中国科技论文在线 消费层次系数及应用研究 *龚振（华南理工大学工商管理学院，广州 510640） 摘要：本文研究我国商品“消费层次系数”和“商品附加价值系数”的现状及其在消费者收入增加条件下的运动规律。消费层次系数是消费者用于某商品某需要层次的消费支出占该商品总支出的比重。本文在调整马斯洛需要层次划分的基础上提出了“消费层次系数”和“商品附加价值系数”概念，设计了消费层次系数、商品附加价值系数及其运动规律的研究方案，使得消费结构研究从恩格尔关于商品类别结构的研究发展为商品层次结构研究，需要层次理论从马斯洛的定性研究发展为定量研究，为企业营销创新提供依据，为国家刺激消费和扶持企业营销创新的政策制定提供思路，为判断国家或地区的富裕程度提供新的指标。 关键词： 经济学；消费层次系数；附加价值系数；恩格尔定律；需要层次论 中图分类号：F0 Consumption Level Coefficient and Its Applications Gong Zhen (The School of Business Administration South China University of Technology, Guangzhou 510640) Abstract: This paper researched the current situation of “Consumption Level Coefficient” and “Value added coefficient”in China， as well as the motion’s discipline under the condition of increasing consumers’ income. Consumption Level Coefficient is the proportion that consumers’ expense on some goods and consumption level accounts for the total expenditure. The paper proposed the conception of “Consumption Level Coefficient” and “Value added coefficient” on the basis of adjusting Maslow's Hierarchy of Needs Theory, designed Consumption Level Coefficient, Value added coefficient and research programs of the motion’s discipline, which made the research of consumption structure develop from Engel’s commodity category to commodity level, made the Hierarchy of needs theory develop from qualitative research to quantitative research. Those all provided foundations for company’s marketing innovation, provided ideas for making policy of stimulating consumption and supporting enterprises’ marketing innovation, in addition, they supplied new indicators to judge countries’ or regions’ wealth. Key words: Consumption Level Coefficient; Value added coefficient; Engel's Coefficient; Hierarchy of needs theory 0 引言 消费结构决定着社会商品需求的多寡、生产力的高低和社会经济的兴衰，决定着企业营销策略和国家相关政策的制定，是国际国内学术研究的重点课题，也是一个永远可以创新的课题。消费者购买动机研究的理论有多种，其中最为著名的是马斯洛需要层次论，广泛应用于管理学、组织行为学、消费者行为学、市场营销学等各个领域；消费结构研究中居于支配地位的是恩格尔定律，其中，恩格尔系数用于测定不同国家与地区的富裕程度。马斯洛需要层次理论与恩格尔定律应用于不同领域，似乎没有什么关联性。笔者研究认为，二者从不同侧面反映了消费运动的规律性，对马斯洛需要层次划分进行调整并量化分析就可以成为一种独立于恩格尔系数之外与其互为补充的测定各个国家与地区富裕程度的新指标，笔者将这个 作者简介：龚振（1955年），男，教授，主要研究方向：经济学、消费者行为学. E-mail: bmgzhen@ - 1 -
中国科技论文在线 新指标称为“消费层次系数”。本文在对马斯洛需要层次划分进行调整的基础上说明各类商品的消费层次系数及其运动规律的测定，为国家的宏观决策与企业的微观决策提供参考。 1 恩格尔定律与马斯洛需要层次理论的局限性 恩格尔定律及其局限性 “恩格尔定律”指出：随着家庭收入的增加，食物支出占总收入的比重下降，住房、燃料及家庭日常开支的比重保持不变，服装、交通、教育、保健、娱乐及储蓄所占比重上升。[1]其中，家庭的食物支出占总支出的比重称为恩格尔系数。恩格尔定律反映了消费结构及其运动规律，贡献是巨大的。世界粮农组织(FAO)将恩格尔系数作为评价国家或者地区贫富程度的重要标准之一。 用恩格尔系数判断国家或地区的富裕程度易于出现“测不准”的现象。近年来，由于服装制造技术的进步和低成本替代纤维的采用，发达国家的服装消费支出比重大幅度降低，这就与恩格尔定律相悖。2004年，山西、吉林、黑龙江等省城镇人均可支配收入均在8000元以下，不及上海的一半，但恩格尔系数都在以下，低于我国相对富裕的上海、江苏和浙[2]江。2005年，广州市城镇居民恩格尔系数为％，山西在2003年恩格尔系数就达到[3]% 马斯洛需要层次理论及其局限性 美国心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次理论[4]的框架，在1951年出版的《动机与人格》中完善和形成了这一理论。。