随着社会越来越富裕,炫耀性商品越来越重
要。国外学者普遍认为,经济快速增长的中国是最
具潜力的炫耀性消费大国,加上中国人独特的文化
与消费心理,炫耀性消费已成为许多中国人消费行
为的重要动机之一。[1]因而,从营销学视角对炫耀性
消费理论进行深入研究,厘清其理论内涵和消费动
机,对于把握中国消费者多元化的消费需求,促进
国民经济健康、和谐发展具有重要的理论和现实意
义。
一、炫耀性消费的概念界定
炫耀性消费,也被一些学者称为 “显眼的消
费”、“装门面的消费”和“摆阔气的消费”。[2]这一概
念最早是由加拿大经济学家约翰·雷 (JohnRae,
1796-1872)提出的,但使炫耀性消费备受社会科
学界关注的是美国制度学派经济学家凡勃伦。他
在 1899年出版的《有闲阶级论》一书中,详尽考察
了有闲阶级的炫耀性消费形态。[3]凡勃伦认为,要
获得尊荣并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远
远不够的,有了财富或权力还必须能够提供证明,
因为尊荣是通过这样的证明得来的。从这个意义
上说,炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以
获得并保持尊荣的消费活动。自此以后,炫耀性消
费逐步成为人文社会科学中一个探讨颇多的术
语。
从本质上看,炫耀性消费主要是为了炫耀财
富,其消费品的使用是出于炫耀的目的,而不是为
了正常的生存需求的满足,在某种程度上是为了满
足消费者的虚荣心。约翰·雷最初就从人类虚荣心
的角度解释了奢侈品的性质和效用。他认为,虚荣
心是一种超越他人的欲望,目的是为了占有他人不
曾占有的东西。[4]
炫耀性消费作为一种古老的经济现象,很早就
为经济学家所关注,西方经济学中的炫耀性消费理
论已经有一百多年的历史。然而这一古老的话题,
直到 20世纪 60年代以后,由于社会学、消费者行
为学(营销学)等领域的学者借鉴了经济学家的有
关研究,并引入心理学和社会学的方法,对炫耀性
消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质
性的进展。需要说明的是,目前中国学术界关于炫
耀性消费的研究也多处于经济学范畴,营销学领
域的研究相对薄弱。近年来,随着营销学界对品牌
研究热潮的兴起,对奢侈品品牌及其营销问题的
研究开始增多。本文认为,炫耀性消费和奢侈品消
费是两个既有区别又有内在联系的概念。奢侈性
营销情境中的炫耀性消费理论述评
摘 要:随着中国经济的快速发展,炫耀性消费正日益成为备受关注的社会现象。但发端于经济学领域的炫
耀性消费理论在营销学领域的研究却相对不足。本文在对国内外学者关于炫耀性消费的营销理论成果进行系统
梳理的基础上,初步厘清了炫耀性消费的概念内涵,比较并分析了西方和中国消费者炫耀性消费的心理动机,并
阐述了营销学领域研究炫耀性消费的重要意义和未来主要研究方向。
关键词:炫耀性消费;凡勃伦;奢侈品;消费动机;消费心理
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-626X(2007)03-0071-06
姜 岩,韩秋月 (大连交通大学 管理学院,辽宁 大连 116028)
收稿日期:2007-03-29
基金项目:大连市社会科学基金项目“大连市服装企业品牌竞争力评价及其提升对策研究”(06DLSK136)
作者简介:姜岩(1974-),男,吉林榆树人,大连交通大学管理学院讲师,大连理工大学企业管理专业博士研究生,主要从事
品牌管理、消费者行为研究。
!经济学研究 湖北经济学院学报
JournalofHubeiUniversityofEconomics
2007年7月 第5卷 第4期
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2007年7月 湖北经济学院学报 第5卷 第4期
消费往往以消费者的经济收入作为前提,只有达
到了较高的收入水平,消费者才进行奢侈性消费,
但“炫耀”是奢侈性的重要动机之一。而炫耀性消
费却不同,它不以较高的收入作为必要前提,目的
是“炫耀”面子、身份和地位。从概念外延上看,炫
耀性消费包括奢侈性消费。事实上,大多数中国消
费者未必有(购买)能力进行奢侈性消费,却都有
炫耀性消费的心理,对此,本文将在第二部分中进
行阐释。
20世纪80年代以来,由于博弈论和信息经济
学方法的引入,炫耀性消费研究领域得到了快速的
发展。目前,尽管学术界对炫耀性消费概念的理解
还存在一定的分歧,但多数学者认为,炫耀性消费
