《公关第一，广告第二》 《广告的没落公关的崛起》引言（1） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 30年前，艾?里斯作为第一作者，为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》撰写了一组题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发整个行业震动。几乎一夜之间，定位成了当时广告界和营销界的口头禅。 今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个戏剧性的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。 今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。 今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。 公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。 当我们为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。 本文发表于品牌谷论坛||1 对那些迷信于“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。 公关的延续 无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。 广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告运动才可以开始。 广告人有时把公关部门看作是一个二等机构，认为只有在发生危机或者是推出最新的广告运动时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。 但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，
它们的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。这正是本书的主题：广告的没落和公关的崛起。 广告已死，公关永生 到处都是广告，广告怎么会死？放眼望去，遍地广告。这就像绘画尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。 对绘画来说，它的“死亡”不是技法的死亡，而是表达现实这一功能的死亡。 路易-雅克-芒代-达盖尔（Louis- Jacques-Mande-Daguerre）发明银版照相术之后的时代可以被叫作“绘画的没落和照相的崛起”。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，作为艺术，广告将继续存在。 这并不代表广告不再具备价值。艺术的价值在于欣赏者的眼光。它只是意味着当一个工具成为艺术之后，就失去了工具本身的功能，因此也失去了被客观评价的可能。 一根蜡烛的价值 如何衡量一根蜡烛的价值？你不能从它发出多少光来判断，因为蜡烛已经失去了房间照明的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落和灯泡的崛起”。 但是，每天晚上，整个美国依然有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛，这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元或 30美元，比一个灯泡贵得多。和灯泡不同，这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船，蜡烛此时已经失去了它的功能，变成了艺术。 （花木：我想，这也可以用来比喻纸媒和电子屏，可以叫做“传统纸媒的没落和电子纸媒的崛起”，有一天，纸质就像蜡烛一样，成为人们生活中“必不可少”的艺术品，而屏幕，则是我们的生活常用品） 各种形式的艺术都有它狂热的捍卫者。他们会为每一件艺术品的价值大小争来争去，因为缺乏一个客观的标准来衡量它的价值。 一则广告的价值 广告同样如此。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。 在某种程度上，所有这些理由都是对的。但由于广告是艺术，也就无法被客观衡量。 广告失去了它的传播功能。广告的价值存在于CEO、COO或营销经理的眼睛里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。
我们的观点是：广告不值它的成本„„除了一个例外。这是个大例外：当广告服务于一个功能性的目的时，才会有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？ 广告的目的不是建立一个品牌，而是品牌一旦通过其他方式（主要是公关或第三方的认证）建立起来后，用来保卫这个品牌。 不要低估这个保卫功能的重要性。大多数公司投入大量金钱试图用广告建立一个品牌（实际上他们应该把这些钱用在公关上），却花很少的钱用广告来维护他们那些已经建立起来的品牌。 创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌。广告维护品牌。讽刺的是，在创建品牌的阶段，广告人花了太多的钱和时间，常常已经没有能力也没有意愿进行品牌的维护工作。 创意的价值 创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦语言，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是“原创”。 但是，“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，需要的是“重复”品牌的核心价值，你得播放能让顾客产生“共鸣”的广告，还得让顾客想到，“对，那就是这个品牌代表的东西”。 事实上，品牌一旦在人们心智中建立起来后，创意就成了最不需要的东西。需要“创意”的是公关，需要“新的和与众不同的”也是公关，需要“原创”的还是公关。 建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。 《广告的没落公关的崛起》引言（2） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 传统的做法 大多数产品和服务按照以下四个阶段进行营销： 1. 公司开发一个新产品或新服务。
2. 公司提炼出新产品或新服务的一个显著的利益点。 3. 公司聘请广告公司用一个“火箭式”的广告运动推出新产品或新服务。 4. 随着时间流逝，广告最终把新产品或新服务打造成一个强有力的品牌。 这个过程的四个步骤在商业历史记录中享有标志性的地位：开发（development），研究（research），广告（advertising）和品牌建立（branding）。理论上，这四个步骤没有什么不对，除了它那个不幸的缩写，DRAB（枯燥的意思）。 在实践中，这四个不同阶段有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称（和它代表的东西）进入顾客的心智。如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，也就无法建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。 广告已经失去了把一个新品牌放入顾客心智的力量。广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告信息的怀疑也正在增加，并且无论何时，顾客都有可能拒绝接受它的信息。 公关的做法 当然，有一些产品和服务已经进入了预期客户的心智并且成了大品牌。它们是如何做到的？ 借助公关。 最近所有的营销成功案例都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个：星巴克（Starbucks）、美体小铺（The Body Shop）、亚马逊（）、雅虎（Yahoo！）、eBay、Palm、谷歌（Google）、Linux、PlayStation、哈利?波特（Harry Potter）、Botox, 红牛（Red Bull）、微软（Microsoft）、英特尔（Intel）和黑莓（BlackBerry）。 如果对大多数主要品牌的历史进行进一步的观察，就会发现，它们的成功都不是偶然的。实际上，有惊人数量的知名品牌没有做一点广告就建立起来了。 安妮塔?罗迪克（Anita Roddick）不用广告就把美体小铺（The Body Shop）建成了一个全球品牌：她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。 一直以来，星巴克（Starbucks）都没有在广告上花费很多钱。在它最初的10年里，公司在美国的广告投入不超过1 000万美元，这个数字对一个今天年销售额达13亿美元的公司来说是微不足道的。 沃尔玛（Wal-Mart）成了全球最大的零售商，销售额已经超过2 000亿美元，但广告很少。山姆俱乐部（Sam’s Club）是沃尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，但平均单店销售额却达5 600万美元。
药品行业，万艾可（Viagra）、百忧解（Prozac）和万络（vioxx）几乎不做广告就成了全球品牌。 玩具行业，豆宝宝（Beanie Babies）、搔痒娃娃（Tickle Me Elmo）和宠物小精灵（Pokemon）几乎不做广告就成了非常成功的品牌。 高科技行业，甲骨文（Oracle）、思科（Cisco）和SAP几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司（和价值几十亿美元的品牌）。 我们也开始看到，一些研究证明：公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近，一项对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用跟公关相关的活动。这个研究是由Schneider & Associates和波士顿大学传播研究中心（Boston University’s Communications Research Center）以及哈佛商学院营销学副教授苏姗?弗尼尔（Susan Fournier）合作进行的，人们相信这是首例此种类型的研究。 该研究指出：“我们发现虽然公关的作用还没有被充分开发，但是一旦被启动，它的效果是非常显著的。” 虽然公关已经帮助很多品牌获得了很多成功，但还是有大量的公司认为营销不关公关什么事。 营销意味着广告 对很多公司的管理者来说，营销等同于广告而不是公关，这是个事实。旧的规则是“大众营销需要与大众交流，而与大众交流就需要面向大众的广告”。当有人提到一个营销策划时，通常，管理者第一个想到的是“我们会在哪里做广告？我们的广告预算有多少？” 如果你走进一家书店，比如Barnes & Noble（译注：美国最大的连锁书店），你会发现广告书籍被归在“营销和广告”专区。实际上，这个专区放满了广告类的图书。毕竟，大部分人认为广告是营销部门的主要功能。 不要指望在任何书店里发现一个“营销和公关”专区。如果你能找到的话，公关类图书也是被埋没在“营销和广告”专区里，和那些广告图书摆在一起。 公司的观念和社区书店的观念是相似的。大多数公司的重点在广告上，如果公关被考虑到的话，它也被认为是个二等部门。 营销意味着广告。每个人都知道广告意味着什么。
广告意味着投入大量的金钱 当一个公司考虑推出新品牌时，尤其如此。一个“做或不做”的决定常常取决于推出品牌的广告成本。在美国市场，就算是为一个新的消费品品牌开展平常的国内广告宣传，也要花费大约5 000万美元，因而没法轻易地做出这些决定。 “想法不错，”很多客户告诉我们，“但是我们承受不起推出品牌的费用。”他们的想法被他们从媒体上所看到的事实扭曲了： 百事可乐花了1亿美元推出百事一号（Pepsi One）。 安达信咨询公司（Anderson Consulting）花了亿美元推出它的新名字，Accenture。 贝尔亚特兰大（Bell Atlantic）花了亿美元推出它的新名字，Verizon。 贝尔南方移动公司（Bell South Mobility）花了1亿美元推出它的新名字，Cingular。 在这个信息过度传播的社会中，推出一个新品牌的成本看上去应该和畸齿矫正属于一个类别——一件开销很大的事情，但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。 比如说，超市的新产品十之八九是品牌延伸的产品而不是新品牌。药店、百货商店和所有类型的零售店的情况也是一样的。 把推出新产品等同于做广告，是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌起飞所需的一个关键要素。 广告缺乏可信度 人们为何要关注一个他们从来没有听说过的品牌呢？这种信息的可信度在哪里？ 如果有人打电话给你说，“你不认识我，你不知道我的产品，你不知道我的公司，但是我想和你约个时间向你推销某样东西”，你会立马挂断电话。 另一方面，如果有人打电话给你说，“你是Saks Fifth Avenue（译注：Saks Fifth Avenue是美国顶级的奢侈品零售店）的顾客，Saks将举行一个鸡尾酒会来推出一系列新的服装”，你可
能会有兴趣参加。Saks Fifth Avenue在你的心智中有可信度。它是一个你知道的名字。 公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。除非一个新产品在你心智中有一定的信任度，否则，你不会去注意它的广告。 如果你想成功地建立一个品牌，就必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是，在主要的公关可能性没有充分利用之前，千万不要去做广告。 公关第一，广告第二 广告无法建立品牌，公关却能。广告只能维护已经由公关建立起来的品牌。 事实是，广告不能点燃火焰，它只能在点火以后煽风。要在毫无基础的情况下得到一些东西，你需要由第三方认证带来的可信度。任何新营销运动的第一步应该是公关。 战争和营销有许多相似之处：那些在今天的战场上仍然使用过去武器的将领，同那些应该用公关的时候却用广告来打今天的营销战的营销负责人之间没有什么不同。 昨天它是地面装甲部队，今天它是空中飞行部队。昨天它是广告，今天它是公关。公关在大多数新产品上市时担当了主要角色。 客户正在向谁咨询战略问题呢？越来越多的情况是，他们不愿去问为他们服务的广告公司，因为他们知道会得到什么样的建议，所以宁愿自己做也不要这个帮助。或者他们邀请像我们这样的顾问和他们一起解决包括公关在内的营销战略问题。 有一天，客户会寻求公关公司帮助他们制定品牌的战略方向，而广告将被迫接受公关的领导。 有一天，你可以期待公关行业的**性增长，同时你也能预见公司内外对公关新的重视。 有一天，你可以期待听到广告行业痛苦的呻吟，并非仅仅因为钱的问题。对广告公司老板来说，更重要的是，他们可能会失去作为企业的营销合伙人的传统角色。 营销已经步入了公关时代。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（1） 广告和汽车销售员 前不久，四个护士在纽约一家汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所有的纽约报纸都报道了这个事件，《纽约邮报》（New York Post）还上了头版。1 600名哀悼者到圣派区克大教堂参加了葬礼，纽约市长朱里亚尼（Giuliani）也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着：“天使高飞，1 600人送行”。
护士是护士。做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待遇——无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝多了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件，“广告贩子开着本田进了地狱”。 面对现实吧。最近盖洛普（Gallop）对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者差不多排在最后，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。（下图简要列出了被调查者认为各个职业有关诚实的回答比例） 如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？这两个信息来源的可信度不相上下。 本文发表于品牌谷论坛||1 广告不只存在一个外部公众认知的问题，它还存在一个行业内部认知的问题。 广告在内部的问题 最近，我们问一个大客户的CEO：“你们的广告代理公司提出了什么战略？” “我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，“我们告诉他们做什么。” 广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮他们制定非常重要的战略决策。广告曾经是一个营销伙伴关系，但现在已经退化成客户和供应商关系。（Patrick营销集团对高级营销经理的一个研究发现，只有3％的被访者承认曾委托他们的广告代理商建立品牌。） 美国广告协会（American Advertising Federation）最近对1 800个企业主管的研究表明：公关比广告受到更高的重视。调查询问这些主管哪个部门对他们公司的成功最重要。结果如下： 产品开发部门 29％ 战略计划部门 27％ 公关部门 16％ 研发部门 14％ 财务战略部门 14％ 广告部门 10％
在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告后面。广告可能占据了公司的很大一部分预算，但是在管理层的心目中它的地位已经严重削弱了。 针对广告部门得分低的情况，美国广告协会做了什么呢？他们的做法和很多公司发现自己处于困境时所做的一样：推出一个大的广告运动，以改善广告在商业界的认知。主题是：“广告，成就伟大品牌。” 但是如果你相信产品、战略、公关、研发和财务对一个公司的成功比广告更重要（这是那个调研表明的结果），那么你怎么能相信广告妄称自己是“成就伟大品牌的途径”呢？ 这是一个典型的认知失调的例子。你无法做到一边不把广告当回事，一边又相信广告可以塑造伟大的品牌。当然，除非你认为伟大品牌是不重要的。这就意味着美国广告协会现在有两个问题：广告和品牌。 任何广告项目中最大的问题就是可信度。对普通人来说一条广告信息并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告信息和实际有偏差，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（2） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 广告的黄金年代 事情并非一直如此。二战以后，广告曾经是美国公司中崛起的新星。在宝洁（Procter & Gamble）、好时（Hershey’s）、可口可乐、坎贝尔汤业（Campbell’s）和其他许多消费品公司里，广告人可是主角。 好莱坞甚至拍摄了以广告人为主角的电影。由克拉克?盖博（Clark Gable）和德波拉?柯尔（Deborah Kerr）出演的《广告贩子》（The Hucksters）是一个有名的例子。还有，由格利高利?派克（Gregory Peck）出演的《穿灰色法兰绒大衣的男人》。（The Man in the Gray Flannel Suit）（人们以为穿法兰绒大衣的人都是在广告公司工作，但是派克在剧中其实扮演了一个公关人的角色。） 二战后，电视的出现使得广告量呈现**性增长。1972年人均广告花费已经是110美元。而今天，这个数字已经变成865美元。我们确实生活在一个传播过度的社会，并且它看起来一点也没有清静下来的可能。（考虑到通货膨胀因素，1972年的110美元大概相当于今天的465美元）。 当几乎所有东西的数量都开始漫无边际的飞涨之时，会发生什么情况？
