【完整版】2019-2025年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国烟标印刷行业 市场发展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场发展战略研究概述 ............................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................10 一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................10 二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................11 三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................12 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................13 一、重要性 ....................................................................................................................................13 二、研究意义 ................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调研........................................................14 第一节 烟标印刷概述 ..........................................................................................................................14 第二节 我国烟标印刷行业发展概况 ..................................................................................................14 一、行业监督管理体制 ................................................................................................................15 二、行业主要法规政策 ................................................................................................................15 三、行业经营模式 ........................................................................................................................20 四、行业经营特征 ........................................................................................................................21 五、行业技术水平 ........................................................................................................................21 六、行业的市场化程度及利润水平 ............................................................................................22 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22 八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 ................................................................23 第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析....................................................................23 一、烟标印刷行业发展历程 ........................................................................................................23 二、我国烟标印刷市场容量 ........................................................................................................24 三、烟标印刷行业的特点 ............................................................................................................25 （一）烟标印刷行业容量和规模稳定 ........................................................................................25 （二）烟标印刷市场毛利率较高 ................................................................................................25 （三）中烟公司的烟标供应商稳定性高 ....................................................................................26 （四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升 ........................................................................27 四、烟标行业的技术装备壁垒较高 ............................................................................................27 第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析....................................................................29 一、行业竞争格局的发展历程 ....................................................................................................29 二、烟标印刷品质的发展历程 ....................................................................................................29 三、烟标印刷企业的主要情况 ....................................................................................................30 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................32 （一）市场进入壁垒 ....................................................................................................................32 （二）生产技术壁垒 ....................................................................................................................32 （三）资本投入壁垒 ....................................................................................................................33 （四）质量控制及环保壁垒 ........................................................................................................33 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （五）行业经验壁垒 ....................................................................................................................34 第五节 企业案例分析：金时科技 ......................................................................................................34 一、公司主营业务、主要产品 ....................................................................................................34 二、行业竞争地位 ........................................................................................................................34 三、公司竞争优势 ........................................................................................................................36 四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................38 第六节 企业案例分析：创新股份 ......................................................................................................38 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................38 二、主要竞争对手情况 ................................................................................................................39 三、公司的市场占有率及发展趋势 ............................................................................................39 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................40 五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................43 第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测........................................................44 一、烟标印刷行业发展前景 ........................................................................................................44 （一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础 ............................................................44 （二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障 ........................................44 （三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模 ........44 （四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合 ....................................................45 （五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机 ........................................................................45 （六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机 ........................................................................45 （七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展 ........................................................45 （八）下游客户信誉较高 ............................................................................................................45 （九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会 ....................................................................46 二、我国烟标印刷行业发展趋势 ................................................................................................46 （一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高 ............................................46 （二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向 ........................47 （三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化 ................................................................47 （四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重视程 度日益提升 ....................................................................................................................................48 （五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机 ................................................................49 三、烟标印刷市场容量及变动情况 ............................................................................................49 （一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大 ........................................................................49 （二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速增长 的态势 ............................................................................................................................................50 （三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析 ............................................................................50 四、行业技术特点及其发展趋势 ................................................................................................51 （一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向 ........................................................................51 （二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能 ........................................51 （三）防伪技术的应用越来越广泛 ............................................................................................51 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52 （一）烟草控制工作的深入开展 ................................................................................................52 （二）卷烟过度包装受限 ............................................................................................................52 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、按其性质划分 ........................................................................................................................53 二、按其内容分为 ........................................................................................................................57 三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................57 第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................57 一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................58 （一）不断开拓市场 ....................................................................................................................58 （二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................58 二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................58 （一）主动出击 ............................................................................................................................58 （二）侧路出击 ............................................................................................................................58 （三）全方位出击 ........................................................................................................................58 （四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................59 三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................59 （一）超级模仿 ............................................................................................................................59 （二）局部超越 ............................................................................................................................59 （三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................59 四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................59 （一）选择点的重心 ....................................................................................................................59 （二）专业化市场经营 ................................................................................................................60 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................60 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................60 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................61 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................61 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................62 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................63 一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................64 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................66 