医药企业营销渠道成员冲突原因及对策研究
摘要：我国医药企业营销渠道成员主要有药品生产企业、经销商、零售商等。这些渠道成员由于各种原
因彼此之间都会产生冲突。这些冲突的产生非常不利于我国医药市场的发展，因此各个渠道成员以及市
场有关部门有必要采取有效的措施规避冲突，以此促进我国医药企业向着良好的状态发展。
关键词：医药企业；营销渠道；冲突原因；对策
由于医药企业营销渠道成员之间对市场认识不同、自身的发展不同，而且都希望能够在营销渠道中获得
主动权，因此各个渠道成员之间产生冲突不可避免。现阶段，医药企业所要做的就是尽量的规避冲突。
主要从冲突原因以及解决措施详细的介绍了我国医药行业营销渠道成员之间的冲突，仅供参考借鉴。
1我国医药企业营销渠道成员冲突原因
冲突双方所要实现的目标并不相同
以医药企业与代理商为例，医药企业虽然与代理商共同的目标都是为了获得经济效益。但是医药企业由
于药品量比较多，因此主要在乎的是整体的销售额，而不是单个商品的经济效益，而代理商则正好相
反。代理商在进购药品时，为了能够获得更好的利润，常常希望医药企业在单个产品上给予更多的优
惠，但是医药企业注重的整体效益，因此两者直接产生了冲突。
双方对医药市场认识不相同
医药企业通常规模比较大，要想获得比较高的经济利益，就必须扩大自己在市场中的份额，因此医药企
业人员最为重要的任务就是扩张自己的业务范围，努力研发新产品，开阔新市场，以此提高自己的销售
业绩，同时要求药品经销商也能够加快发展脚步。但是某些经销商却对显示销售情况比较满意，在其看
来，自己经营的规模比较小，要想扩展市场范围，不仅需要大量的人力、物力，还需要很多的财力，会
影响自己的后续发展，因此这些经销商并不希望扩展市场，这就使得生产企业与经销商之间出现了比较
大冲突矛盾。由于两者对市场认识不同，所采取的操作方式定会有所差异，自然就会出现分歧。此外，
各个渠道成员都有自己的营销重点，这定会在营销过程中发生冲突。比如医药企业的营销重点是整个市
场，每一次营销都要考虑到整个市场发展态势。医药企业制定的营销方案，不仅要考虑到企业未来发展
目标，还需要考量现有的产品导向，几乎不会对营销方式进行过多的考虑，也不会将重点操作方式上。
但是经销商与零售商则不同，由于服务的范围有限，因此并不需要考量整个市场环境，只需要选择一套
合理的销售模式，运用科学的渠道运行方法，通常就会取得成功。这就使得生产商与经销商、零售商之
间发生冲突。
某一渠道成员越位行为产生双方冲突
因为国家出台了很多有利于消费者的政策，因此药品零售商利润大大降低，为了保持利润，零售商会将
某些自己的义务转移给经销商，以此降低成本，保证利润。这就造成原本是零售商的责任，却要经销商
来承担。还有些零售商并不通过经销商来采购药物，而直接与生产企业进行合作，这就是经销商利润大
大降低。零售商与经销商之间的矛盾冲入激化。
各个成员在争取渠道主动权时发生冲突
现阶段，我国药品价格通常是由药物生产企业来制定，只要制定的价格在国家法律规定的范围之内，国
家都允许。药品生产企业制定药品价格时，既要考量到自身的利润，还会对产品定位进行考量，在此基
础上对产品形象进行良好的设计。但是经销商并不需要考量上述内容。零售商通常是通过提高零售价格
来增加利润。而零售商一旦私自加价，就会与药品生产企业确定的产品定位不相符，进而引发双方之间
的冲突。
2我国医药企业营销渠道成员冲突预防渠道
合理定位渠道成员
渠道冲突在很多情况下都是由于医药企业对渠道中成员的定位不明确而导致的。在不同的渠道模式中，
医药企业都应该认真分析渠道中各个成员在渠道中扮演的角色，需要进行的工作内容，对其进行合理的
定位，合理的分配渠道资源，让每一个成员都明白自己的职责范围，避免越权越位，由此减少渠道冲突
的发生。
精简渠道结构，构建扁平化渠道
我国医药市场经历了二十多年的发展，但渠道方面一直都在沿用着以前层层代理、层层批发的模式。在
当今的医药市场环境下，这种模式会带来很多问题，如医药企业难以管理下游经销商、渠道的效率很难
得到提高、经销商层层加价带来药品价格偏高、各级经销商间冲突经常发生，渠道终端与医药企业之间
无法建立信息反馈等。而企业构建扁平化渠道，可以大大降低产品在销售过程的中成本，加强医药企业
对渠道各级成员的控制能力，从而规范渠道运作流程，降低渠道成员中相互冲突的机率。
利用法律合同形式确立渠道控制能力
渠道中冲突的发生，有一部分原因是因为医药企业在渠道中，对渠道成员的控制能力太弱，当渠道成员
发生违规现象时无法及时干预导致的。所以医药企业应该通过法律合同的形式明确各个渠道成员的职责
范围和相应权利。并且要事先与渠道成员明确医药企业对渠道的管理政策，当渠道成员违反政策的时候
会采取适当的措施对其进行惩罚，如降低经销商等级，没收保证金，停止产品供货，停止销售支持等。
规范药品销售区域
医药行业的渠道冲突中，很大一部分是不同渠道间相互窜货引起的。所以，医药企业规范药品的销售区
域势在必行。医药企业可以采用对产品标明销售区域的方法来规避渠道间窜货的发生。目前，医药企业
广泛采用的是在药品包装上打印销售区域文字，或使用区域代码和不同包装规格的方式鉴别产品销售区
域。通过这一方式可以有效地降低经销商窜货的积极性，并且在发生窜货情况时，可以迅速明确发生区
域已经涉及的经销商，对其进行必要的警告或惩罚措施，避免再次出现窜货情况。
利用 CRM系统避免渠道冲突的发生
CRM即客户管理系统，主要是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的
竞争力的一种手段。通过在渠道中使用 CRM系统，医药企业可以更好的了解渠道中各个环节的真正需
求，合理分配渠道资源，使渠道成员与医药企业配合的更加默契，使渠道终端的信息可以更快、更准确
的反馈给医药企业。
结束语
综上所述，可知虽然我国医药企业营销渠道成员冲突不可避免，但是只要采取有效方法的进行规避，冲
突就会大大减少。当然这既需要市场监管部门的努力，也需要各个渠道成员努力，只有各个渠道成员都
获得合理有效的利润，渠道成员彼此之间的冲突就会减少，但是这还需要很长一段时间才能够实现。
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作者：张金玉 单位：哈药集团制药总厂
