第 14卷
2012年
第 5期
9月
西南石油大学学报(社会科学版)
Journal of Southwest Petroleum University(Social Sciences Edition)
Vol_14 No．5
Sep． 2012
文章编号：1674—5094(2012)05—0077—05
中图分类号 ：G206．2
DOI：10．3863／j．issn．1674—5094．2012．05．015
文献标识码 ：A
媒介商品化趋向刍议
陈亚旭
(广西师范学院新闻传播学院，广西 南宁 530001)
摘 要：媒介商品化是媒介发展的趋向，是不以人的意志为转移的客观规律。媒介生产是一种社会活动、一种商品生
产，在其制作、销售和赢利等过程也具有独特的运作规律。运用传播政治经济学理论考察我国媒介商品化的发展历
程，研究媒介商品化是让媒介及其传播径直袒露其经济本性，使媒介传播的经济实质进一步明朗，在此基础上，深入
分析 了我国媒介市场运作中的利弊得失，指出当今媒介在商品化的道路上什 么是需要进一步强化和发扬的，而什么
又是必须克服和摈弃的。探讨媒介商品化趋向问题 ，对当前的媒介健康成长颇有裨益。
关键词：传播经济学；媒介商品化；新闻娱乐化；商品化市场；资本运营
网络出版地址：http：／／www．cnki．net／kcms／detail／51．1719．C．20120831．0918．021．html
陈亚旭．媒介商品化趋向刍议[JJ．西南石油大学学报 ：社会科学版，2012，14(5)：77—81．
1 研究传播政治经济学的切入点
加拿大著名学者文森特 ·莫斯可研究传播政治
经济学，其纵向考察传播政治经济学的历史发展，横
向从文化语境与史学的角度考察传播的生产、流通
和消费。他对印刷媒介、广播电视和新电子媒介在
传播中的商品形式、受众的角色和功能等问题都具
有很深刻的见解。莫斯可把传播看作是一种交换的
社会过程，其产品或是社会关系的标志，或是它的具
体表现，他研究传播政治经济学有三个切人点：即商
品化(commodification)、空间化(spatialization)和结
构化(structuration)。媒介商品化形式有四个方面
的内容：内容商品化、受众商品化、劳动商品化、内在
商品化等。“媒介商品化是一种将媒介的使用价值
转换为交换价值的过程，即决定媒介产品价值的标
准由产品满足个人与社会需求的能力 ，转变为产品
并通过市场转变为价值商品的过程。”⋯ 。
实际上，媒介商品化研究的对象主要是媒介、受
众和广告之间的关系，强调它们之间的相互制约又
相互依存的属性。媒介不仅直接创造剩余价值，同
时也间接创造剩余价值，直接创造剩余经济价值是
通过新闻采、写、编、评的生产活动和报纸或节目的
售卖来完成；而间接剩余价值的创造过程是通过媒
介的广告、发行等其他新闻生产部门完成。媒体是
通过自己的内容节 目来吸引受众，同时也吸引了广
告商，广告商为了推广销售 自己的产品获取广大受
众而付钱给传媒，于是受众被“卖”给了广告商，这
个过程被称之为媒介的“二次售卖”。
传播政治经济学研究媒介的另一个切人点是空
间化。“空间化指的是克服社会生活中空间和时间
限制的过程。空间化具有特殊的意义，原因在于传
播过程和传播技术在空间化的过程中占据了核心地
位，贯穿了广阔的政治经济背景。”l1D67 矾由此可
以从传播规模与集中、国家以及全球化等角度来考
察空间化，空间化的过程包括全球范围内传播产业
的集团化，也包括产业的重新组合及其在多个层面
的整合。空间化探讨的是组织活动的地理及制度延
伸，这种延伸主要表现在媒介规模外延的扩展上，通
过横向集中与纵向整合等方式来完成。这种空间化
有时是通过市场这只无形之手，有时则是通过行政
之手来实现，所以，分析媒介的空间化问题，既要考
虑市场因素，同时又要考虑国家行政因素。当然，传
