2021-2025 年中国男士内衣行业
大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国男士内衣行业大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业大数据营销战略概述 ..............................................................................................................15
第一节 男士内衣行业大数据营销战略研究报告简介 ......................................................................15
第二节 男士内衣行业大数据营销战略研究原则与方法 ..................................................................16
一、研究原则 ................................................................................................................................16
二、研究方法 ................................................................................................................................17
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义 ..........................................................................18
一、重要性 ....................................................................................................................................18
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................18
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................19
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................19
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................19
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................19
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................19
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................19
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................20
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................20
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................20
三、小结 ........................................................................................................................................20
第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调研........................................................22
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................22
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................22
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................22
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................25
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................25
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................26
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................27
（1）行业风险 ..............................................................................................................................27
（2）市场风险 ..............................................................................................................................27
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................27
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................28
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................28
（6）资金风险 ..............................................................................................................................28
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................28
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................28
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................28
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................29
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析 ..........................................................................................29
一、男士内衣分类 ........................................................................................................................29
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二、我国男性内衣消费调查 ........................................................................................................31
（一）产品规格划分 ....................................................................................................................31
（二）男为悦己者荣 ....................................................................................................................31
（三）知识不多品牌寥寥 ............................................................................................................32
三、中国男性内衣市场规模 ........................................................................................................32
四、中国男士内衣的销售模式 ....................................................................................................33
五、中国男士内衣的材质偏好 ....................................................................................................34
第三节 我国男士内衣品牌发展分析 ..................................................................................................34
一、男士内衣品牌发展分析 ........................................................................................................34
（一）多关注一点的利润空间 ....................................................................................................35
（二）温度飙升的二线内衣品牌 ................................................................................................35
（三）品牌破茧路黎明将至 ........................................................................................................35
二、男士内衣品牌打造策略分析 ................................................................................................36
（一）激发男性的爱美之心 ........................................................................................................36
（二）创新男士内衣设计 ............................................................................................................37
（三）用合适的方式传播 ............................................................................................................37
三、男士内衣明星营销案例分析 ................................................................................................38
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................41
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................41
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................41
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................42
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................42
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........42
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................43
三、男士内衣向舒适保健发展 ....................................................................................................43
四、男士内衣市场未来发展趋势分析 ........................................................................................44
第三章 企业大数据营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................45
第一节 大数据在企业市场营销中的应用 ..........................................................................................45
一、大数据在市场营销中的地位及前景分析 ............................................................................45
二、传统企业市场营销问题分析 ................................................................................................45
三、大数据技术在企业营销中的应用 ........................................................................................46
（一）深入了解客户需求 ............................................................................................................46
（二）开展精准广告推荐活动 ....................................................................................................46
（三）升级客户关系管理系统 ....................................................................................................46
四、结论 ........................................................................................................................................47
第二节 大数据营销研究热点及趋势 ..................................................................................................47
一、数据选取与分析工具 ............................................................................................................47
二、大数据营销领域研究的可视化分析 ....................................................................................48
（一）研究文献的热点分析 ........................................................................................................48
（二）研究文献的主题分析 ........................................................................................................48
（三）研究文献的脉络及趋势分析 ............................................................................................49
三、结论 ........................................................................................................................................49
第三节 传统营销和大数据营销的比较分析研究 ..............................................................................50
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一、对传统营销策略的分析与研究 ............................................................................................50
二、对大数据营销策略的分析与研究 ........................................................................................51
三、对未来营销策略的分析与研究 ............................................................................................52
第四节 企业大数据营销模式创新与改革 ..........................................................................................52
一、大数据技术应用的理论综述 ................................................................................................52
二、企业传统营销过程中的制约因素 ........................................................................................53
（一）营销理念陈旧 ....................................................................................................................53
（二）市场变化迅速 ....................................................................................................................53
三、大数据时代企业营销创新策略 ............................................................................................54
四、结语 ........................................................................................................................................55