数量上升，效果下降 广告数量的上升对应着广告效果的下降。每一项对广告效果的研究都得出同样的结论。在一个既定的媒体中，广告越多，单个广告的效果越低。 一般地说，更多的人会去看或阅读一本薄薄的杂志里的广告，而不愿看较厚的刊物里的广告。在有较少商业广告的电视上播出的一条商业广告，比在有很多同类广告的电视上播出的商业广告更引人注意。 不仅是广告量上升了，广告费用上涨得更快。比如，在1972年美式橄榄球超级杯总决赛电视转播中，一则30秒商业广告的价格是86 000美元，观众是56 640 000人。平均千人成本是美元。 2001 年，超级杯总决赛电视转播中的一则30秒商业广告的价格达到210万美元，观众是88 465 000人。平均千人成本是美元，这是1972年的16倍。（公平起见，如果你计入通货膨胀，今天的成本是1972年的倍。即使这样，在 30年里270％的增长也相当大了。） 除了媒体成本，创作成本同样不便宜。根据美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）的统计，现在制作一条30秒电视广告的平均成本是343 000美元。 有些行业甚至更贵。制作一条30秒软饮料或快餐的电视广告成本是530 000美元。服装和服饰广告的平均成本则上升到1 053 000美元。 如果研究所有媒体的广告费用，你会发现两个趋势。投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。 综合来看，这两个趋势已经使广告成为一个影响顾客和预期顾客的既昂贵又难以达到效果的途径。（如果你意识到了你公司在广告上的花费很多却从中得到的回报很少，你的警觉可能是对的）。 每天237条信息 每人每天平均接触多少条广告信息？很多传播学专家试图去回答这个问题，他们估计最高达到每天5 000条。 但是一条信息是什么？它是一本小型杂志还是一个30秒的电视广告？你如何比较一页在一个消费者面前停留半秒钟的报纸（可能有30条广告信息）和一条30秒的电视广告呢？这是不是意味着同时看到两样东西的人接触到了31条广告信息呢？ 有一个更好的估计每天人均广告消费量的方法。一年2 440亿美元的广告花费就相当于每人每天美元。 对大多数人来说，广告就意味着电视广告。一个30秒电视广告的平均每千人成本是10美元，
即每人1美分。因此，每人每天平均接触到237个30秒的电视广告（或者其他媒体的等价物），即每年86 500个30秒的电视广告。 237个30秒电视广告的数量可不算少。这像是观看一场仅有广告而没有任何其他东西的电影。当然，“人均”包括了从婴儿到养老院老人的每个人。一个高收入、年富力强的人可以接触到4~5倍多的广告量。 墙纸效应 当广告量上升后，广告信息成了墙纸。广告从清早到深夜都伴随着我们。不仅是广告量的上升带来广告效果的下降，更重要的是广告信息的种类也在飞速增长。比如，总部在纽约的市场研究公司CRM现在就跟踪着90万个不同品牌的广告投入。 投放量和种类飞速增长的结果是让我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，我们才会注意它。 一个物体很大并不一定意味着每个人都会去关注它。一个典型的起居室可能有400平方英尺的墙纸，相当于190页《纽约时报》（New York Times）版面。虽然如此，可是即使你在他人的起居室里待了几个小时，也回忆不起墙纸的任何一个细节。 （如果你家里有墙纸，最近一次有客人走进来说“哇！多么有趣的墙纸”是在什么时候？） 面对190页《纽约时报》的广告的结果也是一样，你不会想起400平方英尺广告的任何一个细节。 你知道Rosario Marin是谁吗？Mary Ellen Withrow怎样了？你不知道？这很奇怪，因为你天天在纸币的左边看到这些名字。Mary Ellen Withrow是克林顿执政时的美国财政部长；Rosario Marin是布什执政时的美国财政部长。钱像墙纸，除了角上的大数字，你几乎不会注意它上面印着一些什么。 通常来说，广告是你训练自己去过滤的东西。如果你阅读所有的广告，你就没有时间做其他事情了。 当然，也有一些例外。卫生间堵塞了，你会在黄页上寻找管道工。要搬到郊区去，你会在分类广告中寻找新房子。要去约会，你会在周末专栏上找电影排片表。 除了这些例外，可能所有广告的90％都归入“通常”的行列。换句话说，广告是设计出来激发你购买一个特定品牌的东西。这确实是个艰巨的任务。普通消费者认为，他或她已经对品牌了解得够多了，能够决定买哪个品牌。
《广告的没落公关的崛起》广告的没落（3） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 广告成为艺术 像诗歌、绘画和雕塑那样，广告也在走相同的路。“广告，”马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）说，“是20世纪最伟大的艺术形式。” 无论是麦克卢汉那样的理论家，还是那些从事着具体广告工作的高级广告人，都把广告和艺术联系起来。马克·范斯克（Mark Fenske）是一名备受尊敬的广告文案高手，他凭借为耐克和其他品牌撰写的广告文案而闻名。他说：“广告可能是地球上最有力量的艺术形式。”广告界传奇人物乔治·路易斯（George Lois）给他的作品起名为《广告的艺术》。（The Art of Advertising: George Lois on Mass Communications） 全球任何一个大的博物馆都有永久收藏的广告作品。绝对（Absolut）伏特加的海报被装上边框，像画一样挂在墙上。史密森博物馆（Smithsonian）正在组织宝洁公司象牙（Ivory）香皂的一个广告展；可口可乐的广告被国会图书馆收藏，现代艺术博物馆则收藏了一系列的电视广告。 很多电视台会把一系列的电视商业广告组合起来当节目播放。哥伦比亚广播公司（CBS）有“超级杯最杰出广告精选”节目，美国广播公司（ABC）有“你从没看过的最好的商业广告（有些你看过了）”节目，美国公共广播公司（PBS）有“超级商业广告：精神工程特集”节目。 走进世界上任何一家大广告公司的办公室，看看墙上，你可能会认为你身处一个艺术博物馆——每面墙上都挂着装裱在令人印象深刻的高级纸张上并配有昂贵边框的——广告。 等一下，你可能会想，广告公司就是要展示他们的作品。可能是这样，但是律师不会把他们最好的总结陈辞装上边框挂在墙上；医生也不会展示他们最优秀的手术图片。我们从来没有看到过广告公司（我们已经拜访了很多公司），把他们的某一个客户的销售图表装上边框挂起来。 无论如何，广告的功能是什么？问每一个广告文案或美术指导，它是为了让客户的销售增长10％还是为了在戛纳（Cannes）赢取一个金狮？如果他们是诚实的，他们通常会承认是为了金狮。 把广告等同于艺术有什么错？有很多错，最根本的错在于，广告创作者更多的会关注后人如何去看待这个作品而不是潜在顾客会如何去看待这个品牌。 同样，越来越多的顾客把广告视为一种艺术而不是一个传播工具。有多少人会对你说“昨晚我看到一则电视广告，我差点笑趴在地板上”？ 但当你问他们广告中产品的名称是什么时，有多少人会回答“我记住了”？即使某些人确实记得广告中产品的名称，但如果你继续问他们是否会购买这个产品，他们通常看上去像受到了伤害。
人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告。他们沉醉于角色、场景和情节，却一点儿也没有采取行动购买产品的冲动。这真是艺术。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（4） 广告和奖项 1963年11月22日，在一个年度最佳艺术指导颁奖午宴上，颁奖主席站在讲台前说：“肯尼迪总统被刺杀了，但是我知道他希望我们继续。” 如果你想在广告这一行出人头地，没有什么比获奖更重要了。这对个人和对公司来说如此。广告界的奥斯卡是每年在法国戛纳举行的国际广告节上颁发的金狮奖（Gold Lion）。在戛纳赢得金狮，你就会成为广告界之王。 如果你在戛纳胜出，接下来还有安迪奖（Andys）、克里奥（the Clios）、the One Show奖、纽约艺术指导俱乐部奖（New York Art Directors Club）、Kelly奖、《广告时代》最佳作品奖（Advertising Ages’s Best Awards），以及其他很多国内和国际的奖项。没有哪个行业像广告业一样颁发如此多的奖项。 广告公司的大亨们热切地期待着年度Gunn报告，这个报告用一个复杂的打分系统评出31个电视广告获奖作品和20个平面广告获奖作品。这个报告总共涵盖了17个国家。2001年的最大赢家是李奥贝纳广告公司，紧跟之后的是BBDO和DDB公司。 本文发表于品牌谷论坛||1 如果你是大学教授，你的生存法则是“出版或消失”。如果你是创意总监，你的生存法则是“获奖或消失”。（通常广告公司在参加评奖上花的钱比花在个体消费者研究上的钱更多。） 获奖压力是如此之大，以至于有些广告公司专为参加评奖而制作广告。这些“假”广告对全世界的广告竞赛主办方来说都是个问题。最近，《华尔街日报》的一个报道标题是“广告竞赛采取行动遏制虚假广告参奖的浪潮”。 牛奶胡子 多年来，没有任何一个广告运动能比美国牛奶协会（National Fluid Milk Processor Promotion Board）推出的牛奶胡子“喝牛奶了吗？”运动吸引更多的关注了。 无数名人，如比尔?克林顿（Bill Clinton）、卡尔西?格拉摩尔（Kelsey Grammer）、内奥米?坎贝尔（Naomi Campbell）、乔恩?里弗斯（Joan Rivers）、范纳?怀特（Vanna White）、布林克利
（Christie Brinkley）、劳伦?贝考尔（Lauren Bacal）、珍妮佛?安妮斯顿（Jennifer Aniston）、托尼?班尼特（Tony Bennett）、丹尼?德维托（Danny DeVito）、威廉姆斯姐妹（Venus and Serena Williams）、帕特里克?尤因（Patrick Ewing）、丹尼斯?弗兰兹（Dennis Franz）和约翰?艾威（John Elway）都曾经以牛奶胡子出场。几乎所有有点身份的人都在这个广告运动中露过面。 作为流行文化的一部分，这个广告运动一直受到转载或讽刺。从Leno（NBC电视台脱口秀）到Letterman（CBS电视台脱口秀），从连续剧到电影，从贺卡到汗衫，几乎在所有的东西上都能看到对它的模仿。Ballantine出版集团甚至出了一本题为《Jay Schulberg撰写的牛奶胡子》的书，副标题是“美国人最喜爱的广告运动的幕后观察”。 如果牛奶胡子广告运动是美国人最喜爱的广告，为什么牛奶不是美国人最喜爱的饮料呢？人均牛奶消费量持续下降，去年达到了历史最低点。 李?温布拉特（Lee Weinblatt）是一个广告调研公司的老板，他说当每个人在大谈牛奶胡子运动时，牛奶销量持续下降。温布拉特指出，“女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会发胖。没有一个广告提到这个问题。” 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（5） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 广告和销售 广告界有一个现象叫做克里奥（Clio）的诅咒：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。 获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。 乔?五十铃（Joe Isuzu）的故事 本文发表于品牌谷论坛||1 虽然流行的广告运动会引起大量关注，但是它们很少带来和广告的流行相符的销售结果。谁会忘了乔?五十铃（Joe Isuzu），80年代那个撒谎的汽车销售员？ 由演员戴维?莱热（David Leisure）扮演的乔在1986年7月上了五十铃汽车的广告。接下来的一年，五十铃（Isuzu）的销量上升了很小的％。此后，销量一直下落。 1988年，五十铃汽车销量下降了38％。1989年，五十铃汽车销量比上年下降了34％。1990年，五十铃汽车销量比上年下降了64％。 1991年，美国五十铃汽车公司解雇了制作乔?五十铃广告的代理公司。1992年，五十铃宣布
停产乘用车。 情况就是这样。广告的手术大获成功，但是病人（品牌）却死了。 很多广告人辩解说，尽管五十铃不那么成功，但是这个广告让五十铃获得了很高的认知度；尽管乔?五十铃在广告中是作为汽车销售员出现的，但也有可能他的高认知度有助于销售五十铃的卡车。还是来看看数字吧。乔?五十铃登上屏幕的那年是五十铃汽车（含轿车和卡车）在美国销售的最高峰。1986年总销量为127 630辆。 五十铃再也没能在美国销售那么多的汽车。现在的销量是每年不超过10万辆。今天，你认为美国五十铃汽车公司会如何处理这种局面？你猜对了。他们重新请回了乔?五十铃。 “销量下跌，形象下滑，”《芝加哥太阳时报》（Chicago Sun-Times）的Bruce Horovitz写道：“美国五十铃汽车公司正在重新启用它所有广告中最令人难忘的偶像。” 乔?五十铃有那样的历史记录，公司为何要重新启用他呢？这很不合理，但也确实表明了传统的广告思维是如何统治营销界的。 传统广告的目标不是让产品出名，而是让广告出名。传统广告不是创造销售价值，而是创造谈论价值。 乔?五十铃是有趣的，但在现实生活中，你怎么会从一个撒谎的汽车销售员那里买车呢？你怎么会到一个在电视上用撒谎的汽车销售员做广告的汽车公司那里买车呢？理由在哪里？都是鱼饵，没有鱼钩。 同质产品论 把乔?五十铃搬上电视的另一个借口是“同质产品”论。在成熟的品类，比如啤酒、汽车和运动鞋，通常的想法是所有的品牌是一样的。他们是同质产品。传统上，这些同质产品的广告目的不是要传达某些具体产品的信息，而是要提供娱乐。 这种思维方法在很多广告公司的创意走廊中蔓延。创意人很快在他们服务的几乎所有品类中都看到“同质产品”。这给了那些更想拍电影而不是拍广告的人又一个借口，把广告制作得很娱乐。 同质产品思维有一个漏洞。虽然很多产品本身可能非常相似，但是在消费者的认知里它们几乎不会“同质”。 百威淡啤（Bud Light）和米勒淡啤（Miller Lite）可能在瓶子里是同质产品，但在心智中绝对不是同质产品。百威淡啤是针对年轻人群的“时尚”啤酒，米勒淡啤则是针对年长人群的“怀旧”啤酒。
营销的核心不是产品，而是认知。要运作一个成功的广告或广告策划，你必须创造比谈论价值更多的东西。你必须处理潜在顾客心智中的糟糕认知。 相比于广告，公关（PR）是处理这些认知的一个更有效的途径。 有些时候，广告没有改变认知的原因可以被归结于一种“骄傲”的情绪。无论营销问题是什么，我们得到的答案总是“更多广告”。 这个案例是关于一个存在很多严重问题的客户的。某个公司生产设备过时，产品定价过高，消费者便转到了竞争品牌上。“我们应该怎么做？”客户问他广告公司的CEO。 CEO的回答是：“我建议投放电视广告。” 如果你工具箱中唯一的工具是锤子，那么，每个问题看上去都像钉子。运作广告公司就类似于这个情况。 如果质量（创意的好坏）在广告中无效，可能数量会奏效。或许通过增加广告投放量，一个公司可以成功。下面就让我们来看看一些大广告主的境况如何吧。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（6） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 雪佛兰（Chevrolet）的故事 多年来，美国广告投放最多的品牌都是雪佛兰。去年，通用汽车在雪佛兰品牌上投了819 200 000美元的广告费，其中电视广告占了67％。 通用汽车从它的亿美元上得到了什么？雪佛兰成为了销量最大的汽车品牌吗？不，不是。是福特。雪佛兰是销量最大的卡车品牌吗？不，不是。还是福特。 实际上，通用汽车在雪佛兰上投入的广告费比福特公司在福特上投入的广告费多39％，但是福特汽车的销量比雪佛兰多33％。 好，你可能会想，如果广告运动无效，雪佛兰就不会花那么多钱。（如果农业补助无效，我们的政府也不会每年在上面花200亿美元。） 这不仅仅是某一年的现象。连续5年，雪佛兰一直比福特投入更多的广告，但销量却比后者小。 本文发表于品牌谷论坛||1 5年前，福特卖出的汽车比雪佛兰多28％。接着，雪佛兰的广告战开始了。在5年里，雪佛兰投入了34亿美元的广告费，福特是29亿美元。 广告投入多于竞争对手并不意味着销量也一定会高过他们，今天福特将领先优势再度拉大，从28％上升到了33％。
一个更惊人的对比是卖出每辆汽车的广告成本。今年雪佛兰售出每辆汽车的广告成本是314美元，与之相比，福特是170美元。 现在，如果由你来运作通用汽车的雪佛兰部门，你该怎么做？增加还是减少广告预算？ 美国电报电话公司（AT&T）的故事 去年广告投放花费第二大的品牌是美国电报电话公司（AT&T）。AT&T品牌得到了亿美元的广告支持。那么AT&T表现如何？一点也不好。 作为一个摇摇欲坠的通讯公司，AT&T它正在寻求把电话运营业务出售给小贝尔公司（Baby Bell）的一个子公司，而且它计划和Comcast合并宽带服务业务。 据《纽约时报》报道，“对AT&T来说，出售它的电话运营业务（包括最大的长途电话公司）的努力，是另一个信号，表明了摸索之中的公司战略以及一场耗日持久的长途电话价格战使公司破了壳，已不再是过去的AT&T。” 可能，只是可能，AT&T的广告战略也在摸索中吧。 通用汽车（General Motor）的故事 忘掉AT&T和雪佛兰这样的单个品牌吧，看看通用汽车。1994年，罗纳德?扎雷拉（Ronald Zarrella）离开博士伦公司（Bausch&Lomb）加入了通用汽车担任营销总监。他的信条是：把品牌管理纪律带给这个全球最大的公司。 据《今日美国》报道，通用汽车新营销总监将汽车公司“产品是国王”的旧信条彻底击碎。罗纳德?扎雷拉说通用汽车的将来依赖于好的市场营销和好的产品，且程度不相上下：“这一行业里有个信条，那就是产品是一切——但它不是。” 根据扎雷拉先生的品牌管理理念，他做的第一件事是发起了广告运动。 ?誗1995年，通用汽车是美国第三大广告主，投入了21亿美元。 ?誗1996年，通用汽车是美国第二大广告主，投入了24亿美元。 ?誗1997年，通用汽车是美国最大的广告主，投入了31亿美元。 ?誗1998，1999，2000年，通用汽车还是美国最大的广告主，分别投入了30亿美元、41亿
美元和30亿美元。 通用汽车花了这么多钱，得到了什么？ ?誗1995年，通用汽车的市场份额从34％跌到％。 ?誗1996年，通用汽车的市场份额降到％。 ?誗1997年，通用汽车的市场份额降到％。 ?誗1998年，通用汽车的市场份额降到％。 ?誗1999年，通用汽车的市场份额降到％。 ?誗2000年，通用汽车的市场份额降到％。 2001年罗纳德?扎雷拉离开通用汽车回到博士伦公司时，他的想法有了180度的转变，他说：“产品是这个行业的一切。” 这很奇怪。广告不是一切，产品不是一切，但是有一样东西是一切。大多数经理看起来都忘记了。 认知是一切。唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。广告在这方面的记录很糟糕。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（7） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 沃尔玛（Wal-Mart）vs.凯马特（Kmart） 更多情况下，大广告预算总是和有大麻烦的公司联系在一起。拿沃尔玛（Wal-Mart）和凯马特（Kmart）作个比较，谁在广告上花的钱多？ 你能相信是凯马特吗？去年凯马特在美国的广告中投入了亿美元，沃尔玛投入了亿美元。 但是，当你比较公司收入时，情况就不一样了。去年凯马特的国内收入是370亿美元，相比