马斯洛需要层次理论将人类的需要分为五个层次，由下而上依次是生理需要、安全需要，归属与爱的需要，尊重需要，自我实现需要。马斯洛需要层次论首次将人类需要划分为层次，基本思想是正确的，是一个伟大的贡献，被称为继弗洛伊德的精神分析学（第一思潮）和华生的行为主义（第[5]二思潮）之后的第三思潮。在长达50多年的时间里，学者们高度肯定马斯洛需要层次论的科学贡献和实践价值。 笔者在汲取马斯洛需要层次论思想精华和吸收学者们观点的基础上，对马斯洛需要层次理论的局限性作出了自己的思考。 理论上不完善 ⑴ 马斯洛需要层次划分不尽合理。马斯洛所划分的有些层次实际上并不存在，例如安全需要层次；有些实际存在的层次却没有作为层次出现，例如情绪需要层次；有些需要层次的划分过于粗糙，例如生理需要层次，因而许多需要现象无法得到解释。笔者将需要层次划分为生存需要层次、感官需要层次、情绪需要层次、社会需要层次、地位需要层次、生命价值需要层次，与马斯洛的需要层次论相比较，剔除了“安全需要层次”，增加了“情绪需要层次”，将“生理需要层次”拆分为“生存需要”和“感官需要”两个层次，其余的社会需要层次、地位需要层次、生命价值层次与原“社会需要层次”、“尊重需要层次”、“自我实现需要层次”[6]相似，但内涵有所扩大。这些观点及其依据在笔者的其他论文中已经论述。 ⑵ 马斯洛需要层次运动规律的分析不完整。马斯洛仅仅指出需要层次由低向高发展，没有注意到高层次需要满足以后的需要层次运动状况，需要层次运动规律的分析只完成了一[7]半。奥尔德佛虽然指出了需要存在“受挫—倒退”现象，但还不是规律性分析。笔者指出，在高层次需要满足之后，仍然会产生层次下降的情况，并归纳为“需要层次对流律” - 2 -
中国科技论文在线 实践上缺乏定量指导意义 从马斯洛需要层次论中，企业仅仅知道消费者需要可分为若干层次，但是无法定量了解消费者收入水平一定时的消费层次结构。 2 研究目标与内容 研究目标 研究我国商品“消费层次结构”（用消费层次系数表示）的现状及其在消费者收入增加条件下的运动规律，包括定性与定量研究两个方面：前者研究人们收入水平提高的条件下，商品各消费层次系数的变化趋势；后者研究当人们的收入达到一定水平时，商品各消费层次系数的变化数量。 研究内容 “消费层次系数”现状与运动规律研究 ⑴ 研究各类商品各消费层次系数的现状以及在消费者收入增加条件下的运动规律。关于商品各消费层次系数运动规律的基本假设是：随着消费者收入水平提高，各类商品中低层次的支出比例会减少，高层次的支出比例会增加；且愈是高层次需要，支出增加幅度愈大。当然，这里不排除一些特例存在。限于篇幅，本文不讨论特例。 ⑵ 研究各类商品附加价值系数现状以及在消费者收入增加条件下的运动规律。关于商品附加价值系数运动规律的基本假设是：随着消费者收入水平提高，各类商品附加价值支出比例会增加，实用价值支出比例会减少。 ⑶ 研究随着消费者收入增加，综合性的消费层次结构和附加价值的运动规律。关于综合性消费层次系数运动规律的基本假设是：随着消费者收入水平提高，低层次的支出比例会减少，高层次的支出比例会增加。 对策研究 ⑴ 微观对策研究。研究企业如何根据消费层次系数、商品附加价值系数及其运动规律制定相应的市场营销对策，主要是“层次营销”与“对流营销”等营销创新策略的应用。 层次营销。企业根据消费层次结构和商品附加价值结构制定相应的营销策略。包括产品策略：产品的质量、款式、色彩、性能、品牌、包装等策略；价格策略：各种定价方法和定价策略；渠道策略：渠道长度模式选择，渠道宽度模式选择，渠道系统的建立，销售环境设计；促销策略：营业推广策略、公共关系策略、人员推销策略、广告策略等。 对流营销。根据消费者需要层次运动的规律开展相应的营销活动，开发和满足消费者各层次需要。包括需要层次对流和商品层次对流。需要层次对流指通过企业营销活动把低层次需要引向高层次，把高层次需要引向低层次，创造顾客需要。比如在饮食方面，对于原先处于温饱阶段而现阶段经济条件有了改善的消费者，企业可以通过营销宣传鼓励他们从为解决饥饿而吃转变为品尝美味、为愉悦心情、为朋友交往而吃，把他们的需要从低层次引向高层次；对于收入优厚但过分注重尊重需要、自我实现需要、努力工作而忽视饮食健康的消费者，企业可以通过营销宣传鼓励他们注重饮食营养与科学性，注重适当休闲娱乐，为身体健康而吃，把他们的需要从高层次引向低层次。商品层次对流指满足低层次需要的商品用于满足高层次需要，满足高层次需要的商品用于满足低层次需要，分为商品层次上升和商品层次下降- 3 -
中国科技论文在线 两种类型。比如，海参燕窝等名贵食品，在消费者收入水平低下时，仅仅用于招待尊贵客人，满足尊重需要；在消费者收入水平提高后，可能自己在家中食用，仅满足生存需要或感官需要，这是商品层次下降；野菜粗粮等食品在经济收入低下时仅为充饥之用，满足维持生存需要从，在消费者收入水平提高后用于高档餐厅招待尊贵客人，这是商品层次上升。 ⑵ 宏观对策研究。根据消费层次结构运动制定引导消费和扶持企业营销创新的政策。包括：引导消费层次结构运动和刺激消费增长的政策，明确应当扶持的产业类型和企业类型，扶持相关产业发展和鼓励企业营销创新的政策，明确收缩或淘汰的产业类型、企业类型及相应政策。 3 “消费层次系数”的含义与计算 根据“商品”的内涵不同，“消费层次系数”的计算可以分为某一商品、某类商品、某次消费与综合性消费等四种情况。 某一商品“消费层次系数”的含义与计算方法 消费者行为研究学家在将需要层次理论应用于消费者行为研究时已经认识到，消费者购买每类或每种商品都是为了满足不同层次的需要。比如，消费者购买食品，如果自己用，则是为了满足生理需要；如果请客，则为了满足社会需要；如果在公众场合消费昂贵食品，则是为了满足尊重需要；等等。笔者在此基础上进一步提出，有些商品的消费可以同时满足多种层次的需要，消费者为不同需要层次的满足而付费。比如，在一次招待朋友的盛宴中，有一部分消费支出是为了保证身体所需的营养成分以延续生命的，此为满足生存需要层次；有一部分消费支出是为了满足口感要求的，此为满足感官需要层次；有一部分消费支出是寻求其新奇性以获得心理愉悦的，此为满足情绪需要层次；有一部分消费支出为了增进友谊的，此为满足社会需要层次；有一部分消费支出是为了显示身份地位的，此为满足地位需要层次；等等。所要满足的层次不同，对食物的品种、品牌、质量、功能、价格、消费场合、消费环境等方面的要求就有显著不同。当某一或某类商品的消费可以同时满足多层次需要的时候，消费者实际上就是为多层次需要的满足而付费，消费者购买某一或某类商品的支出可以分解为不同层次的支出。为此，笔者提出“消费层次系数”定义来说明消费需要层次结构：某商品消费层次系数指消费者用于该商品该需要层次的消费支出占该商品消费支出的比重。可以用公式⑴表示。 该商品该需要层次的消费支出 某商品某消费 ＝ —————————————×100％ ⑴ 层次系数 该商品消费支出 表1用假设数据说明某品牌服装商品的消费层次系数。 “消费层次”与“需要层次”这两个概念有区别又有联系。区别在于：需要层次是消费者的内在需要，是内隐的；“消费层次”是需要层次在消费活动中的表现，是外显的，可以通过消费行为加以观察。其联系在于：消费层次反映需要层次。从这个意义上看，二者可以视为同一概念，本文中两个概念不加区分地使用。 - 4 -
