中长期发展战略
——第三分册A卷(战略目标规划)
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2000年8月 四川 泸州
机密
说明
报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台
报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。
除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价
报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中高档40-100元;高档100元以上。
按照2000年不变价格进行预测。
除非特别说明，报告中所指货币为人民币。
研究目的和方法
研究目的： 1、通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特 点，确定合理的发展速度 2、研究竞争对手未来可能的发展趋势 3、通过对未来竞争格局科学的预测分析， 判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量） 研究方法： 1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集 2、定量分析方法和数量经济预测模型
目录
综述
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖地区细分战略目标分析
泸州老窖城市农村战略目标分析
总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位
1999年白酒总销量400万吨, 1996年以来,年全国白酒总产量呈下降趋势, 40元以下的中、低档酒占了绝大部分.
(吨）
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
1999年白酒销售总额近950亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.
（亿元）
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
1996 -1999年全国白酒市场回顾
全国白酒总销量呈下降趋势。
白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。
地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小
研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。
大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。
有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。
就名酒厂而言，几年来， 不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。
未来五年白酒市场趋势展望
全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升
市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡
研究发现：竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂将只剩下2，000家。
弱小竞争者的退出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。
国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。
根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒发展趋势如下：
1. 10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。
虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。
2. 10-40元价位的白酒有很大的吸引力，量和额上都会呈上升趋势，预计会有较大发展。
因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好。
3. 40-100元价位的白酒保持平稳。
因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。
4. 100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。
同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显
资料来源：新华信访谈分析
五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。
100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。
形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合
全国白酒销量
五粮液销量
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
400万吨
万吨