之下，沃尔玛是1 590亿美元，是凯马特的4倍还多。 现在凯马特破产了。你会如何挽救这个零售商？增加你的广告投入吗？ 看看沃尔玛内部，反对广告的故事就变得更加有趣了。山姆俱乐部（Sam’s Club）是沃尔玛的经营部门之一，它实质上不做广告。沃尔玛平均单店年收入是4 600万美元，而山姆俱乐部的平均单店年收入是5 600万美元。 本文发表于品牌谷论坛||1 当大广告客户有问题而小广告客户没有问题时，我们很难再为广告寻找充分的理由。 广告费用在很大程度上类似法务费用：两个都可以看作是负面的指数。一个法务费用很大的公司不一定就是个正在向上发展的公司。 广告的暗示 如果提前两周预定并在周六过夜就能省很多钱，这样的航空广告承诺的含意是什么？ 没错。人们会认为航空公司平时收费太高，欺骗了消费者。 当老爷车（Oldsmobiles）的广告说“这不是你父亲的老爷车”时，你认为汽车购买者会怎么想？ 没错。如果老爷车不都是老年人驾驶的，他们就不会那么说了。顾客说：“我不想和我父亲开一样的车。”结果，它的销量下降了15％。 老爷车的广告运动具备了一个好的广告运动应该具备的所有东西。它是个成功的创意，它创造了很多谈论价值，它成了大众文化的一部分。它做了所有事情，除了销售。 你认为沙特阿拉伯国王法赫德（King Fahad）如何？沙特阿拉伯花了上百万的钱设计广告运动支持他的声誉，包括在《新闻周刊》上刊登12页的彩色广告。 封面引用了乔治?布什（George Bush Sr.）的话：“一个特别合作、坚决、有原则的君王。他是个伟大的人。我是他的私交，以最尊敬的方式认识了他。” 你认为法赫德国王如何？大多数人认为他是一个独裁国家的集权主义领袖。那个12页的广告会改变这个认知吗？我们很怀疑。 当你碰到一个十几年没见的人，他或她说：“你看上去好极了。”你会怎么想？ 没错。你会对自己说：“看上去我肯定很糟糕。” 美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）主席说：“我们事业最基本的原则是——做更好的广告，卖更多的产品，建立更好的品牌，获得更多的收益。但还是有越来越多的客户正在对我们行业失去最基本的信任。”你认为管理人员会怎么想？
没错。广告业一定陷入麻烦了。 美国广告代理商协会主席继续表达他的想法：“人们看待广告与我认为的不太一样──我认为它是一个最有力的工具，能产生有利的销售增长并提升品牌价值，这反过来应该更大幅度地为客户盈利。” 仔细听好了，“广告是一个能产生有利的销售增长并提升品牌价值的最有力工具”。 没错。广告业肯定陷入困境了。 当广告人吹捧广告的价值时，他们和广告本身一样掉入了陷阱。因为他们的话语暗示着相反的东西。 “广告业陷入了困境。我们必须向客户保证，广告仍然是他们建立品牌最有力的工具。” 但是广告在美国公司的会议室里遇到了麻烦。这正是美国广告代理商协会主席以这个主题发表言论的原因所在，也是美国广告协会推行“伟大品牌”宣传活动的原因所在。 当广告业开始吹捧自己时，你知道广告业陷入了困境。《纽约重案组》中扮演安迪?西波维茨（Andy Sipowicz）探长的丹尼斯?弗朗兹（Dennis Franz），出演的Nextel电视商业广告是一个好例子。 “ 我不拍商业广告，”弗朗兹先生对着Nextel的话筒抱怨，“它们都不诚实。它们说慌。我应该叫卖一些我从来没用过的东西吗？不会的，我不会拍广告。 ”（背景中，厨房的一角有一个电视屏幕，上面正在播放一则Nextel商业广告，这是能暗示它是一则Nextel广告唯一的线索。） 另一个说明广告陷入严重困境的信号是资金从广告转移到了促销活动上（同时包括消费者和买卖）。在包装好的成品商品这个长期的广告堡垒上，广告在营销预算中所占的比例，从1977年的60％降到了今天的30％左右。 因而各公司开始背负起寻找替代媒体的压力。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（8） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立红牛（Red Bull）品牌 红牛是你能找到的一个低科技含量产品的品牌。1987年，红牛在奥地利作为能量饮料推出，它是一种含有少量碳化合物，但富含大量草药、维生素B和氨基酸的调制饮料。 红牛几乎不做广告，但是有大量的公关和推销，它已经在全球获得了成功，并让公司创始人
迪特里奇?马特施茨（Dietrich Mateschitz）成为奥地利最富有的人。红牛去年的全球销售额是亿美元。 推动红牛公共宣传的一个事件是由于红牛某些成分含量过高而在德国一开始遭禁。结果每个德国青年都想尝试红牛。（今天甚至有些人相信在德国销售的红牛不是正宗货。） 马特施茨的饮料是以他在泰国碰到的一种流行的健康补品Krating Daeng为基础的，这证明你不需要发明就能致富、出名。你要做的就是捕捉一个潜在的好概念，建立一个新品类和新品牌名称，并让它们第一个进入心智。 红牛的成功在美国软饮料集团的面前挥动了一面红旗。为了应对奥地利的威胁，它们推出了自己的能量饮料。一些品牌是**奔放（Adrenaline Rush）、安豪泽-布施180（Anheuser-Busch’s 180）、亚利桑那极限能量（AriZona Extreme Energy）、蓝公牛（Blue Ox）、炸弹能量（Bomba Energy）、黑狗（Dark Dog）、迪泽尔（Deezel）、升级（Energade）、能量燃料（Energy Fuel）、加速（Go Fast）、加油能量（Go-Go Energy）、汉森能量（Hansen’s Energy）、亨普苏打（Hemp Soda）、超级（Hype）、琼斯能量（Jones Energy）、魔力（Magic）、NRG Plus、强力赛马USA（Power Horse USA）、红色警觉（Red Alert）、Rx Extreme和XTO。 本文发表于品牌谷论坛||1 尽管有一群竞争对手，红牛还是占据了美国能量饮料市场70％的份额。在可预见的将来，红牛不太可能失去它的领导地位。 建立Zara品牌 世界上发展最快的时尚品牌是西班牙服装零售品牌Zara。除了一年两次店内全部商品特价活动之外，Zara完全不做广告。但是去年Zara在30个国家的500家店的销售额达到12亿美元。（Zara平均每星期开一家新店。）迄今为止，它只有少数店铺开设在美国。 像红牛一样，Zara开始得比较缓慢。Inditex（Zara的母公司）13年之后才在西班牙之外的国家开了第一家Zara店。像红牛一样，Zara有一个独一无二的概念。Zara是第一家采用“即时”战略的时尚零售连锁。不像其他时尚品牌通常从设计到出品要花9个月，Zara把这个过程缩短到15天或者更短。 此外，Zara没有过量存货，减少了像典型百货连锁店那样经常大幅度降价的需求。小批量生产，如果产品卖不掉，生产就停止。一家典型的店每周替换35％的商品。 Zara革命性的概念创造了有利的公关，并赢得了忠实的顾客。平均一个Zara顾客每年光顾Zara店17次，而其他时尚连锁店的顾客平均一年只去次。（有些西班牙妇女不再订阅时尚杂志。她们直接到Zara店里去看最新流行的是什么。） 安曼西奥?奥特加（Amancio Ortega）这位不爱抛头露面的企业家拥有Zara（和很多其他零售概念，包括Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius和Oysho），报道说他是西班牙最富有的人，净资产达66亿美元。
《广告的没落公关的崛起》广告的没落（9） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 广告无法替代公关 “可乐之王”最近推出了它自己的能量饮料叫KMX，没有任何特别的代表意义。拥有可口可乐这样有经验的营销部门、不受限制的广告资源和一些世界上最大最成功的广告公司的支持，KMX会击败红牛成为能量饮料的领导者吗？当然不能。 如果广告像它的鼓吹者宣称的那样强而有力，那么KMX应该能轻松超越那个奥地利新秀。但是KMX完全没有机会，不管它的广告多有创意或者它投入的广告预算有多大。 就几年前，可口可乐试图用同样的战略打败思蓝宝（Snapple），后者天然品类的品牌建立几乎没有用到广告宣传。可口可乐花了几百万美元在美国推出水果国度（Fruitopia）饮品，这个失败品牌使可口可乐公司白费了很多金钱。 你听说过被一个高级的广告运动推翻的市场领导者吗？除了欧托滋薄荷糖，我们没听说过其他例子。 安飞士（Avis）的广告（安飞士是租车行业的第二位，那么为什么选我们？因为我们更努力）获得了大量的称赞，它推翻了赫兹（Hertz）在租车行业的领导者地位了吗？当然没有。 本文发表于品牌谷论坛||1 百事可乐商业广告获得了这么多奖（“百事挑战”、“百事一代”），百事推翻了可口可乐领导者的地位了吗？当然没有。 劲量小兔子广告造成的轰动，让劲量推翻了金霸王电池领导者的地位了吗？当然没有。 广告公司常常相信营销是广告战而不是产品战。当几年前，韦尔斯?里奇?格林（Wells Rich Greene）得到了皇冠可乐（Royal Crown）的广告业务时，公司创办人玛丽?韦尔斯?劳伦斯（Mary Wells Lawrence）说：“我们要消灭可口可乐和百事可乐。我希望你原谅我的话，但是我们真的要直指它们的咽喉。” 被消灭的品牌只有皇冠可乐。今天它的市场份额只有韦尔斯?里奇?格林得到广告业务时的一半。 广告在建立品牌过程中没有真正起到作用。广告天生的角色是维护。广告只能在品牌建立之后维护品牌。 建立图书品牌
上次广告运动将一本书变成畅销书是什么时候？其实公关做到了。口碑有时也做到了。但是广告从来没有。 最近的畅销书比如斯宾塞?约翰逊（Spencer Johnson）的《谁动了我的奶酪》、杰克?韦尔奇（Jack Welch）的《杰克?韦尔奇自传》、罗琳（）的《哈利?波特》系列以及乔纳森?弗兰恩（Jonathan Franzen）的《修正》（The Corrections）都获得了大量的公关。 没有书像《哈利?波特》系列书籍一样得到那么多的公关了，销售表明了这一点。四本《哈利?波特》书在美国共出版了6 500万本，令人震惊。 比如，弗兰恩的出版商在该书入选奥普拉（Oprah Winfrey）图书俱乐部后加印了50万本。多少黄金时间的电视商业广告抵得上奥普拉点个头？这个数字会吓人一跳的。 每一本在奥普拉当月图书俱乐部中推荐的书都上了《纽约时报》畅销书名单。最近几年，最畅销的100本书中有42本不是在她的节目中被提到过，就是作者接受过她的采访。菲利普?麦格劳（Phillip C. McGraw）（菲尔博士）是奥普拉的人类行为学常驻专家，他著有3本成为《纽约时报》畅销书第一名的书作，其中包括他最近的作品《自我是重要的》（Self Matters）。 斯宾塞?约翰逊是《一分钟经理人》（The One Minute Manager）的作者之一，他是一个公关天才。在他的新书《谁动了我的奶酪》出版前，约翰逊博士花了几年时间给《财富》500强公司的CEO和其他有影响力的公司寄送他的样书。 大公司很快对这个个人化服务作出反馈。夏威夷银行（Hawaii Bank）为它的员工订了4 000本。奔驰公司（Merdedes-Benz）订了7 000本。西南航空公司（Southwest Airlines）订了27 000本。这是缓慢积累技术的典型例证，今天这一点在公关活动中至关重要。 “它是一个非常慢而且普遍的现象，完全由口碑推动，完全不用传统的广告或营销方式。”约翰逊博士说。 （花木：通常来看，人们绝对更喜欢和接受人际传播而非大众传播，就像逢年过节的时候，收到一个新年祝贺的短信总是让人欣喜，但是绝对不会对群发的短信有任何欣喜感，这就是人际传播优于大众传播、组织传播的地方。所以，在以后的广告、公关发展中，个人化是一个绝对优势） 当托尼?索普拉诺（Tony Soprano）在HBO连续剧《索普拉诺》（The Sopranos）里告诉他的心理咨询师他喜欢看《孙子兵法》时，这本书在《今日美国》的畅销书排行榜上跃升为第六位。出版商不得不加印了25 000本这部有2400年历史的书。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（10） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立药品品牌 看看环丙沙星（Cipro）如何因炭疽病的公关而家喻户晓。万艾可（Viagra，即“伟哥”）成了世界上销售最快的药，不是因为广告而是因为公关。止痛药万络（Vioxx）、维柯丁（Vicodin）
和奥施康定（OxyContin）也得到了大量的公关。 万艾可是第一种治疗勃起障碍或者说阳痿的药。百忧解（Prozac）是第一种治疗抑郁症的药。安定（Valium）是第一种治疗焦虑症的药。这些药品和其他的一些药品品牌成功的做了两件事而出了名：（1）成为一个新品类的第一；（2）利用大量公关。 处方药的公关通常涉及早期的公共宣传，有时在产品推出前几年就开始了。普拉康纳利（Pleconaril）是第一种普通感冒药，最近它得到大量的公关。同样，艾克斯莱尔（Xolair）作为第一种阻止免疫球蛋白（IgE）在哮喘病发时引发过敏反应的处方药，也得到了大量公关。 一个处方药在利用公关获得成功后，它可以转而让广告来维护它的成功。五种广告量最大的药品〔止痛药万络、抗溃疡药奥美拉唑（Prilosec）、抗过敏药克敏能（Claritin）、抗忧郁药帕罗西丁（Paxil）和降血脂药辛伐他汀（Zocor）〕早已经位列十大畅销药之列了。处方药广告的任务不是让一种药成为畅销药，而是让它维持畅销药的地位。 公关也能被用来重建一个被新品牌超越的药物品牌。看看拜耳（Bayer）阿斯匹林（aspirin）的成功。由于那些关于在心脏病突发时服用阿斯匹林能救命的公关宣传，它最近开始东山再起。阿斯匹林同时还从能预防心脏病突发和中风的宣传中受益。 本文发表于品牌谷论坛||1 建立玩具品牌 如果没有公关，就难以在今天建立一个成功的玩具品牌。有了公关，就没有什么是上限了。点心宝宝（Cabbage Patch Kids）、菲比（Furby）、天线宝宝（Teletubbies）、忍者神龟（Ninja Turtles）、恐龙战队（Mighty Morphin’Power Rangers）、豆宝宝（Beanie Babies）、巴尼娃娃（Barney）、宠物小精灵（Pokemon）——所有都是在公关的浪潮中扶摇直上。看看芭比娃娃，大富翁游戏（Monopoly）和乐高游戏组合（LEGO sets）的后续公关。 1996年，罗西?奥唐奈尔（Roise O’Donnell）通过在她的脱口秀节目中（自发无偿地）推销搔痒娃娃（Tickle Me Elmo），几乎只靠一只手就掀起了全国对这个玩具的着迷。 当你研究一个公关活动项目的跟踪记录时，你通常可以发现一个罗西现象。一个单一事件导致了公关的涌现。你无法计划这些神奇的时刻，但是当它们发生时你必须为它们做好准备。 你还必须准备好，你的公关会可能变得过于成功。 这是时尚和趋势的区别。起飞太快的品牌可能同样快速地被瓦解。它们是时尚。它们今天在这儿，明天就消失了。 趋势是不同的。它们生得慢，死得也慢。它们不像典型的时尚，具备公众关注度的**。 你最不愿意做的事情是让你的品牌变成时尚。“再也没人去那了，”约吉?贝拉（Yogi Berra）
说，“它太流行了。” 时尚怎么了？它们来也匆匆去也匆匆。1983年，科尔柯公司（Coleco Industries）推出了点心宝宝（Cabbage Patch Kids），用一个大型公关活动而没有用广告。在假期，顾客在店里争相购买洋娃娃。 科尔柯的反应是“更多”。更多产品、更多种类、更多分销点、更多公关。结果，两年后销售额上升到6亿美元。 第二年，点心宝宝的销售额下跌到了亿美元。1988年，科尔柯公司申请破产。 出了什么问题？科尔柯违背了时尚控制法则。你会因流行而获利，但也会因时尚而亏损。 ABC 的热门电视节目《谁想成为百万富翁》也犯了同样的错误。它在尼尔森排名上席卷前三名后不到两年，有消息说这个节目可能被取消。ABC平均每周四次播出里吉斯?菲尔宾（Regis Philbin）的节目。那肯定足以毁了一个黄金时间节目，无论它多么受欢迎。一周一次，暑期休息就足够了。 广告人经常为更多广告而战，这是因为他们想让他们的信息提升到“噪音层次之上”。在广告中，可能没有广告太多这回事。但是公关则不同。 过多的公关可以和过少公关一样糟。为何芭比和米老鼠这种玩具注定永远和我们在一起，而点心宝宝和豆宝宝却在红极一时后注定要消亡？ 一看到有成为时尚的潜在信号，你就要踩刹车。减少产量，减少分销点，并且不接触媒体。你要扩大接受率，把时尚转变成趋势。但是贪念通常在此时出现。 广告的没落公关的崛起》广告的没落（11） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 慢慢来 当然大多数公关项目从未达到建立时尚的程度。能建立一个小趋势就是幸运的。有时候，要花点时间，才能把你的公关材料放到正确的人的手中。当我们尝试把“定位”概念放到营销界的心智中时，我们用登在《工业营销》（Industrial Marketing）上的一篇文章开始，两年多以后，我们在同样的杂志上登了另一篇文章。（《工业营销》现在是企业对企业的杂志。） 一个事件导致另一个事件。这两篇文章带来了几场演讲，却还不足以让这个概念起飞。但是因为一个演讲（在纽约销售主管俱乐部中），我们受到了兰斯?克雷恩（Rance Crain）的邀请，为《广告时代》撰写一系列的定位文章。 那是个转折点。是这个题为“定位时代的到来”的系列文章让这个概念起飞。
不久《华尔街日报》登出了有关这个主题的封面故事；然后《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）和世界上其他报纸和杂志跟着报道。从萌芽到起飞，时间超过三年。 本文发表于品牌谷论坛||1 1-2-3方法 当你设法建立一个新概念时，在“1”和“2”已经发生并且“3”是你想要设法推进的概念的情况下，有时使用一个1-2-3方法是有用的。为了建立定位概念，我们做了以下三点： 1. 回到50年代，广告处于产品时代，那时你所需要的就是更好的机遇并需要一些钱去推进它。 2. 在60年代，广告进入形象时代。一个公司发现声誉或形象在销售产品中比其他任何特定的产品特性更重要。 3. 今天，广告进入了定位时代。要在我们传播过度的社会中获得成功，一个公司必须在预期顾客心智中建立一个位置，这个位置不仅考虑一个公司的强势和弱势，还包括它的竞争者的强势和弱势。 （多亏了公关，我们成功地为我们的广告公司建立了“定位”的定位，但是我们犯了一个严重错误，没有走下一步。我们应该利用我们的公关妙计，放弃我们的广告业务并聚焦在战略上，这是定位的核心。但是，最后，我们做了这一步并对结果非常满意。） 爱德维（Advil）在1984年的成功推出使用了相同的方法。爱德维信息展示了三种主要止痛药的照片，然后在每张上面标出推出的日期：阿斯匹林，1899；泰诺（Tylenol），1955；爱德维，1984。然后强化爱德维是最新（大概是最好的）的止痛药的概念，广告使用的主题是“高级镇痛药”。 电信行业，特别是在欧洲，也对移动电话用了相似的“进化代（generational）”的方法。1G是模拟，2G是数码，3G将是网络接入电话。我们认为3G不会成为一块大业务，但是这个第三代概念的心理号召力是非常强大的。 信仰的盲目跳跃 创建新品类常常需要一个盲目的信仰跳跃。你必须相信成千上万未开发的品类正在等待发现。不幸的是，很多管理人员放弃寻找新品类。
他们设法把现有的品类整合成组合产品：电视和电脑，电话和英特网，英特网和电视，手提电话和手提电脑，打印机和复印机，扫描仪和传真机。 这个叫做融合的整合概念几乎得到了全球媒体的认证。如果每个人买了融合概念，那么通过创建新品类而创建新品牌的机会就会戛然而止。（这些3G电话是一个融合产品，这就是我们认为它们不会获得很大成功的原因。） 作为新品类（新品牌）方法的大力支持者之一，我们对建立相反的概念有既定的兴趣，我们称之为分化。 幸运的是，历史站在我们这边。主机电脑，这个建立IBM品牌的新品类，没有融合。它分化了，为很多新品类和品牌提供了机会：微型计算机（DEC）、工作站（Sun Microsystems）、电脑存储（EMC）、个人电脑（康柏）、直销个人电脑（戴尔）、个人电脑软件（微软）。 电视，这个建立了ABC、CBS和NBC品牌的新品类，没有融合。它分化了，为很多新品类和品牌提供了机会：有线电视（ESPN、CNN）、高级有线电视（HBO、Showtime）、卫星电视（DirecTV、EchoStar）。 不幸的是，迄今为止，我们无法让媒体站在我们这边。8年来，我们设法写一篇关于分化的文章，没能成功。所以我们不断尝试不同的方法，早晚我们会成功。 酝酿过程越长，故事就越大。一头大象从孕育到出生要两年时间。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（12） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 佳洁士深层洁白牙贴（Whitestrips）的故事 宝洁耗资9 000万美元在一个典型的营销项目中推出佳洁士深层洁白牙贴（Whitestrips），其中4 000万美元花在传统电视和印刷广告上。（这个产品是一盒透明的塑料带，消费者每天两次花半小时贴在牙齿上增白牙齿。） 但是现在是公关时代，我们认为，宝洁犯了三个基本错误。 1. 用广告而不是公关运动推出深层洁白牙贴。公关当然毫无疑问地在牙贴运动中发挥了作用，但是当你以广告开始时就把公关赖以启航的风给弄没了。媒体看到产品的广告通常就不会播出关于产品的故事。 深层洁白牙贴的商业广告中不是可信度而是创意。广告公司总监解释了运动背后的概念：“不想变白的东西因为碰了盒子而变白了。”商业广告表现了一只蚂蚁和一个蜥蜴爬过一个深层洁白牙贴包装而变成了白色。创意？对。可信吗？不。（动物的创意并没有延续很长时间。深层洁白牙贴已经回到了更多传统广告上。）
