（商业计划书）埃尔斯冰激凌
创业计划书
目录
执行总结.....................................................................4
摘 要.......................................................................5
ABSTRACT.....................................................................6
第一章 公司项目概要..........................................................7
项目概要.................................................................................7
公司基本情况.........................................................................7
产品和服务...........................................................................7
行业与外部环境.......................................................................7
市场与竞争...........................................................................8
市场营销策略.........................................................................8
运营管理与管理团队...................................................................8
财务预算与分析.......................................................................9
风险防范与风险资本的退出.............................................................9
第二章 行业与外部环境分析...................................................10
行业分析................................................................................10
我国餐饮行业的现状..................................................................10
国餐饮行业的发展趋势................................................................12
外部环境分析............................................................................13
政治、法律因素......................................................................13
经济因素............................................................................14
社会因素............................................................................15
技术因素 ...........................................................................15
本章小结................................................................................15
第三章 市场与竞争分析......................................................16
市场分析 ...............................................................................16
竞争分析（五力模型分析） ...............................................................16
直接竞争者 .........................................................................17
替代者 .............................................................................18
购买者 .............................................................................19
供应商 .............................................................................19
潜在的进入者 .......................................................................19
定位目标市场 ...........................................................................19
SWOT分析..............................................................................19
优势................................................................................20
劣势................................................................................20
机会................................................................................20
威胁................................................................................21
公司竞争战略的选择......................................................................21
差异化战略 .........................................................................21
目标集聚战略........................................................................22
战略描述............................................................................22
本章小结 ...............................................................................22
第四章 市场营销策略.........................................................23
目标客户群..............................................................................23
组合营销策略 ...........................................................................23
产品策略............................................................................23
定价策略 ...........................................................................24
销售方式和分销策略..................................................................24
促销策略............................................................................24
本章小结................................................................................25
第五章 运营管理与管理团队...................................................26
运营模式................................................................................26
选址....................................................................................26
内部功能分区和装修......................................................................27
股东及股权结构..........................................................................27
股东................................................................................27
股权结构............................................................................27
组织结构和部门职责......................................................................28
组织结构............................................................................28
部门职责............................................................................28
激励机制................................................................................29
本章小结................................................................................29
第六章 财务预算与分析 ...................................................30
相关数据测算依据和说明..................................................................30
财务预算................................................................................30
项目投资估算........................................................................30
项目收入估算........................................................................31
成本及费用估算......................................................................31
损益及现金流量估算表................................................................32
财务分析................................................................................34
静态分析............................................................................34
动态财务效益分析....................................................................34
风险分析............................................................................34
本章小结 ...............................................................................35
第七章 风险防范与风险资本的退出.............................................36
风险防范................................................................................36
市场风险............................................................................36
经济风险............................................................................36
管理风险............................................................................36
财务风险............................................................................37
政策风险............................................................................37
竞争风险............................................................................37
风险资本的退出..........................................................................37
退出方式............................................................................37
退出时间............................................................................38
本章小结................................................................................38
结论........................................................................39
埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司商业计划书
执行总结
主营业务：
本公司主要经营冰激凌，包括各种口味，搭配各种果蔬的冰激凌，立足满足大众需求。
公司地点：
中国矿业大学南湖校区
企业宗旨：
诚实守信，正直公平的商业理念；
勇于创新，追求极限的产品理念；
尊重个性，信任成员的团队理念。
管理团队：
队长：葛振华
队员：胡永静 季俊华
摘 要
该计划书通过对中国餐饮市场的分析，展现了中国餐饮市场广阔的市场前景和发展潜
力。从改革开放之初到现在，中国餐饮业零售额一直呈现增长态势。餐饮业的竞争也从最
初单纯的价格竞争、产品质量竞争、单店竞争、单一业态竞争，发展到现在的品牌竞争、
连锁化、集团化、规模化竞争。如今，采用连锁经营，中餐已突破地域限制，市场的范围
得到了延伸。“埃尔斯冰激凌”就是在这样的背景下由三位合伙人拟创立的快速休闲连锁餐
饮品牌。埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司(拟成立)以经营各种样式的冰激凌为主，以更快
捷的方式为消费者提供新鲜、营养、健康、美味的冰激凌为宗旨，在出品上采用创新与传
统相融合;在餐厅设计上，采用中西结合的餐厅环境设计，给消费者带来高雅、时尚、健康
的就餐体验。埃尔斯冰激凌将采用“中央厨房+统一配送”的运营模式，对中央厨房、配送
中心、餐厅实行标准化操作，形成企业的核心竞争力。通过连锁直营店的形式进行市场扩
张，实现企业利润的稳定增长，为股东及投资人带来较好的回报。埃尔斯冰激凌定位的目
标客户群为在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群以及娱乐中心、大型购物商
场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户。公司将采用产品策略、定价策略、分销策
略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌”品牌的推广和宣传，增加品牌的知名
度。创业初期三位合伙人作为公司股东分别持有公司股权的 40%，30%和 30%，同时，三人
分别担任公司董事长，总经理和副总经理，分管不同的部门，三位合伙人在大学本科毕业
后，有二十年左右的工作经历，受过 MBA,EMBA教育，有丰富的工作经验和管理优势。公司
计划第一年投资第 1家店，第二年增加至 5家，第二年增加至 15家，第四年增加至 50家，
第五年增加至 100家，计划将来在境外市场或国内 A股市场上市。从埃尔斯冰激凌商业计
划书的分析可以看出，通过标准化的连锁经营模式，冰激凌在快速休闲餐饮市场盈利空间
是很大的。
关键词:商业计划书;餐饮;冰激凌；
ABSTRACT
The prospectus demonstrates the vast and high potential food market throught the
analysis of the Chinese catering trade. Since China’s reform and open market， the
catering trade continues to keep rapid growth. The competition develop from pricing，the
quality of food，individual restaurant to group restaurant, brand and chain competition.
Now，Chinese restaurant expansions have no geographic restrictions after adopting chain
operation. Fast Casual IRS Ice Cream Catering Service is planned to open under the
background by three partners. The proposed IRS Ice Cream Catering Service Co (to be opened)
mainly serve ice cream and fresh， nutritious, healthy and delicious foods. Beautiful
restaurant design, food integration of tradition and innovation let customers have elegant,
fashionable and healthy experience . IRS Ice Cream would like to adopt ”the uniform
distribution combine central kitchen” operation mode. Standardized operation restaurant,
central kitchen，distribution center will form the core competitiveness of enterprise.
Market expansion will take direct chain store， achieve stable profit growth for
shareholders, bring good return for investors and shareholders. IRS Ice Cream target
customers are people who work， do business and entertain in CBD, residents in large
housing estate and people around entertainment centers, large shopping mails，airports and
railway stations are target group as well. To promote and increase the brand name，the
company will combine product strategies, pricing strategies, channel strategies，promotion
strategies. The three partners will hold the company’s share 40% ,40% and 30%
respectively. Meanwhile, the three founders will take the position as chairman ,president
and vice president, managing different departments. The three partners have twenty years
working experience after graduate from university. Both of them hold MBA and EMBA， have
rich working and management experience. The company plans to invest 1 restaurant in the
first year，the second year increased to 5，the third year broadened to 15，the fourth
year rose to 50，the fifth year reached to 100. They also have listing plan overseas or in
domestic A stock market in the future. From analysis of IRS Ice Cream business plan, we
can see that ice cream have very large profit in fast leisure market via standardized
chain operation.