第四章 企业大数据营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................56
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................56
一、长远性 ....................................................................................................................................56
二、竞争性 ....................................................................................................................................56
三、全局性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业大数据营销战略规划的制定原则 ..................................................................................56
一、社会性 ....................................................................................................................................57
二、科学性 ....................................................................................................................................57
三、实践性 ....................................................................................................................................57
四、前瞻性 ....................................................................................................................................57
五、创新性 ....................................................................................................................................58
六、全面性 ....................................................................................................................................58
七、动态性 ....................................................................................................................................58
第三节 企业大数据营销战略规划的制定依据 ..................................................................................58
一、国家产业政策 ........................................................................................................................58
二、行业发展规律 ........................................................................................................................59
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................59
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................59
第四节 影响大数据营销战略的主要因素 ..........................................................................................60
一、影响大数据营销战略的主要因素 ........................................................................................60
二、诱发企业大数据营销战略失败的因素 ................................................................................61
三、企业大数据营销战略规划需规避的误区 ............................................................................62
第五章 企业制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................63
第一节 公司制定大数据营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................63
一、公司制定大数据营销战略规划要点 ....................................................................................63
二、规划企业大数据营销战略前的准备工作 ............................................................................63
第二节 公司制定大数据营销战略规划的主要内容 ..........................................................................64
一、公司制定大数据营销战略规划的主要内容 ........................................................................64
二、正确制定企业大数据营销战略的步骤 ................................................................................65
三、企业大数据营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................66
第三节 构建大数据营销战略研究体系 ..............................................................................................66
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................67
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................67
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................68
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................68
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................68
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................69
第四节 科学制定大数据营销战略规划 ..............................................................................................69
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................69
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................70
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................70
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................71
五、科学制定大数据营销战略 ....................................................................................................71
六、降低风险 ................................................................................................................................71
第五节 制定大数据营销战略需注意事项 ..........................................................................................72
一、企业大数据营销战略制定需注意的要点 ............................................................................72
二、制定大数据营销战略目标注意事项 ....................................................................................72
三、制定大数据营销战略规划的注意点 ....................................................................................73
四、制定大数据营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................74
五、不同阶段企业大数据营销战略的规划 ................................................................................75
六、制定企业大数据营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................75
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................76
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................76
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................76
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................77
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................77
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................77
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................77
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................77
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................78
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................78
第六章 2021-2025 年中国男士内衣企业大数据营销战略探讨与建议....................................................79
第一节 基于大数据时代的企业市场营销战略 ..................................................................................79
一、重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ............................................................................79
二、改善产品设计，做好营销保障 ............................................................................................79
三、分析市场需求，建立高效模式 ............................................................................................79
四、提高技术水平，完善营销体系 ............................................................................................80
五、应对新型挑战，保证数据安全 ............................................................................................80
第二节 大数据时代企业市场营销策略 ..............................................................................................80
一、大数据时代对企业市场营销策略的作用 ............................................................................81
（一）大数据时代为企业市场营销策略制定方向 ....................................................................81
（二）大数据时代为企业发现潜在用户 ....................................................................................81
二、大数据时代企业市场营销所面临的问题 ............................................................................81
（一）市场营销意识不强 ............................................................................................................81
（二）缺少市场调查 ....................................................................................................................81
（三）缺少大数据技术经验 ........................................................................................................81
（四）落后的市场营销观念 ........................................................................................................82
（五）激烈的市场竞争 ................................................................................................................82
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三、解决大数据时代企业市场营销所面临问题的对策 ............................................................82
（一）在企业投放广告中应用大数据 ........................................................................................82
（二）利用大数据技术做好市场调查 ........................................................................................82
（三）培养专业的大数据人才 ....................................................................................................83
（四）更新市场营销观念 ............................................................................................................83
（五）与大数据运营企业合作 ....................................................................................................83
五、结论 ........................................................................................................................................83
第三节 基于大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播策略研究 ..............................................84
一、大数据时代对互联网广告营销与品牌文化传播的影响 ....................................................84
二、大数据时代下互联网广告营销与品牌文化传播的策略 ....................................................85
三、结语 ........................................................................................................................................87
第四节 大数据时代的电视媒体营销 ..................................................................................................88
一、大数据背景下电视营销环境的变化 ....................................................................................88
二、大数据时代电视媒体营销的问题 ........................................................................................88
三、大数据时代的电视媒体营销措施分析 ................................................................................88
四、结语 ........................................................................................................................................89