253万吨
万吨
万吨
万吨
8万吨
万吨
万吨
万吨
全国白酒销额
五粮液销额
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
934亿元
亿元
303亿元
503亿元
56亿元
72亿元
亿元
亿元
10 .13亿元
30亿元
同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷
全国销售额
泸州老窖销售额
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
934亿元
亿元
303亿元
503亿元
56亿元
71亿元
亿元
亿元
亿元
亿元
0%
20%
40%
60%
80%
100%
全国销售量
泸州老窖销售量
10元以下
10-40元
40-100元
400万吨
近3万吨
253万吨
万吨
万吨
万吨
万吨
万吨
100元以上
10－40元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业
40－100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品
资料来源：新华信访谈分析
万吨
吨
要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额，
泸州老窖必须进行产品结构调整
1999年泸州老窖的量额结构
销售量
销售额
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
3万吨
10亿元
2006年泸州老窖的量额结构
万吨
33亿
10元以下
10-40元
40-100元
100元以上
销售量
销售额
2006年泸州老窖的销量份额将由现在的%上升到%;销售额份额由%上升到%
至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离, “暂居行业第二”的位置
泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值
圆圈面积的大小为各名酒厂的利税总额大小
相对销售额(%)
五粮液
泸州老窖
茅台
全兴
剑南春
古井贡
相对销售量
（％）
目录
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖高档酒(100元以上) 战略目标分析
市场概述
市场潜量和销售量模型建立
用市场潜量和销售量模型预测泸州老窖高档酒未来发展
低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元）战略目标分析
中高档酒(40-100元) 战略目标分析
泸州老窖地区细分市场战略目标分析
泸州老窖城市农村市场战略目标分析
百元以上高档酒市场概述
高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降, 会维持在2万吨以内。
高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。
由于高档白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公共 关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。
五粮液酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。
泸州老窖只有通过品牌的重新定位，寻求和引导消费者，创造新的品牌价值，才可能提高市场占有率，在高档白酒市场站稳脚跟。
市场潜量为市场上所有的消费者决定购买泸州老窖高档酒的量
白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额
考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高档酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平
产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0<产品认知度<1），受如下因素影响：
广告宣传、经销商推荐、终端促销
消费者口碑
消费者偏好
产品接受度即消费者愿意购买泸州老窖高档酒的程度（0<产品接受度<1）, 受如下因素影响：
品牌效应（权重 ）
产品质量（权重 ）
产品包装（权重 ）
销售服务（权重 ）
市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度
市场潜量预测模型
泸州老窖高档酒市场潜量模型使用说明
市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度
产品认知度
本模型选择1999年泸州老窖高档酒的产品认知度为1%,保持现状情况下2006年将达到28%;只重视广告促销2006年将达到80%;既重视广告促销又重视产品服务情况下2006年将达到100%。
从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高。
根据2000年2月14日、15日在郑州、西安、兰州、贵阳、哈尔滨、成都、天津、南宁八个城市调查显示，对泸州老窖印象较深的消费者占%。
（资料来源：《糖酒快讯》市场调查报告）
产品接受度
对4个分指标分别打分，按很好、好、一般、差、很差，依次为100、80、60、40、20。加权平均后为产品接受度的百分比。
1999年产品接受度为，随着广告和产品服务的改进，产品接受度逐年增加，2006年达到最大产品接受度。