Key words: business plan; catering trade; ice cream
第一章 公司项目概要
项目概要
公司基本情况
公司名称：埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司（拟成立）
注册资金：叁佰万元人民币
股东：3人
股份构成：各占 40%，30%和 30%
公司宗旨：公司将立足于中国传统美食文化，以为消费者提供新鲜、营养、健康、美味的
冰激凌和更快捷的服务为经营理念，在实现股东财富增长的同时，实现企业社会价值最大
化。
产品和服务
公司以经营冰激凌系列菜品为主。冰激凌采用机器生产，搭配的辅料包括水果采用新
鲜、营养、健康的食材，坚持创新与传统饮食相融合，开发出满足消费者需要的产品。对
中央厨房、配送中心、餐厅实行标准化操作。在食材采购、制作、配送上先制定各种定量
数据，以保证各个门店的出品口味一致。并为消费者提供更快捷的服务，让消费者满意。
在餐厅设计上，将采用中西结合的餐厅环境设计，为消费者带来高雅、时尚、健康的就餐
体验。
对原材料精心选择。除使用普通牛奶外，还将采用蔬菜，水果等一些健康的食材，做
成不同的口味的冰激凌；另外，在配料上也将开发出不同于竞争对手的品种、味道，主要
的原味冰激凌采取统一配送，既保证了各连锁店口味一致，又能锁住核心技术；同时，采
用开放式厨房以及独特的餐厅设计、独特的餐具等与竞争对手形成差异性，并以此成为产
品的竞争优势。
埃尔斯冰激凌计划第一年在广州投资第 1家店，第二年增加至 5家，第三年增加至 15
家，第四年增加至 50家，第五年增加至 100家，计划将来在境外市场或国内 A股市场上
市。
行业与外部环境
改革开放之初，1978年的全国餐饮业营业额仅为 亿元人民币，到 2009年全国餐
饮业零售额已达 17998亿元人民币，在这 30年间，餐饮业取得了很大的发展。据中国餐
饮协会发布的预测报告披露，预计 2013年全国餐饮业零售额将达 4万亿元人民币，餐饮
业正持续快速发展。我国“十二五”规划提出，要提高服务业比重和城镇化水平。随着经
济的增长、政策的支持以及食品行业法律、法规逐渐完善和信息技术的不断发展，我国庞
大的人口带来的消费需求是巨大。
市场与竞争
我国餐饮业零售额近 20年来一直保持双位数的增长，餐饮市场需求旺盛。同时对于
亿的人口来说，按 20,000亿元人民币的全国餐饮业零售额来计算，人均年消费仅约
1500元人民币。另外我国餐饮行业集中度低，每家餐饮企业所占市场份额不到 1%，餐饮
市场发展空间很大。
埃尔斯冰激凌的直接竞争对手是哈根达斯，哈根达斯成立于 1995年 12月，到 2011
年连锁门店数量已达 450家，发展迅速。但餐饮市场的消费需求是复杂多变的，消费品味、
消费心理都会随社会环境等一些因素的变化而变化，哈根达斯不可能满足所有消费者的需
求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。埃尔斯冰激凌将持续保持新产品的开发，并采
用差异化战略和目标集聚战略，形成自己独特的产品和服务模式，从而取得竞争优势。
市场营销策略
埃尔斯冰激凌定位的目标客户群是在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群
以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户。营销策略将采
用产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌”品牌
的推广和宣传。
运营管理与管理团队
埃尔斯冰激凌将通过标准化、品牌化、规模化的管理，形成中央厨房+配送中心的运
营模式，由中央厨房统一加工、配制，配送中心统一配送到各门店。在食材采购、制作、
配送、餐厅操作上制定各种定量数据，形成标准化流程。连锁分店采用直营形式。公司原
始股东 2人，即两位创业合伙人。公司股东和股权结构如下：
葛振华，作为项目的主要发起人和投资人，公司成立后担任董事长，负责公司的主要
决策、战略规划，占公司股份 40%。
合伙人季俊华，公司成立后担任总经理，负责公司的总体运营，占公司股份 30%。
合伙人胡永静，公司成立后担任副总经理，负责公司的市场发展和融资，占公司股份
30%。
董事长由葛振华担任。在公司治理结构中，董事长主要对董事会履行职责，而总经理
负责公司的业务管理，这两个职位由两人来担任，对处于创业阶段的企业来说，能为公司
带来稳定、一致的领导，以提高公司的决策效率。
财务预算与分析
通过商业计划书的财务预算和分析看出，在相关数据测算假设下，计算出项目静态投
资回收期为 年<经营期限 10年，项目净现值 NPV=万元>0，项目内部收益率
IRR=40%，高于基准利率 10%，净资产收益率 31%，“埃尔斯冰激凌”餐饮项目有较好的经济
效益，投资风险较低，是一个具有投资价值的项目。
风险防范与风险资本的退出
本项目主要从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、竞争风险几个方面来进行风
险评估和防范。并明确了风险资本的退出方式和退出时间。
第二章 行业与外部环境分析
下面对我国餐饮业的现状、发展趋势以及外部环境进行分析。
行业分析
我国餐饮行业的现状
餐饮业正持续快速发展。改革开放之初，1978年的全国餐饮业营业额仅为 亿元人
民币，经过 20年的发展，1998年全国餐饮业营业额达到 2816亿元人民币，比 1978年增
长了 50倍。进入二十一世纪，中国餐饮业收入实现快速增长，2005年中国餐饮业零售额
达到 亿元人民币，同比增长 %，比上年净增 1336亿元人民币，高出社会消费
品零售总额增幅 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 %;2006年，中国餐
饮业零售额首次突破万亿元大关，达到 亿元人民币，同比增长 %，比上年净
增长 1458亿元，与改革开放之初的 1978年相比增长了 188倍；2007年零售额达 12352亿
元人民币，同比增长 %，占社会消费品零售总额的 %;2008年零售额达 15404亿元
人民币，比 2007年增长 %，连续 18年保持两位数的增速。2009年受美国次贷危机引
发的全球金融危机的影响，全国餐饮业零售额的增速出现了一定程度的下滑，但仍然保持
了两位数的增速，2009年餐饮业零售额达 17998亿元人民币，同比增长 %，占社会消
费品零售总额的 %，比上年增幅降低了约 8个百分点。在企稳回升的宏观经济环境下，
中国餐饮市场得以平稳快速增长，据中国餐饮协会发布的预测报告披露，预计 2013年全社
会餐饮业零售额将达 4万亿元人民币。全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总
值 GDP增长的比较：
表 2-1全国餐饮业零售总额
图 2-1全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总值 GDP增长的比较
（数据来源：中国餐饮协会的行业报告、中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的《餐饮蓝皮书》、国家
统计局统计公告）
上述数据显示，我国餐饮业的增长高于 GDP的增长，餐饮业正持续快速发展。餐饮市
场竞争进一步加剧。随着餐饮业的持续快速发展，餐饮企业之间的竞争已从过去单一的价
格竞争、产品质量的竞争，发展到现在品牌的竞争。居民收入的持续增加，带来了消费需
求的变化，原来人们只是追求吃饱、卫生就行。现在除了要求吃得好、吃得健康外，越来
越多的消费者开始重视精神上的追求，比如对餐厅的环境、装修、文化品位有了要求，另
外，消费者更愿意到品牌店去消费，因为品牌店往往会给人带来质量好、服务好的印象。
顺应这种消费需求的变化，出现了一些品牌餐厅、特色餐厅。
2001
年
2002
年
2003
年
2004
年
2005
年
2006
年
2007
年
2008
年
2009
年
4,368 5,067 6,156 7,486 8,886 10,400 12,352 15,404 17,998
（单位：亿元）