第五节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................90
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................90
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................91
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................91
第六节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................93
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................93
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................94
（1）数据获取 ..............................................................................................................................94
（2）数据造假 ..............................................................................................................................94
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................94
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................94
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................95
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................95
三、对策与总结 ............................................................................................................................95
第七节 信息时代背景下大数据应用与服装企业发展探析 ..............................................................96
一、大数据对服装产业的影响 ....................................................................................................96
二、大数据助力服装企业高品质发展 ........................................................................................97
（一）大数据应用实现资源整合，资源链接提高服装企业创新设计能力 ............................97
（二）基于消费者反馈的大数据信息提升服装企业经营决策效能 ........................................97
（三）大数据信息技术的运用，赋能服装产业模式更大发展空间和更多可能性 ................97
三、结论 ........................................................................................................................................98
第八节 数据挖掘在服装营销中的应用 ..............................................................................................98
一、国内外现状 ............................................................................................................................98
二、数据挖掘技术在服装营销中的应用 ....................................................................................99
三、结 语 ....................................................................................................................................101
第九节 基于大数据平台的定制服装销售策略研究 ........................................................................101
一、基于大数据平台的定制服装销售现状 ..............................................................................102
二、定制服装销售和传统营销的区别 ......................................................................................103
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三、定制服装品牌销售理念 ......................................................................................................103
四、定制服装销售与顾客价值的关系 ......................................................................................103
五、基于大数据平台的定制服装销售策略 ..............................................................................104
（一）促销策略 ..........................................................................................................................104
（二）价格策略 ..........................................................................................................................104
（三）产品战略 ..........................................................................................................................105
（四）渠道策略 ..........................................................................................................................105
第十节 基于大数据的服装个性定制 ................................................................................................105
一、大数据背景 ..........................................................................................................................106
二、数据测量及采集 ..................................................................................................................106
（一）测量方法 ..........................................................................................................................106
（二）数据采集 ..........................................................................................................................107
三、数据分析 ..............................................................................................................................107
（一）分析方法 ..........................................................................................................................108
（二）数据细化分类 ..................................................................................................................108
四、大数据下的服装个性定制 ..................................................................................................108
（一）实现方法 ..........................................................................................................................109
（二）实现意义 ..........................................................................................................................110
五、感想与反思 ..........................................................................................................................110
第十一节 大数据下服装流行趋势的预测 ........................................................................................111
一、引言 ......................................................................................................................................111
二、流行趋势研究现状 ..............................................................................................................111
三、大数据对流行趋势研究的影响 ..........................................................................................112
四、总结 ......................................................................................................................................113
第十二节 基于大数据技术的服装定制商业模式创新 ....................................................................113
一、大数据的基本概念以及服装行业商业模式创新 ..............................................................113
（一）大数据的基本概念 ..........................................................................................................113
（二）服装行业商业模式创新的定义 ......................................................................................114
（三）服装行业商业模式创新的重要性 ..................................................................................114
二、大数据给服装行业带来了什么 ..........................................................................................115
（一）大数据给服装行业带来了怎样的困难 ..........................................................................115
（二）造成困难的主要原因 ......................................................................................................115
三、基于大数据技术的服装定制商业模式创新 ......................................................................115
（一）有效地提倡线下线上联动机制 ......................................................................................116
（二）提高企业的诚信度并设置好相应的自有品牌专业门店 ..............................................116
（三）数字化生产模式应得到有效的运用 ..............................................................................116
（四）树立自身的良好品牌形象 ..............................................................................................116
四、结语 ......................................................................................................................................116
第十三节 大数据时代下如何优化服装生产的管理效率 ................................................................117
一、大数据对服装制造业的影响 ..............................................................................................117
二、企业生产中的问题与大数据管理优化作用 ......................................................................118
第十四节 大数据背景下武汉服装产业 O2O 模式探析 ..................................................................119
一、大数据对服装产业营销渠道和方式的影响 ......................................................................120
（一）线下交易过程的创新 ......................................................................................................120
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（二）大数据对网络营销渠道的影响 ......................................................................................120
（三）线上线下整合渠道发展的必然性 ..................................................................................121
二、武汉服装产业电商营销现状及面临的挑战（SWOT 分析）..........................................121
（一）武汉市服装产业电商营销的优势分析（S） ................................................................121
（二）美特斯邦威的生活体验店模式 ......................................................................................122
（三）耐克的额外价值引流模式 ..............................................................................................122
四、武汉市服装产业 O2O 发展模式的构建策略 ....................................................................122
（一）大数据为前期分析作技术支撑 ......................................................................................122
（二）引流和转化 ......................................................................................................................122
（三）消费 ..................................................................................................................................123
（四）反馈与留存 ......................................................................................................................124
五、结语 ......................................................................................................................................124
第七章 大数据下的企业精准营销策略 ....................................................................................................126
第一节 精准营销——大数据的商业实战运用 ................................................................................126
第二节 大数据背景下精准营销的机遇和挑战 ................................................................................127
