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软文营销软文营销
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课程目标
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什么是软文？
软文的几种形式。
软文的载体。
软文传播的几大要素。
软文写作的四大特点。
什么是软文营销。
互联网中的软文营销。
3
引言
4
引言
谁造就了这些网络红人？
“别针换别墅”网络走
红 艾
晴
晴
加
拿
大
凯
尔
·麦
克
唐
纳
芙蓉姐姐
虚拟人物贾君鹏
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瑞星推广的一个经典软文
有一个男的出差在外，提前回家，想给老
婆一个惊喜，结果在家门口听到屋内有男人
打呼噜的声音，男的默默走开，发了个短信
给老婆：“离婚吧！！！” 然后扔掉手机
卡，远走他乡......
3年后他们在一个城市再次相遇。
妻子问：“当初为何不辞而别？”男人说
了当时的情况。
结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句
话：“那是瑞星的小狮子”
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一、什么是软文
1.软文的历史和发展趋
势
2.什么是软文
3.软文的本质是什么
4.软文的作用
5.
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软文的历史和发展趋势
清 明
清明时节雨纷纷，
路上行人欲断魂。
借问酒家何处有，
牧童遥指杏花村。
唐代 杜牧
4000年左右的悠久历史
山西 汾酒 “杏花村”
中国古代历史上的“软文
”
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软文的历史和发展趋势
中国古代历史上的“软文”
清朝秀才卖豆芽
长长长长长长长，
长长长长长长长。
长（ǎ）长（á）长（ǎ）长（á）
长（ǎ）长（ǎ）长（á），
长（á）长（ǎ）长（á）长（ǎ）
长（á）长（á）长（ǎ）。
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软文的历史和发展趋势
90年代中后期到21世纪初
问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？
中国医药保健品行业
创造了脑白金神话
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脑白金
《人类可以“长生不老”吗？》
脑白金是什么？
脑白金体是人脑中央的一个器官，中
国古代称之为“天目”，印度2000年前
就称之为“第三只眼”。近年美国科学
家们发现，它是人体衰老的根源，是人
生的生命时钟。
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软文的历史和发展趋势
神话能复制吗
？
1999年 2001年 2009年
50万
累计
超10亿
累计超
100亿
脑白金连续9年销量第一
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1999-2000年——第一个软文高潮。
各企业开始重视软文和积极模仿：
好记星、金龙鱼、王老吉、海
尔、格格兰仕等都运用软文营销利
器。
软文的历史和发展趋势
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2002年进入另一个高潮。
专业软文写手和团队开始浮出水面。
软文的历史和发展趋势
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2003年开始——进入了平稳期
软文的媒体也开始上涨几乎与硬
广告持平,使软文被迫开始创新。
软文的历史和发展趋势
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软文的历史和发展趋势
未来软文的发展方向——“潜
藏式广告”
——把软文的功夫运用到营销
每个环节。
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最与时俱进：剑南春
剑南春在《唐山大地震》中的出镜
率有两次，还跨越了时代——上世纪80
年代，徐帆和个体同行杨立新在家喝酒，
杨立新特地拿出普通包装的剑南春给徐
帆斟上；而到了90年代末，徐帆和儿子、
儿媳一起吃火锅时喝的依然是“剑南春
”，瓶子当然也换了新包装。
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最伤感：白象电池
徐帆叫杨立新帮忙检查电话，只见
杨立新拿起电话机，对着镜头，翻过来，
然后打开电池匣子，从兜里取出两截蓝
色包装的白象电池装进去。
这个画面让不少70后、80后十分感
动，连连感慨小时候都是用这个电池的。
有的观众甚至还为此泛起泪光。
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最无厘头：中国人寿
李晨扮演的方达2008年在杭州经营
旅行社，职员问他要为旅行团上哪家公
司的保险，方达答道：“用中国人寿，
踏实。”
唐山首映礼上，这个直白的广告词
让观众席一片爆笑。
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最暴发户：宝马汽车
上世纪90年代末，李晨开着宝马带
着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带
着妈妈徐帆去买房子。有观众笑言，戏
里的儿子在那个年代可不是一般的有钱，
居然直接开着宝马从杭州去唐山了。
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最引人联想：工商银行
陈瑾临终前给养女张静初留下了一
个存折，让她回唐山找失散的亲人。此
时，冯小刚特地给了存折上工商银行的
一个大特写。这个镜头让观众十分好奇：
“90年代的存折封面上有印这么大的字
么？我要回家查查资料。”
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最有效：
在杭州读大学的张静初跑去永福寺
烧香，穿着一件蓝色的运动衣，但镜头
里只出现了一个产品。
到了电影后半段，李晨带着媳妇回
唐山，巨大的品牌直接印在了李晨的米
色羽绒衣背面。李晨刚一出镜，就有N
多观众喊出了品牌的名称，相信赞助商
看到可是要乐歪了
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你还能列举一些软文的例子吗？
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什么是软文
找一找
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什么是软文
看我一眼就爱上“她
”
文字广告
软文是一种 隐蔽式（文字、图片）广告
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什么是软文
定义：
狭义
指企业花钱在报纸或杂志等宣
传载体上刊登的纯文字性的广
告。
早期定义————付费文字广
告。
