2021-2025 年中国智能投影设备行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能投影设备行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、智能投影设备行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深度调研................................................15
第一节 智能投影设备行业发展历程 ..................................................................................................15
一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础 ................................15
二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透 ....................16
三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛 ....................................................17
四、消费级市场具有更广阔的发展前景 ....................................................................................19
第二节 我国智能投影设备行业监管体制与发展特征 ......................................................................19
一、所处行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................19
三、智能投影设备所属行业监管法律法规 ................................................................................20
四、行业主要政策 ........................................................................................................................20
五、主要政策对行业的影响 ........................................................................................................23
第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析............................................................23
一、中国投影设备行业发展概况 ................................................................................................23
（1）消费级市场成为第一大细分市场 ......................................................................................25
（2）全新光源逐渐成为市场主流 ..............................................................................................25
（3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道 ..........................................................................25
（4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台 ......................................................................26
二、智能微投和激光电视细分市场发展概况 ............................................................................26
（1）智能微投细分市场发展概况 ..............................................................................................26
（2）激光电视细分市场发展概况 ..............................................................................................27
（3）激光电视与智能微投的关系 ..............................................................................................28
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................29
（1）整机设计 ..............................................................................................................................29
（2）算法开发 ..............................................................................................................................33
（3）软件系统开发 ......................................................................................................................34
第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析............................................................34
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................34
（2）坚果 ......................................................................................................................................34
（3）明基 ......................................................................................................................................35
（4）日电 ......................................................................................................................................35
（5）小米 ......................................................................................................................................35
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二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................35
第五节 企业案例分析：极米科技 ......................................................................................................38
一、极米科技产品或服务的市场地位 ........................................................................................38
二、极米科技的竞争优势 ............................................................................................................39
三、极米科技的劣势 ....................................................................................................................46
第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素................................................46
一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素 ........................................................47
二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素 ........................................................47
（1）居民收入不断提高 ..............................................................................................................47
（2）消费者主力年轻化 ..............................................................................................................48
（3）显示需求大屏化趋势 ..........................................................................................................49
（4）物联网大潮下家居智能化趋势 ..........................................................................................49
第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测................................................51
一、行业发展态势 ........................................................................................................................51
二、行业面临的机遇与挑战 ........................................................................................................52
（1）自主品牌新形态产品出海机遇 ..........................................................................................52
（2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇 ......................................................................52
（3）消费者产品教育的挑战 ......................................................................................................52
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................54
一、综合性 ....................................................................................................................................54
二、文化性 ....................................................................................................................................54
三、形象化 ....................................................................................................................................55
四、稳定性 ....................................................................................................................................55
五、时尚性 ....................................................................................................................................55
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................56
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................56
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................56
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................56
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................57
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................57
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................58
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................58
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................59
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................60
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................60
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................61
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................61
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................61
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................61
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................62
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................62
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................62
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................62