中国科技论文在线 表1 服装商品消费层次系数分析表 Consumption Level Coefficient analysis of apparel commodity 层次支出累计支 累计消费 消费层次系数 商品层次 （元） 出（元） 层次系数 ⑶ ⑴ ⑵ ⑷ ⑸ 某品牌服装价格 1000 ---- ---- ---- （购买该商品的总支出） 生存需要层次 50 50/1000= 5% 50元 5% 感官需要层次 100 100/1000=15% 150元 15% 情绪需要层次 180 180/1000=18% 330元 33% 社会需要层次 200 200/1000=20% 530元 53% 尊重需要层次 250 220/1000=25% 780元 78% 自我实现需要层次 220 220/1000=22% 1000元 100% 商品消费层次结构的变化规律指商品消费层次系数随着消费者收入水平变化而变化的规律。 商品消费层次系数的研究不可避免地涉及现阶段消费行为研究中广泛运用的“商品附加价值”与“商品实用价值”的两个概念，这两个概念是影响企业市场营销创新和国家产业政策制定的重要因素，目前并无统一的界定，更难以定量测定。笔者认为，根据商品消费层次系数理论，商品实用价值指该商品总价值中满足生理需要的那部分价值，商品附加价值指商品总价值中满足心理需要的那部分价值。其中，生理需要是低层次需要，包括生存需要和感官需要；心理需要是高层次需要，包括情绪需要、社会需要、地位需要和生命价值需要。按照“消费层次系数”理论可以推出“商品附加价值系数”与“商品实用价值系数”定义。附加价值系数指消费者用于商品附加价值的支出占该商品总支出的比值，用公式⑵表示。实用价值系数指该商品实用价值支出占该商品总支出的比值，用公式⑷表示。 该商品附加价值 某商品附加价值系数 ＝ ————————— ×100％ ⑵ 该商品消费支出 其中： 某商品附加价值＝情绪需要层次价值＋社会需要层次价值＋地位需要层次价值＋生命价值层次价值 ⑶ 该商品实用价值 某商品实用价值系数 ＝ —————————— ×100％ ⑷ 该商品消费支出 其中： 某商品实用价值＝生存需要层次价值＋感官需要层次价值 ⑸ 按照“消费层次系数”的理论来定义商品的附加价值与实用价值，会使这两个概念更加明确，更加易于界定。表2用假设的数据说明某服装商品附加价值系数。 “商品价值结构”是一种比“消费层次结构”更为概括、简单的层次划分，可视为将每一或每类商品的价值（即消费支出额）浓缩为两个需要层次，即实用价值和附加价值层次，在实践中较易计算、应用和普及。 - 5 -
中国科技论文在线 公式⑴与表1用于计算某一特定商品如某品牌服装、某品牌酒等等的消费层次系数，计算某类商品、某次消费与综合性商品消费层次系数的原理与公式⑴相同。 表2 某服装商品实用价值与附加价值系数分析 层次累计消费 累计支 商品价值 商品层次 支出消费层次系数层次系 出（元） ⑴ ⑵ （元）⑷ 数 ⑸ ⑶ ⑹ 该服装价格 --- 1000---- --------生存需要层次 50 50/1000=5% 50元 5% 商品实用价值 感官需要层次 100 100/1000=10% 150元 15% 情绪需要层次 180 180/1000=18% 330元 33% 社会需要层次 200 200/1000=20% 530元 53% 商品附加价值 尊重需要层次 250 250/1000=25% 780元 78% 自我实现需要层次 220 220/1000=22% 1000元 100% 某类商品“消费层次系数”的含义与计算 按照恩格尔定律，消费者的消费支出可分为食物、住房、燃料、日用、服装、交通、教育、保健、娱乐、储蓄等不同类别；按照笔者的看法，其中各类别商品支出都可分为生存需要层次、感官需要层次、情绪需要层次、社会需要层次、地位需要层次和生命价值需要层次等；由此可以计算某类商品的“消费层次系数”。某类商品的消费层次系数指消费者用于该类商品该需要层次的消费支出占该商品消费支出的比重。可以用公式⑹表示。 该类商品该需要层次的消费支出 某类商品某消费 ＝ ————————————— ×100％ ⑹ 层次系数 该类商品消费支出 同理可以计算某类商品的附加价值系数与实用价值系数。 某次消费的“消费层次系数”含义及计算 某次消费也可以称为某次商品，指一次性消费多种相关产品和服务所形成的整体。比如，在餐馆吃一次饭，包括饭、菜、酒水、服务费等；在歌厅唱一次歌，包括房费、点歌费、餐饮、酒水、服务费等等。各产品与服务不易分开计算，视为一件整体商品。某次消费的“消费层次系数”指消费者该次消费中该需要层次的消费支出占该次消费支出的比重。可以用公式⑺表示。 该次消费中该需要层次的消费支出 某次消费中某消费 ＝ ————————————— ×100％ ⑺ 层次系数 该次消费支出 同理可以计算某次消费的附加价值系数与实用价值系数。 综合性的“消费层次系数”含义及计算 综合性的消费层次系数指所有各类商品同一层次的消费支出之和占各类商品消费支出之和。即对商品不加分类地计算其消费层次系数。可以用公式⑻表示。 - 6 -