播政治经济学还研究媒介的结构化理论，该理论用
一 种新的视野来分析媒介，审视种族、阶级、性别等
因素在媒介传播中的表现，研究政府、企业等社会各
收稿日期：2012—02—26 网络出版时间：2012—08—31
作者简介：陈亚旭(1958一)，男(汉族)，河北南宫人，副教授，博士，主要从事新闻实务、媒介经营管理研究。
78 西南石油大学学报(社会科学版) 编辑部网址：www．swpuxb．coin
个方面的结构关系。
2 商品化是媒介进入市场的必然
运用传播政治经济学理论考察我国媒介市场商
品化过程，可以真切地感受到该理论的普遍意义。
对我国传播研究者而言，媒介及其传播径直袒露其
经济本性，对传播经济实质的洞察与探索提供一条
新路。
多年来我国媒介的一项中心使命就是充当“喉
舌”，是宣传党的路线、方针、政策，直至 20世纪 9O
年代中叶，伴随社会政治经济改革的大趋势，国家从
计划经济到市场经济的嬗变，媒体的发展空间也逐
步扩展。1997年，以广州日报报业集团的成立为标
志，我国对媒介实施经济上的“断奶”，使之开始走
上自负盈亏、自主经营的道路，市场化的媒介运作必
然导致其产品的商品化，这个过程被莫斯可不幸
言中。
随着我国媒介市场化的步伐不断加快，媒介产
品的商品化程度也随之提高，近年媒介单位的整体
转企、整体上市等举措进一步推动了媒介产品商品
化的进程。媒体开始分化剥离为经营与非经营两种
性质，这种“两分开”的措施在我国媒介产品商品化
的过程明晰化，整个过程印证了莫斯可强调的是将
使用价值转换为交换价值的过程。我国媒介在实现
商品化的过程是分为三个步骤来进行的：即媒体市
场化、产品经营化、产业集团化。
从使用价值转换为交换价值过程中，我国媒介
发生了质的变化：电视、广播频道频率稳步扩充，报
纸容量数倍扩大；媒介结构趋于多元化，从传播内容
到传播形式不断地推新和细化，满足了各个层面不
同层次受众的信息需求；国内新闻传播理论的研究
亦愈来愈深入，从媒介双重属性的认定，到新闻有无
商品性的研究；媒介市场的开拓发展到广告经营管
理；从媒介集团化产业化的跨越，到媒介的资本经营
演化到品牌的打造以及融资上市等等，我国媒体的
商品化进程从理论到实践可谓一步一个脚印。
3 商品化的市场受众为轴心
受众商品化的过程强调“受众的数量、组成及
媒介使用模型等资料的报告才是媒介系统的主要商
品” 撕，媒体要在市场上生存，必须有足够数量
的受众支撑，有自己的受众市场，媒介商品化促使媒
介从以传者为中 D向以受众为中心转变。
为迎合越来越呈现的小众化、分众化趋势的受
众市场，受众中心论的大旗被我国媒介高高举起，不
少媒介对受众市场进行了系统全面的分析研究，努
力找准真正属于自己的目标受众群体，这样就能够
在信息传播中最大限度地满足受众的需求。不少国
内媒介还非常注重 自己媒介的形象经营，有着强烈
的品牌意识，他们清楚媒介品牌是一种潜在的无形
价值财富，因此，他们刻意打造本体品牌，从媒介的
外在形式包装到传播的具体内容采写，以至广告品
味风格形成等都将品牌树立放在首位。
受众中心论的另一版本是360度媒体新观念的
提出，有媒体研究者把经营媒体比作车轮，那么在这
个车轮上，处于轴心位置的是受众，新闻质量和盈
利，社长和总编辑，以及新闻编辑部、印刷部 、广告
部、发行部和财务部如同车轮的辐条，围绕其周围，
少了其中任何一个，媒体都无法平稳运转下去，如果
某一条轮辐比较脆弱，那么轮子就会变形扭曲 。
媒体作为企业，生存靠产品，因为产品创造商业价
值，有商业价值的产品就要求必须有较高的质量才
能有销售量。媒体产品的质量是什么，内容是关键，
因此媒体商品化过程强调内容为王、内容制胜的
观念。
媒介必须强调“内容为王”，因为内容为王是达
到媒介内容品牌差异化的关键途径，只有差异化才
能够使传播内容真正达到错位覆盖和受众细分，只