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................67 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................69 五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................70 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................72 第四章 2019-2025 年中国烟标印刷企业市场发展战略探讨与建议........................................................74 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ..............................................................................74 一、要有潜在的巨大市场 ............................................................................................................74 二、要有良好的风险收益结构 ....................................................................................................74 三、要有实现战略的基础 ............................................................................................................74 四、要有较强的不可替代性 ........................................................................................................74 第二节 2019-2025 年中国烟标印刷企业市场发展战略建议............................................................75 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................75 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................75 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................75 四、创新经营模式 ........................................................................................................................76 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................76 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................77 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................77 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................77 第三节 促进市场战略性成长的措施 ..................................................................................................78 一、加强市场调研，提高市场反应能力 ....................................................................................78 二、加强市场巡访，规范巡访路线 ............................................................................................79 三、协助市场开发，成为客户顾问 ............................................................................................79 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ..........................................................................................80 一、市场管理体系容易犯的毛病 ................................................................................................80 二、市场管理体系的不断创新 ....................................................................................................81 三、市场管理体系的创新要点 ....................................................................................................81 四、结论 ........................................................................................................................................83 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ......................................................................................83 一、深度营销成功实施的关键 ....................................................................................................83 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ........................................................................84 三、市场维护重心的转变 ............................................................................................................85 第六节 烟标印刷企业必须从战略高度重视基础建设 ......................................................................86 一、客户基础 ................................................................................................................................86 二、制度基础 ................................................................................................................................87 三、人才基础 ................................................................................................................................87 四、新技术运用 ............................................................................................................................87 第五章 2019-2025 年中国烟标印刷中小企业市场发展战略探讨与建议................................................89 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ..........................................................................................89 一、集中优势，以专取胜 ............................................................................................................89 二、拾遗补缺，以快取胜 ............................................................................................................89 二、灵活高效，以特取胜 ............................................................................................................90 四、加强协作，以联合取胜 ........................................................................................................90 五、品牌共享,以合作取胜 ...........................................................................................................90 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ......................................................................................91 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ................................................................91 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ............................................................91 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ....................................................................................92 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ....................................................................92 第三节 中小企业集中型市场战略 ......................................................................................................93 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ........................................................................93 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ........................................................................95 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................98 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................98 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................98 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................99 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................100 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................100 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................100 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................100 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................101 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................101 六、小结 ......................................................................................................................................101 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................102 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业市场发展战略研究概述 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发 生的情况与问题所作的全局性策划。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本烟标印刷行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国烟标印刷业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对烟标印 刷行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为烟标印 刷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发展战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对烟标印刷行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市 场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本烟标印刷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烟标印 刷行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 一、企业市场发展战略的作用 市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永 远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表 现在： (一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领， 它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去 方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的 一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和 高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发 展打下基础。 (二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞 争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商 战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在 竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立 于不败之地。 (三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的 宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对 如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市 场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的 条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 (四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极 性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统 一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职， 各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土 光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向 未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从 这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一 定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略 具有以下主要特征： (一)长远性 长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从 现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发 展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一 时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间 内就可以实现，而需要较长时间的努力。 (二)全局性 全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营 销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析 是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全 面地把握整体的企业营销活动。 (三)指导性 指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表 象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋 势，也规定了企业具体营销活动的基调。 (四)抗争性 抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应 对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场 发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞 争对手的战略作出及时反应。 (五)客观性 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为 主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高 决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的 客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。 (六)可调性 可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境 与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运 动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局 部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平 衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完 善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问 题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略与企业战略的关系 1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求 企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体 化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营 销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并 通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营 销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。 2、市场发展战略是企业战略的核心和基础 企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略 中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为 实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来 说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商 战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手 抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性 化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。 3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和 行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战 略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统 的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的 行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一 体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。 市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 烟标印刷概述 烟草传入我国有 400多年的历史，但有品牌形成烟标的时间也不过 100多年。