2021-2025年中国风力发电设备行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国风力发电设备行业 出口转内销市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国风力发电设备行业市场深度调研................................................11 第一节 风力发电设备行业概况及发展背景 ......................................................................................11 第二节 我国风力发电设备行业监管体制与政策法规 ......................................................................11 一、所属行业分类情况 ................................................................................................................12 二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................12 （1）政府主管部门 ......................................................................................................................12 （2）行业自律组织 ......................................................................................................................12 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................13 四、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响 ................................................................17 五、补贴退坡、平价上网政策等对企业收入及盈利能力的具体影响 ....................................18 六、抢装潮后企业订单情况的影响分析 ....................................................................................18 第三节 我国风力发电设备行业主要发展特征 ..................................................................................19 一、行业进入的主要壁垒 ............................................................................................................19 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................19 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................20 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................20 （4）市场壁垒 ..............................................................................................................................20 （5）专业生产经验壁垒 ..............................................................................................................20 二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................21 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................21 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................21 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................21 三、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................21 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................21 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................21 第四节 2020-2021 年中国风力发电设备行业发展情况分析............................................................22 一、全球风力发电设备行业发展情况分析 ................................................................................22 二、中国风力发电设备行业发展情况分析 ................................................................................23 三、行业内各类发电方式的比较与风力发电的竞争优势 ........................................................25 第五节 2020-2021 年我国风力发电设备行业竞争格局分析............................................................26 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................26 （1）市场结构：海上风电装机容量占比逐年攀升 ..................................................................26 （2）地区层面：江苏在业新成立企业数全国第一 ..................................................................27 （3）产业链层面：行业集中度较高 ..........................................................................................29 二、国际主要市场参与者 ............................................................................................................36 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、国内主要市场参与者 ............................................................................................................36 四、国内同行业可比公司比较情况 ............................................................................................38 （1）国内同行业可比公司经营状况 ..........................................................................................38 （2）国内外主要竞争对手毛利率情况 ......................................................................................38 （3）国内外同行业可比公司技术实力 ......................................................................................39 （4）国内同行业可比公司主要业务数据指标 ..........................................................................42 第六节 企业案例分析：电气风电 ......................................................................................................43 