从单店竞争发展到连锁化、集团化、规模化的竞争。过去，我国餐饮企业大多是单店
经营，即使开分店，数量也不多，这主要是由于我国的地域特性决定的。在我国，不同地
方的人有不同的口味，所以才出现了中餐的八大菜系，而且都以经营正餐为主。70年代肯
德基等一些国外大型快餐企业的进入，给我国餐饮业带来了冲击，国外大型餐饮企业先进
的管理以及标准化、连锁化、规模发展的理念，给我国餐饮企业带来全新的认识。为了在
竞争激烈的市场上生存和发展，我国餐饮企业也逐渐开始了扩张、连锁的步伐。中国烹任
协会和中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2008年中国餐饮百强经营情
况分析报告”中显示，2001年一 2007年间，百强企业销售额年平均增长速度为 %，
高于同期社会消费品零售额年平均增速 10个百分点，2008年餐饮百强中 47家企业增长率
在 20%以上，优于市场平均水平。前十强销售额达到 亿元人民币，占百强销售额的
%。社会科学文献出版社 2010年 6月出版的《中国餐饮产业发展报告（2010)》指出，
93%餐饮百强企业实行连锁经营。从这些数据可以看出，随着餐饮业的规模化、集团化经
营，行业集中度在进一步加强。同时，连锁企业也开始增多。2007年，我国餐饮连锁店达
到 2400家，销售额 215亿元人民币，一些大型餐饮企业如 Coco奶茶店、俏江南、星巴克
咖啡等也加快连锁扩张的步伐。
从单一业态竞争发展到多业态竞争，从国内餐饮企业之间的竞争发展到内资企业与外
资企业之间的竞争。过去，中餐经营较单一，主要以经营正餐为主，现在出现了正餐、快
餐、茶馆、咖啡店及其他餐饮业共同发展的局面。餐饮市场的竞争也从单一业态竞争发展
到多业态竞争。另外，外资企业及港澳台投资企业在中国餐饮市场的扩张也在加快，内、
外资企业之间的竞争加剧。据国家统计局统计资料显示，限额以上连锁餐饮企业数从 2007
年的内资 257家、外资 79家、港澳台商 22家上升到 2008年的内资 312家、外资 96家、
港澳台商 45家。
国餐饮行业的发展趋势
投资主体多元化的发展趋势。随着人均餐饮消费支出的逐渐增加，以及政策的支持，
我国 13亿人口庞大的消费市场吸引了国内、外的投资资金，越来越多的风险投资资金、PE
以及一些个人资金开始进入餐饮市场，为餐饮业的发展注入了新的活力。另外，一些餐饮
企业也开始通过资本市场融资来实现企业的快速发展和规模效应。目前，、全聚德、绿岛
咖啡、深水埗奶茶、永和豆浆已成功上市，而另外一些如真功夫等企业也得到风险资本的
投资。
细分化、个性化的发展趋势。随着生活水平的不断提高，人们开始注重生活质量、注
重健康，从吃饱、吃的卫生到吃得好、吃得健康，消费者的需求越来越多样化。同时，随
着社会的发展和进步，人们开始对精神层面有要求，他们开始注重餐厅的环境、品味、文
化等，餐厅也逐渐成为人们聚会、交际的场所。为了满足这些需求，市场逐渐出现了一些
个性化餐厅。另外，由于需求层次的不同，高档餐厅、中档餐厅、低档餐厅都有了相应的
市场，餐饮市场的细分化、个性化将成为一种趋势。
集团化、规模化、连锁品牌经营将会成为一种趋势。随着市场竞争的加剧，我国居民
消费价格指数 CPI的上涨，通胀压力的增加，餐饮企业原材料成本、人工成本、水电煤气
等能源成本随之上升，餐饮企业的生存压力也在加大。要生存和发展，餐饮企业必须控制
成本。通过集团化经营、规模化经营、连锁经营，企业可以批量采购，形成买家力量，以
此拥有更好的谈判权，从而降低采购成本。同时，还可以提高企业的管理效率，最终实现
提高企业竞争力，加大盈利空间的目的。
创新将会成为一种趋势。创新是推动民族进步和社会发展的动力。餐饮企业的创新
将会从产品创新、管理创新、营销创新、经营模式创新、企业文化创新等方面得到发展。
外部环境分析
PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析是指宏观环境的分析，
一般从影响企业的主要外部环境因素进行分析，包括分析影响企业的政治法律环境、经
济环境、社会文化环境、技术环境。PEST分析模型是外部环境分析的一种有效方法，它
为餐饮行业的可持续发展及确立战略目标提供了一个思路。
政治、法律因素
食品行业行政管理政策、法律、法规逐渐健全。2009年，政府颁布了《中华人民共和
国食品安全法》、《中华人民共和国食品安全实施条例》；2010年，国务院、卫生部、国家
食品药品监督管理局等陆续印发了包括《2010年食品安全整顿工作安排》、《2010年餐饮
服务食品安全整顿工作实施方案》等。2010年 5月 1日《餐饮服务许可管理办法》和《餐
饮服务食品安全监督管理办法》正式实施。政府对餐饮业食品卫生的监管力度正不断加强。
随着市场竞争的加剧，餐饮企业也更加重视食品安全。
政策的支持。今年是中国实施“十二五”规划的第一年，“十二五”规划提出了坚持
把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向，要构建扩大内需长效机制，
加快发展服务业，促使经济增长向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，提高服务业
比重和城镇化水平等。
经济因素
我国经济的持续增长给消费带来动力。根据国家统计局公布的数据，我国国内生产总
值 GDP已连续实现较高的增长，下图是从 2001年到 2010年十年来我国 GDP的走势。
图 2-2我国 GDP走势
(数据来源：国家统计局统计公告 )
从上面十年的 GDP走势图可以看出，我国经济一直以较快的速度在增长。经济增长除
了投资的拉动外，国内需求近年来一直以 10%—12%的速度增长也是推动经济发展的一个原
因。根据国际经验，人均 GDP达 1000美元左右时，居民消费一般在 60%左右，英、美等发
达国家早已在 80%以上，而我国的居民消费率目前还不到 50%。随着“十二五”规划的实
施，我国的居民消费率会得到提高。
城镇化进程的加快给餐饮业的发展带来很大的空间。改革开放初期，中国的城市化率
还不到 18%，而到 2008年已达到 46%。目前，中国已进入城市化率加速发展的阶段，有学
者认为，以现在的增长速度，到 2020年左右，中国的城市化率有望达到 60%以上。发达国
家在城镇化加速时期都伴随着城市和城镇数量的迅速增加。城镇化会推动农村人口向城市
转移，城市人口离不开衣、食、住、行，而我国的农村人口占了总人口的 63%左右，这个
庞大的市场将随着城镇化进程的加快为餐饮业带来巨大的发展空间。
社会因素
人口的变化。国家统计局的统计数据显示，2000年全国人口普杳结果，我国总人口为
亿，人口基数的庞大会带来很大的消费需求。
消费观念的改变。现在我国经济正处于快速发展期，居民收入也在不断增加。据国家
统计局的数据，1998年到 2004年，城镇居民人均可支配收入年平均增长 %;另外，随
着生活节奏的加快，人们用于做饭的时间在减少，人们更愿意花钱买闲暇时间，消费观念
发生了变化，外出就餐成为一种时尚。这些变化对我国餐饮业的发展起了重要的推动作用。
社交需求增加。随着社会的发展和进步，人们的生活变得丰富和多样化，工作方面
的宴请、朋友之间的聚会开始增多，餐厅逐渐成为人们交际应酬的场所。
技术因素
随着信息技术的不断发展，给餐饮业的经营方式带来创新。信息技术已更多的用于餐
饮企业的采购、点餐、销售、人员管理等多个方面。信息技术为餐饮业的连锁经营、网络
营销、集中采购、统一配送带来方便和效率。比如：通过采用库存管理系统、财务管理系
统、客户管理系统等管理软件，可以达到减少人力，降低成本的目的。技术的发展使得传
统餐饮业的经营模式发生了改变。
本章小结
通过对我国餐饮行业现状和发展趋势以及外部环境的分析可以看出，我国餐饮业正持
续快速发展，餐饮业的竞争也从过去单一的价格竞争、产品质量的竞争、单店竞争、单一
业态竞争发展现在的品牌竞争、连锁化、集团化、规模化、多业态的竞争。而且呈投资主
体多元化、市场细分化、个性化、集团化、规模化、品牌连锁经营等发展趋势。随着我国
经济的增长和政策的支持以及食品行业法律法规的逐渐完善，我国餐饮业将迎来一个很好
的发展时期。
第三章 市场与竞争分析
前一章对餐饮行业及外部环境进行了分析，下面将对餐饮市场与竞争进行分析。