我国早期烟标图 案设计简单、风格单一，套色少，印刷简单粗糙，直至改革开放，更健康、时尚的过滤嘴香烟取代 了 70S平烟，包装工艺日新月异，进入了以翻盖硬盒包装为主流的时代，摄影技术、防伪技术、高 档印刷技术、镭射激光技术开始广泛应用于烟标上。 我国烟标印刷企业主要从上个世纪八九十年代初陆续建立起来，当时烟草企业众多，烟草品牌 众多，不同的卷烟企业几乎都有下属的烟标印刷企业。这些烟标印刷企业依附烟草企业经营，行业 从业人员也基本上是烟草企业的分流人员。 2000 年前后，伴随我国烟草企业组织结构和产品结构的调整，卷烟企业效益提高使得烟标印 刷企业利润增厚，一批民营包装印刷企业进入市场，其中一些发展成为规模较大的企业。 烟标印刷行业经过几十年的发展，市场增长率及需求增长率趋于稳定，技术较为成熟，行业及 用户特点明晰，行业进入壁垒较高，因此在行业生命周期中属于成熟期。 第二节 我国烟标印刷行业发展概况 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），烟标印刷属于“C23印刷和记录媒介复制业” 下的“C2319包装装潢及其他印刷”行业。 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），烟标印刷属于“制造业” 中的“印刷和记录媒介复制业”（行业代码 C23）。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、行业监督管理体制 国家发展和改革委员会、国家新闻出版广电总局是公司所处行业的行政主管部门。其中，国家 发展和改革委员会负责研究拟定整个包装行业的规划、行业法规以及经济技术政策，组织制定行业 规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督；国家新闻出版广电总局负责全国印刷业发展规划与 政策法规的制定、行业的宏观指导与行政管理。 中国包装联合会是中国包装行业的自律性行业组织，其主要职责包括落实国家包装行业方针政 策，协助国务院有关部门全面开展包装行业管理和指导工作，制定包装行业国家五年发展规划，提 出有关经济发展政策和立法方面的意见和建议，制定并监督执行行规行约，规范行业行为；协调同 行价格争议，维护公平竞争等。 中国印刷技术协会是中国印刷行业的自律性行业组织，其主要职责包括参与制定实施印刷业发 展规划，维护和规范印刷市场秩序，组织印刷业团体标准、技术标准和科研规范的制定与实施，参 与制定、修订印刷国家标准和行业标准等。 二、行业主要法规政策 印刷行业是国民经济的重要行业，我国先后颁布及实施了一系列法律法规和产业政策，以规范 和推动印刷产业的发展。 印刷行业所涉及的主要法律法规如下： 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 印刷行业所涉及的主要发展政策如下： 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 资料来源：观研天下整理 解读：《印刷业管理条例》（2017版） 依据第 676号国务院令，最新修订的《印刷业管理条例》（以下简称新版《条例》）已经开始施 行。新版《条例》将公安部门的有关行政管理职责并入出版行政部门，同时要求按照国家社会信用 信息平台建设要求，加强信息的互联共享。如上两大变化是对“放管服”改革精神的落实，也是对 2016年相关修订内容的深化。 消息一出，业界一片赞誉之声。 “一减一加”两大变化跟进 2016年修订 在此次《条例》修订前，旧版《条例》刚刚实施了一年。两次修订缘何间隔时间如此之短？国 家新闻出版广电总局印刷发行司相关负责人告诉记者，此次修订正是对 666号国务院令修订的再跟 进。 对比两次《条例》修订版本，有“一减一加”两大变化。“减”的方面是，将公安部门的相关 审批内容删除，这是对 666号国务院令中取消印刷特种行业审批精神的深化和延伸。受影响最大的 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 是“印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票证的”企业。“加”的方 面是，新版《条例》明确出版行政部门将按照国家社会信用信息平台建设的总体要求，实现印刷企 业信息与公安部门、工商行政管理部门等互联共享。据介绍，这是继 666号国务院令《条例》修订 中明确印刷行业实行年度报告公示制度后，对推动行业管理信息化建设的重要举措。对此，国家新 闻出版广电总局在 2017年年初已作了部署，在印发的《关于做好 2017年印刷复制发行监管工作的 通知》中首次将印刷企业年度报告公示制度作为今年的试点工作。 “两松一紧”不同节奏印企纷纷点赞 记者在采访中了解到，新版《条例》简化了行政流程，节约了行政成本，印刷企业纷纷为之点 赞。 北京新华印刷有限公司副总经理赵树文告诉记者：“行政审批环节减少了，服务质量提高了， 市场诚信体系要求刚性化了，竞争活力肯定会越来越强。”回忆起以前，赵树文感觉多头管理曾让 他们经常摸不着头脑，今后出版行政部门不但主管印刷，而且成为监管主体，印企办起手续来便利 多了。 新版《条例》删除了从事印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票 证等业务时必须在公安部门指定的印刷企业印制的内容。北京奇良海德印刷有限公司副总经理柏琦 对此拍手叫好，他认为，如今市场大门敞开，民营印企迎来了更为广阔的市场空间。 在给企业“松绑”的同时，此次《条例》修订“收紧”了对经营行为的监管。对严重违规行 为，除常规查处形式外，新版《条例》增加了“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的内容。中国印 刷技术协会副理事长任玉成认为，这是全面依法治国精神的体现，彰显了主管部门放管结合、维护 文化安全的决心。 “平台+公示”同步推进把握“互联网+”机遇 多年来，总局印刷发行司一直在推动各地探索借助互联网开展政务工作。2010年至今，引导 各地建设印刷复制委托书网上备案系统，2017年又开始试点年度报告公示制度，持续不断地推进 信息化建设，为纳入全国社会信用信息平台、实现跨部门信息共享打下了较好的基础。 作为 2017年全国开展年度报告公示制度试点的地区，广东省印刷业的信息化监管已推行 10多 年。据广东省新闻出版广电局印刷发行管理处副处长郭建平介绍，目前广东正在原有平台基础上开 发境外接单的新模块。新版《条例》规定，将印刷企业信息纳入国家社会信用信息平台，将给印企 带来两方面的利好。一方面，敦促印刷企业重视信用管理；另一方面，帮助行政部门提高办事效 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 率、优化服务质量。 针对目前各地印刷主管部门信息监管水平参差不齐的现状，任玉成认为，全国社会信用信息平 台的建设是挑战，更是机遇。这需要印刷企业、软件开发商等方面共同发力。新版《条例》也为各 地印刷主管部门日后开展工作提供了强有力的政策和法规依据。 据了解，总局印刷发行司已经作出安排，将会同有关部门通过培训等方式加大对新版《条例》 的宣传贯彻力度；同时，加大电子政务建设力度，加快印刷复制委托书备案系统全国联网步伐，推 动与工商行政管理部门的信息共享。 三、行业经营模式 烟标印刷行业是卷烟制造业的上游行业，主要为卷烟生产企业提供烟标印刷服务。根据《烟用 物资采购管理规定》（国烟运〔2010〕389号）等文件的规定，卷烟生产企业通常建立供应商认证 制度，对主要烟用物资采用公开招标的采购方式。由于每种烟标均只向特定客户提供，不同客户对 烟标产品的印刷效果、防伪要求、产品品质的要求存在较大差异，生产所需的原材料、生产工艺均 存在较大的区别，因此卷烟企业对烟标供应商的选择过程较为严格，烟标印刷企业通过中烟公司供 应商资质认证后，需长期磨合形成配套生产工艺才能获得卷烟企业稳定的订单。对于既有烟标的印 刷，处于质量稳定等因素的考虑，卷烟企业不会轻易变更供应商，而对于新增烟标，卷烟企业也同 样会青睐于长期合作的烟标印刷企业。烟标印刷行业的特殊性，决定了其特有的经营模式： 销售方面，卷烟生产企业通常建立供应商认证制度，通过公开招标方式采购烟用物资。烟标印 刷企业针对各卷烟生产企业的烟标需求，积极参与各卷烟生产企业的烟用物资招投标工作，同时通 过包装设计、材料选择、工艺研发、工艺验证、打样等一系列活动与卷烟生产企业建立互动，逐渐 争取其烟标印刷份额。 生产方面，烟标印刷企业通常按照“以销定产”的原则，制定并实施生产计划，及时处理订单 在执行过程中的相关问题，确保烟标产品供应的及时性。因此，烟标企业往往需要预留少量的产 能，以及时响应客户临时性的产品生产需求。 在质量控制上，烟标印刷企业需建立全面覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制 体系，以保证烟标产品满足高品质、高稳定性要求的同时，确保烟标产品化学物质含量符合日益提 升的行业环保标准。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、行业经营特征 （1）周期性特征 包装印刷行业与社会经济发展密切相关，行业的周期性受到宏观经济周期波动的影响。作为包 装印刷行业的细分子行业，由于下游产品卷烟替代性较弱，烟标印刷行业的整体周期性特征并不突 出。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。 （2）区域性特征 包装印刷行业属于完全竞争市场，行业发展没有明显的区域限制。由于包装印刷业主要服务于 工业企业，基于便利性、及时性和运输成本的考虑，包装印刷企业主要倾向于布局在下游客户周边 区域或交通便利、上下游配套完备的区域。随着卷烟品牌的集中化，烟标印刷企业的布局将进一步 趋向于卷烟生产企业周边地区。 （3）季节性特征 烟标印刷需求与卷烟消费需求具有明显的联动性，又需提前于卷烟消费的高峰期，作为弱替代 性的消费品，卷烟在全年的消费整体平稳，但每年春节、国庆、中秋等传统节假日卷烟消费需求相 对较高，因此该等节假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。 五、行业技术水平 烟标印刷行业是包装印刷行业的细分子行业，由于其下游行业的特殊性，为满足客户对烟标印 刷效果、产品质量、环保水平、防伪性能等方面的要求，需结合多种印刷工艺，并采用环保油墨、 转移纸、电化铝等新型原材料，是代表包装印刷行业最高技术水平的子行业之一。 （1）多工艺组合成为行业主流，技术难度较大 与传统印刷品相比，烟标对产品的外观效果、防伪特性、模切精度等都具有较高的要求。因 此，烟标印刷企业需通过运用多种印刷工艺，充分发挥多种印刷方式的优势，一方面提高烟标产品 的精美程度，另一方面增加烟标被仿冒的难度，产生良好的印刷效果。 （2）新型印刷技术的应用越来越广泛 相对于一般产品而言，烟标对防伪技术有更高的要求，在烟标设计、材料选择、印刷工艺、印 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 后加工等过程均融入了多种防伪元素。随着卷烟生产企业对烟标印刷的要求不断提高，新型印刷技 术在烟标印刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。 （3）先进印刷设备成为行业竞争的基础 随着新型印刷技术、多工艺组合的不断推广，卷烟企业对烟标外观、防伪功能的要求也持续提 高。同时，卷烟生产企业的市场化程度不断提升，卷烟品牌趋于集中，烟标印刷行业的竞争也日趋 激烈。为了及时响应客户对烟标的采购需求，保证产品品质及稳定性，引进先进的包装印刷设备是 烟标印刷企业在激烈竞争中脱颖而出的基础。 六、行业的市场化程度及利润水平 作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游烟草行业客户提供烟标的研发设 计、印刷及后续的跟踪服务，在印刷设计、印刷材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行 业，是典型的技术密集及资金密集型行业。 我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外 烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以提升消费体验。在上述动因驱动下，烟标印刷 是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业之一，因而烟标印刷市场的毛利率较高。 作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播以及卷烟防伪的重要载体，烟标印刷一直受到卷烟企业的高 度重视。同时烟标占整体卷烟成本比例不高，下游卷烟企业对烟标产品价格敏感度较低。因此，烟 标印刷行业能够保持相对较高的利润率。此外，随着我国烟草行业结构性调整的深入开展，我国中 高档卷烟产品产量呈增长态势，而中高档烟标在环保技术、防伪技术、外观设计、烟标一致性等方 面的要求都高于低档产品，其利润水平相对更高。 随着我国烟标产品逐步向高环保性、高防伪性、高精度化过渡，产业结构逐步向集中化、高端 化和规模化发展，以及烟标行业招投标制度的实施，未来烟标印刷行业的利润水平有望保持稳定。 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 1、周期性特征 烟标印刷行业的整体周期性特征并不突出。烟标印刷行业的发展与我国卷烟市场息息相关，由 于卷烟是一种替代性较弱的消费品，属于非周期行业，所以卷烟印刷行业也表现出弱周期性的特 征。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2、区域性特征 受国家引导政策、部分客户需求、上下游配套等多方面因素的影响，大部分的烟标印刷企业分 布在泛珠江三角洲、长江三角洲以及各大卷烟厂周边地带。随着卷烟品牌的集中化，卷烟品牌的覆 盖区域越来越广泛，烟标印刷行业将逐步向以品牌为核心覆盖全国的业务体系转变。 3、季节性特征 受卷烟消费节日效应的影响，烟标印刷行业表现出一定的季节性特征。烟标印刷需求与卷烟消 费需求具有明显的联动性，又要提前于卷烟消费的高峰期。因此，每年春节、国庆、中秋等传统节 假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。 八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 烟标印刷行业产业链上游主要包括造纸业、油墨制造业、膜品制造业及其他辅助原材料行业， 产业链下游为烟草行业。 1、与上游行业的关联性及其影响 本行业采购内容主要为纸张、油墨、膜品、电化铝等。上游的各行业发展较为成熟，属于充分 市场化的行业，已经形成了较为透明的价格体系，上游原材料供应充足。 2、与下游行业的关联性及其影响 下游行业为烟草行业，其发展状况对本行业的产品结构、需求规模、发展速度有着显著的影 响。 一方面，我国卷烟消费市场庞大而且稳定，未来市场规模仍将保持稳步发展的态势；另一方 面，随着卷烟品牌战略的深入推进，作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播的重要载体，烟标印刷越来 越得到卷烟企业的重视。稳定的市场需求以及卷烟企业对烟标设计、印刷的愈发重视将有力的支撑 本行业的发展。 第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析 一、烟标印刷行业发展历程 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游卷烟行业客户提供烟标的研发设 计、生产及服务，在印刷设计、包装材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行业，是典型的 技术密集及资金密集型行业。我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。 70 年代以前，我国烟标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业通过自主开发烟标印刷设备并 生产烟标等方式提高烟标生产能力，以满足卷烟生产需求。 80 年代开始，国家烟草专卖局逐步开放烟标等烟用物资的社会化采购，众多社会化烟标印刷 企业开始出现。烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量水平不高、技术更新缓慢、行 业竞争不足的状态。烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来 提升市场竞争力。 为了提高国内烟草行业竞争实力并减少国内烟草行业的无序竞争，2001 年烟草专卖局出台了 《关于加快卷烟产品结构调整的意见》，并陆续提出“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷 烟”、“532”、“461”等发展战略和目标，对烟草生产企业进行持续的重组、整合，烟草行业品牌竞 争不断深入，卷烟厂商对烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。为适应全国重点卷烟品牌烟标需 求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转型，烟 标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行改进，使产品品质得到了有效的提升。 二、我国烟标印刷市场容量 ①卷烟行业市场规模巨大且持续稳定 公司目前主要的高端包装印刷品为烟标产品，该类印刷品的市场需求与下游卷烟行业密切相 关。近年来，我国卷烟行业整体保持稳定态势，2017 年全国卷烟销售量 4,万箱，2010- 2017年复合增长率为 %。卷烟行业巨大而稳定的市场规模为烟标印刷业提供了良好的发展环 境。 2017年烟草行业全年实现税利总额 11,亿元，同比增加 亿元，增长 %。6烟 草行业从 2014年起税利总额超过 1万亿元，并且连续四年保持该水平，为国民经济和社会发展特 别是国家财政增收作出了重要贡献。 ②结构性变化推动高端烟标市场需求量 为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局制定并多次调整卷烟分类标准，以促进我国中 高档卷烟产品的生产，其中一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档，四、五类烟划分为低档。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 目前，中档卷烟的销量占比最大；高档卷烟的销量占比呈增长趋势，而低档卷烟的销量占比逐年下 降。随着我国卷烟行业结构性调整的深入，中高档卷烟产销量保持较快增长，而这些卷烟对烟标的 防伪技术、烟标设计、烟标质量、烟标一致性的要求显著高于低档烟标产品，从而推动高端烟标需 求量的较快增长。 ③卷烟品牌集聚推动优势供应商做大做强 21 世纪初，我国卷烟行业品牌集中度较低；为培养更有市场竞争力的中国卷烟品牌，国家烟 草专卖局提出“实施名牌战略”、“培育大品牌”的目标，先后印发了《卷烟产品百牌号目录》 （2004）、《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系的通知》（2008）、《烟草行业“卷烟上水平”总体规 划》（2010）等文件。随着“卷烟上水平战略”的实施，我国卷烟企业和品牌总量不断减少，行业 集中度不断提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发生产业 务。 下游行业的整合为烟标印刷行业的优势企业提供了契机。卷烟行业的进一步规范、品牌集中度 的不断提高，提升了设计服务能力强、印刷工艺水平高、防伪性强、符合节能环保理念的烟标企业 的竞争优势。预计未来烟标印刷行业的市场将逐步向优势烟标印刷企业集中。 三、烟标印刷行业的特点 （一）烟标印刷行业容量和规模稳定 我国实行烟草国家专卖的制度，各中烟工业公司按照国家烟草专卖局的计划进行生产，2001 年至 2014年整体保持 2-3%的低速增长，2015年略有下滑。但卷烟结构的调整，中高端烟的占比持 续提升有利于烟标印刷行业维持稳定。 对烟标行业来说，三类及三类以上烟在我国卷烟市场的占比从 2007 年的 %提高至 2014 年的 %，增速较快。中高端烟草制品需要更加精美和附载文化精神需求的包装、更复杂的工 艺和更环保的产品，以刺激消费欲望，提高中高端烟草的消费量。整体来说，烟标产品的销售单价 和烟草制品零售价格基本呈现线性正相关关系，约占烟草制品零售价格的 2-5%之间。因而，烟草 行业总体销售规模维持稳定，中高端烟草销售占比提升，对目前主要印刷三类及以上的烟标企业来 说，烟标市场规模也会缓慢提升。 （二）烟标印刷市场毛利率较高 我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以刺激消费者需求。在上述动因驱动下，烟标印 刷是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业，烟标印刷使用的设备都是世界顶级的胶印、凹印 和丝网印刷机器，所使用的原材料都是环保无害纸张和油墨，因而烟标印刷市场的毛利率较高，一 般都在 30%以上。 （三）中烟公司的烟标供应商稳定性高 ①中烟公司必须有稳定的供应商，以确保自身生产计划的完成 中烟公司只有按计划完成生产任务，才能确保税收和利润的完成程度，稳定的供应商是其完成 生产任务的保障。烟标产品一是工艺复杂、二是必须保证各批次之间的一致性程度高，因而烟标企 业必须能够提供从设计、打样、小批量生产到大批量生产各个环节一体化服务，需要烟标企业投入 大量资源以及长时间的经验积累以及反复实践，保证上下游产品之间流畅的适用性。所以稳定持续 的供应商一般在产品质量、保障能力和后续服务上能够降低中烟公司的生产过程风险，充分满足中 烟公司的需要。 ②稳定的供应商可以形成有序竞争，降低中烟公司的管理成本 由于烟标产品批量大，质量要求高，相对而言毛利率较高。对各供应商来说都是优质业务，为 保障每年的份额不下降、或者争取较大的份额，都会在保证合理价格和优质质量的前提下，为中烟 提供更完善的服务，不会因为随时面临丢失订单的风险而实施损害中烟公司利益的短期行为。有利 于中烟公司加强质量管理、减少对新供应商的考评风险和成本。 ③稳定的供应商，有助于中烟公司应对紧急加班生产等突发情况，有利于生产的连续性和质量 的稳定性。 中烟公司要根据市场变化情况，随时调整生产品种完成计划指标，那么就会出现节假日消费旺 季或者某一品种脱销等紧急情况加班生产，而烟标企业一般按照常规订单状态进行原材料备货、安 排生产计划等，3-4家供应商能够分散中烟公司的生产供应风险，满足突发的市场需求。 此外，为满足中烟公司稳定、保量、保质的生产需求，烟标生产企业的设备投入较大、生产工 艺要求较高、环保要求严格，才能满足客户需求。这决定了烟标印刷行业的资金投入大，产品品质 要求严格，进入壁垒较高。如果没有稳定的供应商机制，将势必导致供应商的短期行为，并最终损 害中烟公司的利益，导致“双输”。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升 烟标印刷企业具有稳定的市场和客户，较高的毛利率和很好的现金流，且目前行业集中度很 低，未来会持续提高。主要原因是： ①上市公司持续并购和中小型烟标印刷企业资产证券化的要求 烟标印刷企业一般运作规范、客户稳定、盈利能力良好，属于优质的投资标的。上市公司需要 持续的并购拓展业务，劲嘉股份、东风股份、长荣股份和上海绿新都在持续的并购中小型烟标企 业，且中小型烟标企业股东也有资产证券化的需求，因而行业集中度会持续提高。 ②三产企业剥离的契机 如上，烟标印刷行业还有 30%的市场份额被卷烟行业的三产企业所控制，三产企业不利于烟草 企业突出主业，不符合国有企业主辅分离、做强主业的政策方向，虽然目前烟草行业三产剥离未达 预期目标，但未来剥离的方向不会变更，为烟标印刷市场的整合提供了较大的市场空间。 ③行业发展的选择 大型烟标印刷企业如劲嘉股份、东风股份产业链延伸至上游的烟卡、油墨、塑料膜的生产，在 成本方面规模化优势显着，另外可以有充裕的资金投入至产品研发、设备升级，未来与小型烟标印 刷企业的差距会逐步扩大，直至小型企业利润降低、设备更新放缓，自然选择被并购或者被市场淘 汰，和国民经济的发展一致，整体行业集中度会稳步上升。 四、烟标行业的技术装备壁垒较高 由于我国禁止香烟进行广告宣传，在市场竞争加剧、消费者对品牌重视程度加强的背景下，卷 烟生产企业逐步开始重视烟标的品牌、形象展示功能，烟标的设计逐步融入了文化元素，在这样动 因驱动下，烟标的设计、烟标的材质都得到不断提升，烟标的附加值也逐步提升。其次，烟标对防 伪技术和环保要求也有更高的要求。在上述背景下，烟标印刷行业作为印刷行业的子行业在技术装 备方面有以下特点： ①设备先进 目前烟标印刷引进的凹印设备幅宽越来越大，800～900mm幅宽（条盒排 4联、小硬盒排 15～ 18联）的凹印设备应用较多，生产效率大幅提升。凹印设备的色组也由原来的 6～7色增加到 8～ 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 10色，而且根据产品的不同特点增加了 UV上光、联机模切压痕、联机烫印等特殊功能。 胶印设备的印刷色组越来越多，应用较多的机型为 6～8个色组加 1个或 2个上光单元。上光 单元由原来也由原来的辊涂式改为腔式刮刀式；印刷色组一般也配有 UV固化系统，一些新型胶印 设备还采用无轴传动给纸技术、纸张分离头高低自动调节技术、无侧规技术等专利技术。随着市场 对烟标精美程度的要求越来越高，烫印工艺得到广泛应用，一款烟标上应用多次烫印工艺成为潮 流，印后加工设备中多工位烫金设备的装机量快速上升。 ②技术先进 目前在烟标中应用普遍的防伪技术主要有：印前设计防伪，如微缩防伪、版纹防伪和图案安全 防伪；印刷材料防伪，如纸张防伪、油墨防伪（包括 DNA油墨防伪）；激光全息防伪，如专版定位 纸或定位烫；组合印刷防伪，如多种印刷设备并用，多种印刷工艺相互渗透，以增加仿造难度；电 码防伪，如声讯系统及防伪码查询系统；二维码应用及综合防伪（目前处于应用推广阶段）。 