有差异化才能使媒介具有鲜明的不可复制性。2001
年美国发生“9·11”事件，当天能够全程直播事件
的华语电视台只有香港的凤凰台，从而使其名声大
振，为今后树立凤凰台国际大台奠定了坚实的基础；
在海湾战争期间，名不见经传的卡塔尔半岛电视台
独树一帜，以其崭新的新闻视角、真实及时的报道、
深邃的政治见解标新立异，为本台扬名世界筑下良
好的基石。从这两个实例能够清楚地看到媒体不分
大小，只要能够抓住机遇，扬己之长、避其之短，就可
以成功。实际上，这两家小电视台的成功正好体现
了“内容为王”是制胜法宝，在当今竞争 日益趋于白
热化的媒介市场，怎样以小搏大，发展自我，其方法
不言自明。另有广东《南方都市报》十五年创业，其
商品化程度在全国都市报行业首屈一指，其成功要
诀也就是高举内容为王、言论立报的大旗，使之征服
了广东以致全国的为数不少的受众。
第 5期 陈亚旭： 媒介商品化趋向刍议 79
4 商品化须防止的弊端
美国麦克切斯尼的《富媒体、穷民主》一书，主
旨就是揭示媒体在积聚财富的同时如何削弱了民主
的根基，败坏了媒体的形象，这既是一个美国问题，
也是全球性问题。他指出：商业化的消极意义是媒
介公司公共价值的衰落和边缘化，媒体公司将非赢
利的公共机构的地位置于社会的危险边缘，与此同
时，唯利是图、利益最大化的商业价值和商业欺骗，
淹没了媒体作为公共机构的特性 。
媒体在商品化过程中积聚财富是无可非议的，
但是，一味追求财富而见利忘义就不可取了。有研
究者早就担心：随着社会主义市场经济建设的深入
发展 ，报刊经济上的自负盈亏，是否也有一个经济利
益和职业道德的矛盾冲突?的确，一些媒体为了追
求市场回报，倾情迎合受众，用卖点换取经济效益，
“他们像其他的零售商一样，给予消费者想要的东
西，考量媒体为公众服务成功与否的标准，就是经济
收入”_4 J。媒体的“牛鼻子”被广告商紧紧拽着，怎
样能赚钱，就怎样按广告商的意志行事，至于社会效
益如何，暂且退居其次，报道中人文精神的缺失，媒
体社会公器职能的弱化，已成为不可忽视的媒体商
品化病症之一。媒体流俗导致公信力下降，虚假报
道、有偿新闻、低俗之风、不 良广告被视为媒体“四
大公害”，媒体经济利益与职业道德的冲突凸显。
不良广告的问题在媒体经营过程中始终没有得到很
好的遏制，不少媒体为获取利润，对广告的不实性视
而不见，甚至不惜违规刊登危害消费者健康和安全
的广告。前几年，某省卫生厅卫生监督所对该省 13
个市县的58家电视、广播、报纸刊播的医疗广告检
测，在检测到的433条次广告中，涉嫌违法违规的有
425条次，占98．15％，该省食品药品监督管理局检
测省会城市中5家发行量较大的报纸，刊出的药品
和保健食品广告，其违法违规率分别是 94．3％和
100％ _5¨
。
作为市场行为，追逐利润无可非议，但过于重利
轻义就不可取了。在市场经济环境之下，我国的媒
介靠广告维系其生命，从媒介经营的状况来分析，经
营的品种单一，对广告的依赖性非常高，广告收入平
均占总收入的85％左右。一些传播政治经济学家
强调电视“收视率才是商品”是自有其道理的，没有
收视率的电视台就等于商品匮乏，货架空空的商场。
有些人认为报纸内容或是电视节目只是诱惑受众的
鱼饵，让大家看广告才是 目的，内容或节目是对受众
看广告的一种犒劳。以我国电视节 目中的广告为
例，电视节目时间可以随意被广告占用：一档冠名为
新闻或是读报30分钟的节 目，广告时间就占了3至
5分钟，真正的新闻或读报 内容从来没播足 30分
钟，这实际上与一般市场上 的缺斤短两行为无
异。。 。重利轻义的最终结果是一些媒体的饮鸩止
渴，不仅不能取得预期的经济收入，而且损坏了自己
在受众心目中的形象，受众不再信任这样的媒体，这
是重利轻义的行为给媒体带来的双重损失。
5 商品化与娱乐化之间的悖论
虽然我国媒体商品化的过程已有十多年历程，