本文发表于品牌谷论坛||1 2. 使用品牌延伸名称。佳洁士是一个牙膏品牌。把佳洁士名称放在新的深层洁白牙贴产品上对牙贴和牙膏都没有帮助。 像白牙贴这样革命性的发展应该需要一个新品牌名称。〔李维斯?施特劳斯（Levi Strauss）最初用“李维斯经典剪裁”（Levi’s Tailored Classics）的名字推出了它的休闲裤，后来他们变聪明了并把名字改成多克斯（Dockers）。〕 一个词的名字比两个或三个词的名字容易记忆。如果消费者想要买一条休闲裤，他只要记住“多克斯”而不是“李维斯经典剪裁”。如果你想要买宝洁的新产品，你必须要记住两个名字，佳洁士和洁白牙贴。一个新品牌名称应该简化到一个词。 佳洁士是什么？佳洁士是第一种防蛀牙的牙膏，也是第一种得到美国牙科协会（American Dental Association）盖章认可的牙膏。有利公关的大潮协助建立了品牌。 随着时间的流逝，品牌会退化。佳洁士必须用广告维护它的牙膏品牌。但是，大多数情况下，佳洁士用广告推出新口味，新包装和新的品牌延伸。这是佳洁士最近把它的牙膏领导地位输给高露洁的原因之一。 佳洁士的深层洁白牙贴不会让佳洁士夺回它的领导地位。 3. 没有给新产品一个有意义的品牌名称。当然深层洁白牙贴是一个宝洁的注册商标。为了回避商标法规，在Whitestrips名字（小字体）下面是这几个字：牙齿洁白系统。 消费者会用牙齿洁白系统这些字吗？不，他们不会。他们会把这个品类称为“深层洁白牙贴”。此外，竞争对手一旦搞懂如何回避宝洁的专利，他们就会马上推出增白带、清洁带、明亮带、微笑带等。 实际上，竞争对手的增白系统（但不是深层洁白牙贴类型的产品）早已经出现在市场上了，比如耀眼洁白（Dazzling White）、自然洁白（Natural White）、牙齿洁白（Dental White）、快速洁白（Rapid White）、最终洁白（Finally White）、音速洁白（Sonic White）和更多洁白（Plus White）。 然后有了同样混淆这个问题的牙膏洁白产品：超亮高级增白（Ultra Brite Advanced Whitening）、高露洁白金增白（Colgate Platinum Whitening）和佳洁士特别增白（Crest Extra Whitening）。 宝洁的牙齿洁白系统早晚会成为佳洁士而不是深层洁白牙贴。〔米勒淡啤（Miller Lite）和佳洁士深层洁白牙贴掉入了同样的品牌延伸陷阱。随着时间流逝，Lite变成了一个表示淡啤品类的通用词语，品牌的身份成了米勒，因而导致和其他米勒品牌的混淆。在佳洁士深层洁白牙贴身上也会发生同样的事情。〕 品牌延伸导致了两个问题：（1）它们模糊了品牌的单一身份；（2）它们削弱了基础品牌的广
告支持。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（13） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 一个没有公关潜力的品牌 如果要推出的新产品或服务，没有公关潜力会如何呢？很多营销人一旦发现自己倒霉地碰到一个被媒体避开的品牌，他就跳离了公关的花车。 我们没有选择，这是个借口，所以我们不得不用广告推出我们的新品牌。这是今天营销中最重要的问题：如何推出一个没有公关潜力或公关潜力很小的品牌。 可口可乐准备推出KMX品牌和红牛竞争时碰到的也是这个问题。当然可口可乐获得了一些KMX的公关，但是它不是非常有利。实际上，KMX的公关可能对红牛的帮助超过对可口可乐的帮助。如果可口可乐正在推出一种能量饮料，这个品类必定变得重要，并且公司不得不担心是媒体对KMX推出的诠释让红牛成功。 如果有一个不是用广告建立品牌的例子，它就是可口可乐的经历。这个公司拥有全球最有价值的品牌，它的年销售额达到200亿美元，它在软饮料行业拥有最强大的分销网络，它也聘请了一些全球最有名望的广告公司。但是KMX肯定会成为可口可乐营销的又一件令人失望的事情。 在软饮料微小的市场里，处于第二位就什么也不是。除非你是一个新品类中的第一，否则很难获得媒体的关注。 本文发表于品牌谷论坛||1 在胡椒博士（Dr. Pepper）获得成功之后，可口可乐尝试推出派伯先生（Mr. Pibb），没能成功。 在百事公司的激浪（Mountain Dew）获得成功后，可口可乐尝试推出迷人**（Mello Yellow），没能成功。最近可口可乐尝试推出巨浪（Surge），这也没用。 在星巴克（Starbucks）的星冰乐（Frappuccino）获得成功后，可口可乐尝试推出爪哇星球（Planet Java）。结果仍值得怀疑，但是有人认为爪哇星球有机会成为像星冰乐那样的大品牌吗？我们不这么认为。 如何推出一个没有公关潜力的品牌？ 不幸的是，你无法做到。在这个媒体饱和的环境中，在媒体中你要么获胜，要么失败。如果不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。 媒体是战场。一个营销经理在没有希望赢得媒体战的情况下推出一个品牌，就像一个将军在毫无把握的情况下向躲在壕沟里的敌人发动正面进攻一样。
但是在营销舞台上，英烈传每天都在发生。公司用大量的广告活动推出没有公关潜力的品牌，常常是品牌延伸。这是个致命组合，它肯定会造成大量金钱的浪费和营销成功的渺茫希望。 公关不仅是新品牌所需的，旧品牌也需要公关。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（14） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 用公关重建旧品牌 我们写“建立品牌”时，不仅仅是写新品牌，我们写的是那些在人们心智中不占任何位置的所有品牌。从战略角度看，有50年历史的品牌和一个全新品牌，如果没有在心智中占据位置的话，就没有什么区别。两种品牌都必须用公关起动建立它们的可信度，然后才能转移到广告。 老实说，大多数的品牌在心智中都没有位置。只有较少数的几个品牌已经建立了足够的可信度，从而能够有利地使用广告战略。 甚至是一个已经树立起地位的知名品牌，如果要计划改变它的地位，它首先需要的也是公关。即便你的名字出名，也并不意味着你能随时用广告改变别人对你的认知。生活并非如此。心智难以改变，特别是当你设法用广告改变它们的时候。 本文发表于品牌谷论坛||1 重建AARP品牌 你觉得一个叫AARP的组织怎么样？AARP代表什么？大多数人说是“退休人员”，是美国退休者协会（American Association of Retired People）的人。 他们都错了。很多AARP成员还在工作，所以1998年美国退休人员协会把名字改成了AARP。 这个新名字并没有发挥什么作用，因为它一点都没改变AARP在心智中代表的认知。把名字改成首字母缩写也无法摆脱你的过去。肯德基（Kentucky Fried Chicken）能通过把名字改成KFC而摆脱“油炸（fried）”吗？国际薄饼店（International House of Pancakes）能通过把名字改成IHOP而摆脱“薄饼（Pancakes）”吗？在很多方面，恰恰相反。“皇堡之乡”（Home of the Whopper）常常称它自己为.因为这是一个兼带说出汉堡王（Burger King）的方法。 由于AARP正设法改变人们对它的认知，这个组织应该以一张白纸开始并开发一个有公关潜力的项目。（没有公关，就不能改变认知。就这么简单。）
有很多有趣的社会变化，AARP可以借此发起公关项目。 AARP 不想和“退休”这个词关联并无关紧要，重要的是AARP想在心智中有怎样的认知。那是什么？我们的建议是：在美国退休者协会（American Association of Retired People）中用“新生（revitalizing）”替代“退休（retired）”。 强调的是在跨入50岁后，如何改变你的生活。（我们建议的主题：为你的后半生提供帮助。） 目标改变了。一个人在21岁时，他可能要一个有前途的工作，一个能带来声望和很多钱的工作。在50岁这个有资格成为AARP成员的年纪，一个人可能要一个有目的的工作，在这个工作上他能发挥作用和获得充实感。 人们的寿命更长了。在21岁时，一个人在成为AARP成员之前可以工作29年。但是在50岁时，一个人可以指望再活34年。如果你能活到50岁，就平均还能多活超过一半的成年时光。 人们工作时间也变长了。最近的一个调查表明，40％的人计划在退休后继续从事有报酬的工作。同样比例的人计划做志愿者工作。〔想想基姆?卡特（Jim Carter）〕 我们还为AARP的杂志《现代的成熟》（Modern Maturity）提出了一个新名字。（谁想变得成熟？）我们的建议是：《第二幕》（Act Ⅱ）。 非常有趣的是，最近推出的《现代的成熟》西班牙语版，名字棒极了，叫《Segunda Juventud》，英文意思是“第二春”。 （现在AARP的老板曾经是一个资深的公关人，可能今后这个组织会朝这个方向发展。） 公关问题的解决方案永远是一个单一、简单的聚焦。但是需要勇气决定聚焦一种情况的哪一个方面。美国癌症协会（American Cancer Society）让人们提高对癌症的七个危险信号的意识，但是有多少人能说出至少一个呢？ 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（15） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯 重建心脏品牌 美国心脏协会（American Heart Association）的情况和AARP以及美国癌症协会一样。每个人知道这个协会，但是没有人知道它代表什么。 现在美国心脏协会正在增强以下几点意识：（1）心脏病的三个危险信号；（2）中风的五个危险信号；（3）健康心脏的五个原则；（4）妇女患心脏病的五个较不常见的危险信号。 说出其中一点。
心脏是什么？在神话中，心脏是爱和浪漫的中心。实际上，心脏是个泵。各种类型的机器需要泵。汽车、洗衣机和人类。大型汽车和大型洗衣机有大型的泵。小型汽车和小型洗衣机有小型的泵。 今天美国最大的健康问题之一是肥胖。据美国卫生总署（Surgeon General）的数据，61％的成年人超重，27％的成年人肥胖。体重增加的人不能到车库去换取一个更大的泵。（每年超过30万的死亡和体重相关的疾病有联系。） 本文发表于品牌谷论坛||1 一个健康心脏的原则之一是“维持合适的体重”。我们相信这是美国心脏协会应该聚焦的单一概念。其实没有其他健康组织聚焦于肥胖问题。 重建百加得（Bacardi）品牌 百加得（Bacardi）是一个不需要重建的品牌。在过去20年里，它一直是美国销量最大的蒸馏酒。（不仅是销量最大的朗姆酒，还是销量最大的蒸馏酒。） 问题是，百加得能比它现在更成功吗？我们认为可以。 典型的朗姆饮料是朗姆酒和可口可乐，这仍然占到了美国朗姆酒消费的一半左右。但是你可能猜测，百加得把大多数的营销预算花在品牌扩张上。朗姆马天尼、朗姆和汤力水、朗姆和橙汁、朗姆那稞达拉酒、朗姆和黛克瑞（daiquiris）。 你会用什么公关战略推进百加得朗姆酒？ 我们建议百加得缩小它的焦点。回到让它们出名的饮料上。回去推进朗姆和可口可乐。 对一个公关人而言，“凑巧”是一个有用的特性。“凑巧”的是，自由古巴（Cuba Libre）是一种由朗姆、可乐和酸橙汁制成的饮料的名字。实际上，百加得宣称第一瓶自由古巴是在1898年用百加得的产品制成的。 对一个在1959年卡斯特罗（Fidel Castro）接手政府时被踢出古巴的公司来说，“自由古巴”也是一个理想的战斗口号。百加得公司被迫迁到了波多黎各，没有一个公司比它对一个自由古巴有更多既定的兴趣。 在公关运动中有成百上千利用“自由古巴”的方法。一个思路是把自由古巴称作“唯一证明你的好品味和你的政治主张的混合饮料”。想想菲德尔?卡斯特罗最终和制造商见面时，百加得会举行的聚会。 重建MARTA品牌
有时候，公关战略家需要为品牌注入一个全新的概念。我们住在亚特兰大，这个城市的很多东西在发展，包括山、树木、增长的商业和一个大机场。一个进展不太好的东西是交通。 为了解决交通问题，我们有了MARTA（亚特兰大捷运）。你该用什么战略让人们走出私家车进入公共汽车或火车？ 很多问题和亚特兰大的交通问题相似。毒品问题、酒精问题和肥胖问题。人们都知道他们不应该吸毒或酗酒或吃得太多的原因，但是他们照干不误。 人们都知道他们为什么不应该开车上班的原因，但是他们还是这么做。传统的广告节目是浪费钱，基于传统广告主题的公关项目也同样是无效的。 思考这个问题后，我们觉得应该这么做。首先，把公共汽车和火车分离。甚至更好的是，给公共汽车一个不同的名字，而让火车保留MARTA名字。 确切来说，公共汽车不是“捷运”工具。此外，有私家车的人才是这项运动真正的潜在顾客。他们认为坐公共汽车的人是买不起汽车的人，从汽车转移到公共汽车等于降低了地位。因此它很难推行。 聚焦于MARTA火车。缩小聚焦对任何营销策划都是个好概念。它给了你可以工作的有形的东西。（很多公司营销产品线很宽的产品或服务，给顾客提供“更好选择”。但是这么做，常常破坏了产品线的公关潜力。） 我们如何鼓动水星（Mercury）、梅赛德斯（Mercedes）、三菱（Mitsubishi）轿车的人成为MARTA的乘客？更确切地说，如果他们已经知道这么做的好处后，我们如何鼓动他们成为MARTA的乘客？（在亚特兰大只有4％的上班族乘MARTA的火车，并且78％的开车上班族是人手一车的。） 你让他们尝试这个系统。（告诉人们这种新饮料多么爽口是卖不掉的。你要让他们品尝。） “MARTA星期一（Mondays）”是我们的概念。每周一，每个人可以免费乘坐MARTA火车。MARTA应该每周一次让潜在顾客尝试这个系统让他们感受要花多少时间，有多舒服，离最近的MARTA有多远，等等。 一个成本固定的系统，比如铁路，适合免费尝试。运载额外乘客的成本很小。当然，MARTA会损失一些来自固定乘客的收入，但不会流失那些买周票或月票的乘客。每个优秀概念都会有一些牺牲。 MARTA采用“MARTA星期一”概念的机会有多大？不是非常乐观。“什么？免费提供服务？忘了它。” （一只骆驼穿过针眼都比让一个突破性的概念进入公司要容易。）
头韵，反复和押韵 如果你要为你的品牌取一个容易记忆的战斗口号，我们强力推荐头韵，反复和押韵。“MARTA星期一”是一个比MARTA星期二有效得多的口号。 历史表明运用了一个或多个加强记忆技巧的口号能特别持久。 Fifty-four forty or fight.（54岁，不是坚强就是挣扎。） Loose lips sink ships.（祸从口出。） To be or not to be.（生存还是毁灭。） Shop till you drop.（购物到腿软。） He who laughs last, laughs best.（笑到最后的人笑得最好。） Toys for tots.（小孩子的玩具。） Liar, Liar, pants on fire.〔说（谎）吧说吧，裤子着火了。〕 Debbie does Dallas. （黛比搞上达拉斯。） 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（16） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立你的可信度 即使它们拼对了你的名字，有些公共宣传依然是无效的。 什么样的公共宣传是有效的？那些能够帮助建立你的可信度的报道、文章和专访。 关于红牛（Red Bull）的一个报道提到了红牛，但是没有提到它在这个品类的领导者地位，实际上这是有害的。一个关于汽车安全的报道，如果没有提到沃尔沃（Volvo）在安全方面
的领导者地位，同样会损害这个品牌。 另一方面，一个帮助品牌在品类中建立领导者地位的正面报道可谓价值连城。 本文发表于品牌谷论坛||1 那就是你不能把公关作为一种广告买卖来衡量的原因。公关业所称的“等同于广告价值”是不合理的。一个公关项目的目标（建立品牌）是广告除了在特殊情况下都无法做到的。你怎么能把这两样东西等同起来呢？这就像是用步兵军队的数量来衡量一架B－52轰炸机的威力一样。 有些公司还是将两者等同起来。有个报道说，CBS免费给胡椒博士（Dr. Pepper）做了一个通常需要花费200万美元的橄榄球超级杯（Super Bowl）电视广告短片，以此作为大卫?雷特曼（David Letterman）言论所造成的损失的赔偿费。（他把软饮料比作“阴沟水”。） 当你要附上一个领导者的称谓时，非常重要的是要利用媒体给你的品牌建立所需的可信度。报纸上的报道、杂志上的文章和电台或电视上的专访是不够的，尽管这些会有所帮助。 让媒体证明你的品牌在品类中的领导者地位是绝对必要的。 数据流（Datastream）的故事 数据流（Datastream）软件维护公司在起步阶段时，我们为它提供了咨询服务。我们的建议之一是把市场份额的柱状图打印出来，并寄给媒体让它们报道。 我们指出，柱状图会生动地说明数据流的领导者地位。这个公司的市场份额比排在它之后的11个竞争对手的市场份额总和还大。此外，像这样的图表让潜在顾客不再想到任何一个“跟风者”。如果潜在顾客想要考虑较小品牌之一，他或她可能要把其他较小的品牌全部考虑在内，这看上去太麻烦了。选领导者“数据流”是一个更容易的决定。 但是潜在顾客和媒体不是都知道数据流是领导者吗？根本不是这么回事。回到1993年，这个市场上有150个供应商，它们一共只销售了27 700个软件维护包，而总体市场潜力是25万~75万个。换句话说，市场渗透率只有4％~11%。（而且这个比率很可能是被高估了的。） 数据流继续统治着软件维护市场，今天公司仍然占据着主导位置。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（17） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 星巴克（Starbucks）的故事 建立领导者地位可信度的最好方法之一，是成为一个新品类的第一品牌。星巴克是第一个欧洲风味的咖啡馆。此外，星巴克主要吸引年轻人、都市人和“新新人类”。媒体很自然地奉
承这个概念，并讨好了顾客。 “现在很难通过消费者广告推出一个产品，因为消费者不再像过去那样关注广告，他们也不相信广告里的信息，”星巴克的总裁和创办人霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）说，“我看着那些花在广告上的钱，人们仍然相信他们的投资会带来回报，这真让我吃惊。” 有些客户告诉我们，我们不是星巴克，我们没有可以谈论的卡布奇诺咖啡（Cappuccino）、拿铁咖啡（latte）或其他令人兴奋的产品。这是今天常见的一个问题。 （回到汽车安装昂贵的波段收音机的时代，一些车主在挡风玻璃的内侧贴上“没有收音机”的标识，以防别人破窗而入。一个车主回来竟发现有人打破了他的窗子，并在标识上潦草地写着“去买一个”。） 没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。这是今天的公关战略家要做的工作。发现一个能制造公关的概念。但也不是任何形式的公关，而是能建立品牌的公关。 本文发表于品牌谷论坛||1 建立一个新品类 新品类也不必是惊天动地的。能量棒（PowerBar）是第一种能量条。喜力（Heineken）是第一种高价进口啤酒。Razor是第一种高科技单脚滑行车。 当你的品牌代表了一个新品类并引起了媒体的关注，产生的公关是难以置信的。当宝丽来（Polaroid）推出了即时成象，兰德博士（）和他的新照相机登上了《时代》杂志封面，有线电视和其他几乎所有重要的公众媒体也都播出了这条新闻。事实上是，公关建立了宝丽来品牌。 当施乐推出普通纸复印机时，发生了同样的事。是公关而不是广告建立了品牌。 广告适当的角色和功能是在事后。品牌建立后，在潜在顾客心智中建立起可信度后，你就能用广告去强化和提醒潜在顾客。广告是空袭中跟在坦克后面的步兵。你不会只用步兵发动军事进攻。你为什么要只用广告发动营销攻势呢？ 魔力服饰（Miraclesuit）的故事 有时品牌并没有内在的公关主题。它仅仅是又一个产品或服务。对广告人来讲，这不是个问题。如果产品不令人兴奋，那么客户需要的就是令人兴奋的广告，比如创意。（我们认为我们已经证明了创意在广告中的无效性。） 但是，公关人必须给品牌添加一些东西来制造公关。公关才是一个需要创意的学科。