一、公司所处市场地位 ................................................................................................................44 二、核心竞争优势 ........................................................................................................................48 三、主要竞争劣势 ........................................................................................................................50 第七节 2021-2025 年我国风力发电设备行业发展前景及趋势预测................................................51 一、“十四五”期间年均新增装机 5000 万千瓦以上...................................................................51 二、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................52 （1）风能资源禀赋优势 ..............................................................................................................52 （2）国家政策支持力度大 ..........................................................................................................52 （3）碳中和碳达峰背景下国家能源结构持续优化 ..................................................................53 （4）风电技术持续进步，成本持续下降，经济效益持续凸显 ..............................................53 三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................53 （1）“弃风限电”...........................................................................................................................54 （2）市场和人才竞争加剧 ..........................................................................................................54 （3）风电场建设所引发的环保问题 ..........................................................................................54 （4）部分重要零部件依赖进口 ..................................................................................................54 四、行业发展主要趋势 ................................................................................................................54 （1）政策推动竞价配置与平价上网 ..........................................................................................54 （2）全国弃风电量和弃风率持续“双降”...................................................................................55 （3）风电单机容量大型化趋势 ..................................................................................................55 （4）精细化与定制化趋势 ..........................................................................................................56 （5）风电智能化数字化趋势 ......................................................................................................56 （6）市场集中度提高 ..................................................................................................................57 （7）后市场服务增长具备确定性 ..............................................................................................57 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................58 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略.......................................................................................58 一、“出口转内销”的含义.............................................................................................................58 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................58 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力.................................................................59 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析.........................................................................60 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................61 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................61 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................63 三、对策建议 ................................................................................................................................64 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................65 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................65 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................65 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................65 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................65 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................65 六、产品附加值低 ........................................................................................................................66 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................66 