是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消
费活动,这种消费的动机是谋求某种社会地位,其
深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互
影响。[5]这一认识与凡勃伦在《有闲阶级论》一书中
关于炫耀性消费的认识观点是一致的。凡勃伦就曾
明确指出:社会上的有闲阶级成员总想通过生活上
的炫耀来表现自己的阔气。[6]例如,穿着上讲究华
丽,住所要装饰得富丽堂皇,首饰一定要豪华名贵
等等。因为这些消费支出足以显示消费者的身份、
地位,从而使他们能够受到社会的尊重。[7]
二、炫耀性消费的产生动机
炫耀性商品不仅具有使用价值和交换价值,更
重要的是具有普通产品难以替代的符号价值。在很
多情况下,人们追求炫耀性商品,其用意主要在于
其所具有的“地位宣示”功能(即符号价值)。于是,有
些消费者便以炫耀性商品来显示自己的富有。在他
们那里,炫耀性商品实际上成了他们炫耀财富地
位、权贵身份和生活方式的“符号”和“语言”。正如
凡勃伦所说,要达到身份炫耀的目的,就必须进行
浪费性、非实用性和排场性消费。一个人越是能够
浪费得起,就越是证明了自己的财力、地位和身份,
从而达到了炫耀性消费的终极目的。[3]
凡勃伦将炫耀性消费区分为两种动机:一种是
歧视性对比,一种是金钱竞赛。前者是指财富水平
较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水
平较低的阶层;而后者则是指财富水平较低的阶层
力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层
以期被认为是其中一员。[3]正因为这两种动机的存
在,产生了所谓的“凡勃伦效应”。事实上,“凡勃伦
效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具
体表现之一。正如有的学者指出的那样,凡勃伦所
指的效用是基于消费与社会地位的关系,而非消费
与价格水平之间的关系,价格只是显示社会地位的
信号而已。[8]
但是,由于东西方消费者所处的文化背景不
同,其炫耀性消费动机也是不同的:中国消费者对
炫耀性商品(包括奢侈品)的追捧更多是为了面子、
身份和阶层标志。如果说在西方,炫耀性商品的消
费是消费者“我想要”,而在中国很多情况下是消费
者“我不得不要”。[9]
1.西方消费者炫耀性消费的动机
名牌是一种符号,是高价位商品的一种代名
词。用名牌消费来标示个人的身份认同,在现代消
费社会中尤为常见。消费者选择名牌,固然是降低
购买风险,但另一方面,也有许多人是为了达到表
现、炫耀自己的目的。在物质文明率先崛起的欧美,
一批批名牌正是利用符号消费与身份认同、社会地
位之间的关系,来挑动人们的炫耀性消费的欲望。
消费的盲目超前性、非必需性也是炫耀性消费的一
大特征。历史学家和社会学家曾得出一个共同结
论:美国的繁华主要依靠人们的超前消费。这种花
未来的钱、及时行乐和享受的超前消费成为当代西
方社会的普遍特征。人们的消费欲望大大膨胀,在
一定程度上导致了消费理性的退化和炫耀性消费
的崛起。至于大量消费品的非必需性,通常表现在
消费者对消费品本身的功能越来越模糊不清,对于
基本要求和真实需要缺乏理解。
Franck和 Johnson(1999)在研究西方消费者
的奢侈品消费动机时,采用了与自我取向相关的概
念———自我知觉来对消费者进行心理细分。他们将
消费者分为两类:公众性自我知觉者和个性化自我
知觉者;与此相对应,参照群体的影响分为两类:人
际影响和个人自我影响。前者影响西方消费者奢侈
品的三种消费动机:炫耀、领先、从众;后者影响两
种消费动机:享乐、追求精致。[10]其他许多学者的实
证研究也基本验证了这一西方消费者对炫耀性商
品消费的动机。
72
2.中国消费者炫耀性消费的动机
目前,学术界对中国消费者炫耀性消费的理论
研究还处于起步阶段,但有一些学者对中国消费者
炫耀性消费的心理动机进行了探索性的研究。比较
具有代表性的研究如下:
总部位于香港的 Chadha战略咨询公司的常务
董事RadhaChadha女士是较早对中国奢侈品市场
进行系统研究的学者。她于2005年、2006年连续在
《国际商业技术》杂志上撰文 《中国奢侈品消费透
视》、《中国奢侈品消费群体的新动向》。[11][12]在文中,
她用翔实的数据对中国市场上的奢侈品消费进行
了分析,其中较具价值的是她对中国奢侈品消费者
的分类研究。依据对中国奢侈品市场的认识,她将
中国奢侈品消费者分为三大群体,分别称为财富新
贵、时尚新宠和尚酷新族。财富新贵即是我们通常