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四、结语 ........................................................................................................................................62
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................64
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................64
一、科学性 ....................................................................................................................................64
二、实践性 ....................................................................................................................................64
三、前瞻性 ....................................................................................................................................64
四、创新性 ....................................................................................................................................64
五、全面性 ....................................................................................................................................65
六、动态性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................66
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................66
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................67
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................68
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................70
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................70
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................70
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................70
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................71
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................72
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................73
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................73
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................79
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................79
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................79
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................80
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四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................81
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................82
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................82
第六章 2021-2025 年中国智能投影设备行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................84
第一节 我国智能投影设备行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................84
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................85
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................85
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................86
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................86
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................86
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................87
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................87
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................88
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................88
第七章 2021-2025 年中国智能投影设备企业品牌竞争战略探讨与建议................................................89
第一节 2021-2025 年中国智能投影设备企业品牌竞争战略探讨....................................................89
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................89
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................89
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................89
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................90
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................90
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................90
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................91
第二节 智能投影设备行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................91
一、时机把控 ................................................................................................................................92
二、战略突破 ................................................................................................................................92
三、结构突围 ................................................................................................................................92
四、定势至上 ................................................................................................................................93
五、品牌攻略 ................................................................................................................................94
六、快速销售 ................................................................................................................................94
七、终端竞胜 ................................................................................................................................95
八、价值创新 ................................................................................................................................95
九、模式倍增 ................................................................................................................................96
十、系统整合 ................................................................................................................................96
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................97
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................97
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................97
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................98
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................98
第四节 做好智能投影设备行业品牌战略管理的核心 ......................................................................99
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................99
二、创新推广模式 ........................................................................................................................99
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................99
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................100
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五、做好品牌传播 ......................................................................................................................100
第五节 智能投影设备企业品牌定位策略 ........................................................................................100
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................101
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................101
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................102
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................102
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................102
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................103
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................103
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................104
第八章 案例：服装企业品牌竞争战略借鉴 ............................................................................................106
第一节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................106
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................106
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................106
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................106
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................107
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................107
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................107
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................107
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................107