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什么是软文
定义：
广义
指企业通过策划在报纸、杂志、网
络、手机短信等宣传载体上刊登的
可以提升企业品牌形象和知名度，
或可以促进企业销售的一些宣传性、
阐释性文章，包括特定的新闻报道、
深度文章、付费短文广告、案列分
析等。有的电视节目会以访谈、坐
谈方式进行宣传，这也归软文。
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什么是软文
软文概念性定义：
概念性
定义
“软文”，有学者认为，
凡事未涉及重大政治、军
事、社会军事的新闻，一
律被称为软新闻，也就是
我们所称的软文。
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什么是软文
软文概念性定义：
概念性
定义
“软文”，是指通过特定
的
概念诉求、以摆事实讲
道理的方式使消费者走进
企业设定的“思维圈，以
强有力的针对性心理攻击，
迅速实现产品销售的文字
图片模式和口头传播 。
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什么是软文
软文的本质：
软文的本质是 广告
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什么是软文
软文的作用：
能缩减广告成本
辅助
提高品牌知名度
提高网站流量
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总结
软文的概念。
软文的本质是 广告。
软文的作用。
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作业
什么是软文？
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软文案例-餐饮
都市港湾——汇丰园
流行于上海的中西合璧的装修风格，幽静的店堂氛
围，清淡不油腻的粤菜为主，每天上午10点至第二天凌晨
3点的营业时间，吸引了很多闹市区的人士。2000年开业
至今，汇丰园不温不火地经营着，成为一处静谧的休憩场
所。
冷盘中的沙姜鸡，煲仔系列中的沙姜原汁鸡煲以及
著名的煲仔饭，汇丰园都将其演绎得别具风味。宵夜则以
粥品和河粉为主。时逢深冬，还将推出由各类中药材熬制
的冬令滋补汤。
地址：王府大街49号
订座热线：84468291
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软文的主要形式
情感式
故事式
促销式
恐吓式新闻式
诱惑式
悬念式
基础式 升级式 顶级式
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软文的形式
新闻式：这个主要是企业的公关新闻，
结合企业的发展。所谓事件新闻体，就是
为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法
去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生
的事件。这样的文体有对企业本身技术力
量的体现，但是，告诫文案要结合企业的
自身条件，多与策划沟通，不要天马行空
地写，否则，多数会造成负面影响。
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软文的形式
促销式：促销式软文常常跟进在上述几种
软文见效时——“北京人抢购***”、
“***，在香港卖疯了......这样的软文或
者是直接配合促销使用，或者就是使用"买
托"造成产品的供不应求，通过“攀比心理
”、“影响力效应”多种因素来促使你产
生购买欲。
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软文的形式
故事式：通过讲一个完整的故事带出产
品，使产品的“光环效应和”神秘性“给
消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。
例如:“亿买不走的秘方” 、“ 神奇
的植物胰岛素”等。
讲故事不是目的，故事背后的产品线索
是文章的关键。听故事是人类最古老的知
识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、
合理性是软文成功的关键。
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软文的形式
诱惑式：诱惑式软文的关键就是信息
要有诱惑，抓住消费者喜欢物美价廉的
心理特征，将一些免费信息、试用信息、
打折信息传递给消费者，使得消费者能
感受到物超所值，或者能切身解决问题
等。
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软文的形式
悬念式也可以叫设问式。
核心是提出一个问题，然后围绕这个
问题自问自答。例如“人类可以长生不老？
”、“什么使她重获新生？”、等，通过设
问引起话题和关注是这种方式的优势。但是
必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，
答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。
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软文的形式
情感式：情感一直是广告的一个重要
媒介，软文的情感表达由于信息传达量
大、针对性强，当然更可以叫人心灵相
通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧” 、
“女人，你的名字是天使” 等，情感最
大的特色就是容易打动人，容易走进消
费者的内心，所以“情感营销”一直是
营销百试不爽的灵丹妙药。
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软文的形式
恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，
情感诉说美好，恐吓直击软肋。 “高血脂，
瘫痪的前兆！ ” “天啊，骨质增生害死
人！ ” 实际上恐吓形成的效果要比赞美
和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟
病，所以一定要把握度，不要过火。
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课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断
该软文的类型。
升级式之诱惑式
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课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断
该软文的类型。
顶级式之悬念式
2、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”
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课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断
该软文的类型。
升级式之促销式
3 、“一天断货三次，西单某厂家告急”
