瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年瓶级 PET 市场前景及趋势预测................................................................................3
第一节 瓶级 PET 行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................4
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
二、主要行业法规及产业政策 ......................................................................................................4
第二节 我国瓶级 PET 行业主要发展特征 ...........................................................................................6
一、聚酯、PET 基本概念 ..............................................................................................................6
二、瓶级 PET 产业链情况 .............................................................................................................6
三、行业壁垒 ..................................................................................................................................7
（1）资金壁垒 ................................................................................................................................7
（2）生产规模壁垒 ........................................................................................................................7
（3）资质壁垒 ................................................................................................................................8
（4）品牌、客户资源壁垒 ............................................................................................................8
第三节 2023-2024 年中国瓶级 PET 行业发展情况分析.....................................................................8
一、2023 年 PET 市场跌宕起伏 ....................................................................................................8
二、2024 年 PET 市场行情走势预测 ..........................................................................................10
三、2024 年中国 PET 瓶片出口量再创新高 ..............................................................................11
第四节 2022-2023 年我国瓶级 PET 行业竞争格局分析...................................................................12
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................12
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................13
（1）华润化学材料科技股份有限公司 ......................................................................................13
（2）江苏三房巷股份有限公司 ..................................................................................................14
（3）海南逸盛石化有限公司及逸盛大化石化有限公司 ..........................................................14
（4）江阴澄高包装材料有限公司 ..............................................................................................14
（5）Indorama Ventures Public Company Limited......................................................................14
（6） ...............................................................................................................15
（7）远东新世纪股份有限公司 ..................................................................................................15
第五节 企业案例分析：万凯新材 ......................................................................................................15
一、万凯新材行业地位 ................................................................................................................15
二、万凯新材技术水平特点 ........................................................................................................16
三、万凯新材的竞争优势 ............................................................................................................16
四、万凯新材的竞争劣势 ............................................................................................................18
五、万凯新创新和新旧产业融合情况 ........................................................................................19
第六节 2023-2028 年我国瓶级 PET 行业发展前景及趋势预测.......................................................20
一、未来全球瓶级 PET 产能扩张与市场需求增长仍以亚太地区为主 ...................................20
二、装置技术不断升级，单套装置规模不断提升 ....................................................................20
三、技术不断成熟，产品下游应用领域不断拓展 ....................................................................20
四、原材料成本下降，产品利润空间提升 ................................................................................24
五、并购重组等资本运作推动行业集中度持续提升 ................................................................24
第七节 2023-2028 年我国瓶级 PET 行业面临的机遇与挑战...........................................................25
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一、面临的机遇 ............................................................................................................................25
（1）国家产业政策鼓励化工新材料行业的发展和创新 ..........................................................25
（3）行业集中度提升，公司市场份额增加 ..............................................................................25
二、面临的挑战 ............................................................................................................................25
第三章 瓶级 PET 企业开展口碑营销的价值 ............................................................................................26
第一节 口碑营销的含义 ......................................................................................................................26
第二节 口碑营销的优势和价值 ..........................................................................................................26
一、具有准确的针对性 ................................................................................................................26