但存在不够完善的地方，中国媒体市场竞争机制尚
未摆脱初级阶段：首先，从媒体竞争的动力机制看，
中国媒体市场还处于一种自发性状态；其次，从媒体
竞争的表现方式看，长期以来的媒体竞争是不计成
本的粗放式竞争；第三，从媒体市场规范化程度看，
中国媒体竞争仍然没有摆脱失序和不规范的局面。
由于缺乏基本的行业规范，使得已经白热化的媒体
竞争更加不确定、不规范，媒体市场的不成熟是导致
媒体的同质化竞争的重要原因，虽然媒体在市场环
境下有许多成功者，但真正有创新和发明的不多，有
人指出都市报是西方便士报的翻版，《精品购物指
南》只是西方 Shopper Guide的中国版，一度实话实
说之类的节 目很火，但国外此类节 目早就火过许
久 了E7 3。
随着我国媒介在市场化道路的不断前行，媒介
文化娱乐化的弊端逐渐显现，其症结集中在娱乐文
本、市场导向、受众需求等方面。第一，以市场为前
提的娱乐化使媒介生产的趋向享乐化和世俗化，同
时也使传媒内容出现同质化与低俗化取向。2009
年12月，湖南电视台引进并购买了英国节目((Take
Me Out))在中国地区的独家专有版权，并推出本土
化节目《我们约会吧》。这是一个针对当今社会剩
男剩女的婚恋相亲节目，但这类节目真正“红到发
紫”却是在 2010年江苏卫视《非诚勿扰》节目播出
之后。于是，各地电视台掀起了一股“相亲”热潮，
如浙江卫视《为爱向前冲》、贵州卫视《相亲相爱》、
上海娱乐频道的《相约星期六》、山东的《爱情来敲
门》、辽宁的《超级乐八点》、东方的CCf里挑一》、安
80 西南石油大学学报(社会科学版) 编辑部网址-WWW．swpuxb．com
徽的《缘来是你》等。第二，在民生新闻报道方面，
一 些媒介为了讨好受众，不惜出位，善于把一些肤浅
琐碎的，甚至是杜撰的新闻作噱头来提高收视率。
其三，从受众角度来看，以市场为导向的娱乐化造成
受众权利的缺失，这种缺失表现为受众从公民转变
为消费者，再从消费者变为被出售的商品。凡此正
如莫斯可所指出的：“大众媒介的构成过程就是媒
介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过
程。’’ ∞一
新闻娱乐化现象的出现与我国大众媒体的商品
化有直接关系，媒介似乎在受众需求和媒介的品格、
责任之间面临着两难选择，要解决这个“两难”问题
的关键是如何看待受众和理解市场。以传播政治经
济学的视角来认真观察媒介的娱乐化趋向，首先要
将媒介组织作为本体来研究，因为它是创造利润的
经济个体，有些娱乐化的策略是媒体在回避政治风
险的前提下进行的制度创新；另一方面，也是政府机
构迫于经济压力和维护政权合法性的需要，在强化
政治控制的同时，以最大限度的宽容为媒体的创新
提供空间的结果。所以说，媒体娱乐文化在追求市
场利润最大化的同时，也必将受到政府力量的制
约 J。从这层意义上讲，实际上媒介娱乐化是市场
这只无形的手与政府宏观监控之手同时作用下的一
种传播状态，其在于对这种趋向的把握程度。
6 商品化与资本运营
媒介商品化的重要一环是发掘媒介潜力市场和
开发媒介市场潜力。目前媒体有四大潜力市场：地
市媒体市场、行业媒体市场、细分城市媒体市场和海
外华文媒体市场，在这些市场之中，受众的需求没有
得到满足，媒体的主要指标继续拉升的空间非常之
大。如何开发媒体市场潜力?一是要通过媒体空间
和结构调整，明晰市场定位，加大投入，盘整资源，促
进媒体发行量增长，扩大受众覆盖面；二是要大力改
善经营管理，强化媒体机构为读者和客户服务的能
力，增加广告投放效益，全面提升媒体价值；三是研
发延伸产品，扩大受众市场，可以通过媒体结构来实
现。受众的诉求并不全面，而是碎片化的，媒体进入
了微利时代，它只是一个整合资源的平台，只有通过
多研发延伸产品来实现利润，其实，开发媒体市场潜