一、大数据的本质 ......................................................................................................................127
（一）Volume （规模化） .......................................................................................................127
（二）Variety （全面化） ........................................................................................................128
（三）Velocity （快速化） ......................................................................................................128
（四）Value （价值巨大）.......................................................................................................128
二、精准营销中数据的作用 ......................................................................................................128
三、大数据背景下精准营销的机遇 ..........................................................................................128
（一）精确定位客户和需求 ......................................................................................................128
（二）提供个性化产品和服务 ..................................................................................................129
（三）准确判断营销效果 ..........................................................................................................129
四、大数据背景下精准营销的挑战 ..........................................................................................130
（一）不知数据从何而来 ..........................................................................................................130
（二）不知数据如何使用 ..........................................................................................................130
（三）不知数据使用是否合规 ..................................................................................................130
第三节 大数据精准营销策略 ............................................................................................................131
一、大数据对精准营销的意义 ..................................................................................................131
（一）提高信息传递精准度 ......................................................................................................131
（二）高效维持忠诚顾客 ..........................................................................................................131
（三）检验营销策略 ..................................................................................................................131
二、大数据精准营销的切入点 ..................................................................................................132
（一）观察行为数据 ..................................................................................................................132
（二）筛选目标顾客 ..................................................................................................................132
（三）投放个性化产品及广告 ..................................................................................................132
（四）创建沟通体系 ..................................................................................................................132
（五）完善客户体验 ..................................................................................................................132
三、大数据精准营销的策略 ......................................................................................................132
（一）开发个性化商品 ..............................................................................................................132
（二）差异化商品定价 ..............................................................................................................133
（三）准确传递商品信息 ..........................................................................................................133
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（四）创建沟通体系 ..................................................................................................................133
四、结语 ......................................................................................................................................133
第四节 基于数据挖掘的公众客户精准营销策略研究 ....................................................................134
一、精准营销与数据挖掘概述 ..................................................................................................134
（一）精准营销概念与内涵 ......................................................................................................134
（二）数据挖掘技术与步骤 ......................................................................................................134
二、数据挖掘在公众客户精准营销中的应用 ..........................................................................135
三、基于数据挖掘的公众客户精准营销策略 ..........................................................................135
四、企业开展数据挖掘的注意事项及未来发展趋势 ..............................................................136
第五节 大数据下的企业网络精准营销策略 ....................................................................................137
一、理论概述 ..............................................................................................................................137
（一）大数据概念 ......................................................................................................................137
（二）精准营销的研究概况 ......................................................................................................137
二、大数据在精准营销中的商业价值 ......................................................................................138
（一）有利于客户关系维护与管理 ..........................................................................................138
（二）有利于企业精准经营定位 ..............................................................................................138
（三）有利于企业对消费需求的预测 ......................................................................................139
三、大数据下的企业网络精准营销策略 ..................................................................................139
（一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 ......................................................................139
（二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 ..............................................................139
（三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 ..................................................................140
四、结论 ......................................................................................................................................140
第六节 大数据背景下广告的精准营销 ............................................................................................141
一、大数据时代下精准营销的特征 ..........................................................................................141
（一）消费者为传播的中心 ......................................................................................................141
（二）营销渠道灵活化 ..............................................................................................................141
（三）数据为王 ..........................................................................................................................142
二、社交媒体对精准营销的影响 ..............................................................................................142
（一）互动性十足 ......................................................................................................................142
（二）个性化推送 ......................................................................................................................142
（三）二次传播 ..........................................................................................................................142
三、对大数据的反思 ..................................................................................................................143
（一）严重依赖数据 ..................................................................................................................143
（二）暴力推送 ..........................................................................................................................143
（三）信息安全问题 ..................................................................................................................143
四、结语 ......................................................................................................................................144
第七节 大数据时代企业精准营销策略分析 ....................................................................................144
一、大数据与精准营销概述 ......................................................................................................144
（一）大数据 ..............................................................................................................................144
二、大数据给企业营销带来优势 ..............................................................................................145
（一）有利于分析客户，找准客户需求 ..................................................................................145
（二）有利于精准的营销信息推送 ..........................................................................................145
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果 ..........................................................................145
（四）有利于提升客户体验 ......................................................................................................146
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（五）有利于实现营销的科学化管理 ......................................................................................146
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 ..........................................146
三、企业实现精准营销的策略 ..................................................................................................146
（一）精准的营销理念 ..............................................................................................................146
（二）精准的客户分析 ..............................................................................................................147
（三）精准的市场定位 ..............................................................................................................147
（四）精准的产品投放 ..............................................................................................................147