所说的“暴发户”,这类消费者是近 10年在中国市
场迅速崛起的。他们大多通过自力更生起家,当他
们取得一定的成就时,于情于理他们都会奖赏自己
(通过炫耀性消费)以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品
品牌进入市场的契机———它们标志着成就,彰显着
价值。时尚新宠是当今中国奢侈品市场的主力消费
群。或许他们不如财富新贵那般富有,但他们也是
一股不小的消费力量。这一群体中既有受过良好教
育的中高层管理人员,也有从事艺术、创作等行业
的人士。他们自称注重的是产品的款式和风格。对
他们而言,奢侈品品牌意味着时尚的款式和优越的
社会地位。尚酷新族是一个正在形成的消费群体。
主要是指中国 20岁左右的独生子女一代。他们中
有的不少已经开始使用奢侈品。这类人群具有两个
主要特点:一是他们很“酷”,对流行时尚具有他们
这一代人的理解和标准;二是他们身上具有明显的
“个人主义”烙印。独生子女的身份,使他们成为“以
自我为中心”的一代,他们比以往任何时代的年轻
人都崇尚个性,他们十分明确自己想要什么并竭力
去追求。
复旦大学管理学院的卢晓(2006)也试图从消
费者细分的视角探察中国消费者的奢侈品消费心
理。[13]他通过定性、定量研究的方法,最终以三个维
度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维
度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维
方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费
者对奢侈品的理解维度)为基础,将中国奢侈品消
费者最终划分为4种类型 (奢侈品消费的钟爱者、
奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈
品消费的滞后者)。从某种角度上说,这一分类研究
就像是给不同的中国奢侈品消费者分别描绘了肖
像,可以让我们更清晰地看到他们的全貌,从而有
的放矢地制定营销策略(见表1)。
香港城市大学的 JulieJuanLi和 ChentingSu
(2007)最近发表了一篇题为 《面子如何影响消
费———中美消费者的比较研究》的学术论文。[14]该文
科学解析了“面子”和“面子消费”的概念,解释了为
何亚洲消费者尽管收入较低却对奢侈品消费具有
强烈的喜好。研究发现,面子消费有三个子维度:一
致性、特殊性和其他倾向性。他们进行的跨文化研
究结果表明,中国消费者比美国消费者更容易受到
参照群体的影响,而且中国消费者较之美国消费者
更多地将产品或品牌的消费与面子联系起来。此
外,中国消费者在其他倾向性消费(如送礼、宴会)
中比美国消费者更看重产品的声誉。
从上述研究中可看出,相对西方消费者的炫
耀性消费动机而言,中国消费者更注重面子、地位
与身份。重庆工商大学的朱晓辉(2006)对中国消
费者的奢侈品消费动机进行了系统研究。[9]他从自
我概念的两个维度——独立自我和他人依存的自
我出发,提出了中国消费者两种不同的奢侈品消
费动机:社会性消费动机和个人性消费动机。其
中,社会性消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象
征。个人性消费动机包括品质精致、自我享乐、自
我赠礼。
中国奢侈品消费者
类型(人口比例)
奢侈品消费的钟爱者(%)
奢侈品消费的跟随者(%)
奢侈品消费的思考者(%)
奢侈品消费的滞后者(%)
崇尚
个性
-
-
++
-
炫耀
型
++
+
-
-
感情冲
动型
-
+
-
++
表1 中国奢侈品消费者的分类
“+”代表消费者主要处于维度的正值一方,“-”代表消费者
主要处于维度的负值一方。
姜岩,韩秋月:营销情境中的炫耀性消费理论述评
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2007年7月 湖北经济学院学报 第5卷 第4期
三、炫耀性消费的营销意义
随着中国经济的快速发展,消费的符号功能使
得炫耀性消费为许多人所追求,炫耀性消费在生存
消费之外迅速崛起。有资料显示:法国人头马酒在
我国的销售量要超过其在世界其他国家和地区销
售量的总和。[7]炫耀性消费在中国市场上不断发展
的同时,也日益引起社会的关注。特别是在国家关
于构建节约型社会、和谐社会的政治主张和大背景
下,如何科学认识这种消费方式尤显重要。
本文通过文献研究发现,学术界现有对炫耀性
消费的认识观点可分为两派:
一派以社会学者为代表,对炫耀性消费持反对