品牌策略说明
保持现状
指公司延续以往在品牌定位、广告宣传、产品包装、销售服务的做法，公司进一步扩大销售量的办法只是通过调节价格，以影响消费者心中的质量价格比。
重视广告促销
指公司明确品牌定位，广告主题能够正确传达品牌内涵，且能够持之以恒地保持下去。
重视产品服务：包括重视产品和重视服务
重视产品：产品的设计、包装和提升，使产品能够与品牌定位符合。产品具有特性，与公司其他品牌有明显差异，在同一档次的产品中，也能由于其包装的个性化特点而脱颖而出。
重视服务
销售人员：考评、培训、销售力量细分战略
经销商：战略联盟、沟通、改进双方绩效
终端：符合当地实际情况的销售促进
不断满足顾客需求(理想状态)
以市场为导向，重视销售环节的各方面反馈，总是能够迅速反应并满足顾客不断变化的需求和偏好; 总是能够及时了解竞争对手的动向，并采取有效行动。
（1）式代表重复购买对今年销售量的贡献,即忠实消费者的购买量
忠实消费者是指那些每年都会购买泸州老窖高档酒的消费者
（2）式代表冲动购买对今年销售量的贡献
尝试常数为冲动型消费者购买陌生产品的可能性
(今年市场潜量 - 重复购买率*去年销售量）为今年市场净潜量
（3）式代表理性购买对今年销售量的贡献。
模仿常数为市场净潜量在今年得以实现的比例，
即所有决定购买泸州老窖高档酒的潜在消费者在今年购买的比例。
本年销售量=重复购买率 *去年销售量 （1）
+
尝试常数 *（今年市场潜量 - 重复购买率 * 去年销售量） （2）
+
模仿常数 *（今年市场潜量 - 重复购买率 *去年销售量） （3）
销售量预测模型
泸州老窖高档酒销售量预测模型使用说明
重复购买率
根据有关机构对北京、上海、广州、重庆四城市进行的调查
使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32%
考虑泸州老窖高档酒为新产品，本模型假定1999年泸州老窖高档酒的重复购买率为1%，2006年达到 32%，从1999年到2006年重复购买率每年逐渐增加。
（数据来源：《IMI消费行为与生活形态年鉴》）
尝试常数
不超过，由于这部分对销售量的贡献很小，本模型选择尝试常数为。
模仿常数
潜在消费者当年购买的比例。是一个经验系数，高档日用消费品一般在20%—30%之间，本模型选取20%。
城市
北京
上海
合计
重庆
广州
样本人数
固定购买某种白酒品牌的人数
239
128
732
212
153
111
32
237
55
39
预测 1：保持现状情况下的市场潜量
注：销售总量为批发价>100元的白酒市场销售总量
预测 1：保持现状情况下的销售量预测
预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量
注：销售总量为批发价>100元的白酒市场销售总量
预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测
预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量
注：销售总量为批发价>100元的白酒市场销售总量
预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测
预测 4：不断满足顾客需要情况下的市场潜量
注：销售总量为批发价>100元的白酒市场销售总量
预测 4：不断满足顾客需要情况下的销售量预测
不同品牌策略下泸州老窖高档酒的销售量预测
总结：不同营销策略下的销售量预测 （单位：吨）
总结：不同营销策略下的销售额预测 （单位：万元）
注：泸州老窖高档酒按每瓶500ml，每吨2000瓶，每瓶出厂价155元计算，不考虑价格变化。
目录
综述
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖高档酒(100元以上)战略目标分析
低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元）战略目标分析
市场概述
地方小酒厂退出给名酒厂在低档酒市场带来的机会
消费者消费水平提高导致中档酒市场容量增大
泸州老窖在低档酒市场发展战略
泸州老窖在中档酒市场发展战略
中高档酒(40-100元)战略目标分析
泸州老窖地区细分市场战略目标分析
泸州老窖城市农村市场战略目标分析
2000-2006年全国低档、中档酒市场结构变化分析
目前全国共有4万余家白酒厂，据专家推测，在未来几年，将只剩下2千家左右的白酒厂。
生产低档酒为主的地方小酒厂逐渐退出白酒市场，对名白酒厂而言，意味着低档市场的扩大。
在未来几年内，随着人们生活水平提高，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。
推测到2006年，全国会剩下大约5千家白酒生产企业，退出市场的约35,000家地方小酒厂在2006年时会让出130万吨的市场。
推测到2006年，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。将使低档酒在2006年时的消费量减少84万吨，导致中档酒的销量会有所增加。
中档酒市场发展潜力大, 预计到2006年, 此价位的总销量会超过低档酒的销量。
2000-2006年泸州老窖低档酒可占容量的推算
A. 地方小酒厂减少数
B. 小酒厂平均产量（吨）
C. 地方小酒厂让出的量（吨）
D. 中档酒增加导致低档酒减少的量（吨）
E. 名酒厂可能占有的量（吨）
F. 泸州老窖低档产品可占有的量（吨）
推算说明:
综合考虑地方白酒小厂退出和一部分低档酒消费者逐渐转变成中档酒消费者。
推算出2006年9家名酒厂会有456,000吨低档酒的市场机会。