激光图案压印转移技术，可以在普通纸张上呈现梦幻般的镭射图案，使烟标具有更强的艺术效 果。冷烫印技术适合先烫后印，成为烟标印刷行业的新宠，改变了目前采用的胶印联机冷烫印的方 式。 ③环保要求高 印前工艺使用 CTP技术替代传统的制版工艺，以减少含银、对笨二酚等对人体和环境有害的液 体排放；在打样方式上，逐步使用数字打印替代传统打样工艺，减少胶片与印版的使用。 印前建立色彩管理系统，通过 CIP4油墨预置系统预置油墨参数，一定程度上节省油墨消耗， 实现快速调机，减少过版纸的浪费，通过对上墨量和配色比例的精确估算，平均省墨量达到 20%。 生产上纸张方面使用通过森林认证的纸张、再生浆占 30%以上的纸张或本色纸张。油墨方面选 用不同档次的环保油墨，尤其是增加水性油墨的应用比例。印刷企业需要配置相应数量的净废装 置，回收并处理废液，减少废液排放对环境造成的污染。 ④设计水平高 卷烟生产企业根据业务发展和品牌建设需要提出新包装的意向性设计、确定新包装需要传递的 品牌信息，并将新包装作为设计标的发往多家烟标印刷企业进行烟标设计，由各烟标印刷企业根据 卷烟生产企业的设计意向、需要传递的品牌信息进行设计，将设计结果提交给卷烟生产企业，经过 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 卷烟生产企业多轮评选、改进后，确定最终设计方案并确定最终中标的烟标印刷企业，由中标的印 刷企业开展烟标的印刷工作。烟标印刷企业所提供服务从简单生产向设计开发、协助品牌建设与推 广、生产加工等综合性服务转变，其服务内容的深度和广度都进一步延伸。 第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析 一、行业竞争格局的发展历程 我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。随着烟草行业结构性改革的 演进，烟标印刷行业经历了生产力竞争阶段、市场化发展阶段、本地化发展阶段，目前已进入了品 牌化发展阶段。 ①生产力竞争阶段：卷烟企业通过自制烟标印刷设备有效提升烟标产能 70年代以前，我国烟 标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业在这一时期发扬自力更生、艰苦奋斗的精神，自制烟标印 刷设备，使生产能力迅速提高，并发展成为垄断国内烟标印刷业务的大型企业。 ②市场化发展阶段：烟标印刷业务限制放开，烟标印刷垄断局面被打破 80年代，国家烟草专 卖局在实施烟草专卖制度的基础上开放烟标供应，取消过去需要特别资质认可才能从事烟标印刷生 产的限制，众多中小型烟标印刷企业开始出现，打破了过去由几家大型烟标印刷企业垄断的局面。 烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量控制水平不高、技术更新与新材料应用缓慢、 企业缺乏发展动力的状态，整个烟标印刷行业开始进入规范化、有序化的良性发展阶段。 ③本地化发展阶段：烟标印刷企业围绕大型卷烟企业进行业务布局 90年代，随着我国烟草行 业集中度的提高，烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来争 取订单。烟标印刷行业的本地化发展满足了区域卷烟企业的需求，提高了烟标供货速度，但因过分 依赖本地卷烟企业，导致了烟标印刷行业出现市场竞争加剧、产能重复建设、产业布局分散的局 面，不利于行业的健康发展。 ④品牌化发展阶段：由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转变 21世纪以来，推 进卷烟品牌建设成为烟草行业发展的战略重点，卷烟品牌集中度大幅提升，为适应全国重点卷烟品 牌烟标需求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌 转型。 二、烟标印刷品质的发展历程 随着“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，烟草行业品牌竞争不断深入，卷烟厂商对 烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。在此背景下，烟标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 改进，使产品品质得到了有效的提升。 上世纪 80年代以来，烟标印刷原材料的选择得到了长足的发展，烟标印刷纸张的应用经历了 从最初的铜板纸到白卡纸、复合纸、直镀卡纸，再到目前大量应用的转移纸；油墨的使用从普通油 墨向紫外光固化油墨及环保性高的水性油墨转变。此外，烟标印刷工艺也不断地得以改进，最开始 的单色胶印逐渐被精美多色胶印、凹印所取代。在采用新材料、新工艺的同时，烟标印刷企业还通 过提高对套印精度、模切规格、印刷环保性、印刷后运输与储藏等方面的要求，不断提升烟标印刷 品质以满足客户的需求。 三、烟标印刷企业的主要情况 目前国内烟标印刷企业数量较多，行业集中度仍然较低。全国规模以上的烟标印刷企业约有 200余家，平均每家约为 25万大箱的烟标市场，烟标市场集中度低，竞争分散。参与主体主要有 三类：（1）以劲嘉股份、东风股份等为代表的全国性烟标印刷企业，市场份额约 30%；（2）中小 型、地方性烟标印刷企业，市场份额约 30%-40%；（3）卷烟厂下属的“三产”企业，市场份额约 30%-40%。 随着下游烟草行业深层次结构调整的开展，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。目前，同行 业上市公司包括东风股份、劲嘉股份、新宏泽、永吉股份、澳科控股、贵联控股等。 1、汕头东风印刷股份有限公司 汕头东风印刷股份有限公司于 2012年在上海证券交易所上市（简称“东风股份”，股票代码： 601515）。东风股份位于广东省汕头市，主营业务为烟标印刷及相关包装材料的设计、生产与销 售，已经形成以烟标印刷产品为核心，涵盖四川金时科技股份有限公司 招股说明书酒、药品、食 品包装等在内的中高端印刷包装产品和包装材料研发、设计与生产相结合的业务体系。8 2、深圳劲嘉集团股份有限公司 深圳劲嘉集团股份有限公司于 2007年在深圳证券交易所上市（简称“劲嘉股份”，股票代码： 002191）。劲嘉股份位于广东省深圳市，主营业务为主营业务定位为高端包装印刷品和包装材料的 研究生产，为知名消费品企业提供品牌设计和包装整体解决方案。9 3、贵州永吉印务股份有限公司 贵州永吉印务股份有限公司于 2016年在上海证券交易所上市（简称“永吉股份”，股票代码： 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 603058）。永吉股份位于贵州省贵阳市，主营业务为烟标和其他包装印刷品的设计、生产和销售。 10 4、广东新宏泽包装股份有限公司 广东新宏泽包装股份有限公司于 2016年在深圳证券交易所上市（简称“新宏泽”，股票代码： 002836）。新宏泽位于广东省潮州市，主营业务为烟标的设计、生产及销售。11 5、澳科控股有限公司 澳科控股有限公司于 2004年在香港联合交易所主板上市（简称“澳科控股”，股票代码： ）。澳科控股主要从事高质量的卷烟包装印刷以及转移纸、镭射膜等主要卷烟包装原材料的 制造。12 6、贵联控股国际有限公司 贵联控股国际有限公司 2009年在香港联合交易所上市（简称“贵联控股”，股票代码 ），主营高档印刷、包装品的研发与生产。13 8 《2017年年度报告》，东风股份（），2018年 4月 9 《2017年年度报告》，劲嘉股份（），2018年 4月 10 《2017年年度报告》，永吉股份（），2018年 4月 11 《2017年年度报告》，新宏泽（），2018年 4月 12 澳科控股公司网站： 13 贵联控股公司网站： 四川金时科技股份有限公司 招股说明书 上述同行业上市公司截至 2017年 12月 31日资产规模及 2017年度经营情况如下： 单位：万元 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 公司简称 总资产 股东权益 营业收入烟标业务收入 净利润 东风股份 568, 404, 280, 242, 66, 劲嘉股份 812, 669, 294, 237, 67, 永吉股份 95, 85, 33, 31, 9, 新宏泽 52, 42, 26, 26, 4, 澳科控股注 643, 405, 244,, 40, 贵联控股注 419, 298, 126,, 14, 数据来源：上市公司定期报告。 注：1、澳科控股、贵联控股财务数据单位为万港元。 2、截至本招股说明书签署日，上述同行业可比上市公司尚未披露 2018年年度报告。 四、进入本行业的主要壁垒 烟标印刷行业作为包装印刷行业中技术水平较高的子行业之一，生产工艺复杂、环保要求高， 具有较高的行业进入壁垒。 （一）市场进入壁垒 烟标是卷烟品质的重要体现，卷烟企业对烟标供应商实行严格的资质认证制度，对烟标产品质 量及其稳定性具有极高的要求。因此，取得卷烟企业的合格供应商资质是进入烟标印刷行业的前 提。 外观精美、防伪性能高的烟标是卷烟品牌体现产品定位的关键。随着品牌竞争的日益激烈，为 确保烟标产品的质量，卷烟企业不断加强对供应商的筛选制度，对新的烟标印刷企业的选择非常审 慎，通常需经过多年磨合后才能获得稳定的订单。此外，卷烟企业对烟标印刷企业的供应商认证周 期较长，生产规模较小、未曾有过烟标生产经验的公司难以获得新的供应商资质。因此，对于准备 进入烟标印刷领域的企业而言，烟标印刷行业具有较高的市场进入壁垒。 （二）生产技术壁垒 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 相对于其他包装印刷品而言，烟标印刷对产品外观设计、原材料应用、印刷工艺均有更高的要 求。烟标中普遍应用多种防伪组合技术，涵盖印前设计、印刷材料、组合工艺等全部生产环节；烟 标图案的印刷涉及激光图案压印转移、冷烫印等各种先进印刷技术的运用；烟标生产要适应卷烟高 速自动包装生产线，对烟标的平整光滑度、耐磨度、模切精度要求高等。在确保烟标产品的稳定性 上，烟标印刷对承印材料的印刷适应性、油墨的特性、网纹辊的特性、印刷设备的速度、印刷压力 和张力的控制、操作人员的水平以及生产环境的温湿度都有较高的要求。 因各卷烟生产企业的生产设备、卷烟材料、包装工艺等存在差异，对烟标适用性要求较高，烟 标印刷企业需进行长期的技术积累和反复实践，不断改进印刷工艺，才能满足下游客户的生产工艺 要求、防伪技术要求与产品稳定性要求，因此本行业存在较高的生产技术壁垒。 （三）资本投入壁垒 烟标印刷特别是中高档烟标印刷对设备与工艺水平要求较高，为了满足客户对烟标产品高品 质、高稳定性、及时性的生产要求，烟标印刷企业需具备先进的印刷设备、成熟的工艺管理与技术 创新能力、完善的生产质量控制与检测体系。 烟标印刷采用的成套生产关键设备，目前仍从欧美等发达国家进口，购置成本较高。同时，由 于产品配套化及生产规模化的要求，新进入本行业的企业需要一次性投入大量资金用于建设厂房、 技术研发、购买原材料。因此，烟标印刷行业属于资金密集型行业，烟标印刷行业具有较高的规模 与资金壁垒。 （四）质量控制及环保壁垒 烟标印刷质量控制包括产品质量、产品一致性以及产品化学物质含量的控制，烟标印刷企业必 须建立一整套覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制体系，确保烟标产品的高品质、 高一致性，并符合化学物质含量要求。产品质量是烟标印刷企业的生命线，如何确保烟标产品的高 品质、高一致性是贯穿整个烟标印刷流程的课题，需要烟标印刷企业在多年的烟标印刷服务过程中 逐步建立起覆盖材料采购、印前设计、印刷过程、产成品检测到后续跟踪等各个环节的全过程质量 控制体系。行业新进入者难以在短时间内建立起较为完善的质量检测体系。 化学物质含量也是烟标印刷检测的重点。包装纸张制造过程中极易挥发异味物质，扩散到空气 中，如果异味气体浓度超出一定标准，会影响作业人员的身体健康；如用来包装食物，会直接污染 食物，对消费者的身体造成危害。因此，控制和降低烟标 VOCs含量正成为烟草行业的趋势。为了 保护消费者以及进一步提高香烟的品质，国家烟草专卖局组织制定并颁布实施了烟草行业标准 YC/T207-2006《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的测定顶空-气相色谱法》、YC263-2008《卷 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量》，用于检测、控制烟标 VOCs含量。烟标印刷企业对于 VOCs的控制是一个动态的过程，需要全流程的管控，从原材料的采购与检测，到印刷过程中的温 度、生产参数的控制，再到最终印刷成品的检测与质量监督等，任何环节的疏漏都可能导致 VOCs 含量超标。随着国家对于可密切接触类产品的安全性能要求逐渐提高，烟标印刷企业需要关注的不 仅是产品本身是否达到行业标准，更要考虑生产过程对于环境的影响，这就要求烟标印刷企业具备 成熟完善的环保控制体系，从而提高新进入本行业企业的门槛。 （五）行业经验壁垒 烟标印刷行业是一个综合性较高的行业，涉及印前设计、环保技术、防伪技术、多工艺组合印 刷技术等多项技术的服务，需要具备规模化、长期化的生产经营能力。由于各卷烟企业对烟标生产 过程中采用的生产设备、原材料、生产工艺的要求各不相同，烟标印刷企业需经过多年的磨合才能 与卷烟客户形成稳定的合作关系及良好的默契，故卷烟企业不管是既有烟标订单，还是新增卷烟品 牌烟标的设计、生产，都会更加倾向于选择原有的烟标供应商。一般情况下，烟草客户不会轻易地 更换烟标印刷服务供应商。因此，行业新进者难以在短期内对现有厂商构成实质性竞争。 第五节 企业案例分析：金时科技 一、公司主营业务、主要产品 公司的主营业务为烟标等包装印刷品的研发、生产和销售，致力于为卷烟生产企业提供高品质 的烟标产品。通过在烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系， 主要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等。 自设立以来，公司主营业务未发生重大变化。 公司主要产品 公司的主要产品为烟标，服务的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红塔山”、“云烟”、“玉 溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、“钻石”等。 二、行业竞争地位 公司自成立以来一直十分注重研发能力的提升，在防伪技术、印刷包装技术、新材料应用等方 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 面取得了多项研究成果。同时，公司紧跟国内烟草行业的整合政策，积极应对国内卷烟行业向“大 集团、大品牌”集中的趋势，采取“大市场”的策略，专业服务于大型烟草企业集团，为其高档卷 烟提供配套的烟标产品。 通过在中高档烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系，主 要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，服务 的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红四川金时科技股份有限公司 招股说明书塔山”、“云 烟”、 “玉溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、 “钻石”等，为公司长期可持续发展奠定了良好的基础。作为业内优秀的专业烟标印刷整体服务供 应商，公司持续稳定的高品质印刷服务赢得了客户的青睐，在相对分散的烟标印刷行业中占有一定 的市场份额。 1、公司的收入规模及市场占有率位居行业前列 根据烟草行业公开数据，2016年，我国卷烟产量为 4,万箱，假设烟标需求与卷烟生产 完全匹配，即每箱卷烟消耗 250 套烟标，并以 元/套（2016 年烟标行业上市公司产品 均价）估算烟标市场规模，则 2016年我国烟标行业市场规模约为 亿元。公司 2016年烟标 业务收入为 亿元，市场占有率约为 %。 根据国家统计局数据，全国规模以上烟标印刷企业共 160余家。根据市场公开数据统计，2016 年烟标业务收入超过 10亿元的约 5家，烟标业务收入介于 5亿元至 10亿元之间的约 7家。公司 2016年烟标业务收入为 亿元，收入规模位居行业前列。 2、公司服务的中烟客户在全国卷烟产量中占比较高 目前，全国仅有 17家省级中烟公司及上海烟草集团从事烟草的研发生产业务，公司服务的主 要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟及河北中烟等 7家省 级中烟客户。在生产基地相对集中的情况下，公司服务的中烟公司客户数量较多，相关中烟客户在 全国卷烟产量中占比较大，在行业内处于较为领先的地位。 3、公司服务的卷烟品牌市场占有率较高 随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的实施，我国烟草生产企业和品牌总量不断减少，行 业集中度不断提高。2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量 占比达 %，与 2010年相比前 15名销量占比提升了 个百分点；销售收入方面，2017年 我国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %， 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 与 2010年相四川金时科技股份有限公司 招股说明书比前 15名销售收入占比提升了 个百分 点。无论是从销量还是销售收入的角度，卷烟消费都呈现出重点品牌强者恒强、趋于集中的趋势。 全国前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、 黄山等 7个品牌。上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟 销售收入的比例为 %，均为国内卷烟消费市场的主力品牌。 4、公司为服务的重点客户及重点品牌提供多种规格的烟标产品 公司自成立并量产以来，凭借稳定的产品质量、及时的服务响应和良好的售后服务，与各中烟 公司客户自开始合作以来均保持持续稳定的合作关系。报告期内，公司持续服务于湖南中烟、云南 中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟等客户的部分主力卷烟品牌，在上述品牌的多个 规格的烟标采购项目中持续中标并排名位居前列，体现了公司在所服务客户供应商体系中的重要地 位和竞争实力。 综上所述，公司的收入规模及市场占有率处于行业领先地位；公司服务的中烟公司客户卷烟产 量占比位居全国前列；公司服务于各中烟客户的主力品牌，且部分中标产品的中标排名及份额领 先。因此，公司在烟标印刷行业整体处于领先地位。 三、公司竞争优势 1、长期服务重点客户及重点品牌优势 针对卷烟产品设计、性能、包装需求而定制化的生产模式，决定了烟标印刷行业是一个长期服 务经验优势明显的行业；而卷烟产品的专卖性特征，进一步要求烟标印刷企业具备长期稳定的合作 服务经验。公司把握国内烟草行业的整合政策，专业服务于大型烟草企业集团，主要客户包括湖南 中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，公司自与上述中烟公 司客户建立合作以来，均保持了持续良好的合作关系，主要合作产品均持续中标，未发生中断合作 的情形。 2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量占比达 %； 全国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %。 前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、黄山等 7 个品牌，上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟销售收 入的比例为 %，均为市场主力品牌。随着卷烟行业集中度不断提高、主力品牌市场占有率持 续提升，公司作为市场主力品牌的长期服务商，行业地位稳固，有利于公司市场份额的进一步提 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 升。 2、设备先进性及质量控制体系领先优势四川金时科技股份有限公司 招股说明书 如前所述，烟标印刷企业的生产设备先进性和生产工艺成熟度构成核心竞争力的重要组成部 分，也是与中烟公司客户建立长期合作关系的重要基础。公司拥有行业领先的超高精度、高稳定性 和高度自动化的生产设备，并运用长期积累的生产经验和工艺对生产设备进行创新性的二次改进， 公司的生产保障能力能够充分满足高品质、高稳定性、大规模、多品种烟标印刷生产需求。 与此同时，公司拥有完善可靠的质量控制体系，能够充分满足中烟公司客户对于烟标产品质量 稳定性的要求。自公司与各中烟公司客户合作以来，主要合作烟标产品历次采购招标均持续中标， 从未出现因质量问题影响协议履行的情形，充分体现了中烟公司客户对公司质量控制能力的高度认 可。 3、快速响应客户新产品开发需求的优势 为了在烟草消费市场长期保持吸引力和竞争力，各大中烟公司愈发重视新产品的开发及经典产 品的持续翻新。烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，是中烟公司 产品创新的重要组成部分。由于其自身的设计开发能力有限，中烟公司十分欢迎烟标生产企业参与 其新品开发过程，在新烟标产品达到正式量产并进行招标时，参与开发过程的烟标生产公司通常具 备较大的优势，中标排名相对靠前且能取得较大的份额。因此，对客户新产品开发需求的快速响应 能力是烟标印刷企业竞争优势的重要体现，也是烟标印刷企业获取增量业务的重要途径。 报告期内，公司凭借较强的新产品开发能力，积极参与各中烟公司新烟标产品的设计开发，自 主研发了云烟（小熊猫）、威斯（小熊猫）、玉溪（高配）、钻石（扁蓝时尚）等新烟标产品，取得 了老客户云南中烟的高度认可，并由此进入新客户河北中烟的烟标供应体系，充分体现了公司的新 产品研发能力及订单转化能力。公司对客户新产品开发需求的快速响应，为公司未来持续争取烟标 增量业务提供了有力的支持。 4、全产业链优势 公司于 2014年、2017年分别实现烟标上游包装材料镭射转移纸、电化铝的量产。目前，公司 的全产业链布局处于持续发展阶段，与仅从事烟标印刷的竞争对手相比，在生产效率和质量稳定性 等方面具有一定竞争优势。此外，公司在镭四川金时科技股份有限公司 招股说明书射转移纸、电 化铝等包装材料业务持续的工艺技术积累，使得公司在满足自有烟标生产的基础上，能够面向市场 提供具有技术和成本竞争力的包装材料产品，为公司整体销售规模提供了新的增长点。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、公司竞争劣势 1、高端人才引进不足 随着公司的快速发展以及下游客户对新技术应用和印刷质量要求的不断提高，公司对创新意识 强、专业造诣高、具备丰富行业经验的高端技术人才和管理人才的需求将会持续增加。本次发行上 市将有助于提升公司知名度，丰富人才激励手段，增强对高端人才的吸引力，为公司持续发展注入 更大的动力。 2、信息系统尚需提升 目前，下游客户对上游包装印刷材料生产企业的产品质量、产品交货周期、售后服务等方面有 着越来越高的要求，这就需要包装印刷材料大型企业在供应链管理上要具备高度灵活、及时准确的 管控与响应能力，才能满足下游客户的需求。公司需要进一步提升管理信息系统对各业务环节的覆 盖广度以及对信息的集成运用能力，以应对行业变化以及业务规模进一步增长对于公司运营效率的 挑战。 3、融资渠道相对单一 作为资金密集型行业，包装印刷企业购买先进设备、强化研发设计能力、提升工艺水平等均需 要大量的资金支持。公司虽与银行建立了良好的银企合作关系，但仍不能满足公司发展的需要，融 资渠道的相对匮乏一定程度上限制了公司规模化发展。因此，公司希望通过本次发行募集业务发展 所需要的资金，拓宽公司融资渠道，满足不断扩大的资本支出需求，进一步加强公司的研发力量， 加快储备项目的建设进程。 第六节 企业案例分析：创新股份 一、公司的行业地位 公司是在包装印刷、塑料包装和纸制品包装细分子行业中拥有较为丰富的包装产品的公司，有 能力提供多种包装印刷产品和包装制品，与同行业内竞争对手相比，拥有更丰富的包装产品，可以 满足客户多样化的包装需求和一站式的采购需要。 公司主要产品为烟标和无菌包装，是国内重要的烟标供应商之一。公司是云南省非专卖的卷烟 材料 A 级供应商。公司自主研发了辊式无菌砖包、预制型无菌砖包、A 型屋顶包（主要应用于鲜 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 奶）、B 型屋顶包（主要应用于茶饮、果汁等非碳酸饮料），使公司成为国内少数同时能生产辊式无 菌包、预制型无菌包和屋顶包的企业之一。公司是国家高新技术企业，承担两项国家火炬计划项 目，并先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省包装行业龙头企业”等称 号。2012 年，“红创包装”被云南省工商行政管理局认定为云南省著名商标。 红塔塑胶及成都红塔主要产品为 BOPP 薄膜，是国内为数不多生产烟膜的企业之一，也是少数 有能力生产防伪印刷烟膜的企业。2015 年烟膜销量为 万吨，在全国烟膜市场占有率约为 %。BOPP 薄膜产品目前已占据云南省大部分的市场份额，规模位居西南部地区 BOPP 薄膜市 场领先地位。红塔塑胶是国家高新技术企业，先后被认定为“云南省优强工业企业”、“首届云南省 包装行业优强企业”、“第二届云南省包装三十强企业”，承担一项国家火炬计划项目，2012年， “红塑及图”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，并获得“云南省著名商 标”、“云南省名牌产品”等称号。