前 言
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产运作成功与否就看是否能根据市场情况，按计划的成功招
商。因而，对商业地产的项目来说，熟练的运用招商技巧，结合大量自有商业资源，成功的招商开业是商业地
产运作成功的关键。
一、项目 SWOT 分析
优势：
1． 本项目紧临汶上县一极商圈，离最繁华的汶上县商业中心仅 公里，交通极为便利，因此本项目的升值潜力巨大。
2． 物业外观形象复古风格，与周围的国家 4A 级景点宝相寺，观音广场交相辉映。
3． 结合本项目物业已经成熟的商业点（老房子芦花鸡、东方肥牛王等），加之项目本身 41846 平方米的体量，已经构成了一个新
的商圈，使得本项目在将来有着巨大的发展潜力。
4． 项目周遍拥有众多的住宅区，众多的消费群体将会给该商业广场带来一定的支撑。
劣势：
1． 建筑内部结构不合理，使得招商业态具有一定的局限性。
2． 由于本商业广场项目建成多时，一直销售不畅，造成一定负面影响。
3. 人气不旺，不具备以人气带动商铺销售的条件。
机会：
1． 由于汶上县商业容量尚未达到饱和，现阶段本项目的入市能在第一时机内抢占市场，做响品牌形象；
2． 随着汶上县的不断发展，人口的数量将不断增加，汶上县居民消费观念和消费习惯的不断改变，因此汶上县的商业市场会有
很大的发展空间。
威胁：
随着越来越多的商业项目的开发，势必会对本项目产生影响。
二、主题定位
1、说明
根据我司的商业运作经验和判断，本商业广场必须有鲜明且独特的主题，才能在短期内获得竞争优势，顺利投产运营，并使其发展
成为汶上县新的商圈亮点，进而使开发商获得短期的开发利润和长期的经营利润。这就是本次策划的灵魂和目的。
2、主题
商业广场的功能经历了由购物到购物为主、餐饮娱乐为配套再到购物、餐饮和娱乐相得益彰的演变，同时餐饮休闲仍是商业广场的最能聚
集人气的主题。本项目从地理位置上看，目前地段繁华程度不够，结合商铺成功运作模式的分析，我公司建议将本项目经营业态定位为
——城市客厅（集品牌连锁酒店、各地方特色菜、私房菜、西餐厅、咖啡厅、KTV、茶楼、健身房、品牌连锁旅馆、培优为一体的汶上中、
高端消费目的地）。
3、定位的基本依据
地段决定原则
由于本项目处于汶上县次中心商圈，项目区域人气不旺，因此，我们必需通过精准业态经营定位，有效地将目标消费者吸引到
本项目。
业态演变原则
传统的商业广场只是单一地购物场所，但是随着汶上人民的生活水平的提高和消费观念的转变，目的性消费将成为商业主流，
餐饮、娱乐将成为消费者除日常生活性消费以外最大的需求，并且其规模也将赶超购物消费的规模。
商圈扩大原则
同样，根据本项目的市场定位，在消费群体的定位上需要充分考虑周边区域，扩大本商业项目开业后的服务半径，吸引更多的
优质消费群，从而实现商业广场的持续繁荣。
4、主题定位的因素
从本项目近 41846 平方米的体量来看，适合做一个具有特色的主题商业广场。
综观汶上县，市中心地段都是以百货为主要主题的商业步行街，本项目所处的次商业区域，如果以百货为主题业态，那么其经
营将会举步维艰。
从东方肥牛及老房子芦花鸡餐饮、幸福时光 KTV 的经营情况来看，上座率较高，另外从联润广场的情况来看，除了联润超市、
餐饮、休闲娱乐外，其他各种业态的经营都较惨淡。可见餐饮、娱乐该业态在汶上县仍具有很高的消费需求。
结合本案来看，由于本项目处于住宅人口密集地区，而周围是一些小型的餐馆，缺乏各类中、高档的餐馆。使得本区域大多数
的中高档消费群体不得不“舍近求远”，到其他地区的餐厅消费，所以在本案设立一个具有一定体量、规模和特色的餐饮市场是
有非常大的市场的。特色的餐饮娱乐市场同时还能吸引到其他区域的消费群体。
5、定位原则
主题定位必须注重错位经营的原则，避开同类业态间的竞争，填补区域市场空白，便于日后的经营。结合本区域的消费需求，因
此，我司将商业街的主题定位“中、高档餐饮娱乐主题公园”。
6、项目整体定位
综合考虑汶上商业房地产市场和项目自身的特点，我们对项目的整体定位概括如下：
我们的目标：以本项目为中心，带动周边如尚书路、宝相寺路目的性消费的繁荣。
我们的定位：一条汇聚中高档次餐饮业和高品味娱乐业，辐射周边区域中高端消费群体的核心商业广场。
7、商业定位诠释
项目整体定位明确了本项目商业街的立足点、服务范围、功能设定、档次水平和业态性质。
立足点立足点立足点
由于本项目处在众多的住宅群中，拥有较多的潜在消费群体，为项目将来持续发展奠定了基础。
服务范围服务范围服务范围
本项目定位立足于次商业中心区域，主要服务范围是以本项目所在的位置为中心，吸引区域内的所有中高收入群体。
功能设定功能设定功能设定
紧紧抓住区域内中、高档餐饮及娱乐行业的市场潜力，为目标消费者提供高水平的目的型消费服务。
档次水平档次水平档次水平