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................108
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................108
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................108
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................108
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................109
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................109
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................110
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................110
第二节 品牌模式下浙江省服装行业存在的缺陷和提升途径 ........................................................111
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................111
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................111
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................111
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................112
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................112
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................112
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................112
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................112
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................112
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................112
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................113
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................114
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................114
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................114
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................114
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（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................115
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................115
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................115
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................115
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................116
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................116
五、结语 ......................................................................................................................................116
第三节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ................................................................................116
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................117
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................117
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................117
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................117
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................118
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................118
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................118
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................118
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................118
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................118
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................119
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................119
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................119
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................119
四、结语 ......................................................................................................................................120
第四节 我国服装品牌营销策略研究与分析 ....................................................................................120
一、我国服装品牌营销中存在的问题 ......................................................................................120
（二）服装品牌缺乏创新技术 ..................................................................................................120
（三）推广缺乏专业性 ..............................................................................................................121
二、我国服装品牌营销策略 ......................................................................................................121
（一）创建品牌个性，展现文化内涵 ......................................................................................121
（二）加强服装品牌技术创新，形成自主品牌 ......................................................................121
（三）强化服装品牌推广 ..........................................................................................................122
三、结束语 ..................................................................................................................................122
第五节 互联网视角下服装品牌营销策略探究 ................................................................................122
一、品牌营销理论 ......................................................................................................................123
二、服装品牌发展格局及营销现状 ..........................................................................................123
三、互联网视角下服装品牌营销策略探索 ..............................................................................124
（一）强化品牌传播意识 ..........................................................................................................124
（二）利用网络游戏、社交网络等，增强品牌营销的亲和力 ..............................................124
（三）线上营销与线下营销之间要相辅相成 ..........................................................................125
（四）利用 SoLoMo 整合营销模式 ..........................................................................................125
四、结语 ......................................................................................................................................125
第六节 福建省服装品牌国际竞争力提升对策研究 ........................................................................125
一、福建省服装品牌国际竞争力概述 ......................................................................................126
二、福建省服装品牌国际竞争力薄弱的成因 ..........................................................................126
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（一）缺乏品牌意识，产品创新性较差 ..................................................................................126
（二）生产模式落后，供应链不够协调 ..................................................................................127
（三）物流设施不够完备，国际物流成本较高 ......................................................................127
三、基于全球供应链视角加强福建省服装品牌国际竞争力的对策建议 ..............................127
（一）强化品牌思维，提升产品创新性 ..................................................................................127
（二）建立灵活的采购生产方式，建立极速响应的供应链模式 ..........................................128
（三）构建供应链信息共享平台，提高配送效率 ..................................................................128
四、结语 ......................................................................................................................................128
第九章 2021-2025 年中国智能投影设备企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ............129
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................129
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................129
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................129
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................129
第二节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................130
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第三节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................131
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................131
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................132
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................132
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................132
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................133
第四节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................133
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................133