（五）提升顾客体验 ..................................................................................................................148
（六）精准的品牌管理 ..............................................................................................................148
第八节 大数据背景下网络媒体广告精准营销的创新研究 ............................................................148
一、网络媒体广告发展现状及问题 ..........................................................................................148
二、在大数据背景下网络媒体广告精准营销的可行性 ..........................................................149
（一）大数据 ..............................................................................................................................149
（二）精准营销 ..........................................................................................................................149
（三）大数据对于网络媒体的精准营销的可行性 ..................................................................149
三、在大数据背景下网络媒体精准营销的具体措施 ..............................................................150
（一）数据采集与分析 ..............................................................................................................150
（二）精准定位与投放 ..............................................................................................................150
（三）实时监控与调整 ..............................................................................................................151
（四）广告效果与评价 ..............................................................................................................151
四、结语 ......................................................................................................................................151
第九节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略的应用研究 ............................................................151
一、大数据背景下精准营销策略分析 ......................................................................................152
（一）精准营销理论发展概况 ..................................................................................................152
（二）大数据技术下精准营销模式 ..........................................................................................152
二、大数据精准营销平台及应用研究 ......................................................................................153
（一）大数据系统支撑平台技术 ..............................................................................................153
（二）大数据精准营销平台应用 ..............................................................................................154
三、结论 ......................................................................................................................................155
第十节 大数据时代移动互联网广告精准营销分析 ........................................................................156
一、大数据时代移动互联网广告精准营销的优势 ..................................................................156
（一）市场定位明确 ..................................................................................................................156
（二）节约营销成本 ..................................................................................................................157
（三）增强信息传播互动 ..........................................................................................................157
（四）精确地理定位 ..................................................................................................................157
二、大数据时代移动互联网广告精准营销存在的问题 ..........................................................158
（一）信息安全问题 ..................................................................................................................158
（二）虚假信息问题 ..................................................................................................................158
（三）与用户实际需求不匹配 ..................................................................................................158
三、大数据时代移动互联网广告精准营销的策略 ..................................................................158
（一）明确目标群体 ..................................................................................................................158
（二）重视售后服务 ..................................................................................................................159
（三）多渠道进行广告营销 ......................................................................................................159
（四）加强与消费者的交流 ......................................................................................................159
2021-2025 年中国男士内衣行业大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
四、结束语 ..................................................................................................................................159
第十一节 互联网广告企业在大数据时代下的精准营销 ................................................................160
一、相关概念概述 ......................................................................................................................160
（一）大数据 ..............................................................................................................................160
（二）精准营销 ..........................................................................................................................160
二、互联网广告企业在大数据时代下精准营销的优势 ..........................................................160
（一）市场定位更加精准，受众人群更加明确 ......................................................................160
（二）营销成本的可控性增强 ..................................................................................................160
（三）广告营销效果可估量 ......................................................................................................160
（四）广告传播沟通更加多元化 ..............................................................................................161
三、互联网广告企业在大数据时代下精准营销的挑战 ..........................................................161
（一）个人信息安全泄露 ..........................................................................................................161
（二）不实信息和违法信息泛滥 ..............................................................................................161
（三）与消费者的真实需求尚存较大差距 ..............................................................................161
四、结束语 ..................................................................................................................................161
第八章 2021-2025 年中国男士内衣企业全方位推进“大数据营销战略”及实施路径探讨 ................162
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................162
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................162
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................163
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................163
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................163
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................164
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................164
三、结束语 ..................................................................................................................................165
第二节 构建大数据营销战略推进体系：稳准推进公司大数据营销战略实施 ............................165
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................165
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................165
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................165
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................166
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................166
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................166
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................166
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................167
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................167
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................167
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................167
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................168
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................168
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................168
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................168
四、创新经营模式 ......................................................................................................................169
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................169
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................170
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................170
2021-2025 年中国男士内衣行业大数据营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................170
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................171
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................171
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................172
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................172
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................172
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................173
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................173
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................173
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................174
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................175
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................175
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................175
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................176
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................177
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................178
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................179