市场分析
全国餐饮业 2001年至 2009年的零售总额及增长情况见下图：
图 3-1全国餐饮业 2001年至 2009年的零售总额及增长情况
（数据来源：中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的《餐饮蓝皮书》）
从上面的数据可以看出，2001年—2009年全国餐饮业零售额一直呈上升趋势，并保
持双位数增长。2009年受国际金融危机的影响，增长率出现一定回落，但仍然得到了
%的增长。中国餐饮协会的行业报告预测，2010年全国餐饮业零售额将达到 20,000亿
元人民币。
对于 亿的人口来说，按 20,000亿元人民币来计算，我国每人年平均餐饮消费
额约 1544元人民币，远远低于发达国家的消费水平。对于我国庞大的人口来说，随着居
民收入水平的不断提高，人们用于餐饮的消费将会增加，这将是一个巨大的市场。另外，
随着中国城镇化进程的加快，城市人口的增加，对餐饮的需求也会增加。
目前我国餐饮行业集中度低，每家餐饮企业所占市场份额不到 1%。为了增强竞争力，
增加市场的份额，餐饮企业向集团化、规模化、连锁化发展将是一个趋势。根据商务部公
布的《全国餐饮业发展规划纲要（2009—2013)》，我国餐饮市场将出现休闲餐厅、传统正
餐、快餐小吃以及其他如外卖店、主题餐厅等餐饮形式互为补充、相互渗透的发展新格局，
发展规模生产加工、连锁经营、培育知名品牌、完善配送和服务功能将是餐饮业的一个发
展方向。
竞争分析（五力模型分析）
五力模型分析法是迈克尔•波特提出的分析产业内部竞争状态的一个模型，他认为，
一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即：市场准入的威胁、买家的力
量、供应商的力量、可替代产品的威胁和竞争对手。
下面，从这五个方面进行分析：
直接竞争者
目前在市场上门店数量最多的冰激凌连锁餐厅是哈根达斯冰激凌，据哈根达斯（中
国）控股有限公司财务报告显示，到 2010年上半年，哈根达斯冰激凌连锁店的数目已
达 450家。
哈根达斯（中国）控股有限公司成立于 1995年 12月，是中国饮品餐厅最大的连锁
商之一， “哈根达斯冰激凌”连锁店在中国大陆及香港地区的总代理。2007年 3月 30
口在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的以内地为基础的快速便利餐厅连锁经
营商。经过 10年经营，2006年哈根达斯冰激凌餐厅超过 140家；2007年达到 210家，
新开店 90家；2008年达到 315家，新开店 105家；2009年达到 398家，新开店 83家；
2010年上半年达到 450家，2010年上半年新开店 52家。
哈根达斯从 2005年至 2010年的餐厅数量的变化见下图：
表 3-1 哈根达斯 2005 年至 2010 年的餐厅数量及变化（按地区分)
表 3-2哈根达斯 2005年至 2010年的餐厅数量及变化（按类型分 )
（资料来源：哈根达斯年度财务报告）
从前面分析和数据可以看出，哈根达斯冰激凌从 1995年 12月成立，至 2006年十
年间发展到 140家餐厅，每年平均以 14家左右的速度扩张，但从 2006年至 2010年 4
年间，每年则以接近 100家左右的速度在扩张，这一方面得益于中国经济的快速增长带
来的消费增长，另一方面说明人们外出就餐的比例在增加，同时也说明中国餐饮市场空
间是很大的，只要能提供满足消费者需求的饮食，就一定有消费市场。
哈根达斯一直走中价口式冰激凌市场。由于餐饮市场消费需求的多样性，哈根达斯
不可能满足所有消费者的需求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。另外，哈根达斯
冰激凌是一个美式品牌，不排除一些消费者会被外国品牌吸引而来消费，但品牌使用费
也会增加它的成本。
替代者
在国内快速休闲餐饮市场上的中餐连锁经营商是“真功夫”。真功夫餐饮管理有限
公司于 1994年创立，1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，实现中餐标准化。16年来，它
创建了中式快餐三大标准运营体系一后勤生产标准化、餐饮设备标准化、餐厅操作标准
化，解决了中餐对关键人物一厨师依赖的风险，实现了工业化生产。真功夫经营的主要
是米饭快餐。
真功夫和哈根达斯冰激凌创立的时间相隔不久，至今两者都在快速扩张，并且市场
前景都很好，这可以从哈根达斯得到资本市场认可（已上市），真功夫在 2007年得到风
险投资一—今日资本、联动 3亿元人民币的投资看出，这说明餐饮市场的需求是多样化
的，消费者会根据喜好作出选择，两者之间不会完全相互取代。
另外两家国外快速餐饮连锁企业肯德基和麦当劳在中国市场也占据一定的份额，但
由于中国人的饮食习惯，他们对冰激凌餐厅的影响不会太大。
购买者
购买者即消费者。消费者外出就餐通常会根据不同的需求选择餐厅，这些需求包括：
喜爱某种口味的食品、对环境的要求、交际需求等。消费者最终要得到的价值是：符合
自己口味的美味的食品、健康的食品以及合适的价格和良好的就餐体验。哈根达斯开发
的食物品种约几十种（包括小食），但消费者喜爱的食物口味是不同的，埃尔斯冰激凌
可以开发其他口味的冰激凌，满足不同的消费者。
供应商
食物原材料供应商是餐厅最主要的供应商。这些供应商通常比较多，连锁经营餐厅
通过规模经营、统一采购、统一管理，有较强的议价能力。
潜在的进入者
餐饮市场相对来说是较分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据 1%的
市场份额，行业集中度较低，进入门槛也不高，潜在的进入者很多。对埃尔斯冰激凌来说，
要增强核心竞争力，不断创新，形成自己的竞争优势，同时，要引入战略投资人或风险资
本来加快企业的发展。
定位目标市场
2008年，我国人均 GDP达到 2000美元，居民消费能力逐渐增强，消费水平和层次逐
渐提高。随着现代生活节奏的加快，人们下厨的时间越来越少，外出就餐开始增多，这一
方面是人们收入增加了，更愿意花钱来买闲暇时间，另一方面人们的社交需求增加了，越
来越多的人选择餐厅作为交际、应酬的场所。消费者需求的变化推动了餐饮市场的发展。
但餐饮需求是复杂多变的，消费者口味、消费心理，都会随着社会环境的变化而变化。餐
饮企业只有根据自身条件和环境条件的要求，通过判断餐饮市场的发展趋势，正确定位目
标市场，才有可能在市场竞争中获得成功。
埃尔斯冰激凌的目标市场定位在：中、高档收入人群以及大型商圈、高档写字楼的休
闲人群和白领。因此，店面选址将会以城市中央区的商务密集地段、大型商圈及高档写字
楼地段以及大型交通枢纽如机场、火车站等位置为主。
SWOT分析
SWOT分析是一种用于检测公司运营与公司环境的工具， S(Strengths)优势、
W(weeknesses)劣势、O(Opportunities)机会、T(Threats)威胁。
在 SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部因素。
优势
后来优势：埃尔斯冰激凌作为后来者，可以借鉴一些连锁餐饮企业如国外快餐企业肯
德基、麦当劳以及国内的真功夫、哈根达斯（中国）等成功的经验和失畋的教训，这样可
以减少失畋的可能。
经营者优势：三位股东年龄都在 30岁以上，而且都受过 MBA、EMBA教育，有丰富的
工作经验和管理经验，创业心态成熟。
融资优势：合作伙伴季俊华长期从事银行信贷和融资租赁工作，有丰富的项目投融资
经验，熟悉资本市场运作。
劣势
品牌：哈根达斯目前已在全国多个省份开设连锁店，并且到 2010年上半年，门店数
已达 450家，从这方面来说，哈根达斯有先行优势，而埃尔斯冰激凌作为一个后来者要创
建一个新的品牌会处于劣势。
资金：哈根达斯已于 2007年在香港交易所上市。而埃尔斯冰激凌资金主要来自股东
自筹，资金实力相对较弱。
经验：两位创业者虽然在各自领域有着丰富的经验，但都没有从事餐饮业的直接经验，
今后我们会引进包括运营等方面的专业人才，使管理团队更加完善。
议价能力：由于公司刚创立，还没有上到一定规模，与供应商议价的能力会较弱。机
会和威胁指的是外部因素。
机会