与区域内的既有商业开展错位经营，避开低档次的餐饮、娱乐设施，定位于中、高档的餐饮、娱乐中心。
业态性质业态性质业态性质
由于本项目商业体量适中，为了立足于汶上次商业中心区域，所以内部业态主要以较大面积的品牌餐饮行业及娱乐行业为主。力争通
过此类商业设施在本项目内的积聚，树立商业广场特色，带动周边商业氛围，最终形成一个立足于城市次中心地位的中、高档消费商
圈。
三、各功能的规模与分布
1、功能分布的依据
主题依据
结合已经确定的经营主题，对业态进行细化，确保项目将来的经营和发展。
建筑分布依据
根据目前已定的建筑形态及面积，综合考虑人流、物流、车流动线，使面积使用最大化。
市场需求依据
充分的对整个市场了解，根据消费者的消费需求和消费习惯进行错位的合理的业态分布。
商家入住依据
根据开发商最初对项目的微观认识和规划，结合商家入住意向从而确定项目的业态分布。
为了便于招商，具体功能分布图见下面：
蓝色：娱乐区——1 号楼 B 区、4 号楼 B 区、5 号楼。
酱绿色：餐饮区——1 号楼 A 区、4 号楼 A/C 区、3 号楼整体。
酱蓝色：茶楼——2 号楼 C 区。
绿色： 培优——6 号楼整体。
酱红色：城市旅馆——2 号楼 A/B 区。
2、初步确定的各功能的规模比例
功 能 娱乐 餐饮 茶楼 培优 城市旅馆
规模比例（％） 30 35 5 15 15
3、功能分布
根据商业街的建筑规划、层数和相关面积，将各功能分布如下表：
区域功能分布表
1 号
楼 A
区
1 号
楼 B
区
2 号
楼 A
区
2 号
楼 B
区
2 号
楼 C
区
3 号
楼
4 号
楼 A
区
4 号
楼 B
区
4 号
楼 C
区
5 号
楼
6 号楼
娱乐 √ √ √
区
位
位
业
态
餐饮 √ √ √ √
茶楼 √
培优 √
城 市 旅
馆
√ √
4、各功能区的面积汇总表（单位：平方米）
区位
业态
1 号
楼 A
区
1 号
楼 B
区
2 号
楼 A
区
2 号
楼 B
区
2 号
楼 C
区
3 号楼
4 号
楼 A
区
4 号
楼 B
区
4 号
楼 C
区
5 号
楼
6 号楼
面积
合计
娱乐 2733 2956 4923 10612
餐饮 3442 5509 5339 1960 16250
茶楼 2720 2720
培优 6308 6308
城市
旅馆
4175 1784 5956
5、各功能的规模比例
功 能 面积（㎡） 比例（％）
娱乐 10612
餐饮 16250
茶楼 2720
培优 6308
城市旅馆 5956
此功能规模比例与初步确定的基本一致。
6、区域业态分布
编号 业态 面积（㎡） 区域位置
1 娱乐 10612
1 号楼 B 区、4 号楼
B 区、5 号楼
2 餐饮 16250
1 号楼 A 区、4 号楼
A/C 区、3 号楼整体
3 茶楼 2720 2 号楼 C 区
4 培优 6308 6 号楼整体
5 城市旅馆 5956 2 号楼 A/B 区
7、区域业态定位译文诠释
由于本项目地理位置处在泉河湿地公园内，却紧邻宝相寺、观音广场，交通方便、周围环境极佳，符合定位。
本项目还具有一定体量的住宅项目，而其中的大量消费者的需求也不可忽视。
注：该招商业态可根据招商实际情况调整
四、项目租金定位及分析
1、租金定位的依据
本项目虽然处于尚书路、宝相寺路交接处，但和中心商圈有一定的距离，没有形成一定的商业气氛，属于一个商业断层区域，
因此需要有较长的市场培育期。对我们招商工作来讲，承租户也会考虑到同样的问题，因此租金将会受到影响。
在市场上没有形成一个品牌效应以前，要提升租金是非常困难的，只能按照市场实际的情况来制定可行的招商租金。
2、租金的确定
项目周边的路段如尚书路的平均租金约在 —— 元/平方米·天，广场路已成型的餐饮一条街的平均租金约为 元/平方米·天，
中都大街的平均租金约为 —— 元/平方米·从以上数据来看，项目周边的商铺租金 元/平方米·天左右，根据目前市场的租金
结合到本项目的实际情况，综合分析得出本项目的平均租金定位：
元/平方米·天
五、招商准备工作、时间安排及实施
1、招商准备工作（只针对配合招商部分）：
完成项目名称、以及项目标志等的 CI 设计。
确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。
完成设计制作财神商业广场招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。
完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。
制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。
确定公司组织机构和部门设置。
招商处的筹建。