中国科技论文在线 食物类商品该需要层次支出+住房类商品该需要层次支出 +…+娱乐类商品该需要层次支出 综合性的某 ＝ ——————————————————————— ×100％ 消费层次系数 ⑻ 食物类商品支出+住房类商品支出+…+娱乐类商品支出 同理可以计算综合性的附加价值系数与实用价值系数。 4 消费层次系数的数据来源与计算方法 根据公式⑴、⑹、⑺、⑻计算商品消费层次系数必须事先确定两个变量值：一是消费者该商品或该类商品的消费支出，二是消费者该商品或该类商品该层次的消费支出。其中，第一个变量值易于得到，第二个变量值如何得到？如何从消费者某商品的总支出中把各层次支出分离出来？表1和表2使用的是假设数据，要切实地把握消费者某商品或某类商品的消费层次系数现状及其变化规律，必须通过实地调查获得数据并运用科学方法加以分析。从所获数据的性质来看，可以分为实际数据与估计数据两类。 实际数据与计算方法 实际数据指计算消费者的总支出、各层次支出以及消费层次系数所使用的数据是消费者实际购买商品的品种、价格与数量的统计数据。 运用实际数据计算所涉及的几个概念 运用实际数据进行计算，必须明确“商品层次属性”、“商品所属层次”、“层次所属商品”与“层次支出”的概念。 ⑴ 商品层次属性。商品所具有的满足某需要层次的属性称为商品层次属性。比如一种新品种大米，其营养成分能够满足生存需要，“营养成分”这一属性就是大米的“生存需要层次属性”；大米的上佳味道可以满足感官需要，“上佳味道”这一属性就是大米的“感官需要层次属性”，大米的新奇性给人以愉悦的心情，“新奇性”这一属性就是大米的“情绪需要层次属性”，用这种大米招待朋友，可以增进友谊，“招待朋友”这一属性或用途就是大米的“社会需要层次属性”，等等。以特定商品为研究对象，找出该商品具有哪些属性，这些属性分别满足哪些层次，这个研究即为商品层次属性研究。新品种大米这一商品分别具有四个层次的属性。 ⑵ 商品所属层次。某商品所能够满足的最高需要层次称为该商品所属层次。比如“食物”这一类商品中，高粱面具有一定的营养成分，能够满足生存需要；但是没有良好的口感，不能满足感官需要；它的所属层次是生存需要层次；精米细面既有一定的营养成分满足生存需要，又有良好的口感满足感官需要，它的所属层次是感官需要层次。同理，鲜有机会吃到的异地风味的所属层次是是情绪需要层次，“一般性地宴请朋友”（可视为购买商品）的所属层次是社会需要层次，“豪华酒店宴请朋友”的所属层次是尊重需要层次，等等。如同“消费层次系数”会随着社会经济发展与消费者收入水平提高而变化一样，同一商品的“所属层次”也会随着社会经济发展与消费者收入水平的提高而变化。笔者提出“商品所属层次”运动规律的基本假设是：在商品供应趋于充分且未发现新属性的条件下，同一商品的所属层次会随着消费者收入水平提高而降低；在商品供应趋于稀缺或发现新属性的条件下，同一商品的所属层次会随着消费者收入水平的提高而提高。在中国经济发展的不同时期，整洁的衣服、皮鞋、手表、自行车、缝纫机、收音机、洗衣机、冰箱、电视机、VCD等等都先后充当过满足尊- 7 -
中国科技论文在线 重需要的商品，但是现在这些商品大多只能满足消费者的社会需要、情绪需要、感官需要、生存需要等低层次需要，由非必需品转变为必需品。反之，粗粮、野菜等商品在经济落后时期仅仅满足生存需要，在经济上升与消费者收入显著提高时期却可能作为招待客人乃至尊贵客人之用，价格与所属层次有了显著提高，这是由于供应的稀缺性以及发现了营养、无污染等新属性所造成。 ⑶ 层次所属商品。满足某需要层次的所有商品称为层次所属商品。比如，在食物类商品中，生存需要层次的所属商品有粗粮、味道差的菜，等等；感官需要层次的所属商品有可口的饭菜、醉人的美酒等等。如果不区分商品类别，则生存需要层次的所属商品有粗粮、味道不佳的菜、粗布、陋室、简陋家具、简陋用具等等；感官需要层次的所属商品有可口的精米细面、美味菜肴、醉人的美酒、舒适的服装、舒适的用品、宜人的居所等等。 ⑷ 层次支出。购买“层次所属商品”的支出称为“层次支出”或“消费层次支出”。比如，购买粗粮的支出是生存需要层次的支出，购买精米细面的支出是感官需要层次的支出，购买异地风味的支出为情绪需要层次的支出，在家中或饭店一般性地宴请朋友的支出为社会需要层次的支出，在豪华酒店宴请朋友的支出为尊重需要层次的支出，等等。对于大多数商品而言，高层次的支出实际上包含了其下各个低层次的支出，即：购买粗粮的支出为满足生存需要层次的支出，购买精米细面的支出为满足感官需要、生存需要的支出之和，购买异地风味的支出即为满足情绪需要、感官需要、生存需要的支出之和，一般性地宴请朋友的支出为满足社会需要、情绪需要、感官需要、生存需要的支出之和，在豪华酒店宴请朋友的支出则为满足尊重需要、社会需要、情绪需要、感官需要、生存需要的支出之和；等等。由此，“层次支出”可以分为“层次毛支出”（简称“毛支出”）与“层次纯支出”（简称“纯支出”）两个概念。 应当说明，商品层次属性的判定并非仅仅依据商品种类、品种或物质属性，还应当依据其社会属性，包括使用情境与使用目的等等。比如，大米“营养丰富、味道上佳”是其物质属性，而“招待朋友”是其社会属性，不可混为一谈。同理，商品所属层次、层次所属商品、消费层次支出也不能单纯按照商品类别、品种与物质属性划分。 “商品层次属性”、“商品所属层次”、“层次所属商品”与“层次支出”之间具有紧密的关联关系。在研究中，应当依据商品层次属性确定商品所属层次，依据商品所属层次确定层次所属商品，依据层次所属商品确定消费层次支出。 通过实地调查确定调查对象所消费商品的“所属层次”以及各个消费层次的“所属商品”，层次所属商品的价格乘以购买数量即为消费者该需要层次的实际支出，即可计算消费层次系数。 各需要层次支出的计算 下面分为某一商品、某类商品、综合性商品与某次商品消费等四种情况说明。 ⑴ 某一商品各需要层次支出的计算。在“商品所属层次”已经确定的条件下，相对于某一件商品而言： 某商品在“所属层次”的毛支出=该商品价格 9 假定对于某消费者而言，五粮液酒的“所属层次”是尊重需要层次，则购买一瓶五粮液酒的价格就是他在尊重需要层次的毛支出。 某商品在“所属层次”的纯支出 = 该商品的价格（本需要层次的毛支出） －低一需要层次商品的价格（低一需要层次的毛支出） ⑽ 假定对于同一消费者而言，金六福酒的“所属层次”是社会需要层次，设五粮液酒的价格- 8 -