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................179
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................179
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................179
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................179
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................180
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................180
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................180
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................180
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................181
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................181
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................182
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................182
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................183
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................183
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................183
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................184
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................184
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................184
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................185
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................185
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................185
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................186
一、确立大数据营销战略人才队伍建设目标 ..........................................................................186
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................187
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................187
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................188
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................188
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第十三节 小结 ....................................................................................................................................188
第九章 构建男士内衣企业实施大数据营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............190
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................190
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................190
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................190
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................191
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................191
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................192
第二节 构建大数据营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................192
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................193
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................193
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................194
第三节 构建大数据营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................194
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................194
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................194
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................195
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................195
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................195
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................195
第四节 构建大数据营销战略动态调整机制：完善大数据营销战略的主要措施 ........................196
一、完善大数据营销战略 ..........................................................................................................196
二、完善企业大数据营销战略的有效措施 ..............................................................................196
三、企业大数据营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................197
第五节 持续变革是大数据营销战略的精髓 ....................................................................................198
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................199
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................199
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................200
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................200
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................200
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................200
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................200
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................201
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................201
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................201
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................201
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................202
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................203
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......203
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................203
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................203
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................204
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................204
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........205
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................205
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四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................205
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................205
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................206
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............206
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................206
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................206
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................207
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................207
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................207
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................208
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................208
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......208
第三节 主要效果 ................................................................................................................................208
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................208
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................209
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................209
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................209
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................209
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................211
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................211
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................211
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................212
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................213
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................213
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................213
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................213
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................214
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................214
六、小结 ......................................................................................................................................214
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................215
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第一章 企业大数据营销战略概述
第一节 男士内衣行业大数据营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本男士内衣行业大数据营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国男士内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对男
士内衣行业大数据营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
男士内衣行业市场调研
企业大数据营销战略的基本类型与选择
企业大数据营销战略规划制定原则及依据
制定大数据营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国男士内衣企业大数据营销战略探讨与建议
企业全方位推进“大数据营销战略”及实施路径探讨
构建男士内衣企业实施大数据营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为男士内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来大数
据营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对男士内衣行业大数据营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
大数据营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 男士内衣行业大数据营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本男士内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对男士内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业大数据营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
大数据营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对大数据营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业大数据营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，男士内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析
一、男士内衣分类
国内男士内衣主要有两类。一类是日常型的，特点是穿着舒适，颜色素雅，样式含蓄，大多突
出纯棉健康、舒适莱卡概念。另一类就是特色型的，设计比较夸张，强调情趣与性感。
目前被开发出来的男士内衣有 320 多个品种，一般包括子弹系列、牛仔系列、休闲系列、上
班系列、丁字系列、运动系列、狂野系列、泳装系列、套装系列，有舒适、贴身、时尚、新颖等特
点，满足男士在不同场合、不同时间对内衣的需求和搭配。
紧身三角裤（Brief）
男士底裤标准型，是最常见的、最流行的一款，也是变化最多，可以细分出许多小类的一款。
不同的生产商有不同的分类方法，按裤腿的形状分低开叉三角裤（Low-cut Briefs）和高开叉三角
裤（High-cut Briefs），按裤腰的样式分高腰三角裤和低腰三角裤。
四角裤（Boxer Brief）
四角裤的裤腿不仅能很好地保护和支持他的“宝贝”，而且能够将臀部和大腿都包裹的妥妥帖
帖，对体形有一定的收束作用，冬天还能保暖，对于爱好运动的男人，这种内裤特别适于某些运动
项目，它可以保护上腿的肌肉。更适合高个子的男人穿着。
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宽松四角裤（Boxer）