招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。
制定商户准入标准、条件、和招商规则。
制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。
根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。
2、招商时间安排
招商前期准备工作阶段为：一个月
正式招商时间确定为：十二个月
后招商期暨开业庆典筹划阶段：一个月
1、正式招商前 1 个月内 完成招商人员招聘（10 天）及培训工作（10 天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自
的工作倒计时实施方案。
2、正式招商前 1 个月必须完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。完成项目标志等系列 CI 设计，更换识别系统（包括名片、
信函、旗标等）。确定宣传包装概念及总体广告用语。
3、在正式招商前 1 星期完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作等）、招商各项管理费用支
出预算。完成各种 POP 的制作。完成招商部筹建工作。（用时 1 个月）
4、在正式招商 1 星期前 完成一切招商准备工作。
5、招商工作正式开始。
6、招商工作正式开始 1 个月，配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政企部门。
7、招商工作正式开始从开始起 2 个月内。招商第一阶段。
以汶上为重点的招商工作，招商比例按计划完成总体的 20％左右。
外埠招商设 1 个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点
选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请总经理审批。
8、招商工作正式开始 1 个月，完成所有外地实地招商工作准备。
9、招商工作正式开始 2 个月至 10 个月，为招商进入第二阶段招商比例按计划完成总体的 60％左右。在确保汶上地区招商工作按计划
顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。目标定位于增加中心业态的名、特、优、新、独、
多样化等的内涵，外埠与品牌商家在这一阶段列为重点。
10、招商工作正式开始 10 个月至 12 个月为招商进入第三阶段。招商比例按计划完成总体的 80-90％左右。本期工作重点是拾遗补缺，
针对中心的商品结构进行微调整。做到符合汶上商业广场的原定市场定位及功能分布设计。根据实际招商情况制定招商收尾计划，
对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。
11、招商工作正式开始 11 个月至 12 个月，开业前 2 个月为后招商期及商家进场装修阶段。同时对剩余的招商面积进行去化。所有招
商目标在开业前责成有关分部确实完成。根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、
方式、安全保障、公正程序），同时对进场的商家进行装修、开业前指导、监督。
12、开业庆典
招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。招商整体工作做总结，财务情况汇总报告公司董事会。开业庆典的公关活动、促
销活动、广告发布等。
3、达成目标（设定理由及达成手段）：
达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响
整个招商的成功。
第一阶段完成招商任务的 20％
此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及 DM 推广方式，从商业项目对商家的吸引程度
分析，达成此目标较有保障，之所以设定 20％任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于 20％的商
户是达到我们招商标准的。
第二阶段完成招商任务的 60％
此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM 营销的滞
后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以上三方面支持本阶段完成 60％的任务指标。
第三阶段完成招商任务的 80-90％
此阶段由于有主力品牌店的家盟以及品牌商家招的加入，因此小型商家也分纷纷关注此地，用让利宣传刺激招商的最后阶段工作；