有时你仅用文字就可以了。1992年，A&H运动服装推出了女式游泳衣，这种泳衣的纬纺构造给泳衣提供了可以从两个方向拉伸的最佳伸展性（其他的泳衣只能朝一个方向伸展）。他们甚至给新产品起了一个令人兴奋的名字——Miraclesuit（魔力服饰）。但是是博雅公关公司（Burson- Marsteller）描述了品牌的利益：“在10秒钟内看上去轻10磅。”（穿这种泳衣要花10秒钟。） 只用公关，没有广告。魔力服饰成了一个成功品牌。虽然这种泳衣在百货店品牌专区销售，并且价格比普通泳衣高20％~25％，魔力服饰还是成了市场上的第二大品牌，仅次于诺蒂卡（Nautica）。 10年后，这个品牌已经建立起来了，公关潜力已经发挥了，可能是时候把它从公关转到广告上了。魔力服饰的广告战略应该是什么？“在10秒钟内看上去轻10磅。” 你以为魔力服饰的广告代理公司今后会采用这个战略吗？完全不是。广告公司专注于创意，致力搜索新颖和差异。我们的经历告诉我们，很难让一个新的广告公司沿用先前公司的创意和概念。要一个广告公司采用公关公司开发的战略则更难。这是NCH因素，即“不是这儿创造的（Not Created Here）”。 （广告有一个角色和功能，但不是基于创意，而是基于抄袭。今后广告公司将必须采用“跟进”运动，也就是要采用那些已经通过公关运动植入到潜在顾客心智中的概念和形象。） 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（18） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 铺开你的品牌 《红帐篷》（The Red Tent）是第一本由一个不知名的作者阿妮塔?戴蒙特（Anita Diamant）写的小说，在经历了冷淡的销售之后，它计划被打成纸浆。当有人提议戴蒙特女士以一美元一本的价格买下剩余的书时，她反而建议出版商把书送给犹太拉比（rabbis，译注：学过《圣经》和《塔木德》，并担任犹太人社会或犹太教会的精神领袖或宗教导师的人）。〔该书讲述的是戴娜（Dinah）虚构的一生，她是拥有多种色彩外衣的约瑟夫的唯一姐姐。〕 这奏效了。出版两年半后，《红帐篷》成了畅销书。平装版卖了200万本，并且被好莱坞买下这本书的电影拍摄权。 泰瑞?凯（Terry Kay）写《共舞人生路》（To Dance with the White Dog）在日本悄无声息了六年。之后日本一个小城市的书店副经理非常喜欢这本书，他写了一个店内评论告诉顾客这本书有多棒。 结果，这个书店在一个月内就卖出了471本《共舞人生路》，对一个小书店来说，这是个惊人的数字。然后，该书日本出版商的一个23岁的销售员建议她的老板在全国范围内发表这
个手写的评论。报纸和电视台报道了这个故事，现在《共舞人生路》在日本印刷了50万本，是自从该书1990年出版以来在美国的销售的两倍。 本文发表于品牌谷论坛||1 一个微小的火花起动了一个公关项目，销售了50万本书，这可能吗？当然，这种事情一直发生。不幸的是，当品牌变得更大更出名时，当品牌到达顶峰时，管理层倾向于抹煞把品牌带到顶峰的道路。他们自欺欺人地认为它生来就是在高处的或至少凭它自己的优势到了顶峰，而不是凭借有利的公关。 安置基石 今天在公关中，最有效的策略之一是安置一个“基石”——一个关键出版物（或电视节目）中的一个正面故事，它能支持整个公关项目。 1997年4月28日，《华尔街日报》“市场”专区的封面报道了一个关于“棒！约翰”（Papa John’s ）的主要故事。（“受欢迎的比萨连锁的秘诀是口味”。） “棒！约翰”的主题是“更好的原料，更好的比萨”。 “棒！约翰”不用浓缩制成的沙司，而用自然成熟和新鲜包装的番茄制成的沙司；不用多种干酪，而完全用意大利干酪；不用冷冻面粉，而用新鲜面粉；面粉中不用自来水，而用纯净水。 过了几个月，一个基石故事可能被割开切成很多其他故事。在没有查阅《华尔街日报》对“棒！约翰”报道了什么之前，没有记者会报道关于这个公司的故事，有了英特网，现在这种事就很容易办到了。 人们很容易遗忘“棒！约翰”成功的核心。这不仅是对产品好处的揭示（我们有这个好处而他们没有）。故事的核心是“棒！约翰”是第一种高级比萨。好处支持高级定位。“第一”因素让“棒！约翰”能够赢得公关战。如果你不是某个第一，你就无法出名。 铺开一个甜甜圈品牌 有时一个新公司要花点时间才能找到一个可以首先进入的品类。工业午餐服务公司（Industrial Luncheon Services）建立于1946年，是从事饮食包办业务的公司。两年后该公司拥有200辆食品卡车，25个工厂自助餐厅和一个售卖部。当创办人威廉?罗森博格（William Rosenberg）看他的销售数据时，他发觉他的卡车销售出去的40％是咖啡和甜甜圈。这个观察把一个比较成功的区域性饮食包办者变成了一个全球品牌。 罗森博格把产品范围聚焦在咖啡和甜甜圈上，这最终成了唐恩都乐（Dunkin’Donuts），第一家为顾客提供堂食服务的甜甜圈连锁店。
今天，唐恩都乐是世界上最大的咖啡和甜甜圈连锁，在美国和其他35个国家有5 000家店。（罗森博格的其他饮食包办业务早已经消失了。） 然后有了香脆甜甜圈连锁店（Krispy Kreme），它是今天最“热”的甜甜圈连锁店。香脆甜甜圈连锁店聚焦在一种甜甜圈——上了油的甜甜圈，并把它放在了公关宣传的风口浪尖上。 菲尼克斯郊区的一家香脆甜甜圈连锁店开张前不久，宣称“美国最严厉的长官”的乔?阿帕洛（Joe Arpaio）曾询问他是否可以成为第一个顾客。香脆甜甜圈连锁店欣然同意了阿帕洛先生的要求。（阿帕洛警官因要求他的犯人穿粉红色的内衣而成为当地的一位名人。） 长官在电视摄像机前品尝了甜甜圈，并说出了极妙的话：“这些甜甜圈如此美味，它们应该是非法的。” 掀起香脆甜甜圈连锁店公关风暴的另一个事件是2000年4月的首次公开募股（IPO）。上市的感觉从未如此美味。通常对处于开始阶段的品牌来说，首次公开募股计划是一个好的公关事件。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（20） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立“定位”品牌 我和杰克?特劳特首推的“定位”概念由一个小型行业出版物（《工业营销》）走到更大更重要的行业出版物（《广告时代》），然后上了《华尔街日报》。 注意，《华尔街日报》从行业出版物上抓取了这个故事，但是如果这个故事已经出现在《纽约时报》、《时代》、《新闻周刊》或其他任何主要消费出版物上，《华尔街日报》就不会报道这个故事。 违反公关的“长幼次序”，你就危险了。比如，《华尔街日报》不会报道登在《今日美国》上的故事。反过来，《今日美国》可能会对已经出现在《华尔街日报》上的报道进行它自己的相关报道。 （花木：的确很有启发，但是也未必这样肯定，现在《光明日报》同样会对网络上的热点话题进行报道，人民日报同样会说“给力”，这是一个媒体混乱的时代，很多时候并没有那样严格的顺序） 有线电视不在乎一个报道在哪里出现过。它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣。正是这个原因，为了在电视上露面，印刷媒体上的公关炮火是理想的首推阵地。 我们每次在主流电视媒体上（CBS早播、NBC《晚间新闻》、ABC《今夜世界新闻》、CNN、CNBC等）的露面都是由某些印刷媒体上的报道激发的。 本文发表于品牌谷论坛||1 没人比媒体更多地浏览媒体。一个编辑可能问的典型问题是“我们怎么没有这个报道”。“找
一个新视角，让我们下周推出自己的报道。” 这些关系是铺开战略的核心。你必须仔细考虑哪些出版物需要新概念，哪些出版物只在从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。（花木：这个倒是的确，在选择媒体上一定要准确和谨慎） 自然，每一个原则总有例外。如果你有一个建立品牌的故事，它很有力，可以几乎全靠它自己就能让媒体大作宣传，那么你可以同时把这个故事发布给所有的媒体。第一种治疗勃起障碍的处方药伟哥的推出就是这类故事，但是在营销历史上，没有很多品牌能像伟哥那样快速崛起。 建立野马（Mustang）品牌 没有行业比汽车行业更依赖广告。去年，13个最大的广告预算中有7个是汽车品牌（雪佛兰、道奇、丰田、福特、日产、克莱斯勒和本田）。这些品牌总共在广告上花了40亿美元，这些钱足够发动一场小型的战争。 去年这七个品牌一共卖出了11 108 832辆汽车，这些品牌每卖出一辆车的广告开销是美元。 你记住了任何一个汽车广告或商业广告了吗？更确切地说，你能记住哪个商业广告改变了你想买哪个牌子的汽车的想法吗？大多数人不能。 尽管有这些大额的花费，广告在销售汽车上扮演的还是一个次要的角色。买主更客易受到街上开的车、车主的口碑、日报上汽车版面的编辑内容等影响。 你要回到1964年才能找到一个以正确方式推出的品牌，它就是福特的野马（Mustang）。关于野马的新闻，即第一种供不喜欢驾驶跑车的人驾驶的跑车，几乎在它正式推出前一年就泄漏给了媒体。 推出6个月之前，李?艾科卡（Lee Iacocca）邀请一些主要记者提前参观这款汽车。宣传资料寄给了成千上万的报纸和杂志。200个节目主持人试开这款汽车，然后借走白色的野马一周。 最后，1964年4月13日，这款汽车公开推出了，福特在纽约世博会的展台也同时开幕了。在世博会盛会后，集合起来的记者开着一队早期生产的汽车从纽约到底特律。 结果发生的公关令人难以置信。艾科卡和他的野马在同一周内上了《时代》和《新闻周刊》的封面，这是绝无仅有的事情。 销量也让人无法置信。只花4个月就卖完了第一批的10万辆野马车。第一年里卖出了超过40万辆的汽车。生产两年后，第100万辆野马车在密集的公关炮火中下线了。
一个新品类、一个名人发言人、一个缓慢集结和一个同国际事件联系在一起的推出日期，这些是野马公关成功的要素。星星不会总是像这样为你的品牌排列，但是这样计划有帮助。 福特也在野马广告上花了不少钱吗？当然。他们需要吗？可能不需要。 广告常常和老牛仔带领一队人穿越大峡谷时洒在路上的药粉一样。 “你在干什么？”一个队员问。 “我在避开大象。”老牛仔回答。 “这里方圆5 000英里之内没有大象。” “这说明这药有效，不是吗？” 我们肯定那时广告会很快宣称，是它们造就了野马的成功。当销量上升时，广告获得答谢。当销量下降时，产品受到指责。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（21） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 谈谈品牌延伸 读过我们以前写的书的人都知道我们一直立场坚定地反对品牌延伸。除了通常的原因之外，还因为品牌延伸得到的媒体反馈通常是不友善的。 对一个编辑或记者来说，品牌延伸听起来像一个“我也是”的跟风产品。通过模仿别人突破性的产品而推出的产品并不会引起媒体的兴趣。只有你自己有突破性产品时，媒体才会感兴趣。下面是一些例子： Palm，第一种掌上电脑 黑莓（Blackberry），第一种无线电子邮件设备 极碟驱动器（Zip Drive），第一种个人电脑的高容量外部存储设备
这三个“第一”制造了大量的公关，帮助它们在各自的领域中确立了领先者的定位。 对比无脂纽顿曲奇（Fig Newtons）和第一种不含脂肪的斯纳克威尔曲奇（SnackWell’s）。两个品牌都是纳贝斯克（Nabisco）在1992年推出的产品，但是斯纳克威尔曲奇制造了大量的公关，而不含脂肪的纽顿曲奇是品牌的延伸，它基本上被媒体忽略了。 公关让斯纳克威尔曲奇家喻户晓，三年后销售额飞升到了亿美元。到1995年，斯纳克威尔曲奇成了十大最畅销的饼干品牌之一。 不幸的是，销量的下降也一样快，六年后它的销量降到了亿美元。为什么？纳贝斯克给这个品牌添加了很多延伸产品（没有一个制造很多公关），因此犯了在无脂纽顿曲奇产品上所犯下的同样的错误。有些品牌延伸产品甚至包括并不是无脂的曲奇和克力架，完全把人搞糊涂了。 当然制造公关是不够的，你必须制造合适的公关。 过去的情况是任何类型的公关总强过没有公关。只有当市场有极少量的品牌和大多数品牌认知程度低的时候才会生效。今天，即便没有成千上万也有成百上千的品牌拥有90％的认知度。〔看看国际品牌集团的100个最有价值的品牌排行，从第一名的可口可乐到第一百名的贝纳通（Benetton）。我们敢打赌你认识每一个品牌并且也知道每个品牌代表了什么。〕 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（22） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 新可乐的噩梦 不是所有的品牌延伸都是公关灾难。有些品牌延伸可能是公关的成功，但是是产品的灾难。 当可口可乐公司推出新可乐时，这个消息打开了公关的水闸。那时可口可乐的公关公司估计，新可乐的推出可以制造约价值10亿美元的免费公关。 可能公关公司是想说价值10亿美元的免费公关是同盟者的钱，因为没有一行字或一个电视镜头对可口可乐品牌有丁点价值。免费公关毁了这个品牌。 不到3个月，可口可乐公司意识到它的问题，撤退得比迈克尔?杰克逊的太空舞步还要快。 为什么可口可乐的公关公司没人说：“等一下。可口可乐是正宗货。它那叫做7X的秘密配方很值钱，被锁在亚特兰大的保险箱里。你想改变配方？那就像是推出一个新的改进过的上帝一样。” 可能他们这么做了，但是我们的感觉是，公关人太聚焦于新可乐的公关潜力，从而忘了品牌在心智中的定位。
IBM个人电脑的不幸 1985年4月新可乐的推出导致了价值10亿美元的免费公关，那么1981年IBM个人电脑的推出至少值20亿美元的公关价值。这又是一个战略错误。 IBM个人电脑也是品牌延伸缺乏公关潜力这个通用原则的例外。发动公关引擎的事件是IBM个人电脑是办公市场的第一种严格的16比特个人电脑。这个发展非常重要，足以遮盖了品牌延伸的虚弱的名字。 与之相比，那时苹果IIe、科莫多宠物（Commodore Pet）、雷沙（Radio Shack）TRS-80和市场上所有其他个人电脑是为家庭设计的8比特的机器。 IBM个人电脑推出的影响也是巨大的。1983年1月，个人电脑被《时代》杂志选为“年度机器”。这是第一次一个没有生命的物件代替了人类成了该杂志的年度人物。 20年后的2001年，IBM个人电脑推出后的20周年吸引了包括比尔?盖茨在内的明星云集的人群，并且制造了价值几百万美元的有利公关。 在公关历史上，IBM个人电脑的推出将位于施乐914复印机和宝丽来兰德照相机的推出之上。除了一件事。 施乐和宝丽来继续前进成了大品牌。个人电脑带给IBM的除了巨大亏损和从商务个人电脑市场上的全面撤退之外，没有其他东西。品牌延伸容易导致这种局面。 你认为在个人电脑推出前，IBM的公关公司会为它提出一个新品牌名称吗？不可能。但是这确实是今后的公关公司必须面对的战略问题。 不要指望从广告公司那里得到任何帮助。一个广告公司会喜欢品牌延伸的名字，因为这通常意味着它能够继续做这个品牌。一个新品牌名字通常意味着客户也决定聘用一个新广告公司。 想想品牌延伸的后果。当你扩张你的品牌去含盖不相似的产品，就像IBM推出个人电脑，你就失去了你的焦点。你不能为“品牌产品线”做广告或公关，因为这一线产品除了名字之外没有共通的地方。所以你必须为“延伸”做广告或公关，而这就会引起混乱。IBM是什么？它是一个主机电脑或是一个个人电脑？ 日本汽车的胜利 想想三大日本汽车公司——丰田、本田和日产运用的战略。三个公司都想在产品阶梯上从小型入门级汽车上升到更大更昂贵的汽车。 丰田推出了丰田BC（大型车）吗？本田推出了超级本田吗？日产推出了顶级日产吗？不，三个日本汽车公司都推出了新品牌：雷克萨斯（Lexus），讴歌（Acura）和英菲尼迪（Infiniti）。
在推出时，三个品牌都从有利的公关中受益，并且三个新品牌在美国市场上都获得了成功。 特别是雷克萨斯。今天雷克萨斯是美国销量最大的豪华汽车品牌，销量超过梅赛德斯-奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克。 现在你觉得叫做丰田BC的汽车和梅赛德斯-奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克竞争的结果会如何？不太好。挑选正确的名字是你要做的最重要的营销决定。正确的名字会促发有利的公关和有利的消费者认知。 错误的名字会引向不归路。 改进的道路通往灾难 在一个品牌名字上放的产品越多，这个品牌就越虚弱。 （花木：从雷克萨斯上来看，这的确是有很多优势，但是评判未免太果断，品牌效应的延伸难道不是推出新产品时的好办法么？利用固有品牌的知名度和美誉度，以便于新产品的推广） 20世纪80年代早期，IBM在推出个人电脑的时候，它是世界上最强大的公司。它赚的钱最多，名声最响。但是今天IBM个人电脑只有6％的市场份额。 虽然如此，IBM还是个例外。公司的实力和IBM品牌的力量让其个人电脑得以维持。 当品牌延伸和一个无力的名字组合在一起时，结果甚至更糟。AT&T、ITT、德州仪器（Texas Instruments）、雅达利（Atari）、天美时（Timex）和美泰（Mattel）制造的个人电脑在哪里？都消失了，被它们的品牌延伸的名字消灭了。 （如果你相信品牌延伸，很多营销人也相信，那么问问你自己：你能用什么样的理由让丰田公司把雷克萨斯改为丰田？现在为时已晚，我们也知道该如何设法说服IBM让它们用一个不同的名称来命名其个人电脑。但是你如何对雷克萨斯说让它朝相反的方向走呢？） 很多美国制药公司发现，一个第二品牌比起品牌延伸来说是一个更好的方法，即使是同样的药品，也是一样的。葛兰素史克公司（GlaxoSmithKline）卖抗抑郁药威尔布特林（Wellbutrin）（年销售额亿美元）和戒烟药戒伴（Zyban）（年销售额亿美元）。两种药有相同的活性成分——安非他酮。 礼来公司（Eli Lilly）有历史上最出名和最成功的抗抑郁药——百忧解，它占到了销售总额的30％，礼来公司为它起了新名称。礼来公司把含有盐酸氟西汀的百忧解改名叫做沙乐芬（Sarafem），并作为新药品推出。沙乐芬被宣传能够治疗PMDD（经前期紧张综合症）。礼来公司把盐酸氟西汀以全新药品推出，能以一种对百忧解品牌的公关所不能实现的方式来影响妇女和她们的医生。百忧解是旧闻了，沙乐芬和PMDD才是最新的新闻。 默克公司（Merck）销售的保列治（Proscar）治疗前列腺肥大，保发止（Propecia）治疗男性秃顶。两种药有相同的成分——非那雄胺（fineasteride）。（如果主张品牌延伸的人接触这
些产品，他们可能会使用一个名字，主题是“从头到脚，这是你需要的药。”） 没错，品牌延伸抑制公关。尽管新可乐和IBM个人电脑制造了大量的媒体报道，我们相信品牌延伸通常抑制公关报道，而新品牌名称会促进公关报道。假设IBM成立了一个独立部门，用一个独立的名字推出它的第一种针对办公市场的个人电脑。我们相信最初的媒体报道会更大。 一个新名字可以更加强调新品牌背后的人和环境。而且，媒体会提出这样的问题，如：“你为何使用一个新名字而不是IBM？”〔一个新品牌能制造正面公关，一个好例子就是土星（Saturn）。“一家不同种类的公司。一辆不同种类的汽车。”即使土星仅仅是通用汽车的又一款。〕 从战略角度看，一个新名字当然能帮助品牌在心智中建立起新品类的领先者形象。 广告人常常持相反的意见。他们称建立一个新品牌的成本太高。当然，他们的意思是，试图用广告建立一个新品牌的成本太高了。 当我们建议用新名字时，“成本太高”是我们得到的最大的反对意见。公司把新品牌等同于耗费巨资的新的广告策划。 他们不应该这样。对一个新品牌来说，广告没有可信度。当品牌通过公关建立可信度后，然后才可能使用广告，但是一个新品牌几乎绝不应该用广告推出。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（23） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 推出通用汽车的小型车品牌 看看通用汽车推出一个小型车品牌的努力。他们首先尝试用雪佛兰（一个典型的品牌延伸）。在多年销量平平后，他们最后停止了雪佛兰这一生产线。 为什么没人要买小型雪佛兰？（它不是正宗货。）很多人也不想买IBM个人电脑，是基于同样的原因。对品牌延伸，人们从来不会孤立地看待，而总是站在与核心品牌相关的角度去看待。 然后雪佛兰变成了雪佛兰Geo。他们特别努力地把Geo品牌和雪佛兰品牌分离开来。广告说Geo，而不是雪佛兰。汽车写着Geo，而不是雪佛兰。不幸的是，通用汽车让雪佛兰的经销商销售Geo，所以消费者自然会说“雪佛兰Geo”。 （雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪被认为是独立品牌，但是相似的汽车Diamante被认为是三菱，因为它是在三菱的经销商那里销售的。如果它看上去像鸭子而且走起来也像鸭子，但是它在卖鸡的店里销售，我们也认为它是只鸡。）