假设泸州老窖至少能够吸收其中1/9的量, 约5万吨。
注:小地产酒厂退出市场，多出的市场容量被名酒厂吸收，是个复杂的过程。对名酒厂可能占有量的年预测时，忽略了在前期大量的市场余量会在今后逐渐转移到名酒厂，所以导致2006年E项为负。
低档酒可能转化为中档酒的销量推算
将喝10元以下低档酒消费者分成两部分，一部分人在今后几年内继续饮用低档酒,另一部分人随着生活水平的提高将转化为喝中档酒。
设继续喝低档酒消费者的购买量为A，平均价格为元，
转化为喝中档酒消费者的购买量为B，平均价格为9元
则两元一次方程式如下：
* A + 9 * B = 1999年10元以下产品总销额（3,035,520万元)，
A + B = 1999年10元以下产品总销量(2,539,600吨)
由此可求出B约为84万吨，即至2006年将有84万吨的低档白酒消费转化为中档白酒消费
专家预测，随着人们生活水平的提高，一部分喝低档酒的消费者将转变为喝中档酒
泸州老窖2000-2006年低档酒产量销额增长预测
注:按照低档酒平均单价元，推算销售额。
总结：到2006年，泸州老窖公司可销售10元以下低档酒约万吨,实现销售收入约亿
泸州老窖中档产品(10-40元)市场发展趋势
10-40元价位是一个在未来有增长的市场,非常有吸引力.
此价位销售总量和销售总额大, 到2006年,总销量会超过低档酒。
此价位竞争激烈， 从目前的竞争格局看，此价位的低端大多为地方酒厂占领。
到2006年，此价位会有84万吨的增量，假设每年平均增长，则平均增长率为7%。
至2006年，10－40元价位的白酒销量将由1999年的约140万吨上升到约224万吨。
从1999年的销量分析，五粮液在此价位上的产品约占总销量％， 泸州老窖%
2006年的市场总量约为224万吨,假设泸州老窖中档产品占同类产品总销量的比例上升到%,即产量约2万吨，年均产量需增长23％。
10—40元产品销售量增长预测
2000年泸州老窖10—40元产品销售量预计为5685吨
以单位价格14元/斤来计算销售额
总结：泸州老窖至2006年，中档酒销售量可增加至约2万吨，销售额增至约 亿
目录
综述
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖高档酒系列(100元以上)战略目标分析
低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元）战略目标分析
中高档酒(40-100元)战略目标分析
市场概述
新品特曲、特曲和百年老窖发展趋势
总结
泸州老窖地区细分市场战略目标分析
泸州老窖城市农村市场战略目标分析
泸州老窖中高档（40—100元）产品发展趋势
白酒市场趋势研究表明：40—100元产品销售量在未来基本保持稳定
泸州老窖40—100元产品中特曲是主打品牌，市场销售状况比较成熟，其未来的增长潜力有限
从上图可以看出，历史最好水平销售量为11,300吨，因此预计2006年泸州老窖此价位产品销售量为10,000吨
新品特曲是老特曲的替代产品，新品特曲销售量增长会使老特曲销售量相应下降
百年老窖进入市场的初期，因往年销售量基数很小，所以增长速度相对较大，后期则会有所下降
1996—1999年泸州老窖40—100元产品销售量及销售额
泸州老窖新品特曲增长预测
假定泸州老窖40—100元产品中特曲总销售量基本稳定，至2006年仍保持8,560吨（2000年预计数）左右
新品特曲为老特曲的换代产品，假设至2006年新品特曲可替代85%左右的老特曲
在新品特曲进入市场的前期，老特曲品牌地位较高，新品特曲替代它的速度慢，因此新品特曲的增长速度较慢，后期速度加快，在市场基本成熟后，增长速度又略有下降
以45元价格计算新品特曲销售额
泸州老窖老特曲减少情况预测
假定泸州老窖40—100元产品中特曲总销售量基本稳定，至2006年仍保持8,560吨
（2000年预计数）左右
老特曲2000年销售量8250吨，随着新品特曲的逐步替代，销售量相应减少
老特曲每年减少的销售量等于新品特曲增加的销售量
以元单价计算老特曲的销售额
泸州老窖百年老窖增长预测
白酒市场40—100元价位上的销售量基本稳定，则假定泸州老窖40—100元产品销售量缓慢增长，至2006年时达到10,000吨
2000年泸州老窖在此价位上的销售量为8560吨，因特曲销售量基本稳定，所以泸州老窖在此价位上的销售量增长均来自于百年老窖
百年老窖是公司重点推广的产品，且该产品在市场上潜力很大，预计前期增长速度很快，随着市场的成熟，增长速度逐步下降
目前百年老窖销售价格在80—108元之间，以90元价格计算百年老窖的销售额
泸州老窖中高档产品增长预测总结
40—100元产品销售量增长预测，销售量单位为吨
40—100元产品销售额增长预测，销售额单位为万元
至2006年，泸州老窖40—100元产品，销售量增长至10,019吨，销售额增长至102,114万元
2006年泸州老窖的销量份额将由现在的%上升到%;销售额份额由%上升到%
目录
综述
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖高档酒系列(100元以上) 战略目标分析
低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元）战略目标分析
中高档酒(40-100元) 战略目标分析
泸州老窖地区细分市场战略目标分析
九省市市场总容量分析
九省市10元以下市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议
九省市10－40元以下市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议