成都红塔于 2012 年 11 月 28 日被认定为国家高新技术企业。 德新纸业主要生产特种纸产品，属国家西部大开发鼓励类产业。凭借着强大的产品开发能力、 优质的产品质量和良好的产品适应性，公司特种纸产品发展迅速，填补了西南地区有大量包装印刷 企业却无特种纸深加工企业的空白。德新纸业是国家高新技术企业，其“彩虹镭射转移防伪卡纸” 曾获得国家重点新产品和云南省重点新产品认证。2013 年，德新纸业被评为“云南省级企业技术 中心”。 二、主要竞争对手情况 公司主要的竞争对手分布在包装印刷、塑料包装、纸制品包装各子行业，与公司相应的产品分 别形成了竞争。 各个细分行业市场主要竞争对手为：深圳劲嘉彩印集团股份有限公司（002191,以下简称“劲 嘉股份”）、汕头东风印刷股份有限公司（601515，以下简称“东风股份”）、汕头万顺包装材料股份 有限公司（300057，以下简称“万顺股份”）、上海绿新包装材料科技股份有限公司（002565，以下 简称“上海绿新”）、浙江大东南包装股份有限公司（002263，以下简称“大东南”）、利乐公司、康 美公司、纷美包装。 三、公司的市场占有率及发展趋势 公司凭借持续的产品研发创新、及时稳定的生产、优质的售后服务，向卷烟、食品饮料等下游 客户提供多种包装产品及服务，获得了行业客户的广泛认可，并在保有现有市场份额的基础上稳步 拓展新客户、新市场。 1、公司是我国西南地区烟标印刷行业的核心企业之一，在高度分散的烟标印刷行业中占有一 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 定的市场份额。报告期内，公司烟标销售收入总体保持在一个较为稳定的水平。 公司积极开拓省外烟草市场，报告期内新增川渝中烟等烟标客户，有利于公司烟标产品的进一 步增长。 2、公司报告期内无菌包装收入保持稳定。 公司自开展无菌包装业务以来，迅速完善无菌包装销售网络，加大市场开拓的力度，市场占有 率迅速提升。公司自主研发的果汁盒屋顶包、不带孔预制型无菌包和带孔预制型无菌包系列，结束 了预制型无菌包被外资公司垄断的局面。借助预制型无菌包技术成功的开发，公司顺利成为了汇源 集团的供应商，并逐步拓展大中型下游客户市场。随着公司未来加大在无菌包装机器设备、销售渠 道和售后服务等方面的投入，公司无菌包装收入将继续稳步增长，公司行业竞争地位将会得到进一 步的加强，产品市场占有率也将继续提升。 3、公司烟膜产品销量，处于市场领先地位。2015 年，公司烟膜销量 万吨，在全国烟膜 市场占有率约为 %。 烟膜作为卷烟配套包装产品,其市场规模将随着卷烟市场继续保持平稳增长，预计公司的烟膜 产品市场占有率将在保持目前水平基础上保有继续增长的空间。 4、公司特种纸产品目前部分应用于自身的烟标和无菌包装产品生产，大部分对外销售。2013- 2015 年，公司特种纸收入快速增长，从 2013 年的 13,万元增长到 2015 年的 17, 万元，年均复合增长率为 %。目前公司在逐步加大特种纸业务的研发投入力度，不断研制新 产品。随着公司特种纸募投项目的实施，将突破产能瓶颈的限制，预计市场占有率将有所提升。 四、公司的竞争优势 （1）产品线优势 创新股份产品包括烟标、无菌包装、特种纸和 BOPP 薄膜等。在公司的发展过程中，针对客户 需求不断丰富产品线、提升配套生产能力，截至目前公司已形成较为完整的包装行业产品线，使公 司在市场拓展、技术研发和成本控制等方面形成协同效应和竞争优势。 市场拓展：自 1996 年进入烟膜行业以来，经过多年市场开发，积累了一批大型优质烟草企业 客户，依托这些客户资源优势，公司于 2006 年拓展新业务领域，顺利进入烟标行业并得到快速发 展。公司现有烟标客户红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟等均为原烟膜客户。同样 依托这些客户，于 2009年开发应用于烟标生产的特种纸产品，市场反响良好，产销量增长迅速。 这种以客户需求为导向、延长产品线、提高服务和供应能力的业务模式，大大提升了公司的市场拓 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 展能力。 技术研发：一方面，生产型企业的产品研发一般会经过实验室、小试后才能进入批量生产阶 段，一般生产企业在新产品研发成功后需联系下游应用行业企业进行反复试生产才能投入批量生 产，这个过程使得新产品从研发到大规模生产需经历一个较长的过程。公司丰富的产品线具备一定 的行业上下游关系，研究开发的上游新产品、新技术可迅速在公司内部进行试制反馈，并可在准确 把握市场需求的基础上提供定向研发，提高新产品的市场认可度。如研制开发出的特种纸产品可直 接用于烟标生产线进行小试，大大缩短了研发、试验进程，提高了研发效率。另一方面，公司各大 类产品在生产设备和工艺技术上具有较强的共通之处。 如烟标和无菌包装产品在生产设备、印刷和后加工处理工艺上有一定的相似性；生产 BOPP 薄 膜的挤出加工技术在无菌包装生产中的淋膜环节得到应用；基于 BOPP 薄膜和纸制品加工技术积累 和行业经验开发出涂布纸产品。在生产经验积累、技术研发改进、工艺知识共享等方面具备很强的 优势，一项技术或者工艺改进，可使多种产品生产受益，提升了公司整体的运营效率。 成本控制：一方面公司生产的上游产品可直接用于下游产品的生产，降低外购原材料成本。例 如：特种纸可直接应用于烟标和无菌包装的生产。另一方面，由于技术研发方面的协同效应，公司 上游产品和技术的研究开发均大幅度降低了下游产品的生产成本。另外，由于部分生产设备具有一 定的共用性，可以在不同产品生产淡旺季之间调配产能，提升了公司设备利用率，有效控制生产成 本。 （2）客户资源优势 经过多年的技术研发、市场推广和服务维护，公司已经积累了数量可观的优质客户资源。截至 目前，公司烟膜产品主要供应给红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟、湖北中烟、安 徽中烟等烟草集团下属的 40 多家国内知名的卷烟厂。公司烟标产品最主要的客户是红塔集团、红 云红河集团、川渝中烟和黑龙江烟草，产品广泛应用于“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”、“红 金龙”等国内知名的卷烟品牌。无菌包装客户包括汇源集团、中绿集团、皇氏乳业、广州东鹏、深 圳晨光等知名企业。公司多年来积累的客户资源优势保证了公司持续稳定的业务发展前景。 公司下游应用行业客户多为规模化的大型企业，其自动化生产程度非常高，对于材料的适配性 和兼容性要求极高。在供应商的选择上具有较为成熟和严格的认证体系，需要经过一段较长的时间 才能成为其合格的供应商，且双方通常要经过长期的合作才能形大批量、多批次的供货关系，因此 不会轻易更换合作稳定的合格供应商。同时，公司一直致力于在保证生产质量的同时持续创新研发 新产品，为适应市场需求的快速变化和确保产品能尽快推出市场，增强现有的客户群体稳定性和粘 性。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （3）多元化优势 创新股份烟草相关产品收入和毛利占比较高，2016 年 1-6 月烟草相关产品收入和毛利占公司 营业收入和毛利总额的比重分别为 %和 %。随着控烟政策和人们健康意识的增强，长远 来看可能会影响创新股份烟草相关产品收入及利润增长。公司较早进入生产关联度高的无菌包装行 业，特别是在制定了烟草配套业务和社会产品并重的多元化发展战略，重点发展无菌包装等社会产 品后，公司无菌包装产品增长迅速。2014 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛利占 公司主营业务毛利总额的比重为 %；2015 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛 利占公司主营业务毛利总额的比重为 %，实现快速增长。 本次拟通过募集资金项目重点发展无菌包装业务，这为公司拓展非烟产业、分散经营风险、培 养新的利润增长点提供了坚实基础。 （4）区位优势 云南省是我国重要的烟叶和卷烟产区，烟草是其重要的支柱产业，拥有全国两大知名卷烟企业 红塔集团和红云红河集团。云南烟草把大品牌战略作为“十二五”烟草发展的重要内容，力争到 2015 年实现“5521”品牌发展目标。由于公司卷烟相关产品为烟草的配套产品，其布局必然会受 到烟草行业格局的影响。卷烟生产企业出于生产的便利性、服务的及时性等因素考虑，往往倾向于 就近选择配套的生产企业提供服务。此外，卷烟生产的自动化程度非常高，对烟标和烟膜的生产设 备适配性要求也较高，因此贴近烟草产业布局的卷烟相关产品生产企业具备本地化优势。 西南地区是我国人口大区，根据中国奶业协会统计数据显示，截至 2012 年，西南地区约有 2 亿人口，2012 年该地区人均乳制品消费支出额为 元，高于全国平均水平。国内部分大中 型液态乳制品和非碳酸饮料企业已经或准备在西南地区开设生产基地。公司作为西南地区重要的无 菌包装产品的生产企业，在服务效率和供货速度等方面具有区位优势。 （5）快速的定制化响应优势 包装印刷产品和包装材料制品的终端应用客户注重外包装的品牌效应，即在包装上更多的要求 体现个性化产品特色，所以一般需要定制化生产，并且在一定的周期内客户会不断地更新设计，不 断提出新的特殊功能需求等，加大了供应商的综合开发能力要求。包装印刷产品生产都需要经过送 样、对色制版、打样、确认和生产等过程，公司具备良好的产品设计、材料优化、快速印刷和及时 的售后服务能力，大大缩短了供货周期，具备快速的定制化响应能力，快速应对客户多样化的产品 需求。 （6）技术研发和创新优势 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 公司是国家高新技术企业，先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省 包装行业龙头企业”、“云南省创新型试点企业”、“云南省优强民营企业”、“云南省科技型中小企 业”等荣誉称号；红塔塑胶先后获得“云南省优强工业企业”、“首届云南省包装行业优强企业”、 “第二届云南省包装三十强企业”、“云南省科技型中小企业”等荣誉称号。2012 年，“红塑及图” 商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标；2012 年，“红创包装”被云南省工商行 政管理局认定为云南省著名商标。公司及红塔塑胶承担三项国家火炬计划项目，德新纸业获得一项 国家重点新产品等认证，在国内包装市场上享有良好的声誉。 目前公司拥有四个技术中心，分别专注于包装印刷、特种纸和 BOPP 薄膜等产品的研发，创新 股份、德新纸业和红塔塑胶获得“云南省级企业技术中心”称号、成都红塔获得“成都市市级技术 中心”称号。公司拥有多项已获得和正在申请的发明专利和实用新型，已掌握印刷、防伪、无菌包 装、挤出复合、真空镀铝和双向拉伸等相关技术，以满足客户多样性和复杂化的产品需求，并开发 出一系列技术领先的产品。公司在注重激励效果、员工积极性的基础上，建立起完善的技术培养体 系，充分调动了全体员工的生产、学习积极性，最大效率地提高了单位生产效率，培养出了一批包 装材料和印刷行业领先的研发团队和生产人员。通过在不同关键节点上进行创新和技改，大大提高 了机器设备的运行效率和降低了生产成本。公司的技术创新能力和技术培养体系不仅能够保障公司 产品的生产、销售，更加为公司未来持续的发展、扩张提供了坚实的基础。 五、公司的竞争劣势 （1）资金实力不足 包装材料加工和包装印刷行业是典型的资本密集型行业，购买先进设备、采购原材料、强化研 发能力、提升工艺水平等均需要大量的资金支持，发展资金的缺乏和融资渠道的单一束缚了公司进 一步的发展。 （2）产能瓶颈 公司丰富的包装产品可广泛应用于对产品防伪、环保和外观要求较高的各类中高档商品包装， 但由于产能限制，公司目前产品主要服务于烟草、液态乳制品、饮料行业，尚未在服装、中高档玩 具、高档化妆品、食品、药品等包装领域进行大力拓展。目前，产能瓶颈是制约进一步发展和市场 开拓的关键因素。 （3）人力资源不足 公司正处于快速发展期，对人才需求增长较快，公司着力引进了相关专业技术人才、管理人才 和营销人才，但仍较为短缺。截至目前人力资源结构仍不尽合理，专业技术人才和营销人才缺乏。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测 一、烟标印刷行业发展前景 （一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础 作为国家推进文化大发展大繁荣战略的重要组成部分，印刷行业一直受到产业政策上的支持。 近年来，我国政府出台的一系列重要规划和指南中，均提出要鼓励印刷行业的技术创新和产业化发 展。2017年 4月，国家新闻出版广电总局发布《印刷业“十三五”时期发展规划》，提出到“十三 五”期间，推动我国印刷业加快“绿色化、数字化、智能化、融合化”发展，促进产业结构优化升 级，提高规模化集约化专业化水平，实现由印刷大国向印刷强国的初步转变。一系列产业政策的出 台明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机 遇。作为印刷行业重要的子行业，烟标印刷行业的发展得到产业政策的有力支持，面临广阔的发展 前景。 （二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障 印刷行业特别是包装印刷与经济发展密切相关，企业商品离不开包装，激烈的市场竞争要求企 业加大包装装潢投入。因此，我国经济稳定发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障。 同样，卷烟市场竞争加剧，要求卷烟生产企业加大对烟标的投入，而我国经济的发展，人民消 费水平升级，又助力我国卷烟市场的结构调整，使我国中高档卷烟比重能够在较短时间内得到大幅 度提升。中高档卷烟比重提升，带动我国烟标印刷市场规模扩大。 （三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模 如前所述，未来几年，全球印刷市场将出现稳步增长与印刷市场跨区转移并存的态势。据 SmithersPira公司预计，中国的印刷产值或将在 2018 年赶超美国。庞大的全球印刷市场以及印刷 产业的向中国转移，将为我国印刷市场发展带来新的动力。 在烟标印刷方面，随着我国烟标印刷上水平，我国烟标印刷企业对环境保护越来越重视，烟标 印刷的技术水平不断提升、烟标产品品质也得到不断提升，我国烟标印刷企业承接境外烟标印刷业 务的能力加强，与其他印刷市场一样，境外烟标印刷业务也将向我国境内转移。境外烟标印刷业务 的向我国转移，将从质和量方面进一步拉动我国烟标印刷行业发展。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合 如前所述，随着我国卷烟行业“卷烟要上水平”战略实施，我国卷烟生产已经并继续向优势品 牌集中，中高档卷烟占比日益提高。下游烟草企业的结构调整，将带动烟标印刷企业的整合和重 组，一些规模较小、技术水平较低、设计能力较弱的烟标印刷企业将逐步淘汰，烟标印刷市场将向 优势企业集中。 （五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机 随着我国“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷烟”、“532” 、“461”等发展战略和 目标的持续推进，国内烟草行业结构性调整不断深入，各大烟草厂商已逐渐向品牌竞争转变，中高 端卷烟市场占整体卷烟市场的份额呈扩大的趋势。作为卷烟产品明确定位、突出风格及提升价值的 重要载体，烟草客户对烟标产品的外观设计、防伪性能的要求越来越高。下游烟草行业的结构性升 级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发展带来 良机。 （六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机 随着我国“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，国内烟草行业结构性调整不断深入， 各大烟草厂商逐渐向品牌竞争过渡，中高端卷烟市场容量呈不断扩大的趋势。作为卷烟产品明晰定 位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，烟草客户对烟标产品的设计水平、防伪性能、外观图 案的要求越来越高，烟标已成为烟草客户在卷烟品牌塑造过程中最重要的一环。下游烟草行业的结 构性升级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发 展带来良机。 （七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展 近年来，国家对烟草行业的环保管控力度不断加强，对烟标印刷行业的环保性要求也越来越 高。卷烟企业对烟标印刷生产过程与产成品的高环保性要求逐步引导烟标印刷企业加强技术革新、 制定严格的环保控制措施并建立完善的环保控制体系，促使烟标印刷行业规范化发展。 （八）下游客户信誉较高 标印刷行业下游客户主要为全国各大中烟公司，这些客户具有较强的资金实力，且信誉度较 高。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会 目前我国卷烟市场基本是由中国烟草主导，而当前烟草国际市场则完全由少数几个国外大品牌 占据，尤以菲利普莫里斯国际集团、英美烟草公司、日本烟草公司、奥驰亚烟草公司以及帝国烟草 公司等五大巨头为主。这些国际烟草巨头牢牢占据了欧美等主流大市场，而中国烟草的境外销售区 域多集中于中国周边区域。2012 年我国烟草境外销量 140万箱，卷烟外销率仅 2%，我国卷烟国际 化发展拥有较大潜力。随着未来加大国际市场的开发与投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相 近的周边国家市场开发，打造出口基地，将有效提升我国卷烟在国际市场上的占有率。随着中国卷 烟国际化进程的加快，我国烟标印刷市场规模将进一步扩大。 二、我国烟标印刷行业发展趋势 我国烟标印刷行业是伴随着卷烟行业的演进而发展起来的。随着卷烟行业结构性调整的深入开 展，烟标印刷行业逐步向高环保性、强防伪性、工艺复杂化过渡，产业结构逐步趋于集中化、高端 化和规模化，潜在市场巨大。研发设计能力强、印刷工艺水平高、具备大规模生产能力、符合节能 环保理念的烟标印刷企业代表烟标印刷行业未来发展趋势，少数大型烟标印刷企业将脱颖而出，与 下游客户形成的紧密合作关系。 （一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高 作为卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求 不断提高 烟标是卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，是突出卷烟品牌定位、提升卷烟品牌价值的 核心组成部分，在“实施名牌战略”以及“卷烟上水平规划”的推动下，烟标设计越来越受到卷烟 客户的重视。 随着卷烟品牌建设的不断推进，定位不够清晰、风格特色不突出、技术含量不高、产品品质控 制体系不够完善的卷烟品牌将被逐步淘汰，而烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及 价值的载体，卷烟企业将高度重视烟标设计水平，对烟标印刷企业的烟标设计能力的要求不断提 高。未来烟标印刷行业的竞争已经不仅仅停留在能否满足大批量、多批次的生产需求层面，还需要 特别注重烟标印刷企业的设计能力，能否为客户提供全面的印前设计支持和持续的售后方案改善服 务已成为竞争的决定性因素。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向 ①使用绿色环保烟标是大势所趋 绿色环保理念正逐渐被大部分人所接受，尤其是烟标印刷行业，使用环保材料、推广绿色印刷 技术已是大势所趋。一方面，由于社会上对卷烟负面宣传越来越大，卷烟企业为提高自身的形象， 将“绿色环保”包装作为卖点将会成为新的趋势。卷烟企业不但在香烟配方及生产工艺上不断改 进，而且在包装材料上也不断要求能自行分解、不污染环境，尽可能形成最少的废弃物和最低限度 的环境污染。另一方面，《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量指标》、《卷烟条与盒包装 纸中挥发性有机化合物的测定：顶空—气相色谱法》等标准的推广以及“卷烟上水平”规划对卷烟 产品环保要求的提高，直接或者间接地促使烟标印刷企业不断提高绿色印刷技术、严格使用环保材 料、引进先进生产设备、提升管理水平，以使烟标产品达到绿色环保要求。 ②防伪技术要求大幅提升 烟标是防止卷烟假冒的重要防线，在卷烟品牌高端化的趋势下，卷烟企业对烟标防伪技术要求 越来越高。为打击香烟假冒，从源头上防止高仿假冒香烟的出现，卷烟企业格外注重烟标的防伪水 平，要求烟标印刷企业在烟标设计、原材料选择、烟标印刷的全过程中融入防伪元素，包括设计过 程中使用微缩文字，在包装材料中加入彩色纤维、激光镭射、水印、全息防伪，采用浮凸印刷等。 随着卷烟市场不断向高端品牌集中，未来对烟标印刷的防伪技术要求将大幅提升。 ③印刷工艺日趋复杂、精细 为满足卷烟企业对烟标精美程度近乎完美的要求，烟标印刷企业不断自我完善，努力提升生产 工艺及技术，烟标印刷所需的工艺和技术日趋复杂。单一胶印或者凹印已经无法满足精美烟标的要 求，于是由胶印、凹印、丝网、柔版等组合烟标印刷技术逐渐成为主流，再加上后期扫金、局部上 光、烫金、凹凸等加工工艺融入，烟标印刷工艺日趋复杂，仅次于钞票和有价证券的印刷。而卷烟 企业对烟标强烈艺术视觉效果及精美程度的不断追求，将促使烟标印刷工艺更加复杂。 （三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化 ①规模化优势逐渐凸显 能否持续稳定地向客户提供高品质、高稳定性、大规模的卷烟印刷服务逐渐成为判断烟标印刷 企业价值的重要标准。自 2003年烟草行业工商分开后，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组， 我国卷烟行业的集中度不断提高，卷烟牌号已经从 10年前的 1,000多个精简到了如今的不到 100 个。未来烟草行业的整合速度将进一步加快，《品牌发展上水平实施意见》指出，要通过引导工业 企业将资源进一步向知名品牌、重点骨干品牌聚集，主动精减规模小、结构低、市场竞争力不强的 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 品牌，力争在五年或更长一段时间内培育出 2个产销规模超过 500万箱、3个超过 300万箱和 5个 超过 200万箱的知名品牌，商业销量前 10位品牌的集中度超过 60%；力争培育出 5个批发销售收 入（含税）超过 400亿元、6个超过 600亿元和 1个超过 1,000亿元的知名品牌，批发销售收入前 10位品牌占全国比重超过 65%，税利贡献度超过 70%。 随着卷烟品牌集中度的快速提升，未来烟标印刷行业的竞争归根到底是对前十大品牌烟标印刷 业务的竞争。十大品牌卷烟的烟标需求大幅提升，这对烟标印刷企业的大批量、多批次的生产能力 提出了更高要求，客观上促进了规模化烟标印刷企业的产生。中小型的烟标印刷企业受制于其相对 落后的印刷设备与技术将逐步退出市场，而能够向不同卷烟客户提供高品质、高稳定性、大规模产 品的烟标印刷企业将占据更大的市场份额，其规模化、品牌化优势将逐渐显现。 ②行业集中度不断提高 当前我国烟标印制行业集中度仍然较低、行业竞争激烈，但随着下游烟草行业深层次结构调整 的开展、烟标印刷企业规模化优势的显现，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。 早期烟草企业为了尽可能的扩大销售收入，提高市场占有率，一直实施多品牌的经营战略。由 于品牌之间的差异性，不同品牌的烟标所需印刷材料和生产工艺有很大的不同，客观上导致了烟标 印刷企业数量的增加，从而造成了烟标印制行业产业集中度低、竞争激烈的局面。随着“卷烟上水 平”规划的实施，国内卷烟品牌数量将逐步减少，众多依靠一两个烟标印刷生存的中小烟标印刷企 业会因单一订单的丢失而失去市场，面临淘汰。而对于技术水平高、质量控制严、服务能力强、响 应速度快，能满足不同卷烟品牌烟标印刷需求的优质企业，市场份额将不断扩大，行业集中度将不 断提高。 ③市场需求将以中高档卷烟烟标为主 在“卷烟名牌战略”及“卷烟上水平战略”的推动下，我国烟草行业结构调整不断深入，定位 清晰、风格特色突出、技术含量高、产品品质控制体系完善的中高档卷烟品牌的市场占有率将不断 提高，烟标市场需求将以中高档卷烟烟标为主。 （四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重 视程度日益提升 随着国内烟草行业品牌竞争逐渐加剧，卷烟客户对烟标印刷企业的要求已不仅仅是能够稳定供 货，而是更看重烟标印刷企业能否参与到卷烟品牌的塑造过程中，为其提供印前、印刷、印后的整 体服务。烟标印刷企业以能够向客户持续稳定地提供大批量、多批次、高精度烟标产品为基础，并 满足客户烟标设计、调整的需求，深入参与卷烟品牌的塑造。整体服务能力将成为烟标印刷企业未 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 来核心竞争力的重要体现。 具备整体服务能力要求烟标印刷企业根据客户的个性化需求，设计出符合卷烟品牌定位的烟 标，在满足客户烟标设计、样品生产等印前需求的同时，为客户提供烟标样品多种选择方案，形成 样品参数积累，不断完善凹印、胶印、丝印、柔印、烫金、模切、凹凸多样式印刷能力，形成能够 快速、灵活、高效地向不同卷烟客户提供大批量、多批次、高精度的烟标生产服务能力。此外，烟 标印刷企业应建立全面的售后支持体系，持续关注、分析服务卷烟品牌的发展现状，为服务烟标的 改进提供设计支持和方案建议，提供印前设计支持、形成售后服务机制，提高客户黏度，提升战略 合作价值。 （五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机 我国现有烟标的警示标识覆盖度与国外发达国家相比仍不足，随着《中国烟草控制规划 （2012—2015）》的发布，未来我国卷烟包装标识健康危害警示将得到进一步强化，烟标产品外观 的大范围变化将给烟标印刷行业带来新的发展契机。目前，我国卷烟警示性标识以文字标识为主， 仅有部分出口至国外的卷烟包装上附有图形警示。为提高烟草危害警示效果，未来我国卷烟包装警 示语的占用面积将不断扩大、字体不断加大、颜色对比度不断增强，甚至将出现图形警示标识。烟 标产品外观的变化将带动烟标印刷需求，部分烟标设计生产能力强、拥有出口卷烟烟标印刷经验的 企业将迎来新的发展契机。 三、烟标印刷市场容量及变动情况 2010 年实施的“卷烟上水平”规划指出，未来将坚持市场导向，推动卷烟工业跨省联合重 组，做大品牌规模，提高品牌集中度等。随着卷烟产品结构持续调整、品牌集中度进一步提高，作 为卷烟产品定位、品牌宣传的重要载体，烟标产品的研发与生产将更加受到重视。 （一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大 烟标印刷行业的发展与烟草行业密切相关，持续稳定的卷烟消费需求是烟标印刷市场规模逐步 扩大的基础。我国拥有全球最大的卷烟生产和消费市场，作为一种替代性较弱的消费品，卷烟在民 众日常生活与人际交往中有着难以取代的地位。自 2010年以来，我国烟草行业的销量一直保持稳 步增长。 受益于卷烟销量的不断增长，以及 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的 实施，我国烟标印刷市场规模逐年扩大。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速 增长的态势 ①下游烟草行业集中度不断提高 长期以来，我国高度重视烟草行业管理，通过多次改革规范促进烟草行业发展。从烟草专卖制 度的确立到“卷烟上水平规划”的实施，从数量扩张为特征到质量提升为核心，我国烟草行业经历 了三次重大结构性改革与整合。 随着 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的实施，国内烟行业逐渐进入品 牌竞争阶段，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组，全行业卷烟生产和销售牌号快速缩减，行业 集中度迅速提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发及生 产；卷烟牌号也从 10年前的 1,000多个缩减至目前的不到 100个。 随着烟草行业整合步伐的加速，行业正式步入了品牌、品质竞争阶段，各家烟草工业公司纷纷 通过打造精品品牌、提升产品附加值等方式以建立自身的品牌优势。在此情况下，品牌卷烟（三类 烟以上）交易量、交易金额增长较快。根据中国烟草市场《2014年 1至 12月份烟草行业经济运行 情况》，2014年 1-12月份，行业实现卷烟销量 5,万箱，同比增长 %。其中，一、二类卷 烟销量持续增长，三类卷烟销量有所降低。一、二类卷烟销量增幅分别为 %、%，一类 烟销量占行业总销量比重达到 %，同比提高 个百分点。行业销售收入前 15名品牌累计实 现商业销售收入 10,亿元，同比增长 %，占行业销售收入总额的 %，同比提高了 个百分点。 ②中高档卷烟的市场份额不断提高 国家烟草专卖局根据价格将卷烟划分为五类，将一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档， 四、五类烟划分为低档。为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局多次提高卷烟标准以促进 卷烟产品品质的升级。 （三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析 2010年实施的“卷烟上水平规划”指出，当前和今后一段时期烟草工作关键仍将是促进烟草 产业结构调整，努力培植重点品牌，提高受市场欢迎的名优卷烟的生产，淘汰定位不够清晰、风格 特色不突出、技术含量不高、产品品质控制体系不够完善的卷烟品牌。作为卷烟品牌建设、品牌文 化传播的重要载体，烟标能够明晰卷烟产品定位、突出卷烟产品风格，其设计与制作将更加受到重 视，特别是具备高技术含量、高附加值、高精度特点的中高端烟标。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 四、行业技术特点及其发展趋势 （一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向 胶版印刷在传统的印刷领域占据着优势地位，其技术已经非常成熟，具有周期短、成本低的显 著特点。但随着烟草行业竞争加剧与烟标设计水平提升，传统胶印技术已经无法满足现代烟标的印 刷要求。与胶印等传统印刷技术相比，凹印技术采用直接印刷方式，生产过程简单，并具有印刷成 本低和印刷质量高的双重优势，特别是在大批量、高稳定性要求的印刷品印刷上，凹印的规模成本 优势明显。同时，凹印技术具有图像逼真、层次细腻、质量稳定、色泽鲜艳等特点，适合中高档产 品的印刷。在全球范围内，特别是欧洲、北美等对高质量印刷需求越来越普遍的地区，凹印已经普 及并成为中高档包装印刷的主要形式。 凹印技术经过近几年的演进得到了进一步的发展，其中包括套筒型压印滚筒的应用。新型滚筒 出现替代了传统的沉重滚筒，易于安装、更换和搬运，中心轴可重复使用，降低了使用成本，进一 步促进凹印技术的大范围应用。 （二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能 烟标作为一种个性化的包装印刷产品，既是卷烟品牌建设、文化传播的重要载体，也是印刷工 业高度发展的结果。不同的卷烟品牌对于烟标的印刷要求有着很大的区别，这就要求烟标印刷企业 具备强大的柔性制造体系，能够在多品牌的业务体系中快速切换、调整，满足高品质、高稳定性、 大规模、多品种烟标印刷生产需求。不仅如此，烟标印刷企业还要通过技术革新与二次设备改造提 高生产效率、产品质量以及设备的使用寿命。将标准的印刷设备与印刷工艺通过技术改进使之更加 适应烟标的印刷特点，在满足印刷服务要求的同时，提高生产效率并提升规模效应，降低生产成 本。如对于既要求烫金，又要在烫金图案上压凹凸的产品，如果采用分段加工工序，废品率较高， 通过工艺及设备改进，将分段工序糅合成压凹与模切一次成型工艺，能够有效的降低废品率。未 来，通过技术改进与创新实现更加高效率、高性能的印刷将成为本行业技术发展的重要特点。 （三）防伪技术的应用越来越广泛 相对于一般产品所应用的防伪技术而言，烟标对防伪技术有更高的要求。烟标印刷企业在烟标 设计、材料选择、印刷工艺、印后加工等过程均融入了防伪的元素。 烟标设计的防伪主要是采用彩虹底纹、浮雕底纹、渐变底纹、团花、花边、线宽变化、微缩文 字等技术，通过与特种油墨相结合，达到具有纹路手感又有光学变色的版纹效果。 印刷材料的防伪主要采用以纸张和油墨为基础的防伪技术。以纸张为基础的防伪技术主要有在 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 造纸过程中加入有色纤维丝形成的纤维纸和全息镭射纸等。全息镭射技术在烟酒类包装中得到了广 泛的应用，镭射全息能显现五彩缤纷的立体图景，图像悬浮飘逸，色彩变幻无穷，从不同角度观察 可获得不同画面，具有完美的立体感，在包装上具有极佳的装饰效果；以油墨为基础的防伪技术主 要是在油墨连结料中加入具有特种性能的防伪材料，经特殊工艺加工制成的特种油墨，这些油墨具 有一般油墨所不具备的特殊功能，有热敏变色、压敏变色、光敏变色、湿敏变色、紫外荧光等功 能。目前应用于烟标印刷中的防伪油墨主要有温变防伪油墨、光变防伪油墨及水变防伪油墨等技 术。 在印刷过程中加入不同的工艺也是一种重要的防伪手段，如在印刷过程中采用胶印、丝印、凹 印等多工艺组合，使得烟标印刷难度加大，防伪效果变好。印后加工工序的防伪则综合应用了激光 全息非定位烫印技术、全息印刷、定位全息印刷、激光全息定位烫印技术、透明全息及定位镂空技 术等激光全息防伪技术，有效地提升了烟标的防伪效果。 随着行业设计水平、材料应用技术、印刷工艺、印后加工能力的不断提升，防伪技术在烟标印 刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。 五、影响行业发展的不利因素 （一）烟草控制工作的深入开展 随着我国烟草控制工作的深入开展以及人们健康意识的提升，未来卷烟消费需求的增长可能受 到抑制，烟标印刷企业将面临一定程度的冲击。2005年《烟草控制框架公约》在我国生效，2012 年《中国烟草控制规划（2012-2015）》正式发布。2013年 12月，中共中央办公厅、国务院办公厅 印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，该“禁烟令”要求党员领导干部身 体力行带头率先禁烟，在公共场所和有“禁止吸烟”标志的地方均不得吸烟。随着我国烟草控制工 作不断深入，未来可能对卷烟消费产生一定的抑制作用，对烟标印刷企业产生负面影响。 （二）卷烟过度包装受限 随着绿色消费理念的深入，限制商品过度包装开始成为一种趋势和国家政策导向。防止卷烟过 度包装可能会导致卷烟企业减少烟标投入，从而对烟标印刷企业产生不利影响。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评 价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战 略方案。 一、按其性质划分 在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对 四种发展战略的分析如下： （一）稳定战略 稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的 主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望 的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销 中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业 中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份 额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御 战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护 现状。 （二）成长型战略 成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的 产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略 等多种类型。 (1)密集型增长战略 密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利 润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实 行这种战略通常有三条途径。 1、市场渗透。 即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面 努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等， 使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购 买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。 2、市场开发。 即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区 域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地 区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。 3、产品开发。 即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规 格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。 (2)一体化增长战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采 用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式； 1、后向一体化。 指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零 售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产 企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是 “后向一体化”。 2、前向一体化。 指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的 产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。 3、水平一体化。 也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行 业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体 化。 (3)多元化增长战略 也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多 种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充 分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有： 1、同心多元化。 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面 粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做 法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在 西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。 企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作 饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。 2、水平多元化。 指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品 加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化 肥等农用化工产品。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 3、集团多样化。 指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业 现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化 的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一 方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计 算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于 多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为 产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。 （三）收缩战略 收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善 资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新 的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中 的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜 力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。 （四）淘汰战略 淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增 长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经 济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方 式。 1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销 策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。 2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在 这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。 3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早 夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、按其内容分为 (1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产 品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争 取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。 (2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市 场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。 (3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断 扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 (4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市 场。 三、按产品在市场上的寿命周期划分 按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产 品的市场战略和衰退期产品的市场战略。 第二节 企业市场发展战略选择 在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压 力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生 存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地，最终赢得一席之地。 市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在 互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业 遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒 塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化 环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争， 电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 一、市场主导者策略选择 市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道 设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一 个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有 的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。 （一）不断开拓市场 面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样 性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在 市场上手机一统天下，可如今落得个破产。 （二）保持市场比率不断升高 市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的 稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准 确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。 二、市场挑战者应对措施 所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑 战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功 的关键所在。 （一）主动出击 主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避 讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才 有可能成功，否则就是失败。 （二）侧路出击 侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。 （三）全方位出击 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击 败对手，可以采用这种策略。 （四）“游击战”进攻 游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间 断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。 三、市场一般追求者策略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头 企业的身后进而维持共处的状况。 （一）超级模仿 這种战略是在现代社会很适用的方法。 （二）局部超越 这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍 与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮 大。 （三）灵活多样，大胆创新 这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风， 而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 四、市场补缺者策略 在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为 企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞 争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。 （一）选择点的重心 在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项 目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。 （二）专业化市场经营 专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在 市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。 总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所 处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方 式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 作者： 田奋飞 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。 产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞 争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们 通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩 效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝 恩――梅森范式）。 该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场 结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组 合。 