二、用户更信赖口碑传播的信息 ................................................................................................26
三、具有团体性 ............................................................................................................................26
四、营销成本低 ............................................................................................................................27
第四章 瓶级 PET 企业开展口碑营销策略 ................................................................................................27
第一节 开展口碑营销策略步骤 ..........................................................................................................27
一、企业开展口碑营销前的工作流程 ........................................................................................27
二、口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量 ............................................................................28
三、口碑营销需要从每一位顾客做起 ........................................................................................29
四、要抓住每一个机会做口碑营销 ............................................................................................29
五、可信度是口碑营销的基础 ....................................................................................................30
六、口碑营销让顾客成为您的“准员工”.....................................................................................31
七、“消费领袖”是口碑营销的关键.............................................................................................31
八、口碑营销的工作原则 ............................................................................................................32
第二节 口碑营销十大策略方法以及案例 ..........................................................................................32
一、产品特色挖掘 ........................................................................................................................32
二、打造个性服务 ........................................................................................................................33
三、创作简单广告 ........................................................................................................................33
四、建立品牌故事 ........................................................................................................................34
五、利用偶像效应 ........................................................................................................................34
六、制造旺盛人气 ........................................................................................................................34
七、参与公益事业 ........................................................................................................................35
八、培育消费领袖 ........................................................................................................................36
九、巧用突发事件 ........................................................................................................................36
十、倡导体验消费 ........................................................................................................................36
第三节 口碑营销其他引流策略 ..........................................................................................................37
一、通过权威媒体、名人进行“背书”.........................................................................................37
二、通过搜索营销的优化 ............................................................................................................37
三、通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性 ........................................38
四、通过“话题事件”的形式进行病毒式传播.............................................................................38
第四章 瓶级 PET 企业《口碑营销引流策略》制定手册 ........................................................................38
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................38
一、动员 ........................................................................................................................................38
二、组织 ........................................................................................................................................39
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................40
一、学习方案 ................................................................................................................................40
二、研究方案 ................................................................................................................................40
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第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................41
一、制定原则 ................................................................................................................................41
二、注意事项 ................................................................................................................................42
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................43
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................46
一、战略结构组成 ........................................................................................................................46
二、战略制定流程 ........................................................................................................................46
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................47