然后雪佛兰，或者说通用汽车，醒悟了。通用汽车推出了它的小型雪佛兰，叫土星。这款车在土星自己的经销商那里销售，却宣称是由不同的汽车公司生产的。很自然，土星的推出在公关上富有成效并获得了巨大成功。 本文发表于品牌谷论坛||1 土星经销商平均一年售出的汽车超过其他品牌经销商售出的汽车。 有趣的是，土星是美国唯一一个只有一款车型的汽车。（你可能看到有双门或四门或旅行车的不同样式，但是它实质上是一种车型，土星称之为S系列。） 然后土星推出了一款更大更贵的车型，L系列。但是没有获得成功，并且开始把强大的土星品牌变成一个像雪佛兰那样无力的品牌。 当你让像土星那样的品牌狭窄聚焦时，你就制造了很多公关机会。在该车推出三周年时，公司在田纳西斯普林希尔（Spring Hill）工厂为土星车主举行了“回家”活动。大概有万个车主和家庭到场。另外17万人参加了经销商的活动。（雪佛兰也该试着那么做。） 土星所做的（在它迷失之前）和哈雷-戴维森做的是一样的事情——建立一个忠实的车主群体，他们会把这个品牌推销给他们的朋友和邻居。HOG（哈雷车主俱乐部）是世界上最大的摩托车俱乐部，在全世界有超过60万的会员和1 200个分部。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（24） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 在生命阶梯上爬行 土星为什么推出更大更贵的车型L系列呢？它们想，当它们的顾客长大有了家庭并想要更豪华的汽车时抓住他们。这听起来有道理，但这却是个错误的战略。 当一个顾客在生命阶梯上向上爬行时，他或她把品牌当台阶用。单身的人可能会买土星，因为它漂亮并且便宜。当那个人升职后，可能会买宝马。当他结婚并有了孩子后，就可能会买沃尔沃。当他离婚后，妻子抚养孩子，拥有房子和沃尔沃，而丈夫则会买一辆法拉力。 没有聚焦的品牌不能和生命阶梯的台阶相匹配。当你想吸引每个人时，结果是你吸引不了任何人。 （花木：在众多产品定位目标消费群时，一般准确定位的品牌都能够获得成功，而妄图“通吃”的品牌多数会失败。） 战略对一个公关策划较之对一个广告策划更重要。即使你的战略一塌糊涂，你总能播广告，但是公关不同。如果战略糟糕，公关就不存在。 （花木：此语又过于低估广告，广告难道不需要定位和分析么？不可能） Fahrvergnügen的故事 很多年前，大众的处境和雪佛兰一样。它们试图推出鲜有相同点的全线汽车。所以大众的广
告公司编制了主题Fahrvergnügen，德语的意思是“愉快的驾驶体验”。这个方案有1亿美元的预算，购买了很多媒体的时间和空间。 但是在Fahrvergnügen中有多少公关潜力？不多。 “1990年大众车有什么新的地方吗？”一个汽车记者可能会问。 “它们都是Fahrvergnügen。” 当被问到公司为何在Fahrvergnügen投入1亿美元时，公司副总裁说：“它和今天市场上的任何价格和折扣广告完全不同。” 那可能是对的，但是显然这个运动对大众的销售没有多大帮助，销量在接下来的几年内直线下落。 在广告和营销圈内有很多Fahrvergnügen的运动。新的、不同寻常的、180度大转变的。但这对公关完全没用。 公关必须控制主动性，让公司相信品牌是用公关而不是广告建立的。然后制定能制造有效公关的打造品牌的战略。 如果一个广告公司制定打造品牌的战略，它通常是Fahrvergnügen时间。“广告业务每况愈下，”大卫?奥格威（David Ogilvy）说，“那些创造它的人正把它拉倒，那些人不知道如何销售产品，他们在一生中都未曾卖出过东西，他们看不起销售，他们的使命是炫耀他们的聪明，并说服客户花钱去展现他们的原创和天分。” Fahrvergnügen不是营销舞台的唯一恶名，在市场上有太多无的放矢的东西。 （花木：无的放矢、有的放矢，绝对精准的评论） 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（25） 谈谈名字 除非取对了名字，否则营销中任何东西都不能成功。如果名字取错了，这个世界上最好的公司、最好的产品、最好的包装和最好的营销就不会奏效。第一种淡啤，加布林格（Gablinger’s）啤酒以电视广告的方式推出，电视广告获得了奖项，受到了大量的公众关注，但是这个品牌很快失败了。 一般的想法认为是因为它的口味不好。但是口味除了在口中也在心智中。〔如果你曾经给一个蒙上眼睛的孩子吃意大利面条，并告诉他只有吃这种虫子才能进入SAE（Sigma Alpha Epsilon，译注：大学生联谊会）的话，你就知道我们是什么意思了。〕
任何叫作加布林格的啤酒都不会有好味道，特别是当它是一个低热量产品的时候。叫作云岭（Yuengling）的啤酒味道也不会好。有过叫作云岭的啤酒吗？当然，请看第23章。 什么是正确的名字，什么是错误的名字？不能孤立地看待名字。必须联系它们的品类来看待名字。 每个品类都不同 有些品类是有趣的，有些品类是严肃的。爆米花是一个有趣的品类，费思（Faith）爆米花就是有趣的名字；啤酒是一个严肃的品类，夏洛特（Charlotte）啤酒就是严肃的名字。 瑞登巴克（Orville Redenbacher’s）可能是一个糟透的啤酒名字，但是它是一个很好的爆米花的名字，因为爆米花是一个有趣的产品，而瑞登巴克是一个有趣的名字。实际上，瑞登巴克成了国内销量最大的爆米花品牌。（为了把品牌放入爆米花顾客的心智中，瑞登巴克和他妻子无数次地来回往返拜访每个大城市的电台和电视台、报纸和杂志。） 瑞登巴克的巨大突破是在芝加哥，他说服马歇尔?菲尔德（Marshall Field’s）百货销售他的爆米花。为了庆祝这个事件，他租下芝加哥Gas Light俱乐部为食品编辑举办了聚会。产生的公关把瑞登巴克的爆米花带上了走向全国的成功之路。 严肃和有趣只是一个品类成百上千的特性中的两个。品类可以是年老的、年轻的、高科技的、低科技的、高度时尚的、低时尚的、男子气的、女性化的，这些还只是一部分。成功的品牌名称必须暗示着这个品类的核心特性。〔对一种能量饮料来说，红牛（Red Bull）是一个优秀的品牌名称。〕 名字也可以暗示相反的特性。快速减肥（Slim－Fast）吸引哪些人？瘦的人还是肥胖的人？显然“快速减肥”吸引的是自己感到超重的人。在快速减肥的案例中，这是可以接受的。 那么一家名为优质旅馆（Quality Inn）的汽车旅馆面向的是那些想要寻找一个像丽嘉酒店（Rita－Carlton）那样高档地方过夜的人吗？根本不是。优质旅馆吸引讲求“合算”的人。 一个澳大利亚企业家正计划开一个高档服装连锁店，命名为“尊严”（Esteem）。一个叫作“尊严”的店吸引哪些人？自尊心弱的人，那是不会被接受的。自尊弱的人很少承认这个事实。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（26） 如果你有一个糟糕的名字，就改掉它 拉尔夫·利弗斯兹（Ralph Lifshitz）在出名前改过名字。拉尔夫·利弗斯兹的Polo并没有拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）的Polo那样的威望。 在文学上，作者常常给人物起一个糟糕的名字以表现他们的反面特性。查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）的《圣诞颂歌》（A Christmas Carol）中的埃比尼泽·斯克鲁奇（Ebenezer
Scrooge），亚瑟·米勒（Arthur Miller）的《推销员之死》（Death of a Salesman）中的威利·洛曼（Willy Loman），苏伊士博士（Dr. Seuss）的《圣诞怪杰》（How the Grinch Stole Christmas）中的格林奇（Grinch）。但是在营销环境下，为何要接受一个糟糕的（或不合适的）的名字呢？ 我们曾经和一个意大利食品公司合作过，它想起一个新名字。在我们为这个公司起了一个合适的意大利名字后，我们有勇气建议CEO和所有者把公司名字（是法语）改成我们提议的新的意大利名字。 为什么不？公司会花几十万美元起一个品牌名称，然后把那个品牌名称放到一个有着完全不合适名字的CEO的口中。 从打造品牌的角度看，一个大公司的CEO和一个电视或电影明星处于相同的位置。一个简短、容易记忆的名字极大地简化了打造品牌的过程。这也是为什么好莱坞传奇人物中有很大比例的人改造名字的原因。 艾伦·康尼斯伯格（Allen Konigsberg)成了伍迪?艾伦（Woody Allen） 阿方索·达布鲁佐（Alphonso D’Abruzzo）成了艾伦·阿尔达（Alan Alda） 阿奇博尔德·利奇（Archibald Leech）成了卡里·格兰特（Cary Grant） 切利林·萨克西安（Cherilyn Shakisian）成了雪儿（Cher） 汤姆·马普舍（Tom Mapother）成了汤姆·克鲁斯（Tom Cruise） 伯尼·施瓦茨（Bernie Schwartz）成了托尼·柯蒂斯（Tony Curtis） 戴安娜·弗里森（Diane Friesen）成了迪安·坎侬（Dyan Cannon） 玛格丽特·海拉（Margaret Hyra）成了梅格·瑞恩（Meg Ryan） 尤金·奥洛维兹（Eugene Orowitz）成了迈克尔·兰登（Michael Landon） 弗朗西斯·根姆（Frances Gumm）成了朱迪·加兰（Judy Garland） 伊苏尔·丹尼尔洛维（Issur Danielovitch）成了柯克·道格拉斯（Kirk Douglas） 莫里斯·迈克尔怀特（Maurice Micklewhite）成了迈克尔·凯恩（Michael Caine） 迈克尔·吉托斯（Michael Guitosi）成了罗伯特·布莱克（Robert Blake） 雪莉·斯里福特（Shirley Schrift）成了雪莱·温特斯（Shelley Winters）
沃尔特·马图斯坎斯卡亚斯基（Walter Matuschanskayasky）成了沃尔特·马修（Walter Matthau） 心智的操作系统 语言是心智的操作系统。没有词语是凭它自己的优点让人接受的。每个声音，每个音节有它自己的含意，有时是正面的，有时是负面的，有时是中性的。如果你想在心智中建立一个有利的认知，你必须使用能反映你设法建立的认知的词。 唐纳德?特朗普（Donald Trump）的姓是德鲁姆夫（Drumpf）。德鲁姆夫大楼能和特朗普大楼卖得一样好吗？我们认为不会。就这而言，Lipshitz大厦或者本?拉登（Bin Laden）大厦也不会。 美国第二大住宅建设公司帕尔迪（Pulte Homes）向我们咨询一个打造品牌的项目。他告诉我们，他有一个很大的机会，60％的住宅主人不知道他们屋子的建造商是谁。 我们能够理解。如果我们的房子是由帕尔迪建造的，我们也不想记住那个名字。改掉你的名字吧。 没有机会。（创办人的名字是帕尔迪。）所以公司现在每年在广告上花3 000万美元，包括在梅西（Macy’s）感恩节游行中的花车和电视广告。广告代理公司是Bcom3 Group’s D’Arcy Masius Benton & Bowles。（至少他们雇佣的广告公司不会抱怨使用了一个糟糕的名字。） 沙特本拉登集团（Saudi Binladin Group）是全球最大的建筑公司之一，它最近正在面试公关公司。如果你的公关公司得到了沙特本拉登集团的业务，你建议的第一件事是什么？ 很多公司当提到他们自己的品牌问题时就会装聋作哑。为什么凯洛格公司用勒古（LeGout）这个名字营销沙司和肉汤？他们没有意识到消费者可能以为勒古沙司有点太浓了吗？ 还有一个叫萨比（Sappi）的公司，它把自己叫作“优质纸张的名字”。我们认为萨比是傻人的名字。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（27） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立一个啤酒品牌 我们曾经为匹兹堡酿酒公司（Pittsburgh Brewing Company）服务过，它们的主打品牌是钢铁城（Iron City）啤酒。客户想让这个品牌走向全国。自然我们说办不到。 为什么钢铁城不能成为一个全国品牌？酿酒公司的管理层想知道。既然宾夕法尼亚的拉托贝（Latrobe）酿造的滚石牌（Rooling Rock）能成为全国成功的一个品牌，为什么“钢铁城”不能呢？ 钢铁城不是滚石。啤酒可能相似，但是名字不同。滚石像是凉爽的瀑布滑过舌头，而钢铁城唤起的是钢铁和绝望的负面想像。你如何向那些住在匹兹堡的人解释为什么 “生锈的（rusty）
啤酒”在帕罗阿尔托（Palo Alto）或者棕榈海滩（Palm Peach）卖不掉？这不容易。 〔你如何向那些住在威斯康星州（Wisconsin）绿色海湾（Green Bay）的人解释那些奶酪头（cheesehead）帽子不可能成为一个时尚的东西？〕 你认为舒立兹（Schlitz）为什么不再像它以前那样是美国销售最好的啤酒？可能是名字的原因吗？当我刚刚足够大到可以喝酒时，酒馆中有一首打油诗是这么说的：“在杯中它可能是布斯特（Pabst），但是在裤子中它是舒立兹。” 本文发表于品牌谷论坛||1 马鲭鱼（Horse Mackerel）和其他失败的名字 金枪鱼曾经有一个钢铁城啤酒那样的名字——马鲭鱼。卡诺来（Canola）油曾经叫作油菜籽油。如果你有马鲭鱼和油菜籽那样的名字，就改掉它。名字至关重要，特别是在公关中。在公关中，信息完全不受你的控制。 很多年前，袖珍鸡被称为“洛克考尼什（Rock Cornish）玩具鸡”。最近加利福尼亚梅干（Prune）协会获得政府许可开始把梅干叫作“干梅”，但是让这个变化来改善梅干的名声可能太迟了。梅干这个名字早已紧紧地建立在人们的心智中了，改变心智即使不是不可能，也是很困难的事情。 （花木：有时候国外的公司在中国却不一定需要一个漂亮的名字，因为中国人并不能理解外文名字的含义，比如艾利和或者爱欧迪。但另一方面，有时候名字的翻译至关重要，比如摩托罗拉、苹果，而夏普这个名字因为和山寨机夏新太像，总是让我弄混，一直不知道夏普的定位原来是高端的） 改变名字的时机是在它进入心智之前。中国的醋栗在美国不出名，直到一个进口商把它的名字改为奇异果（kiwifruit）。〔有些食品有双重名字，比如榛子（hazelnut），也叫作filbert，还有鹰嘴豆（chickpeas），也叫作garbanzos。上次你要一杯filbert口味的咖啡是什么时候？好名字可以更广泛地被使用。〕 10年前，通用汽车为它的新电动汽车选了“冲击”（Impact，译注：还有碰撞的意思）这个名字。“冲击”对汽车品牌来说不是一个好选择，因为该名字唤起负面的画面：“什么，已经发生致命事故了吗？”杰?雷诺（Jay Leno）嘲讽地说。 弗 ?司各特?菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）想把他的书叫作《特立马乔》（Trimalchio），直到他的编辑说服他把名字叫作《了不起的盖茨比》（The Great Gatsby）。《乱世佳人》（Gone With the Wind）中的女主角最初叫潘西?奥哈拉（Pansy O’Hara），直到一个编辑把名字改为斯嘉丽（Scarlett）。 爱丽丝?罗森鲍姆（Alice Rosenbaum）把她的名字改为艾恩?兰德（Ayn Rand）。费思?普罗特金（Faith Plotkin）把她的名字改为费思?波普考恩（Faith Popcorn）。 格林纳达（Grenada）的棕榈树岛（Palm）曾经叫李子岛（Prune）。巴哈马群岛（Bahama）上的天堂岛（Paradise）曾经叫公猪岛（Hog）。
当你给你的品牌赋以强大的名字时，名字本身帮助制造有效的公关。威尔逊（Wilson）把它的新网球拍叫作铁锤（Hammer），每个网球好手都必须要有一副。卡拉威（Callaway）把它的特大球杆叫作大百发（Big Bertha），每个精通高尔夫的选手都要买一把。耐克把它的跑鞋叫作Air Max，每个优秀的跑步者都要有一双。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（29） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 一个航空公司还是一只不能飞的鸟？ 为什么你把一个在美国东海岸起落的航空公司叫作美国基维国际航空公司（United States Kiwi International Airlines）？基维（kiwi）是一种不会飞的新西兰鸟，把它作为美国航空公司的品牌名称不合理。 基维创办4年后，即1996年，它破产了，当成了一个不能飞的航空公司时，它的CEO把公司的倒闭归咎于瓦卢喷气机（ValuJet）的坠机和政府对新起步的航空公司加大力度的审查，却没有提及它那不能飞的名字。 1994年，基维被《康德纳斯旅行者》（Conde Nast Traveler）的读者评为最佳国内航空公司，该杂志可能是旅游业最有权威的出版物。最好的国内航空公司怎么会在两年后倒闭呢？ 品牌主要靠公关在心智中建立起来。你猜记者可能会问基维管理层的第一个问题是什么？你为何给新泽西的航空公司起一个新西兰的名字？ 〔我们应该提醒你，瓦卢喷气机还在飞，但是是用不同的名字，空运（AirTran）。像空运那样的名字能救基维吗？我们认为可以。〕 本文发表于品牌谷论坛||1 产品还是名字？ 对大多数CEO来说，名字无关紧要，重要的总是产品、价格、服务和分销。但是名字常常能带来重大的区别。万能支付卡（Master Charge）〔在名字改为万事达卡（MasterCard）之前〕是美国领先的信用卡公司。美洲银行卡（BankAmericard）处于第二位，1977年3月，美洲银行卡把名字该为维萨（Visa）。 今天维萨的市场份额几乎是万事达卡的两倍，这个新名字更可信。其一，很多银行回避使用他们的竞争对手（美国银行）的名字。其二，维萨这个名字有魅力和国际名声，而万事达这个名字没有。 很多公司回避改名，因为它们认为成本太高了。当有人建议改名字时，想到的第一件事是一个昂贵的广告宣传。 公关能做得更好而且花钱更少，为什么要把钱花在为改名而做的广告上呢？当菲利浦?莫里
斯公司（Philip Morris Companies Inc.）宣布将把公司名字改为奥驰亚集团公司（Altria Group Inc.）时，重任是由公关担当的。奥驰亚的广告几乎被忽略，有谁会来读一个标题是“当一个公司的成长超越它的名字时”这样的自我宣传的广告呢？ 为什么是奥驰亚这个名字？“它从拉丁语altus引伸而来，意思是高。”广告说：“奥驰亚标志着我们公司不断追求更高的渴望──这永远是指导我们决策的哲理。”在奥驰亚的广告中没有看到烟草或香烟的字眼。（改名的显然原因是要离开烟草。） 但是在同一个事件的新闻报道中烟草随处可见。《纽约时报》的标题说“公司将把注意力从烟草上移开。”如果所有的广告像你在媒体上看到、读到或听到的报道那样生硬、诚实、直白，我们猜测广告可能有可信度。但是一则诚实的广告在一片托词之中有什么效果？ “撒谎者，当他们说真话时，”亚里士多德（Aristotle）说，“是不会让人相信的。”你播出的每个广告不是以你说话的分量来评定的，而是按它曾经播放的所有其他广告的分量来评定的。（它可能是只鸭子，却生活在鸡的环境中。） 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（30） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 安达信咨询（Anderson Consulting）的新名字 改名常常能为制造有利的公关创造机会。安达信咨询公司（Anderson Consluting）从安达信会计师事务所（Arthur Andersen）分离，结果它被迫改名。员工竞赛提出了获胜的名字，埃森哲（Accenture），它是accent on the future（立足将来）的缩写。 但是像埃森哲那样的名字，其公关潜力在哪里？就媒体而言，埃森哲仅仅是另一个和奥驰亚（Altria）、亚美亚（Avaya）、安内特（Aventis）、安捷伦（Agilent）和埃瑟里克斯（Azurix）等一样生造出来的名字。 一个好名字有报道价值。它意味着记者可以深入探索话题。在“立足将来”中的故事价值在哪里？哪个公司不是不断花时间研究、计划和担心将来？埃森哲听上去像又一个身价百万美元公司虚构出来的。 找到一个有报道价值的名称，意味着找到一个与竞争对手的区隔。实际上对安达信咨询公司来说是容易办到的。 安达信咨询公司不像它的竞争对手（IBM、EDS、KPMG咨询公司和其他公司），它大量的员工直接从大学里招聘并在位于伊利诺伊州的圣查尔斯（）的机构内以“安达信方式”培训。什么名字能利用这个区隔概念？ 答案显然是圣查尔斯咨询公司。当一个记者问：“为什么把公司叫圣查尔斯咨询公司？”回答有效地定位了这个新公司。“我们称自己为圣查尔斯咨询公司，意在提醒人们注意，我们大量的员工在我们位于伊利诺伊州的圣查尔斯机构内以圣查尔斯的方式进行广泛地培训。” 不要误解。尽管名字不理想，但是像埃森哲这样的公司的规模和实力会让它获得成功。当你