完成最后阶段任务是具有一定可行性的。
另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。
4、招商实施内容
招商人员的招聘工作：
为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要
求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。
招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业 1 年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招
商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。
成立“汶上财神广场招商部”组成一支强有力，专业的招商，租户物业管理，具体如下：
招商经理（1 人）
招商助理（1 人）
招商主管（2 人）
入租设备工程安装管理，电气管理（2 人）（人选可由开发商提供,物业已有）
主要职责
招商经理（1 人）
▲主要职责：
根据汶上财神商业广场经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。
负责商业广场策划，布局，公司整体企划。
组织，管理招商，企划团队，培训及辅导招商人员。
对招商部门商家引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。
招商主管（2 人）
▲主要职责：
负责整个楼层招商，布局，确保招商品 100％达成。
配合公司整体布局，完成公司下达指标。
入租设备工程安装管理，电气管理（2 人）（人员由开发商提供）
▲主要职责：
入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。
协助经理开展工作。严格审查招商户经营资格及入住手续。
负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。
外埠招商计划
外埠招商餐饮、休闲娱乐聚集区域、区域代表中心城市为主要目标。
以下为招商（及广告辐射）目标城市：济宁。
六、招商策略及招商手法
1、主力店租赁政策：
主力品牌店的加入，首先能使商业广场具有比较鲜明的主题，对将来的经营具有深远的意义。其次，能提升剩余的招商面积的租金，加快
招商速度。因此先以优惠政策重点引进， 以促进其余物业的价值提升， 加快全案去化速度， 具体政策如下：
选位优先权：优先选择楼层及位置；
租金优惠：租金在规定的政策基础上，享受免租期或租金折扣。
宣传推动：适当免费在报纸、电视中发布广告信息；
租期优惠：租期延长至 5 年；
递增减负：在其他商铺租金每年递增 5%的情况下，对主力店租金每年只递增 3%。
物管优惠：对进驻的主力特色店，第一年收取 50%，第二年加收至 80%，第三年开始按正常标准收取。
2、辅助店招商
经营指导：我们将协助这些商家（包括主力店）根据市场消费特点策划出个性化的经营方案，提供包括教育辅导、经营分析、店铺调
整、调节管理等服务。
商管服务政策:投资方成立或引进专门商业物业管理部门为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括“商业广场”的环境、设备的
保护、安全保卫、管理等；
3、特殊群体
对部份选址要求较高，但生存能力强， 成长性较好，又能提升本案价值的业态， 可先寻找有意向的投资人群， 撮合双方合作开设
品牌加盟店， 并为投资人提供经营培训。 投资人主要来源：汶上及济宁经商人群， 前期房产投资客中已成功获利回吐者等。
4、具体政策
租赁费用：进场时付清（按建筑面积进行）。
租金优惠方式：第一年引进主力店考虑免租一到两年,第三年收取租金底价。
租赁期政策：租赁合同最短为一年，最长为 5 年,租金根据市场状况每年调整一次。
装修政策:装修根据经营业者需求自行装修，招商部负责推荐合作的装修公司适当优惠，及协调好与物管的沟通。
提供当地营商顾问，采用进场一条龙服务,协助为客户办理进驻、商务、税务登记等有关手续；
有关部门对经贸、税务、工商、城管、消防、卫生、环保、治安等方面进行了政策上的解答，并承诺会在政策允许范围内给予某
市最优惠措施，并实行一费制收费。
5、招商手法
原则:复合性；可控性；动态性；受制性。
(一).招商渠道
现有商家关系
通过商业同行
通过政府相关部门
企业商业渠道,展开商业联系
外地品牌连锁机构
从认识的人中发掘
和其他行业交换客户名单
利用传媒招商
利用会议招商
以商引商
(二) .投资加盟商联系渠道
除以上招商渠道外，另有以下方法：
各地驻济商会
通过房地产销售人员寻找投资人
在专业媒体上作招商加盟广告