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................134
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................134
第五节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................135
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................136
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................136
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................136
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................137
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................138
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................138
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................138
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................138
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................139
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................139
六、小结 ......................................................................................................................................139
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................140
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能投影设备行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国智能投影设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对智能投影设备行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
智能投影设备行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能投影设备企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建智能投影设备企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能投影设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能投影设备行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本智能投影设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能
投影设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
智能投影设备业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，智能投影设备业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于智能投影设
备产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，智能投影设备企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国智能投
影设备业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、智能投影设备行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能投影设备行业发展历程
投影设备是一种可以将图像或视频投射到幕布上的设备，其工作原理是将接收到的图像或视频
数字信号转变为光信号并投射到幕布。投影设备诞生以来长期以办公、教育等商用场景为主要应用
场景，近年来在投影整机智能化水平和画质水平的迅速提升下，智能投影产品应运而生并迅速向消
费级场景渗透。
一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础
目前投影设备照明显示技术主要包括3LCD、DLP及LCOS三种技术方案，不同技术方案发展情况
如下：
液晶投影显示（LCD）从20世纪90年代开始出现，早期由于液晶器件面积大，器件的光学透射
率较低，因此投影显示的亮度非常低；90年代后期，多晶硅技术的发展使得液晶器件的体积逐步减小，
大幅提高了LCD投影显示效率；同时，三片式液晶板（3LCD）投影显示结构的出现，进一步提高了液
晶投影设备图像的分辨率、色彩还原性以及投影显示的亮度。日本爱普生和索尼公司在液晶投影显
示技术的发展中起到了极其重要的作用，他们一方面是全球主要投影用高像素小面积LCD面板生产
商，积极推动液晶显示投影技术在全球推广和应用，另一方面积极研究液晶投影设备光学投影系统,
推动了整个液晶投影行业的技术进步和变革。至今，液晶投影领域的核心技术仍然由爱普生和索尼
掌握，二者在液晶投影设备领域拥有绝对领先的市场占有率。
美国TI公司从20世纪80年代开始研究数字光处理技术（DLP），并将其应用在显示数字信息的大
屏幕投影显示上，该技术的核心显示器件是数字微镜器件（DigitalMicromirrorDevice，DMD）。1996
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年，应用单片DMD的投影设备开始进入市场。相对于液晶投影技术，DLP技术具有完全数字化显示、
光能利用率高、显示对比度高、像素填充率高等优势，可实现电影级的无像素栅格画面显示，同时
与LCD投影设备相比，DLP投影设备体积更加紧凑。DLP技术的多方面优势获得市场认可，市场占有率
迅速提升，并快速取代液晶显示技术成为最主流的投影显示技术，同时DLP技术投影设备紧凑、显示
效果好的特点亦为投影产品向消费级场景渗透提供了技术基础。
此外，20世纪90年代后期，部分厂商基于成熟的LCD和DLP投影技术结合应用成熟的硅基板上CMOS
技术，发展了CMOS驱动的反射式液晶显示技术LCOS（LiquidCrystalonSilicon），LCOS技术具有芯片
集成度高、分辨率高、高光效率和高对比度以及适用大尺寸显示产品等优势，目前该技术主要开发
厂商包括索尼、飞利浦和英特尔等。但由于技术成熟度问题，LCOS技术目前应用较少。
3LCD、DLP及LCOS三种技术方案的具体应用情况如下：
技术方案 主要厂商 2020年1-6月 2019年度 2018年度
LCD及3LCD 爱普生、索尼、日电、松下、夏普等 % % %
DLP及3DLP 非日本品牌大多采用该技术 % % %
LCOS 索尼、JVC、LG等 % % %
其他 % % %
小计 % % %
数据来源：IDC
投影设备照明显示系统三种主流技术方案各有优劣，其中3LCD技术方案色彩效果良好，LCOS技
术方案及DLP技术方案色彩对比度及分辨率性能相对良好。基于投影设备光机的技术原理，投影设备
厂商切换DLP技术的整体难度不高，极米科技公司基于不同方案的综合比较选择应用DLP技术方案,但
同时公司亦形成了3LCD和LCOS技术储备，其中3LCD技术方案已于2018年完成量产整机生产。
投影设备照明显示技术存在技术迭代的可能，对于现有投影照明显示方案提供商而言技术迭代
对其构成经营风险。
二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透
投影设备诞生以来长期主要应用于办公、教育等商用场景，该等场景下投影设备摆放位置固定、
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且对投影设备的智能化和音画质水平要求不高，因此投影设备最初进入消费级场景时面临使用调试
复杂度高、音画质水平相对较差等痛点，绝大多数投影产品甚至无内置音响。随着公司2014年发布
投影行业首款智能投影产品Z3,投影行业智能化时代开启，投影设备的智能化水平和音画质水平迅速
提升，极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度并进一步打开投影行业的市场增长空间。
智能化水平方面，智能投影搭载智能化的软件系统，并解决了投影产品摆放位置固定和对焦调
试复杂的使用痛点。
搭载智能化软件系统的智能投影不再是单纯的显示设备，而是成为像智能手机一样的智能终
端，用户可以通过智能投影设备直接连接至互联网，并获取包括音视频、应用服务等多种形式的娱
乐服务，同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更
加多元的场景渗透能力，成为物联网时代的重要终端。
智能投影出现以前，投影产品使用要求正投摆放，即正对投影屏幕，若非正投摆放则投影画面
将呈现梯形或其他不规则四边形而非矩形。智能投影的非正投画面校正能力实现了投影设备摆放位
置的解锁，使得投影设备在侧投等灵活摆放方式下亦可投射出矩形画面。目前行业最先进的全自动
六向校正技术可实现上下、左右、倾斜六向全维度的画面校正，并可随着设备位置及姿态的改变自
动触发校正，无需用户手动介入，极大程度提升了投影设备使用便捷性。
智能投影出现以前，投影设备对焦方式一般包括手动旋钮对焦或遥控电子对焦，两种方式下均
需用户手动介入调整，且需肉眼判断对焦清晰度，同时无法解决投影产品使用过程中无法避免的热
失焦现象。智能投影的自动对焦功能可以迅速自动完成繁琐的对焦过程，提高投影产品的易用性。
目前行业最先进的全局无感对焦技术可以在无需对焦特征图辅助的情况下实现对焦，并可实时监测
画面的清晰程度以进行对焦补偿，解决热失焦问题。
音画质水平方面，智能投影在整机体积进一步紧凑的同时内置了音响系统，使投影产品具备了
独立的音视频播放能力，不再依赖外接音响设备，大幅改善了用户体验；同时针对大屏显示更易凸
显的画质显示细节瑕疵，智能投影搭载了多项画质优化算法，从流畅度、色彩、纯净度等多个角度
全面优化画质显示，提升用户体验。
三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛
商用市场场景对于投影设备的亮度及使用寿命要求高于消费级市场场景，但对投影设备的外
形、噪音、易用性及画质等方面要求则低于消费级市场场景，因此商用市场投影设备开发过程中更
加关注投影设备的散热性能，有一定技术门槛，而消费级市场投影产品在整机设计及算法开发方面
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具有较高的技术门槛，具体如下：
1）商用市场投影设备散热设计门槛
商用市场场景包括办公、教育等场景，多数情形下商用市场场景下投影设备的使用环境亮度更
高，因此所需光源亮度亦更高，导致商用市场投影设备使用过程中光机产生的热量更高，由此带来
一系列散热设计问题。而另一方面，由于商用投影设备对外形及噪音要求较低，为散热设计提供了
较高的自由度，一定程度降低了商用市场投影设备的散热设计门槛。
2）消费级市场投影设备整机设计门槛
整机设计体现在外形及结构两方面，其中结构设计主要考虑散热及噪音两方面。商用投影一般
对产品的外形设计关注度较低，同时散热一般采用大体积等相对注重散热效率的方式，对散热噪音
控制关注度较低，因此商用投影设备一般呈现外观体积较大、设计感较低、噪音较大的特点。而消
费级投影设备则对外形设计及消费者使用体验关注度较高，因此消费级投影一般具备设计感较强且
紧凑的特点，而在外观设计的限制下在内部有限空间内实现高效率散热以及在保证散热效率的同时
控制散热噪音对整机结构设计带来较高难度。同时，高质量的结构设计并非通过技术开发就可实
现，而是需要经过反复调试和验证进行不断优化，对整机开发的经验积累亦有较高要求。
3）消费级市场投影设备算法开发门槛
商用投影一般正投摆放，且主要用于播放文件，对投影的易用性、画质等要求相对较低。而消
费级投影则更加注重消费者使用的便捷性和优质体验，因此消费级投影需要为设备开发多种提高易
用性的功能并对画质进行优化，需进行相应功能的算法开发。对于自动校正、自动对焦等投影整机
感知相关算法，由于对应功能为投影产品特有功能,因此需要完成从技术原理研究到算法开发的完整
过程，而商用投影普遍无校正功能，对焦依赖于手动方式且最佳对焦画面一般由用户肉眼判断；对
于MEMC、画质调校等算法，虽然部分功能已在其他类型显示设备实现，如液晶电视等，但由于不同
显示设备底层显示原理不同，因此同一功能的算法亦有本质区别，而商用投影一般无画质相关调校
功能。因此虽然商用投影发展多年，但研发重心普遍在于显示方式和光源等方面，对于消费级投影
要求的多种算法研发积累较少。
（4）短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场
公司业务定位于智能投影产品，对于应用场景而言，由于智能投影催生了近年来迅速爆发的消
费级市场，因此目前公司产品应用场景亦形成了以消费级场景为主、部分产品应用于商用场景的格
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局。由于消费级投影设备在整机设计及算法开发方面具有更高的技术门槛，因此公司具备向商用市
场拓展的技术基础，长期而言公司存在根据外部市场及自身业务发展情况而向商用市场拓展的可
能，短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场，主要原因如下：
四、消费级市场具有更广阔的发展前景
近年来，消费级市场投影设备出货量呈迅速增长态势，同时亦逐渐成为投影设备最主要的细分
市场，在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来消
费级投影设备市场将具备广阔发展空间。根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月中
国消费级投影设备出货量分别为130万台、227万台、279万台和131万台，2017年至2019年年均复合
增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。
相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别
为202万台、208万台、183万台和38万台，2017年至2019年年均复合增速为%，占各期投影设备
总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。
第二节 我国智能投影设备行业监管体制与发展特征
一、所处行业及确定所属行业的依据
公司主营业务是智能投影产品的研发、生产及销售，同时向消费者提供围绕智能投影的配
件产品及互联网增值服务。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），智能投
影设备所处证监会行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）。根据《国民经济行业分类》（2017
年修订），智能投影设备所处国民经济行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）下的其他
智能消费设备制造业和通用设备制造业（C34）下的幻灯及投影设备制造。根据《外商投资产业指导
目录》（2017年修订），智能投影设备所处外商投资产业为计算机、通信和其他电子设备制造业下的
大屏幕彩色投影显示器用光学引擎、光源、投影屏、高清晰度投影管和微显投影设备模块等关键件
制造业。根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第23号），智能投影设备所处战略性
新兴产业为数字创意技术设备制造下的新型数字显示终端行业。
二、行业主管部门和监管体制
行业主管部门为中华人民共和国工业和信息化部（简称“工信部”）。针对信息产业，工信部主
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要负责产业政策、产业标准和产业规划的制定和监督实施，指导各地区和国民经济各行业的信息化
工作，并对信息产业的发展方向进行宏观调控。
智能投影设备所处行业自律组织为中国电子视像行业协会大屏幕投影显示设备分会。中国电子
视像行业协会大屏幕投影显示设备分会是经中华人民共和国民政部正式批准的全国性行业组织，上
级主管部门是工信部。分会的主要任务是维护全行业和各会员企业的权利与经济效益，推动行业的
发展与进步，在遵守国家法律、法规、各项政策的基础上，按照协商原则办事，面向大行业，跨地
区、跨部门、跨所有制，不以营利为目的。
三、智能投影设备所属行业监管法律法规
序号 主要政策 发布时间 发布部门
1 《中华人民共和国电子商务法》 2018年8月 全国人民代表大会常务委员会
2
《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》（国
