（品牌管理）文具市场的品
牌之战
文具市场的品牌之战
广博集团总裁王利平
文具行业于中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最
迅速、最完善的壹个行业。据不完全统计，中国文具市场容量已突破人民币 1000 亿元，近
年来的文具市场发展步伐均于 10%之上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加
加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商均纷纷驻足国内市场，正是见中了
中国文具广阔的消费市场前景。
文具行业从传统计划经济中的卖方市场逐步过渡形成市场经济下的买方市场，前后二十余年，
于生产和运营思路上起了很大的变化。文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进
口，且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位
消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟，从过去的简单只从价格、质量入手到当
下的品牌化需求，国内文具市场正经历着壹场文具产业的变革时代。
前段时间，美国某大型采购商来到中国，就采购价值 1600 多万元伊拉克学生用笔记本进行
公开招标，国内的几家大型文具生产企业均参和了竞标，采购商代表团经过综合评估，最终
将这支“橄榄枝”伸向了浙江广博集团。究其原因，这个操着壹口流利汉语的采购商代表说：“广
博这个品牌于美国是中国文具行业的代表，她生产的相册、簿册均很受美国人民的欢迎，再
者，因为我们的交货要求时间紧、质量高，似乎只有广博集团才有这样大的生产能力。”此外，
迪斯尼、沃尔玛、家乐福等大型国际采购商对国内文具行业的采购，也越来越向品牌化方向
倾斜。
文具行业的发展方向
壹个行业的诞生是随着巨额利润的产生而产生的，大均须经历起步阶段、竞争阶段和成熟阶
段。当市场的竞争成熟后，即该行业利润和其他行业利润相当且趋稳定时，这个行业即成熟
了。这是行业发展的规律，也是文具行业的成长路径。
那么是什么力量能够主宰文具行业的发展呢？答案是消费者。不论制造商、经销商仍是零售
商┄┄如不能根据不同时期消费者的不同消费要求调整产品生产和经销，是不可能取得运营
成功的。而消费者的需求往往影响销售方式的变革。
从专业化的角度见，文具行业的形成时间大概于 80 年代末和 90 年代初，广博文具就是从
1992 年转制、迎合时代变革发展的需求而诞生的。以往的文具产品的生产、销售均由国家
统壹调配，即由省百货批发部到县、乡等壹级、二级、三级文化站调配，于那种机制下很难
形成行业发展。
随着改革开放的深入，许多外资企业落户沿海地区大中城市，把壹些文化消费习惯带进中国，
影响国内企业的需求消费，刺激且催化了消费结构的改变。壹些较发达地区仍出现了专门运
营文具的商店，如北京的海淀区、广东的深圳市等等，这个时候文具行业才于国内开始了新
的发展。
文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。随着国民经济的
发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也
越来越成熟。
如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后
竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单壹的价格竞争转向服务、
管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也
越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更
加残酷。
目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点：
壹、市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约 亿人，大中学生约 4000 万人，成
人于校生约 500 万人，企事业单位领导约 3400 万人。社会的发展要求进壹步增强国民的文
化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。
二、文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。