（三）、发掘潜在客户的方法
一是资料分析法，二是一般性方法。
1.)资料分析法
“资料分析法”是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等），从而寻找潜在客户的方法。
统计资料：国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；
名录类资料：客户名录（现有客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公
司年鉴、企业年鉴等；
报章类资料：报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、相关个人消息等），专业性报纸和杂
志（行业动向、同行活动情形等）。
2.)一般性方法
主动访问；
别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；
各种团体（社交团体、俱乐部等）；
3.)其他方面：利用各种展览会和展示会；邮寄宣传品至各商家
七、招商操作程序
熟悉财神商业广场招商项目的相关内容，做好客户咨询的准备。
收集相关行业的资料，进行分类、分区整理。
通过各种政府、新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。
充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。
建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。
适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商务休闲主题公园知名度。
建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。
大客户由招商部负责人协助招商员完成，必要时可申请公司负责人、投资方和政府帮助。
招商员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。
招商项目的相关内容，客户咨询的准备。
收集相关行业的资料，进行分类、分区整理。
通过各种政府、新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。
充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。
建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。
适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商业广场知名度。
建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。
招商流程图
确定招商对象
确定经营模式
制定招商优惠策略
商业项目部进行市场调研和目标客户分析
商业项目部进行客户招商月计划实施
招商主管制定客户招商周计划
客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪
招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽
商业项目部进行客户分类、确定重点
安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表
客户与开发商的沟通谈判
沟通谈判失败
签定招商意向书、交纳定金
成
功
客户提供装修方案及电脑效果图
沟通、谈判、方案修改与认可
正式签定招商协议
八、统一定位、统一招商的必要性
统一定位是根据市场对一个项目在确定主题后做一个整体的可行的布局，同时塑求项目的亮点为项目在市场将来的生存奠定了
基础。统一定位能确保项目招商的成功，因此统一定位是招商及项目成功的保证。统一招商是统一定位的延续，是确保统一定位业、
态配比的重要保证。一旦一个项目如果没有统一定位、统一招商，那么将会造成业态分布的混乱，没有鲜明的主题，就不能有效地
吸引消费者。特别是主题商业广场，没有鲜明的主题是无法在竞争激烈的市场中生存的。因此为了确保项目的成功，必须实行统一
定位、统一招商。
九、我司在招商中主要注重以下几点：
1、目标客户主次分明
首先是确定商业广场主力品牌，其作用主要有四个：
有助于稳定整个商业广场的经营，主力品牌一般占有整个商业广场 60％左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有
良好业绩记录的品牌可使商场更加稳定，且有利于商场的可持续发展。
知名的主力品牌的入驻能够吸引投资客的关注，刺激铺位的销售，以及对中小品牌的招商。