家工商行政管理总局令第90号）
2017年1月 原国家工商总局
3 《第三方电子商务交易平台服务规范》 2016年8月 商务部
4 《中华人民共和国认证认可条例》 2016年2月 国务院
5 《电器电子产品有害物质限制使用管理办法》 2016年1月
工信部、发改委、科技部、财政
部、原环保部、商务部、海关总
署、原质检总局
6 《缺陷消费品召回管理办法》 2015年10月 原质检总局
7
《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》
（国家工商行政管理总局令第77号）
2015年9月 原国家工商总局
8
《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定
（试行）》
2014年12月 商务部
9 《网络交易管理办法》
（国家工商行政管理总局令第60号）
2014年1月 原国家工商总局
10 《消费者权益保护法》 2013年10月 全国人民代表大会常务委员会
11 《中华人民共和国产品质量法》 2009年8月 全国人民代表大会常务委员会
12 《强制性产品认证管理规定》 2009年7月 原质检总局
四、行业主要政策
序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容
1
《产业结构调整指导目
录（2019年本）》修
正版
2019年10月 发改委
薄膜场效应晶体管LCD、等离子显示屏、有机
发光二极管、激光显示、3D显示等新型平板显
示器件及关键部件为鼓励类项目。
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2
《超高清视频产业发展
行动计划
（2019-2022年）》
2019年2月
工信部、国家
广电总局、中
央广播电视总
台
支持“面向超高清视频的SoC核心芯片、音视频
处理芯片、编解码芯片、存储芯片、图像传感
器、新型显示器件等的开发和量产；加强
4K/8K显示面板创新，发展高精密光学镜头等
关键配套器件;发展大屏拼接显示、电影投影
机等商用显示终端”
3
《粤港澳大湾区发展规
划纲要》
2019年2月 国务院
推动“新一代信息技术、生物技术、高端装备制
造、新材料等发展壮大为新支柱产业，在新型
显示、新一代通信技术、5G和移动互联网”等
重点领域培育一批重大产业项目。
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序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容
4
《促进新一代人工智能
产业发展三年行动计划
（2018-2020年）》
2017年12月 工信部
推动智能硬件普及,深化人工智能技术在智能
家居、健康管理移动终端和车载产品等领域的
应用，丰富终端智能化功能，推动信息消费升级：
支持智能交互、智能操作、多机协作等关键技
术研发；在智能家居产品领域取得突破：支持
智能传感、物联网、机器学习等技术在智能家
居产品中的应用，提升家电、智能网络设备、
水电气仪表等产品的智能水平、实用性和安全
性。
5
《战略性新兴产业重点
产品和服务指导目录
（2016版）》
2017年1月 发改委
战略新兴产业重点产品包括“新型显示面板（器
件）。主要包括高性能非晶硅（a-Si）/低温多
晶硅（LTPS）/氧化物（Oxide）液晶显示器（TFT-
LCD）面板产品；新型有源有机电致发光二极
管（AMOLED）面板产品；新型柔性显示、激
光显示、立体显示、量子点发光二极管（QLED）
显示器件产品等”。
6
《关于扶持新型显示器
件产业发展有关进口税
收政策的通知》（财关
税
〔2016）62号）
2016年12月
财政部、海关
总署、国家税
务总局
自2016年1月1日至2020年12月31日，新型显示
器件（包括薄膜晶体管液晶显示器件、有机发
光二极管显示面板）生产企业进口国内不能生
产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，
免征进口关税。
7
《产业技术创新能力发
展规划
（2016-2020年）》
2016年10月 工信部
指岀电子信息制造业重点发展方向包括“新型显
示 :有 源 矩 阵 有 机 发 光 二 极 管 显 示 器
（AMOLED）背板、蒸镀、印刷、封装等关键
工艺技术及设备，全息、激光等显示技术”与“信
息消费电子设备：采用激光、超高清、裸眼3D、
高动态范围显示（HDR）和三维声等新技术的
新型视听设备”。
8
《“十三五”国家科技创
新规划》
2016年7月 国务院
面向2030年,再选择一批体现国家战略意图的
重大科技项目，力争有所突破。重大项目包括
“重点新材料研发及应用。重点研制碳纤维及其
复合材料、高温合金、先进半导体材料、新型
显示及其材料、高端装备用特种合金、稀土新
材料、军用新材料等，突破制备、评价、应用
等核心关键技术”。
9
《中华人民共和国国民
经济和社会发展第十三
个五年规划纲要》
2016年3月
全国人民代表
大会
培育集成电路产业体系，培育人工智能、智能
硬件、新型显示、移动智能终端、5G、先进传
感器和可穿戴设备等成为新增长点。
10
《2014-2016年新型显
示产业创新发展行动计
划》
2014年10月
发改委、工信
部
把握新型显示产业发展机遇，强化产业有序布
局，加快关键共性和前瞻性技术突破，完善产
业配套体系，促进优势资源集聚，提升发展质
量和效益，推动新型显示成为新一代信息技术
产业创新发展的重要支撑。
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序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容
11 《 "十二五 ”国家战
略性新兴产业发展规
划》（国发[2012]28号）
2012年7月 国务院
加快推进有机发光二极管（OLED）、3D、激
光显示等新一代显示技术研发和产业化；开展
3D显示、电子纸、激光显示等新技术研发和产
业化。
12
《关于加快培育和发展
战略性新兴产业的决
定》
2010年10月 国务院
着力发展集成电路、新型显示、高端软件、高
端服务器等核心基础产业。
13
《国家发展和改革委员
会办公厅、工业和信息
化部办公厅关于进一步
做好电子信息产业振兴
和技术改造项目组织工
作的通知》
2009年9月
发改委、工信
部
重点支持高清数字投影机及关键件、数字音响
系统等数字电影设备的研发及产业化；重点支
持数字电视接收机设备（含一体机）、微型投
影机、IPTV（网络电视）等终端产品的研发及
应用。
14
《国家中长期科学和技
术 发 展 规 划 纲 要 》
（2006-2020年）
2005年12月 国务院
重点发展高清晰度大屏幕显示产品，开发有机
发光显示、场致发射显示、激光显示等各种平
板和投影显示技术，建立平板显示材料与器件
产业链。
五、主要政策对行业的影响
智能投影设备所处行业是国家政策支持鼓励发展的战略性新兴产业，在《超高清视频产业发
展行动计划（2019-2022年）》《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》
《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等政策文件中，均提出发展新型显
示器件及技术。整体而言，智能投影设备所处行业的监管体制、法律法规、行业标准和相关政策均
有利于极米科技的经营发展。
第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析
一、中国投影设备行业发展概况
近年来中国投影设备市场发展迅速，根据IDC数据，2011年至2019年度中国投影设备出货量年
均复合增速达%，行业空间逐渐打开：其中2011年至2015年中国投影设备出货量年均复合增速
为%,而2015年至2018年中国投影设备出货量年均复合增速高达%,2016年以来受消费级场景
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渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动，行业进入迅速发展阶段。2019年度LED光源和激光
光源投影设备细分市场合计出货量达306万台，同比增长%,2016年至2019年年均复合增速达
%。
近年来，中国投影设备行业发展呈现以下趋势:
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（1）消费级市场成为第一大细分市场
根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227
万台、279万台和131万台,2017年2019年年均复合增速达%,占各期投影设备总出货量的比例分别
为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。在消费升级的市场环境下，消费者对家用影音娱
乐的需求呈现大屏化和追求极致体验的趋势，同时中国消费主力的年轻化使得消费市场对全新产品
的接受程度大幅提高,智能投影设备凭借相较于大屏电视的高性价比和便携性，借助线上渠道迅速放
量，成为中国投影设备的第一大细分市场。相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020
年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台、183万台和38万台，年均复合增
速为%,占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。
（2）全新光源逐渐成为市场主流
根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月，中国投影设备出货量中灯泡光源产品
占比分别为%、%、%和%,呈逐年下降趋势，同时在整体投影市场增长的背景下，灯
泡光源产品2017年以来出货量反而逐年下降，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月分别为201万台、
192万台、157万台和33万台。而2017年以来，采用LED光源和激光光源的产品出货量及占比均快速提
升，其中2017年至2019年及2020年1-6月，LED光源产品出货量分别为116万台、214万台、266万台和123
万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、
%和%；激光光源产品出货量分别为15万台、28万台、39万台和13万台，2017年至2019年年
均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%。
（3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道
根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万
台、232万台、244万台和103万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货
量的比例分别为%、%、%和%。随着智能投影设备市场的增长，投影设备市场终端
消费者结构亦逐渐由B端客户为主转变为C端客户为主，在国内电子商务市场的成熟发展下，线上渠
道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验，迅速成为投影设备厂商的主要销售渠道。
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（4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台
智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点，在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络
设备具有天然优势，且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求，因此智能投影设备
逐渐成为重要的互联网内容平台。目前，国内主要内容提供商均已发力智能投影领域，与投影设备
商建立合作关系，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哗哩哗哩等。
二、智能微投和激光电视细分市场发展概况
（1）智能微投细分市场发展概况
近年来，随着投影相关技术的进一步成熟和人工智能等新兴技术在投影行业的逐步应用，投影
设备产品升级换代速度加快，智能微投产品应运而生。
投影技术方面，DLP等反射式投影技术相比透射式投影技术大幅提高了投影设备的使用寿命和
画质表现，同时，电视级图像处理芯片的应用和画质优化技术的发展不断提高投影画面的清晰度和
画质水平；LED等新型投影光源的应用，提升了投影画面亮度的同时使得投影设备的使用寿命大大增
加；短焦和超短焦投射技术的应用，显著降低了投射比，实现十几厘米距离内投射出百寸画面；光源、
投射技术的改进还使得投影设备体积大大缩小，便携性提升，成为具有独特竞争优势的显示电子产
品。另一方面，人工智能和物联网近年来迅速发展应用，智能家电和其他智能硬件设备逐步普及，
投影设备也开始内置智能软件系统和网络接口，成为可以通过互联网与其他智能终端设备互连的智
能终端。
智能微投为用户带来了全新的使用体验。首先智能微投的显示功能和效果已经基本达到传统电
视水平，且相比于传统电视显示屏，智能微投具有体积小、易携带、超大屏显示等独特优势；其次
智能微投可通过互联网集成视频点播和应用服务，一方面集合线上海量即时的视频、游戏、电子
书、音乐等产品内容，为用户提供优质的内容运营服务，另一方面可同时实现上网、即时通讯聊
天、收发邮件、与手机互联等功能，提升用户体验；最后，智能微投自带的智能软件系统可集成语
音交互、智能感应、动作感应等功能，实现人与终端的智能交互，同时智能软件系统可通过收集、
存储和处理用户个人特征、观看习惯和偏好等信息，做到内容智能推荐、节目智能提醒等功能，实
现家庭娱乐的便利性和智能化。
智能微投一般采用LED光源，根据IDC数据，2019年中国LED光源投影设备出货量达266万台，同
比增长%,2016年至2019年中国LED光源投影设备出货量年均复合增速达%，细分市场处于
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快速发展阶段。
资料来源：IDC
（2）激光电视细分市场发展概况
激光电视相比于智能微投，具有投射比小、清晰度高、色域范围广等优点。激光电视在大屏时
代对液晶电视有较强的替代作用，家庭大屏显示时代亦可能由于激光电视的出现而提前到来。目前
市场上液晶电视尺寸受液晶面板的尺寸限制难以实现低成本大屏显示，而激光电视可轻松达到百寸
以上投射面积。除成本因素外，在大尺寸显示方面激光电视与液晶显示面板可达到同等显示效果。
因此激光电视更符合未来低成本和高画质的大屏化发展趋势。
自全球首台激光电视推出以来，激光电视技术迅速发展，同时市场认知度逐步提高,目前激光
电视已经成为主流电视厂商和创业厂商竞相涉足的领域。自2014年海信电器在国内发布第一款激光
电视产品以来，极米、坚果、小米、创维等国内其他品牌厂商也相继推出激光电视产品。
根据IDC数据，019年国内激光光源投影设备出货量为39万台，同比增长%，2016年至2019
年国内激光光源投影设备出货量年均复合增速达%，行业呈迅速增长态势。
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（3）激光电视与智能微投的关系
激光电视产品与智能微投相比，产品形态不同导致应用场景存在显著差异，产品价格不同导致
目标客群亦存在显著差异，而不同应用场景与目标客群所形成的不同细分市场的差异化需求又导致
激光电视和智能微投未来技术发展存在不同侧重点，从而使得二者差异更加明显，因此激光电视产
品的发展不会对智能微投产品形成明显替代，具体如下：
① 产品形态不同导致应用场景存在差异
相比激光电视，智能微投尺寸普遍更小、重量更轻，产品移动属性更强，适应于多区域的场景
切换，比如客厅、卧室、书房等不同场景间的区域移动；而激光电视在使用过程中为保证观影效果
一般需搭配抗光幕布，使用环境相对局限，更适应于以客厅为中心的观影场景，因此产品形态不同
导致二者应用场景存在差异。
② 产品价格不同导致目标客群存在差异
激光电视采用激光光源与超短焦镜头，智能微投采用 LED 光源和中长焦镜头，同等条件下，
激光光源价格相比 LED 光源更高、超短焦镜头生产组装难度相比中长焦镜头更高，因此激光电视价
格普遍明显高于智能微投，导致二者目标客群存在差异。
③ 不同细分市场的差异化需求导致两种产品未来技术发展方向存在差异
激光电视细分市场用户对价格相对不敏感，追求极致的大屏体验，且激光电视主要应用场景为
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客厅，因此激光电视未来技术发展更加侧重于提高产品的亮度与画质表现,实现对客厅液晶电视的
竞争；而智能微投则需要进一步满足多元化应用场景对产品易用性提出的更高要求，解决用户使用
的便携性痛点，因此智能微投未来技术发展更加侧重于算法等智能化方面，提升用户使用体验。
综上，激光电视与智能微投在应用场景和目标客群方面存在显著差异，导致二者处于明显不同
的细分市场中，而不同细分市场的差异化需求导致二者未来技术发展方向不同，进一步强化不同产
品间的差异，因此激光电视产品的发展不会对智能微投产品形成明显替代。
三、行业技术水平及特点
智能投影设备以整机为载体，通过智能软件系统向消费者提供全新的视听娱乐体验,因此其主
要技术亦体现在整机设计、算法开发和软件系统开发等方面，其中整机设计主要体现在光机设计、
硬件电路设计和整机结构设计等方面，算法开发主要体现在智能感知算法开发和画质优化算法开发
等方面。
（1）整机设计
1）光机设计
光机是投影设备的核心零部件，包括合光系统、照明显示系统和成像系统。作为精密光学设
备，光机设计除三大系统设计外，同时需要考虑光机生产可行性而进行公差设计。对于光机设计而