一、具体方案制定 ........................................................................................................................47
二、配套方案制定 ........................................................................................................................49
第五章 瓶级 PET 企业《口碑营销引流策略》实施手册 ........................................................................50
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................50
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................50
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................51
二、实施方案 ................................................................................................................................51
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................52
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................53
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................53
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................54
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................54
第一章 前言
有句老话说的好，金杯银杯不如老百姓的口碑。确实，一家企业的口碑好坏决定着企业产品的
销量等很多问题，而事实上，越来越多的品牌重视品质和服务，也就会自然而然地重视口碑营销流
量是企业赖以生存的根本，它不仅仅是一个简单的数字，而是数字背后活生生的人。所以，承认消
费者拥有的发言权，坚持以人为本的口碑营销才是当下获得流量的明智之举。
那么，口碑营销如何做？策略步骤有哪些？有什么方法和案例？
下面，我们先从瓶级 PET行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年瓶级 PET 市场前景及趋势预测
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第一节 瓶级 PET行业监管情况及主要政策法规
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），瓶级 PET归属于制造业
（C）中的化学原料和化学制品制造业（C26）。根据国民经济行业分类与代码（GB/T4754-
2017），瓶级 PET归属于化学原料和化学制品制造业（C26）。
一、行业主管部门及监管体制
瓶级 PET所处行业为化学原料和化学制品制造业。目前，行业主要由政府部门和行业协会分别
进行宏观管理和行业自律管理，相关企业的具体业务和生产经营则基于市场化方式运行。其中行业
宏观管理职能由国家及地方发改委与工信部承担，行业自律性组织有中国化学纤维工业协会及其非
纤用聚酯分会、中国化工学会化工新材料委员会、中国塑料加工工业协会改性塑料专业委员会。
二、主要行业法规及产业政策
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上述一系列鼓励聚酯材料行业发展的规划、政策和指导意见有力推动了我国聚酯产业链的发
展，为公司的发展带来了良好的生产经营环境和发展机遇，有助于公司进一步快速发展。报告期内
新制定颁布的行业法律法规和政策未对公司的经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局
等方面造成重大不利影响。
第二节 我国瓶级 PET行业主要发展特征
一、聚酯、PET基本概念
聚酯指高分子主链上具有重复酯基的聚合物，由多元酸和多元醇经聚合制得。PET是 PTA和
MEG的酯化聚合产物，为无色透明或乳白色的高度结晶聚合物。
PET属于环保高分子材料，产品按照形态及主要用途可以分为纤维级 PET、瓶级 PET以及薄膜
级 PET。纤维级 PET主要应用于下游纺织行业，瓶级 PET和薄膜级 PET主要应用于下游包装行业，
近年来全球需求稳定增长。
二、瓶级 PET产业链情况
瓶级 PET产品通常以瓶片的形式进行销售，由下游包装企业加工成为 PET瓶胚、片材等，在软
饮料、乳制品、酒类、食用油、调味品、日化、电子产品、医疗医药、现场制作饮品、生鲜果蔬等
领域具有广泛用途及良好的应用前景。
瓶级 PET行业所处产业链情况如下所示：
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三、行业壁垒
瓶级 PET行业是典型的资金密集型行业，全球瓶级 PET行业经过数十年的发展，目前已经形成
了较为稳定的行业竞争格局，行业集中度较高，在资金、生产规模、资质、品牌、客户资源等方面
具有进入壁垒。
（1）资金壁垒
瓶级 PET属于大宗商品，市场需求较大，产品价格受原油价格波动影响较大，瓶级 PET生产企
业需要具备较大的生产规模和一定的资金实力以应对市场风险。随着行业发展的日渐成熟，行业竞
争已发展为规模与实力的竞争，行业领先企业由于资金雄厚、具备一定生产技术水平及创新能力，
抗风险能力及规模竞争优势逐渐明显，该类企业多采用大型进口设备，控制系统自动化程度高、技
术含量高，整体投资巨大，从而形成行业的资金壁垒。
（2）生产规模壁垒
瓶级 PET行业产品利润空间较小，对企业的成本管理具有较高的要求。在行业内，企业的生产
规模扩大能够通过大规模的采购降低原材料成本，摊薄制造费用，从而有效降低产品的单位成本。
同时，瓶级 PET生产企业只有通过扩大生产规模，为下游企业及时提供高质量、大批量、差异化的
产品，才能赢得市场的主动权，因此具有生产规模优势的企业在获取下游客户订单时具有明显的竞
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争优势，从而形成行业的生产规模壁垒。
（3）资质壁垒
瓶级 PET下游应用领域多为食品饮料、日化、医疗医药等领域，与消费者的健康息息相关，因
此行业内企业需要经过多种审查，获取如 FDA、清真认证等相应资质后方可销售。这对企业的日常
经营、生产质量控制、社会责任等各方面都提出了较高要求，从而形成行业的资质壁垒。
（4）品牌、客户资源壁垒
瓶级 PET下游客户多为知名食品饮料企业，对产品质量具有较高要求，需要通过一系列的品质
检验才能进入其供应链，且该类检验通常具有较长的认证周期。但下游客户一旦确定瓶级 PET供应
商后，为了确保产品的安全性、稳定性，通常不会轻易更换供应商，产品使用忠诚度较高，会与瓶
级 PET企业建立稳定的合作关系并不断加深双方合作，从而形成行业的品牌、客户资源壁垒。
第三节 2023-2024年中国瓶级 PET行业发展情况分析
一、2023年 PET市场跌宕起伏
2023年 PET整体市场跌宕起伏，价格有涨有跌，2023年 PET有两个价格上涨阶段，第一季度
和第三季度，第一季度 PET呈现窄幅上行的走势，截止 3月末，生意社均价是 7690元/吨，第一季
度价格整体上涨了 %，涨势最快的时间段是 1月中旬，2023年 1月份是中国的传统节日春节，
春节的到来，促进了瓶装水和瓶装饮料的消耗，PET下游需求明显提升，原料走势向好，价格主要
以上涨为主，第二季度，生意社 PET均价是 7360元/吨，价格处于小幅下行的走势，价格低点实在
7月中旬，截止 7月末市场主流价格在 7400元/吨左右，第二季度的整体跌幅是 %。
PET的第二个上涨是在第三季度，截止到 9月末 PET的生意社均价是 7230元/吨，第三季度整
体涨幅是 %，涨幅比较小，此时 PET的市场价格维持在 7300元/吨左右，整体市场承压运行为
主，十月一的小长假需求，没有达到预期，市场出货缓慢，需求不足，导致价格难提振，第四季度
仍然维持弱势运行为主截止 12月末生意社均价是 7170元/吨，第四季度价格整体下跌了 %，
跌幅不大，价格主要维持在 7200元/吨左右。
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从曲线可以看出 2023年 PET的价格是低于 2022年，2022年市场对 PET需求比较大，涉疫产
品需求多，比如隔离眼罩，隔离面罩，瓶装洗手液，酒精喷雾瓶等，PET的价格是明显高于 2023
年，进入 2023年市场需求明显减少，经济复苏缓慢，行业内卷比较严重，厂家压价运行，整体市
场平平淡淡，2023年在 4月份 5月初，有一个小幅的拉涨，由于五一小长假对瓶装水及饮料的消
耗比较大，促进 PET原料整体价格整体上涨，进入下半年 PET整体市场供需平衡为主，市场表现平
平,主流价格维持在 7500元/吨左右。
2023年 PET水瓶级出口量仍然处于上涨趋势，1-11月份累计出口 吨，出口量排在
前三名的国家分别是印度、俄罗斯、阿联酋，其中印度占总量的 8%，截止 2023年 11月我国 PET
出口量排在前十名的贸易国家分别是印度 36614吨，俄罗斯 吨阿联酋 吨，从出口
地区来看，瓶级 PET出口前五位地区依旧是江苏省占据首位，主要的原因 PET生产企业比较集中，
聚酯瓶片企业主产地，三房巷、华润、逸盛、万凯等龙头企业，从出口地区来看：瓶级 PET出口前
五位地区是江苏省占据首位，吨占比达 39%，浙江省 吨占比达 22%，海南
省跟辽宁省各占比 10%,数量分别在 吨和 吨。
中国聚酯产能自 2016年的 4582万吨至 2022年增长至 7137万吨，年均增长率为 %，
2016-2019年为聚酯投产高峰期，2020-2022年，国内聚酯产能虽在持续增长，但增幅逐步放缓，
行业出现过剩危机，新增产能逐步减少，2022年因为疫情和国内限电政策的影响下，终端需求疲
弱，对市场形成拖累，国内聚酯企业开工率不高，聚酯产量增幅放缓，中国瓶级 PET产能在全球占
比 %，产量占比 %，需求量占比 %，在未来几年，我国聚酯产能增长速度有所放
缓，但中国聚酯行业仍然处于逐年递增的状态。
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二、2024年 PET市场行情走势预测
业内统计，2024年预计增长速度约 %，2025年预计增长速度约 %，2024-2028年，国
内瓶级 PET仍然在扩增产能，产能处于稳步增长状态，逸盛、三房巷、等龙头企业这仍然在持续扩
大，产能，而且企业分布比较集中，有很多新企业也将积极投入到瓶级 PET行业中来，比如安徽昊
源、桐昆、三维等企业，目前瓶级 PET企业数量将持续增多，行业竞争压力也不断增大，预计
2024-2028年瓶级 PET产能供应过剩态势明显。
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从曲线可以看出上游 PTA的走势对 PET的走势影响密切，随着一体化项目的发展，未来上游
PTA产能仍呈现增加趋势，企业陆续扩大增产，扩增装置，实现从“原油-PX-PTA-聚酯”的全产业链
发展模式，随着更多企业的加入，未来国内 PTA行业供应格局过剩局面或更加严峻，PET上游供应
量上涨，产能过剩，PET在未来几年行业成本端缺乏支撑，但是聚酯瓶片出口量逐年增加，国外市
场节日刺激，多数大厂在节前支撑向好，出口量增量在一定程度上会缓解聚酯瓶片的库存压力。
