设备行业前景广阔，但消费者往往是挑剔的，商用厨房设备厂家有机遇也有挑战，消
费者往年轻发展，对产品要求“高大上”。
三、行业整体技术水平需提升
商用厨房设备是指适用于酒店、饭店、餐厅等餐饮场所以及各大机关单位、学校、工地食堂等
领域的大型厨房设备，主要可以分为灶具设备、排烟通风设备、调理设备、机械类设备和制冷保温
设备五大类。商用厨房设备侧重于整体厨房设计模式，产品种类多，且规格、功率及容量大，用户
对产品品质的要求高。
我国餐饮业蓬勃发展，全国餐饮行业总收入增速远超 GDP和国民人均收入的增长速度。2017
年，我国餐饮行业总收入达到 4万亿元，同比增长 11%。我国餐饮行业规模庞大，且仍保持较快的
速度增长。现阶段，我国共拥有商用厨房数量约为 530万个，庞大的商用厨房数量为商用厨房设备
发展提供了巨大市场。
我国商用厨房设备行业市场化程度较高，经过不断发展，我国商用厨房设备产业集群基本形
成，相关生产企业主要集中在广东、浙江、山东三大地区，代表企业有星星制冷、宇辉西厨设备、
英联斯特餐饮设备、爱雪制冷、南洋酒店用品制造、宏泰电器、凯来新厨具等。我国餐饮行业前景
广阔，国外企业也纷纷进入布局，包括美国 true manufacturing和 Turbo air、英国 Williams
Refrigeration、日本星崎在内的企业已在我国境内设立生产基地。我国商用厨房设备行业竞争较
为激烈。
经过长期发展，我国商用厨房设备行业规模较大，企业数量较多，但具备一定竞争规模的企业
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数量较少，大部分企业规模较小，行业集中度较低。我国商用厨房设备行业能够生产绝大部分的产
品类型，但产品主要集中在中低端市场，高端产品缺乏，同质化现象严重。即使是行业内的品牌企
业，也仅是在部分产品领域达到国际先进水平，具有竞争优势，行业整体缺乏研发创新能力，生产
工艺及产品性能较低，与国际先进水平相比仍存在一定差距。
我国消费者对商用厨房设备的品牌关注度不断提高，行业竞争加剧。具有技术实力以及品牌优
势的企业将会在竞争中占据优势地位，市场份额不断扩大，而实力较弱的小型企业生存日益困难，
行业进入洗牌期，将呈现强者更强、弱者淘汰的发展局面，有利于行业整体集中度的提升。
我国餐饮行业蓬勃发展，商用厨房数量庞大且每年仍在不断增长，商用厨房设备的新增以及更
换需求数量巨大，为商用厨房设备行业发展创造了有利条件。随着生产技术的不断提升，以及消费
观念的逐步升级，我国消费者对商用厨房设备的人性化、智能化和节能环保的要求不断提高，如何
改变设计方向提升设计水平、降低商用厨房设备的能源消耗以及对环境的影响，成为我国商用厨房
设备行业未来发展的重点。
四、商用后厨设备服务市场的趋势
（1）行业收入快速扩张
商用后厨服务专业化市场是近十年内才起步、发展的，起步时间晚于商用后厨设备市场。随着
行业的扩张，餐饮企业加大了对商用后厨设备的投入规模，此外，我国进入 WTO15年，关税保护期
到期，我国将全方位削减关税、开放零售业，外资品牌的商用后厨设备也将快速涌入中国。与之相
应，未来 3-5年商用后厨服务市场将迎来行业收入的快速扩张期。目前商用后厨服务市场还处于成
长阶段，市场竞争程度低，万亿元的市值尚待攫取。
（2）越来越成为独立的专业化行业
当前市场中已有的大型商用后厨设备服务企业大多是大型商用后厨设备经销企业的服务部门独
立而来。商用后厨服务行业曾经依托于商用后厨设备而存在，但由于经营管理模式的特殊性、增值
税税率的考量、以及人员利用的效率等因素，商用后厨设备服务行业的独立发展已成为行业必然趋
势。
（3）规模效应显现
商用后厨设备由于其经营情境的需求，对服务的效率、响应时间、技术水平要求非常高。为保
障服务的稳定性，成熟的连锁餐饮企业已呈现全部分店采用相同设备、相同品类设备由同一家服务
公司服务的特点。这一趋势将是未来商用后厨设备服务模式的发展方向。因此，网点布局全面、管
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理水平高、技术实力强的后厨设备服务企业将获得市场的先机。
（4）行业集中度提高，加盟与特许经营的连锁店方式将成为行业经营模式
随着行业的规范化与成熟，商用设备后厨服务市场将迎来整合、兼并的时代。地方性的维修服
务企业将被行业内的大型服务企业收购，或通过加盟等方式成为大型服务企业的一员。未来商用后
厨设备将形成类似汽车 4S店的运作模式以便于成本、收入管理，通过地区维修服务企业的加盟、
特许经营等方式，形成子公司与管理公司。行业内前几大企业将占有较大的市场份额。
（5）高新技术推动管理经营
由于商用后厨设备的维修难度较高，快速的扩张需要高额的培训成本。目前西方已开始将视频
眼镜技术应用于汽车的修理业务，这类技术也将在未来成为我国商用后厨设备发展的助推器。
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第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
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在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
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金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
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品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
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经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 2020-2025 年中国商用后厨设备服务企业二三线城市市
场拓展战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 商用后厨设备服务企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
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业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
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三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
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七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
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二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市商用后厨设备服务市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
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储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对
象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了
以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做
得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，
即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线
城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的
媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根
据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起
来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较
强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可
以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语
言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和
人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟
通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不
熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所
以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只
能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头
不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项
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目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是
至理名言。
第四节 中小商用后厨设备服务品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
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进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量，
借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和
生活。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国商用后厨设备服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究商用后厨设备服务行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动商用后厨设备服务行
业未来演化的主要因素有哪些？未来商用后厨设备服务行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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