主力品牌各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助商场在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效
用；
主力品牌的进驻能够影响中小品牌的租金及扣点水平，提高商业广场整体运营收入。
其次是在确定了主力品牌之后，再确定中小店群，其作用主要有二个：
业态组合设计招入中小店群，以满足商业广场商圈内不同层次、不同需求的消费群的消费需求。
小品牌的铺位扣点率往往是主力品牌的 － 倍，有的甚至更多，其销售扣点总和是商业广场的主要利润来源。
2、租金高低不同，租期长短不一
主力品牌投资大，投资回收期长，其租期周期要求一般需 1－5 年。其销售扣点数及销售保底数较低，不过，一旦商业广场成熟期开始
时，主力品牌的业绩开始递增，递增幅度在 50％－300％。由于我方考虑了多种因素，成功经营的主力品牌最终是有利于商场的可持
续性发展。而中小品牌的租期周期一般为 1 年左右，销售扣点较高，通过商场对于主力品牌的成功推广和市场开发，其递增在 100％－
500％。将极大促进销售。
3、招商主次分明、有条有序
地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至商场全面营业，它可分为主力品牌和中小品牌二个招商阶段。主力品牌的招商
集中在商场业态组合之后、规划之前。而中小品牌的招商和调整则分散于整个商业广场的筹建及运营期间。由于主力品牌决定商场产
品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力品牌，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；而中小品牌则对形成后的
商业设施改造要求不大，因而中小品牌的招商可使主力品牌确定之后才正式进行，当然商业广场建设期间可进行各类中小店的招商咨
询登记工作。
4、招商难度的分析及处理
招商的难度大主要原因在于如下三个方面：
建设期较长，主力品牌对商业广场业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。
修进度影响中小品牌的入驻。虽然有商业广场装饰效果图，但中小品牌的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发
展。
能分区的招商进度影响了各类商家的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商业广场店或服务机构可使各类品牌
的经营互动起来，对于商业广场场和各经营者大为有利。而一旦某一类品牌或服务机构招不进来，则整个商业广场服务功能可能
不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力品牌或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了商场的整体经营。在进驻
决策过程中，各类品牌除考虑区域布局外，这一点也是其考虑的重点。
5、招商技术高水准
我方招商人员业务水准较高主要表现在四个方面：
丰富的招商服务知识。我方招商人员熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业
管理等相关的基本知识；掌握市场学、经济学、管理学中的基本原理；了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规，具有多
年招商经验。
备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等
等；在招商前期，主力品牌的招商工作异常艰难，知名度较高的主力品牌一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机
会也较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力品牌洽谈入驻意
向、条件。
备较强的评估能力。在品牌供应商或租户表达了入驻的意向之后，招商小组即派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力品牌
的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务
状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择品牌供应商或租户决策提供科学的数据及报告。
合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕商场