近年来，由于社会需求的不断增加,国内聚酯产能仍在持续增长,聚酯作为纺织工业和饮料包装
工业的主要原料，行业高速发展拉动聚酯生产能力快速增长，2022-2023仍然呈现稳步增长的态
势，国内旅游业稳步增长，但是报复性反弹很难出现，远期来看，2024年中国聚酯产能虽然不断
增长，但随着市场趋于饱和，市场规模增速也开始逐渐趋缓需要持续关注聚酯行业未来新投产情
况。
三、2024年中国 PET瓶片出口量再创新高
海关数据显示，2024年 3月，PET瓶片和 PET纤维片出口总量为 万吨，同比增长
%。其中，税号 39076910占 9万吨，增长 %，税号 39076110占 万吨，增长 %，
单月出口量再创历史新高。2024年 1 - 3月，PET瓶片、PET纤维片出口总量 万吨，同比增
长 13%。其中，税号 39076910为 万吨，增长 54%;税号 39076110为 万吨，增长 %。
根据工厂交货情况和两个 HS编码数字，2024年前三个月 PET瓶片出口量约为 140万吨，比 2023
年增长 10%，比 2019年同期大幅增长 %。
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自去年 11月出货量创下新纪录以来，2024年 3月出口量再创历史新高主要有两个因素。 首
先，春节前后原油价格波动较大，而 PET出口价格在较低水平上保持相对稳定，海外下游市场补货
相对活跃。 其次，1-3月，国内聚酯瓶片厂出口订单大幅增长，同比增长 49%，去年四季度以来月
均订单量徘徊在 45万吨左右。 因此，从理论上说，如果某个月份的出货量低于这个平均值，那么
在接下来的一到两个月内，有很大的概率会弥补这一损失，特别是考虑到 2月份春节假期的影响。
但值得注意的是，根据本月初步调研，PET瓶片厂出口出货速度尚可，但上半月内销似乎有所
放缓。尽管第一季度出口量达到历史最高水平，但 PET出口量占国内总产量的比例(约 353万吨)已
从去年同期的约 43%降至 38%左右。国内市场相对低迷的补货气氛给市场价格和盈利能力带来了压
力。目前，PET瓶片厂的平均库存水平维持在半个月左右，更多的销售压力转移到贸易商和终端用
户。然而，不排除未来随着市场供给的显著增加，库存可能会持续积累。
第四节 2022-2023年我国瓶级 PET行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
全球瓶级 PET行业经过长期发展，市场集中度较高，市场竞争格局较为稳定，行业内头部企业
主要为亚太地区企业。截至 2020年末，全球瓶级 PET产能约为 3,391万吨，全球产能排名前十的
企业合计年产能达到了 2,万吨，市场集中度（CR10）超过 65%。其中，中国大陆地区企业
三房巷、华润材料、逸盛、公司以及澄高包装进入全球瓶级 PET产能前十之列，合计产能约为 930
万吨/年，占全球产能比例约为 %，展示了我国瓶级 PET行业的产业规模与市场竞争力。
2017年以来，以公司、华润材料为代表的国内厂商积极利用全球瓶级 PET市场的机遇进行产
能扩张，未来中国大陆地区瓶级 PET产业在全球产业中的产能占比有望进一步得到提升。
在中国大陆市场竞争格局方面，行业领先企业包括三房巷、逸盛、华润材料、公司以及澄高包
装。与全球瓶级 PET行业相似，中国大陆瓶级 PET行业市场高度集中。截至 2020年末，排名前五
的厂商合计产能约为 930万吨，中国大陆地区的行业集中度（CR5）高达 %，远高于全球行业
集中度。
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2018年至 2020年，万凯新材瓶级 PET销售数量及市场份额如下:
2018年、2019年和 2020年，公司境内市场份额分别为 %、%和 %，复合增长率
%；全球市场份额分别为 %、%和 %,复合增长率 %。2020年，随着子公司重
庆万凯一期 60万吨项目的投产，公司市场份额得以巩固提升。
二、行业内主要企业
（1）华润化学材料科技股份有限公司
华润材料于 2003年在江苏省常州市成立，注册资本 亿元，是华润（集团）有限公司旗
下子公司，主营聚酯材料及新材料的研发、生产和销售，该公司瓶级 PET产能主要位于珠海市。
2020年，华润材料瓶级聚酯切片产量为 万吨,销量为 万吨；营业收入为 亿
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元，其中聚酯切片销售收入为 亿元，占主营业务收入的 %,聚酯切片销售中内销占比
%，外销占比 %。截至 2020年末，华润材料瓶级聚酯切片的年产能为 160万吨。
（2）江苏三房巷股份有限公司
三房巷于 1994年在江苏省江阴市成立，注册资本 亿元。三房巷全资子公司海伦石化主
营瓶级聚酯切片与 PTA的生产及销售，瓶级聚酯切片出口品牌“翠钰”为中国驰名商标。2020年，海
伦石化瓶级聚酯切片产量为 万吨，销量为 万吨；营业收入为 亿元，其中聚
酯切片销售收入为 亿元，占主营业务收入的 %。截至 2020年末，海伦石化瓶级聚酯
切片的年产能约为 200万吨。
（3）海南逸盛石化有限公司及逸盛大化石化有限公司
海南逸盛于 2010年成立，注册资本 亿元，是恒逸石化和荣盛石化共同投资的企业，主
要从事 PTA、聚酯瓶片的生产和销售。截至 2020年末，海南逸盛总资产为 亿元，2020年实
现营业收入 亿元，净利润 亿元。截至 2020年末，海南逸盛瓶级聚酯切片的年产能为
200万吨。
逸盛大化于 2006年成立，注册资本 亿元，是恒逸石化和荣盛石化共同投资的企业，主
要从事 PTA、聚酯瓶片的生产和销售。截至 2020年末，逸盛大化总资产为 亿元，2020年实
现营业收入 亿元，净利润 亿元。截至 2020年末，逸盛大化瓶级聚酯切片的年产能为
70万吨。
（4）江阴澄高包装材料有限公司
澄高包装于 2002年在江苏省江阴市成立，注册资本 5,万美元。澄高包装主营业务为新
型工程塑料、瓶级聚酯切片的生产和销售。截至 2020年末，澄高包装瓶级聚酯切片的年产能为
120万吨。
（5）Indorama Ventures Public Company Limited
Indorama于 2003年在泰国成立，已在泰国证券交易所上市，股票代码为 IVL,是全球领先的石
油化学产品生产商。Indorama具有较完整的产业链布局，主营 PET原材料、PET、再生 PET及包装
产品的生产和销售，其中 PET产品主要应用于食品、饮料、医用品、家用品、工业产品的包装。截
至 2020财年末，Indorama总资产 4,亿泰铢，营业收入 3,亿泰铢，净利润 亿
泰铢，其中 PET板块收入占比 55%。截至 2020年末，Indorama瓶级聚酯切片的年产能为 万
吨。
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（6）
Alpek于 1994年在墨西哥成立，已在墨西哥证券交易所上市，股票代码为 ALPEK，是美洲领先
的石油化学产品生产商。Alpek有聚酯和塑料化学制品两大业务板块，其中 2020年聚酯板块收入
占比 75%，主要产品包括 PTA、PET、再生 PET和聚酯纤维。截至 2020财年末，Alpek总资产
亿美元，营业收入 亿美元，净利润 亿美元。截至 2020年末，Alpek旗下子公司 DAK瓶
级聚酯切片的年产能为 285万吨。
（7）远东新世纪股份有限公司
远东新世纪于 1954年成立，总部位于中国台湾省台北
市，是全球前五大聚酯生产商。远东新世纪化纤业务板块的主
要产品包括聚酯粒、固聚酯粒、瓶胚、胶片、聚酯棉、聚酯
膜、聚酯丝、加工丝；除化纤业务外，该公司的业务向上游延
伸至石化业，下游则扩展至染整成衣等产业，从原料、制造到
销售，充分掌握上、中、下游一条龙的优势。截至 2020财年
末，远东新世纪总资产 6,亿元新台币，营业收入
2,亿元新台币，净利润 亿元新台币。截至 2020
年末，远东新世纪瓶级聚酯切片的年产能为 206万吨。
第五节 企业案例分析：万凯新材
一、万凯新材行业地位
公司是国内领先的瓶级 PET供应商之一，主要客户包括农夫山泉、可口可乐、怡宝、娃哈哈等
国内外知名企业，产品销至全球上百个国家和地区。公司始终秉承“以人为本、开拓创新、科学管
理、携手共进”的经营理念，以高品质产品、高标准服务不断提升品牌影响力，努力成为全球瓶级
PET行业领跑者。
2020年 3月，子公司重庆万凯 120万吨食品级 PET高分子新材料项目（一期）60万吨/年瓶级
PET产能已投产，公司目前共拥有 180万吨/年瓶级 PET产能，产能规模跃居全球前列。公司本次
募集资金投资项目包括年产 120万吨食品级 PET高分子新材料项目（二期），该项目建成后，公司
瓶级 PET产能将再增加 60万吨/年，达到 240万吨/年，将进一步提升公司的市场竞争力与行业地
位。
近年来，凭借优质的产品，公司在市场上获得了广泛的认可，先后荣获了一系列荣誉奖项及企
业资质，具体情况如下所示：
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二、万凯新材技术水平特点
公司重视日常经营中的技术积累，掌握了瓶级 PET产品的关键技术，形成了规模化、智能化、
柔性化、绿色化的生产体系，拥有大容量连续五釜聚合技术、大容量食品用聚酯切片与绿色化生产
关键技术等核心技术。此外，万凯新材不断提升自主研发能力，实施产品创新和技术优化工程，开
发符合市场需求的创新型、高性能、高附加值的产品。
公司被浙江省经信委等 5个部门认定为省级企业技术中心，先后参与多项国家标准、团体标准
的制订及修订，创新成果获得包括浙江省科技进步奖、浙江省优秀工业新产品奖等省市级科技奖励
20项，并承担了 7项省级科研项目。
三、万凯新材的竞争优势
（1）突出的规模优势
截至本招股说明书签署日，公司拥有已投产的瓶级 PET年产能 180万吨，产能规模位居全球前
列，具有突出的规模优势。
在原材料采购方面，公司对上游原材料大规模的采购可为其争取到更为有利的商业条件，从而
有效降低成本。在产品生产过程中，大规模生产有利于发挥规模效应，与全球竞争对手相比较，公
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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司生产装置具有单套装置产能大的优势，大部分单套生产装置的年产能在 40万吨及以上级别，能
够有效降低单位产成品的原材料成本与能源成本，具有突出的经济性与环保性，从而增强盈利能
力。在市场销售过程中，可观的规模能够凸显公司良好的履约能力和品牌知名度，从而增强其获取
订单的能力。
（2）生产技术优势
公司拥有国际先进水平的生产装置及设备，并在长期的经营中积累了丰富的生产技术经验。
在生产设备方面，公司采用国际先进水平的中国昆仑工程公司（CTIEI,原中纺院）设计生产的
CP环节和瑞士 Polymetrix（原布勒 BUHLER）公司设计生产的 SSP环节成套专利装置，采用了
Honeywell公司的分布式控制系统（DCS）。在生产工艺方面，公司在长期的生产经营中积累了具
有自主知识产权的 IPA单独酯化、低温聚合工艺和复合节能保温等生产技术，能够保障生产装置安
全、稳定、高效运行。
（3）优质客户资源与品牌优势
通过多年的经营积累，公司瓶级 PET产品获得了全球众多知名品牌客户的青睐，与农夫山泉、
可口可乐、怡宝、娃哈哈等全球知名食品饮料厂商建立了良好的合作关系。上述知名品牌客户对产
品的认证过程繁琐严格，往往需要经过长期的试验和审核，而一旦进入其供应商名录后，客户为了
确保产品的安全性、稳定性，通常不会轻易更换供应商，因此公司能够在相对长的时间内与客户建
立稳定的合作关系并不断加深双方合作。
公司拥有的下游优质客户资源增强了公司的品牌影响力，而与优质客户长期合作的过程也有利
于公司不断提高产品品质和经营管理能力，增强与客户同步开发的能力，为未来新产品的导入提供
了市场基础。
（4）优秀的产品开发与技术研发能力
公司重视日常经营中的技术积累，建设有聚合物新材料研究院、院士专家工作站和博士后工作
站，先后开发了热灌装聚酯瓶片、环保高节能瓶级聚酯树脂、食用油专用聚酯树脂、大容量瓶/桶