中国科技论文在线 为1000元，金六福酒的价格为100元，则： 五粮液酒尊重需要层次的纯支出 = 五粮液酒价格-金六福酒价格 = 1000元-100元 = 900元。 对于低于“所属层次”（商品所满足的最高层次）的其他各层次而言，其毛支出与纯支出的计算公式为： 某商品某需要层次的毛支出=本层次所属商品的价格 ⑾ 某商品某需要层次的纯支出=本层次所属商品价格-低一层次所属商品的价格 ⑿ 假定对同一消费者而言，皖酒的所属层次是情绪需要层次，其价格为60元，则： 五粮液酒在社会需要层次的纯支出=金六福酒的价格-皖酒的价格=100元-60元=40元。 其余层次类推，其中，最低需要层次的毛支出等于纯支出，以下同理。 ⑵ 某类商品各需要层次支出的计算。相对于某类（大类或子类）商品某需要层次而言： 消费者某类商品某需要层次的毛支出=该类商品中的商品1价格×商品1消费数量+商品2价格×商品2消费数量+……+商品n价格×商品n消费数量 ⒀ 消费者某类商品某需要层次的纯支出=该类商品该需要层次毛支出－该类商品低一需要层次毛支出 ⒁ ⑶ 综合性（不区分商品类别）的某需要层次支出计算。相对于综合性的某需要层次而言： 消费者某需要层次毛支出=各类商品该需要层次毛支出之和=食物类商品该需要层次毛支出+住房类商品该需要层次毛支出+…+娱乐类商品该需要层次毛支出 ⒂ 消费者某需要层次纯支出=各类商品该需要层次纯支出之和 ⒃ ⑷ 一次消费的某需要层次支出计算。相对于一次消费而言： 某次消费某需要层次毛支出=该次消费该需要层次的总支出 ⒄ 某次消费某需要层次纯支出=该次消费的毛支出-低一需要层次的毛支出 ⒅ 由于商品在所属层次的支出可以分为“毛支出”与“纯支出”，所以消费层次系数也可以分为“纯消费层次系数”与“毛消费层次系数”两种。在表1中，第⑵栏为该需要层次的“纯支出”，第⑶栏为“纯消费层次系数”，第⑷栏为该需要层次的“毛支出”，第⑸栏为“毛消费层次系数”。本文所说的消费层次系数及其运动规律均指前者。 高层次“所属商品”在低层次性能和支出方面与低层次“所属商品”的差异性 对于公式⑽及其举例，或许有人提出疑问：五粮液酒的营养与口感均优于金六福酒，因此，消费者在五粮液酒的营养与口感方面的支出可能大于对金六福酒的支出。即：高层次“所属商品”（如满足尊重需要的五粮液）在低层次的性能方面（如满足生存需要层次的营养与满足感官需要层次的口感）有可能高于低层次“所属商品”（如满足社会需要层次的金六福）的同层次性能（如金六福的营养与口感），因而，消费者在高层次“所属商品”（如五粮液）的购买中为低层次性能（如营养与口感）所付出的代价大于为低层次“所属商品”（如金六福）的同层次性能（如金六福的营养与口感）所付出的代价。五粮液酒的生存需要层次纯支出+感官需要层次纯支出+情绪需要层次纯支出+社会需要层次纯支出＞100元，两者价格差别不完全反映尊重需要层次的纯支出，还应当包括两者口感不同、营养不同所造成的价差。这个问题确实可能存在，可以采用三个方法解决：一是了解消费者的购买动机与消费情境；二是测定商品的功效；三是采用估计数据。 ⑴ 了解消费者的购买动机与消费情境。消费是受消费者意志支配的行为，消费者究竟- 9 -
中国科技论文在线 满足哪些层次的需要由其购买动机与消费情境决定。比如五粮液酒，调查人员可以询问消费者购买动机什么？是为了自己品尝还是为了招待尊贵客人？如果购买动机仅仅是自己品尝，实际上也没有用于招待客人，则将该笔五粮液的消费支出归入感官需要层次而非尊重需要层次；如果目的是为了招待尊贵客人，则将该五粮液的消费支出归入尊重需要层次而不考虑其口感差别，因为这笔消费纯粹是为了满足尊重需要而存在；如果回答是既招待尊贵客人，又自己品尝，则进一步询问其使用情境。比如，该五粮液的实际用途是自己喝还是招待客人，如果是招待客人的同时自己也喝了一些，则归入尊重需要层次；如果是自己喝了没有招待客人，则归入感官需要层次。还可以询问消费者：如果不招待尊贵客人，你会不会购买和自己饮用？根据其答案将其购买动机归入前两类中，或者归入尊重需要层次，或者归入感官需要层次。这里的“需要层次”是相对于商品购买者或东道主而言的，比如张三请客，则指张三而非客人的需要层次。 ⑵ 对商品功效进行测定。仍以五粮液与金六福为例说明口感层次功效的测定。如果消费者回答购买五粮液的目的是在招待尊贵朋友的同时也自己品味更好的口感。则可以测定该消费者是否有能力品味两种酒的差别。在不告知品牌的情况下模拟其消费情境（如在大量吃菜的情况下大口喝酒）进行双盲测试。如果其无能力依据口感区分两种品牌，则说明其目的仅仅是招待朋友而非自己品味。对于两种酒在营养上的差别，如果医学上没有证明两种酒的营养差别，消费者也不知道两者的营养差别，则视为两种酒营养成分相同。在没有确切医学证明的条件下，不能依据好吃与不好吃来说明食物的营养。 ⑶ 采用估计数据。（见估计数据部分） 需要层次不可跨越与商品消费层次 虽然需要层次不可跨越，但是在某一商品购买与消费中，消费者不一定要为每一层次的满足付款。比如购买与佩戴珠宝首饰，各层次需要满足的表现为：生存层次，该珠宝首饰不包含有害身体的物质，不会对身体造成损害，或者对身体有损害但是消费者不知道、不介意或愿意承受（非洲有些地方的妇女在脖子上戴几十个项圈，顶住下颚，压坏锁骨，脖子失去了支撑头部的力量）；感官层次，佩戴该珠宝首饰不会令消费者感到不舒适，比如刺痛、勒紧、沉重、行动不便等，或者消费者感到不适但是能够承受（有些人在脸上或全身打洞穿环，多数人就不能承受）；在情绪需要层次，该珠宝首饰令消费者感到愉快或感到不快却能够忍受；在社会需要层次，该珠宝首饰获得社交群体的认可和好评；在尊重需要层次，获得社交群体的尊重，获得了社会地位。在上述各层次中，生存需要与感官需要的满足可能不需要消费者专门支出，这两个层次的“纯支出”可能为零。再如，消费者购买夏季穿用的衬衣。所满足的应当是情绪需要、社会需要与尊重需要等，不涉及生存需要与感官需要，因为夏季不穿衬衣也不影响生存需要与感官需要的满足。上述例子说明，对于有些商品而言，消费者在满足高层次需要的条件下，其下各个低需要层次必须得到满足，但是不一定需要额外支付费用。同理，对于有些商品而言，消费者在满足低层次需要的条件下，高层次需要的满足不一定需要额外支付金钱，比如食物类商品与消费者自我实现需要的满足。自我实现需要是消费者所追求的理想、抱负、境界的实现，在食物消费方面，满足了尊重需要及以下各需要层次也就为消费者自我实现需要层次的追求与满足提供了足够的条件，不需要再额外支付费用购买“满足自我实现需要的食物”。换言之，即便消费者有“自我实现需要层次”的追求与满足，但是在食物类商品方面，其“自我实现需要层次”的“纯支出”依然可能为零。 - 10 -