的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率。
6、招商十项原则
根据我方多年的招商管理经验，制定出以下的十项基本原则：
第一基本原则： 要维护商业广场餐饮、娱乐、城市旅馆,、其他——3:3:2:2 的产业经营黄金比例。
第二基本原则： 要维护商业广场的统一主题形象和统一品牌形象。
第三基本原则： 商业广场的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
第四基本原则： 商业广场经营品牌的选择尽量以知名品牌主、特色为辅。
第五基本原则： 招商顺序原则——核心主力店先行，辅助店随后的原则。
第六基本原则： 核心主力店招商布局原则——适合放在经营轴线的端点，不宜集中放置在中间。
第七基本原则： 特殊商户招商优惠原则——对特殊商户（指具有较高知名度、文化、艺术、含量的经营单位）给予优惠政策，能
增强商业步行街整体文化氛围，提升品位。
第八基本原则 ：租赁经营采用放水养鱼的原则，即采用合理租金与优质服务做法，将整个商业广场炒热，而后根据运营状态，适
当稳步地调整租金。
第九基本原则 ：充分体现和强调对商户的统一服务，包括统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的
培训服务、统一的物业管理服务等等。
第十基本原则 ：商业广场要具备完善的信息系统，为商业广场管理者、广大签约商户和顾客都提供信息沟通交互的便利。
十、招商推广计划
广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大影响的部分。广告策划得当，会取得事半功倍的效果，
取得良好的招商业绩将成为顺理成章。
为了更好地营造出本项目在无锡商业地产市场中鲜明独特的形象、树立准确、独特的诉求理念，依据商业地产项目宣传的特有规律，
从本项目的地段环境、产品定位及城市发展等方面入手，制定该项目的招商推广计划。
1、推广主导信息
项目主推案名：财神商业广场
项目主 CATCH： 引领中坚消费 打造商圈亮点
项目组成：商铺
时间节点：依据招商进度情况确定（暂定）
1 月 31 日前所有推广版面设计及包装完成（暂定）
2 月 1 日正式启动招商工作（暂定）。
2、总体推广思路
本案的招商目的要同时满足区域需求和提升商业广场品牌效应两方面的要求，所以本案的推广必须在以下几个方面加以强化。
在不损害本案利益的前提下，尽力借助周边资源优势宣传自身。
多重推广方案将商业广场形象及今后的商业氛围深入人心。
树立区域内商业广场亮点突出主题优势确立自身地位。
挖掘商业广场个性化优势。
3、总体推广策略
整体推广要点：
在宣传推广形式上注重广告企划的整体性和完整性，推广重点侧重于大众传播媒介，转为多种推广形式全面促进招商速度，加
大其他形式的传播比重。以多种多样的招商会大力推动招商进程。
前期造势——在商业广场认知阶段，塑造商业广场将来的形象和商业广场品牌的强化铺垫，引起社会各阶层对本商业项目的关注，
同时为后一阶段的销售积累打下基础；明确各阶段招商重点，选择强势媒体集中宣传。采用报纸硬、软广告和印刷品
投放，以户外 POP 广告形式作为辅助宣传。
概念推广——在商业广场形象推广阶段，对支撑该商业广场形象定位的亮点以概念进行针对性诉求，同时对意向入住客户进行重点
突破，激发目标客户对本步行广场的认知和入住欲望。以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通，辅以独具风格的现场
包装，完成形象宣传任务，诉求本商业广场特色，积累广告效应，逐步形成众人所知的商业主题广场。
招商推广——在招商关键阶段，针对经营商的个性化需求，进行商业广场强势推广，强化本商业广场的优势，以促进招商、销售为
终极目标。形象方面力求形成自身的特点，诉求方面强调商业广场独特性，分阶段推出招商主题。同时能适当借助周
边商业楼盘宣传攻势，通过围墙、道路导引系统、招商处内外等醒目的包装吸引承租户来访并达成最终入驻。
配合招商在时效期间顺利完成招商指标，凭借良好的区位优势和商业氛围诉求，逐步形成特色鲜明的推广主题。
4、招商各阶段推广手法及推广主题
A、招商各阶段推广手法
第一阶段：招商准备阶段
在此阶段，招商的主要工作包括:
各项招商资料的完善，如：招商指引、商业平面布局图、租价表、认租须知、经营管理手册、各功能目标商户名单、认租意向
书、租赁合同及各项收费标准等。
开始第一轮宣传推广攻势，着重于本项目的形象宣传及招商信息的传播，提醒商家注意本项目已将进入全面招商阶段，引起潜
在商家的关注。
派遣专业的招商人员以直销推广的形式与各功能目标龙头商家户展开实质性的沟通、洽谈，力促部分商家能够在招商前期达成