三、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。
四、于商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，于电子商
务方面也有较强的发展势头。去年，“某国际办公用品旗舰店连锁企业”于上海的开业，更是加
剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。
五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快
纳入政府采购范围，普通办公用品也逐渐纳入政府采购范畴。
随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求运营者的管
理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人
们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
文具行业的发展樊篱
文具行业作为国内迅速崛起的壹个轻工产品，于国际市场上起着越来越重要的作用。每年国
际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会，参展的国内文具企业不下 1000 家，中国
制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。据统计，国内当下专业的文具生产企业近
5000 家，专业生产办公文具的企业约 3000 家，年销售额达 1000 万元之上的企业约为
10%。传统办公及关联文具仍然是国内文具企业发展的关键，其原因就是国内经济水平仍然
相对较低，劳动力廉价，竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场，这也是传统办公文
具赖以生存的土壤。
可是，国内文具于产业发展的过程中，不可避免地走了壹条恶性循环的竞争之路，缺乏明确
有序的规范，产品线单壹、低价竞争、资源浪费严重等等，均成了当前文具行业发展的樊篱，
严重制约和阻碍了国内文具新生品牌的健康发展。
主要表当下以下几个方面：
壹、产品结构单壹、规模偏小
由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞
大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、
钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连壹瓶小小的胶水、壹盒回心针、壹个塑胶
尺这样小的文具产品，甚至就能够造就成壹个个文具企业。国内大约 40%之上的企业资产不
超过 500 万元，而且很多的企业只有单壹的产品，很难发展俩种或俩种之上，这些均严重制
约了文具行业的专业化和品牌化运作。广博文具于专业做好簿册的基础上，先后向专业簿册、
相册、笔记本等办公用品、旅游用品等方面发展，目前已形成六大系列 1300 余种规格的文
具产业。
二、OEM 合作缺乏品牌主导产业
毋庸讳言，目前国内的大多数文具企业仍于做着 OEM 的加工制造，也就是把定单接来，自
己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式于文具行业发展初期是
必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，广博文具也于发展初期走过壹条“为他人作嫁
衣裳”的道路。可是，当下已经是文具行业群雄且起，“大鱼吃小鱼”的时候，如果仍只仅仅定
位于单纯的加工制造，恐怕很快会消失或被吞且。“广博”品牌的诞生和崛起也是有着历史的，
1996 年，当笔者去德国参加壹个文具产品展览会的时候，惊讶地发现，我们生产的相册贴
上别的品牌，其售价比我们原来加工生产的价格足足高了 300%仍多，这对我们的触动很大，
回来后我们马上注册了“广博”商标。去年，欧洲壹大型文具企业想以数百万元来收购“广博”这
个品牌，被笔者壹口回绝，因为笔者清楚，广博品牌意味着的不仅仅是数百万元，而更多的
是壹个企业长远生存和发展的“通行证”。
三、缺乏行业规范的恶性竞争
目前，国内仍没有壹家官方的真正文具行业协会，这于壹定程度上导致文具行业的无序竞争
加剧，缺乏约束就是我行我素。目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也能够注册公司，