这种松身底裤舒适放松，透气性好，又抹去了纯底裤的造型标志，是居家穿着的好选择。但有
利就有弊，下体的空间大了，可能“定性”就会差一些。因此，这类短裤既不适合运动中的男性穿
着，也不适合套在西裤内，特别是当坐在椅子上时，大腿部分会起皱褶，有损雅观。不过，由于舒
适宽松的特点，它可能是睡觉时的首选。
平角裤（Trunk）
厌烦三角裤对腿根束缚的人可以选择平角裤，这种形状的底裤大大减轻了对腿根的压力，追求
舒适的人或者体形偏胖的人可以选择这款。另外，这种平口造型的内裤，适合配穿西装长裤，裤口
的下移，可以保持外裤后臀部线条的流畅，免去内裤勒凹臀部又显形的尴尬。
无缝底裤（Seamless Underwear）
顾名思义，无缝底裤是指整条裤上没有缝线和接口的底裤，它是欧洲先进的环形编制技术的产
物。穿着这种底裤可以最大限度地减少皮肤因摩擦产生的不适，还能避免勒痕和被缝线硌出来的印
子，是高档服装最匹配的搭档。不过严格的说，无缝内裤不应该作为一种款式列在这里，因为它也
分为三角裤、四角裤等很多种。
比基尼式底裤（Bikini）
有些国内厂商把这类底裤称作子弹头式，这类内裤也可细分为传统比基尼、丁字比基尼
（String Bikini）和系带比基尼（Thong）。一般来说，比较适合于年轻、形体好的男士，因为它
能最大限度的显露人的身体，建议凡是把舒适看得比美观更重要的人放弃此款。
情趣底裤（Novelty）
这类底裤的款式极其丰富，卡通式、露臀式、透明式、连身式、千变万化。对于追求生活情趣
的人们来说，这可以给两人世界带来更多的新奇感受。
睡衣
尽管有证据显示裸睡更有利健康，但大部分人还是习惯睡觉时穿点东西。睡衣的选择一定要宽
松、柔软、尽量减少束缚，这样在睡觉时就能充分放松，质料方面要尽量选择全棉。通常来说男士
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睡衣都是上下分身的两件套，其中有短袖、短裤与长袖、长裤之分。
家居服
家居服的概念是从欧洲流传到中国来的。懂得享受生活的欧洲人不满足于穿着睡衣在家里走来
走去，他们习惯穿着更体面，颜色款式更大方多样的家居服出没于家居生活的各个场所，比如：散
步、溜狗、逛街等等。家居服的设计就满足了人们家居生活的多种需要，现实内衣外穿、睡衣外
穿，如果你愿意，照样可以穿这身衣服去小区的会所里做运动。
二、我国男性内衣消费调查
随着人们生活水平不断提高和对内衣文化理解的不断加深，消费者在注重商品使用价值的同
时，更加看重商品包含的文化使用价值。因此，内衣已不再是女性的专宠，与时装一样，它也成为
众多男性顾客争相追逐的时尚。而摆在众多消费者面前的却是一个颇耐人寻味的市场。
（一）产品规格划分
现今男式内衣市场的产品规格划分为：大众化的低档商品、普及化的中档商品及时尚化的高档
商品三大板块，其中大众化的低档内衣以平均消费额为 10 至 20 元间的月收入 2000 元之内的消
费者为主；普及化的中档男式内衣，较前者而言，在款式、色彩上有所改良，每件内衣售价在 30
至 100 元之间；作为时尚化的高档男式内衣，整个运作采取成熟化的品牌战略，款式丰富且随服
装季节性不断变化，单价为 60 至 250 元，针对的主要消费群体特征为中高收入，注重品牌内涵，
讲究与场合以及外装的配套的月收入 5000 元上的白领。
此外在 20 至 30 岁之间的年轻男性消费者中，部分消费者开始青睐于另类化的情趣内衣，此
类内衣多以传统弹力合成纤维为主，透气性不佳，耐穿性较次，加工质量与其耐穿性成正比，价格
波动性很大，根据款式的怪异程度，从 20 元到数百元不等，针对的主要消费群为具备审美情趣但
尚局限于追求感官刺激的个性年轻人。
（二）男为悦己者荣
男性内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。作为
热恋、新婚期间，普遍消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花
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色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
（三）知识不多品牌寥寥
内衣消费者主要以都市女性为主，约占 60%，女性的市场规模为男性内衣的 6-7倍。但就市场
的实际容量来看，作为“半边天”的男性对品牌有很大需求。而目前的市场现状是：虽然男性内衣
的款式变化多了，开始跟上时尚潮流，但是，男性内衣的时尚比起女人内衣来，明显低了一两个层
次，而且，男性内衣知识的普及也明显落后，这与女性内衣红红火火的势头相差甚远。
有 60%以上的男性消费者将大中型超市作为选购内衣的主流购物场所，这不仅因为超市大而全
的购物特点吸引顾客，同时每季度不同中小品牌内衣的超低价格促销也吸引了许多顾客的关注。男
性顾客中仅有 10%的顾客能够说出两个以上的男士内衣品牌，这说明中国现阶段男士内衣处于低水
平消费的初级阶段，大多生产厂商只是对原有版型进行简单加工生产，而很少品牌关注世界男士内
衣款式、面料、色彩流行趋势，将男士内衣作为时尚品牌、建立品牌时尚连锁专卖的则更加少之又
少。面料创新刻不容缓目前国内市场男士内衣采用的面料主要以纯棉面料为主，而 20 世纪 90年
代以后国际男士内衣市场，加入莱卡的弹性化纤面料、棉化混纺材料及植物纤维素纤维已经被人们
普遍接受，同时在莱卡的基础上，采用新一代超细弹性纤维、紧密跟随面料的科技化发展。运用以
上材料使织物达到柔软透气，排湿，无折皱，容易打理和洗涤。在色彩的运用上改变了诸如白、
灰、黑、红、蓝、褐等传统内衣色彩，充分体现色彩流行趋势，获得市场良好的反响，从而推动了
男内衣产业迅速崛起。
由此可见，技术进步为开发新的化纤织物开辟了道路，同时也成为市场开发的先导。本土男士
内衣要缩短与国际品牌的差距，科技创新是必由之路。
三、中国男性内衣市场规模
中国男士内衣的市场规模从 2009年的 293亿元发展到 2014年的 709亿元，年平均增长率为
%，预计到 2019年市场规模将扩大到 亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管国外的品牌如
CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，
然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，属于市场蓝海。
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四、中国男士内衣的销售模式
中国男士内衣的销售模式包括进驻超市、男女式内衣组合销售和专卖店经营。然而这三者都存
在不同的优势劣势，进驻超市会在销量上有大幅的提升，但可能存在严重的压货现象;组合模式是
和女士内衣组合，效果不大明显;男性内衣专卖店需要品牌自身拥有足够亮眼的特色来引起消费者
的关注。
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五、中国男士内衣的材质偏好
艾媒数据中心()数据显示，截止 2019年 7月 18日的最近 30天内，男士内裤
的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”材质在男士平角裤及 U型内裤中最为热门，其次是轻薄的
“冰丝”材质；而对于三角裤类别，“冰丝”材质最受欢迎，其次是“莫代尔”。基于男士内裤材质
的搜索热门词，消费者在选购男士内裤时多注重舒适及轻薄感。
第三节 我国男士内衣品牌发展分析
一、男士内衣品牌发展分析
当初中国男士内衣脱离泛内衣概念小心翼翼开创崭新品牌时，男士内衣品牌的发展之路并不明
朗，而以内衣名镇著称的广东中山小榄镇，大部分商家却用价格便宜的商品占据超市货架。当“龙
之杰”、“依之舍”、“利雅”、“创雅诺”看到因设计含量而赢取的市场利润的空间时，爱慕内衣集团
也顺势推出了“爱慕男士”，以鹭珂鸶为代表的男士内衣品牌率先开启了“大内衣”文化，并一路
走得顺风顺水。男士内衣品牌从萌芽状态到今天的雨后春笋状，虽然相对于有着很强市场知名度的
女士内衣品牌，目前的男士内衣品牌市场明显处于弱势，但是男士内衣的品牌破茧路却势如破竹。
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（一）多关注一点的利润空间
在提到男士内衣品牌时，不得不关注二线的男士内裤品牌这个庞大的市场群体，这些企业具备
了足够的品牌意识，并明确关注到产品的研发与品牌所赋予的产品利润空间，他们对于品牌的拓展
思路多出现有心无力的现状。男士内衣市场潜力巨大，只是整个男士内衣行业多年来一直缺乏规范
手法进行操作，这是制约男士内衣企业发展的一个很重要的因素。如果男士内衣也能像女士文胸品
牌一样，搞好渠道建设、完善品牌服务与质量，运用好营销策略，结合客户的需求，进一步挖掘消
费需求，一定能把整个市场越做越大，市场的整体份额定能得到很大的提升。精品男士内衣的发展
已初现端倪，但要想做大做强仍然需要精耕细作。目前内裤行业普遍缺乏的是让消费者重视男士内
衣以及内衣对健康的作用的知识教育，如果这一方面做到位，那么男士内衣的市场份额也能得到更
大的提升。企业目前最需要做的有两方面的内容，一是提升产品品质；二是提升消费者的消费意
识，即知识教育与消费引导，要把品牌的品质、工艺及品牌文化做出来、做到位，提升到一定的高
度，才能够真正起到引导消费、促进消费、拉动需求的作用。
（二）温度飙升的二线内衣品牌
品牌的提升是企业面临的一个重要问题，无论是品质还是形象上都需要进一步的提升，企业首
先需要克服自己的劣势。目前品牌做得还不够系统，尚处于摸着石头过河的阶段。企业要做好整体
的规范和策略，建立系统，有计划、目的，一步步地控制目标和节奏系统地进行操作。做品牌不能
急于求成，心态要放长远。企业要做到着一点可从三个方面出发：一，企业要有自己的思想，要有
品牌意识，要学习和了解内裤品牌的思想和概念。二，企业要有专业的人才如职业经理人、操盘手
来进行把关。三，资金、生产、研发要做到同步，企业要具有一定的实力。
男士内衣一类品牌主要是以大型商场为主，瞄准的是高端消费者，而以加工和面向超市为主要
客户的内衣企业很难达到这一步，其消费人群也受较大的限制。二类精品男士内衣由于定价于
48~88 元，多数消费者能接受，具有很大的市场发展空间。所以，目前内衣企业都看准了这个点，
二类定位的精品内裤还是一个市场空白点，市场还有待开发，它也将是未来内裤市场竞争最为激烈
的。
（三）品牌破茧路黎明将至
中国男士内衣行业正进入破晓时期。关于对男士内衣品牌市场的担忧，与男士内衣初期的市场
状况相比，中国男士内衣市场不论是外部环境或是内部发展都取得了很大的进步。从外部来说，随
着经济的发展和对外文化交流的加强，人们的观念发生了巨大的改变，特别是男性开始关注自身的
品位，追求有品质的穿着。在舆论环境里，媒体不遗余力地在倡导一种品位男性的新生活方式，在
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导向时尚消费上起到了很大的作用。
一个行业的市场是否繁荣，最终还是取决于这个市场中消费市场是否繁荣。如今，消费者对中
国男士内衣的关注度越来越高，对男士内衣品牌的认可度也越来越高，中国男士内衣的消费市场开
始趋向理性。鹭珂鸶品牌拥有 %的顾客回头率是公司最为骄傲的事情之一，而在几年前，商场
活动一天达到过万元的营业额，已经是很好的业绩了。如今，鹭珂鸶的一个单独专卖店在节日期间
一天的营业额也能达到 2 万元之多，已经不是新鲜事。鹭珂鸶单店营业额比上年同期增长 100%的
店铺不断涌现。这些都有力地说明了中国男士内衣市场真的在不断升温。男士内衣品牌进入“破
晓”阶段，也就是意味着中国男士内衣行业的黎明将至。
二、男士内衣品牌打造策略分析
男士内衣要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优
势地位。男士内衣品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男士内衣的新消费观
念，通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品
品牌的优势差异度和消费忠诚度。
（一）激发男性的爱美之心
由于传统观念对男性角色的定位，开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。中国传统对男性的
评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自
我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态，也指精神上的。人们通常会遵从文化对于
某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为，传统的男性角
色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已
是一种时尚潮流。
如今，男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展，男人的健康
体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然，除了牌子与风格，男人的内衣还要从生理上
以及心理上感觉舒适才好。
男士内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另外
在热恋、新婚期间，消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色
上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
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在每一种文化里，身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个目的：
用于区分群体成员与非群体成员，个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角
色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级，为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解
男性在悦己与悦人的同时，更注重自我穿着所带来的群体认同和安全感。
我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察
男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步
引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念，使之转化为销售力。
（二）创新男士内衣设计
不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发
产品。男士内衣作为快速消费品，要有光明的营销前景，首先还得靠产品本身来说话，即在产品的
功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和感知的细分差异，或从附加利益方面打造产
品的市场优势。
男士内衣的消费群体多为时尚及成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容
易形成品牌偏好，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面（肤质、
性别特征等）及心理层面（男性追求健康和活力）方面看都与女性迥异。虽然男性消费的市场潜力
大，但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。开发男士内衣要讲究产品的
系列化、专业化和特色化，并注重时尚及保健功能。
同时，男士内衣的开发应彰显男性美。男性消费者对内衣的要求表现在质、形、色三个方面。
因此，男士内衣的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性内衣的柔美气
质区分开来。在产品的用料和产品颜色搭配选配上应突出其雅而不俗、清而不浊、独特超群的气
息。
（三）用合适的方式传播
商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知
名度还离不开信息传播这一关键环节。男士内衣要打开市场，需要在整合营销传播上下足工夫。
首先，商家要知道对“谁”说。男士内衣市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男
性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；
另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感
知。
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因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的
同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性
形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象
和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。
其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品
独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关
键一步。目前，各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的
因素。
除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与
男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消
费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮
助男士内衣品牌在男士内衣市场赢得更多的人气。
三、男士内衣明星营销案例分析
在服装行业，品牌是一个经久不衰的热门话题。一个优秀的品牌带给企业的附加价值，其意义
不言而喻。尽管中国男士内衣行业起步较晚，并涌现出不少的男士内衣品牌，但真正能被消费者广
为传诵的品牌却并不多。
打造品牌不仅需要过硬的产品质量，更需要有效的品牌营销策略。而在其中，明星营销便是有
效手段之一。同时，它也是一把双刃剑，用之不当，则会给品牌带来一定的负面影响。男士内衣如
何打好明星牌，不妨来看看下面这个案例。
2008年专业男士品牌 LOOKSEE（鹭珂鸶）一举签下“梦想中国”冠军吴文璟和美国“动感偶
像”冠军 DavidDiego 两位巨星，在业内引起广泛关注。其根据时下目标消费群体的生活形态以及
心理特征，并结合企业的发展策略提炼出新的核心主题：梦想 飞翔。除外，在具体运作上，该公
司制定了有效的营销推广方案，将明星效应发挥到极致，成为当下男士内衣行业明星营销的不可多
得的成功案例。精准定位抢尽“天时地利人和”
英格兰有一句谚语：“在航向没有确定之前，任何方向的风都是逆风”。找寻目标顾客的消费
诉求，为品牌精准定位，搭建企业与消费者的心理桥梁，对企业的品牌营销与市场营销都能起到不
可估量的作用。2008年，鹭珂鸶提出“梦想 飞翔”的核心主题，充分迎合了当下社会的消费心
理、流行文化、行业发展特征等，占尽了天时地利人和的优势。
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从社会上来看，近年经济热度开始回落，社会大众的浮躁心理逐渐降温，对时尚的盲目追求也
转变为趋于理性。英伦贵族式的品位生活开始渗透到潮流的每个角落，社会大众对梦想生活的向
往，体现在对精致与奢华的生活品质的追求上。将产品与梦想相结合，既为产品创造附加价值，也
满足了现时消费大众的心理需求。相比几年前的张扬与出走之风，时下年轻人少了迷茫与束缚，他
们的理想更为高远，渴望释放与实现。于是整个时代都在谈论梦想，各式各样象征梦想的选秀节目
开得如火如荼。流行文化催生“梦想 飞翔”。
就国内男士内衣行业而言，目前正迈入蓬勃发展时期，行业呼唤领头羊，民族品牌与国际品牌
一较高下的时刻正在来临，男士内衣行业更需要腾飞。而在企业建立之初就立志“放眼世界、翱翔
国际时尚舞台”的鹭珂鸶企业，历经十年发展，积累了更深的实力，实现梦想并到世界舞台一展抱
负的时机显然已经成熟。以“梦想 飞翔”的全新主张为品牌植入新的生命力，既挖掘了当下流行
文化的诉求，又贴近奥运，很好地借了一把“东风”。
众里追寻中西“梦想”明星有了精准的品牌定位，如何选择明星演绎便成为成败的关键。明星
是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌营销就难以实现。一味追求明星的名
气，而不考虑明星与品牌特质是否相契合，结果与愿望将会背道而驰。
在这方面，鹭珂鸶经历了长达半年的时间综合考量，经过谨慎选择，层层筛选，签下“梦想中
国”冠军吴文璟、美国“动感偶像”冠军 David Diego 为品牌拍摄形象广告。
中西明星双剑合璧，不仅彰显了该公司的雄厚实力，也体现了其对明星人选的用心良苦。从
CCTV“梦想中国”的舞台走来，以音乐成就梦想，冲破重重障碍，过关斩将一举夺下众人梦寐以求
的冠军宝座。从平民选秀出身的吴文璟是梦想的化身，承载着年轻时尚一族的希冀，是时代特征的
最佳代言人。
David Diego 则出身于世界电影航母“好莱坞”，是西方时尚文化的代表，参加美国“动感偶
像”并夺冠，成长为一代偶像巨星。他的加盟，浓缩着国人以及鹭珂鸶的国际化梦想，也体现该品
牌民族性与国际性并存的特质。
为何这家公司特别青睐选秀明星？因为选秀明星就是“梦想”的具象，他们是万千粉丝捧起来