认租意向，为第二阶段的全面招商工作打下良好的基础。与大型商家如：品牌餐饮、健身会馆、夜总会、KTV 的洽谈，一般需
提前两年的时间进行。
对一般商家可以进行登记、分类、资格审核等工作，在项目现场设置招商中心，并对进驻人员需进行培训。
整个第一阶段的工作约需 2-3 个月时间。
销售部门开始收集目标客户名单，做好登记工作，为项目销售后的全面招商工作打好基础。
第二阶段：全面招商阶段
该阶段是本项目开展全面招商活动的阶段，在媒体宣传方面应着重于商业街开业时间及不断增加的品牌商户名单，引起社会各
方的广泛关注。
一般商户经过资格审核后，按其产品的知名度的质量等分批选择商铺及签署租赁合同。而在扩大目标商户方面，应重点与省市
商会、各行业协会、驻济办事处和商务处加强联系，不断开拓新客源，作为本项目目标商户的补充。
开发商需最终确定或成立经营管理公司，并提前安排进场，配合项目的招商工作，同时为各商家入场做好准备工作。同时，由
于品牌餐饮、大浴场、夜总会、KTV 等大型商家的装修期较长，需力争在该阶段安排进场。
第三阶段：招商冲刺阶段
该阶段是招商工作在开业前的冲刺阶段，一方面利用媒体组合广泛传播开业信息，为商业街的招商工作推波助澜，另一方面由
我们的招商人员力逼那些尚在边缘徘徊的商家尽快达成认租意向，本阶段将会是招商工作的另一个高潮。
商业街开业前的所有准备工作必须在本阶段内完成，包括商业街的绿化景观、户外广告、各类指引标志、各类配套设施等。
商业街的经营管理人员到位后，建议能事先安排营运操练，加强人员的实际工作应变能力。
督促所有商家抓紧装修工作进度，并规定所有装修工作必须在开业前三天全部完工，以便安排清洁人员打扫环境。
开业日举行隆重的典礼活动，并制定开业后约一个月时间内的推广计划，主要以进一步提升商业街的知名度、品牌形象为目的。
B、各阶段推广主题：
第一阶段（招商准备阶段）：旨在述求商业广场形象，激发市场关注
通过招商推介会、洽谈会等会议的形式及其他一些推广方式，确定意向主力商家。
运用时效的户外广告对本商业广场进行亮点的渲染，潜移默化地在市场树立形象，扩大受众面，取得市场认知。通过户外看板、
报纸稿等推广形式来达到市场认知的效果。
第二阶段（全面招商阶段）：借助意向商家开展系列推广
充分体现商业广场的优势，突出商业广场的亮点及今后的繁荣景象，吸引意向商家的关注。借助招商资源平台，充分运用区域
地段优势，扩大招商范围，通过现场资料的展示，吸引主力商家的关注，发放楼书（电子）、DM、招商资料，细致介绍项目概
况，引发到场商家的入住欲望并促成入住合同。
通过与供应商的交流，反馈本商业广场潜在不足之处，对招商方案和推广计划进行修正，同时针对目标供应商进行分析，为项
目各阶段推广确定有效客群和有效诉求。
第三阶段（招商冲刺阶段）：，借助入住商家加大炒作力度
通过对招商现场的整体包装和炒作，营造商业氛围，刺激潜在承租户尽快签约。
以入住商家为绩效广告来激发目标商家签约。
5、宣传推广渠道
市区（城郊结合部）户外 POP 广告发布。
户外焦点媒体（户外灯箱、路杆对旗、车身广告）宣传推广。
推介会、洽谈会等
分类广告，树立[汶上财神商业广场]的项目形象及市场地位。
汶上强势媒体 NP 稿系列性推广，市区主要地段派发 DM、招商海报。
汶上商业项目推广，提高[汶上财神商业广场]的市场知名度。
埠外商业项目推广，（以周边地区为重点推广）并组织到现场招商处参观咨询。
在宣传推广和招商运作时从多种渠道对本案的意向入住商户进行阶段性拜访。以正面的强势媒体广告攻势为主力推广渠道，强化商
业氛围及亮点，以及“区位、人流、主题”等共性亮点。
系统地展开各项推介会的活动，促进广告传播效果的深化，将推广引入高潮，以达到目标商家及潜在商家的认知的目的，从而吸引
更多的商家关注本商业项目，形成广泛的关注度，促使本商业项目能快速、顺利开业并得到商业界品牌知名度提高的预期目标。
我司将整合各项资源力求加快招商进度，并依据市场推广反馈情况，及时地分析媒体宣传效应，做适时地媒体策略修正及有效的调
整。全力配合招商，加强招商业务培训，积极拓展招商、推广渠道，配合处理各项招商业务事宜。
结 束 语
我司已对该商业项目的主题定位方案做了较明确的分析和论证，同时也对该商业项目的招商内容及推广
方式进行了详细地阐述。但同时我司也将根据实际的招商情况，对该业态进行即时有效地修正。
我司将针对该商业项目进行详细地阶段性的分类诉求，具体详见后续的阶段性分析报告。
附件：招商前必须与开发商沟通的工作内容
招商交房标准
煤气管道、隔油池、排污管、化粪池、施工图纸（确定稿）
税务、工商政策条件
招商结构的局部改动
广告位置确定
公共卫生的增加
空调机位的确定
报告中不足之处
没有提到任何关于项目以后经营的情况（中间有一笔实际经营公司所收取的运作费用）。
报告中如有不足之处，请领导及各位同仁海涵。
谢谢！！
商办事业部
2013．1．12