九省市40－100元以下市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议
九省市100元以上市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议
泸州老窖地区细分市场总结
泸州老窖城市农村市场战略目标分析
选取具有代表性的九省市重点研究，
确定泸州老窖地区细分市场战略
省市
人口(万人)
人均GDP(元)
白酒销售量(吨)
地理位置
四川
8,251
4,356
606,120
西南
北京
1,257
19,803
120,200
华北
湖北
5,938
6,511
57,264
中南
上海
1,474
30,805
48,800
华东
广东
7,270
11,739
35,329
东南
贵州
3,710
2,463
28,903
西南
浙江
4,475
11,983
26,770
华东
吉林
2,658
6,302
25,686
东北
甘肃
2,543
3,595
12,397
西北
销售区域性质
成熟区
开发区
开发区
成熟区
成熟区
恢复区
成熟区
开发区
恢复区
说明：
1、九省市分布在全国各区，既有经济发达地区，又有经济一般和落后地区。
2、从人口数量来看，九省区人口分布均匀，人口数量大的省市和人口数量小的省市都有。
3、从白酒销售量来看，大中小型省市都包括在内，也基本覆盖了泸州老窖公司不同性质的销售区域。
九省市白酒销售量及销售额分析
961,469吨
2,083,100万元
销售额
100%
4,000,000吨
9,336,480万元
销售量
甘肃
吉林
浙江
贵州
广东
上海
湖北
北京
四川
606,120
120,200
57,264
48,800
35,329
28,903
26,770
25,686
12,397
1,134,200
279,100
150,000
154,000
100,000
80,000
85,800
60,000
40,000
通过对九省市白酒销售量和销售额的分析可知，泸州老窖的市场空间还很大
白酒销售量和销售额最大的省都是四川省，因此应该设法巩固泸州老窖在四川的地位。
白酒销售量和销售额最小的省都是甘肃省，这说明甘肃的白酒市场容量很小，而甘肃属泸州老窖恢复区，属泸州老窖的传统市场, 泸州老窖在甘肃的销售增长空间有限。
湖北和北京都属开发区，而这两个省市的白酒销售量仅次于四川，泸州老窖的销售潜力很大，所以应该加大对这两个省市的市场投入。
泸州老窖的成熟区都是白酒市场容量居于中等的几个省市，泸州老窖在巩固成熟区的同时, 应加大对市场容量大的开发区的拓展，全面提高销售能力。
巩固四川，重点开发湖北和北京
10元以下白酒地区细分市场分析
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2,529,600吨
3,035,520万元
596,974吨
725,000万元
销售量
销售额
100%
四川
北京
广东
上海
湖北
贵州
吉林
浙江
甘肃
380,000
65,000
30,769
27,000
25,000
21,428
20,000
19,444
8,333
456,000
112,000
40,000
27,000
30,000
15,000
20,000
17,500
7,500
泸州老窖10元以下产品地区细分市场分析
销售量（吨）
销售额（万元）
总销售量
LZ份额
JZ份额(
总销售额
LZ份额
JZ份额
地区
380,
%
%(尖庄)
456,
%
%
四川
65,
%
112,
%
北京
30,
%
%(尖庄)
40,
%
%
广东
27,
%
%(尖庄)
27,
%
%
上海
21,
%
15,
%
贵州
20,
%
%(沱牌)
20,
%
%
吉林
19,
%
%(尖庄)
17,
%
%
浙江
25,
%
%(沱牌)
30,
%
%
湖北
8,
%
%(沱牌)
7,
%
%
甘肃
说明：1、LZ指泸州老窖产品，JZ指主要竞争对手产品
2、主要竞争对手指名酒厂产品，不包括地方酒，该产品在本地区此价位的市场上销售额居名酒厂产品之首
或仅次于泸州老窖产品销售额。空白处表示无数据或竞争对手销售额相对很小。
3、本说明适用于以下同类表格
10元以下产品泸州老窖地区市场战略目标分析
四川10元以下产品市场容量最大，但泸州老窖已是市场领导者，可拓展空间不大。
北京10元以下产品市场容量很大，但名酒厂基本没有份额，原因是当地消费者对清香型的二锅头认知度较高，名酒厂难以与之抗衡，因此泸州老窖进入的可能性很小。
上海10元以下产品市场容量很大，但名酒厂中尖庄和泸州老窖市场份额都很小，说明竞争比较激烈，地产酒地位牢固，泸州老窖拓展的难度很大。
广东、湖北10元以下产品市场容量较大，且相对名酒竞争者而言，泸州老窖市场份额非常小，因此可拓展的空间很大。
其他省市10元以下产品市场容量较小，不应作为重点突破地区。
广东、湖北：推广10元以下的低档酒。
泸州老窖10元以下产品地区市场增长预测
广东 1999年泸州老窖销售量417吨，销售额为500万元
湖北 1999年泸州老窖销售量333吨，销售额400万元
注：
1、假定泸州老窖在以上区域均重点投入，2006时泸州老窖可以达到与目前竞争对手相当的市场份额。
2、考虑到泸州老窖目前的份额很小，加大投入后，前期的增长速度较快，后期则会放慢，以此原则适当调整每年的增长率。
3、以下增长预测均依照以上原则。
10——40元白酒地区细分市场分析
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
100%
1,398,000吨
5,032,800万元
348,233
1,040,300
四川
北京
湖北
上海
贵州
吉林