中国科技论文在线 估计数据与计算方法 估计数据指用于计算消费层次系数的数据是消费者通过对实际消费支出的估计，调查人员采用询问方式获得。例如，您们全家日常在家中吃一顿中餐的支出是多少？您们全家改善伙食时，一顿中餐的支出是多少？您请普通朋友在家吃饭，一餐的支出是多少？您与普通朋友出外吃饭，一餐的支出是多少？您请重要朋友或尊贵朋友出外吃饭，一餐的支出是多少？您招待尊贵朋友所用的酒是多少钱一瓶？如果不是为了招待朋友而是自己饮用，您购买多少钱一瓶的酒？后一问题的答案就是消费者在感官需要层次的“毛支出”。 虽然估计数据不如实际数据那样客观准确，但是也具有一定的可靠性，在无法获得实际数据的情况下也可以作为补充数据。采用估计数据计算各层次消费支出以及消费层次系数所应用的公式与实际数据相似，不再赘述。 5 消费层次系数调研方案 由于实际数据与估计数据在计算消费层次系数的公式与调研方案方面并无显著差异，为节省篇幅，本文仅给出实际数据的调查方案。消费层次系数的计算必须确定“商品”的内涵，即所计算的消费层次系数是综合性商品（对所有商品不加分类）、某大类商品、某大类中的某子类商品还是某一品牌某一品种商品等等。由于这个区别对消费层次系数的数据调研方案没有显著影响，本文仅给出大类商品的消费层次系数的调研方案。 消费层次系数数据调研方案的基本思想是区分时间、区分地区、区分收入水平、区分商品类别，调查特定时期特定地区每一收入水平的消费者各类商品的消费支出以及该类商品中各层次支出，据此计算消费者该类商品支出中各层次支出所占比重。通过将不同收入消费者在同类商品同一层次的支出加以比较，确定消费层次系数的运动规律。为了解不同地区消费者各类商品各消费层次系数的差别，应当选择经济发展水平不同的地区加以比较。 确定抽样地区 在一定地理范围内（全国或某省）选定收入水平不同的地区。确定贫困地区、低收入地区、中收入地区、较高收入地区和高收入地区。 确定抽取对象 在各地区分别抽取一定数量的收入不同的家庭。本研究以家庭为抽取单位，计算家庭成员的人均收入。因为家庭的消费水平与消费层次由家庭成员的人均收入水平所决定，在家庭总收入既定的条件下，家庭成员少，负担少，人均收入高，其消费层次就高；反之则低。究竟在每个地区抽取多少家庭，通过对各地区的预调查后确定。将每个地区的家庭收入分为7个层次：下下收入者、下上收入者、中下收入者、中收入者、中上收入者、上下收入者和上上收入者。每一层次的家庭收入究竟是多少，是因地区而异的。由于各地区经济发展水平不同，各地区的同一层次家庭的收入水平也可能不同。比如，贫困地区上上收入家庭与高收入地区上上收入家庭的收入可能有显著差别。在确定样本容量后，在每个地区按照按一定比重分别抽取收入水平不同的家庭。 调查抽取对象各类商品的消费支出 将所抽取家庭所购商品分类并调查其各类商品的消费支出。参照恩格尔定律，分为食物、住房、燃料、日用品、服装、交通、保健、教育、娱乐、储蓄等若干大类，然后调查不同收入者不同类别商品的实际支出。 - 11 -
中国科技论文在线 计算抽取对象各消费层次纯支出 以贫困地区低收入者食物类商品各消费层次纯支出为例。 调查地区：贫困地区；调查对象：低收入者；调查商品：食物类；调查内容：食物类商品各消费层次纯支出。 ⑴ 确定贫困地区低收入者各需要层次的“所属商品”、价格及购买数量。 低收入者生存需要层次食物：低收入者日常食用的食物； 低收入者感官需要层次食物商品：低收入者改善伙食时的食物； 低收入者情绪需要层次食物：低收入者偶尔尝鲜时的食物； 低收入者社会需要层次食物：低收入者招待一般朋友时的食物。 低收入者尊重需要层次食物：低收入者招待尊贵客人时的食物。 低收入者自我实现需要层次食物：在一定条件下，食物类商品中满足自我实现需要层次的“所属商品”无须确定。前已述及，在食物类商品方面，消费者“自我实现需要层次”的“纯支出”可能为零。 ⑵ 计算贫困地区低收入者食物类商品各消费层次纯支出。 低收入这生存需要层次食物的纯支出=低收入者生存需要层次食物价格×购买量⒆ 低收入者感官需要层次食物的纯支出＝（低收入者感官需要层次食物价格－低收入者生存需要层次食物价格 ）×低收入者感官需要层次食物的购买量 ⒛ 低收入者情绪需要层次食物的纯支出＝（低收入者情绪需要层次食物价格 — 低收入者感官需要层次的食物价格 ）×低收入者情绪需要层次食物的购买量 （21） 低收入者社会需要层次食物的纯支出＝（低收入者社会需要层次食物价格－低收入者情绪需要层次食物价格）× 低收入者社会需要层次食物购买量 （22） 低收入者尊重需要层次食物的纯支出＝（低收入者尊重需要层次食物价格－低收入者社会需要层次的食物价格）×低收入者尊重需要层次食物的购买量 （23） ⑶ 计算贫困地区低收入者食物类商品各消费层次系数 贫困地区低收入者一定时期内 该消费层次纯支出 食物类商品某消费层次系数 ⑿ --------------------------×100％ （24） = 食物类商品总支出 贫困地区低收入者其他各类商品每一消费层次纯支出与消费层次系数的计算可类推。贫困地区其他收入者各类商品每一消费层次纯支出及消费层次系数计算可类推。其他各个地区不同收入者各类商品每一消费层次纯支出及消费层次系数计算可类推。其中，对于食物类商品而言，各种收入者满足最低需要层次即生存需要层次的“所属商品”及价格可以假定与该地区的低收入者相同，因为生存需要层次的食物仅限于对食物基本营养成分的需要而不包含其他任何因素，所有人的生理构造和生理需要应视为相同，维持生存所需要的食物应视为相同，只有需要数量不同。在经济困难时期，有农村居民乃至城市居民用较少的细粮去换取较多的粗粮，是为了减少支出，满足生存层次需要而压缩感官层次需要；如果他们为了改善生活而用粗粮换细粮，则要增加支出。细粮与粗粮的价格差别就是感官层次食物与生存需要层次食物的价格差别，二者相减就是消费者粮食类商品满足感官需要层次的纯支出。粗粮与细粮的差别并不体现在营养与满足生存需要方面。在不能明确判断食物营养成分高低的条件下，不同收入者所购食物的价格差别主要体现在口感、稀缺性、社交使用、显示身份等其他因素上，- 12 -