力的过程正是莫斯可所论证的商品化的延伸过程。
上市融资是最近几年媒体商品化过程的重要课
题，整体上市是媒体资本运作上市融资的有效措施。
在媒体实现商品化过程中，我国媒体已经通过许多
直接或间接的方式进入资本市场，媒体利用大规模
的资本运作，培育了一批大型出版、报业、期刊、发
行、影视集团，从而使这些集团成为中国传媒市场上
新的竞争主体。辽宁出版传媒集团整体上市，有幸
成为中国传媒行业整体上市的第一个撞线者；与此
同时，广州日报报业集团控股的广东九州阳光传媒
股份有限公司在深圳证券交易所正式挂牌上市，该
报业集团在等待七年之后终圆“借壳上市”之梦。
融资上市是实现商品化的一种途径，多元化下的结
构优化与媒体布局是媒体实现商品化的另一种途
径。杭州El报报业集团多元经营项目主要集中在会
展、旅游和物流配送等项目；浙江日报报业集团从产
品经营向多元经营转变，一次房产运作就实现了净
利润1．84亿元，该报业集团的多元经营重点是股改
项目，房地产项目和高新技术项目 j。
然而，应清楚地看到媒体上市并非百利而无一
害，用得不好，也会名利皆失，北京青年报失利的原
因就是其决策仓促，盲 目上市所致。上市媒体必须
考虑多方面的因素：首先，政策保护下上市融资成本
的失真，资金成本过高，就会影响媒介机构的盈利能
力及发展后劲；其次，编营分离上市模式的制约，我
国一些报业剥离报纸可经营性资产组成控股子公
司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，
而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和
主体业务去上市融资；第三，上市媒体的盈利模式过
于单一，上市须制定可行的盈利模式；第四，上市媒
体管理存在漏洞：我国媒体管理方面一直以来都是
粗放经营，管理上不够严谨，在监管严格的证券市场
上，媒介经营管理的水平需要全面提高，否则，很难
在证券市场博弈中取胜；第五，媒介上市战略意图不
明晰对上市也十分不利，上市媒体要使投资者对媒
体未来业绩有良好的预期，关键之一就是有清晰的
发展战略，融到的资金用来做什么更是媒体考虑的
战略性问题，上市股金一旦不能用于赢利的项目，股
票收益就会逐年下滑，因此，一些急于上市的传媒公
司应慎思而行 ⋯。
7 结 语
任何事物都有两面性，媒体也一样。中国媒介
市场化商品化进程是一种趋势，是无可厚非的，但
第5期 陈亚旭： 媒介商品化趋向刍议 81
是，需要正视在这一过程中所出现的问题，并尽快予
以解决。比如对媒体广告的问题，特别是医疗广告
问题是可以用许多办法来解决的，可以制定各种新
规制对此类广告进行限制：国家工商行政管理总局
和卫生部于2006年重新修订的《医疗广告管理办
法》，之后国家食品药品监管局等部门又发布新修
订的《药品广告审查发布标准》，这意味着国家执法
部门对医疗广告发布中的违法行为已经开始重拳出
击；至于同质化现象，不少媒体已意识到这些问题，
他们开始尝试进行更深入的体制改革，特别是人事
制度的改革和经营模式的创新，通过差异化竞争来
避免同质化现象；对于娱乐化现象，可以通过主流化
转型，加强媒体的公信力和调整报道视角等方法来
逐步解决。
研究媒介商品化理论，看清 目前媒体发展状况
和趋势，了解在这一过程之中容易出现的各种问题，
明确应该如何去修正进程中的方向偏差。实际上，
还可以运用传播政治经济学理论从空间化的角度研
究我国传媒集团发展、数字化建设以及产业化等问
题 ，从结构化的角度研究媒介生态、媒介与政府的关
系及社会能动力量等问题。总之，我国媒介发展过
程需要不断地研究，不断地去分析论证 ，能让媒介在
前行的道路上少走弯路，得到较快发展。
参考文献：
[1] 文森特 ·莫斯可．传播政治经济学[M]．北京：华夏出
版社，2000．
[2] 李希光．360度办报理念与实践[J]．中国报业。2007