态度。这派学者为数众多。他们一般将炫耀性消费
与非实用性的排场、张扬和铺张性消费等同起来。
比如,为举办宴会而花费巨款大放焰火,为举办婚
礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市,为了烹制
某道名菜而动用几十人长时间进行准备,为摆谱显
阔而一掷千金、纸醉金迷,以及青少年的“饮食消费
跟着广告走,服装消费跟着名牌走,娱乐消费跟着
新潮走”等消费现象。[15]
另一派以营销学者为代表,对炫耀性消费持支
持态度。中国市场学会理事长高铁生(2007)认为,
奢侈品市场是商品市场体系的一个有机的组成部
分。炫耀性消费和奢侈品消费“包容和满足了多元
化的需求”,而这正是“和谐市场的本质特征”。[16]首
都经贸大学的张梦霞(2006)也认为,“个体奢侈消
费行为是一种客观、正常的消费现象”,“我国消费
者的奢侈消费行为与国家关于构建节约型、和谐社
会的政治主张应该不相对立,甚至能够起到促进作
用。”[17]
1.炫耀性消费的积极作用
(1)炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。炫
耀性消费群体中的富裕阶层总是要通过购买一些
昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的
地位,要满足这些富有者的消费欲望,就需要生产
昂贵的奢侈品,就要创造可供他们疯狂消费的条件
和环境。[18]
(2)炫耀性消费有利于启动市场,拉动消费。消
费需求的扩大必然会带来巨大的商机,炫耀性消费
更是其中的最大亮点。2006年举办的第二届上海顶
级私人物品展就集中展示了顶级名车、游艇、私人
飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱
乐部、私人会所等,4天的展期竟成交了5亿元人民
币,较之2005年的第一届展会3天成交 3亿元人
民币再创记录。
(3)炫耀性消费能增加国家税收,调整储蓄和
消费的比重,并有平衡收入差距的作用。炫耀性消
费能使相关产业升级和膨胀,高档消费的同时也依
法纳税对拉动经济增长和增加国家税收有一定作
用。而且,炫耀性消费可以使相对富裕阶层的货币
财富积累减缓.也可以给贫困阶层和打工族提供更
多的赚钱机会从而平衡收入差距。
2.炫耀性消费的消极作用
(1)炫耀性消费使人们价值观扭曲,甚至导致
个别人的腐化堕落。当人们看重自己的财富地位、
权贵身份时,就要尽其所能地去炫耀和攀比,把人
生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀
需求上,在很多腐败案例中一些高官为显示自己的
地位和权势大肆进行炫耀性消费,并为满足欲望而
放弃原则和法律进行权钱交易、贪污受贿,直至腐
化堕落。
(2)炫耀性消费会导致资源浪费。为了摆阔一
掷千金、大肆挥霍这种非理性的消费浪费了本可以
节省的资源和财物。我国资源状况已经制约了经济
发展,满足社会生产和人们生活基本需要的资源都
难以保证。而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的
耗费,则直接影响到创建节约型社会和实施可持续
发展战略。
(3)炫耀性消费使社会财富的效用没有得到很
好的利用和体现,导致社会整体福利水平下降。炫
耀性消费不仅使大量的奢侈品生产耗资巨大,而且
这些消费者又以惊人的铺张浪费将奢侈品化为废
弃物。浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心。
造成实际财富增长下降和社会整体福利的下降。
(4)炫耀性消费导致社会生产导向不合理,不
利于实现共同富裕的目标。炫耀性消费使大量资源
和财力投入到可供浪费的生产中。而社会为满足人
们的必要性需求正缺乏资源和财力的投入,大量的
扶贫工程急需财力支持。所以炫耀性消费在某种程
度上与我们的富民政策是相悖的。
74
综上所述,本文认为应该以辩证的观点来审视
炫耀性消费,既要发挥其积极作用,又要通过必要
的市场和法律手段抑制其消极作用。
炫耀性消费理论对于营销学理论和实践创新
具有重要的意义。中国营销学界如果能基于中国特
有的社会文化环境对炫耀性消费行为的前提、影响
因素和后果以及相应的消费者心理特点进行深入、
全面研究,不仅是对西方炫耀性消费理论的有益补
充,而且能够促进营销学科的本土化发展。相应地,
中国企业也可以从营销实践上制定针对消费者炫
耀性消费需求的营销策略。可以进行市场细分,推
出差异化的产品和服务,在产品和服务设计中体现
审美和情感的诉求,提高产品和服务的品质,提升