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................67 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................67 一、科学性 ....................................................................................................................................67 二、实践性 ....................................................................................................................................67 三、前瞻性 ....................................................................................................................................67 四、创新性 ....................................................................................................................................67 五、全面性 ....................................................................................................................................68 六、动态性 ....................................................................................................................................68 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................68 一、国家产业政策 ........................................................................................................................68 二、行业发展规律 ........................................................................................................................68 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................69 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................69 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................70 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................71 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................73 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................73 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................73 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................73 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................74 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................74 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................75 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................76 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................76 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................79 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81 五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................81 六、降低风险 ................................................................................................................................81 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................82 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................82 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................82 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................83 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................84 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................85 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................85 第六章 2021-2025 年中国风力发电设备企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................87 第一节 外销风力发电设备企业转型内销发展策略 ..........................................................................87 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................87 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................87 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................87 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................88 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................88 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................88 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................88 八、风力发电设备业内销应人才策略 ........................................................................................89 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................90 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................90 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................90 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................91 第三节 风力发电设备企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................91 一、心胸障碍 ................................................................................................................................91 二、观念障碍 ................................................................................................................................92 三、人才障碍 ................................................................................................................................92 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................92 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................92 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................93 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................93 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................93 第四节 风力发电设备业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................93 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................93 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................94 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................94 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................94 五、服务也很重要 ........................................................................................................................94 六、与国际接轨 ............................................................................................................................94 七、终端革命 ................................................................................................................................94 八、善于“识势”.............................................................................................................................95 九、核心竞争力 ............................................................................................................................95 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................95 第七章 2021-2025 年中国风力发电设备企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ....96 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............96 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................96 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................96 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................96 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................97 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................97 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................97 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................98 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................98 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................98 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................99 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................99 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................99 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................99 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................100 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........100 一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................100 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................101 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................101 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................102 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................103 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................105 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................105 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................105 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................106 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................106 六、小结 ......................................................................................................................................106 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本风力发电设备行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国风力发电设备业市场发展进行深入的调研和分析的基 础上，对风力发电设备行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 风力发电设备行业市场调研 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国风力发电设备企业出口转内销市场策略探讨与建议 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 构建风力发电设备企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为风力发电设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对风力发电设备行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本风力发电设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对风力 发电设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国风力发电设备行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 风力发电设备行业概况及发展背景 国家能源结构的优化对经济发展质量提升具有积极意义。