市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间 的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市 场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为： （1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销 售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是 指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规 模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润 率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水 平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开 发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条 件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进 去。 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五 种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及 其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的 盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方 的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力 会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本， 如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提 高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发 展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即 竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多 种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利 润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”； (3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作 用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应 主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针 对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场 定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并 不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的 “第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。 一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化 及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争 优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务 等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因 素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优 势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着 眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参 与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅 从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势 问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个 公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的 战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过 企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。 这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大 （机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。 首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力 状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市 场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向； 其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业 的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场 表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控 制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业 基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。 因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失 败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取 非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。 然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这 种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性 的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统 的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合， 形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身 资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。 这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有 着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本 位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定 位与战略选择的真正依据。 这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内 部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因 脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏 感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战 略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。 但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位 与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、 增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增 加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务 文化与市场形象），从而导致失败。 这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功， 否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 作者：王成，知名战略专家 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一、亚马逊：战略的“第一性原理” 第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一 性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。” 如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战 略的第一性原理”。 在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不 准，都会有问题。 企业为谁而存在的？ 有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存 在的唯一理由。 公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧 围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！ 战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。 贝佐斯在一次演讲中讲到： 人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人 问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他 们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。 贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底： “喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到 满足他们需要的方法。” 像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、 自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机 遇。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客 户和需求出发，穷尽各种增长机遇。 亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出 kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。 亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方） 最强的竞争对手。 有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当 前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart， Kohl's，Macy's）的市值总和。 2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是— —“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 做零售的！” 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” “以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。 让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。 郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵 营。 一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过 了百事可乐和七喜。 但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有 率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可 口可乐唱挽歌了。 郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演 讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。 演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了 两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。” “无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全 球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全 错误的。” 下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数 据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？ 这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的 水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的 ‘肚子份额’里仅仅是 %而已。” 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 “我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在 消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。” 郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。 陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖 啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。 像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没 有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。 如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长 点。 在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一 书中写到： 一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他 们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。 郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做 “小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 “我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的 传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。 此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？ 传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都 错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。 当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。 现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全 新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。 在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕 客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。 传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原 理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。 约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程， 这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。 约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数 据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种 机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。 现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经 衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更 多价值。 更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也 是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息…… 网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平 方成正比。 据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争 上的护城河。 这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通 用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的 1%，通用的 %。 传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 一个“节点”。 传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络 经济效应对抗规模经济效应。 随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。 而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平 方成正比，开启指数级增长。 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” 我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模 也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚 刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。 分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管 财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的 建议一如他财务工作的要求——稳健原则。 分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为 我们现在的分析还远远不够。 我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从 我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常 没有面子的一件事。 可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的 战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”， 一个是“饼形图”，我开始讲起。 很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们 在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。 在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。 基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。 我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。 同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称 的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。 大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼 我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。 因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。 拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小 小的一角衬托出一个巨大的市场空间。 五、从终局看布局，以未来定义现在 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。 这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决 定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。 我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。 可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何 达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100 亿目标的战略行动。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。 在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了 100亿的战略目标！ 让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年 实现了 100亿的战略目标。 再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。 2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战 略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希 望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战 略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 “10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公 开发表他的战略雄心。 