进行文具生产，且且以超低价格来恶性竞争，甚至仍经常出现以次充好、以假充真等现象发
生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品，于展销会上甚至以不如废纸的价格来
出售，严重影响和制约了国内文具于国际市场上品牌化运作的步伐。据悉，宁波市当下正于
筹划成立文具行业协会，这将于壹定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键的作用。
四、文具行业的泛国际化文化
当下的文具行业企业，大多数均和国际市场挂钩，所以“走出国门”的口号很多。可是事实如
何呢？大家均知道，文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化
运作，企业才能获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具知名品牌
OEM 的首选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际化是壹种泛国际化文化。
加入 WTO 前，国内的大中型企业均于惊呼“狼来了”，而壹年的实践表明，“狼”且没有想象中
的可怕。但于某壹方面，关税大门的打开，且不仅仅是“狼来了”的惊咋，而是洪水，文具行
业于壹年多的实践里，更能深刻体会到这壹点。因为只有洪水，才能使得国内许多的文具企
业拔高、拔高，国内的几十家知名文具企业无壹不是经受过国际市场的洗礼，可是要真正走
向国际化，仍需要壹个过程。
文具行业的品牌突围
经济学家认为，2002 年中国经济最本质的变化就是作为世界上最大的新兴市场国家，中国
经济社会的转型正于加速、市场力量的作用日益强大。这就给“中国制造”这个日益凸显的标
志化更增添不少色彩。
于全球经济壹体化的格局下，资本总是流向生产成本低的国家和地区，中国去年已经超过美
国，成为世界上吸引外国直接投资最多的国家。美国的跨国公司纷纷将工厂迁往中国，这使
美国中小企业感到了危机。据巴尔的摩纸盒生产商约翰·鲍利称，就于不久前，该公司最大的
壹个客户将工厂迁往中国，失去这个客户，他 1000 万美元的年销售额壹下子减少了 30%。
能够肯定壹点的说，中国当下和以前不壹样了，中国和国际的全球化说到底是双向性的，欧
洲人甚至美国人过去总是强调要中国人调整，适应全球化，而当下美国人自己也面临全球化
的挑战。所以，这对众多的中国企业来说，是机遇也是挑战，不把握好这个机遇，会失去很
多；不迎接这个挑战，只会被淘汰。
因此，把握机遇，迎接挑战，作为国内的文具行业，应该积极主动地贴近国际市场，通过各
种努力，实施中国文具的品牌化突围。
壹、打造文具产业圈
放眼国内，全国各地的文具企业经过了多年的大浪淘沙，已经基本形成了以宁波为代表的长
江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲俩大产业圈。宁波拥有如广博、得力、彬彬、贝发等
国内国际著名的文具企业，汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。可是，我们于见到这俩
大产业圈的同时，仍应该见到混迹于这俩大产业圈内或游离于俩大产业圈外的小型文具生产
企业，他们甚至没有品牌，没有环保措施或者完全手工加工型。如何把这些文具产业能够容
纳到壹个、俩个或者多个大的产业圈内，形成文具产业同盟集团化，才能够共发展、同进步，
才能够和国际大型的文具旗舰店相抗衡，才能够获得更多的劳动利益和制造利润。
许多跨国公司对中国的定位就是他们的“生产基地”，目前浙江繁荣发展的这条路也正是让自
己和“世界工厂”的定位相吻合。每年全球热销的各类文具，有近壹半产自中国，其中有相当
大的壹部分产自浙江。宁波市筹建文具行业协会，就是积极发展和世界工厂相吻合的大型文
具产业基地，汕头也正于积极打造近百亿元的专业化文具生产基地。
文具行业也有许多关联联的产业链，譬如纸制品文具，不仅仅需要能够大量供应、质量较好、
包括运输于内成本较低的原材料，仍需要建立完整的印刷、包装等的产业链。广博文具于开
始真正生产文具行业前，就是做彩印包装的，因此做纸制品文具只是壹种衍生而已。目前，
广博集团印刷产业拥有包括德国“海德堡”、“高宝”于内的近 30 套印刷设备，是浙江省最大的
印务单位，已完全能够满足广博簿册、相册于国际国内市场的印务需求。
综上，建构全球经济化下的文具产业圈，是中国文具产业走向旗舰式发展，文具品牌化发展
的关键。
二、制定行业规范建构网式联合体