品牌形象。在定价策略中可采用心理定价法,体现
消费者的自信心和优越感。由于消费者对炫耀性产
品和服务的愿望受其社会网络和参照群体的影响,
企业在广告和促销活动中可以利用与此相适应的
形象代言人和参照群体,凸显产品和服务除实用功
能以外的社会功能。
四、炫耀性消费理论的研究展望
炫耀性消费是一个古老的经济话题,黄有光曾
经指出,“随着社会越来越富裕,钻石商品越来越重
要”。[19]他的这一论断也同样适用于炫耀性消费和炫
耀性商品。经济快速增长的中国被认为是最具潜力
的奢侈品消费大国,炫耀也已经成为许多中国人消
费行为的重要动机。[20]但迄今为止,中国的营销学领
域对于炫耀性消费的研究还存在明显的不足,需要
关注未来的发展方向。
首先,要进一步界定炫耀性消费的概念内涵。
迄今为止,学术界对炫耀性消费的内涵尚未完全明
确。现实当中,炫耀性消费的形式已逐渐进化,直露
的夸耀财富式的购买行为越来越少。人们可能以一
种更为复杂和微妙的形式来传达社会地位。同时,
在后现代社会里,生活方式逐渐摆脱了社会阶层的
束缚,塑造着人们的消费行为。因此,炫耀性消费已
经超出了凡勃伦时代的含义,需要学者们界定其新
的概念内涵,这样才能为进一步研究奠定基础。
其次,深入研究炫耀性消费产生的心理动机及
其相关后果。结合心理学及社会学的原理与方法,
研究消费者的个性特征和心理决策过程,挖掘炫耀
性消费形成的心理根源,识别出关键的影响因素,
并开发出炫耀性消费的测量工具,将有助于理解炫
耀性消费对消费者本人、企业及社会带来的影响。
第三,进行炫耀性消费的比较研究。由于炫耀
性消费的出发点是社会比较,因而分析消费者的社
会网络与消费者之间的相互影响应该是炫耀性研
究的重点。消费者的消费心理和消费形式在不同地
区和不同社会群体间存在着差异。所以,对不同地
区和不同群体之间,如东部地区和西部地区之间、
农村居民和城市居民之间的炫耀性消费为进行比
较研究是很有意义的。
第四,对炫耀性消费行为进行更深入的跨文化
研究。东西方消费者的不同文化背景使其消费行为
具有较大差异。同样的产品和品牌对不同国家和文
化背景下的消费者可能会有不同的感知意义和价
值。例如,现有研究已经探察了中美消费者的“面
子”对消费的影响。我们可以沿着这一思路,扩大研
究视野,研究面子、地位、身份等消费者个性特征对
东西方消费者炫耀性消费行为的不同影响。
最后,研究服务背景下的炫耀性消费行为。现
有炫耀性消费理论对炫耀性商品的研究,多集中于
实体产品和品牌。随着以体验为基础的地位标志逐
渐取代物质为基础的地位标志,炫耀性消费行为将
会更多地与顾客体验密切相关。由于服务具有异质
性,并蕴含着更多的体验特性,这将使以服务为背
景的炫耀性消费行为成为非常有价值的研究对象。
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(责任编辑:王麓怡)
CommentonConspicuousConsumptionTheoryinMarketingContext
JIANGYan,HANQiu-yue
(SchoolofManagement,DalianJiaotongUniversity,Dalian116028,China)
Abstract:WiththerapidgrowthofChineseeconomy, conspicuousconsumptionisbecominganincreasinglycompelling
,which
’theoreticalfruitsof
theresearchonconspicuousconsumptioninthefieldofmarketing,thearticleprimarilyclarifiestheconceptandmeaningof
conspicuousconsumption,comparesandanalyzestheoccidentalandChineseconsumers’psychologicalmotivationonconspicu-
ousconsumption,presentsthesignificanceofresearchinthefieldofmarketing,andpointsoutthefutureresearchorientation.
Keywords:conspicuousconsumptionl Veblenl luxurygoodsl consumptionmotivationl consumptionpsychology
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