言，虽然各系统的核心零部件对于光机的成功落地至关重要，但光机设计的核心是光学设计，即基
于几何光学、波动光学、材料科学等专业领域技术，形成一套适于量产的光机方案。由于光学设计
的专业性和复杂度，目前多数智能投影设备行业企业无光机自研能力，因此造成光机设计和整机设
计无法良好衔接，导致产品性能、成本等方面不能完全达到理想状态。光机设计各部分具体情况如
下：
① 合光系统设计
合光系统主要是将光源发出的光线进行过滤、调制，最终根据照明显示系统方案形成一束按
照一定频率进行红、绿、蓝三色不断切换的光或三束稳定的单色光。合光系统设计需要考虑光线的
干涉、散射、衍射等现象，形成稳定均匀的光束。合光系统主流方案包括单色光+色轮方案和RGB三
色光方案，其中单色光+色轮方案采用一个光源，光线经过旋转的色轮透射形成不同颜色的光；RGB
三色光方案采用三个光源，根据不同照明显示系统方案，由光源交替闪烁形成一束光或三束稳定的
单色光。
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合光系统设计还需考虑光源的选取。光源类型主要包括金属卤素灯、高压气体放电灯、LED、
激光、HLD等，近年来随着技术发展和制造成本的持续下降，LED和激光开始逐步取代高压气体灯成
为投影设备的新一代光源。不同光源类型特点如下：
光源类型 优点 缺点
金属卤素灯 —
发光效率低、发热快、灯体寿命短，早期投
影设备应用较多，目前已基本被高压气体放
电灯代替。
高压气体放电灯
相比金属卤素灯，在光辐射强、系统光学利
用率、投影显示颜色效果等方面有大幅提升，
可满足正常商用使用需求。
寿命仅10,000小时左右，且光源及设备体积
大，投射空间要求高，无法满足其他使用场
景的需求。
LED
易控制、色彩丰富、寿命更长，且由于光源
体积减小，使得投影设备的体积和重量下降，
大大增加了设备的便携性，逐步成为主流的
显示设备光源，主要用于RGB三色光方案。
亮度可供正常使用，但相比激光等高亮光源
亮度较低。
激光
亮度高、发光效率高、使用寿命长、色域宽、
节能环保，显示效果可与传统液晶显示相当，
且在显示色彩饱和度、大屏显示等领域较液
晶显示屏幕有较大优势。
光源价格较高，因此主要采用单色光+色轮
方案。
HLD
高亮度LED光源，HLD继承了LED的优势，
在色彩性能方面优于单色激光光源，同时又
在LED的亮度短板方面实现突破。
发热较高，散热处理难度高。
② 照明显示系统设计
照明显示系统根据图像色彩亮度信息，将合光系统发出的一束或三束均匀单色光在每个像素点
上进行亮度调制，汇聚形成不断切换颜色的一束光射向成像系统。目前照明显示系统主流方案包括
3LCD方案、LCOS方案和DLP方案，智能投影设备普遍采用DLP方案。
3LCD方案采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三色光分
别投射到对应的液晶面板上，经液晶面板调制后透射，由合光棱镜汇聚后射向成像系统。液晶面板
对单色光的调制系利用液晶的电光效应，通过控制液晶单元两端的电压大小来控制液晶分子的偏转
方向，从而控制光线通过液晶单元的透过率，以产生不同灰度层次及色彩的图像。
LCOS方案分为单片式和三片式两种。其中三片式LCOS方案与3LCD方案类似，采用三块液晶面板
分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三束单色光分别投射到对应的LCOS芯片，
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通过控制LCOS面板上液晶分子的状态来改变每个像素点反射光线的强弱，经反射的光线由合光棱镜
汇聚后射向成像系统。单片式LCOS方案则采用一块液晶面板，对合光系统发出的不断切换颜色的一
束光进行像素级调制并反射，利用人眼视觉暂留效应进行成像。
DLP方案采用DMD器件进行反射调制，由于DMD器件成本较高，一般采用单片式方案。DMD器件上
安装着由数十万片规格为14*14微米的可翻转微镜组成的微镜阵列，光源发出的光线投射至DMD器件
表面的微镜阵列后由DMD器件控制每一个微镜的翻转角度从而控制反射光线的强弱。单片式方案下每
个微镜一次翻转只反射一种颜色,通过微镜每秒上千转的翻转速率，利用人眼视觉暂留效应进行成
像。DLP方案相关产品和技术由美国德州仪器公司主导，采用DLP照明显示方案的投影设备企业均需
向其采购相应产品。
三种照明显示方案对比如下：
项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案
核心部件 透射式液晶板 反射式液晶板 DMD器件微镜阵列
光机光效 较低 较低 较高
颜色控制 分光后三色混合
单片式：高频闪动；三片式：
分光后三色混合
单片式：高频闪动；三片式：
分光后三色混合
像素控制 独立液晶晶体 独立液晶晶体 独立微镜
灰度控制 晶体透光率 晶体反光率 微镜工作状态
色彩对比度 低 高 高
色彩效果 高 单片式：低；三片式：高 单片式：低；三片式：高
分辨率 偏低 高 高
密封性 无法密封，需防尘 三片无法密封，需防尘 可密封
项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案
整机体积 大 小 小
成本 中等 高 单片式：低；三片式：高
③ 成像系统设计
成像系统使照明显示系统调制后的光束经过滤、折射、补偿等过程后对外投射，主要由镜头组
和对应的结构部件及机械部件组成，其中镜头组一般包含十余块镜片，分别承担过滤、折射、补偿
等功能，结构部件主要用于承载镜头，机械部件主要控制各镜片相对位置的精细调整。成像系统是
光机光学设计中最精密的一环：理论层面，成像系统设计需要对光束中不同位置光线通过每一块镜
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片的折射全路径进行精细计算，形成从入射光束至屏幕图像的光路总体方案；实操层面，由于光线
通过镜片时会产生多种形式像差，同时镜片材料热学性质导致折射路径因镜片温度不同而产生改
变，因此在理论方案的基础上还需根据镜片的材料特性进行补偿设计。
④ 公差设计
光机是精密光学设备，零部件的加工误差可能导致光机性能大幅下降，其中成像系统中镜片误
差对光路的影响尤为显著，因此光机对各零部件由其是镜片的加工误差具有严苛要求。公差设计指
在光机性能确定的前提下，将光机系统所能包容的最大加工误差在各零部件不同参数维度间进行分
配，形成各零部件的参数标准，以镜片为例，参数维度包括半径、折射率、表面不规则度等。公差
设计并非简单的平均分配，而是需要综合考虑不同零部件的整体工艺难度水平、不同参数误差对系
统的影响程度等多方面因素形成一套最优的分配方案。对于同一光机系统，高质量的公差设计能够
降低零部件加工误差对光机性能的影响，提高光机量产可行性。
2）硬件电路设计
硬件电路设计主要包括视频、音频、电源、无线、传感检测和LED驱动解决方案相关的电路设计。
相比电视显示方案，智能投影显示设备内部空间更小，电子器件布局密度和热功率密度较大，高速
信号之间更容易串扰，对硬件电路设计的可靠性提出更高要求。目前，投影整机的热失效、机械失效、
无线性能受限、系统运行不稳定等问题是智能投影设备较为常见的硬件电路问题。
3）整机结构设计
整机结构设计主要解决投影设备核心零部件系统的内部布局，包括光机、主板、音响、电池、
散热系统等。整机结构设计是一项系统性工作，需兼顾整机外观形状和尺寸、零部件形状和尺寸、
整机散热性能、噪音控制以及可量产性。高水准的结构设计可以提高整机内部空间利用率、长期运
行的可靠性、优异的散热和噪音控制，为核心零部件提供良好物理运行环境的同时为用户带来极致
的影音体验。
散热系统设计方面，行业普遍采用的方案为利用风冷散热器对整机光源、电源模块、驱动电路
模块等进行整体散热。该方案下，整机内部温度较为平均，但由于不同器件达到最佳工作状态所需
温度有所差异，因此整体化散热方案难以达到系统最佳工作状态,例如红色LED光源对温度敏感度极
高，且寿命会随着温度的上升而下降，整体化散热方案下红色LED光源性能难以达到最优化状态。
噪音控制方面，主要需基于整机内部温度或者光源温度对风扇转速进行调节。行业普遍采用多
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级调节方案，即设置多个温度节点，在相应的温度区间设置对应风扇转速。该方案下风扇运行状态
不够平缓，导致设备使用时噪音偏高。
（2）算法开发
1）智能感知算法开发
投影设备智能感知能力体现在整机对投影画面及外部环境变化的智能响应，主要依托软件算法
和配套硬件传感器实现。与电视显示不同，投影设备显示功能的实现必须依赖外部幕布或墙面，且
不同消费者的使用习惯也会对显示效果有一定影响。尤其是投影进入消费级场景后，投影设备需从
专业的投影位置及参数调校变为用户即开即用、即放即用，因此要求投影设备具备智能且高精度的
感知能力，能够根据环境进行自适应的调整，例如自动画面校正及自动对焦等。由于设备感知的方
式和精度直接影响到调整的方式，从而影响用户体验，因此如何在无需用户介入、不干扰用户体验
的前提下实现高精度的感知成为提升投影设备易用性的核心。
2）画质优化算法开发
画质优化算法主要改善整机投出画面的画质表现，一般从画面清晰度、画面色彩表现和画面纯
净度三个方面进行优化。
① 画面清晰度优化方面，一般包括动态画面清晰度优化和静态画面清晰度优化，动态画面清
晰度优化主要解决高动态画面的卡顿感和拖尾，使动态画面顺畅清晰，静态画面清晰度优化主要解
决静态画面细节、物体边缘等局部模糊、重影问题，使画面整体更加清晰。目前智能投影行业在画
面清晰度优化方面普遍存在文字及细节过度勾边导致画面失真问题。
② 画面色彩表现优化方面，一般从白平衡、对比度等方面进行优化，其中白平衡优化主要目
的是使投影设备的色彩呈现更加接近真实色彩，业内普遍存在产品一致性差、产品色温参差不齐的
问题；对比度优化主要是使得画面细节更加丰富，但容易出现肤色表现不稳定、偏色的问题。
③ 画面纯净度优化方面，主要需解决画面中出现的噪点从而形成纯净画面，但由于画面噪点
处理过程中容易造成画面清晰度损失，对算法的识别精度要求较高。
对于投影设备所应用的画质优化技术，虽然部分技术（如运动补偿）已在液晶电视等其他显示
领域广为应用，但由于不同显示设备间显示原理大相径庭，因此可达到同一效果的画质优化技术在
不同类型的显示设备间所采用的算法亦有较大区别，投影设备行业需根据投影显示原理进行针对性
的算法开发，对算法开发能力要求较高。
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（3）软件系统开发
软件系统是管理智能投影终端硬件与软件资源的程序，向下适配硬件系统、发挥终端硬件性能，
向上支撑应用软件功能、影响用户的最终体验,起到承上启下的关键作用。智能投影终端软件系统主
要包括内核、框架和基础应用，其中内核负责内存管理、进程管理、网络协议栈和硬件驱动等功能，
框架主要为上层应用提供编程接口和各种系统服务，基础应用是面向用户的内置基本应用功能，例
如音视频播放、文件管理、应用商店等，第三方应用是应用软件和互联网厂商开发的可装卸的应用
软件，例如视频软件、K歌软件等。
目前智能投影所搭载的智能软件系统多数以安卓系统为内核。安卓系统是一个独立、开放、开
源的移动智能终端软件系统，任何移动智能终端厂商都可以免费使用并修改，但安卓系统只提供了
基础功能，无法完全实现智能投影所需的全部产品功能，因此智能投影软件系统开发需要大量的定
制研发工作。同时，安卓系统结构复杂，谷歌并不面向广大开发商提供支持服务，因此要求智能投
影软件系统开发商具备较强的软件系统集成和开发能力。
第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析
一、行业内的主要企业
投影设备行业内主要包括极米、爱普生、坚果、明基、日电及小米等品牌，该等品牌对应的企
业基本情况如下：
爱普生
爱普生公司成立于1942年，总部位于日本，系东京证券交易所上市公司（股票代码：6724），
爱普生公司是全球数码影像领域的领先企业，致力于提供数码影像创新技术和解决方案，产品涵盖
3LCD投影机、喷墨打印机、打印系统、工业机器人、智能眼镜和传感系统等。
（2）坚果
深圳市火乐科技发展有限公司成立于2011年，主要从事智能投影设备研发及生产，主要经营品
牌为“坚果”，产品包括移动影院系列、家庭影院系列和激光电视系列。
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（3）明基
明基电通公司原为宏碁股份有限公司子公司，于2000年更名为明基电通公司，主营业务亦由电
脑周边产品转型为通讯、光学、数字媒体等3C技术领域，并于2001年发布自有品牌明基，产品覆盖
液晶显示产品、投影机、台灯等。
（4）日电
日电通信有限公司（NEC）成立于1899年，在超级计算机、光通信、微波、卫星通信、移动通
信、纳米技术、半导体芯片、信息存储、生物特征识别、液晶等领域具有较强优势，主要客户包括
政府、企业及个人消费者。日电投影产品覆盖3LCD、单片DLP、三片DLP三大技术，亮度覆盖500流明
至33,000流明的4K分辨率数字电影机，打造了业内最长的投影产品线。
（5）小米
小米集团成立于2010年1月，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的知名互联网公司。2017
年小米集团发布米家激光电视，主打高性价比的智能投影产品。
二、同行业可比公司的比较情况
1、极米科技与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力方面的比较情况
根据IDC数据，报告期内，中国投影设备行业出货量市场份额排名情况如下：
2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额
排名 公司 份额 公司 份额 公司 份额 公司 份额
1 极米 % 极米 % 极米 % 爱普生 %
2 坚果 % 爱普生 % 爱普生 % 极米 %
3 爱普生 % 坚果 % 明基 % 明基 %
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2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额
排名 公司 份额 公司 份额 公司 份额 公司 份额
4 小米 % 明基 % 索尼 % 索尼 %
5 明基 % 日电 % 日电 % 日电 %
公司主要产品技术参数与同行业可比公司同级别产品对比情况如下:
（1）Z6X
产品名称 极米Z6X
爱普生
CB-X05
坚果J7S 明基E0433 日电302WC
小米米家投影
仪
售价 3,499元 3,499元 3,499元 3,449元 3,499元 2,399元
显示芯片 寸DMD 3LCD N/A 寸DMD 寸DMD 寸DMD
对比
标准
标准分辨率 1920x1080 1024x768 800x600 1920x1080 1024x768 1920x1080
画面校正
四向智能辅助
校正
垂直自动校正
水平手动校正
垂直手动校正 四向自动校正 四向手动校正 垂直自动校正
画面对焦
开机自动对焦
（有对焦图） 手动对焦 自动对焦
自动对焦（有
对焦图）
手动对焦
自动对焦（有
对焦图）
MEMC
正投及侧投支
持
不支持 正投支持 正投支持 不支持 不支持
失焦补偿 热失焦补偿 无 无 无 无 无
音响品牌 哈曼卡顿 未知 未知 未知 未知 未知
性能
对比
开机速度 极速开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机
（2）H3
产品名称 极米H3 爱普生
CH-TW650
坚果J9 明基W1120 日电
NP-CD3100H
售价 4,999元 4,899元 5,099元 4,999元 4,999元
显示芯片 寸DMD 3LCD 寸DMD 寸DMD 寸DMD
对比
标准
标准分辨率 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080
画面校正
六向全自动校正
四向手动校正
四向手动校正
四向手动校正 四向自动校正
画面对焦
全局无感对焦
（无对焦图）
手动对焦
自动对焦（有对
焦图）
手动对焦 手动对焦
MEMC
正投及侧投支持
不支持 正投支持 不支持 不支持
性能
对比
失焦补偿 实时无感补偿 无 无 无 无
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音响品牌 哈曼卡顿 未知 未知 未知 未知
产品名称 极米H3 爱普生
CH-TW650
坚果J9 明基W1120 日电
NP-CD3100H
开机速度 极速开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机
2、极米科技关键业务指标情况
投影设备厂商核心业务指标为产品销量，报告期各期公司产品销量数据如下:
单位：万台
产品类型 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
智能微投系列
激光电视系列
创新产品系列 -
总计
公司投影设备以消费级市场为主，存在少部分商用市场情形。公司所披露的投影设备市场数据
包含商用市场和激光电视市场。
商用市场和消费级市场主要根据投影设备的用户使用场景进行区分，而非根据产品类型划分，
具体而言，智能微投产品既可用于商用市场又可用于消费级市场，激光电视亦然。消费级市场主要
为家用场景，商用市场则包括教育、办公等多种非家用场景。公司投影产品主要面向消费级市场，
存在少部分产品用于商用市场的原因包含两方面：一方面，公司客户中存在部分客户批量采购或定
制采购公司投影设备用于商用场景，例如上海德峰广告传播有限公司（分众传媒子公司）向公司采
购投影产品用于电梯间投影广告投放、北京中公教育科技股份有限公司向公司采购投影产品用于课
堂教学、成都市青柠微影科技有限公司向公司采购投影产品用于酒店或足浴店娱乐显示方案等；另
一方面,公司投影设备销售后存在部分用户将其用于办公会议、教育等商用场景情形。
报告期内，公司销售产品以使用场景划分的具体情况如下：
单位：台
2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