中国科技论文在线 这些因素用于满足除生存需要以外的其他各需要层次。其他各类商品同理。 ⑷ 分析该类商品消费层次系数的运动规律。将不同收入者该类商品各消费层次系数相比较，就可以发现随着收入增加，该类商品各消费层次系数变动的规律性。同理可以计算该地区各收入水平消费者该类商品附加价值系数并分析其运动规律；计算该地区各收入者某一商品的消费层次系数、附加价值系数并分析其运动规律；计算该地区各收入者一次性商品的消费层次系数、附加价值系数并分析其运动规律；计算该地区各收入者综合性消费层次系数、附加价值系数并分析其运动规律；等等。 6 “消费层次系数”的研究意义 理论创新 消费结构研究从商品类别结构发展为商品层次结构 本文从全新视角提出了“消费层次系数”、“附加价值系数”等新概念并探索在消费者收入水平变化的条件下“消费层次系数”或 “商品附加价值系数”的运动规律，与消费结构研究领域中长期居于支配地位的恩格尔定律截然不同。恩格尔定律研究商品消费类别结构及其变化，本文则研究商品消费层次结构及其变化；恩格尔定律“测不准”的现象表明，它往往不能反映消费结构变化，而消费层次系数研究可以更好地解决这个问题。 ⑴ 商品类别与消费层次的关系。可以分为两种情况分析： 其一，商品类别不变，商品的品种、质量与消费情境可能发生变化，消费层次可能发生变化。比如，消费者过去消费低质“大米”是为了满足生存需要，现在消费优质“大米”是为了满足感官需要、社会需要等等。“大米”的品种、质量与消费情境变化了，“大米”的类别却没有变化。恩格尔定律研究消费者各类商品的消费支出占总收入的比重，按照商品类别分为必需品、非必需品等等，如食物、服装等为必需品。实际上，是否必需品不能完全按照商品类别来分，食物、服装不一定都是“必需品”。广州的恩格尔系数高于山西，是因为广东人的消费习惯中“吃”的成分比较大，经常下饭店；广东经济发达，朋友交往、业务应酬也比较多，食物支出比例较大。食物支出中，填饱肚子的那一部分是必需品，而山珍海味、豪华宴饮那一部分不是必需品；满足生存需要、感官需要等生理需要层次的支出是“必需品”，而满足社会需要、尊重需要层次的支出并非“必需品”。我国经济发达地区的恩格尔系数高于不发达地区，并非富裕程度低，而是“消费层次”高，这些地方的肉禽制品、水产品、烟酒饮料、糕点等商品支出远高于不发达省份。其他商品消费支出同理。从20世纪80年代起，就有学者注意到了恩格尔系数在中国“失灵”的问题并提出修正的建议。有学者认为应当把食[8]物支出中外出就餐、旅游、聚会和休闲等与基本食品费区分开来。但是，“基本”与“非基本”的划分仍然比较简单且含义不够明确。恩格尔定律的这一不足，用消费层次系数理论可以解决。消费层次系数不是按照商品类别分为必需品和非必需品，而是将所有商品的消费支出都分为从低到高的各个层次，也可简单概括为“必需”和“非必需”两个部分。在科技、气候、消费习惯、自然资源以及消费心理等因素发生变动的条件下，即便消费者对某商品或某类商品的消费支出或支出比例不变，其用于满足不同层次的支出（即“必需”与“非必需”部分）通常会发生显著变动，而恩格尔定律的缺陷导致它对此并无反映或错误反映。例如，恩格尔定律指出：在消费者收入增加时，食物消费支出占总支出的比重趋于下降。但是并未回答：其中低层次食物支出和高层次的食物支出各占食物总支出的比重是多少，是否都在下降或同比- 13 -
中国科技论文在线 下降？其他各类商品也都存在着类似的问题。就商品“类别”而言，不能一概而论地确定某类商品究竟满足哪一消费层次，是否必需品。 其二，商品类别变化，消费层次可能不变。例如满足尊重需要的商品，可能是食物，比如食用名贵食品；也可能是衣物，比如穿用名牌服装；可能是教育，上名牌学校可以视为身份的象征；可能是交通，乘坐名牌轿车可以显示身份；可能是保健和娱乐，显示奢华生活。恩格尔定律根据商品类别确定“必需”与“非必需”，并统一地应用于不同时期、不同地区与人群，这种认识是错误的。 ⑵ 同一商品与消费层次的关系。不仅商品类别改变与否与消费层次改变没有直接关系，所消费的商品改变与否与消费层次也没有直接关系。 其一，商品不变，消费层次可能发生变化。同一商品在不同时期、不同地方与不同收入的人群中可能用于满足不同需要层次。在新中国建国初期，穿皮鞋、戴手表足以满足尊重需要，现在最多满足社会需要；在中国改革开放以前，自行车、缝纫机、收音机用于满足尊重需要，现在只能用于满足生存需要、社会需要等。 其二，商品改变，消费层次可能不变。在中国经济发展的不同时期，皮鞋、手表、呢子衣、自行车、缝纫机、收音机、洗衣机、冰箱、电视机、VCD、汽车、房屋等等都先后充当过满足尊重需要的商品，商品与商品类别都发生了改变，但是需要层次并未发生改变。 综上所述，消费结构的变化可能更多地反映在消费层次结构上而不反映在消费类别结构上。笔者提出的消费层次系数运动规律的基本假设是：随着消费者收入水平提高，其商品消费支出中满足高层次需要的支出会增加，满足低层次需要的支出会减少。消费者高层次支出增加是确定的，而消费者哪一类商品消费支出增加是不确定的。当消费层次结构实际发生了较大变化时，恩格尔定律所显示的商品类别结构可能并未发生变化或发生错误变化。恩格尔系数测定商品类别结构变化可能是测不准的，而用消费层次系数测定消费层次结构变化则可能比较及时与准确。 “消费层次系数”反映在消费者收入增加条件下商品消费层次的运动规律。与恩格尔定律相结合，可以在既定的商品的类别结构下把握每类商品应有的层次结构，更加清晰地认识消费结构变化。 需要层次理论从定性研究发展为定量研究 马斯洛需要层次理论目前局限于定性研究，仅仅表明消费者需要分为若干层次，在某商品或某类商品的消费支出中，每一层次究竟占有多大比重并无研究。消费层次系数可以具体分析消费者在某一或某类商品消费支出中各层次需要所占的具体比重，使得需要层次研究从定性发展为定量。 需要层次关系研究创新 在消费行为中，商品能够满足的最高需要层次是消费者追求满足的层次或作出购买决定的着眼点，但是，高层次需要满足的同时各个低层次需要也必须得到满足。消费者不能脱离低层次需要的满足而直接满足高层次需要。如表1，消费者满足自我实现需要的同时也满足了各低层次需要，服装价格1000元是分别为各层次付款，自我实现需要仅仅是其中的一部分。自从马斯洛需要层次理论提出以后，学术界对于需要层次是否可以跨越就一直有很多讨论。马斯洛指出人们首先追求低层次需要的满足，然后才追求高层次需要的满足。但是，在低层次需要未满足的条件下是否可以追求并实现高层次需要的满足？马斯洛并未回答。绝大多数学者认为需要层次可以跨越，即低层次需要未满足的条件下可以追求和实现高层次需要- 14 -