我国经济快速增长的趋势并未改变，经济的持续高增长，将带来我国餐饮业需求的增
长，从前面的分析可以看出，国内餐饮业零售额已连续二十年保持两位数的增长，高于 GDP
的增长。“十二五”规划提出加快发展服务业，将给餐饮业带来政策支持。
我国人均 GDP已超过 2000美元，居民消费能力逐渐增强，消费水平和层次也在提高。
2008年起我国共有 46个城市人均 GDP在 3000美元以上，这些城市的人均消费水平较高，
这为埃尔斯冰激凌的跨地区连锁经营垫定了基础。
中餐行业集中度低，因此也为不同的餐饮企业提供了市场空间。随着传统餐饮向现代
餐饮的转化，连锁经营将会加速发展，同时，特色经营将更加突出，创新经营品牌营销力
度会加强。
随着看好中国餐饮市场前景的风险投资资金 VC、PE等金融资本的加入，将会推动连
锁餐饮的快速发展。
威胁
目前，国内居民消费价格指数 CPI的上涨带来通胀压力，中国人民银行上调存贷款利
率，将导致企业融资成本上升。
由于 CPI的上涨带来的原材料价格的上涨、劳动力价格的上升，将导致企业经营成本
增加，给企业经营带来压力。
和竞争对手哈根达斯冰激凌相比，埃尔斯冰激凌的资金实力较弱，消费者对品牌的认
知度也不高，所以在竞争中会相对处于劣势的地位。另外，餐饮市场广阔的发展前景会吸
引一些潜在的进入者，带来新的竞争对手。
但是，我国人口基数大，居民的收入在持续增长，人均餐饮消费还不高，餐饮市场的
潜在需求是很大的，所以对埃尔斯冰激凌来说，机会是大于威胁的。
公司竞争战略的选择
迈克尔•波特把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有
据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。各个公司为达
到这一目的采用了许多不同的方法，并且对既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反映公
司所处具体情况的独特产物。即一个企业必须有自己的竞争优势，才能超越竞争对手。迈
克尔•波特指出，在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可
以使公司成为同行中的佼佼者，这三种基本战略方法是：成本领先战略、差异化战略、目
标集聚战略。
通过前面的竞争分析（五力模型分析）、SWOT分析以及行业的特点，我们准备采用以
下两种战略。
差异化战略
首先从产品上创新，采用机制冰激凌，在冰激凌选材上，除使用低脂肪牛奶外，还将
使用天然植物油脂等一些健康的原材料，与竞争对手形成差异，另外，在口味上也将开发
出不同于竞争对手的品种、味道，主要原材料采取统一配送，既保证了口味一致，又能“锁”
住核心技术；其次，为消费者提供更快捷的服务，葛振华曾多次去哈根达斯冰激凌就餐，
哈根达斯能快捷地为消费者提供食物，但有些流程还可以改进，这样可以提供更快捷的服
务；埃尔斯冰激凌将采用开放式厨房，使消费者可以看见厨房的操作，改变人们对中餐“后
厨房”的印象，让消费者可以更放心的进餐；另外，还将采用独特的餐厅设计、独特的餐
具等与竞争对手形成差异，并以此成为产品的竞争优势。
目标集聚战略
目标集聚战略是某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一地区市场。采用
这一战略可以达到通过较好满足特定对象的需要，从而超过更广阔范围内的竞争对手。埃
尔斯冰激凌把市场目标集中在有一定消费能力、追求生活质量、对健康比较重视的休闲人
群和白领。这部分人群对价格不会太敏感，但对就餐环境、食物的营养、新鲜会比较重视，
埃尔斯冰激凌会研究分析这部分人的心理、需求、消费行为，开发出为这部分消费者提供
的食品和服务，并形成自己独特的产品和服务模式，从而取得竞争优势。
战略描述
公司的长期战略目标：成为一家快速休闲餐饮连锁经营商，通过为消费者提供新鲜、
营养、健康、美味的食品和更快捷的服务，使“埃尔斯冰激凌”成为一家国内知名餐饮品
牌。公司的中期目标：5年内使直营店达到 100家，在国内市场上有一定知名度并争取上
市。
本章小结
我国餐饮市场近 20年来一直保持双位数增长，高于 GDP的增速，而目前我国年人均
餐饮消费仅大约 1500元人民币。随着居民收入的持续增加，人们消费观念的变化，餐饮
市场的需求潜力是巨大。面对市场竞争，埃尔斯冰激凌将按照定位的目标市场，保持优势，
把握机会，努力实现公司的战略目标，为投资人带来较好的回报。
第四章 市场营销策略
通过市场和竞争分析，明确了埃尔斯冰激凌的战略目标，下面进行市场营销策略分析。
目标客户群
菲利普•科特勒认为，营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。一家
企业不可能满足市场内的所有消费者，消费者类型太多，他们的需求种类也太多，人们想
用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。因此企业必须选择最好的细分市场、
并制定战略，然后以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，赚取利润。埃尔斯冰激
凌的目标客户群主要有以下几类：
1、在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群，这部分人群有较高的收入，
消费能力强，他们对食物的品质、食物的营养、食材的新鲜、餐具的美观、餐厅的环境等
要求较高，对食物的价格不太敏感。
2、娱乐中心、大型购物商场、机场和火车站的人群。我国自从实行 5天工作制后，
周末逛街的人数大大增加，为娱乐中心、购物商场附近的餐厅带来了更多的消费人群。另
外，随着我国高速铁路网的加快建设，将给人们出行带来更多方便，交通的便利使人们更
愿意外出，火车站、机场的客流量的增大，也会为餐厅带来更多的消费人群。
3、大型住宅区的住户。由于工作忙，没有时间做饭或不喜欢做饭的人群。
组合营销策略
产品策略
首先建立品牌。品牌是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允
诺。建立品牌能够增加产品的价值，能吸引一批忠诚的消费者，为企业带来利润。
埃尔斯冰激凌提供的是餐饮服务，为消费者更快捷的提供新鲜、营养、健康、美味的
食品是打造品牌的基础。所以，埃尔斯冰激凌从开第一家门店起，就会通过选择原材料的
来源地并制订相应采购流程来保证食材的新鲜，设立相关的研发部门不断地研发出营养、
健康、美味的饮品；另外，对服务人员进行持续的培训，以保证服务的准确、快捷；建立
一套完整的标准化的采购流程、加工流程、服务流程、管理流程等体系，为创建埃尔斯冰
激凌品牌提供保证。
其次采用差异化战略。面对强大的竞争对手哈根达斯冰激凌，埃尔斯冰激凌将开发不
同于哈根达斯冰激凌的冰激凌出品，在冰激凌选材上，除使用低脂牛奶外，还将采用天然
植物油脂等一些健康的粗粮食材，与竞争对手形成差异；另外，在口味上也将开发出不同
于竞争对手的品种、味道，同时对配方等核心技术通过统一配送的方式来控制；以及为消
费者提供更快捷的服务，采用开放式厨房以及独特的餐厅设计、独特的餐具等，与竞争对
手形成差异化，并以此形成产品的竞争优势。
保持新产品的开发。由于消费者品味以及技术和竞争的快速变化，企业必须持续地开
发新产品和新服务，正如前面所分析的，餐饮需求是复杂多变的，消费品味、消费心理都
会随着社会环境等一些因素的变化而变化，为了满足消费者的需求，埃尔斯冰激凌将持续
保持新产品的开发。
定价策略
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种，价格策略必须和产品设计、
销售和促销策略相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。从前面的分析中可以看到，
餐饮业的竞争已从单一的价格竞争发展到品牌的竞争，谁能满足消费者最大的需求，谁能
提供更好的服务，谁就能在竞争中胜出。而埃尔斯冰激凌定位的目标消费者对价格不太敏
感，对食物的营养、健康以及环境等要求较高。所以，埃尔斯冰激凌在定价策略上将采用
与哈根达斯冰激凌一样的定价，哈根达斯冰激凌目前的定价是每份冰激凌在 22元一 35元