浙江
广东
甘肃
224,000
54,200
31,333
18,800
6,250
4,231
4,200
3,719
1,500
627,200
134,800
94,000
75,000
40,000
22,000
21,000
23,800
7,500
泸州老窖10——40元产品地区细分市场分析
销售量（吨）
销售额（万元）
总销售量
LZ销售量
总销售额
LZ销售额
JZ销售额
地区
224,
%
627,
%
%
四川
54,
%
134,
%
%
北京
31,
%
94,
%
%
湖北
18,
%
75,
%
%
上海
6,
%
40,
%
%
贵州
4,
%
22,
%
%
吉林
4,
%
21,
%
%
浙江
3,
%
23,
%
%
广东
1,
%
JZ销售量
%(全兴)
%(京酒)
%(郎酒)
%(五粮醇)
%(全兴)
%(古井)
%(尖庄)
%(全兴)
7,
%
甘肃
10——40元产品泸州老窖地区市场战略目标分析
四川10——40元产品市场容量最大，泸州老窖销售量低于全兴，与自身的地位是不相符合的，但考虑到自身市场份额已经较大，建议在此地区适当增加市场投入，以巩固并适度扩张。
北京、上海10——40元产品市场容量很大，而泸州老窖占有的市场份额相对名酒厂竞争对手来说非常小，因此应考虑做重点突破。
湖北10——40元产品市场容量很大，但名酒厂在当地市场份额都很小，说明地产白酒市场地位稳固，如果要进入这一市场需要较高的市场投入。
浙江、广东是泸州老窖的成熟区，但在10——40元这个价位上容量很小，应继续保持稳定的销售。
其他省市10——40元产品市场容量较小，不应作为重点突破地区。
北京、上海、湖北：10——40元的中档酒。
泸州老窖10——40元产品地区市场增长预测
北京 泸州老窖1999年销售量25吨，销售额89万元
上海 泸州老窖1999年销售量83吨，销售额300万元
湖北 泸州老窖1999年销售量94吨，销售额340万元
40——100元白酒地区细分市场分析
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
浙江
广东
上海
四川
吉林
贵州
湖北
北京
甘肃
2,709
2,222
1,900
1,500
1,389
882
568
300
205
40,000
20,000
19,000
26,000
15,000
12,000
10,000
2,000
2,300
54,000吨
561,600万元
100%
11,675吨
146,300
泸州老窖40——100元产品地区细分市场分析
销售量（吨）
销售额（万元）
总销售量
LZ销售量
JZ销售量
总销售额
LZ销售额
JZ销售额
地区
2,
%
%(郎酒)
29,
%
%
浙江
2,
%
20,
%
广东
1,
%
%(剑南春)
19,
%
%
上海
1,
%
%(剑南春)
26,
%
%
四川
1,
%
15,
%
吉林
%
12,
%
贵州
%
%(剑南春)
2,
%
%
北京
%
%(五粮春)
2,
%
%
甘肃
%
%(剑南春)
10,
%
%
湖北
40——100元产品泸州老窖地区市场战略目标分析
浙江40——100元产品市场容量最大，泸州老窖销售量低于郎酒，与自身的地位是不相符合的，且浙江是泸州老窖的成熟区，建议在此地区适当增加市场投入，使市场份额继续增长。
广东40——100元产品市场容量很大，泸州老窖已占有一定市场份额，而在此价位上其他名酒厂销售情况都不太好，因此建议继续加大投入，争取进一步扩大市场份额。
四川40——100元产品市场容量很大，而泸州老窖已经占有较大的市场份额，且名酒厂已占据大部分份额，因此泸州老窖在此市场可拓展的空间有限。
上海40——100元产品市场容量很大，泸州老窖已是市场领导者，预计继续增长的困难很大。
吉林、贵州40——100元这个价位上容量较大，但泸州老窖和其他名酒厂基本都没有份额，可见进入难度较大。
其他省市40——1000元产品市场容量较小，不应作为重点突破地区。
浙江、广东: 40——100元的中高档酒。
泸州老窖40——100元产品地区市场增长预测
浙江 泸州老窖1999年销售量454吨，销售额4,000万元
广东 泸州老窖1999年销售量454吨，销售额4,000万元
100元以上白酒地区细分市场分析
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
销售量
销售额
上海
广东
北京
四川
浙江
湖北
贵州
甘肃
吉林
1,100
838
700
620
417
363
342
139
67
33,000
35,200
30,300
26,000
17,500
16,000
13,000
6,400
3,300
18,400吨
4,568吨
180,700万元
706,560万元
100%
泸州老窖100元以上产品地区细分市场分析
销售量（吨）
销售额（万元）
总销售量
LZ销售量
JZ销售量
总销售额
LZ销售额
JZ销售额
地区
1,
%
%(五粮液)
33,
%
%
上海
%
%(五粮液)
35,
%
%
广东
%
%(五粮液)
30,
%
%
北京
--
%(五粮液)
26,
--
%
四川
--
%(五粮液)
17,
--
%
浙江
%
(茅台)
13,
%
%
贵州
%
%(五粮液)
16,
%
%
湖北
--
%(五粮液)
6,
--
%
甘肃
%
%(五粮液)
3,
%
%
吉林
说明：表格中“--”处表示泸州老窖高档产品在此地区销售量和销售额非常小，基本可以以零计算。
100元以上产品泸州老窖地区市场战略目标分析
上海、广东两省市100元以上产品市场容量较大，且这两个省市是泸州老窖的成熟区，泸州老窖品牌基础较好，建议在此地区重点推广高档酒。