中国科技论文在线 的满足，认为从古至今存在无数的例证。比如，汉初乞食漂母的韩信，西汉凿壁偷光的匡衡，近现代在艰苦卓绝条件下领导人民革命战争取得胜利的人民领袖等等。但是笔者认为，讨论需要层次能否跨越，首先要说明什么是“需要满足”，否则论辩各方就无法讨论任何问题。 笔者认为，需要的满足永远是相对的，可从相对于本层次和相对于高层次两个角度来给出定义。 ⑴ 相对于本层次的“满足”。在这个意义上，需要满足指行为人实现某种预期的生理或心理状态且该状态能够保持预期的时间。比如在感官需要层次，某人吃一顿饭，即便他吃下去的数量与质量足以满足其营养需要，但是他没有吃饱或者不像他自己预期的那么好吃，他就会觉得感官层次的需要没有满足；如果实现了预期的感受但是很快又饿了，他也觉得没有满足。在情绪需要层次，某人玩游戏机，如果没有达到他预期的刺激程度，他就会感到没有满足；在社会需要层次，某人想要加入某群体，获得该群体的认可与接纳，但是没有成功，他就会感到社会需要没有满足；在尊重需要层次，如果某人想要获得某种社会地位，但是没有得到，就会感到不满足；在自我实现需要层次，如果某人想要实现自己的某种理想和事业，如果没有实现，就会感到不满足。 ⑵ 相对于高层次需要的“满足”。可以这样定义：低层次需要满足指该层次的即时生理和心理状态能够支撑高层次需要的追求。低层次需要当时的满足程度虽然未达到行为人预期，但是只要能够支撑行为人当时所进行的高层次的追求，即为“满足”。例如，韩信虽然饥寒交迫，但是其生理状况还能支撑他思维和学习兵书。如果每天都饿得昏死、冻得僵硬，就不可能学习和思维，更不可能追求和满足自我实现需要。再如，一次海战中，一位海军战士头部中了一枪，但是他仍然坚持工作，直到战斗胜利以后才昏死过去。如果把战胜敌人看作高层次追求，这位战士是否在低层次需要未满足的情况下追求并满足了高层次需要？不是。在意志发挥作用的情况下，他当时的生理状况仍然能够支撑他工作，如果伤得再重一些，则无论多么坚强的意志都无法坚持。 ⑶ 需要层次能否跨越的讨论中所涉及的“满足”。只能相对于高层次而非本层次而言。在这个意义上可以说，只要人在进行高层次的活动，低层次需要就一定是“满足”的，低层次就为高层次提供了足够的能量。需要层次既然称为“层次”，就如同楼层一样有高低之分。需要层次不能跨越，就像楼层不可跨越一样。人们爬楼梯时不可能越过低层直接达到高层。即便乘坐电梯或飞机，也要先经过低层的空间，然后达到高层的空间。不可能不经过近地点而直接达到远地点，不经过低层而直接达到高层。只要高层的楼存在，任一低层的楼就没有垮掉，不管它多么脆弱。也像高楼中的自来水管道，水自低层向高层流动，如果逐步堵塞低层水管，高层水流就越来越少，但是只要高层水管还有水流，低层水管必定有水。也像树的生长，顶端的营养来自底端的供应，只要顶端有营养，底端必定有营养。 ⑷ 需要层次不可跨越律。基于以上分析，笔者提出需要层次不可跨越定律，即：人们只有在低层次需要满足以后才会追求并实现高层次的需要的满足，任一高层次需要的追求与满足必然建立在各低层次需要已经获得满足的基础之上，任一低层次需要不满足，高层次需要就不可能追求或满足。 构建了各消费层次支出的测定方法 马斯洛需要层次论提出已有半个世纪，在世界心理学和消费者行为学研究领域占有重要地位，但是还没有人对消费层次结构进行量化研究；恩格尔定律提出已有一个多世纪，但人们对商品消费结构的研究仍然局限于“商品类别结构”，没有发展到“消费层次结构”。究其原- 15 -
中国科技论文在线 因，是理论创新不足，没有思考如何将需要层次论加以改进并将某类商品某消费层次支出从总支出中分离出来加以量化研究。本文设计了从某一或某类商品的总消费支出中区分不同消费层次支出的方案，综合二手资料与一手资料，运用消费心理和行为分析等多种方法探索消费层次结构的现状及运动规律，在研究方法上有所创新。 实践意义 为判断国家或地区的富裕程度提供新指标 “消费层次系数”可以成为判断一个国家消费者富裕程度的新的量化标准，与恩格尔系数互为补充。 为企业营销创新提供依据 根据本文的预期研究成果，可以在消费者收入水平既定时对其所需商品的消费层次结构或附加价值结构作出预测。“消费层次结构”不同，消费者对商品品种、功能、品牌和附加价值的要求就有显著差别，企业营销创新策略必须与此相适应。 为国家刺激消费和扶持企业营销创新的政策制定提供思路 “消费层次系数”不同， 对国民经济的拉动作用就不同，国家引导消费、刺激消费和扶持企业营销创新的政策制定都必须与此相适应。 7 结论 恩格尔系数与马斯洛需要层次一直运用于不同的领域，但是有共同之处，都可视为消费结构变化规律的研究。恩格尔定律作为评价国家或地区贫富程度的重要标准出现了日益突出的“测不准”的现象；马斯洛需要层次理论自提出以来，在层次划分研究上没有实质性进步，也缺乏定量分析，导致实践应用的困难。本文提出了“消费层次系数”与“附加价值系数”的概念与具体计算方案，试图使得消费结构研究从商品类别结构研究发展到消费层次结构研究，需要层次研究从定性研究发展为定量研究。本文的不足主要有二：一是仅仅提出“消费层次系数”与“附加价值系数”的概念与计算方案，尚未具体实施。可以看出，本方案的实施需要获得大量准确详尽的调研数据，耗费大量的人力、物力与财力，限于笔者目前的条件，尚无力实施。但是不能因此而否定本文的必要性，科学巨匠爱因斯坦曾经说过：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，却需要有创造性的想象力，而且标志[9]着科学的真正进步。”二是该计算方案可能存在许多不足之处。该方案涉及许多因素，如消费者各消费层次支出的计算与调查方法等等，需要在理论上进一步提高并在方案实施过程中加以改进。诚挚地希望有兴趣的研究人员能够与笔者联系，一道进行此项研究，完善理论，实施方案，为企业营销创新与国家引导消费的政策制定提供更加有力的理论与实践支撑。 [参考文献] (References) [1] 高鸿业﹒西方经济学（第三版）[M] ﹒北京：中国人民大学出版社，2006﹒ Gao Hongye. Western Economics (Third Edition) [M] .Beijing: China Renmin University Press, 2006. [2] 黄波﹒恩格尔系数在横向比较时的缺陷与修正研究[J] ﹒北方经济，2007(24):7 Huang Bo. Research of defect and fixed of Engel Coefficient in horizontal comparison [J] .Northern Economic, 2007(24):7. [3] 庄红韬﹒恩格尔系数你低我更低 山西人比广州人还富？[ON] ﹒[2006年2月4日] ﹒ Zhuang Hongtao. People in Shanxi are richer than that in Guangzhou, thanks for the lower Engel Coefficient ? [ON] .[], 2007. Http: // - 16 -
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