人民币之间。同时对竞争对手的价格调整制定相应的应对策略。
销售方式和分销策略
埃尔斯冰激凌以直营的方式进行连锁经营，每个直营店即是埃尔斯冰激凌的分销渠道。
公司将在食材采购、物流和制作上先形成各种定量数据，同时为了保证各直营店的出品口
味一致，将采取食材半成品配送，各直营店根据各种定量数据进行标准化加工。
促销策略
促销策略是市场营销的基本策略之一，主要指企业通过人员推销、广告、公共关系和
营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们注意和兴趣，激发他
们的购买欲望和购买行动，以达到扩大销售的目的。餐饮的促销策略大致包括：广告促销、
人员推销、营业推广、公共关系等。埃尔斯冰激凌将采用：
广告促销，包括印制一些精美的餐单宣传印刷品到人流聚集的地方派发，与高档写字
楼的物业管理公司合作，把宣传单放在醒目的、人流量大的大堂等地方；另外，餐饮属于
零售业，对零售商来说，地点是吸引顾客的关键，埃尔斯冰激凌的选址将选在城市的中央
商务区、商业中心、娱乐中心、大型购物商场、大型交通枢纽如机场、火车站等人流量大
的地方。另外店面外品牌的标识可以起到吸引顾客的作用，对提高客流量有重要的影响，
所以要突出招牌的展示性，创造出强大的视觉冲击力，提高品牌标识的辨认度，另外要使
品牌标志具有感染力，强化品牌的情感攻势，提尚品牌形象的心理冲击力。
营业推广，为了鼓励消费者经常光顾餐厅，我们将采用赠券等形式，对消费满一定数
额的消费者送赠券，让他们得到价格优惠和心理满足，以吸引他们再次来消费；其次，采
用特独的餐具设计，在符合公众审美情趣的同时创造出与众不同的个性效应，在设计中要
求图案、色彩、字体等要素都能有效的展现品牌的形象意境，达到突出企业品牌，渲染企
业文化气息的作用，同时可以吸引消费者的好奇心，还可以销售这些餐具给消费者作为纪
念品，引起他们的收藏兴趣；另外，通过制作特制的菜单进行促销，菜单也是一种宣传单，
在传递商品促销信息方面有特殊的作用，特制菜单的设计将采用图文并茂，把文字、图样、
照片等有机结合起来，使其既实事求是又通俗易懂，达到促销的作用。
公关关系，促销活动本来是一种商品销售活动，具有较强的功利色彩，为了淡化这种
商业气习，采用公益包装策略，通过公益包装提升企业的品牌形象，可以有效的强化顾客
与企业、品牌之间的关系，建立良好的公共关系氛围，在取得社会效益的同时取得经济效
益。我们将采用新店开张仪式、特殊纪念口、公共服务活动等来进行埃尔斯冰激凌品牌的
宣传。
人员推销，消费者来餐厅消费除了购买食物，还购买愉快的心理情绪，因此提高餐厅
服务人员的服务意识和技巧是非常重要的。我们将对餐厅服务员进行严格培训，采用每天
培训的方式，使培训形成制度，要求每位员工都能做好每一个细节，知道如何服务消费者，
满足他们的需要，处理好投诉等，即服务促销。
本章小结
一家企业不可能满足所有的消费者，因此埃尔斯冰激凌选择了收入高、消费能力强的
中央商务区、商业中心、大型购物商场、娱乐中心的白领和休闲人群以及大型交通枢纽如
机场、火车站的人群为目标客户群，并通过产品策略，包括品牌的建立、产品差异化策略、
新产品开发；定价策略；分销策略；促销策略，包括广告促销、营业推广、公共关系、人
员推销进行品牌的推广与宣传，提高品牌的知名度，以达到促进销售的目的。
第五章 运营管理与管理团队
明确了目标客户群和市场营销策略后，本章将介绍运营管理和管理团队。
运营模式
埃尔斯冰激凌将立足于中国传统美食文化，通过标准化、品牌化、规模化的管理，形
成中央厨房（工业化）+配送中心（物流）的经营模式。连锁分店采用直营形式。
埃尔斯冰激凌将通过标准化的流程，采用中央厨房统一加工、制作，由配送中心统一
配送，实现中央厨房、配送中心、餐厅标准化；在食材采购、制作、物流上制定各种定量
数据，以保证各个门店的冰激凌的口味一致。
首先，在食品采购上要形成一套标准化的管理，对订货依据、订货程序、订货责任制
定标准细则，然后对验货、存货制定标准细则，明确验货责任、验货方法、验货程序、验
货类别、退货处理、储存原则、入库管理、出库管理、储存管理、库房管理等。其次，对
制作即中央厨房实行标准化管理，明确用货责任、领货控制、粗加工用货、精加工用货、
配份用货、边角料控制，制定每份冰激凌的份量、配料的质量等的标准化数据。对物流配
送中心实行标准化管理，物流现在并不只是制造业的运营壁垒，对以门店数量扩张实现高
利润率的连锁快餐业，物流环节同样对企业的发展起很大的作用。埃尔斯冰激凌将采用的
物流程序是：各门店根据顾客实际消费及时通知物流配送中心，物流中心从库房配送到餐
厅，然后，根据缺料情况要求供应商备货、送货，物流配送中心把食材送到中央厨房，由
中央厨房加工后，再送往物流配送中心，由物流配送中心送到各门店。这一套标准化的管
理将通过电子化实现，通过电脑系统，中央厨房、物流配送中心以及公司管理层都可以了
解到餐厅销售情况、相应的缺料信息等，以便实际操作和决
埃尔斯冰激凌将采用品牌化的管理，以为消费人群提供新鲜、营养、健康、美味的冰
激凌系列饮品和更快捷的服务为基础，建立起自己的品牌，通过组合营销策略扩大品牌影
响力，吸引一批忠诚的消费者，为企业带来利润。同时，通过引进风险投资资金以及高级
管理人才，以实现企业的快速发展，使企业做大，做强。成为一家国内知名的快速休闲餐
饮连锁品牌运营商。
选址
在国内选择特大型、大型城市建立店面网点，每个城市群设中央厨房一座，配送中心
一个。
店面选址主要选在城市中央商务区以及商业中心人流量大的街道旁以及娱乐中心、
大型购物商场、机场、火车站以及大型住宅区的主要通道和人流量大的地方。
内部功能分区和装修
每个门店的内部功能分区统一分为餐厅部分、厨房部分，每间店设洗手间一个。餐厅
部门包括餐桌、收银台以及一些储存餐具、调料的储物柜、架等。对 200平方米左右的门
店，餐厅面积约为 140平方米，餐台将选用可供两人就餐的小方桌，餐台之间可以灵活拼
拆，大约可摆放 70张餐台，可同时容纳 140人就餐。厨房部分约占 50平方米，放两个汤
面炉、一个配菜操作台，厨房采用玻璃隔断，使消费者能看到厨房的操作，改变人们对中
餐“后厨房”的印象。
餐厅将采用中西结合的环境设计，为消费者带来高雅、时尚的就餐体验。比如：在餐
厅采用半隔断分成三个就餐区，隔断的装修和餐厅的墙面采用一些中国元素等；另外，选
择一些有特色的餐具，以吸引消费的好奇心；灯光的布置和造型借鉴西餐厅的设计， 店
面大门以及室外招牌采用一些特色设计，以达到广告宣传的效果。
以上运营管理的标准将制定到每一个细节，为各分店进行管理和指导，并在实施中不
断完善。
股东及股权结构
股东
葛振华男，大学本科学历，中国矿业大学 EMBA，长期从事房地产开发和投资工作，
熟悉商业地产运作。作为项目的主要发起人和投资人，公司成立后担任董事长兼总经理，
负责公司的全面管理、主要决策、战略规划以及运营。
季俊华，男，留学英国，MBA，会计师，长期从事银行信贷和融资租赁工作，有丰富
的项目投、融资管理经验，目前担任一大型外资企业项目融资经理。公司成立后担任总经
理，负责公司的市场发展和融资。
胡永静，男，中国矿业大学 EMBA，长期从事海外贸易投资以及风险评估工作，对于市
场的调研能力很强。
三位合伙人都有多年的工作经验、严谨的工作态度和责任心，对创业充满热情并能
持之以恒。在今后的经营过程中我们将引进运营等方面的专业人才，完善管理层。
股权结构
葛振华：投资额 180万元人民币，占公司股份 40%;
季俊华：投资额 120万元人民币，占公司股份 30%;
胡永静：投资额 120万元人民币，占公司股份 30%。
组织结构和部门职责
组织结构
企业的组织结构应与企业战略相匹配，企业在不同阶段有不同的战略侧重点，随着企
业战略重点的变化，组织结构也应随之变化。埃尔斯冰淇淋在创业阶段采用直线制组织结
构，直线制组织结构是集权式组织结构形式，又称军队式结构，其领导关系按垂直系统建
立，不设专门的职能机构，自上而下形成直线。它的特点是企业从上至下实行垂直领导，
下层部门只接受一个上级的指令，结构比较简单，责任分明，职权明确，命令统一。 这
种组织结构能达到精简、高效，对市场和客户需求能快速反映，沟通协调及信息传递顺畅、
及时等优点。