(6)：60—61．
[3] 罗伯特 W麦克切斯尼．富媒体穷民主[M]．北京：新华
出版社，2004：55—56．
[4] 黄旦．传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M]．上
海：复旦大学出版社，2005：129—130．
[5] 芮必峰．媒体 ，应如何面对市场?[J]．新闻记者，2007
(8)：5—7．
[6] 郝雨．传媒市场化对受众的威胁——从西方传播政治
经济学中得到的一些启示[J]．新闻记者，2004(10)：9
— 10．
[7] 曹鹏．新闻出版业走向市场经济的步伐趋快[J]．传媒
观察家，2007(1)：20—21．
[8] 蔡骐，蔡雯．娱乐化浪潮中的媒介文化——文化研究
与传播政治经济学的解读[J]．湖南大众传媒职业技
术学院学报，2007(1)：1—5．
[9] 张垒，周瑜．报业布局与收入结构的案例分析[J]．中
国记者，2007(9)：55—56．
[1O] 陈晓芳，肖娜．报纸，慎思而后上市[J]．新 闻知识 ，
2007(12)：6l一62．
A Study on M edia Commercialization
CHEN Ya．XU
School of Journalism and Communication，Guangxi Teachers Education University，Nanning，Guangxi，530001，China
Abstract：Media commercialization，an objective law which is independent of man"s will，is the tendency of media
development．Media production is a social activity and a commodity production，which has its unique operating rule
in the process of production，sales and profitability．The development process of media commercialization in China is
studied by using the theory of political economy of communications．The purpose of the study is to expose the eco—
nomie nature of media and media transmission and further clarify the economic nature of media transmission．On
such basis，this paper further analyzes the advantages and disadvantages in the operation of media markat in China，
and points out what needs to be further strengthened and developed an d what needs to be overcame and abandoned．
Such study is quite beneficial for the healthy growth of media．
Key words：communication economy；media commercialization；news entertainment；commercialization of market；
capital operation
(编辑：文彦元)