使用场景
销量 占比 销量 占比 销量 占比 销量 占比
商用场景 8,076 % 42,731 % 53,869 % 21,548 %
消费级场景 345,550 % 647,232 % 491,303 %320,059 %
总计 353,626 % 689,963 % 545,172 %341,607 %
注：对于根据合同约定及客户业务类型可明确判断其采购用于商用场景的产品销售归类为商用场景,例如上海
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德峰广告传播有限公司、北京中公教育科技股份有限公司、成都市青柠微影科技有限公司
第五节 企业案例分析：极米科技
一、极米科技产品或服务的市场地位
公司2013年成立以来迅速成长为国内投影设备行业领导品牌。根据IDC数据，016年和2017年公
司出货量分别位居国内投影设备市场第四和第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场第
一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场份
额分别达%和%。
公司智能微投采用高功率LED光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司智能微
投出货量均位居国内LED投影设备市场第一，市场份额分别达%、%、%和%。2017年
至2019年公司智能微投市场份额有所下降，主要原因系随着消费级投影市场发展热度提高，众多新
兴品牌进入导致行业头部品牌市场份额被分散，根据IDC数据，2017年至2019年国内LED投影设备TOP5
品牌合计市场份额分别为%、%和%，整体亦有所下降。
公司激光电视采用激光光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司激光电视出货
量均分别位居国内激光投影设备市场第七、第四、第四和第八，市场份额分别达%、%、%
和%。
在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6
连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度
销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、
H2分列第一和第二。
目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019
年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。
随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。
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二、极米科技的竞争优势
（1）技术创新优势
公司以技术创新为发展之本，设立以来始终保持大力研发，研发重心涵盖整机设计、智能感知
算法开发和画质优化算法开发、软件系统开发等各项智能投影设备核心技术领域，并形成了丰富的
创新技术成果。
强大的研发实力
公司具备高质量的研发团队和先进的研发设施，为公司新技术的开发提供了充分的研发基础保
障。
截至2020年6月30日，公司研发人员共351人，研发职能全面，涵盖算法开发、整机开发、软件
研发、软件测试、工业设计等，且公司主要核心技术人员均拥有十余年光学及显示领域研发经验。
优质且全面的研发团队为公司技术及产品开发奠定了深厚基础。
公司研发机构设置完善，拥有设施先进的画质实验室、噪声实验室、结构实验室、可靠性实验
室和光学实验室。画质实验室配备色彩分析仪、标准信号源、照度计、亮度计、码流仪等专业设备，
为产品画质优化和效果提供有效保障；噪声实验室采用声学和振动领域专业分析软件及设备，使公
司具备精细采集分析整机噪音频率和振幅并根据噪音表现精准优化整机结构设计的能力，该实验室
符合CNAS、ISO3745、GB6882等行业标准，并通过了深圳市计量质量检测研究院“国家高新技术计量站”
认证；结构实验室拥有一批先进的结构设计精度检验仪器设备，可提供-20°C〜160°C测试环境的
恒温恒湿箱、00级高精度大理石平面度检验平台、精度达±的温度测试仪器等；可靠性实验室
配备高速和低速示波器、电流钳、恒温试验箱、WIFI及蓝牙分析仪、屏蔽实验室、高精度电池测试仪、
高精度热电偶测试仪、直流电子负载、静电实验室、老化实验室等仪器设备和实验场地，使得公司
具备电源完整性、高低速信号完整性、无线性能指标、电池和电源适配器性能以及整机产品可靠性
性能等多方面的综合评测和分析能力；光学实验室配备了CMS-3000S快速光谱分析仪、CS2000分光辐
射亮度计、CL-200A彩色照度计及T-10照度计等专业设备，为各项光学参数的精准测量及光学不良的
高效分析提供保障。
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2）全面的技术优势
公司以提升产品用户体验为目标进行深入研发，在光机设计、硬件电路设计、整机结构设计、
智能感知算法开发、画质优化算法开发、软件系统开发等方面掌握了多项核心技术和能力，大幅提
高了智能投影设备的性能和用户体验。
① 光机设计技术优势
光机设计的核心在于形成一套高光学效率且可量产的光学系统方案。同样光源配置下，不同光
机设计方案能够达到的光学效率差异较大，直接体现为光机亮度等性能指标的差异。为提高光机系
统光学效率，公司结合整机的外观、结构、散热等多方面因素进行综合考虑，形成最优化的光路设计，
并采用三坐标量测和非球面量测等多种量测方式对设计镜片参数进行微米级精确量测，经过反复调
试从而提高光机系统效率，实现同等条件下光机效率提升10%以上，直接提高整机亮度。
同时，为提高光机量产可行性，公司采用多种补偿设计技术从光路设计层面降低光机系统敏感
度，提高光机生产良率。其中，非球面镜片误差分析与补偿技术能够降低镜片纳米级形状误差产生
的分辨率负面影响，热效应模拟技术能够基于材料热学性质对10〜30°C温度变化导致的镜片变形副
作用进行补偿，确保光机的光学质量稳定性。
② 硬件电路设计技术优势
公司基于数款产品的开发经验，积累了丰富的硬件电路可靠性设计经验和解决方案,制定了严
格的硬件电路可靠性设计规则和测试解决方案，主要包括电源完整性设计、信号完整性设计、降额
设计、冗余设计、故障检测及保护设计、EMC设计、热失效保护设计、机械失效保护设计、以及元器
件质量可靠性监管等。公司针对模块电路进行严格的可靠性评估，并配备了高性能仪器设备和辅助
设计软件，能够高效地管理可靠性设计过程和结果，从而保证量产产品稳定可靠地运行，实现售后
硬件电路板故障率低于%。
③ 整机结构设计技术优势
公司在整机结构设计方面制定了较高的工艺标准并严格执行，经过多款量产产品研发经验，公
司在散热控制和噪音控制领域具备较强优势。截至2020年8月31日，公司散热控制及噪音控制领域在
申请专利共12项，已获授权专利共65项。
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散热控制领域，公司自主开发了智能分离式精准散热技术，有效提高了相同体积下产品的散热
效率。智能分离式精准散热系统由三级散热构成，包括器件级散热、光机级散热和系统级散热。其
中器件级散热采用定点温控和液凝导热结构实现对多个高温器件单独精准散热，提高散热效率；光
机级散热负责均衡整个光机的热能，避免光机异常热点不稳定性导致的寿命影响；系统级散热利用
涡流风扇和纤维复合式结构热管、多通道立体散热技术和智能监控传感器，实现芯片级和光机系统
的立体散热，从而实现整机内部热能的快速导出。同时对散热系统进行不断实测验证和优化改善，
包括风洞实验、高温高湿实验、低温环境、老化实验等，有效提高了整机散热系统的效率和稳定
性。
噪音控制领域，公司采用风扇脉冲信号动态调节方式，建立风扇转速和整机温度的动态无级调
节机制，实现风扇平缓运行的同时系统处于最佳状态，并将整机噪音控制在28dB以内，提升用户沉
浸式体验。
④ 智能感知算法开发优势
设备智能感知领域，公司为提高智能投影设备整机的易用性和智能化，开发了一系列创新的智
能感知技术，包括全局无感对焦技术、六向全自动校正技术、自适应亮度调节技术和人体感应技术等。
截至2020年8月31日，公司智能感知领域在申请专利共55项，已获授权专利20项。
公司全局无感对焦技术在业内首次实现无需对焦图的自动对焦功能，解决用户手动对焦痛点。
该技术利用“TOF激光+摄像模组”的硬件方案，先由TOF激光传感器迅速感应投影设备与投影面的距离
并快速定位最佳对焦区间，完成95%精度的对焦，再由摄像模组对全局画面区间清晰度特性进行实时
分析，在区间内找到最佳对焦点，完成剩余5%精度的对焦，实现对焦速度提升400%。相比于行业普
遍采用的中心区域特征图对焦模式，公司全局无感对焦技术实现无需用户介入调焦过程的同时无需
投射特定特征图进行对焦，不仅对焦速度与精度大大提升，用户体验也得到改善。
公司六向全自动校正技术在行业内首次实现上下俯仰、左右旋转和倾斜旋转六向全维度自动校
正，并可随投影设备摆放位置改变而自动触发，提高了设备摆放自由度和易用性，克服用户在非正
对投影画面情况下使用投影仪而形状失真的问题。相对于传统的三维感知算法，该技术基于“TOF激
光+摄像模组+陀螺仪”的硬件方案和全新的三维感知算法，利用全新的环境特征提取算法精准感知设
备所处的三维空间信息，成功解决行业量产难题的同时提高了感知精度。公司自动校正技术无需用
户介入，投影设备能够自动感知当前投影设备在环境中的姿态，实现了上下俯仰、左右旋转及倾斜
旋转三个轴向的自动校正。同时，公司基于对投影显示原理的深厚理解，在算法层面对校正技术进
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行优化，从而在业内首次实现投影设备软件校正模式亦可支持运动补偿功能，解决侧投模式的功能
局限。
为方便用户在不同亮度环境下观影，公司提出自适应亮度调节技术。该技术利用光传感器实
时感知环境光强，可辨别出至83Klux亮度变化，并实时计算出最适宜的投影画面亮度，实
现画面亮度动态调节，始终呈现舒适的视觉效果。
为满足用户更直观的与投影仪进行交互，公司提出人体感应技术，包括手势操作技术和智能护
眼技术。手势操作技术由设备快速捕捉识别设备上方人体手掌的运动轨迹,并转化为相应系统控制
信号，可实现挥手切歌、手指旋转调节音量等功能。智能护眼技术通过感应人体靠近，从而智能调
低光机亮度，避免光机全功率工作时投射出的高强光线直接射入人眼。
⑤ 画质优化算法开发优势
在画质优化领域，公司基于投影技术的成像特点，通过算法层面开发将运动补偿、智能色温校
正、智能肤色处理、亮度边缘提升等十余项画质优化技术应用于投影设备,从清晰度、色彩表现和
降噪三方面全方位提升了投影设备的显示效果，使其可媲美液晶电视的显示效果，推动了智能投影
设备行业向高画质方向发展。公司经过多年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统，
从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平，是业内首家为投影设备开发画
质优化算法的公司。
画面清晰度方面，公司通过采用运动补偿、精密细节优化、精准识别描边等技术提升动态画
面流畅度和画面层次感，并增强画面细节。公司将投影设备的运动补偿算法进行了数次优化升级，
从开始仅支持正投运动补偿升级至侧投亦可支持，同时对运动补偿算法进行改良，实现根据不同画
面场景的算法精准定位优化，最新产品搭载的运动补偿算法相比上代算法运算速度提高30%，实现
画面最高帧率达60fps。
画面色彩表现方面，公司开发了自动化白平衡调校技术、动态对比度增强技术、自动选像调色技
术和肤色校正技术，在统一产品色温表现基准的同时，通过对不同物体进行不同的色彩优化、对皮
肤颜色进行精准校正、对画面内容进行实时侦测从而对画面层次进行动态调整等方式，使投影画面
可以呈现更加真实的色彩。其中，自动白平衡技术基于优化光机光源工作频率并精确控制光源电流
从而实现了不同光源参数输出色彩的一致性，实现白平衡偏差低于%。
画面纯净度方面，公司主要采用空间降噪、动态降噪等多种降噪技术智能去除图像中的噪点，
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保留有效信息，平衡画面的清晰感，从而提升文字锐度和图像平滑度，提高画面纯净度。
⑥软件系统开发优势
公司具备基于安卓系统内核的智能投影软件系统开发能力，可与硬件电路设计相结合，形
成高流畅度和低内存损耗的智能投影软件系统。
公司自主开发了极速开机技术，实现业内首次将投影产品开机速度优化至8s以内，开机速
度提升400%以上。该技术利用内存待机原理，将系统运行状态信息存储到高速内存中，开机时由高
速内存迅速恢复系统运行状态，同时基于对投影显示原理的深刻理解进行显示流程优化，实现同等
待机功耗下开机速度由传统待机模式20s-50s优化至8s以内。
公司自主开发了基于安卓系统的高性能UI渲染框架，通过独特的软件架构设计，极大地提升了UI
渲染的流畅度，实现UI渲染流畅度提升20%以上，同时大幅降低内存资源占用。
3）技术专利优势
截至2020年8月31日，公司共拥有计算机软件著作权34项、已经取得权利证书的专利330项，其
中发明专利22项；在申请发明专利158项。公司专利及计算机软件著作权覆盖光学设计、图像处理、
结构设计、核心算法等方面。同时公司亦被认定为国家高新技术企业、四川省科技投影显示工程技
术研究中心、四川省工业设计中心和四川省企业技术中心。
先发创新优势
公司开创了智能投影这一全新产品形态，并迅速占据行业领先地位。由于投影设备可轻易实现
大尺寸屏幕，因此更加适合高视觉效果的影音娱乐，但传统投影设备由于噪音大、寿命短、使用门
槛高等特点，一直未能在消费级市场普及。公司2014年4月发布首款产品Z3,创新性地将投影、音响
和智能系统集成，并迅速取得了显著的市场成果。
公司不断将多种创新技术率先应用于投影设备，引领智能投影行业持续实现产品性
能和易用性突破，公司设立以来发布的主要产品及其行业领先性说明如下：
产品名称 发布时间 行业领先性
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极米智能投影H3 2019年8月 同时搭载全自动校正和全局无感对焦功能产品
极米智能投影Play 2019年1月 搭载左右自动校正的便携产品
极米智能投影H2 2018年5月 支持辅助自动校正功能产品
极米智能投影Z6 2018年3月 采用四通道光路设计产品
阿拉丁 2018年1月 三合一智能投影吸顶灯
极米智能投影H1S 2017年5月 搭载可变光圈技术产品
极米智能投影CC 2016年11月 支持自动对焦功能产品；支持蓝牙音响
极米智能投影H1 2016年3月 物理分辨率1080P产品；带低音震膜音响产品
极米智能投影Z4X 2015年8月
双光路设计产品，光效提升20%；搭载手势音乐操控功能产品
（3） 产品设计优势
凭借出色的工业设计与产品体验，公司屡次获得国际权威大奖。截至2021年1月6日，公司共
获得31项国际权威奖项，涵盖世界四大工业设计奖项，包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、
日本GoodDesignAward和美国Idea设计奖，同时多次获得美国CES创新奖。公司获得的国际设计奖项
如下：
获得奖项 获奖产品
红点产品设计奖
H3（2020）、Z8X（2020）、A2（2020）、PlayX（2019）、Play（2019）、
A1（2018）、CC极光（2018）、Z6（2018）、H1（2017）
iF设计奖
Z8X（2020）、H3（2020）、PlayX（2020）、RSPro（2019）、LUNE
（2019）、Play（2019）、Z6（2019）、CC极光（2018）、H1（2017）
GoodDesignAward A2Pro（2019）、A2（2019）、Z6（2018）、Z4Air（2015）
Idea设计奖 Play（2019）
CES创新奖
Halo（2020）、MoGoPro（2020）、X1（2019）、RSPro（2019）、A1Pro
（2018）、CC极光（2018）、H1（2017）、Z4极光（2017）
（4） 行业地位优势
公司将智能电视系统与投影设备跨界融合，首次公开提出“无屏电视”概念并创造了全新的产
品形态。凭借出色的产品设计与产品性能以及多年积累的消费者口碑，公司产品及品牌在行业内拥
有较高的市场地位，并与众多顶级合作伙伴达成长期战略合作关系。
2017年公司出货量位居国内投影设备市场第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场
第一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场
份额分别达%和%。
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在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6
连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度
销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、
H2分列第一和第一 。
目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019
年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。
随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。
2018年4月，公司与华为达成战略合作伙伴关系，成为华为HiLink智能家居生态联盟智能投影
唯一品牌。2018年6月，公司与谷歌达成授权合作关系，成为全球专业投影厂商中和AndroidTV达成
官方合作的厂商。2018年12月，公司作为智能投影品牌加入中国移动数字家庭合作联盟，共同推动
智能家居在5G时代的落地。