用 PET树脂、大容量食品用聚酯切片与绿色化生产关键技术、高透亮、低乙醛瓶级树脂产业化关键
技术、混合二元醇及第三单体 IPA共聚技术、新型环保型无锑聚酯及其缩聚催化剂和高透亮非晶型
聚酯树脂等技术，形成了规模化、智能化、柔性化、绿色化的生产体系。基于上述生产技术，公司
积极进行技术成果转化，掌握了先进的合成技术和制备工艺，环保型聚酯聚合工艺、在线添加和高
效分散技术、IPA单独酯化技术及连续添加混合技术、低乙醛控制技术等。成功开发了饮用水、食
用油、茶饮料、碳酸饮料、大桶水等包装用聚酯产品。
自 2008年成立以来，凭借优秀的技术实力，公司被浙江省经信委等 5个部门认定为省级企业
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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技术中心，先后参与多项国家标准、团体标准的制订及修订，创新成果获得包括浙江省科技进步
奖、浙江省优秀工业新产品奖等省市级科技奖励 20项，并承担了 7项省级科研项目。在知识产权
方面，公司目前已取得专利 49项，其中拥有发明专利 19项，实用新型专利 30项。
（5）丰富的环保生产经验及管理体系优势
公司秉承“以人为本、开拓创新、科学管理、携手共进”的经营理念，在长期的生产实践中积累
了丰富的生产运营和工程建设经验，在安全生产、节能环保、质量控制等方面经验尤为突出。
在安全环保方面，公司高度重视环境保护工作，在项目建设中严格按照 ISO14001环境管理体
系标准运行。公司对各类污染物均进行严格处理达标后排放，实现绿色低碳清洁生产。
在质量管理方面，公司通过了 ISO9001/14001质量环境管理体系认证、HAS23000清真管理体
系认证、IS050001能源管理体系认证、可口可乐认证等，符合欧盟、美国食品药品监督管理局要
求，公司新材料检测中心通过了 ISO/IEC17025（CNAS）实验室认可。此外，公司编制了质量、环
境和安全管理手册、程序文件和作业指导书，建立包括对原辅材料进行检验、对生产中间过程监督
管理、对产成品进行检验定等、物流、售后服务等全流程管理体系，保证了公司的日常管理和质量
控制按照国际标准化模式运作。
（6）优异的区位优势
公司总部位于浙江海宁，地处中国长三角经济区腹地，具备极强的产业分工合作潜力。随着长
三角一体化的不断推进，公司区位优势不断凸显。
公司紧邻两座跨海大桥、三大机场、四大贸易港口、五大通衢要道，交通十分便捷。随着嘉兴
地区融杭接沪同城化发展战略的实施，浙江海宁又将成为“长三角”区域内的焦点，使得公司在生产
运输、产业合作、市场营销、技术研发等多方面具有突出的区位优势。
我国瓶级 PET产能在地理分布上具有集中度较高、东西部发展较不均衡的特点，主要集中在江
苏、海南、广东和浙江地区，而近年来我国中西部地区对瓶级 PET产品的市场需求不断增长。公司
于 2018年设立重庆子公司，当地电费、燃料、人工成本等生产要素价格较华东地区更低，生产成
本较低。同时，重庆万凯的建设缩短了产品销售运输至我国西部市场的时间，减少了运输成本和存
货占用的资金成本。此外，公司于重庆投资设立子公司及建设生产项目可享受西部大开发等优惠政
策，能够降低项目单位投资成本，具有突出的经济效益与社会效益。
四、万凯新材的竞争劣势
（1）发展资金不足，融资渠道较为单一
瓶级 PET行业具有良好的市场发展前景，一方面为满足业务发展的需要，进一步增强市场竞争
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力，公司需投入大量资金来扩大产能。另一方面，针对全球瓶级 PET行业内的新技术、新产品发展
趋势，公司需要进一步加强产品技术的研发投入，进一步扩大公司产品结构的市场应用领域，拓宽
下游市场覆盖面。此外，近年来公司业务发展迅速，产量和销量规模呈现快速增长趋势，日常经营
中具有大量的营运资金需求。
（2）原材料自主性尚显不足
报告期内，公司的主要原材料全部来自外部采购,原材料自主性仍不足。相比之下，近年来，
部分瓶级 PET厂商不断完善产业链一体化布局，业务领域向上游不断延伸。公司专注于瓶级 PET生
产，原材料自主性尚显不足，公司采用年度采购和非年度采购相结合的采购模式，保障稳定原材料
供给。
五、万凯新创新和新旧产业融合情况
1、创新、创造、创意特征
由于瓶级 PET具备无毒、无味、透明度高、强度高、阻隔性高、韧性好、可塑性好等众多优
点，且随着瓶级 PET技术的发展和主要原材料成本的下降，促生了很多新应用方向。目前，瓶级
PET的应用已经延伸到片材、膜材、工程塑料等领域。同时，瓶级 PET在单一应用方向上也产生了
更多的技术需求，例如紫外阻隔、氧气阻隔、耐热性、热收缩性、耐水解、光阻隔、高透亮、低熔
点、高熔体强度、阻燃、抗菌等性能需求或功能需求。
为巩固和提高公司在瓶级 PET领域的竞争优势，公司通过持续的研发投入，针对市场发展趋势
和市场需求进行产品性能优化和新产品开发，积极拓展聚酯材料在各领域内应用的可能性。
2、科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
科技创新方面，公司重视日常经营中的技术积累，建设有聚合物新材料研究院、院士专家工作
站和博士后工作站，掌握了瓶级 PET产品的关键技术，形成了规模化、智能化、柔性化、绿色化的
生产体系。公司所掌握的核心技术主要体现在产品的生产配方及工艺过程的技术处理，该等技术主
要来源于万凯新材技术人员和生产人员长时间生产经验积累而形成的技术体系以及自主研发。同
时，公司根据发展趋势和市场需求进行产品性能优化和新产品开发，拥有大量在研储备项目，为推
进公司科技创新能力的发展提供了平台。
模式创新方面，公司凭借与农夫山泉、可口可乐等大型企业的多年合作，不断借鉴国内外大型
企业的经营理念和模式，在保持自身经营模式稳定的同时优化业务流程，形成了高效化、信息化、
规范化的经营体系。未来，公司仍将顺应行业发展规律和上下游经营特征不断思考创新，采取更适
合企业发展的经营模式。
业态创新和新旧产业融合方面，公司作为中国化学纤维工业协会、中国包装联合会和中国饮料
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工业协会的会员企业，积极贯彻落实《国务院关于印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通
知》的指导精神，针对市场发展趋势和市场需求进行产品性能优化和新产品开发，积极拓展瓶级
PET在各领域内应用的可能性。目前，公司主要产品瓶级 PET的应用领域包括软饮料、乳制品、食
用油、日化、医疗医药等行业，未来瓶级 PET的应用领域还将不断渗透至各新旧产业，加快新旧产
业融合，推进新材料行业发展。
第六节 2023-2028年我国瓶级 PET行业发展前景及趋势预测
一、未来全球瓶级 PET产能扩张与市场需求增长仍以亚太地区为主
在需求方面，根据 MordorIntelligence预测，2019-2024年亚太地区瓶级 PET市场需求将保
持 %的年复合增长率，高于全球 %的市场需求增长率。其中，我国瓶级 PET市场年复合增
长率为 %，仍将是全球增长最快的市场。在产能方面，我国是目前全球瓶级 PET产能扩张的主
要来源，国内瓶级 PET行业领先企业充分利用全球产业转移与市场增长机遇进行产能扩张，2021
年及以后预计以公司、华润材料为代表的国内瓶级 PET企业将有合计约 170万吨年产能投产。
二、装置技术不断升级，单套装置规模不断提升
PET生产装置为大型化工装置，近年来随着 PET生产装置技术的不断升级，单套装置的产能规
模不断增长。更大规模的单套产能设计能够有效节约原材料与能源的消耗,从而提升瓶级 PET产品
生产的效率，同时降低单位产品的生产成本，增强瓶级 PET产品的竞争力。2021年及以后我国瓶
级 PET预计主要新增产能如下：
三、技术不断成熟，产品下游应用领域不断拓展
瓶级 PET生产技术不断突破，生产工艺不断创新和完善，瓶级 PET制品的用途也向更广阔的领
域发展。瓶级 PET在饮料、乳制品、食用油、调味品等民生行业的需求量保持稳定增长，在酒类、
日化、电子产品等新兴应用领域的占有率稳步提升，瓶级 PET主要以片材形态应用于上述新兴行
业。未来瓶级 PET需求将形成成熟应用领域稳定增长，新兴应用领域快速崛起并扮演重要角色的新
格局。
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（1）饮料市场对瓶级 PET市场需求分析
相较于玻璃、纸等传统饮料包装材料，PET材料具有容量大、轻便、便携、坚固、可冷藏、外
观透明美观、可回收等一系列优势，目前已经成为了全球软饮料包装的主要材料。根据国际市场调
研机构 AlliedMarketResearch统计数据，2018年全球饮料包装市场规模约为 861亿美元，其中非
酒精类饮料包装市场规模约为 408亿美元，酒精饮料包装市场规模约为 453亿美元。2019-2026年
全球饮料包装市场规模预计将保持 %的年复合增长率，于 2026年达到 1,333亿美元，将为瓶级
PET等主要包装材料提供广阔的市场空间。
在国内市场方面，2018年我国饮料包装市场收入约 160亿美元，2019-2026年全球饮料包装市
场规模预计将保持 %的年复合增长率，于 2026年达到 283亿美元。我国作为消费大国，预计未
来饮料包装行业规模增速将超过全球水平。
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（2）乳制品市场对瓶级 PET市场需求分析
传统的液态奶包装主要采用屋顶盒式的纸质包装材料，与传统的纸包装材料相比较，瓶级 PET
具有极高的透明度，能够有效提升乳制品的品质感，乳制品包装市场的不断增长以及瓶级 PET作为
新型包装材料在乳制品市场的不断渗透将为瓶级 PET提供广阔的市场空间。根据国际市场研究机构
AriztonMarketResearch统计数据，2018年全球乳制品包装市场规模约为 亿美元,2019-
2024年全球乳制品市场预计将继续以 %的年复合率增长，至 2024年市场规模将达到 亿
美元。
在国内市场，近年来随着我国居民收入水平的持续提升，我国消费者对乳制品的消费量不断增
长，目前已经成为全球最主要的乳制品消费市场之一。根据 AriztonMarketResearch统计数据，
2018年我国乳制品包装市场规模约为 亿美元，预计将于 2024年增长至 亿美元。
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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（3）日化用品市场对瓶级 PET市场需求分析
传统的日化用品使用 PVC、PP等材料进行包装。近年来，PET瓶因具有强度大、质量轻、透明
度好、耐磨、耐划、尺寸稳定、气密性好、无臭无味等优良性能，逐渐在日化用品包装领域得到应
用。随着化妆品包装市场规模的增长，瓶级 PET市场需求也将不断增长。根据史密瑟斯•皮拉市场
研究所统计数据，2018年全球化妆品和个人护理包装市场的需求额约为 229亿美元，预计于 2021
年将增长至 254亿美元，2018年-2021年的年均复合增长率将达到 %。
（4）医药市场对瓶级 PET的市场需求分析
瓶级 PET具有安全、卫生、防潮、隔氧、隔紫外线等性能，在医药包装领域得到了广泛应用。
全球医药包装市场规模稳步增长，2018年全球医药包装行业的市场规模达到 941亿美元，2012至
2018年的年均复合增长率达 %。未来，全球医药包装市场的发展将随着高价值包装系统的逐渐
使用而得到维持。
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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国内医药包装市场增速较快，市场规模由 2014年的 714亿元增长至 2018年的 1,068亿元，较
上年增长 %，快于全球增速。
四、原材料成本下降，产品利润空间提升
瓶级 PET的主要原材料为 PTA和 MEG,国内瓶级 PET原材料的主要供应商不乏国外知名化工原