在全球能源结构向低碳化转变、能源 消费结构不断优化的背景下，可再生能源需求持续增长的趋势具备确定性。风能凭借其资源总量丰 富、环保、运行管理自动化程度高、度电成本持续降低等突出的资源禀赋优势与良好的发展趋势， 目前已成为开发和应用最为广泛的可再生能源之一,是全球可再生能源开发与利用的重要构成，其 发展正逐渐从补充性能源向替代性能源持续转变，其应用是推动能源结构优化、能源低碳化的重要 驱动力。 根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》（2016年 11月），为实现 2020年和 2030年非化 石能源占一次能源消费比重 15%和 20%的目标，促进能源转型，我国必须加快推动风电等可再生能 源产业发展。国家风电产业发展具有明确的指导思想和清晰的发展目标：第一，总量目标方面， 到 2020年底，风电累计并网装机容量确保达到 亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到 500万千瓦以上；风电年发电量确保达到 4200亿千瓦时，约占全国总发电量的 6%；第二，消纳利 用目标方面，到 2020年，有效解决弃风问题，“三北”地区全面达到最低保障性收购利用小时数 的要求；第三，产业发展目标方面，风电设备制造水平和研发能力不断提高，3-5家设备制造企业 全面达到国际先进水平，市场份额明显提升。 中国是世界最大的风电市场，拥有丰富的风力资源。中国风电市场的繁荣与在全世界范围内的 市场地位，在过去数十年发展历程中也推动着中国风电风机整机制造商的发展和进步。加上中国风 电产业很长一段时间受到政策的大力支持与鼓励，风电产业发展迅速，部分行业领先企业的产品技 术水平逐步向国际先进水平靠拢。 第二节 我国风力发电设备行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 一、所属行业分类情况 所属行业分类情况如下： 二、行业主管部门与监管体制 （1）政府主管部门 风电行业主管部门主要包括国家发展和改革委员会、国家能源局。 国家发展和改革委员会管理国家能源局，同时两者有职责分工。国家能源局负责拟订能源发展 战略、规划和政策，提出能源体制改革建议，由国家发展和改革委员会审定或审核后报国务院。国 家发展和改革委员会负责能源规划与国家发展规划的衔接平衡。国家能源局按规定权限核准、审核 能源投资项目，其中重大项目报国家发展和改革委员会核准，或经国家发展和改革委员会审核后报 国务院核准。能源的中央财政性建设资金投资，由国家能源局汇总提出安排建议，报国家发展和改 革委员会审定后下达。（资料来源：中华人民共和国国家发展和改革委员会官网） （2）行业自律组织 风电行业存在多个自律组织。在全球范围内主要包括国际能源署（IEA， InternationalEnergyAgency）、国际可再生能源署（IRENA， InternationalRenewableEnergyAgency）、全球风能理事会（GWEC，GlobalWindEnergyCouncil）、 欧洲风能协会（EWEA，TheEuropeanWindEnergyAssociation）、美国风能协会（AWEA， AmericanWindEnergyAssociation）等行业协会。在中国主要包括中国可再生能源学会风能专业委 员会（CWEA，ChineseWindEnergyAssociation）、中国农业机械工业协会风力机械分会、全国风力 机械标准化技术委员会等。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业主要法律法规政策 行业主要法律法规与政策如下: 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响 政策的支持贯穿我国风电发展之路，从解决风电消纳问题，到提升我国自主开发设计制造大型 风电机组和大型风电场的能力，再到保障风电上网电价水平，我国的新能源及其中涉及风电的法律 法规及政策在“量”、“价”和“自主化”等方面的大力支持,推动了我国风电行业发展。 首先，补贴是政府刺激风电行业发展的有效手段之一，利用政府财政的力量弥补行业发展初期 盈利性较弱的核心问题，可以吸引资金大量涌入从而带来行业的快速发展。2006年-2012年，国家 共发布了 8个批次的电价补贴和配额交易方案，并在 2009年修订《中华人民共和国可再生能源 法》后，设立“可再生能源发展基金”。2009年，国家制定了风电全国统一标杆上网电价，风电进 入了全额保障性收购制度保量、上网电价补贴保价的发展阶段，发展速度明显加快，风电整体装机 容量从 2008年的 12GW增长至 2018年的 210GW。 补贴在我国可再生能源过去二十余年的发展过程中起到了重要作用，推动了我国风电装机容量 的大幅增长以及技术的不断进步和革新。由于可再生能源行业的高速发展，政府财政缺口和补贴缺 口不断增大，并同时伴随着技术进步，风电建造成本及 LCOE在近 10年来迅速下降，政府也逐步降 低对应的上网标杆电价，从而减少补贴的支出，使可再生能源行业稳步走向市场化的健康发展的道 路。 其次，在控制由区域性产能增加而导致的弃风弃电现象方面，政府密集出台相关保障性规定， 明确了各省完成的非水可再生能源电力消纳量的最低比重指标，设立了风电保障性收购最低小时 数,建立预警机制，使弃风弃电现象明显改善，发电效率明显提升；技术的进步使风电利用小时数 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 得到了一定程度的提升和改善，提升了风电投资的水平,促进了行业的进一步发展。 第三，对可再生能源行业政策的重点体现在“平价上网”和“市场化交易”方面。根据国家发 布的多个完善风电上网电价政策和促进可再生能源健康发展政策，对陆上风电、潮间带风电与海上 风电项目确定了不同的上网电价确定方式，为风电项目竞争性配置开展提供依据。政策还明确了对 无补贴平价上网风电项目提供多项支持政策措施，进一步推进风电平价上网和行业平稳发展。 因此，在受上网价格调整的时间区间内，电气风电的一部分客户（即风电投资者或业主）在调 价时间节点前集中对风电场进行建设，导致在此期间内对风机产品的需求持续上升。随着风电机组 平价上网政策的实施，这一部分客户的投资意愿将在一定时期内由于成本压力而降低，导致市场对 产品需求有一定波动，收入也会因此受到影响。 我国风电产业正在向更成熟、无补贴的可再生能源产业转型，这种转变将提高风电市场市场化 竞争的程度,整机厂商也正向大兆瓦机型、运维及后市场服务、平价大基地、分散式项目发展，保 证新增装机量平稳过渡。同时，随着国家在政策和财政方面的大力支持和风机制造技术的不断创 新，我国风电的成本控制能力正稳步提升，上网价格调整的政策将促使风电行业投资与建设效率要 求提高，将有助于加速技术创新、优化产业结构、引导风电合理投资、实现资源高效利用，从而推 动行业高质量发展。 五、补贴退坡、平价上网政策等对企业收入及盈利能力的具体影响 从行业整体来看，补贴退坡、平价上网政策短期内催生行业抢装潮，但也使风电行业稳步走向 市场化的健康发展的道路。随着风电机组平价上网政策的实施，部分客户的投资意愿将在一定时期 内由于成本压力而降低，导致市场对产品需求有一定波动，抢装潮之后的一两年时间内，陆上和海 上新增吊装容量将预期回落，逐步回归至抢装潮前的水平，公司新增订单也会因此受到一定的影 响，相比抢装潮期间将有所下降。 中长期来看，随着风电产业逐步完成向无补贴与平价上网的产业转型，市场化竞争将使风电产 业的优势逐步突出，风力发电在清洁能源目标驱动下，风电产业将实现稳健发展。风电市场存量项 目出保带来的运维市场需求、平价大基地项目、分散式项目、陆上存量项目风机整机的换机需求、 海上深远海规模化项目等将催生行业新的需求增长点,为行业中长期发展持续带来新的发展空间， 行业中长期发展趋势良好。 六、抢装潮后企业订单情况的影响分析 抢装潮带来了新增吊装容量的快速增加，带来了公司新增订单及在手订单的快速增加。抢装潮 过后的一两年时间内，新增吊装容量将预期回落，逐步回归至抢装潮前的水平，新增订单将有所下 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 降，存量订单会陆续执行持续消化，公司新增订单及在手订单相比抢装潮期间会略有下滑，但不会 发生断崖式下滑。 增量方面，抢装潮过后，新增订单有望来自于以下几方面： （1）2021年以后，陆上风电行业的需求将更加多元化，平价大基地项目、分散式风电项目以 及部分特高压配套项目将成为陆上风电增长点。 （2）海上风电的新增吊装容量虽然短期内会有所回落，但中长期预计仍将持续增速发展，逐 步向风机大型化和深远海发展。 （3）我国风电市场前期大量装机逐步出保（风电机组质保期一般是 3-5年），进而促进风电后 市场服务需求快速增长。 （4）2025年以后，我国陆上风电市场将预计进入换机潮初期，新老机组更新换代催生全新市 场需求。 综上，抢装潮之后的一两年时间内，陆上和海上新增吊装容量将预期回落，逐步回归至抢装潮 前的水平，但同时风电市场存量项目出保带来的运维市场需求、平价大基地项目、分散式项目、陆 上存量项目风机整机的换机需求、海上深远海规模化项目等将催生行业新的需求增长点，为行业中 长期发展持续带来新的发展空间，行业中长期发展趋势良好。 第三节 我国风力发电设备行业主要发展特征 一、行业进入的主要壁垒 （1）技术壁垒 风力发电设备行业属于典型的技术密集型行业。 第一，风力发电机组产品及其各零部件、相关技术的复杂程度均较高，且客观上在市场上有竞 争力的风机产品必须拥有过硬的质量。尤其如大型海上风力发电机组对产品性能、稳定性、产品效 率等方面均有较高的要求。拥有多年风机业务经验的陆上风机厂商，由于厚技术壁垒的存在，难以 在短期内进入海上风电市场。 第二，风力发电机组是一个复杂的技术体系，从而使其产品与技术的研发涉及复杂的多学科专 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 业体系，包括结构力学、理论力学、流体力学、空气动力学、电磁学、机械设计、材料力学、工艺 工装、自动控制等，其生产工艺同样对设备、技术、管理、人员有着较高的要求。 第三，行业内风机大兆瓦、智能化、数字化趋势明显，产品更新换代与前沿技术的研究及产业 化落地成为各大整机商的竞争及投资焦点，且目前市场的头部企业，其产品及技术均经过长时间的 积累、发展以及市场的验证。因此，从产品技术角度，行业进入技术壁垒高，对市场参与者的技术 积累与产品经验均有较高要求。 （2）人才壁垒 风力发电设备行业属于典型的人才密集型行业。一方面，风力发电机组产品技术的复杂性对行 业内的人才提出了较高要求，无论在产品研发、技术研究方面，还是在生产制造环节，人才的储备 和培养均有较高的要求和成本。另一方面，风机产品全生命周期的多学科特点导致其对诸多学科领 域均有专业人才需求，尤其是核心技术人才、多学科人才、复合型人才更是在市场上具有一定稀缺 性。因此，核心技术人员以及各层级人才的储备、引进、培养与激励，已成为市场参与者核心竞争 力的重要构成，也是行业主要壁垒之一。 （3）资金壁垒 风力发电设备行业属于典型的资金密集型行业。从产品的初期研发测试，到获得订单后的投产 交付，以及各项技术研究研发工作，均需要大量的资金投入以保障公司的生产经营与市场竞争力。 因此，行业对市场参与者有较高的资金壁垒。 （4）市场壁垒 风力发电设备行业的经营模式决定了对市场参与者的市场经验与能力有较高要求。风电行业下 游客户基本均为大型国有发电企业，风电项目通过招投标模式甄选风机供应商，对风机供应商有着 较高的要求，不仅包括产品质量、服务能力、市场地位等方面,更包括经市场验证的成功项目经验 与案例。由于整个行业下游客户针对性较强，在服务能力与履约能力得到保障的前提下，市场参与 者已经建立起来的客户关系、市场地位、品牌、口碑和声誉是后续市场行为中的核心竞争力与优 势。此外，近年来风电行业市场集中度提高，头部竞争加剧，也将进一步导致市场壁垒的提高。 （5）专业生产经验壁垒 专业生产经验是风电设备大规模生产的核心要素之一，包括精良的生产装备、精细的现场管理 和长期的技术经验积累。该类结构件的生产装备和技术在应用过程中不仅要求企业能够精确控制相 关技术参数， 而且要求企业具备成熟的产品技术管理能力和精细的现场管理水平， 这需要在长期 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 实践中不断积累总结专业生产经验。因此，先行进入本行业的企业能够在竞争中具备较强的先发优 势，进而也成为其它企业进入本行业的主要壁垒之一。 二、行业的周期性、区域性和季节性 （1）行业周期性 风能资源储量和国家政策是影响风电及风电整机及零部件行业发展的主要因素，由于其与经济 周期相关度不高，因此风电设备制造行业也不具有显著的周期性。随着全球风力发电行业尤其是海 上风电整机行业的持续增长，全球范围内机舱罩、转子房等风电设备的需求将保持稳定增长趋势。 （2）行业区域性 全球风电整机主要集中在风能资源丰富且产业政策扶持力度较强的国家和地区，目前，全球风 电发展现已形成欧洲、北美、亚洲齐头并进的格局，预计未来几年亚洲尤其是中国市场将是保持较 快发展速度。但从海上风电设备需求市场区域分布上来看，由于海上风电设备区域分布与风能资源 分布、技术水平以及风电投资规模密切相关，海上风电整机设备主要分布在欧洲国家和地区。 （3）行业季节性 风电设备制造行业不存在明显的行业季节性。 三、行业与上下游行业的关系 （1）与上游行业的关联性及其影响 风电设备制造行业的上游行业主要是钢材行业，该行业属于充分竞争性行业，产品市场供应比 较充足，本行业需要的大多数原材料从国内市场都可以得到较为充足的供应。钢材在钢结构件中的 生产成本中占比较高，钢材价格波动直接影响风电设备零部件的生产成本。 （2）与下游行业的关联性及其影响 风电设备制造行业与下游风电整机制造及运营行业存在很强的关联性。风电设备零部件生产企 业一般根据风电整机制造商的订单进行产品设计、加工和销售，因此下游整机行业发展情况直接影 响本行业景气度。同时，生产企业还必须紧随风电整机大功率化的发展趋势，不断开发功率更大、 质量更为稳定的配套产品。下游风电整机制造商需要的零部件规格各异，且在材质等方面有特殊要 求，为保证产品质量并降低采购成本，风电整机制造商一般都会建立自己稳定的零部件采购体系。 由于转换供应商成本较高，零部件配套企业一旦通过下游客户认证，将能获得长期稳定的订货需 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 求，风电整机制造商也能够获得长期稳定供货。 第四节 2020-2021 年中国风力发电设备行业发展情况分析 一、全球风力发电设备行业发展情况分析 根据 GWEC《GlobalWindReport2021》统计数据，2020年全球风电市场发展较快，新增装机容 量 93吉瓦，同比增长 %；累计装机容量 743吉瓦，同比增长 %。其中，陆上新增装机容量 吉瓦，海上新增装机容量 吉瓦；2020年在亚太、北美、拉丁美洲地区陆上风电新增装机 量均创历史新高，全球范围内 2020年海上风电新增装机量是历史第二高的年份。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 中国是全球风电装机容量第一大国。根据 GWEC《GlobalWindReport2021》统计数据，2020 年，中国新增装机容量 吉瓦，占全球 56%；累计装机容量 吉瓦，占全球 %。其中， 陆上新增装机容量 吉瓦，同比增长 %；海上新增装机容量 吉瓦，同比增长 %。 二、中国风力发电设备行业发展情况分析 根据中国可再生能源学会风能专业委员会《2019年中国风电吊装容量统计简报》统计数据， 2019年，中国风电装机规模保持增长态势，全国（除港、澳、台地区外）新增装机容量 2, 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 万千瓦，同比增长 %；累计装机容量约 亿千瓦，同比增长 %。 根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年，全国六大区域的风电新增装机容量所占 比例分别为华北 %、中南 %、华东 %、西北 %、西南 %、东北 %。“三北” 地区新增装机容量占比为 %，中东南部地区新增装机容量占比达到 %。 与 2018年相比，2019年“三北”地区同比增长 %，其中，东北地区同比增长 %，西 北同比增长 %,华北同比增长 %；中东南地区同比增长 %，其中，西南地区同比增长 %，华东地区同比增长 %，中南地区同比下降 %。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年，中国海上风电发展提速,新增装机 588 台，新增装机容量达到 万千瓦，同比增长 %；累计装机达到 703万千瓦。（注：2018年 累计装机 万千瓦，增加天津南港海上风电项目 9万千瓦,累计装机量应为 万千瓦） 三、行业内各类发电方式的比较与风力发电的竞争优势 目前，主要发电形式相关情况对比如下: 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 资料来源：煤电发电成本数据来自 BloombergNEF《中国煤电上网电价的变化趋势：上篇》 2019年中国数据，水电、风电、太阳能 LCOE数据来自 IRENA 《Renewable_Power_Generation_Costs_in_2019》2019年全球数据 根据 IRENA《RenewablePowerGenerationCostsin2019》统计数据，全球范围内，风电度电成 本总体呈现下降趋势，陆上风电降本趋势尤为显著。预计，在 2020年以后，陆上风电度电成本将 有望下降至传统燃料发电之下，海上风电进入相近的成本区间并呈现逐步下降的趋势，但目前海上 风电由于建造成本等原因度电成本仍然较高。 现阶段风电相比火电传统能源在经济性上确实存在一定差距。但火电技术较为成熟,后续度电 成本下降空间不大，同时鉴于燃料成本占火电度电成本比重较大，燃料成本波动对度电成本的影响 较大。此外，火电在环保方面的短板也将削弱其竞争优势，未来被清洁能源取代将是大势所趋。 与同是清洁能源的水电相比，风电度电成本不占优势。