图 5-1 埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司组织结构图
部门职责
董事会：公司架构的核心，负责领导管理层并对其进行考核。
董事长：对董事会履行职责。
总经理：负责制定和实施公司的整体战略；根据董事会制定的经营目标，负责推进和
实施，并对过程进行监督和控制；对董事会负责；负责公司的主要决策。
副总经理：领导运营部、 综合部工作，负责制定财务政策、人力资源与培训等制度；
组织实施公司财务预算案、利润分配和使用方案等。
董事长由葛振华担任，总经理由季俊华担任。在公司治理结构中，董事长主要对董事
会履行职责，而总经理负责公司的业务管理，这两个职位由两人人来担任，对处于创业阶
段的企业来说，能为公司带来稳定、一致的领导，以提高公司的决策效率。
对总经理的考核指标主要有：销售收入、净利润、市场占有率、预算控制、关键人
员流失率等。
副总经理：由胡永静担任，主要负责公司的市场发展部和投融资部。协助总经理制
定公司发展战略，在战略框架下制定和实施公司直营店的扩张；负责引进风险投资人和投
资资金以及同投资人的谈判、签约等。
运营部：设产品研发 1人，品牌推广 1人，采购 2人，中央厨房 3人，配送中心 2
人;每家直营店设——经理 2人，收银 2人，服务员 10人，厨房 4人，清洁工 2人。 运
营部由总经理直接领导，主要负责执行公司制定的冰激凌研发与推广体系、采购体系、中
央厨房及配送体系，直营店冰激凌质量与服务质量体系，并接受公司的监督和绩效考核。
市场发展及投、融资部：1人，由副总经理直接领导，主要负责直营店的扩张以及引
进投资资金。部门职责：在公司的战略框架下，进行直营店的扩张和融资。
综合部：设人力资源 1人，财务 2人，由总经理直接领导，人力资源负责人员招聘、
培训、考核、薪酬、员工的保险等的实施，为公司制定人力资源管理制度提供信息；财务
人员主要负责编写财务报表、办理税费以及对采购、成本、费用等进行控制和监督，负责
公司固定资产定期清理、盘点等。
激励机制
公司将和所有员工按规定签订劳动合同并购买社保。根据赫兹伯格的两因素理论，保
健因素如工资、福利、岗位津贴等可以降低员工对工作的不满，但不会带来工作满足 感；
而激励因素如奖金、股权、奖状等会给员工带来工作满足感，使员工更有效、更愿意的去
工作，从而带来绩效。因此，我们将制定相应的激励机制，包括奖金、员工持股、股票期
权等额外奖励给核心人员和优秀员工。
本章小结
一个好的经营模式和强有力的管理团队是创业能否成功的关键因素之一，也是风险
投资人选择投资项目时会重点考察的方面，因此，商业计划书要对这个部分作详细介绍。
本章就埃尔斯冰淇淋的运营模式、选址原则、店面的内部功能分区、装修以及股东和股权
结构、管理团队、公司的组织结构和部门职责、采用的激励机制等作了详细的说明。
第六章 财务预算与分析
本章将对项目的财务预算和效益进行分析。
相关数据测算依据和说明
1.埃尔斯冰淇淋计划第一年在徐州投资第 1家店，第二年增加至 5家，第三年增加至
15家，第四年增加至 50家，第五年增加至 100家，第五年争取上市。每间门店面积约 200
平方米，其中厨房 50平方米，洗手间 10平方米，餐厅 140平方米；餐台选用可供 两人
就餐的小方台，餐台之间可以灵活拼拆，餐厅大约可以放 70张餐台，可同时容纳 140人
就餐；
2.为了方便测算，以下的投资估算和分析以一个单店为基础；
3.经营期限：10年;
4.固定资产折旧方法：平均折旧法，折旧期限 10年；
5.税收：所得税 25%，营业税及附加 %;
6.资金来源：由于初期投入资金为自筹，在本案中不考虑财务费用；
7.项目折现率：由于所有投资资金来自股东的投资，参考银行贷款利率及股东回 报
要求，项目折现率定为 10%。
财务预算
项目投资估算
1、物业租赁押金：参照同类企业埃尔斯年度财务报告公布的数据，物业租赁开支约
占营业额的 %，一般押金按 2个月租金计，年租金为 486万元*%=71万元，则 2
个月的押金计 12万元；
2、店面装修费用：包括餐厅、厨房、广告牌、灯箱等 25万元，折合每平方米 1250
元 购置家私、固定装置及设备：厨房设备（包括厨具、灶具、厨房机械等）15万元，餐
厅设备（包括餐具、家私等）10万元；
3、开办费：办证明、执照等 10万元；
4、流动资金：包括进原材料资金、员工薪金、福利、培训费、广告费 78万元。
表 6-1 单间店投资概算表
项目收入估算
哈根达斯冰淇淋餐厅（Haagen Dazs）的主要收入为餐厅的营业收入。营业收入的估
算参照同类企业哈根达斯冰淇淋财务报告公布的数据，哈根达斯冰淇淋餐厅标准店面积为
200平方米，餐台 20张左右。根据哈根达斯餐厅公开的年度财务报告，2007年一 2009年
在中国大陆市场每口每店营业额见表 6-2。
表 6-2 哈根达斯冰淇淋中国大陆市场每日每夜营业额
另外，据哈根达斯冰淇淋年度财务报告，哈根达斯冰淇淋在中国大陆的目标市场
人均支出约 30元人民币/ 人，每口每店客流量约：450人次/每口/每店，可算出每口
每店营业额：450*30=13,500 元人民币。
根据以上数据，取 13，500元人民币作为估算的参考数据，按 360天计算，第一年年
营业收入为 13,500*360天=486万元人民币，年营业收入变化趋势是：第 1-3年的年增
长率 5%，第 4-10年增长率 10%。
成本及费用估算
经营期间的成本和费用估算，根据市场调杳和对同类企业埃尔斯的收入和成本资
料分 析，分为固定成本和变动成本来估算。
固定成本：
哈根达斯冰淇淋年度财务报告显示，物业租赁费约占营业额的 %。
物业租赁费（店面租金）：每年 486万元*%=71万元，物业租赁费稳定不变。
固定工资福利：产品研发 1人，品牌推广 1人，发展及融资部 1人，人力资源 1人，
财务 2人，按每人每月 3000元计算：3000*6*12个月=万元/年，固定工资福利
稳定不变。
管理费：参考同类企业，按营业收入的 1%计，第 1年 486万元*1%=万元，
第 2-10年的管理费见表 6-3。
折旧：根据投资估算，固定装置及设备、家私 25万元，按平均年限法折旧，折
旧 年限 10年，每年折旧 万元，残值为零。
变动成本：
直接材料费：哈根达斯冰淇淋（2007年一 2009年）年度财务报告显示，直接材
料费约占营业 成本的 83%左右，而它的营业成本约占营业收入的 36%，根据以上数据，
估算直接材料 费第 1年为 486万元*36%*83%=145万元/年，第 2-10年的直接材料费
见表 6-3。
餐厅员工工资福利：哈根达斯冰淇淋 2007年—2009年度财务报告显示，员工成
本约占营业额 的 %，以此估算第 1年该项费用为 486万元*%=万元/年，
第 2-10年的该项 费用见表 6-3。
其他经营开支（包括燃油及水、电、耗材、广告及促销等）哈根达斯冰淇淋的此
项费用约占营业额 15%，以此估算第 1年该项费用为 486万元*l5%=万元/年，第
2-10年的该项 费用见表 6-3。
损益及现金流量估算表
根据以上收入和成本及费用估算，编制该投资项目的损益表和现金流量表如下：
表 6-3 损益及现金流量表
财务分析
静态分析
静态投资回收期：静态投资回收期是在不考虑资金时间价值的条件下，以项目的
净收益回收其全部投资所需要的时间。
静态投资回收期=(累计净现金流量出现正值的年份-1) +上一年累计净现金流量
的
绝对值/ (出现正值年份的净现金流量）=(4-1) + () =年。
投资回收期为 年。
净资产收益率（ROE):净资产收益率也叫权益资本收益率，表示股东投入每元权
益资本所带来的净利润，指标越高，股东权益资本的盈利能力越强。
净资产收益率 ROE=平均净利润/ (平均权益资本）=
动态财务效益分析
净现值（NPV):是指用一个预定的基准收益率（折现率），分别把整个计算期内各
年所发生的净现金流量都折现到投资方案开始实施时的现值之和。
预定基准收益率（折现率）为 10%，初始投资 150万，第一年正式营运，营运期 10
年，用 EXCEL表计算出项目净现值为 万元>0。
内部收益率（IRR):投资项目年折现的经营净现金累计额等于总投资时的资本成
本。 用 EXCEL表计算出项目内部收益率为 40%，高于基准收益率 10%。
风险分析