材料制造企业，原材料进口需求较大。近年来，随着国内主要炼化企业 PTA产能不断扩张释放，以
及我国加强对煤制 MEG技术的研究和产能投放，PTA及 MEG自给率提高，进口依存度下降，价格逐
渐下降，预计未来瓶级 PET原材料成本将根据市场供需综合下调，瓶级 PET产品利润空间将有所提
升。
五、并购重组等资本运作推动行业集中度持续提升
近年来，随着瓶级 PET产业发展程度不断成熟，行业内产
业资源的整合推动着全球瓶级 PET行业市场集中度的持续提
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升。目前，全球瓶级 PET产业链中的并购重组等资本运作主要
由 Indorama、Alpek等跨国巨头主导。未来，随着我国瓶级
PET企业实力不断提升，在海外并购、重组、合资等资本运作
方面具有广阔的市场空间，而全球领先的 PET厂商不断进行资
本运作，将使得行业集中度得到持续提升。
第七节 2023-2028年我国瓶级 PET行业面临的机遇与挑战
一、面临的机遇
（1）国家产业政策鼓励化工新材料行业的发展和创新
瓶级 PET是优良的环保型新材料，广泛应用于下游食品饮料、日化、医疗医药等领域，是国家
重点扶持的高新技术产业之一，近年来国家及各级政府制定了一系列行业扶持政策推动其健康发
展。国务院颁布的《中国制造 2025》指出，以高性能结构材料、功能性高分子材料和先进复合材
料等为发展重点，加强基础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈。积极发挥政策性金融、开发性
金融和商业金融的优势，加大对新材料等重点领域的支持力度；中国塑料加工工业协会颁布的《塑
料加工业技术进步“十三五”发展指导意见》指出，以新材料、新技术、新装备和新产品为重点，前
瞻布局，引领发展，重点完善创新体系，大力实施高端化战略，推进两化深度融合，突破关键技术
瓶颈，加快产业升级，提高产业素质，推进我国塑料加工业加快向世界先进行列迈进。上述产业政
策对化工新材料行业给予了鼓励和支持，为瓶级 PET行业的发展创造了良好环境。
（3）行业集中度提升，公司市场份额增加
近十多年来，随着国内经济高速增长，我国瓶级 PET产业的产能规模迅速扩大，在部分时期产
能出现无序发展情况，造成结构性的产能过剩。近五年来，我国瓶级 PET产业经历了扩张、去产
能、调整、再扩张的发展过程，在市场的优胜劣汰中，大批小产能常年停车或关闭。伴随着我国瓶
级 PET行业步入景气周期，中国大陆地区瓶级 PET企业顺势进行产能扩张，产能利用率不断提升，
行业集中度得到了明显的提升。未来,随着国家供给侧改革的深入，规模受限且产品竞争力不足的
企业将面临产能出清或被优质企业兼并重组的情况，公司作为瓶级 PET行业领先企业有望继续享受
行业集中度提升带来的市场集中效应，市场份额有望得到进一步提升。
二、面临的挑战
国际贸易摩擦加剧
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近年来，聚酯产业国际贸易摩擦呈较快增长态势，特别是金融危机以来，许多国家和地区迫于
国内经济不景气的压力，明显加大了贸易保护力度。日本、印度、南非等国家和地区对我国实施反
倾销，加大了我国瓶级 PET生产企业的产品外销成本。报告期内，瓶级 PET遭受进口国实施反倾销
措施对万凯新材经营业务的直接影响较小，主要因为万凯新材外销客户分布广泛，在未实施瓶级
PET反倾销政策的国家和地区尚有较为稳定的客户基础以及广阔的市场需求。未来如有更多国家/
地区对万凯新材销售的相关产品采取反倾销调查或措施，万凯新材境外销售业务将面临挑战。
第三章 瓶级 PET 企业开展口碑营销的价值
第一节 口碑营销的含义
口碑营销是指在调查市场需求的情况下，企业为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定
一定的口碑推广方案，让消费者自动传播对公司产品和服务的好评，让人们可以通过口碑了解产
品。使产品服务品牌化，最终达到卖产品、提供服务的目的。
口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，以提高企业利润和品牌形象为
目的，借助一定的宣传渠道和途径进行口口传播的营销行为。口碑营销是企业最常规的营销手段之
一，也是影响最大，最持久有效的营销方法，如果运用得当，不仅可以减少运营成本，还能建立良
好的品牌形象，达到四两拨千斤的效果。
第二节 口碑营销的优势和价值
一、具有准确的针对性
口碑传播一般发生在关系密切的用户群体中，并且传播者进行二次传播时，会根据对象调整话
题进行针对性传播。
二、用户更信赖口碑传播的信息
一般情况下，口碑营销发生在关系亲密或密切的群体中，在传播前已经具有相对较高的信任
感，并且口碑传播的主体是中立的，不存在利益关系，这就更增加了可信度。
三、具有团体性
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不同的消费者之间具有不同的话题与消费行为，同一个消费群体，群体之间有着相似的品牌爱
好以及消费行为。而口碑营销一般都是发生在不经意间，比其他营销手段更加自然，也更容易被接
受。
四、营销成本低
在日益激烈的市场上，商家的广告投放费用日益增加，广告效果却不理想。而口播作为顾客一
种自发的行为，是一种低投入高回报的营销方式。
第四章 瓶级 PET 企业开展口碑营销策略
第一节 开展口碑营销策略步骤
口碑营销是所有营销策略中成本最低、操作性最强、效果最明显（无论是好的口碑，还是坏的
口碑）的营销方法。俗语有云：“一传十，十传百”“酒香不怕巷子深”“金碑银碑不如好口碑”
“好事不出门恶事行千里”，可见“口碑”在营销过程中有多么神奇的作用。当然，好的口碑需要
长期的经营积累，那么，企业在日常的经营活动中应当如何开展口碑营销工作呢？下面我们就从顾
客心理分析、抓住消费领袖、口碑营销机会的制造和把握等方面来探讨企业如何开展口碑营销。
一、企业开展口碑营销前的工作流程
1、寻找出充分的理由，为什么目标消费者要来你这消费，思考清楚这些消费者所拥有的特定
价值观和爱好倾向；
2、明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费
者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者；
3、明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶
段，什么样的内容可以促使他们的决定；
4、在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息；
5、设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道；
6、据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。
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二、口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量
企业想要做大做强，离不开口碑的形成和建立，想要做好口碑营销，我们需要注意以下几点：
1. 参与者
有人参与谈论，才会有话题，有话题才会有传播。找到对的人会让口碑营销的速度、效率、效
果都会成倍增加。参与者必须是普通的消费群体，但是他们有强有力的影响力，可以在短期内快速
成为口碑传播的中心。比如一些餐饮店会找到一些网红吃播到店录制视频，进行宣传，就是很好的
一种手段，根据自己的产品找到意见领袖，并想办法让其参与其中是非常重要的。
2. 话题感
当有了传播者时，如果没有足够有吸引力的话题，也只像把石子扔入水中，只能激起一时的水
花。为了增加参与者对话题的关注度，话题的设计就变得尤为重要，可以通过增加新奇感、愉悦
感、情节感和关怀感来进行设计。
新奇感：让传播者感到新颖有趣的信息，在传播过程中可以凸显其博才多学，比如分子料理等
高科技的话题。
愉悦感：可以让传播者感觉到快乐有意思的信息，比如把火锅底料做成麻将的形状，吃饭时会
有穿小丑衣服的人进行表演互动等。
情节感：动人的故事就是最打动人的话题，比如腰约的腰子哥，清华高材生辞去高薪工作，只
为大家“练就”好腰。
共鸣感：可以和参与者内心产生情感的共鸣，所以他愿意帮你传播给身边有同样需求的人，比
如添福宝粉丝开的主题清吧，粉丝在店内聊天就会产生强烈的共鸣感。
3. 传播载体
参与者和话题再好，也需要渠道作为载体进行推动，比如 APP在添加上分享到微博、朋友圈等
按钮后，销量获得明显的提升。
4. 参与口碑
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当口碑传播链一旦形成，我们就要想办法让其不断延长，扩大其影响力。条件允许的情况下，
可以想办法增加新的口碑链并形成关系网，找到合适的时机参与其中。
三、口碑营销需要从每一位顾客做起
企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去，虽然有些顾客不一定来消费和买你的
东西，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多
时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。
好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是和
那些惹消费者烦的广告相比，哪种投入更划算呢？要多为消费者想一点，多考虑消费者感受一点，
多重视他们的声音一点，就可以省一点，并还可以多赚一点。
四、要抓住每一个机会做口碑营销
是什么让人们想起并记住你？凭什么人们就在某些场合自动推荐你？除了你给消费者留下愉快
的消费经历之外，非常重要的是，企业要在消费者中埋下口碑的种子，要让人们主动去和别人交
流，并推荐你，这些依赖于企业提供给消费者的增值服务，甚至是一些附加的东西，这就好像吃东
西一样，只有回味无穷的东西人们才能长期记住。那么如何给顾客创造口碑相传的机会呢？
1、赠送超乎消费者意外的小礼品
人们购买你的产品如果获得意外收获，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的物有所
值，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼
品，比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。
2、在顾客离开时记得给顾客一张精美的联系卡片、手册或者是公司刊物
不论消费者对你的东西有没有兴趣，他们都会愿意收藏一些看起来精美的东西，因此印有你的
公司地址或者产品介绍的精美卡片、产品手册或者企业的内部刊物对于他们来说会是日后回忆的道
具。
3、定期有一些顾客酬宾的活动
每一年你都要有一些时期进行促销，或者销售的酬宾活动，比如在节假日或者在你的企业的年
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度庆典，这些活动能够让消费者感觉到你在关注他们，他们常常会因为这样的日子前来消费，甚至
会成群结队的来支持你，但是注意不能天天都这样，也不能名不副实，一定要让酬宾成为消费者真
的收到实惠的活动。
4、让消费者成为你的尊贵客户
每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾，消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一
些优惠，因此，对于企业来说，给顾客打折卡、贵宾卡，给消费者提供他们喜欢的特别服务，会让
你的产品或者服务细水长流。
5、在不打扰顾客的前提下多给他们提供一些消费指南
消费者都希望有专业的消费辅导，因此，企业推出新的产品或者服务的时候，一定要多给消费
者提供一些消费指南，比如产品手册，或者是体验活动，要让他们能够直接感知到你的产品和服务