但是水电初始投资大且对于选址要求较 高，不具备大范围推广条件，度电成本下降空间有限。 与太阳能光伏发电相比，陆上风电与其度电成本处于同一水平；海上风电目前度电成本相对较 高，但海上风电仍具备其自身发展优势，具体包括：（1）海上风电距离人口密集区较远，不易出 现噪声及景观等环境问题，建设时也不存在地理条件限制；（2）风况较好区域供业主方选择较 多；（3）沿海城市一般为电力需求较大的地区，海上风电可靠近电力负荷中心，相关电力输送成 本更小；（4）海上风电属于技术密集以及创新程度较高的领域，发展海上风电可培育扶持当地新 兴产业、带动固定资产投资和就业，地方政府投资意愿较强。 随着平价上网的推进及产业的发展成熟，随着行业技术进步、配套基础设施健全、年上网电量 增加等，风电度电成本趋势性下降，在经济性方面劣势将逐渐消减。近年来，为适应政策变化与平 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 价上网的大趋势，各家风电整机厂商均高度重视通过降本来提高产品市场竞争力，与其他发电形式 在经济性方面的差距将进一步缩小，最终达到平价上网的经济水平。 综上所述，伴随着风电行业技术进步，风电度电成本将持续下降，加上其环保、能源安全、资 源禀赋等优势，风力发电占据我国能源行业的比重将越来越大，风力发电将具有越来越强的竞争优 势。 第五节 2020-2021 年我国风力发电设备行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 （1）市场结构：海上风电装机容量占比逐年攀升 近年来，由于我国陆上风电的建设技术已日趋成熟，国家风电发展政策逐渐向海上发电倾斜; 此外，海上风电资源更为广阔。在我国东部沿海的海上，其可开发风能资源约达 亿千瓦，不仅 资源潜力巨大且开发利用市场条件良好。 据国家能源局统计数据显示，2013年以来，我国海上风电市场份额稳步提升，2013年，海上 风电累计装机容量为 45万千瓦，仅占总体的 %，到 2020年前三季度，增长至 750万千瓦，占 总体的 %。预计未来，海上风电市场份额将进一步提升。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （2）地区层面：江苏在业新成立企业数全国第一 根据企查猫的数据显示，截止 2020年 11月底江苏以 644家在业新成立企业占据全国第一的位 置，紧追其后的是山东(540家)，其次是陕西(332家)、广东(277家)和浙江(133家)。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 根据企查猫的数据显示，截止 2020年 11月底江苏的在业新成立风电相关企业占比 %， 其次是山东占比 %，再者是陕西占比 %。值得注意的是，CR5省区市的在业新成立风电 相关企业占比达到了 74%。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （3）产业链层面：行业集中度较高 产业链上游：叶片 叶片，是风电机组非常重要的部件，它决定了机组的风能转换效率。在 2005年之前，叶片完 全依赖进口，2005年开始，国内公司大批进入叶片赛道。 目前，我国风力发电机叶片市场企业可以分类三类，一是专业叶片生产企业，二是整机制造企 业，三是外资叶片生产企业。国内主要叶片生产企业有中材科技、中复连众、时代新材等。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 产业链中游：风电整机制造商 风电产业中游，主要是风电整机和风塔的制造商，整机(风机)是发电机组，风塔是风力发电的 塔杆，上市的企业包括金风科技(整机)、明阳智能(整机)、天顺风能(风塔)、泰胜风能(风塔)等。 根据 CWEA的数据显示，截止 2019年底，中国风电有装机的整机制造企业近 70家，累计装机 容量达 亿千瓦。其中，金风科技累计装机容量超过 5700万千瓦;其后依次为远景能源(2125 万千瓦)、明阳智能(2077万千瓦)、联合动力(1995万千瓦)和华锐风电(1655万千瓦)，前五家制 造企业累计装机容量占比合计为 %。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 从市场份额来看，截止 2019年底，金风科技市场份额 %;其后依次为远景能源(9%)、明阳 智能(%)、联合动力(%)和华锐风电(7%)，前五家制造企业累计装机容量占比合计为 %。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 根据 CWEA的数据显示，2019年，中国风电有新增装机的整机制造企业共 17家，新增装机容 量 万千瓦。其中，金风科技新增装机容量达到 万千万，其后依次为远景能源( 万千瓦)、明阳智能(万千瓦)、运达股份(万千瓦)和东方电气(万千瓦)。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 从市场份额来看，2019年，金风科技市场份额达到 30%;其后依次为远景能源(%)、明阳智 能(%)、运达股份(6%)和东方电气(%)，前五家制造企业新增装机容量占比合计为 %。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 产业链下游：风电运营商 目前，中国已有数十家大型企业参与千万千瓦级风电基地建设和其它风电场开发工作，另有许 多中小企业也投入到中小型风电场的建设中。目前，中国风电开发商主要有 4种类型：中央电力集 团、中央所属的能源企业、省市自治区所属的电力或能源企业以及资、民营以及外资企业。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 其中，中央电力集团在中国风电装机容量中的占比在 65%左右;中央所属的能源企业其在中国 累计风电装机容量和新增装机容量市场中的市场份额约在 15%左右。省市自治区所属的电力或能源 企业数量多，在地方拥有一定的资源，在各地风电场开发中业绩显著，它们在中国累计风电装机容 量和新增装机容量市场中，约占 15%左右的市场份额。港资、民营以及外资企业约占 5%左右的市场 份额;相对前三类开发企业，最后一类企业所进行的风电场项目较少，规模也不大。总体看，风电 行业中央企与省属企业规模较大，具有较强的开拓能力。 近年新增装机容量中，五大集团占比整体呈下降趋势，其他国企和民企参与度正在提升。近年 来，我国新能源发电投资回报率具有吸引力，运营环节中地方国企和民企参与度也在提升，其投资 活力更强，更具发展潜力。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 二、国际主要市场参与者 三、国内主要市场参与者 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 四、国内同行业可比公司比较情况 （1）国内同行业可比公司经营状况 （2）国内外主要竞争对手毛利率情况 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （3）国内外同行业可比公司技术实力 1）研发情况概况 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 2）主要技术水平和产品性能参数概况 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （4）国内同行业可比公司主要业务数据指标 国内同行业可比公司主要产品销售数量（台）及增长率（%）情况比较如下: 电气风电： 金风科技: 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 明阳智能: 运达股份： 第六节 企业案例分析：电气风电 一、公司所处市场地位 根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，截至 2019年底，全国累计装机容量达到 亿 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 千瓦，其中 9家整机制造企业的累计装机容量超过 1,000万千瓦，市场份额合计达到 %；公司 累计容量 1257万千瓦，占比 %，排名第七。 根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年全国新增装机容量排名前五的分别为金风 科技、远景能源、明阳智能、运达风电和东方电气，前五家市场份额合计达到 %。2019年，公 司新增装机容量 万千瓦，市场份额为 %，排名全国第六位；2018年、2017年市场份额分 别为 %、%，排名全国第五位、第六位。 电气风电是中国海上风电龙头企业，市场份额全行业领先。根据《2019年中国风电吊装容量 统计简报》，截至 2019年底，海上风电累计装机容量达到 60万千瓦以上有电气风电、远景能源、 金风科技和明阳智能，这 4家企业海上风电机组累计装机量占海上风电总装机容量的 %，电气 风电以 %的市场份额领先。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2019年，全国海上风电新增装机容量达到 万千瓦，共有 6家整机制造企业有海上风电 新增装机，其中电气风电新增装机容量最多，为 万千瓦，新增装机容量占比达到 %。其 次分别为远景能源、金风科技、明阳智能、中国海装、湘电风能。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 根据《中国风电产业地图 2019》，截至 2019年底，中国风电有装机的整机制造企业近 70家， 陆上风电累计装机容量 亿千瓦，电气风电累计装机容量 万千瓦，市场份额 %,排名 全国第 9。 