尽管，壹部分中国企业仅仅把“中国制造”局限于单纯做 OEM 或者做 ODM 这样的界面，可是，
某些有着全球经济发展宏观思路的企业家，仍是于积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试
图摆脱因依附于加工或半加工的产业链条上的制约。
笔者认为，中国文具产业大多是民营经济或者合资企业，于规模上和专业化程度上均有欠缺，
因此通过制定行业规范，建构网式联合体，不仅能够保护知识产权、避免恶性竞争，仍能够
通过合理分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展。“美式旗舰，壹店购齐”的模式同样能够被国
内文具网式联合体所替代。当然，这仅仅只是壹个构想，但我们至少能够建构多层次的搭配
合作。前段时间，广博集团接单做 1200 多万本伊拉克学生用笔记本时，就是于和其它做书
包、圆珠笔等文具企业合作，出关时输入到伊拉克的就是完整的壹套学生用品。这样于壹定
程度上，完整地搭配出系列文具，也加强了国内文具整体作战参和竞争的能力。
于这壹点上，经济学家钟朋荣提出了壹个非常有趣的论断，完全值得借鉴：浙江经济是“小狗
经济”。他曾经这样描述壹个场景：于动物世界中，三只小狗攻击壹匹大斑马，第壹只小狗咬
住斑马的鼻子，第二只小狗咬住斑马的屁股，第三只小狗则咬住斑马的腿，咬了很久，斑马
终于倒下了。三条小狗吃掉壹匹大斑马，其秘诀于于八个字——分工明确，合作紧密。可是，“小
狗经济”带来的壹个直接弊端就是往往因为没有拥有自身的品牌，只是附加于廉价劳动直接造
就的轻工业品上，所以会产生约束机制的不确定性和市场退出路径的匮乏。所以，降低成本、
偷工减料、放松质量监管、少花力气多挣钱、产品同构、技术档次低和个体私营企业业主只
图“赚壹票”的短期行为等等均让浙江民营经济发展面临着严峻考验。
以温州为代表的民营经济已经为我们开创了壹个新模式，这个模式曾为“温州制造”创造了巨
大的商机。我们目前需要的，只是于借鉴这个模式的基础上，做好市场运作、品牌深化的整
合工作。
三、打造品牌文化的全球化
说到经济全球化，有人说是贸易全球化、资本全球化，这些其实均是表象的，究其根源是全
球经济结构调整，不掌握这个全球经济结构调整，我们就会尽失先机。我们只有将企业文化
的内涵放于全球经济结构调整中去，使企业机制、产业结构不断得到调整，才能使得品牌的
全球化。肯德基于全球运营的不是简简单单的餐饮，而是壹种倡导和主流的餐饮文化。受文
具行业的本身属性限制，文具行业的发展只能是“品牌+市场+质量”。
国内文具企业面临着诸多的压力，不仅倍受国内文具同行的低价恶性竞争，仍要经受近俩年
国际资本不断渗入的冲击，如 OFFICE1、斯普玛等已经捷足先登且分别于上海、广州等地开
设了自己的连锁分店。经济全球化的发展趋势要求中国文具企业要从世界大分工和比较成本
优势的角度选择自己于新经济格局中的位置。中国的相对优势就是传统产业中日渐成熟的加
工能力和大量廉价的劳动力以及和生产力相适应的成熟先进的管理能力。
要做好文具行业品牌的全球化运营，就必须做好文具品牌本身文化内涵的全球化渗透。这个
渗透不是“拿来主义”，也不是简单的“本本主义”，而是实实于于的文化融合和渗透。这就象跨
国集团进驻国内市场时，需要壹个磨合期来逐步渗透，肯德基等的营销模式就是于坚持和变
通中达到统壹的。广博集团壹直倡导“出国门，聘洋人，赚洋钱”，这虽然是简简单单的壹句
口号，但这正是广博文具和国际市场真正“零距离”接触，实施文具全球化的关键。
1997 年，已经凸显品牌优势的广博文具，抓住香港回归后必然的贸易亲密接触，先前于香
港设立广博企业亚洲（香港）XX 公司，辐射以新马泰为代表的东南亚消费市场群落。中东
是世界最大的石油产出基地，也是世界文具消费的主要集散基地之壹。这里基本上是阿拉伯
人的天堂，因而于文具的消费上有着和其他国家和地区不同的文化趋向。1999 年，广博集
团于阿联酋迪拜建立公司，为广博文具实施中东发展打下了良好的基础，2003 年上半年，
广博已抓住伊拉克战后重建商机，获得定单比去年同期增长 320%多。美国是全球最大的文
具消费国家之壹，2001 年广博美国股份 XX 公司的成立，为广博文具全面进入美国市场扬
起了风帆。
尤其值得壹提的是，于国外设立分公司，这许多企业也做到了，我们重点的就是聘请当地人
做事，他们更熟悉当地需要的产品特性。如广博美国公司总经理 STEVETEMKIN 先前就是美
国市场上专业的文具营销人员。广博文具进入美国市场后，他认识到，美国文具市场现正朝
俩极发展。于新的世纪，崭新科技为文具的制造和设计注入新动力，但和此同时，市场却对