的价值和特色，因此，给消费者邮寄客户手册，及时传递企业的信息对于他们形成对你的好的印象
也非常重要。
6、关注顾客的看法
当一些顾客对你提出建议的时候，不要告诉他们这些都办不到，你要将他们的意见收集起来，
或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施，消费者都希望他们的意见能够给企业指导，如果
你的员工找借口或者不正确对待这些意见，会大大打击消费者的积极性，必要时，甚至可以出版他
们的意见，让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故
事，从而吸引更多的人前来光顾。
营销不仅要关注消费者的行为，还要关注消费者的嘴巴，因此，在新的营销时代，我们不仅仅
要请消费者注意，我们还要请消费者说，让他们利用一切尽可能的机会去窃窃私语、口口相传那些
留给他们美好印象的东西，因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意，这比广告的效果要来
得长久和有效。
五、可信度是口碑营销的基础
真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。信息要可信而真实，产品的特色、性能或消费者价
值要得到第三方的印证。这样的第三方是由衷地发表意见。积极的口碑传播者比营销人员想象的要
聪明得多。
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在品牌沟通过程中，诚实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意见领袖只要受到合
理的启发和推动，一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说，教育和告知大家
一些最新取得的知识，是他们的责任或者说爱好，本来就有助于他们建立在特定行业里的知名度。
受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。
口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控
制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。企业获得一种任何广告形式
都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。
六、口碑营销让顾客成为您的“准员工”
有关调查显示，有超过 40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关门店的信息的。因此，老
顾客的口碑是营销信息沟通的重要渠道。另一方面，顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多
优点。首先，口碑是一种“现身说法”，它更能获得其他顾客的信任。其次，口碑宣传是以一种集
束式的方式传播的，因此，它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是餐厅最好的广告，而为做
口碑宣传的顾客也就随即成为的“义务营销员”。
在顾客的消费过程中，除了满足他理所当然的需求外，同时还可以给他一定的小恩小惠，只有
在消费中得到了满意加惊喜的顾客，他才会心甘情愿的成为“义务营销员”。因此，为了让普通顾
客转变为忠实顾客，必须整合内部的资源，超越顾客的期望，创造真正高质量的服务体验。从这一
点上来说，也必须付出大量的“成本”。但是，由这种努力而引起的费用比起其他方式的宣传费用
来说要少得多，而且走上良性循环的道路。
七、“消费领袖”是口碑营销的关键
任何行业的发展和传播都离不开部分消费领秀的影响。有时，消费领袖的影响可以带动一个品
牌的发展。
在企业传播的对象中间，存在一类“专家”，他们不一定消费，但是他们却喜欢评头论足，一
旦某个企业进入他们的视线，就会变成他们点评的对象，稍不留神还可能成为他们拿出去到处传经
布道的反面教材，这些人就是“意见领袖”。
消费领袖一般都是个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比
如政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领导，甚至是一个小区里面人
缘好的老太太等等。
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只要抓住部分这样的消费领袖，提供足够丰富的信息给意见领袖，让他们对有准确的认识而不
要去曲解，必要时还可以和一些公关活动结合，将他们组织起来，去正面传播你的产品和服务。就
很快能抓住一批忠诚的消费追随者，形成领袖示范的作用。
八、口碑营销的工作原则
1、坦诚地披露你所观察到的事实；
2、不仅要公布好消息，同样也要公布坏消息；
3、以自然人性的语气方式来传达信息；
4、对于批评要宽容大度；
5、如果你做错了，不妨坦白承认错误；
6、如果你不知道答案，千万别不懂装懂；
第二节 口碑营销十大策略方法以及案例
一、产品特色挖掘
产品、价格、广告、促销是营销的四个要素，其中产品是最关键的一环，如果一个企业没有过
硬的产品支撑，即使营销做的再好，也只能成功一时，不可能长久成功;如果酒店开发的菜系和产
品既符合当地消费习惯，又是真正的特色美味菜肴，即使不做任何广告也会靠顾客口碑名传千里。
因此，研发特色产品是口碑传播的基础。
任何一个企业如果没有产品作为支撑，即使营销做的再好，也是空壳，不能长久。想要形成好
的口碑传播效果，从产品入手才是重中之重。根据消费者调查，研发适合当地和消费阶段喜欢的产
品，好的产品不需要任何广告也可以借助口碑传播做到火爆。
实际案例：
江苏一企业，因其创始人是新研发菜系的研发人之一，其开发的系列特色菜自成一家，不仅符
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合江苏本地的口味，又在不同程度上对产品味道和产品搭配上进行了一定程度的研发，不同阶层的
官员、名人对厨师厨艺的赞扬，顾客一传十、十传百，此企业的口碑就树立起来了。
郑州有家小馆子，生意非常火爆，每天客人络绎不绝，店铺装修简单却温馨。店主根据之前消
费者的口味偏好研究出特色小菜和一种蘸酱，成为了店铺的爆款，许多人都是为了 2者而来，有的
人甚至在用餐后还会购买蘸酱回家吃，短期内，这个小店在郑州开了多家分店。
二、打造个性服务
硬件固然重要，软件也不可获取。环境设施竞争激烈，可以效仿，但是好的、人性化的服务体
验却是难以复制的。个性化的服务会对顾客有潜移默化的影响，企业通过服务建立了品牌的形象，
给顾客留下了深刻的印象，客人自然会愿意自发的进行传播。
实际案例：
曾经看过一个段子：海底捞对面的一家餐饮店门口有人争吵，有位顾客在门口看戏，海底捞的
员工便从店里拿来了凳子、西瓜和瓜子，让客户看，并且帮顾客询问争吵的原因并告知。虽然显得
比较荒唐，也进行了夸大，但却是外界对海底捞服务人员服务态度的真实反应——只要你要，只要
我有。
海底捞的成功一方面是因为其产品，但更多的是人性化的服务。只要你提要求，只要他们能满
足，都会尽量满足。在海底捞用餐时，你会发现每个服务员都是面带微笑，用心服务，你的一个眼
神，对方就会会意并且做出下一步行动，让你在整个用餐的过程中有宾至如归之感，这样的企业生
意自然会蒸蒸日上。
三、创作简单广告
口碑营销并不代表不做宣传和广告。口碑营销是一种传播策略，同样需要创作简单的广告进行
宣传，效果才能更好，传播才能更快。有了特色产品和个性化服务，结合企业的广告就更容易使顾
客记忆和传播。而简单广告能否朗朗上口，贴近消费者是口碑营销的关键。
长沙某企业的广告语为:顾客利益最大化、员工权利最大化、全员服务亲情化。餐厅不仅以此
为广告语，更实际做到了如此，充分为顾客考虑，放宽员工权利，让员工有权利给顾客免单，更是
以亲情化的服务对待每一位顾客。这样的广告语不仅贴近消费者立场，容易打动消费者，获得消费
者的认同和好感，而且做到了以广告语为基础的服务和文化。
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四、建立品牌故事
想要树立品牌，利用故事进行传播也是一种比较有效的途径。创造一个真实的引发顾客共鸣的
品牌故事，更能使顾客记忆深刻。一家有故事的店会更加吸引顾客。通过故事的包装，可以给顾客
一个可传播的话题。
成功案例：
伏牛堂的米粉就是利用品牌故事进行口碑营销的典范。很多人知道伏牛堂都是因为一篇《北大
硕士卒业为何卖米粉》的文章开始，通过创始人创业故事的传播，树立了品牌的“霸蛮精神”，达
到了很好的营销效果。
五、利用偶像效应
对老板的包装也有利于品牌的形成和传播，比如明星和网红开店就很容易进行传播，粉丝为了
偶遇偶像自然会到店消费。还有一些明星同款的门店，也会因为明星曾经到店而获得不错的流量。
很多企业都不注重老板的包装和个人 IP的打造，其实是大错特错，老板本身就是广告，如果实在
没有名人，那就自己打造名人，短视频时代，人人都可以成为 IP。
成功案例：
王俊凯父母在重庆开的奶茶店星卡里，开业当天到现在，每天都爆满。店铺以王俊凯的应援蓝
为主题，摆放了很多小凯的私人物品，另外还有明星父母加持，即使没有宣传，很多粉丝也选择千
里迢迢目睹店铺风采，而且价格便宜，很快就成了当地的明星店。
著名歌星周杰伦在大陆首家餐厅于 3月在北京开业，店名为“周大侠”。开业当天周杰
伦更是亲临现场，餐厅开业时嘉宾以邀请函的方式优先参加，凭邀请函用餐尊享五折。众多粉丝感
叹道:应聘服务员也要排队，吃饭还要有邀请函，人气真旺。
六、制造旺盛人气
人大多有从众心理，如果一个店铺门前排着很长的队，路过的人自然会觉得这家店铺的产品不
错，即使今天不去消费，也会挑个时间和朋友一起来。利用人气吸引顾客，从而让顾客自发的自我
口碑传播。
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旺盛的人气往往能带动顾客的盲目消费。越是生意兴隆的，顾客越认为服务好、产品好，越是
萧条的，顾客越不愿意去。这条道理和其它行业基本都一样。因此，如何保持旺盛的人气，利用人
气吸引顾客，让顾客自发的进行口碑传播，需要一定的技巧。
成功案例：
杭州的一家烤肉店，开业期间打 2折，酒水免费，中午店铺门口可抽奖，任何人都可以参加，
这一规定瞬间吸引了大部分周边顾客到店消费，开业 3天，店铺爆满。因为人流量较大，现场配有
专门的人员负责疏散，还被当地电视台进行了报道。人们以为店铺这样搞会亏损，但是因为低价和
抽奖活动给店铺带来的大量的人气，一时间名声大震，一炮而红，生意好的不得了。
武汉一家餐厅，开业时 2折优惠，三天后又在媒体公布，前三天的消费者可以凭借当天消费清
单，每天中午到餐厅吃饭时退还开业时消费的所有费用。餐厅做了白吃的举动，每天吸引了数百名
消费者前来消费，排队退钱，制造了空前的人气，名声大震，一举成名。虽然饭店因退款 3天亏损
了 15万，但一周内营业额暴增了 3倍，创造的效益远远超过了损失的利润。
七、参与公益事业
常言说：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。公益是营销口碑最好的载体。可以结合
自己店铺的调性经常性的推出些爱心公益活动，可以让顾客的认知更加深入，愿意并且有理由的到
店消费。
成功案例：
武汉有家素食店和公益组织合作，有一个爱心活动，到店消费满 100元，会有 20元作为爱心
基金储存下来，当基金满 100元后，店铺会发一张捐赠卡给到顾客，门店也会有专属的爱心公益
墙，有捐助人的名单和被捐助人的感谢信。这一举措起到了很好的效果，增加了品牌美誉度的同
时，营业额也大幅增加。
深圳一家企业，经常举办各类公益活动，如:养老院献爱心、为残疾孩童募捐善款等。一次，
餐厅举办为偏远山区孩子募捐的活动，餐厅每一位员工都积极参与，餐厅老板更是霸气十足捐了十
万，餐厅用餐的顾客都纷纷捐款，连路过餐厅的路人也都参与其中。举办完活动，餐厅老板随机挑
选了几名捐款人员(餐厅员工除外)一同前往山区，亲手将募捐的钱和物一起交给了学校的校长，孩
子们感动的热泪盈眶。此次公益活动更是上了深圳的多家新闻及电视，顿时餐厅就名声在外了。