这发生在哪一年呢？1994年。 据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、 真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过 就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。 在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。 我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营 业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。 尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时 仅有少数几家公司有这样的愿景。 于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。 很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器 公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。 纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他 们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。 这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之 源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。 什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。 成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在： 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 战略意图不随时间的推移而变化； 战略意图保证了长期资源配置的一致性； 战略意图只规定目的，不限制手段； 如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导 者。 如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。 如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴 望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。 好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感： 方向感（Sense of Direction） 以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什 么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？” 探索感（Sense of Discovery） 理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺 口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。 命运感（Sense of Destiny） 在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家 有同舟共济的“上下同欲”。 战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种 差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative Tension）。 这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神 力量。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第四章 2019-2025 年中国烟标印刷企业市场发展战略探讨与建 议 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 战略的重要性决定了每当外部形势发生变化时，企业必须进行战略重检。近几年，行业的外部 经营环境面临前所未有的深刻变革，直接影响到经营模式、客户选择、业务结构、区域重点等方面 的战略决策。 确定发展战略，有四个基本原则： 一、要有潜在的巨大市场 小企业关注局部、区域性的市场，大企业需要分享规模经济、范围经济和风险分散的好处，必 须专注于有相当规模或高成长性的市场。 二、要有良好的风险收益结构 有些市场规模虽大，但潜在风险过高，风险收益配比不平衡、不协调，不能成为潜在的战略选 项。 三、要有实现战略的基础 包括现实基础或者经过资源投入后可以培育出来的能力基础，不存在难以逾越的根本性障碍。 四、要有较强的不可替代性 当一家企业实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优 势。这种优势越成体系，就越可以产生较大的“客户黏性”；持续的时间越长，企业就可以更加长 久地获得客户的忠实度。 基于中国经济社会发展走向和国际烟标印刷业的发展规律、立足于企业自身优势，未来可围绕 以下市场战略进行发展布局。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第二节 2019-2025 年中国烟标印刷企业市场发展战略建议 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际 化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为 核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、 运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要 求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用 企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销 体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名 度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发 展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模 式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充 分挖掘城市市场的目的。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应 该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自 身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞 争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势； 三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信 息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励 对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海 外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在 产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发 展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具 有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司 生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值 的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向 好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效 控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务 的业务营销平台。 三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企 业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、 人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营 模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系 统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保 护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与 社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成 部分。 第三节 促进市场战略性成长的措施 那么，采取什么样的措施才能够有效的实现市场维护重心的转变呢?从根本上说，这要求厂家 以价值链的角度看待问题，与经销商结成战略的伙伴关系。这也要求业务人员转变观念，从单纯的 市场秩序维护者转变成市场的情报专家、拓展专家、客户顾问。同时厂家应该采取以下三种措施切 实促进这种转变，共同致力于双赢的市场维护模式。 一、加强市场调研，提高市场反应能力 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 业务人员应该转变观念，对市场维护从“事中管理”向“事前预警”转变。也就是建立市场预 警系统，切实提高对市场的反应速度，将不良倾向消灭在萌芽状态，而不是市场发生后才“亡羊补 牢”。这就要求建立营销信息系统，对市场信息进行及时、准确的反馈，扩展信息的收集源，提高 信息的处理速度，从而更有效地指导业务人员对市场的管理。 目前，绝大多数中小企业无力，也没有必要大量投资在信息软件上。但是必须要建立相应的信 息收集、反馈、分析流程与制度，使业务人员成为区域市场的情报专家。一般情况下，市场信息必 须每天统计，每周上报，重要情况则应该随时汇报。同时，信息收集内容必须要包括本企业的经销 商、终端情况、竞争对手的情况、消费者情况、宏观环境变动等情况，这些将对决策起到至关重要 的作用。过 例如某区域经理通过对信息的分析敏锐察觉到了本区域可能有窜货的可能。该区域经理马上调 查，发现 A经销商的购货订单的产品与以往订单差别较大。为了防止其窜货，一方面区域经理在供 给其的产品上都打上特殊的条码，并要求该经销商每天报告产品流向；另一方面，给经销商讲明公 司的政策，并协助该经销商开拓了一个新的店面。事后证明该经销商打消了窜货的想法，全力运作 新的终端。 二、加强市场巡访，规范巡访路线 目前很多厂家对业务人员的市场巡访管理非常粗放，无目的、无计划、无路线图、无效果的 “四无”巡访大量存在，不仅浪费了厂家的资源，还大大损害了厂家在经销商面前的形象。 因此，必须要建立规范的巡访制度。不仅要分析巡访目的，而且要制定详细的巡访计划，就时 间、地点、工作内容等进行详细的规定，同时要报批备案。形成有目的、有计划、有监督、有成果 的巡访。这样不仅能大大提高工作效率，而且能够树立良好的形象，并能够帮助客户解决实际的问 题。 有一个企业，每周日业务人员都要制作巡访计划与巡访路线图，传到公司营销中心报批备案。 每天早晨巡访前向公司汇报巡访计划，并制作巡访总结供公司检查。在这种管理方式下，业务人员 大大提高了工作效率，减少了时间、资金的浪费。 三、协助市场开发，成为客户顾问 一般情况下，经销商缺乏科学的管理理念与工具，往往凭感觉经营，对产品、利润缺乏科学的 分析。因此，业务人员就必须要成为市场专家，协助客户加强管理，系统培育其能力。只有客户真 正认识到你能给他的经营管理带来切实的帮助，才能让他真正尊重你，才能够形成更良好的合作关 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 系。 一方面，要解决经销商经营中的现实问题。要尽量帮助经销商策划促销方案，优化店面形象， 调整产品陈列；帮助经销商整理库存，尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力帮其解 决，或退货、或尽快促销帮其消化；协助经销商做好顾客的回访工作，化解消费者的抱怨等。 另一方面，要协助经销商维护其营销网络。这要求业务人员具有战略眼光，不仅帮助经销商维 系现有的网络，还有指导、协助经销商开发新的网络，从而实现整个区域市场的布局。具体就要与 经销商一起拜访重点客户，维持大客户的客情；协助经销商共同谈判、协调资源，共同开发新的客 户等。至 某企业在某区域集中精力协助经销商建立了库存分析系统，协助其培训队伍，帮助其健全了内 部的管理制度。同时，通过准确的信息分析，他向经销商提出了区域市场布局的方案，取得了经销 商的认同，并协助经销商谈判、协调公司资源，最终完成了新客户的开发工作。在该区域经理的协 助下，经销商管理能力有了较大的增强，并成功完成了区域市场的战略布局，厂家在该区域的领导 地位也不可动摇。 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 为进一步构筑竞争优势，加强市场导向的管理体系，必须大胆创新，放开手脚，才能保证市场 管理在改革发展的竞争浪潮下，傲视群雄。要创新市场管理体系，除了及时改变观念，抢抓机遇， 还要快人一步构筑起成熟、穩定、创新型市场管理体系。 一、市场管理体系容易犯的毛病 市场管理体系容易犯的毛病多数表现为冲动、盲目、冒进。一个成熟的市场管理体系，会根据 自身的核心技术和平台，结合相关产品，为客户准确地提供配套的服务，包括个性化以及差异化等 服务。针对特殊客户的需要，搭建市场平台，整合手头上的资源，构建网络化等市场管理体系解决 方案，从而构筑产品及其他组合的竞争优势。 （1）市场管理体系策略没有原则性。要有跟踪市场管理未来，着眼市场管理未来的主心骨， 研究市场管理的共同性和差异性。市场管理体系策略原则性应表现为：通过广泛深入的对外合作以 及策略联盟，利用有关技术资源优势，进行互补，从而丰富其内涵，推动产品平台的优化，创新市 场管理体系充分体现到这一优势。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 （2）市场管理体系没有方向性。往往是老板说了算，往往是资金说了算，往往是部门说了 算，往往是技术说了算——这些都是制约创新市场管理体系构筑的陋习。市场管理体系必须有方向 性，包括市场各方面的信息，不同客户的反馈意见，竞争对手的优势和缺点，现有产品的组合，具 体技术发展趋势等等。 二、市场管理体系的不断创新 首先当然是充分认识市场，其次是综合分析市场，再次是将市场细分为几部分。接下来，制定 好业务策略和规划，工作做得越细致越有利于今后的操作。最后，是及时根据形势变化，相应调整 业务策略和规划，进一步创新市场管理体系，构筑更加强有力的竞争优势。 （1）如何构筑竞争优势取决于创新的力度。分析差距来了解对客户来说什么是最重要的，应 该采取何种措施来满足客户的需要，从而构筑竞争优势。需要思考的问题很多，包括根据企业的战 略部署、不同客户的需要和竞争分析数据等，决定进入哪类型的市场，进入何种不同的领域。例如 开发什么产品，如何竞争，营销资源的分配等等。根据多年的实践证明，国内外的有名企业都经历 过这样的曲折道路一做到一定程度和规模，从刚开始的以销为售，再到营销并重，然后转到以营为 主，以销为辅的过程。 （2）打造成熟、稳定、创新型市场管理体系。首先充分认识市场管理体系是生产者、经营者 和消费者交易活动的平台。三者的关系是依靠产品增殖空间取得更好的利润，从而满足个人的物质 和文化需要。产品的购买时间和销售时间决定市场的运作及模式。创新市场管理体系目的之一是促 使商品进一步的流通，以货币为媒介的商品交换正转向以网络等多重领域，不再以单一的形式存 在。 （3）政府部门对市场管理体系起到一定的引导作用。例如开展的打击制假售假专项治理行 动，重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重大案件的整治工作，组织企业公开承诺活动， 严厉打击重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重点案件等。其关系是不能依赖，但又互相 依存，只有不断加强沟通和磨合。由于市场交易活动又往往是自发形成的规律，所以创新市场管理 体系必须要依靠长效的机制来完成。 （4）市场管理体系的价值规律。价值规律在创新市场管理体系同样起到重要的作用，创新市 场管理体系应该缩短产品的占有空间。市场管理体系不可避免地形成产品的堆积、保管和储藏，大 量占用空间，利用运输等手段可以进行空间的变换。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 三、市场管理体系的创新要点 市场管理体系是一个宏观和微观调控的产物，又是一个开放性竞争激烈的平台。目前国内市场 管理体系更加国际化，以公平、公开和公正的手段展开竞争模式，竞争内容更加复杂和深化。 （1）现代市场管理体系的种类。主要分为消费品市场管理、生产资料市场管理、技术市场管 理、劳动市场管理和金融市场管理，而且相互联系，形成一个庞大的体系。 （2）市场管理体系创新出规范、发达的信用制度。其中美国、德国作为目前世界上信用制度 和法律较为完善的国度，长期列入其他国家和地区的信用制度的榜样，同样适应于国内市场管理体 系创新。信用评级包括地区和其他等融资渠道，如基金、商业票据、债权等货币。2010年期间， 美国的《多德一弗兰克华尔街改革与消费者保护法案》，对信用评级机构的监管进行了较详细的阐 述，具有一定的可操作性和借鉴作用。国内首屈一指的企业家马云曾经说过，他最大的成就不是创 办了阿里巴巴平台，而要构筑了国内诚信的市场管理体系，令大家放心在网络上交易。无可否认， 他的创新市场管理体系发展更使他的企业具备同行业中的竞争优势。 （3）市场管理体系有责任有信心联结为统一的大市场。市场管理体系要求现代化流通行业， 建设具有当地特色的法治化营商环境和氛围，具体根据国务院常务会议提出的构建全国统一大市 场，从而让消费火起来，使发展、创新市场管理体系成为一种新趋势。这将撼动发达国家的经济地 位，更有利于加快各个国家和地区之间的经济运作，从而产生出区域经济一体化的局面，真正做到 “你中有我，我中有你”的公平竞争，自由贸易不再是一句空话。 （4）市场管理体系创新思维。避免市场管理体系创新产生的垄断行为，通过市场管理体系创 新对商品价格和服务性收费进行必要的管理和引导，充分利用市场管理体系创新建立健全工资管理 制度，仅凭个别有良心商人的自我约束行为是远远不够的，必须以市场管理体系创新严厉打击和防 止违法犯罪行为。 （5）市场管理体系创新方法。根据国内市场运作的特点，按创新市场管理体系构筑为有机整 体，相互依存，相互发展、相互联系、相互制约，加强监督和管理。作好事中控制资信调查和评 估，加强奖惩、监督、约束等措施。 （6）市场管理体系创新的重要标志。市场管理体系创新日趋成熟和完善的标志是统一、有 序、开放、竞争，四者缺一不可。另外，还包括大力营建行业协会诚信氛围，发挥社会诚信作用， 培育企业诚信意识，进一步营造、整治社会诚信环境等方面。更多关注和提升企业内部的信用管理 档次，减少将责任推向社会和政府部门。好的市场管理体系创新应该起到避开风险的作用。 （7）加强市场管理体系学习，增强自身免疫力。只有合法经营，市场管理体系才能健康，只 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 有构筑竞争优势，行业才能发展。通过加强市场管理体系学习，全员培训市场管理体系知识，才能 第一时间做出风险程度预警。同时，运用市场管理体系中科学的方法，根据市场运作的规律以及蛛 丝马迹的现象做出准确的判断。 四、结论 只有创新市场管理体系，才能构筑竞争优势，两者相辅相成，互为补充。创新市场管理体系广 义来说，就是打造市场管理体系的信用和诚信。如何在激烈的市场竞争中长盛不衰，根本一条就是 企业坚持执行和提高竞争优势。这就是我们平常挂在嘴边的那句话——“君子爱财，取之有道”。 （1）信守合同、有诺必践、诚实无欺、货真价实才是创新市场管理体系的宗旨和核心。作为 现代企业，可以充分利用创新市场管理体系中来自各方面的资源优势，积极探索整合有形与无形资 产，构筑竞争优势，从而实现企业的快速发展和壮大。不断加强企业的信用管理和信用意识学习与 培训，形成良好的市场管理体系，完善健全有效的信用秩序和信用环境，培养信用意识和信用能 力，构建信用促成维护机制，管理、监督、服务体系建设，是一项长期而艰巨的光荣任务。 （2）创新市场管理体系，在规模、质量和数量上满足社会方方面面的需要，让老实守信者取 得丰厚的回报，让违法失信者自食其果，是创新市场管理体系的根本要求。构筑竞争优势，还需要 在降低贸易成本，提高产品资源效率，全面推动创新市场管理体系上下大力气，才能真正为行业持 续健康发展保驾护航。 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 一、深度营销成功实施的关键 深度营销作为一个系统的营销战略，其成功实施的关键在于将系统中各个环节做扎实。 一、强化网络管理与终端维护。强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建 营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的 的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”。 二、加强客户顾问队伍日常管理。营销人员要深入市场一线，获取市场信息，做到深入基层真 正了解市场，保证深度营销策略的有效执行。一线的执行将更好的发现问题、寻找突破、联络感 情、锻炼队伍，可以对客户资源进行系统地开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 可以让深度营销模式更有效地落地，做得更扎实。 三、建立决策与响应机制。深度营销环境下，使企业能够对渠道成员建立完整的客户资料数据 库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容易了解顾客对产品和服务的满意 程度，从而发现顾客需求的变化趋势和自身的优势和不足，能够迅速调整思路和措施，提高营销效 率。 总之，深度营销的执行是依赖于区域市场的“点、线、面”的协调统一、层层递进，以标准化 的渠道建设、信息反馈、市场亮点来整体推进，以整体面的递进形成快速复制，滚动的一体化竞争 优势。 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 传统市场维护的重心 作为一项重要的营销职能，市场维护工作一直受到厂家的特别重视，是企业规范市场秩序，实 现其营销战略的重要保障。但长期以来，市场维护工作一直被限定在狭小的范围内，无法对市场的 发育与成长做出更大的贡献。就目前的市场维护工作来说，其重心是维护市场秩序，规范经销商行 为，打击扰乱市场正常秩序的行为，保证厂家的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作。 因此，在实际的工作中就表现出以下几个特点： 1、重处罚轻预防。 长期以来，市场维护都是业务人员的重要职责。因此，业务人员花费极大的时间与精力巡访市 场，检查厂家的各项相关制度、方案的落实情况，对价格、窜货、终端陈列等管理非常严格，唯恐 本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。如果一旦出现，便毫不手软，迅速处罚，刚性十足。而与此 形成鲜明对比的是，对经销商信息、竞争对手信息、消费者信息却没有及时、准确的了解，因此， 对市场的反应永远慢半拍，无法预知变化，更谈不上预防可能出现的情况，绝大多数情况下处于 “亡羊补牢”的状态。 2、重监控轻培育。 绝大多数情况下，业务人员一般都想当然认为自己是市场的管理者，同时出于对经销商、零售 商及其队伍能力的不信任，一般会采取非常严密的监控措施。从营销政策的执行，到具体活动的执 行，再到终端形象的维护等等，都是采取严格的监控手段与措施，虽然这样对出现的问题能够做到 及时处理，但业务人员忽视了对经销商能力的培育，造成了长期以来经销商过分依赖厂家的情况。 2019-2025 年中国烟标印刷行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 经销商有怨言，而业务人员也是不堪重负。 3、重稳定轻发展。 一般认为，市场维护就是维护好市场秩序，防止损害厂家的行为出现，规范市场秩序，这就是 市场维护的全部内容。在这种观念的影响下，业务员的主要精力就放到了日常工作的监督、产品陈 列、价格等的检查上，而没有精力去谋划区域市场的发展问题，因此也就没有能力帮助经销商更好 的开拓市场，完成战略布局，从而以稳定压倒了发展，延缓了发展的速度。 三、市场维护重心的转变 这种现象