是亿万富翁或价值亿万的公司时，失去一个机会也不用惋惜。我们关心的是那些较小的公司，它们正盲目地追随埃森哲的道路。 “如果埃森哲能，我们为什么不能？”这可能是一个一般规模的公司的态度。但是对一个小型公司来说，选择一个新名字可能是关乎生死的决定。一个小型公司不是埃森哲，所以它需要一个最有可能获得有利公关的名字。 一个小公司犯的最大错误是模仿大公司。我们经常听到：“为何我们不能什么东西都卖？而沃尔玛却可以。”我们的回答总是一样的：“你不是沃尔玛。” 当杰克?韦尔奇在1981年接任通用电气CEO时，公司很多业务就已经是第一或第二位了。有多少公司能从模仿通用电气获利？很少。 有人问贝比?鲁斯（Babe Ruth）他如何为棒球赛做准备。贝比说，我到热闹的场所去，直到凌晨两点才回家，喝半夸脱威士忌，让自己享受。 在你做同样的事情时，问你自己：“我是贝比?鲁斯吗？”或者沃尔玛？通用电气？在山顶上和到达山顶是两码事。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（31） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 维护品牌 广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能。广告的职能是品牌维护。 广告的角色是公关通过其他方式的延续，但是不能仅仅因为方法变了而意味着公关策划的政策也应该变。广告应该继续强化公关的概念或理念。 品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是当一个品牌成长时会发生什么情况呢？它会用完它的公关潜力。 媒体曾一度衷爱星巴克、伟哥和PSP，但是你很少再看到关于这些品牌的报道。它们是昨日的旧闻。 本文发表于品牌谷论坛||1 每个品牌迟早都会撞上公关的砖墙。到那时无论你做什么，都不能吸引媒体重新报道你的品牌故事，这时就该把品牌战略由公关转到广告了。 亚马逊网站（）偏离路线 亚马逊网站是靠公关建立的品牌。有一段时间，亚马逊在媒体文章中的曝光率甚至盖过了比尔?克林顿（Bill Clinton）。
今天亚马逊需要广告去维持和提升它的品牌——一个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站品牌。这特别正确，因为最近亚马逊网站的图书销售相对平淡。 亚马逊应该全力以赴用图书展览会和图书售卖车、亚马逊赞助的知名作家参加的论坛、在图书馆的亚马逊终端，当然还有亚马逊广告去推动它的图书业务。亚马逊的目标应该是让它图书市场的份额从7％达到25％。 亚马逊不是用广告推进它的图书业务，而是试图利用广告扩张到其他品类中去。 结果很糟糕。如果亚马逊是一个药店或一个百货店或任何种类的实体零售商。投资者就会叫嚷着要取下杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos，译注：亚马逊公司创始人）的人头。（当然，依靠超乎寻常的努力，亚马逊在2001年的第四季度有了丁点的盈利。但是亚马逊会在获胜道路上继续走下去吗？我们怀疑。一个季度的盈利不能说明它就能长期赚钱。） 但是在亚马逊，这个新经济的模范人物可不这么认为。不要担心，这看上去是杰夫?贝佐斯的态度，我们有足够的钱撑下去，直到我们收支平衡并开始盈利。 你有多少钱没有关系，如果你亏钱时间足够长，你就会破产。不要犯这样的错误，亚马逊正走向历史的垃圾堆，除非公司改变战略。亚马逊在这个问题上不断扔钱，却没有退回去重新评估它的战略。 广告不能建立品牌，广告也不能在品牌建立后改变品牌认知。 “这不是你父亲的老爷车。”没有降低老爷车购车者的平均年龄。 “这不仅仅是购书人的网站”是一个有着和老爷车项目一样成功机会的广告概念。 亚马逊的唯一希望是一个公关策划，虽然这可能是困难的。亚马逊为何不放弃广告并用公关建立一个更宽的定位？ 答案总是一样：“我们不能等待公关运动发挥作用。我们必须在别人威胁到我们之前迅速行动。” 这真是一个两难的境地。一方面，长期的赢家通常是第一个进入心智的品牌；另一方面，公关策划要经过一段时间才能生效。所以公司试图用广告强行进入心智从而缩短这一过程。人们能理解他们的推论。但是人们不能理解他们愿意追寻一个无效的战略的行为。你不能让广告做公关的工作。 据分析师说，亚马逊在核心业务——书籍、音乐和影碟上盈利。它亏损的地方是它设法销售的其他产品和服务。都是些什么？拍卖、婴儿用品、照相机和相片耗材、汽车、手机和手机服务、电脑软件、电器、健康和美容服务、厨房和家用器皿、杂志订阅、户外生活设备和供给、工具和五金、玩具、游戏和旅行。 亚马逊的核心业务占到了销售额的58％。如果亚马逊把业务聚焦到图书、音乐和影碟上会如何？如果你是会计，你会很快做出那种决定。如果你是《时代》杂志1999年的年度人物，
就像杰夫?贝佐斯那样，你可能发现这是一片难以下咽的药。 缩小焦点和回到根本的好处是你不必放弃你的其他产品，你要做的就是推出你需要的足够多的品牌，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。 记住品牌是由公关建立的。一个新品牌比一个旧品牌的品牌延伸有更多的公关潜力。像雷克萨斯、多克斯、得伟（DeWalt）、Palm和黑莓那样的新品牌都制造了大量的公关。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（32） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 宝丽来（Polaroid）、施乐和柯达 亚马逊总可以撤退到它的核心业务上，但是其他公司不具备由一个盈利的核心业务提供的安全感。举三个近期的例子：宝丽来、施乐和柯达。 这三个品牌都和已经过了鼎盛时期的产品品类相关联。宝丽来和即时成像，施乐和普通纸复印，柯达和胶卷照相。这三个公司都试图做和亚马逊同样的事情：扩大品牌去涵盖其他产品线。 历史证明这个解决方案不会奏效。品牌名称越是容易记忆，就越难改变那个品牌名称在心智中所代表的认知。 西联（Western Union）代表电报，但是市场枯竭了，所以西部联盟设法进入长途电话业务。虽然西联是一个比斯普林特（Sprint）或MCI更知名的名字，但是公司从来没有在电话业务中成功。在亏损了6亿美元后，西联关闭了它的电话业务，回到了它的汇款业务上。 借用F?斯科特?菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）的话，在打造品牌中没有第二幕。一旦一个品牌牢固地建立在心智中，就很难改变这个品牌的认知。一个拥有这些品牌的公司该如何做？推出一个第二品牌。 本文发表于品牌谷论坛||1 对宝丽来、施乐和柯达来说，可能太晚了，它们在单一品牌的高速公路上开得太久了，以至于看不到一个第二品牌所具有的优势，但是亚马逊还有机会。亚马逊是一个年轻公司，不像宝丽来、施乐和柯达那些老品牌那样已经定型。我们将拭目以待。 斯米诺（Smirnoff）vs.绝对伏特加（Absolut） 很多大公司的管理层坐在靠大笔广告预算支撑的屏障后，觉得很安全，以为没有后起之秀能威胁他们的王国，遗憾的是，他们忘了公关。在推出新品类中的新品牌时，广告的力量无法与公关抗衡。 美国销量第二大的酒品牌斯米诺（Smirnoff）伏特加的拥有者休伯莱恩（Heublein），在五个不同的场合拒绝了代销绝对（Absolut）伏特加的机会。
休伯莱恩公司的一个执行官解释道：“如果那些瑞典人来这里试图推出超高档的伏特加并威胁我们的斯米诺，那么我将推出世界上最贵的伏特加——皇帝（Smirnoff de Czar），把他们踢出去。” 绝对伏特加的销量爆增，休伯莱恩公司的确推出了一个超高档的伏特加，叫黑牌斯米诺（Smirnoff Black）。但是黑牌没有把绝对伏特加踢出去，后者继续上升。〔斯米诺现在属于世界上最大的酒公司——迪阿吉奥公司（Diageo）。〕 带着品牌延伸偏离路线 品牌延伸几乎无法替代一个已经取得一些公关势头的新品牌。 惠普Jornada代替了Palm掌上电脑吗？没有。 亨氏沙司代替了佩斯沙司吗？没有。 拜尔（Bayer）的解热镇痛药退热净代替了泰诺（Tylenol）吗？没有。 IBM个人电脑代替了戴尔吗？没有。 摩托罗拉手机代替了诺基亚吗？没有。 公司为何推出品牌延伸的产品而不是推出新品牌？这通常归结为钱的关系。我们不能承受推出一个新品牌的开支。 当你更深入地研究这个问题时，你会发现广告是这个问题的核心。是新品牌的广告成本让公司吊在品牌延伸这棵树上。 广告的没落公关的崛起》广告的没落（33） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 新品牌vs.旧品牌 这说起来有些讽刺。新品牌应该用公关推出，不是广告。旧品牌需要广告，广告是它们维持生命系统的氧气。新品牌需要可信度，而可信度只有公关才能提供。 新品牌需要公关。旧品牌需要广告。但是让品牌变老的不是年龄。如果品牌在心智中没有位置，那么对潜在顾客来说它是个“新”品牌，即使它在市场上已经存在几十年了。
如果你正设法改变一个旧品牌的定位，那么就市场来说它最好成为一个“新”品牌。改变需要公关，而不是广告。 广告和公关从此以后就能够愉快共存了，但前提是它们都能明确各自在营销家庭中的正确作用。 全力以赴 本文发表于品牌谷论坛||1 品牌建立是缓慢又需要耐心和条理的工作。用老话说，罗马不是一夜建成的。 当然也有例外，我们称之为蹿起的新星（微软是一个）。但是这些例外通常发生在迅猛增长的行业内，领导品牌也随之快速增长。（花木：TMT行业，绝对的增长迅猛）在大多数情况下，一个品牌需要花很多年时间（或好几十年）才能成功建立。 比如能量饮料红牛。这个品牌在奥地利主要用公关和销售技巧推出，并且只在获得相当大的动力后才转移到广告上。 红牛花了四年时间，销售额才达到1 000万美元。今天，红牛的年销售额几乎有亿美元，而且成了一个大广告主。当你设法用广告越过品牌打造的过程时，你就陷入了麻烦。 建立一个零售品牌 举沃尔玛的例子，它是一个在1945年开始零售业务的公司。（直到1962年，它才采用沃尔玛的名字）。在成立15年后，沃尔玛有了9家店，销售额达到 140万美元。十年后，沃尔玛销售额达到3 100万美元。第二个十年后，达到12亿美元。第三个十年后，是260亿美元。第四个十年后，是1 930亿美元。 到明年，从销售额角度看，沃尔玛可能成为世界上最大的公司。 你可能认为建立一个组织需要时间，雇佣合适的员工需要时间，并且获得必须的资金需要时间。在某种程度上，所有这些都是对的。但是它们不是打造品牌真正的阻碍。 真正的阻碍是人们的心智。通常打造品牌需要几十年时间，因为要穿越你双耳之间的“灰色”物质，需要花几十年时间。 那就是为什么现在大多数强大的品牌已经存在很长时间。世界上第一个电子品牌通用电气诞生于1892年。世界上第一个汽车品牌梅赛德斯-奔驰诞生于1885 年。韦奇伍德（Wedgewood）瓷器诞生于1759年。酪悦（Moet&Chandon）香槟诞生于1743年。人头马（Remy Martin）白兰地诞生于1724年。
沃尔玛品牌用传统的小范围公关技术缓慢起步：拉着横幅的游行乐队、啦啦队、步行表演队、充气飞行物。沃尔玛对竞赛的推广也很积极，从诗歌到摇篮曲。在主题节日里，每个人在店里都穿上戏服。 当然，今天沃尔玛每年在广告上花5 000万美元，但不是打造品牌，（品牌已经由公关建立起来了）而是用来保护品牌不受凯玛特（Kmart）和塔吉特（Target）之类的攻击。 一个品牌是通过人与人的接触传播开来的，很像流感。用公关活动让程序开始运转（并让它保持运转），但是一旦程序开始，你必须允许给“口碑”充分的时间让它完成自身的工作。 改变心智 品牌建立是一个长期的过程。为了建立一个新品牌，你常常必须改变潜在顾客心智中对旧品牌的认知。 你上次改变心智是什么时候？上周？去年？你能记得吗？大多数人不记得他们曾经改变过心智，因为他们相信自己的心智中只有“真理”。改变你的心智意味着向自己承认你的“真理”之一原来是错误的。对大多数人来说这很难做到。 当相反的事实堆积了几个月后，或者甚至几年后，一个人可以慢慢接受一个新的事实并忘记他或她曾经持有一个相反的观点。 这是最重要的一点。“忘记”过去的事实让一个人接受新的事实。你必须给这个忘记的过程足够的时间。 编辑也是人。他们和你的潜在顾客一样看待革命性的公关理念。它是新颖的、独特的，并且它很快受到怀疑。你必须给以充足的时间让这些反对意见淡化。 你必须给编辑充足的时间，让他们接受在其他媒体上看到、读到或听到的东西带给他们的影响。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（34） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立运动饮料品牌 佳得乐（Gatorade）是一个价值20亿美元的品牌，占到了运动饮料79％的市场份额。当桂格燕麦公司（Quaker Oats）被百事可乐以140亿美元收购时，佳得乐是该公司的主要品牌。 如果你没有研究过软饮料市场，你就可能以为桂格投入了几百万美元的广告推出了佳得乐品牌。但是事实并非如此。 20 世纪60年代，佛罗里达一所大学中一个由罗伯特?凯德（Robert Cade）领导的研究团队
开发了一种用于补充身体水分和盐分的饮料。他们在佛罗里达盖特斯（Gators）校橄榄球队里测试了这种饮料。在1965年赛季获胜后，盖特斯以下半场耐力好而闻名。当他们在桔子杯（Orange Bowl）竞赛中打败了对手后，输了球的球队教练说：“我们没有佳得乐，那就是区别。”这句话被登在《体育画报》（Sports Illustrated）上。 那是个转折点，那个公关事件发动了佳得乐运动。最后，佳得乐成了美式足球职业联赛（National Football League）、NBA、美国职业高尔夫球协会、NASCAR（美国运动汽车竞赛协会）和很多其他运动协会和赛事的正式饮料。 多年来，佳得乐保持了公关和广告之间的这种延续，包括在获胜球队教练头上倾倒一桶佳得乐的传统仪式。 本文发表于品牌谷论坛||1 今天，佳得乐像它的姐妹品牌——百事可乐和激浪那样，是一个投入大量以电视广告为主导的软饮料品牌。多年来，迈克尔?乔丹是佳得乐的代言人。主题是“像乔丹那样”。 什么是因，什么是果？是迈克尔?乔丹让佳得乐成为一个成功品牌吗？或者是佳得乐的成功让公司有足够的钱聘请乔丹先生作为品牌代言人？ 广告，特别是电视广告，是公司成功的标志。广告就像是一个公司的喷气式飞机。是公司的成功让其有能力购买一架湾流飞机（Gulfstream），而非相反。广告也是一样。 那会使广告成为一项糟糕的投资吗？完全不是。广告对一个刚起步的公司来说是一项糟糕的投资。广告对一个“山林之王”或领导品牌来说是一个很好的投资。 你知道佳得乐花了多少钱维持它和全美橄榄球协会的这种联系后可能会震惊。但是确实是这样的营销投资让动乐饮料（Powerade）或全运动（All-Sport）几乎不可能替代全美橄榄球协会运动饮料之王——佳得乐——的地位。 （花木：亚运会上王老吉和健力宝的赞助活动，王老吉大获全胜，而健力宝的投资成为浮云。健力宝在接受一财周刊采访时，说亚运会一项拼资本的投资。没有这种资本，就无法取得胜利，这是一个恶性循环。中小公司应避免这一点。） 广告不是改变心智的工具 广告的另外一个特性使它无法成为改变心智的工具，而你在推出一个新品牌时必须做的就是改变心智。从每一美元的影响力看，小剂量的广告不如大剂量的广告那么有效。 今天在美国最不惹人注意的开销是一笔100万美元的电视广告费用，没人会注意那么小投入的广告。如果你不花足够的钱到达噪音信息级别之上，你的整个广告投入就会被浪费。 那就是广告公司主张“**式”投放的原因。他们制造影响的唯一希望是花足够钱打破消费者对广告的冷漠。（凭经验，一个观众必须接触电视广告至少三次才能理解和记住这个信息。） “**式”投放法对一个广告运动来说是一个好概念，但是对进入心智来说却是一个糟糕的战
略。你不能把一个概念敲入心智，而应该让它渗入心智。 成功的品牌缓慢进入心智。一个杂志的广告、一份报纸的提及、一位朋友的评论、在零售店的展示。在缓慢的公关积累之后，人们信服他们永远了解了这个品牌。（你第一次知道佳得乐是什么时候？谁能记得？） 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（35） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 建立威士忌品牌 美国第一个注册的蒸馏酒厂是杰克丹尼（Jack Daniel）蒸馏酒厂。公司位于田纳西州的林奇堡（Lynchburg），自从1868年建立以来，它得到了大量的公关。每年大约25万人参观酿酒厂，观看用炭让酒变醇的大缸和从一个华氏56度的恒温地下泉水中流出的不含铁的水。 杰克丹尼的公关聪明地反映并强化了由杰克丹尼的公关创建的认知，一个典型的广告牌说：“134年，7代人，一个配方。” 当你参观林奇堡蒸馏酒厂时，你会为“看上去和广告一样”的想法感到震惊。那有多少创意？尽管长期的趋势是伏特加、杜松子酒和龙舌兰酒，杰克丹尼还是成了世界上销量第七大的酒品牌。 杰克丹尼是一个从公关向广告平滑过渡的好例子，特别是广告反映并强化了最初由公关运动推出的概念。广告可能没有创意，但是它既有效果又有效率。 美国第一个注册的啤酒厂是云岭（Yuengling）。云岭？有那样的名字，也难怪杰克先生在威士忌领域一领风骚，而云岭先生却被遗忘在啤酒历史的长河中。 建立一个小型车品牌 1999 年，《广告时代》评选了有史以来的前100位最佳广告。名单上的第一是大众汽车1960年的广告运动。多伊尔?戴恩?伯恩巴克（Doyle Dane Bernach）把一个不知名的汽车品牌变成了巨大成功的、你不得不相信的传奇。但是大众在DDB为甲壳虫做广告之前已经是一个有名气的品牌了。 大众于1949年进入美国，同年DDB成立。在接下来的十年里，大众在媒体上制造了很多有利的报道，包括在《消费者报告》（Consumer Report）上的一个热情的评论。到1959年，大众成了美国销量最大的进口汽车。去年大众在美国卖出了120442量汽车，占到了进口车市场20％的份额。 第二年，DDB为大众制作的第一个广告“想想还是小的好”推出了，接下来的事成了营销历史。
广告如此有力，DDB不是从头开始的。它们也不应该。广告需要由公关创造的可信度。大众广告做了广告能做的最好的事：拿一个成功品牌让它更成功。 如果“想想还是小的好”和“柠檬”（Lemon）的广告在1949年推出，而不是在1959年，会怎么样？可能什么都不会发生。“小，难看，可靠”主题最初由公关创建，然后被运用在广告去“煽火”。 广告就像是一个利用心智中的已有认知的玩笑。如果你开德鲁?凯利（Drew Carey）体重的玩笑（“凯利带了一个大包袱”），而观众却在想“德鲁?凯利是谁”，那么，这个玩笑就不好笑。 大众的“柠檬”（译注：破车的意思）广告抓住了读者的注意力，因为他或她相信与之相反的东西。他们为什么把这种最可靠的汽车叫作柠檬？广告文案写道“这辆大众不合格，汽车仪表盘小柜上的铬镀层有瑕疵，必须被替换。你可能不会发现；检验员科特?科隆纳（Kurt Kroner）会发现。” “哦，我明白了，”读者想，“大众车可靠的一个原因是每辆车都得到彻底检验。” 此外，人们通常的认知是你必须排队等候订购甲壳虫，你必须付全价，而且你必须自己卖掉你的旧车，因为大众的经销商不接受抵价购买，这些都强化了广告的可信度。 是心智中的那些认知（可靠、等候订购、全价、不能抵价购买）让大众的广告如此有力。 但是，假设这是尤格（Yugo）（译注：前苏联南斯拉夫生产的车品牌）的广告。同样的版面，同样的图片，同样的标题，同样的广告文案，同样的创意。读者会想“哇！我不知道尤格是如此可靠”吗？ 当然不会。读者可能最会想到的是：“他们在骗谁？尤格是一个灾难。” （花木：以上这个例子，似乎的确是一种提醒，魅族M9的广告的确做出来了，但并没能够提升魅族的品牌形象，反而得到了不少嘲笑。但是，另一方面，在国产手机几近被遗忘的今天，魅族的这一举动提醒了人们它的存在） 广告不能建立品牌，它甚至不能把新概念放到人们的心智中。广告利用已经在心智中存在的认知，并强化它们或者把它们捆绑在一起或把玩它们。带领啦啦队和传播没有任何共同点。 大众的广告有创意吗？用现在的标准衡量，可能不是。大众在20年的广告中没有用过一个动物，而是否用动物几乎成了如今检验广告是否有创意的标准。 特别来看看有奖广告。这些广告是被认为行业内能拿得出手的最好的广告。如果广告中的基本概念并未已经存在于读者或观众的心智中，这些广告会有效吗？ 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（36） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译