北京100元以上产品市场容量很大，但属开发区，推广难度较大，考虑到其独特的政治地位和影响力，建议通过走上层路线——赠送酒给知名人士来提升高档酒的品牌地位。
其他省市100元以上产品市场容量较小，不应作为重点突破地区。
上海、广东、北京：100元以上的高档酒。
泸州老窖100元以上产品地区市场增长预测
上海市场容量1100吨，泸州老窖1999年销量为吨，销售额为155万元
北京市场容量700吨，泸州老窖1999年销量为吨，销售额为27万元
广东市场容量838吨，泸州老窖1999年销量为吨，销售额为200万元
注：1、所有预测均按照高档酒市场销售模型进行计算，销量单位为吨，销额单位为万元
2、对于上海、北京、广州等大城市，因为广告媒体效果较好，我们假定2000年产品认知度为
泸州老窖地区市场战略总结一
泸州老窖地区市场战略总结二
重点地区2006年销售量预测（单位：吨）
重点地区2006年销售额预测（单位：万元）
目录
综述
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖高档酒系列(100元以上) 战略目标分析
低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元）战略目标分析
中高档酒(40-100元)战略目标分析
泸州老窖地区细分市场战略目标分析
泸州老窖城市农村市场战略目标分析
城市农村市场趋势分析
9省市城市农村市场销售现状分析
9省市城市农村市场策略
2000年—2006年全国城市农村白酒销售趋势
据专家预测，中国白酒消费量稳中有降，竞争将会空前激烈。
从销售量看，城市和农村将保持稳定。
虽然农村的人均消费量会提高，但由于城市化进程的影响，中国农村总人口数呈下降趋势，消费总量变化不会大。
虽然城市的人均消费量会下降，但城市人口在不断上升，消费总量也不会有大变化。
从销售额看，城市和农村的销售总额都会上升。这是消费水平提高导致的。
在农村，过去10年的发展说明了这点。湖北市场调研发现：93年左右湖北农民大多喝散酒，平均价格为元/斤；现在喝酒的平均价格已经上升元/斤。
在城市，消费者的品牌意识在加强，相信品牌是品质的保证。消费者在选择商品时，愿意支付相对高的价格购买具有品牌的同类产品。
在城市，白酒作为“情感产品”的作用更加明显。
从销售量看，农村市场远远大于城市市场；从销售额看，城市农村市场相差不大。
1999年中国农村的白酒消费量约290万吨， 白酒消费额约为450亿。
1999年中国城市的白酒消费量约110万吨，白酒消费额约500亿。
建议从量上考虑农村市场；从额上考虑城市市场。
农村市场分析指标说明
市场容量比率
农村总销售量=农村人均白酒销售量*农村人口，表明绝对市场容量
农村销售量比率=农村销售量/该省份总销售量，表明某省的市场容量大小
竞争态势比率
主要竞争对手销售量=该省份10元以下白酒主要竞争对手的销售量，假设10元以下的就主要销往农村。
泸州老窖与竞争对手比率=泸州老窖10元以下白酒销售量/主要竞争对手销售量，表明泸州老窖在该省份的竞争能力的强弱
人口指标
农村人均收入数据来自《1999年中国统计年鉴》
采用5分制综合打分法确定不同市场的不同策略。
按照策略程度大小依次：渗透、重点考虑、不重点考虑、不渗透。
4分以上渗透；4－分(不含)重点考虑; -2分(不含)不重点考虑; 2分以下不渗透
1999年九省市农村白酒销售现状分析
注：本表系按照人均收入排序
九省市农村白酒销售策略建议
将各项指标按很好、好、一般、差、很差，从5到1打分
各项指标权重如下：
农村总消费量
农村消费量比率
泸州老窖与主要竞争对手比率
农村人均收入
总得分=农村总消费量得分* + 农村消费量比率得分* +
泸州老窖与主要竞争对手比率得分* + 农村人均收入*
城市市场分析指标说明
市场容量比率
城市总销售额=城市人均白酒销售额*城镇人口，表明绝对市场容量
城市销售额比率=城市销售额/该省份总销售额，表明某省的市场容量大小
竞争态势比率
主要竞争对手销售额=该省份10－100元以下白酒主要竞争对手的销售额，假设此价位主要消费需求来自城市。
泸州老窖与竞争对手比率=泸州老窖10－100元以下白酒销售额/主要竞争对手销售额，表明泸州老窖在该省份的竞争能力的强弱
人口指标
城镇人均收入数据来自《1999年中国统计年鉴》
采用5分制综合打分法确定不同市场的不同策略。
按照策略程度大小依次：渗透、重点考虑、不重点考虑、不渗透。
4分以上渗透；4－分(不含)重点考虑; -2分(不含)不重点考虑; 2分以下不渗透
1999年九省市城镇白酒销售分析
九省市城镇白酒销售策略建议
将各项指标按很好、好、一般、差、很差，从5到1打分
各项指标权重如下：
城镇总消费额
城镇消费额比率
泸州老窖与主要竞争对手比率
城镇人均收入
总得分=城镇总消费额得分* + 城镇消费额比率得分* +
泸州老窖与主要竞争对手比率得分* + 城镇人均收入*
九省市农村、城镇白酒销售战略组合建议
目录
综述
泸州老窖分价位产品战略目标分析
泸州老窖城市农村战略目标分析
泸州老窖地区细分战略目标分析
2006年的市场格局和泸州老窖的地位
2006年泸州老窖同其它五家竞争对手的
销售量比率—销售额比率比较图
泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值
圆圈面积的大小为各名酒厂的利税总额大小
相对销售额(%)
五粮液
泸州老窖
茅台
全兴
剑南春
古井贡
相对销售量
(％)
2006年泸州老窖和主要竞争对手分价位销售增量
价位
泸州老窖
销量增量
（吨）
销额增量
（万元）
单价
（元）
主要竞争对手
销量增量
（吨）
销额增量 （万元）
单价
（元）
50，668
45,601
50,668
50,558