的梦想的寄托者，同时也象征了鹭珂鸶的品牌成长过程，是品牌文化与明星特质的完美结合，为
“梦想 飞翔”的主题赋予了鲜明的生命力。大胆演绎“飞行的男人”
作为品牌的视觉窗口，形象广告在演绎上的淋漓尽致对品牌的宣传推广无疑是如虎添翼。形象
广告是一种无声的营销传播，厌倦了说教式的硬性灌输，消费者更倾向于接受有内涵与想象空间的
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视觉冲击。
相比 2005年的“火车头的男人”，2008年鹭珂鸶推出的“飞行的男人”无论是在道具、场景
上，还是在空间的搭配上都更显大气与张力。广袤蓝天、直升飞机，两种飞翔的直观意象直逼眼
球，瞬间激发众人心中的飞翔渴望。两位明星的亦攻亦守弥漫着决斗气息，为梦想大义凛然的奔赴
气势，感染着每一位的欣赏者。吴文璟、DavidDiego 所代表的中西文化与气质的碰撞，形成一个
巨大的气场，让人的目光欲罢不能。
形象广告表现的是一个故事，一个关于企业品牌的故事，也是一个关于你我梦想的故事。从形
象广告里折射出众人心里的追求，这广告的目的达到了，证明它成功了。
品牌核心内涵到位的精彩演绎，往往比上千句的口号呼喊更具震撼效果，鹭珂鸶对这一系列形
象广告的策划可谓颇具心思，不施花拳绣脚，直击要害，这是该公司一贯的形象作风，也是其独到
的明星运营手法。对于明星众多的优势，鹭珂鸶没有滥用，只提炼其最突出的与品牌最契合的“梦
想”特质，量身打造“飞行的男人”的形象，达到了最佳的传播效果。
营销推广“精耕细作”
再好的营销解决方案，都离不开实实在在的地面营销推广。本次与中西明星的合作，并未见鹭
珂鸶采取广告包打天下的作业方式，也没有高空投掷的狂轰滥炸。细细研究发现，其推广对象针对
人群精准，其实施的是精细的渗透式的营销推广策略，坚持目标集中的高、精开拓路线。
在吴文璟合作事宜曝光之前，鹭珂鸶就针对年轻时尚一族，在网络上展开了第一轮的预热推
广。发起大规模的“大猜明星脸”竞猜活动，囊括吴文璟、苏醒、邵兵、余文乐、罗中旭、何味
奇、古巨基、印小天、蒲巴甲和张晓晨等超人气明星，吸引数万粉丝的争相参与。走在潮流前端的
明星拥趸群是一个潜在的巨大市场，他们受偶像的影响明显，鹭珂鸶一开始就把目标瞄准了这潜在
消费群，效果显著。
为进一步扩张和巩固名流以及时尚男士对品牌的忠诚度，继名士会后，鹭珂鸶 2008年高调再
创男士时尚明星俱乐部——LOOKSEE 红人馆，吸纳以吴文璟、DavidDiego 等为首的明星名模云集
并助阵鹭珂鸶男士内衣潮流的传播，誓把男士时尚高端到底，这也是这家专业男士内衣公司进攻高
消费群体的重要平台。
在推广媒介的使用上，鹭珂鸶首选网络——高教育程度者以及时尚人士接受信息的主要平台。
在娱乐、时尚网站与论坛广发消息，吸引潮流一族的关注与讨论，使受众由被动接受转变为主动传
播，利用网络效应将营销影响力扩大。其次，大量购买与品牌、行业相关联的关键词，提高搜索的
曝光度，进一步瞄准目标市场。
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考虑到网络媒介的单一性，推广不可能百分之百到达目标消费者，鹭珂鸶充分利用起旗下几百
家店铺的户外资源。通过商场专柜、橱窗与户外广告牌位置的巧妙运用，撤换上吴文璟、
DavidDiego 的形象广告，一系列视觉震撼的“飞行的男人”就在高档的购物场所悄然上演。
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、男士内衣向舒适保健发展
内衣文化的不断发展，内衣市场的激烈竞争也冲击着男士内衣的前进历程。
现在男性内衣正从“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫这个传统模式中突破，逐渐演变为各
种款式的棉质贴身裤，上衣则演变为各式各样的套头棉质Ｔ恤，精纺棉质背心。备受男士欢迎的首
选是宽宽大大的平角裤，这种受到复古主义和宽松意识影响的男士内衣销路十分看好。而注重整体
效果的连体式男士内衣，由于强调了主体观感，亦开始风行起来。
同女士装饰性内衣相仿，男士装饰性内衣的面料仍以传统的棉质、丝质为主。设计师们还喜欢
在真丝品种的时装男性内衣里衬以细纺棉布，做成高品质达到舒适惬意之效果。在色彩上，包括别
具一格的黑白组合，洋溢大海情调的蓝和淡绿，浪漫的粉色系列，这些都能给家庭带来温馨的感
受，同时也表现出了男性的温柔和刚毅。秋冬季则要求内衣保暖，柔软，又要求穿上后运动方便。
羊毛内衣很好地体现了上述优点，羊毛比棉更软，保暖性更好。
总的来说，中国男士内衣特别注意男人的形体曲线，在不同的部位进行了不同的处理，腰部松
紧带不留痕迹；不会变形；面料上采用全棉和莱卡棉。
近两年开始流行彩棉内裤，彩棉是最新培植出来的天然着色的彩色棉花，具有浑然天成的纯天
然色彩。彩棉布在纺织过程中没有经过人工漂白，不需要高温长时间煮染，其纤维没有受到破坏，
所以手感特别柔软、顺滑。它不含染料等有害的化学物质，更加保证人们肌肤的健康，被誉为“贵
族纤维”。“健将”是市面上较早推出彩棉内裤、较有代表性的内裤品牌。该品牌的款式品种多，既
有传统的花色，也有贴近国际潮流的设计，在各大超市卖场都能买到。
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随着纺织材料与技术的发展，弹力内裤应运而生。弹力布是在棉纱中加入少量氨纶弹性纤维混
纺而成，弹力内裤不但有纯棉内裤的优点，而且常洗不起皱，不变形。它比纯棉内裤更有弹性，能
突现人体的优美线条。
莫代尔内裤也是近年出现的新品种，莫代尔是再生纤维素纤维，采用欧洲榉木打浆纺织而成，
莫代尔具有棉的柔软、丝的光泽，其吸水性和透气性都优于棉，莫代尔与棉混纺布料做成的内裤非
常柔顺，舒适。现代内裤的功能不仅注重审美，舒适和实用，有的品种还赋予了传统的文化因素，
比如寓意吉祥平安、健康兴旺的红内裤。
四、男士内衣市场未来发展趋势分析
随着消费观念的转变，男性消费时代渐渐到来。随着现代男性自我关爱意识的迅速提高，男士
内衣的消费已开始由随意性走向品牌化，更多的现代男士将从超市中走出来，走进代表着专业与时
尚的男士内衣专卖店去消费内裤产品。另外，男士内衣行业没有淡旺季之分，并且市场空间较大。
中国的男性消费者人口众多，对内衣品牌有较大需求，很显然，男性内衣在中国将有很大的发
展空间，男士内衣正由于处于初级阶段，市场上出现的注重品质、注重内衣文化的品牌为数就不
多，所以相比女士内衣而言，男士内衣品牌之间的竞争也相对较小，存在的发展机遇相对也更大。
男士内衣作为一个起步较晚，尚处于初级阶段的行业。不过市场上不少商业旺圈都已经出现了
男士内衣专卖店，这是个沉睡的市场，仍待挖掘。
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第三章 企业大数据营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 大数据在企业市场营销中的应用
大数据是当代社会经济的无形信息资产。大数据时代中企业的巨量资料来自市场，合作公司，
用户等多方面主体的信息与数据，正是因为大数据数量的庞大，因此传统的数据处理技术与设备不
能满足企业现实的需求。但是挖掘大数据中的信息能够在最短的时间内为企业的运营管理决策提供
有价值的参考信息。对于各类企业来说，利用大数据技术能够充分挖掘数据背后的信息，了解消费
者潜在需求，从而帮助企业更好的制定个性化的营销方案，进一步扩大市场销售份额，提高销售决
策成功率。
一、大数据在市场营销中的地位及前景分析
随着信息通讯技术的不断发展，大数据已经深刻的影响到了经济、社会以及教育发展的各个方
面，谁掌握的大数据技术，拥有了海量的数据，谁就拥有了未来。利用大数据对消费者的购买决策
行为进行分析，是企业制定个性化营销方案的基点。大数据技术的应用能够帮助企业对消费者移动
端以及 PC端的行为信息进行分析。因此，大数据技术帮助企业扭转了传统营销过程中一刀切的固
定思维，有利于企业及时调整现有的销售方案。在大数据技术的支持下，企业的信息数据呈现出巨
大的商业价值。作为一种重要的信息资源，大数据已经被不同程度的应用到各个行业中。将大数据
技术融合到企业的营销管理中，不仅能够提高企业日常经营活动的效率，也能够推动社会经济的发
展。因此，企业需要积极引入大数据营销方案，抢占更多的市场份额。
二、传统企业市场营销问题分析
在企业传统的营销过程中，往往习惯于利用电话，传单，电视、报纸、杂志广告等方式进行品
牌传播，利用线下问卷以及电话采访的形式收集客户信息，供销售方案制定参考。一方面，这种形
式的调研方式数据量往往较小，工作人员在分析少量数据时带有较强的主观性，缺少对客观事实的
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刻画与分析。另一方面许多客户在接受调查时有较强的随意性，隐藏了自己的真实信息或者胡乱填
写，导致客服人员收集到的数据非常不准确，更增加了调查数据分析结果的不稳定性。
此外，许多传统企业并不重视客户关系管理系统的建设，许多企业的客户关系管理系统运作与
维护仍然停留在初级阶段，系统的接人权限过大，员工申请调用系统数据需要经过层层的报备，增
加了数据使用的繁琐性。另一方面，许多企业缺少客户关系数据管理意识，因此客户关系管理系统
在部门之间的管理，录入以及数据处理环节衔接程度较低，导致可能出现销售部门与财务部门所获
得的用户信息不尽相同的情况。此外，许多传统的企业信息技术没有应用到位，尤其是冶金，食品
等企业，缺少系统运维工作人员，无法对现有的系统进行升级与改进，导致客户关系管理系统与实
际需求的脱轨程度不断增加。
三、大数据技术在企业营销中的应用
（一）深入了解客户需求
大数据时代，企业能够通过分析客户行为数据，充分挖掘其背后的信息，掌握客户的个性化需
求。例如，对于房地产企业而言，房地产企业可以从三方数据公司购买数据，得到客户消费数据，
电话数据，信用分数数据等，也能够挖掘出不同消费者对于不同产品的偏好，进而设计出更加符合
消费者意愿的防务产品。如企业可以通过分析消费者在某购房网站上的浏览记录，得知客户对于房
屋数量，交通环境，装修风格等一系列因素的偏好程度，从而为潜在客户推荐合适的装修风格与住
房户型。另一方面通过大数据技术，房地产企业能够获取更多的用户信息，提高对用户个性化需求
的掌握程度。企业在得到用户需求后，也能够更准确的定位目标用户群体，开展进一步定位销售活
动。
（二）开展精准广告推荐活动
在大数据背景下，企业能够更好的开展广告推荐活动。一方面，通过定位目標用户群体，企业
能够减少由于市场定位不准确导致的巨额广告费用，如对浏览邮箱频率高的用户实施邮件广告推
荐，定期通过电话以及邮件与高质量用户保持联络，提高用户参与感，；另一方面，能够为不同偏
好的用户推荐不同类型的产品，如对于房地产企业而言，在精准广告推荐的帮助下，企业能够为经
济收入较低的用户推荐小户型房屋，而针对家中有学龄儿童的客户推荐学区房，针对高端客户人群
推荐中心区域的别墅以及复式楼套房，提高广告成功率。
（三）升级客户关系管理系统
大数据时代，企业能够利用信息技术整合用户数据，更好的管理现有客户的信息。大数据时代
让企业收集数据并对客户信息进行详细分析提供了技术支持。一方面，企业能够从各个维度收集到
客户的购买房产历史记录以及咨询记录，将所有信息存储在客户关系管理系统中，一旦用户表现出
购买倾向，则可以加大与客户的联络频率，提高销售率。另一方面，大数据技术能够大型公司与分
公司之间实现信息共享，有能力的大企业应当建立一支专业化的信息技术管理团队，保证客户信息
数据能够在各个部门之间灵活的调用，为员工以及领导的决策提供数据支撑。
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四、结论
大数据时代的到来改变了企业传统的营销方式，帮助企业开展精准推荐活动，提高销售成功
率。对于企业而言，能够更好的了解用户对于产品的需求与偏好，减少用户被垃圾邮件与广告骚扰
的频率，提高用户对企业产品的忠诚度，建立科学的营销体系。
第二节 大数据营销研究热点及趋势
随着大数据技术的兴起，营销经历了从量变到质变的跨越式发展，通过在虚拟网络上对海量数
据进行重聚和匹配，利用数据挖掘对营销需求进行分类和聚合，从而建构大数据时代营销新范式。
虽然大数据营销的研究时间尚短，但是相关的理论基础和实践探索已经渐入正轨，越来越多的学者
开始聚焦于该领域的研究。然而，尽管当前大数据营销研究文献快速增长，但大部分偏重定性研
究，缺乏对该领域的定量分析，而且研究内容分布松散，运用量化方法对大数据营销的研究现状、
热点以及趋势进行整理的文献几乎是空白的。因此，亟需对该研究领域的成果予以分类，归纳并总
结其未来发展方向，以期为学者提供引导作用。相较于传统文献，本文运用文献计量方法梳理
2010-2018年大数据营销的研究内容，并借助科学知识图谱，试图以直观、系统方式将大数据营销
研究的结构特征和发展态势呈现出来。同时，本文通过找出该研究领域的盲点和薄弱环节，为大数
据营销研究正确把握研究方向，找准研究切入口提供科学的量化依据，对于提高大数据营销的研究
水平具有重要的理论意义和学术价值。
一、数据选取与分析工具
本文以中文期刊全文数据库（CNKI）的相关文献为数据源，检索条件设置为：主题=“大数据+
营销”，来源类别=“核心期刊+CSSCI”，时间跨度为 2010-2018年（数据采集时间为 2018年 10月
16日），共检索出 406篇相关文献，剔除论文摘编、文献评述、征稿通知、专题导读以及人物杨宇
萍陈章旺教授（福州大学福州 350108）基金项目：国家自然基金面上项目阶段性成果“促销决策
前瞻性情绪的构成及作用机制：基于电商限时限量型聚集促销的实证研究”（71572039）中图分类
号：F274文献标识码：A专访等不相关文献，最后得到 381篇符合要求的文献样本。在论文题录数
据格式转换的过程中，分别以 EndNote和 Refworks为存盘格式导出记录数据，方便后期数据处理
和统计分析。通过从 CNKI检索下载以 EndNote格式导出的题录数据，再将其导入 SAIT软件实现格
式转换，在文本预处理的基础上对关键词进行字段抽取、词频统计，以生成共现矩阵，并将矩阵导
入 Ucinet软件进行分析，绘制出大数据背景下营销研究领域的高频关键词共现知识图谱、多维尺
度图谱以及战略坐标图。同时将以 Refworks格式的题录数据导入 Citespace软件中，以生成关键
词时区图。通过对这些知识图谱的量化研究，来分析大数据营销的研究热点和研究趋势。
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二、大数据营销领域研究的可视化分析
（一）研究文献的热点分析
社会网络知识图谱。通过将收集到的 381篇文献导入文献题录信息统计分析软件 SAIT中，可
以得到高频关键词表，它们能很好地反映大数据营销的研究热点。由于研究热点间存在关联，需要
对关键词之间的关系进行梳理，因此本研究利用 SAIT构造 50*50（即 Rows/cols=50）的高频关键
词共现矩阵。将其导入社会网络分析软件 Ucinet中，利用其内嵌开源软件 Netdraw对网络进行计
算，并根据网络节点的中心度值来设置节点大小，最后生成 2010-2018年大数据营销高频关键词共
现知识图谱（见图 1）。由于“大数据”这个高频关键词与其他关键词的频次相差较大，导致其他
节点较小，为了使结果更加直观，在图中剔除“大数据”这个关键词。社会网络图中节点之间的线
条代表两者之间的联系，节点大小代表关键词出现的频率以及在网络中的作用，节点大小与频率成
正比，同时节点越大，控制其它节点出现的能力就越强。由共现网络图分析结果显示“精准营销”、
“移动互联网”、“广告产业”、“营销模式”、“数字出版”和“图书营销”位于整体网络的中心位
置，且其节点相对较大，控制着其他主题的研究，因此成为大数据背景下营销研究领域的热点议
题。中心性分析。为了更准确获取大数据营销的研究热点，本文选用中心性来测量节点对网络中核
心群体的重要性。同样，将共现矩阵导入 Ucinet软件中，测定大数据营销研究领域的高频关键词
中心性，提取中心性排名前 8的数据进行分析，结果如表 1所示。首先，从点度中心度可以看出，
节点“大数据”的点度中心度最高（degree=128），表明在该网络图中共有 128个节点与之相连，
而且该节点的相对中心度也最高（NrmDegree=），表明“大数据”这个节点在整个网络中占
据核心地位。同时，精准营销、移动互联网、广告产业、数据挖掘、营销模式及图书营销的点度中
心度和相对中心度都较高，说明与其它节点的联系紧密。其次，从中间中心度可以看出，大数据、
精准营销、广告产业、移动互联网、营销模式以及传统媒体等关键词在网络中占据“结构洞”位
置，其他节点通过这些节点来建立联系，这些节点的枢纽作用也代表着当前大数据营销的研究方
向。最后，从接近中心度可以看出，大数据、精准营销、广告产业以及创新等关键词与网络中其它
节点的距离较短，说明其处于网络的中心位置。可见，分别从三个不同角度出发对关键词的中心性
进行分析，得到的结果总体上是一致的。
（二）研究文献的主题分析
多维尺度图谱。由于共词矩阵个别关键词频数相差较大，因此利用 SAIT软件将其转换为元素
值在[0，1]区间的相似矩阵，可以有效避免误差的产生。相似矩阵中的元素值越接近 1，说明两者
的关联程度越高。同时，为了避免相似矩阵中 0值过多而造成误差，软件通过将 1和相似矩阵相减
来生成相异矩阵。将相异矩阵导入到 Ucinet软件中进行多维尺度分析，生成大数据营销研究的多
维尺度图谱（见图 2）。根据分析结果，可以将大数据营销的研究划分为四个主题结构，分别为 A、
B、C、D四个类团。类团 A是关于大数据背景下精准营销的相关研究，包含精准营销、数据挖掘、
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用户画像和营销渠道等。类团 B是关于大数据背景下出版业营销模式的相关研究，包含数字出版、
图书营销、图书出版、商业模式和营销模式等关键词。类团 C是关于大数据背景下新媒介营销策略
和传播的相关研究，包含自媒体、新媒体、视频网站、营销传播、社交媒体和营销策略等关键词。
类团 D是关于大数据背景下广告业的融合和转型升级的相关研究，包含广告产业、传统媒体、数字
化转型、媒体融合、广告营销和转型升级等关键词。战略坐标图。在上述聚类分析基础上，以 A、
B、C、D四个类团的数据为参数计算出大数据营销研究各个主题的向心度和密度值，并以向心度为
X轴，密度为 Y轴，两者的均值为坐标轴原点绘制战略坐标图，结果如图 3所示。其中，类团 A在
第一象限，类团 B和类团 C在第三象限，类团 D在第四象限。类团 A向心度和密度值都很高，说明
该类团研究的主题不仅自身内部关联性强，而且与其它类团研究主题具有紧密的联系，在该领域中
占据核心地位，属于当前大数据营销研究的热点。类团 D向心度值较高，而其密度值处于较低水
平，表明该类团主题与其他主题之间联系较广泛，受到一定的关注，但其内部间的联系还有待加
强，相关的研究内容还不够成熟。类团 B密度值相对较高，而其向心度值较低，说明虽然该类团内
部结构较严谨，但与其他类团主题的联系还不够紧密，需要进一步完善相关研究。类团 C向心度和
密度值都比较低，说明该类团主题内部结构松散，同时也缺乏与其它主题之间的联系，一定程度上
还未引起学者广泛的关注，即该主题可能会成为该领域研究的方向。
（三）研究文献的脉络及趋势分析
研究脉络及趋势分析不仅可以揭示某一领域研究的演进过程，而且可以为科研人员提供该领域
研究的发展动态以及挖掘有价值的潜在研究方向。本研究利用 Citespace软件来分析文献集中的关
键词演进趋势，时间跨度为 2010-2018年，时间切片为 1年，节点类型为 Keywords，阈值为（2，
2，20）（4，3，20）（4，3，20），并剔除频次为 1的词条，得到了 2010-2018年大数据营销研究领
域的关键词时区图（见图 4）。从图 4可以看出，随着大数据技术的出现，传统的营销开始转型，
逐渐步入数据营销的时代。其中，2014-2015年是大数据营销研究的蓬勃发展期，研究主要集中于
精准营销、营销策略、营销模式、传统媒体转型以及逐渐将数据营销导入到金融、出版、企业管理
中，这一阶段的探索成果为后期的研究奠定了基础。从 2016年起，研究趋向于广告业营销、新媒
介营销以及数字化营销等方面，随着研究不断细化，内容生产、用户画像、场景营销以及全媒体营
销开始受到学者的青睐。另外，通过对低频关键词的分析发现，关于智能营销、粉丝经济以及可持
续营销等关键词，由于尚未达到高频阙值，在分析过程中未能呈现出来，说明该研究主题还不成熟
且研究内容不够深入，今后的研究应着重关注这些初露头角的主题，并有针对性地开展与之相关的
理论研究和实践探索。
三、结论
本文以中国知网中下载的 381篇文献作为研究样本，结合多种方法，利用 Ucinet、Citespace
等软件进行分析，可以得出：首先，大数据、精准营销和营销模式等节点不仅与其他节点的关联性
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强，而且在网络中占据“结构洞”位置，代表着未来大数据营销的研究突破口所在。其次，目前大
数据营销的研究主题主要聚焦于精准营销、出版业营销、新媒介营销及广告业营销四个模块，每个
模块高度凝聚各个类团的中心思想。而且，精准营销的相关研究不仅内部结构严谨，与其它主题的
联系也紧密，占据核心位置，为该领域的研究奠定基础。然而出版业、新媒介以及广告业营销相关
研究尚未成熟且局限于自身，与其他主题之间联系不够广泛，因此今后的学者需对其进行填充和完
善。最后，大数据营销研究以大数据为点覆盖营销各个面，研究领域从较宽泛往更细化方向发展，
比如用户画像、场景营销以及内容生产等。同时，大数据时代也为智能营销、粉丝经济以及可持续
营销提供新的研究土壤和发展空间。但是，总体而言，大数据背景下营销的研究时间尚短，研究内
容相对零散，仍需得到学者更广泛的关注并不断创新该领域的研究。
第三节 传统营销和大数据营销的比较分析研究
肖祥铃 吕泓南 任科静
摘要：大数据营销和传统营销是一对不同的营销概念，它们是基于不同的背景产生的，有着自
身的优势和局限，也有相对应的作用范围。作者立足于对大数据营销和传统营销的比较分析，找到
二者的区别和联系，以便更好地理解其内涵，从某种程度上讲，大数据营销是