影响投资效益的因素（营业收入、经营成本等）发生变化将会导致投资项目的效
益指标发生变化，从而影响评估结果。因此，为了对未来的不确定因素有一个预测，
需要进行风险分析。下面用单因素弹性分析（敏感性分析）来进行风险分析。
单因素弹性分析（敏感性分析）
当影响投资效益某一因素（如营业收入、经营成本等）波动一个单位，导致投资
项 目效益指标（如 NPV、IRR、ROE等）变化的结果。下面选择营业收入、经营成本
两个 因素变动±10%，来分析对本项目净现值 NPV、内部收益率 IRR和净资产收益率 ROE
的影响。
表 6-4 单因素弹性分析
从上述单因素分析结果看出，当营业收入减少 10%和经营成本增加 10%，都引起
净现值 NPV、内部收益率 IRR以及净资产收益率 ROE出现大幅下降，因此，增加营业
收入和控制经营成本对项目经营来说是非常重要的。
本章小结
项目经济效益评价：通过以上财务预算和分析，在相关数据测算假设下，计算出
项 目 NPV=万元>0，内部收益率 11111=40%>基准利率 10%，净资产收益率 31%，
静
态投资回收期 年<经营期限 10年，“埃尔斯冰淇淋”餐饮项目有较好的经
济效益，投资风险较低，是一个具有投资价值的项目。
第七章 风险防范与风险资本的退出
本章将进行风险评估与防范，明确风险资本的退出方式和时间。
风险防范
风险是一种客现存在的、损失的发生具有不确定性的状态。任何商业活动都存在
风险，为了把风险减至最低，必须对风险进行评估和防范。
本项目主要从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、竞争风险来进行风险
评 估和防范。
市场风险
从前面对营业收入的敏感性分析中可以看出，营业收入减少一个单位，带来项目
效益评价指标大幅下降，所以，市场风险对本项目的经营来说影响是比较大的。要防
范市场风险，确保实现预期的营业收入是关键。为了确保实现预期的营业收入，我们
将采取以下措施，一方面根据埃尔斯冰淇淋自身产品的特点和服务，最大限度满足目
标消费群的需求，扩大冰激凌的销售；另一方面，通过品牌营销，在消费者中建立良
好的品牌形象，提高品牌的认知度来确保实现预期的营业收入。
经济风险
经济风险是指经济前景的不确定性，企业在从事正常的经营活动时，蒙受经济损
失的可能性。目前，全球金融危机的影响仍未消出，全球经济增速放缓，石油、粮食
价格上涨，据投行预测，石油价格将维持高位运行。而我国居民消费价格指数 CPI也
呈现上升趋势，据国家统计局数据显示，我国 CPI 目前已达 5%左右。在人力成本、原
材料成本、能源价格不断上涨的影响下，餐饮企业利润也在下降。要在市场竞争激烈
的环境中生存和发展，必须控制成本。我们将将采取措施控制人力成本；通过集中采
购等方式降低原材料成本；同时，在餐厅使用节能装置，这不仅符合国家提倡的低碳
经济的经济模式，尽企业的社会责任，还可降低成本，增加利润。
管理风险
在企业经营过程中，“人”是非常重要的因素，而餐饮业人员流动性大是一个普
遍现象。另外，对关键雇员一厨师的依赖也成为传统中餐企业风险的来源。我们将通
过制定相应的激励机制，奖励优秀员工，坚持以人为本，完善组织机构，设定管理目
标， 合理分配资源，同时，增加员工的培训，使员工对企业有归属感，降低员工的
流失率。
通过制定定量数据，对中央厨房、配送中心、餐厅厨房采用标准化操作，避免了
对厨师的依赖。
另外，将加强对采购环节、制作环节、配送环节、餐厅服务环节等的监督和控制，
制定管理制度，采用标准化的操作流程。比如，制定各个岗位的职责，建立绩效考核
体系，建立内部监管体系，利用信息技术建立信息平台，通过电脑系统，公司管理层
和各个流程环节都可以了到餐厅的销售、中央厨房的加工和缺料情况等，使监督和控
制更有效。
财务风险
外部财务风险：目前，由于居民消费价格指数 CPI呈上升趋势，中国人民银行逐
渐调高存贷款利率。贷款利率的上调，将会提高企业的融资成本，投资人的预期回报
也会上升，这会给餐厅经营带来压力。我们将努力提高营业收入，控制经营成本来实
现企业持续的赢利增长。
内部财务风险：根据经营成本的敏感性分析，经营成本增加一个单位，对项目的
效 益会带来较大的影响，所以，降低经营成本是企业管理的重点，我们将加强对采
购成本的监督和控制，控制好人工成本，合理利用资源，以达到对经营成本的控制。
政策风险
由于各地地方政策的不同，也会带来风险，如城市规划发生变化，需要拆迁，将导致
餐厅周边消费发生变化，地区人口数量发生变化等。因此，餐厅在选址时，要先对所在地
区的政策、环境因素等作好前期调杳，并提前作好应变准备。
竞争风险
我国经济的发展、政策的支持以及庞大的消费市场，吸引了国内、外的投资资金，越
来越多的风险投资资金、PE 以及一些个人资金开始进入餐饮市场，大量新的竞争者 进
入会导致利润空间的减少，市场竞争加剧。为了应对竞争风险，我们在保持自己核心竞争
力的同时，要不断创新，使企业在市场竞争中生存和发展。
风险资本的退出
退出方式
投资退出方式是指投资机构在其所投资的企业发展到一定的阶段或特定时期后，将所
投的资金由股权形态再转化为资金形态，即将股权变现为资金的方式。
埃尔斯冰淇淋主要采用直营模式进行连锁扩张，如果只依靠自有资金，扩张速度会比
较慢。引进战略投资者和风险资金可以加快扩张的步伐，迅速占领市场。风险资金选择企
业投资是为了实现最大的增值，因此，都会在所投资企业发展到一定阶段选择退出，以实
现资本的增值。根据我国《公司法》、《证券法》以及一些相关法律、法规，投资退出方式
有以下几种：境外股份上市、国内股份上市、国内股权交易、管理层收购、股份回 购和
公司清算等。
埃尔斯冰淇淋准备采用：股权转让、境外股份上市或国内股份上市的方式实现风险资
金的退出。
股权转让：
股东对所持有的公司股权转让是公司法中一项基本法律制度。对于企业的股权转让，
相关的法律、法规都有明确的规定，在履行相应的审批手续和变更登记程序后可完成股权
转让。股权转让程序较简单、操作最方便，因此，在实际中应用最广泛。
股份上市：
从目前的资本市场可以看出，以股份上市的退出方式增值幅度较大，所以目前已成
为风险投资资金的首选和主要退出方式。埃尔斯冰淇淋将通过有效的管理和控制，使公司
利 润实现持续稳定的增长，同时，不断完善公司治理结构，力争在国内 A股市场或境外
市 场上市，使投资者获得较好的回报。
退出时间
根据投资计划，公司将从第二年开始引进战略投资人和风险资金。若采用股权转让
方式，退出时间按双方约定及有关规定。若采用股份上市，埃尔斯拉面在门店数 100多家
时申请上市，获得通过。埃尔斯冰淇淋将努力完善公司治理结构，保持公司盈利的持续增
长， 争取在境外市场或国内 A股市场上市。公司上市后，投资者可以根据证券市场有关
退出 时间的规定选择退出。
本章小结
任何商业活动都存在风险。通过对埃尔斯冰淇淋餐饮项目在经营过程中可能遇到的几
种主要风险进行分析，我们可以看出，在经营活动中虽然有风险，但这些风险还是可控的。
另外，风险资本将采用股权转让和股份上市两种退出方式，退出时间根据双方约定和相
关规定执行。
结论
商业计划书是企业或项目单位为了寻找战略合作伙伴或风险投资资金以及其它发展
目标，经过调研和分析，向投资者全面展现企业和项目目前状况、未来发展潜力的书面材
料。它是企业或项目对外进行融资和招商等不可缺少的一个文件。
本商业计划书详细介绍了 “埃尔斯冰淇淋”连锁餐饮项目的产品和服务、运营模式以及
公司 的股权结构和管理团队，通过对行业与外部环境、市场与竞争等方面的分析，制定
了公 司的竞争战略和市场营销策略，同时对项目进行了财务预算和分析，并从市场风险、
经济风险、管理风险、财务风险、政策风险、竞争风险几方面进行了风险评估和防范，明
确了风险资本的退出方式和退出时间。
从财务预算和分析看出，在相应数据测算假设下，项目静态投资回收期 年<经
营期限 10年，净现值 NPV=万元>0，内部收益率 11111=40%>基准利率 10%，净 资
产收益率 31%，“埃尔斯冰淇淋”连锁餐饮项目有较好的经济效益，投资风险低，是一个
有投资价值的项目。
另外，通过单因素敏感性分析看出，投资效益对营业收入和经营成本最为敏感。所
以在今后的经营活动中，保持营业收入的稳定增长以及控制经营成本是投资人要关注的
重点。