10元以下
14,038
41,310
14,038
42,114
15
10－40元
1,119
37,739
-------
1,119
11,638
40－100元
3,
110,394
150
------
-------
-------
100元以上
69,
235,044
-------
65,825
104,310
--------
合计
泸州老窖主要竞争对手正常情况下的销售额预测说明
泸州老窖主要竞争对手为五粮液、全兴、古井贡、剑南春、茅台。
批发价<10元价位
地方酒厂由于关停并转造成白酒产量减少，其中被名酒厂占有的总量为456,000吨。
泸州老窖占有 1/9，到 2006年的预计销售量为 64,068吨，比 1999年销售量（13,400吨）约增加 50,668吨，按平均价格 元计算，即增加 45,601万元。
五家主要竞争对手，在正常情况下，销售量增加量与泸州老窖相同，即50,668吨。按平均价格 5元计算，增加 50,668万元。
批发价10-40元价位
泸州老窖到 2006年的预计销售量为 19,938吨，预计销售额为 57,661万元，比 1999年销售量（5,900吨）增加 14,038吨，比 1999年销售额（16,351万元）增加41,310万元。
五家主要竞争对手，在正常情况下，销售量增加量与泸州老窖相同，即增加14,038吨。按平均价格 15元计算，增加 42,114万元。
批发价40-100元价位
泸州老窖到 2006年的预计销售量为 10,019吨，预计销售额为 102,114万元，比 1999年销售量（8,900吨）增加 1,119吨，比 1999年销售额（64,375万元）增加 37,739万元。
五家主要竞争对手，在正常情况下，销售量增加量与泸州老窖相同，即增加 1,119吨。按平均价格 52元计算，增加11638万元。
批发价>100元价位
泸州老窖高档酒到 2006年按预测3的预计销售量为吨，预计销售额为 111,304万元，比1999年销售额（910万元）增加110,394万元。
五家主要竞争对手，在正常情况下，保持原市场份额和销售额不变。
2006年泸州老窖和主要竞争对手销售利税对比
假设利税总额=2006年六名酒厂预计销售额 ×（1999年该厂利税总额/1999年该厂销售额）
相对销售额比率 = 2006年六名酒厂各自预计销售额 / 2006年六名酒厂预计销售额 和
相对销售量比率 = 2006年六名酒厂各自预计销售量 / 2006年六名酒厂预计销售量 和
注： 泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值
总结
基于对未来白酒市场的发展预测, 泸州老窖要成为行业第二, 必须在高档酒市场至少占到20%的销售量份额，16％的销售额份额。高档酒的营销策略至关重要。
至2006年，泸州老窖白酒主业实现销售收入亿，产销量9,774吨, 应该说只是实现向成为行业第二迈出了第一步。
至2006年，泸州老窖只能够“勉强”树立起行业第二的地位。因为它并不能显著拉开同后几名的位置，所以地位并不巩固。
在一个日益市场化的社会，外界环境变化是快速和剧烈的，战略只有在动态的环境中不断调整，针对竞争对手的战略变化及时反应。企业才可能达到“超竞争优势”。“静”是暂时的，“变”是永恒的。
选取八省市作为样本，具有代表性，可以概括全国情况
省市
人口(万人)
人均GDP(元)
白酒销售量(吨)
地理位置
四川
8,251
4,356
606,120
西南
湖北
5,938
6,511
57,264
中南
上海
1,474
30,805
48,800
华东
广东
7,270
11,739
35,329
东南
贵州
3,710
2,463
28,903
西南
浙江
4,475
11,983
26,770
华东
吉林
2,658
6,302
25,686
东北
甘肃
2,543
3,595
12,397
西北
销售区域性质
成熟区
开发区
成熟区
成熟区
恢复区
成熟区
开发区
恢复区
说明：
1、八省市分布在全国各区，既有经济发达地区，又有经济一般和落后地区。
2、从人口数量来看，八省区人口分布均匀，人口数量大的省市和人口数量小的省市都有。
3、从白酒销售量来看，大中小型省市都包括在内，也基本覆盖了泸州老窖公司不同性质的销售区域。
附件：样本选取方法
八省市样本有关指标模型说明
各省份各价位销售额
来自销售人员、经销商和终端访谈及新华信内部资料库
各省份各价位平均价格:
由糖酒快讯市场调查中心提供,为本省该价位的主要品牌零售价格的加权平均
各价位销售量
各价位销售额/平均价格，按500ml（1市斤）换算
各价位销量百分比 =
该价位销售量/该省份总销售量
各价位加总合计销售量
八省份在该价位的销售量总和
各价位加总合计销售量百分比
该价位加总合计销售量/所有价位销售量总和
各价位加总合计销售额百分比
该价位加总合计销售额/所有价位销售额总和
附件：样本选取方法
八省市样本模型有关指标说明（续）
由于所选取的样本具有代表性，通过样本得到的各价位加总合计销售量百分比和销售额
百分比可外推到全国范围，得到在全国范围内的各价位销售量百分比和销售额百分比
全国总销售量 = 城镇人均消费量*城镇人口+农村人均消费量*农村人口
（资料来源：国家统计局《 99年统计年鉴摘要 》）
考虑到统计数据时的疏漏，本模型选取全国销售总量为4,000,000吨
全国范围内各价位销售量
全国总销量*各价位销售量百分比
全国范围内各价位平均价格:
由糖酒快讯市场调查中心提供
全国范围内各价位销售额
全国范围内各价位销售量*各价位平均价格，按500ml（1斤）换算
= (公斤/人）×36,897（万人）+（公斤/人）×89,（万人）
= 385（万吨）
附件：样本选取方法