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八、培育消费领袖
任何行业的发展和传播都离不开部分消费领袖的影响，企业也不例外，甚至有时，消费领袖可
以带动一个品牌的发展。消费领袖的特征是个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社
会地位和影响力。如:政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领袖等，
企业只要抓住部分这样的消费领袖，就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。
成功案例：
北京有家西餐厅，老板和当地许多学习型社群的负责人建立的很好的联系，只要有线下活动，
店铺会免费提供活动的场地，粉丝也会在店铺消费，每个月大大小小的活动下来，收入非常可观，
而且社群圈子的人都知道了这个地方，渐渐的店铺成为了线下活动的根据地，名声在外，吸引了大
部分顾客。
一位在一家大型企业供职的员工，在地区开销售例会，会议结束后大区总监请客吃饭，到一家
他喜欢去的餐厅请客，大家发现那家餐厅的生意非常红火。原来，公司的大领导赵总经常光顾这家
小店，时间一长，公司的许多领导和员工也经常到这家小店用餐。这家大型企业在当地分支机构有
500人，如果这 500人都到这里消费，这家店只算这家企业的营业额就不会低于 50万。这就是消
费领袖的作用和个人影响力。
九、巧用突发事件
突发事件对于企业来说可能会带来意想不到的损失和麻烦，但如果处理得当也能成为提高口碑
的重要方法。
小县城的一家火锅店，有一天突遇一在逃犯到餐厅抢劫，前台服务员不慌不忙的和这个逃犯闲
聊起来，知道他没有吃饭，前台服务员不仅安排他吃饭，还主动和他一起吃起来，最后还安排他住
下。这样持续几天后，服务员对这名逃犯晓之以情、动之以理，最后这名逃犯投案自首，当地警察
还授予该餐厅英雄的锦旗。之后，餐厅以此为宣传形象，吸引了不少人到餐厅来就餐。
十、倡导体验消费
体验消费是一种有效的营销策略，尤其是推出新的产品或服务时，让顾客进行体验营销不失为
一种好方法。体验营销利用顾客占便宜的心理，更容易与顾客沟通，让顾客认可和接受。同时，好
的经营环境、服务、产品更能获得消费者的口碑传播和消费推荐。
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长沙一家企业，刚开新店时，知道的人并不多，开业几天，生意没有想象中那么好。这时，总
经理想出了体验营销的方法，几名服务员带着餐厅的 50元抵用券，行走在餐厅直径范围五公里的
各大小区商店，每家商店，小区每家住户均可拿到消费抵用券。很快餐厅名声便在各大小区间游
走，几天后，餐厅的生意比之前好了两倍。此后，餐厅还会定期给顾客发放消费抵用券，从那以
后，餐厅每天都爆满，影响力可谓是空前。
总结：在竞争激烈的企业，仍然蕴藏着很多机会。只要找到方法，选准时机，小企业一样可以
迅速创立自己的品牌，口碑营销就是最为有效的法则之一。口碑营销已经不是“可以做”、“值得
做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。
第三节 口碑营销其他引流策略
移动互联网时代，企业如何利用口碑营销引流？无论从事哪个行业，口碑对于企业的发展至关
重要，特别是现在处于移动互联网时代，良好的网络口碑信誉能给企业带来好处。通过在互联网上
进行口碑营销推广，企业可以将品牌产品很好的传播出去，从而让品牌和产品被更多人所熟知，并
且在网民大众中找到企业的产品服务的潜在客户，促进双发达成合作。
一、通过权威媒体、名人进行“背书”
通过权威媒体、名人进行“背书”，为你的企业、品牌、产品奠定基础
市面上大多数大品牌每年都会请明星为自己品牌、产品服务代言，并在社交媒体上进行宣传，
这是一种背书。普通企业可以用 kol进行推广做背书，营销推广的时候可以透露些真实的用户反
馈、评价，这样更加有利于口碑建设。
二、通过搜索营销的优化
使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心
通过编辑百度百科、微信公众号、问答、微博优化等手段，使消费者在互联网搜索企业品牌关
键词时，出现的评价，均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检
索真实信息，因此微博信息优化，也是企业在口碑营销的重要任务之一。
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三、通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性
以数码产品为例，各大数码品牌都会在新品到来之前，通过媒体评测来预热自己的新品。当消
费者通过权威的数字媒体了解相关产品信息时，相对容易相信编辑撰写的内容，从而达到宣传的目
的。
四、通过“话题事件”的形式进行病毒式传播
话题性事件的本质是品牌策划或委托品牌策划公司，根据品牌和产品的特点，人为策划一些具
有社会报道价值或娱乐性的内容，并通过媒体平台传播，最终形成病毒式传播的目的。
总的来说，口碑营销就是利用别人的口，来说出自己产品的好，当然，企业进行口碑营销有个
重要的前提，就是提供产品、服务的质量，如果在宣传的内容与事实不符，极易构成负面舆论等不
利于企业的情况发生。企业口碑营销的方法技巧不止上面提到这些，还有很多，想要了解可以咨询
全网天下徐国祥。全网天下有自己独特的网络口碑营销方式，拥有数十万计网络营销口碑营销有效
信息资源，并与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立了长期合作关系，目前在互联网上很有
知名度，是国内顶级的网络口碑营销公司。
第四章 瓶级 PET 企业《口碑营销引流策略》制定手册
在明确“口碑营销引流策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“口碑营销引流策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
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要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“口碑营销引流
策略”
召开专门会议就推行“口碑营销
引流策略”作出决定
2
成立公司“口碑
营销引流策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“口碑营销引流策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“口碑
营销引流策略”
思想动员
召开公司建立“口碑营销引流策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
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管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“口碑营销引
流策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“口碑营销引流策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
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理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
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前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
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制定较为随意 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
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建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“口碑营销引流策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“口碑营销引流策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
45
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“口碑营销引流策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
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46
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
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47
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“口碑营销引流
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“口碑
营销引流策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“口碑营销引流
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业模
式方面
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
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48
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
49
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
50
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 瓶级 PET 企业《口碑营销引流策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
51
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“口碑营销引流策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“口碑营销引流策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
营造全员全链条参
与环境
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“口碑营销引流策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
瓶级 PET 企业口碑营销引流策略研究报告
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境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
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度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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