建立一个安全车品牌 1996年，沃尔沃的一个广告获得了戛纳国际广告节的大奖，这是全世界最有声望的广告评奖。它是一个没有文字的印刷广告，就是一个弯成一辆安全车形状的安全别针。 如果你把一个安全别针弯成雪佛兰形状（假设你能想出雪佛兰的形状），那会成为雪佛兰广告的一个有效图示吗？ 沃尔沃在1959年推出了第一个车用安全带，50年后沃尔沃的广告还是在利用品牌的公关成果。 大众品牌的缓慢积累 所有的品牌，甚至是巨人品牌也是从小品牌开始的。大众也不例外。推出6年后，大众在美国销售的汽车不超过3万辆。 直到13年后，在1968年，大众才成长为一个大品牌。那年，大众在美国卖了564 000辆汽车，占到了进口车市场56％的份额。 换句话说，大众用了19年时间来树立品牌。最初的10年主要是公关年，接着的9年主要是广告年。公关第一，广告第二几乎总是打造品牌的最好战略。 缓慢积累和最初需要的是公关而不是广告，这一组合使有些大的广告公司不愿意接手新品牌。广告可能是大品牌成为大品牌的途径，但是试着带着一个新产品和小预算去一个4A广告公司，然后对新业务主管说：“帮我打造一个大品牌。” 我们曾经服务过的大广告公司积极阻止它们的客户部员工招揽新品牌业务，它们想要的是既有品牌，最好已经有大额广告预算。有一个事实是，大多数巨人品牌开始用小广告公司，当品牌足够成功后转用大广告公司。 绝对伏特加的缓慢积累 绝对伏特加是另一个巨人品牌，它是世界上最有价值的100个品牌之一。但是它第一个广告公司是在纽约的一个叫马丁?兰迪-阿洛（Martin Landey，Arlow）的小公司。在两年的艰苦工作后，这种瑞典伏特加每年的销量还不到25 000箱。 然后马丁?兰迪-阿洛被一个叫吉尔-罗斯（Geer，Gross）的公司收购，这个公司取消了绝对伏特加的业务，因为它已经有一个酒的客户：布朗-福曼（Brown－Forman）。（这真是一个大错误。）
在合伙人阿尼?阿洛（Arnie Arlow）离开公司并成为另外一个叫TBWA的小公司的创意总监后，他帮助TBWA获得了绝对伏特加的业务并把它推向了高处。最后TBWA卖给了奥姆尼康（Omnicom），它是全球第三大的广告集团，每年收入超过60亿美元。 奥姆尼康打造了绝对伏特加的品牌吗？还是奥姆尼康购买了向绝对伏特加这个品牌吹嘘的权力？ 大公司通常也不会创建品牌，因为它们没有耐心等待品牌建立通常需要的长时间的酝酿期。我们的经验是，大多数大品牌由小公司起步并最终出售给了更大的公司。而且大多数大品牌最初由小广告公司操作，这些小公司或者把这些客户输给了更大的公司或者最终被另一个公司收购。 我们并没有贬低广告。它有一个强大的角色，我们把它定义为啦啦队队长，或者说强化品牌在潜在顾客心智中的认知。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（37） 耐心和恒心 实质上，打造一个能统治一个大品类的强大的全球品牌只需要两样东西：耐心和恒心。 你需要耐心，让公关人用公关或者第三方认证的力量去打造品牌。有时你会幸运，因为你的品牌处于一个火热的新品类。个人电脑行业的**性成功造就了微软品牌，而不是反过来。 在更多情况下，事情的发展却更为缓慢。看看酒：杜松子酒用几十年时间替代威士忌；伏特加用几十年时间替代杜松子酒；龙舌兰酒也将用几十年时间替代伏特加。 你需要耐心，避免试图用广告强推。比如说，TiVo和Replay曾试图靠花钱进入集成电视俱乐部，浪费了几百万。这些钱原本可以更好地用在公关和产品开发上。XM和Sirius卫星电台也犯了同样的错误。 （花木：TMT行业发展迅猛，改朝换代迅速，而传统产业行业的发展则相当缓慢。大概是因为TMT行业产品生命周期短，不断刷新，导致整个市场有机会重新洗牌，因此易于崛起。而传统行业则不然，比如，我们可以依旧喝90年代流行的瓷罐酸奶和玻璃瓶芬达，但是绝对不可能用90年代生产的电脑或大哥大。传统行业新陈代谢缓慢，因此品牌积累、崛起速度也可能较为缓慢） 你需要恒心，让你的品牌瞄准聚焦。公司会犯的最大错误是当它们应该设法“深化”品牌时却试图扩大品牌的吸引力。你必须在某处强大而不是每个地方都弱。 灵活和勇气 没人能预测公关运动的进程。你的新品牌的目标市场可能会改变，主要特征可能会改变，分销可能也会改变。你需要灵活处理这些和其他的很多问题。
沃尔沃认为耐用是其品牌的主要利益，但是公关把沃尔沃建成了“安全车”品牌。沃尔沃明智地把营销规划转向强调安全而非耐用。 当你确实获得好运时（每个人都有一次让自己出名的15分钟好运），你就要做好准备。 做好准备抓住时机。把你的品牌旗帜插在你已经在心智中建立的认知上，然后大胆地推出一个广告策划，以便在可预测的将来维护那个位置。 阿妮塔?罗迪克（Anita Roddick）是一个个人公关机器，她把美体小铺（The Body Shop）建成了一个全球品牌。但是她并不想在广告上花几百万的钱来保护她已经在心智中建立的“天然”化妆品定位。 所以今天美体小铺正在困难中挣扎，它受到了像品木宣言（Origins）、沐浴工坊（Bath & Body Works）和艾凡达（Aveda）那样的竞争对手的攻击，处于被收购的边缘。最近，阿妮塔和她丈夫戈登?罗迪克（Gordon Roddick）辞掉了总裁职位，公司因为潜在的买家对此缺乏兴趣也取消了收购谈判。 真困难，昨天的广告对品牌有害，今天的广告对品牌有利。谁能处理这样的情况？ 振作。如果你是营销经理，这就是你接受薪水的原因。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（38） 管理附言 事件通常的发展中，像广告那样的学科随着时间的推移来自我发展以维持它的功能性。变革本来应该可以防止广告上升到艺术世界的天空中。 但是它没有。是什么阻止广告功能去适应一个变化的世界？两个因素。 第一，天生的优势因素：广告在营销家庭中具有天生的优势。很多经理把广告和营销看作同义词。媒体代表性地称之为“广告和营销界”。《广告时代》把自己称作“科伦公司（Crain）的国际营销报纸”。 公关公司就是公关公司，但是营销公司通常是名字升级后的广告公司。 本文发表于品牌谷论坛||1 100多年来，你一直都在营销界具有优势时，你会拒绝把你的专业放到纸箱背后。 广告界不会不经抗争就放弃它在品牌建立中的主要角色。相信我的话。 第二，创意因素：最好的广告是最有创意的广告。
美国的广告界为创意吹嘘了多年后，它让自己和客户信服广告必须有创意，否则不会有效。（广告词撰写人和艺术指导不在广告词和艺术部门工作，他们在创意部工作。） 创意不仅仅是热衷获奖的艺术指导和广告词撰写人的目标，客户也喜欢创意。（如果在公司的广告经理桌子后面有一对金狮，你就不能挑公司广告的错。） 如果广告想要重获新生成为一个有效的营销学科，必须推翻在管理层心智中的这两个位置。让我们同时看看两个因素。 人人知道广告有一个自负问题；对广告人最典型的抱怨是他们“傲慢”。广告人自然而然地认为广告为一个营销项目“定调”。在公司推出营销项目之前，公司让广告人开发将在运动中使用的战略和定位主题。或者如广告界人说的，提出“大创意”。 这本书中的大创意是角色的反转。公关第一，广告第二。在营销家庭具有天生优势的应该是公关，并且应该由公关来制定战略。并且一旦媒体在心智中给战略定调后，广告应该跟从那个战略。 什么？公关人应该制定营销战略而广告人应该跟从？你可能会认为这不可能。 你可能是对的，只有时间才能定论。但是同样有理由说明你是错的，品牌建立发生在潜在顾客的心智中，并且只有媒体具备可信度，能把一个新概念植入心智。如果你想从头开始打造一个品牌，只有媒体能胜任这个工作。 没有品牌是从一个强大的位置起步的。所有的品牌从零开始创建。建立品牌的实质是润色能让媒体打造品牌的材料。这是今天公关业务的实质。 但是，品牌总有一刻会用完公关的潜力。当品牌推出时，它可能是新的、令人激动的和不同的。（想想红牛。） 品牌像人一样会成长。它们会变老，厌倦和变得相同。它们需要广告让品牌活在心智中。 但是用哪种类型的广告呢？这里，第二个因素创意出场了。品牌不需要“创意”功能的广告（品牌已经由公关在心智中建立），它们需要“提醒”功能的广告。 提醒式的广告不是必须无趣和令人厌烦的。如果是的话，就不会有效。 提醒式的广告可以，也可能应该是聪明、有趣、煽情、有娱乐性、令人激动、戏剧化、措辞合理、表演出色和制作精良的。简单地说，你可以在广告中用你想要的任何东西，除了创意。 《广告的没落公关的崛起》广告的没落（39） 品牌谷论坛 2009年6月22日 作者：（美）里斯著、寿雯译 广告附言
如果公关在打造品牌时优于广告，那么为何关于这个主题的书这么少？这是个公平的问题。 我们在主要出版物上从未看到“公关代替广告成为建立品牌的主要工具”的报道。由于很多原因，广告的没落和公关的崛起缺乏媒体关注。 首先，也是最重要的，是广告公司的实力和声誉。狭义上的广告占到了美国GDP的％。此外，广告在报纸、杂志、电台、电视、英特网、户外和直邮中有触角。广告和棒球、热狗、苹果馅饼和雪佛兰一样是美国特色。 然后有支持广告公司的组织。美国广告联合会（American Advertising Federation）有210个俱乐部和5万成员。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）的会员包括有1 279个办公点的494个广告公司，它们代表了美国最成功的广告公司。美国广告主协会（Association of National Advertisers）代表了300个公司的8 000个品牌，它们每年在广告上的投入超过1 000亿美元。 公关领域最大的组织是美国公关协会（Public Relations Society of America），它有100个分部和2万成员。没有美国公关主协会，显然是因为公关没有引起足够的重视。有些最大的公关公司属于公关公司理事会（Council of Public Relations Firms），但是该组织本身没有美国广告代理商协会那么大的影响力。 第二，人们趋向于根据数字来判断一个学科的价值。一个典型公司的预算中广告的份额比公关多很多。比如说戴尔电脑公司。去年戴尔在广告上花了亿美元，在公关上花了200万美元。换句话说，戴尔在广告上的投入是公关的215倍。很难让迈克尔?戴尔（Michael Dell）相信公关比广告更重要。 但是，戴尔品牌是公关而不是广告建立起来的好例子。最初，戴尔确保让行业出版物的电脑分析师收到电脑测试报告。1985年，戴尔第一台IBM兼容机 Turbo推出时，很快《电脑周刊》（PC Week）的好评就出现了。公司几乎马上就开始每月售出超过一千台Turbo电脑。接下来的故事成了历史。 第三，广告得益于密集的编辑报道。《纽约时报》、《华尔街日报》和《芝加哥论坛》有每日广告专栏。《今日美国》上有每周的广告专栏。没有一个全国性大报纸有固定的公关专栏。 第四，广告和广告人统治了美国舞台。当国务卿鲍威尔（Colin Powell）需要人主管在中东的“公关战”时，他选了谁？夏洛特?比尔斯（Charlotte Beers），他是一个广告人，他曾经同时是智威汤逊广告公司和奥美广告公司的老板。《公关周刊》（PR Week）杂志的标题是：“广告界的元老领导公关运动的元老” 当你聘用一个广告人来打公关战时，对商业界说明了什么？（暗示：公关的作用次于广告。） 第五，广告统治了教育舞台。最近公关公司理事会（Council of Public Relations Firms）对74
个商业学院院长的一个调研发现，有一半的MBA项目提供广告课程，但是只有12个学院提供公关课程──是包括促销和直接营销在内的所有营销课程中最低的。 第六，真正破坏公关地位的是大多数公关公司属于广告集团。美国10大公关公司中的9个属于三家广告集团：国际公众企业集团（Interpublic）、奥姆尼康（Omnicom）和WPP。 前十大中仅有的一个独立广告公司是爱德曼（Edelman）全球广告公司，它位列第五。尽管如此，爱德曼比排在它之后的罗德公关（Ruder Finn）还大一倍，而后者是最大的独立公关公司。 所有的公关花费的2/3是由广告公司控制的公关公司操作的。这是让广告放弃它打造品牌角色的呼声很小的主要原因。有多少公关主管会冒着惹恼他们的广告老板的风险，宣称广告的没落和公关的崛起？ 据《杰克?奥德怀的时事通讯》（Jack O’Dwyer’s Newsletter）的出版人兼编辑杰克?奥德怀（Jack O’Dwyer）说：“只要大公关公司受控于广告公司，公关永远是个二等公民。” 当你从属于你的敌人时，你就学会了采取低姿态。在以广告主导的公关执行官人群中，爱德曼公关的CEO理查德?爱德曼（Richard W. Edelman）是一个姿态鲜明的独立公关的孤独声音。 看看这些数字。去年广告业务是2 437亿美元，公关是42亿美元，比率是58 ∶ 1。（广告是狗，公关是尾巴）而属于广告集团的公关公司占掉42亿美元中的2/3。 这本书是我们“扭转优势格局”的尝试。 du hou gan 读后感 近日继看了关于营销方面的《定位》一书后我又看了作者阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯合著的《公关第一广告第二》，感觉还是收获不少，在此做一个简单的总结——对书中主要观点梳理一下并提出自己一点的见解。 一，现代的广告的宣传劝服的功能已经消失，广告之所以存在是因为人们把它当成艺术品来保存。这一点我想对于广告业发达的美国来说可能会是比较合适的，广告业的发展相继经过了以产品质量、宣传、品牌为主的这几个阶段后，作者提出了“定位”的观点，对美国的广告业认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。然而这样一种观点对于广告业不发达的无论是广告业的营业额、人均接触广告量、人均广告花费等与美国有着巨大差距的国家来说，“定位”的观点实在是有点超前。不可否认，作者革命性的观念为我们这样广告业不发达国家的未来发展提供了视角，至少能知道以后广告业的发展趋势。在中国这样的人均经济仍然非常落后的国家，广告的作用仍然还是巨大的，广告可以短时间内吸引大量的关注，对于一个新产品的上市来说，没有比广告的作用来得更快的了。同时作者认为广告正在日益没落，人们只能把他们当做艺术品来保存，这为我们分析媒介的发展进化规律提供了一种方法。保罗·莱文森以玩具、现实的镜子、艺术的接生婆三个维度归纳了媒介技术发展的规律，认为媒介的发展呈现人性化的趋势。想一想大哥大、BB机的没落，我们可以综合他们两人的观点认为，大哥大、BB机的没落一方面他们的通讯功能肯定存在，但是由于其功能的发挥由
于有了更好的媒介——更加轻巧便捷的手机的发明，所以他们作为主流通讯功能的地位就会动摇，最后只能以艺术品或收藏品的身份继续存在着。 二，广告可信度低，公关可信度高。阿尔·里斯认为现在的社会是一个信息过度的社会，报纸、广播、电视台、网络、展览、路牌等等都充满了无限的广告信息，人们每天要接触大量的广告信息，但是人们还要上班、吃饭、睡觉，因而分辨信息真伪的精力和能力已经大为减少，对于大量的广告信息，人们对其可信度越来越怀疑，与广告相比人们更愿意相信报纸等新闻报道中的暗藏着广告的公关活动。这一点我是比较认同的，但是里斯所指的是媒介素养或是广告素养比较高的大众，他们能够对广告信息进行良好的过滤，所以广告的可信度在下降。但是如果人们的媒介素养进一步提高以后，他们会发现原来新闻报道也是一样的不可信的，因为媒介呈现给人们的是一个“拟态环境”，这样现实的状况仍然存在着很大的差异。 三，公关的作用在于塑造一个品牌，广告的作用不是塑造品牌而是维持品牌。作者用大量的例子包括微软、星巴克等大公司的成功经验验证这样一种观点。我想说这样的观点对于一个大公司来说是很管用的。对于某一个地方的不是至少不是跨地域的小公司来说广告的作用是非常明显的。比如学校附近某一家火锅店开业了，即使他有吸引某家媒体报道的公关活动，并且那样的公关活动还不一定会持续，这样的情况下就不如来学校附近发个传单，做个打折类似的优惠活动来的实惠。我认为广告与公关都具有很大的作用，他们对于品牌的塑造与保持并不是孤立的，完全应该合起来形成一股合力。简单的把他们按照营销活动的阶段划分来使用的话不是合理的，对于一个小的并不出名的公司或机构来说，广告的作用要来得快，对于已经出名了实力雄厚的大公司来说，利用广告来保持其品牌地位是合理的。广告与公关两手都要抓两手都要硬，只是要按照实际情况来分清孰轻孰重。 我从这两本书中学到了公关活动具有巨大的作用，尤其是“广告是风，公关是太阳”的比喻令人耳目一新。“定位”的思想不仅对于公司发展、产品销售有意义，而且对于个人的职业、生活规划都有启迪作用。我想做一个什么样的人，我具有什么样的特质，我要给人们留下什么样的印象，都需要有事先的定位，定位完了就应该利用公关活动为以后的发展创造一个良好的环境，并通过不断地广告以及公关活动来维持其地位。 作者认为，广告和公关就古老的伊索寓言中的北风和太阳，当风拼命吹时，人们往往是把大衣裹紧；而太阳则利用它的温暧光芒，轻松地让人脱下大衣。 本书以广告的可信度、墙纸效应、单向性、广告艺术化、广告与产品价值、广告的暗示、持久等方面介绍广告的劣势。作者用同等的案例来表达了公共关系的兴起，及公关的连锁反应、缓慢建立方式、不可控制性、偏爱新事物等来表示营销巳经进入了公共关系的时代。 在本书用作者用了较多的数据和案例分析来说明广告的哀落，和公共关系的兴起，及两则之间的种种区别和未来的定位。在这书中感觉作者有太多的争议性问题，以有强行将案例中的品牌成功归功于公关。同时举例一个品牌的失败却因广告造成与公关没有关系的观点。（花木：同意，很多时候论据说服性不强）最后以广告与公关的结合运用，广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌的理念。 简单的说，因为广告的数量不断增加，及广告的可信度降低，导至了新的公共关系的兴起。公共关系的生存依赖与广告。两者的结合对市场营销领域的理论与实践产生积极的推动作用。 《公关第一 广告第二》读后感 之前的时候听说过着本书，一直没机会去图书馆阅读。今天在课堂上，老师有推荐了此书，
强调了这是广告专业的必读书目。不难说着一定是一本很有内涵的书吧！但是，当我拿出了一天的时间来读者本书的时候，发现这并不是我想象的那样。当我读完之后总有一种不畅快的感觉。作者对广告惊人的批判，让我觉得自己好想学错了专业。好想是在提醒自己，广告是黑暗的，公共关系才是我们要去学习的东西。 首先书中从广告到公关再到广告与公关的关系的详细介绍，让我对两者有了更深入的理解。关高是风，公关是太阳。广告采用爆炸的方式，公关采用缓慢建立的方式。广告是可视的，公共关系是语言的，广告影响所有人，而公共关系影响某些人„„.。公共关系是创造品牌的方式，而广告是维持已有的品牌。 文中多次提到了广告的可信度基地，有的地方甚至还说道广告的可信度为零。而公共关系的可信度非常之高。其实我认为这种说法极度的夸大了广告的信誉缺陷，现在大部分广告的可信度还是存在的，如果真的像作者说的那样低级的广告，为什么现在大家还要去学习它呢？大学教育中还要有如此低级的广告专业呢？ 公共关系能够创造品牌，广告只能维持挂怒广告，因此，公共关系需要创意，而广告不需要创意，这也是作者的一大错误观点。当我独到这一观点是，突然就想到了一格反面的广告案例。“送礼就送难白金”这一广告明显是对作者观点的背道而行，脑白金凭借着轰炸一般的广告投放，从而创造了良好的品牌效果。也对广告不能有创意在里面。所以并不是完全对广告的否定。 我也相信公共关系在未来的发展肯定也会有更高的层次，书中在公共关系的兴起中，对公共关系也有了具体的了解。而且它的作用让我对公共关系有了更深的诱惑！我认为广告和公关都是品牌的关键，他们对品牌的塑造并不是孤立的。两手都要抓，两手都要硬，只要按照实际情况分清孰轻孰重。 所以，从现在开始在学习广告的同时，还应该多多关注公共关系各种营销策略的了解也是非常重要的，也希望广告这一行业能继续更高的发展，我相信我选择的专业是正确的！ （花木：虽说柯尔的观念有许多偏颇之处，但是这孩子的角度还是太幼稚了，只是从自身所学专业的角度去考虑，甚至谈到大学教育，殊不知如今大学专业设置如何跟风。）