（5） 供应链管理优势
精细化的供应链管理能力为公司的销售及运营提供了充分保障。公司经过多款产品热销的历练
后，已逐渐形成了成熟完善的供应链管理体系。首先，公司建立了严格的供应商管理制度，从企业
资质、生产能力、品控能力等多个角度对合作方进行筛选；其次，公司经过多年合作已与主要供应
商均建立了长期稳定的战略合作关系，包括DLP芯片供应商德州仪器、音响供应商哈曼卡顿、内容供
应商芒果及爱奇艺、AI平台合作方百度等，保证了公司供应链资源的稳定；最后，公司经过多年经
营已收集了大量市场销售数据，并建立了远期销量预测模型，以此制定供应链采购计划，从而实现
产品热销前的充分产能准备。
（6） 营销网络优势
经过多年发展，公司已建立了包括线上和线下渠道的全面营销网络。公司线上渠道覆盖了京东、
天猫等主要电商平台，线下渠道涵盖经销商和直营门店。截至2020年6月30日，公司在全国主要城市
核心商圈开设了48家直营店铺。
公司线上销售渠道侧重引流及促销，除电商平台活动外，公司还积极推动品牌日、极米粉丝节
等活动，提高品牌热度并实现产品销售。线下销售渠道侧重消费者教育及产品宣传，通过实际的使
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用体验吸引并转化潜在消费者。凭借线上及线下多层次的营销网络，公司可充分触达潜在目标消费
群体，为行业未来可能的发展变革做好充分准备。
此外，公司从2016年7月开始布局海外市场，有利于公司在未来中国智能投影产品出海机遇中
保持领先地位。目前公司产品海外市场已覆盖美国、日本及欧洲等发达市场，其中在日本市场，公
司创新系列产品阿拉丁上市数月出货量即位居日本智能投影市场前列，显示出公司日本市场销售体
系的保障能力。
（7） 管理团队优势
公司管理团队具备多年显示领域、消费电子领域相关业务及管理经验，在研发、销售、供应链
及管理等方面具备突出能力，能够带领公司在快速变化的行业环境中准确判断发展方向，不断挖掘
新的市场机会，同时充分整合调动产业资源,快速响应市场需求。公司还通过内部培养和外部引进
两个渠道不断扩充和提升管理团队，增加管理团队的人才储备及整体管理能力。
三、极米科技的劣势
融资渠道单一劣势
公司虽然已获得数家知名股权投资机构投资，但增强研发实力、拓展营销网络等均需要大规
模、持续的资金投入。公司目前尚未进入资本市场，融资渠道的单一束缚了公司更快的发展。
（2） 海外市场尚待开拓
公司在国内投影设备行业市场占有率名列前茅，但全球市场占有率仍有待提高。目前公司已积
极拓展海外市场，但作为新兴品牌，公司海外品牌知名度仍需提高，同时作为新兴产品形态，智能
投影海外市场教育亦有待加深。
第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素
随着供给端投影设备产品技术参数和使用体验进一步提高，在需求端消费升级、消费主力年轻
化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来中国投影设备市场将迎来持续增长。根据IDC
数据，预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模。
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一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素
现代投影显示技术是一个综合型、跨领域的技术领域，涉及材料科学、半导体科学、光学技
术、电子学技术、精密机械、系统工程等多个学科，各学科技术的发展进步均为投影设备的更新换
代奠定了基础。未来，随着光源、照明技术、镜头技术等基础硬件技术的发展和整机结构设计的优
化以及产品智能感知能力、画质优化技术等软件技术的发展，投影设备的显示性能及使用体验将获
得大幅提升，有望成为下一代新型显示设备的主流方案，从而极大刺激市场需求，推动行业的发
展。
二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素
近年来投影设备市场以消费级市场增长为主要驱动因素，未来我国居民收入的不断提高、消费
者主力年轻化、显示需求大屏化以及家居需求智能化等趋势，将导致终端市场对投影设备的需求进
一步增长。
（1）居民收入不断提高
居民收入与生活水平的提高将带动智能投影设备等娱乐型消费需求不断增长。艮据国家统计局
数据，2019年我国居民人均可支配收入为人民币30,733元，较2013年的18,311元增长68%,年均复合
增长率为9%o随着我国居民人均可支配收入及购买力水平的不断提高，居民娱乐消费需求亦随之增
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长，有利于智能投影行业规模的持续增长。
（2）消费者主力年轻化
随着中国人口结构变化，80后、90后及00后等新一代消费群体逐渐成为中国消费经济增长的核
心驱动力。与父辈相比，新一代消费群体出生在物质条件充裕的时代，对产品的需求更加多样化，
对产品品质也有更高的要求。根据BCG调研及预测数据，2016年至2021年，新一代消费群体消费额年
均复合增速将达到11%，对城市消费额增长的贡献将达69%，而上一代消费群体消费额年均复合增速
仅为5%。
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（3）显示需求大屏化趋势
近年来，全球显示需求不断保持大屏化趋势。根据奥维云网数据，2018年上半年全球显示屏出
货平均尺寸为寸，同比增长寸；且其中中国地区平均出货尺寸为寸，大幅高于全球平均
水平。根据群智咨询数据，2019年全球液晶电视面板的出货平均尺寸达到了英寸，同比增长
英寸；出货量尺寸结构角度，65英寸以上大尺寸面板比重达到%，其中75英寸比重同比增长近1个
百分点，达%。由于传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，因此在显示屏大尺
寸的发展趋势下，成本更具优势的投影设备行业发展具有更大空间。
（4）物联网大潮下家居智能化趋势
物联网时代的来临伴随着通信网络连接便利性和经济性的快速提升，大大增强了互联网连接各
类硬件设备的能力；人工智能以及相关大数据、云计算技术的快速发展实现了设备的互联协助、语
音交互、服务推荐、自我管理等更多功能，提升了硬件产品的使用效率和智能化体验。近年来随着
越来越多的消费者愿意体验和使用智能硬件设备，消费级智能硬件终端的数量亦迅速增长。
根据华西证券研究所报告，全球物联网终端设备的数量由2016年的64亿个增加至2018年的112
亿个，年复合增长率为32%；我国物联网终端设备数量则由2016年的26亿个增加至2018年的44亿个，
年复合增长率为30%，预计到2020年，我国物联网终端设备数量将达89亿个。
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资料来源：Gartner、Wind、华西证券研究所
在物联网的发展大潮下，智能家居终端设备将迎来广阔发展空间。根据招商银行研究院数据，
2018年我国智能家居市场渗透率仅为%，而同期美国智能家居渗透率达32%，随着近年来国家政策
的鼓励支持、行业技术的成熟发展，我国智能家居渗透率和整体行业规模正在快速提升，渗透率的
提升将为智能家居市场规模增长提供强劲动力。根据艾瑞咨询数据，2018年我国智能家居市场规模
达到近4千亿元，预计到2020年我国智能家居市场规模将超过5,800亿元。在国内智能设备制造厂商
和家电厂商的共同推动下，近年来智能电视、智能冰箱、智能音响、智能门锁、扫地机器人等智能
家居终端设备已成为中国众多家庭的标配。
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第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势
根据IDC数据，2018全年中国投影设备市场总出货量累计达到435万台，同比增长%。2018
年全年投影设备市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电，出货量市场份额
分别为%、%、%、%和%，国有品牌极米首次成为年度出货量第一品牌。2019年中
国投影设备市场总出货量累计达462万台，同比增长%，出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、
坚果、明基和日电，市场份额分别为%、%、%、%和%o2020年1-6月中国投影设备
市场总出货量累计达169万台，出货量前五大品牌分别为极米、坚果、爱普生、小米和明基，市场份
额分别为%、%、%、%和%。据IDC预计，2020年至2024年中国投影设备市场的复合
增长率将达14%o
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中国投影设备市场体量庞大，互联网国产品牌的崛起极大拉升了消费者对投影设备的认知体验
和潜在购买力，投影设备已迅速融入智能家居生态。虽然目前中国投影设备市场产品同质化日趋严
重，竞争亦日趋激烈，但随着头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画质算
法，同时出货量增加带来边际成本下降效应，未来投影设备领域将呈现头部企业成为行业巨头并占
有绝大部分市场份额的市场格局。
二、行业面临的机遇与挑战
（1）自主品牌新形态产品出海机遇
类似消费级无人机、手机、个人电脑、家用电视等消费电子产品，智能投影设备基于本身的独
特卖点和普适性，未来将有可能成为全球性的消费电子产品。智能投影设备虽然兴起于中国，但目
标消费群体不只局限于中国消费者。在智能投影设备全球化的进程中，自主品牌凭借产品设计、产
品性能和供应链整合方面的数年领先优势，将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为全球性品牌的巨
大发展机遇。
（2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇
智能投影设备由于产品本身的内容输出和流量入口属性，因此与互联网巨头具有天然的合作关
系，同时硬件智能化发展过程中的人工智能、云计算等新技术亦需要智能投影厂商与互联网巨头展
开多领域合作，目前包括阿里、腾讯、百度等在内的互联网巨头均已通过多种方式进入智能投影设
备行业。互联网巨头凭借其在互联网多个生态领域的巨大优势，将迅速推动智能投影设备行业建立
起硬件、内容、平台等相结合的产业新生态，为智能投影设备未来的增长提供全新机遇。
（3）消费者产品教育的挑战
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智能投影设备产品的最初客户群体主要为发烧友群体，后逐渐拓展至普通消费群体。由于一般
消费者对于投影产品一定程度上依然存在传统投影设备低亮度低画质的刻板印象，对新兴产品的高
性能认知不够全面，对行业产品销售具有不利影响。未来，智能投影设备企业依然需要利用多层次
的营销网络将产品的优良性能等核心卖点传达至终端市场，吸引消费者产生兴趣并转化为购买需
求。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究
赢未来 2017年 7期
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孔祥顺
近年来，在中央政府统一部署下，我国的市场经济制度建设不断完善，服装企业面临的市场竞
争更加激烈。此外，供给侧改革的提出，也促使我国传统的经济发展模式发生较大改变。上述多项
因素相互作用，为我国的服装企业塑造了一种新的市场环境。这对于传统服装企业的品牌培育管理
提出了更高的要求。在新时期下，服装企业要想获得更好的发展，必然需要对传统的品牌培育管理
体系进行改善。
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状
从上世纪 70年代我国决定实施改革开发之后，经过三十余年的发展，我国的市场经济运行制
度不断完善。在这一过程中，也直接促使了我国服装企业的发展壮大，涌现了一大批知名服装品
牌。而在市场中，品牌是一個企业市场综合竞争力的重要评价指标。随着新的市场环境的出现，我
国的服装企业品牌培育和管理进入新时期。但整体来看，我国服装企业的品牌培育和管理体系还非
常不完善。
这一方面是由于我国的服装企业多以中小企业为主，在生产管理运作方式上仍然局限于传统的
思维模式，对于品牌建设并不重视。很多企业主对于品牌都没有系统性的认识；另一方面，则是由
于我国服装企业的管理人员对于如何培育品牌没有明确的规划，企业管理制度漏洞百出，生产效率
低下，根本不具有培育强势市场品牌的基础。因此，虽然我国服装企业在三十余年的市场发展中涌
现了众多知名服装品牌，但并没有培育出国际知名服装品牌。这也表明我国服装企业在品牌培育管
理体系中还存在较多问题。在新时期下，这些问题变得更加突出。
二、新时期服装企业品牌建设分析
（一）个性化、差异化特征日趋明显
随着当前社会经济发展水平不断提高，人们的精神生活更加丰富，因而在服装选择上更加追求
个性化。这种消费趋势促使在新时期，服装企业对于市场品牌的建设更加注重个性化、差异化，以
迎合消费者的购物心理。有研究人员对此进行的一项调查显示，2014年以来随着服装品牌消费的
个性化，服装品牌呈现出一种高度分散化特征。2014-2017年间，大品牌、区域知名品牌服装在市
场上的份额均呈下降趋势，而一些小众品牌的市场份额则呈显著上升趋势。这表明随着消费者消费
心理的转变，更倾向于多元化选择，而不再是以往的只追求大品牌。因此，在新时期下，很多服装
企业的品牌建设都在朝着这一方向转变。
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（二）互联网渠道品牌建设更加普遍
互联网已成为现代社会的基本生活工具。不论是工作还是日常生活，人们都已离不开互联网。
因而，在新时期的服装品牌建设过程中，也越来越多的开始应用互联网渠道强化品牌的构建。而
且，这种构建是多方面的。不仅仅是借助互联网渠道帮助企业推广品牌，而是涉及到服装企业从生
产制造到管理体系构建，再到营销渠道、市场品牌推广的方方面面。很多服装企业都在积极借助互
联网进行发展转型，从而为消费者塑造全新的市场品牌。
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略
（一）明确职责，积极开展品牌培育
针对于上述分析中指出的新时期我国服装企业品牌培育管理中表现出的新动向，未来，在服装
企业品牌培育管理体系建设中，首先要明确各级管理人员的职责，提高对于市场品牌培育重要性的
认识，积极开展品牌培育活动。通过完善企业品牌培育管理体系，制定配套的培育管理策略，切实
提高服装企业市场品牌培育效果，为服装企业的现代市场发展奠定坚实的基础。通过明确管理人员
的职责，落实好市场品牌的定位，并做好品牌策划，提高品牌市场竞争力。
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系
随着服装市场的多元化发展，企业运营模式也更加多样。很多服装企业为了提升市场竞争水
平，都开辟了不同的市场业务。这些不同的市场业务内容不同，选择的运营模式也不相同。那么，
在新时期下，服装企业应该根据这些不同的运营模式针对性的构建市场品牌的培育管理体系，从而
能够针对不同市场品牌进行针对性的宣传，有效提升企业不同品牌的市场知名度。比如针对企业的
网络品牌、原创设计品牌等进行针对性的培育管理，从而将企业品牌真正打造成一流品牌。
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系
在当前的服装企业中，很多企业才刚刚起步，还处于创业阶段；另外一些企业则正处于转型发
展关键阶段，还有一些企业正处于市场发展鼎盛阶段。这些不同发展阶段的服装企业需要构建不同
的品牌培育管理体系，从而使市场品牌的培育管理更具针对性，真正帮助企业在市场发展过程中，
打造出优势品牌，提高企业的市场竞争能力。初创型企业与发展成熟的企业对于品牌培育的需求不
同，因此在构建企业的品牌培育管理体系时，必须要参考企业的发展阶段及市场需求。这对于促进
企业发展，塑造优势品牌具有重要作用。
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四、结语
当前，外部市场环境的变化促使我国服装企业进入新的发展时期。本文结合这一背景，对于服
装企业如何构建培育企业品牌管理体系进行了探究，并提出了相关的构建策略。以此为现代服装企
业经营管理提供借鉴参考，完善新时期企业的品牌培育管理体系。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
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2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
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一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
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企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
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1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
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与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
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持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