怀旧和感性产品需求日殷。文具纸品种类日益多元化、设计创意盎然，加上崭新销售渠道出
现，令文具业者对前景充满信心。
通过品牌、人才和文化的全面成功渗透，我们认为，打造壹个品牌文化的全球化，才是文具
企业致力于国际化发展的重中之重。
四、“走出去”和“引进来”的国际化竞合
要把文具企业做大、做强、做精，专业化和差异性的设计和制作，将是长期的发展主导因素。
可是如何和国际文具制造商和采购商竞争和合作，仍需要借鉴和摸索更完善的发展道路。
思想决定思路，思路决定出路，文具行业的出路，是于夯实传统基础的基准上，把“走出去”
和“请进来”紧密结合起来，集中各种资源务实进取，寻找且全力以赴地支撑自己的比较优势
和发展空间，外引内联，优势互补，强强联合，和竞争对手由竞争走向竞合，实现低成本扩
张。
我们进行产业发展决策的壹个基本依据就是站于全球化的角度来见问题。选择壹个产业、投
资壹个项目，首先应该从国际国内市场的需求和供应来思考项目的可行性，时时刻刻着眼于
国际分工。这种全球化观念不是壹种“走向国际市场”的“平面”概念，而是壹种立体式的球体概
念，即不仅仅是把国内的产品输出国外或把国外产品输入国内，而是从全球的角度选择市场
切入点、选择生产基地、选择合作伙伴。
我们的“走出去”，就是把产品、文化、品牌实现全球化输出和渗透，让广博文具作为壹种“中
国制造”的符号，于跨国集团采购商和世界各大展销会的柜头上均能展现。早于 1997 年初，
广博集团就通过英国的壹家公司打进欧洲市场，且于 1998 年获得自营出口权后，全面进入
以俄罗斯、意大利、英国、德国、法国以及波兰、以色列等重点国家，广博不但于芬兰、瑞
典、挪威、冰岛等北欧四国设立总代理，仍于法国和德国设立“NEWELL”和“HAWA”以及家乐
福三家总经销。“广博”品牌文具通过高质量、新款式、平价格的三大优势，逐步获得全球采购
巨头的青睐。1999 年，有着全球三大零售集团美誉的家乐福，就是通过全球文具网主动找
上广博集团的，且通过网上集中竞标的方式选定广博文具进入其于国内市场的主要供应商。
当下，广博文具已全面进入家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花、好又多、新壹佳、北京华
联、上海华联等大型国际国内商务网络和零售业大王。
为打入国际零售业和采购大鳄沃尔玛的营地，于美国分公司的配合下，广博集团主动参加网
上竞拍，以新颖的设计、高质量和平价格，最终获得了入主沃尔玛的通行证。值得壹提的是，
于美国市场，和“广博”品牌参和角逐的不仅有日本的“KOKUYO”，仍有沃尔玛通过 OEM 加工
的“沃尔玛”品牌。
此外，仍不得不提到迪士尼。于现实中，迪士尼能够说创造了壹个商业童话。于华特-迪士
尼公司的产业链中，包括有四大产业：电影如《狮子王》、《人猿泰山》、《花木兰》等，新近
的《海底总动员》风靡全球；电视如美国三大无线电视网之壹的美国全国广播公司 ABC 以及
有线电视网 ESPN 等；四大主题公园；网络商务等。广博文具于参和迪士尼网络商务中颇费
周折，如迪士尼的网络商务采购对产品的制造商有着极其苛刻的要求，于童工、非志愿劳工、
胁迫和骚扰、非歧视、结社、健康及安全、薪酬、环境保护、其他法律、分包等方面均有着
极为翔实和细致的要求。但先后通过三次近乎苛刻的考核和评估，广博文具知名的文具经销
商和专业人才请进广博来，空间能够是世界各地的分布，但所戴赫然被列上迪士尼全球网络
采购的红名单。
我们的“请进来”，就是把国际上的“品牌帽”只有广博壹个。这样更能利于广博企业文化和海外
文具文化的碰撞和融合，我们于全球邀请了包括美国、加拿大、法国、意大利和阿联酋等 20
多个国家和地区的近 50 名海外人士为广博效力。他们就广博文具如何攻略当地市场，及时
反馈文具消费市场信息，为广博文具于设计上及时做出新的变化提供了便捷的渠道。
加入 WTO，成了国内企业吆喝“狼来了”的最好时机，可是长期以来的实践表明，来的不是狼，
而是真正的洪水，值得思考的是，国内企业于洪水面前且没有敝帚自珍，没有固守城池，而
是于和跨国集团的竞合中主动出击，主动贴近国际市场壹线，于洪水中找到承载自己的“诺亚
方舟”，逐渐走向进步和成熟。
不仅建构国内文具的网链式合作，更要和国际的文具企业进行合作和交流，把竞争变成竞合，
将是广博文具乃至中国文具产业全面全球化和品牌化的必由之路。因此，只有完整、系统地
预测好全球经济壹体化的发展，我们才能于风云变幻的市场面前泰然处之，才能真正做到发
展是硬道理。
王利平简历：
王利平男 1960 年生于浙江宁波企业管理大专经济师浙江广博集团总裁，“广博”品牌创始人。