4、“品今时代推广免费制作网站了”
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课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断
该软文的类型。
升级式之故事式
5、 “印第安人的秘密”
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课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断
该软文的类型。
顶级式之情感式
6、 “写给那些战‘痘’的青春
”
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课堂作业
请根据下列软文的标题或内容来判断
该软文的类型。
顶级式之恐吓式
7、“洗血洗出一桶油”
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软文的几种分类方式
一、根据体裁来分
文章体裁
记叙文
议论文
说明文
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软文的几种分类方式
一、根据体裁来分
文学体裁
小说
诗歌
戏剧
散文
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加：软文的载体
1.平面媒体软文：国家新闻出版社总署
批准的具有发型刊号的报纸、期刊。
2．非正式出版的基于印刷、打印形式载
体的软文
3．硬广中的软文
4．博客中的软文
5．微博中的软文
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加：软文的载体
6．微信中的软文
7．论坛中的软文
8．网络媒体软文
9．电子邮件中的软文
10．站长软文
11．淘宝店软文
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总结
软文的几种形式。
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作业
1 软文有的几种形式？
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作业
1. 厂家告急！ （促销）
2. 限量疯抢，只抢三天！ （促销）
3. 曝国产全新奇骏预售20万起 2014款奥迪
A5上市万起（新闻）
4. 比亚迪G5风格似秦配 曝:混合动力性
能高尔夫（新闻）
5. “战‘痘’的日子” （情感）
6. “什么使她这么年轻” （悬念）
二、判断以下几种软文属于什么形式的软文？
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3、软文传播的四大要素
准
四要素
软
新
快
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3、软文传播的几大要素
软文
六要素
眼软广告
心软
脑软耳软
嘴软
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3、软文传播的几大要素
软文的宗旨：
制造信任
使受众 心软
心软：留在心里，留住人心，攻心为上
心软 就是让客户心动 心动了才会有行动
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3、软文传播的几大要素
软文六要素的脑软（记）
关键要求是把产品卖点说得明白透
彻
使受众“脑软”
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3、软文传播的几大要素
软文六要素的眼软（看）
伪装形式是——
新闻资讯、评论、故事或包含
文字元素的游戏
使受众“眼软”
眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，
大脑中有印象，就会留在心里。
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3、软文传播的几大要素
软文六要素的耳软（听）
重要特性是——口碑传播性
——使受众“耳软”（听）
要学会倾听 及时有效筛选有效信息
朋友介绍的， 更愿意倾听
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3、软文传播的几大要素
软文六要素的嘴软（说）
着力点是兴趣和利益
使受众“嘴软
用嘴传递信息
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什么是软文
梳理一下软文六要素：
广告：本质是广告
眼软——会看
心软——会留
脑软——会记
嘴软——会说
耳软——会听
六要素环环相扣，紧密结合
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5.什么是软文营销
软文营销：
——是个人和群体通过撰写、发布软
文，实现动机，
达成交换或交易的目的
的营销方式 。
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4、软文的特点：
1、相对于硬广告而言，在于一个“软”，
藏而不露，追求的是一种润物细无声的传播
效果。
2、相对于硬广告而言，成本低，传播广。
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软文案例
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软文案例-谷歌
A “那个小腰大胸的女主角是谁呀?” “不知道。”
B “叫什么名啊?”
A “不知道。”
B “以前演过什么啊?”
A “不知道。”
B “那你知道什么啊?”
A “我知道我不是谷歌!”
B “谷歌是什么?”
A “倒……我替你谷歌，求求你别再烦我了……她叫Megan
Fox，身高168cm，有爱尔兰、法国和切罗基族(北美易洛魁
人一支)血统，生于1986年5月16日。”
B “那她是什么星座的?”
A “滚!”
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软文案例-阿里妈妈进军广告B2C 谈及商业模式
6月18日消息，阿里妈妈()今天下午在北京宣布其全新设计
的网站正式上线，同时该公司管理层也第一次在公开场合亮
相。……
全国联播涉足广告B2C ……
创新运营模式……
搭建广告生态系统……
马云通过视频表示……
江志强表示……
吴泳铭希望，……
围绕阿里妈妈建立的广告生态系统，将依赖于广告
发布商和大量第三方人员不断的创新，这些创新抓住用户的
时间和注意力，并最终为广告客户找到了目标受众，以吸引
“注意力”为诉求的产品和服务的不断创新最终推动这种以
广告为基础的经济模式的发展。
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软文发稿注意
1.事前评估效果，查看点击
率
2.大网站、原创网站首发
3.发稿网站是百度新闻源
4.选择好发稿板块
5.是否配合评论及图片
6.注意：不要在你的网站没有
建好或产品不成熟时发布，否则，
适得其反。
7474
祝你早日成为软文高手
谢 谢
四月-
2108:14:3608:1408
:14四月-21四月-
2108:14
08:1408:14:3
6四月-21四月
-2108:14:36
2021/4/20 8:14:36