2019年，中国风电有新增装机的整机制造企业共 17家，全国陆上风电新增装机容量达到 2,万千瓦，电气风电新增装机容量 61万千瓦，市场份额 %,排名全国第 11。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 根据 CWEA《2019年中国风电吊装容量统计简报》数据，截至 2019年底，公司海上风电累计装 机容量 万千瓦，占全国风电海上总装机量的 %；陆上风电累计装机容量 万千瓦， 占全国风电陆上总装机量的 %。 公司海上风电 2017-2019年新增装机情况如下： 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 公司 2019年海上新增容量份额变动主要系部分竞争对手持续发力，取得部分市场份额，其在 2017年、2018年取得的部分订单在 2019年转化为吊装量。 公司陆上风电 2017-2019年新增装机情况如下: 公司陆上风电机组新增装机总量增加，占比较为平稳。 二、核心竞争优势 1、产品服务品类与精细化优势 公司风机产品基本实现了全功率覆盖，在陆上、海上等多样化的场景实现了全场景覆盖。除了 不断提升单机容量外，公司还根据不同的地理和气候条件进行差异化设计,同一系列的产品形成了 分别适用于高温、低温、高海拔、高风速、中低风速、低风速、抗台风等不同风资源环境的风电机 组系列，以满足不同客户需求以及不同项目的客观需要。并且，公司还为各类产品提供相应的专业 后市场服务，助力客户实现更高效稳定的项目运营与更可观的投资回报。 2、产品前沿占位优势 公司积极布局行业内具有领先地位的前沿类产品。风电行业风机大型化趋势明显,单机容量高 兆瓦风机的产品能力与整体解决方案能力将成为风机整机厂商未来市场核心竞争优势的重要组成。 公司作为国内海上风电龙头，已经在大型风机的研发设计与产业化落地上具备领先的技术积累，并 且拥有较好的市场地位优势，其未来发展与市场竞争力的提升均将得益于长期且深厚的技术功底与 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 前瞻性的产品布局。目前，公司陆上 系列产品已中标数个项目。公司 8MW海上风机于 2020年 初成功在广东省汕头市完成吊装并成功运行发电，成为国内完成吊装并运行的单机功率最大的海上 风机。 3、市场区域与风资源覆盖优势 公司通过全国性的生产制造基地布局，实现了全国各地重点市场客户、资源、人才的覆盖，构 建了辐射全国各地的高效高质量服务体系与能力。尤其是海上风电领域，公司形成了对福建、江 苏、广东、山东的海上风电重点风资源地区的覆盖与多地联动，稳固公司在海上风电的龙头地位。 4、市场占有率优势 根据中国可再生能源学会风能专业委员会《2019年中国风电吊装容量统计简报》统计数据， 2019年，公司新增装机容量 万千瓦，市场份额为 %，排名全国第六位；海上风电方面， 2019年新增装机容量电气风电排名第一，共 万千瓦，占比达到 %；截至 2019年底，海上 风电累计装机容量电气风电以 %的市场份额领先，市场排名第一。公司稳居国内最大海上风电 整机制造商的龙头地位。随着市场集中度的提高，较高的市场占有率是保持市场竞争力的重要基 础。 5、产品品牌优势 公司经过多年经营发展，已形成全面的产品体系、过硬的产品质量、可靠的后市场服务能力， 并经过市场的验证，获得了具有竞争力的客户口碑、建立了稳定优质的客户群网络。目前，电气风 电是国内风电项目风机设备首选供应商之一，市场知名度高，具有突出的品牌优势。 6、核心技术优势 公司具备国内领先的整机及关键零部件设计能力，陆上产品基本具备完全的自主知识产权，海 上产品通过产品许可、二次开发、自主研发，掌握了先进的海上风电研发、供应链管理、制造和运 维能力。 除风力发电机组整机设计技术外，公司还具备了以叶片技术、控制技术为代表的风机核心技术 研发能力，具备了领先的装备制造能力，形成了由数字化顶层设计、智能化生产制造、整机系统、 核心部件、风电场等各个级别组成的核心技术体系优势。 7、研发体系优势 公司采取开放式研发策略，除上海研发总部以外，还成立了欧洲研发中心、北京研发中心、广 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 东研发中心、杭州研发中心、大连研发中心及西安研发中心。其中，欧洲研发中心的成立标志着电 气风电迈出了国际化道路中的重要一步。同时，公司还与国内外研究机构和高校建立了广泛的合 作，充分运用风电领域的国内外优势资源，建立了产学研合作体系，构建了产品、技术、研发的进 步与创新的重要引擎。 公司主要承担了国家级科研项目/课题 5项，省级科研项目/课题 18项。报告期内，公司获得 上海市技术发明奖一等奖、中国机械工业科学技术奖特等奖、中国风电三十年整机制造企业突出贡 献奖、上海市科技进步奖一等奖。 三、主要竞争劣势 1、公司融资渠道较为单一、融资能力较为有限 公司目前融资渠道较为单一。风电行业是多学科行业，其产品、项目、技术均具备较高的复杂 程度，由此也决定了行业具备技术密集型、人才密集型、资金密集型的特征。风电项目普遍周期较 长、投入较大、产品技术迭代较快，新产品与前沿技术亦是各家厂商竞争与角逐的焦点；公司新产 品开发、产品技术研发、前沿技术研究、细分市场布局与培育、生产制造、核心人才引进等，均需 要强有力的资金支持与可靠的融资能力保障。目前，公司资金主要来源于股东投入、自身生产经营 的积累与金融机构借款，融资渠道较为单一、融资能力较为有限，一定程度上制约了公司的发展。 2、主要销售区域集中于华东地区 从公司销售区域分布来看，华东地区销售占比最高。报告期内，公司华东地区销售收入占比分 别为 %、%、%。主要原因系公司产品海上风机业务发展情况较好，华东地区海上 风电需求相对较大，且为公司主要覆盖区域市场。目前，公司销售区域整体集中度较高。因此，在 重点覆盖区域市场的风险管控，以及对全国市场的开拓将对公司生产经营提出较高要求。公司整体 的市场覆盖能力、开拓能力和稳定性尚需进一步的积累与巩固，相关因素一定程度上制约了公司的 发展。2020 年华东地区销售占比下降主要系公司陆上销售收入增加。 3、2018年及 2019年公司主营业务收入主要来自海上风电业务收入 报告期内，公司海上风机销售收入占主营业务收入的比例分别为 %、%、%， 公司 2018年及 2019年的主营业务收入主要来自海上风电业务收入，公司海上风电市场份额、市场 竞争力、产品竞争力保持与提升将对公司业务造成较大影响。公司发展定位海陆并举、平衡发展， 2020年，公司陆上风机收入增速较快，海上风机收入保持稳定增长，形成海陆兼备及并重的业务 组合。 4、对西门子歌美飒存在一定程度的技术依赖 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 公司与西门子公司签署多份“技术许可和协助协议”，技术许可涵盖公司海上 系列、6X系 列、7X系列等报告期内主要在售机型，报告期内，公司主营业务收入来自技术许可产品的占比分 别为 %、%、%。技术许可产品对西门子存在技术依赖。二次开发产品基于技术许 可产品平台由公司自主开发形成，部分依赖西门子产品平台。公司技术许可产品主营业务收入占有 一定的比例，为公司生产经营带来一定风险与不稳定性，一定程度上构成公司竞争劣势。 第七节 2021-2025 年我国风力发电设备行业发展前景及趋势预测 一、“十四五”期间年均新增装机 5000 万千瓦以上 在 2020年 10月 14日，来自全球 400余家风能企业的代表通过了《风能北京宣言》，其指出积 极推动全球风电健康快速发展，制定科学明确的中国风电未来五年和中长期发展规划，并纳入未来 “碳中和国家”建设基本方略。综合考虑资源潜力、技术进步趋势、并网消纳条件等现实可行性， 为达到与碳中和目标实现起步衔接的目的，在“十四五”规划中，须为风电设定与碳中和国家战略 相适应的发展空间：保证年均新增装机 5000万千瓦以上。2025年后，中国风电年均新增装机容量 应不低于 6000万千瓦，到 2030年至少达到 8亿千瓦，到 2060年至少达到 30亿千瓦。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、行业发展面临的机遇 （1）风能资源禀赋优势 风能凭借其资源总量丰富、环保，风场运行管理自动化程度高，风场发电成本持续降低等突出 的资源禀赋优势，目前已成为全球可再生能源开发与利用的重要构成部分。中国拥有丰富的风能资 源，是全球最大的风能市场。 （2）国家政策支持力度大 风电行业作为可再生能源产业的重要构成，属于重点支持的战略性新兴产业，其发展一直以来 受到政策的支持力度较大。亦得益于产业政策，我国风电行业得到了较快较好的发展。近年来，国 务院、发改委、国家能源局等部门针对风电行业出台了一系列涵盖定价机制、财政补贴、产业运营 等各个方面的产业政策，为风电行业发展创造了良好的政策环境，在政策的引导下，行业逐渐进入 有序竞争阶段，行业结构不断优化，进一步推动了风电产业的持续发展。近几年，政策主要导向为 推动竞价配置、推进平价上网。短期来看，相关政策的逐步出台与市场预期的相应变化，促使市场 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 出现在调价时间节点前集中对风电场进行建设的现象；长期来看，风电作为国家新能源产业中重要 一部分,实现平价上网是发展的必经之路，对产业的整体持续发展具有积极意义。 （3）碳中和碳达峰背景下国家能源结构持续优化 国家能源结构的优化对经济发展质量提升具有积极意义。中国经济社会的持续发展离不开稳定 的能源供应，长期以来，我国能源结构以煤为主，电力结构中煤电占据主导地位。伴随着能源需求 的不断增长和对环境保护的日益重视，可再生能源替代化石能源成为发展的必然趋势，可再生能源 产业已成为我国推进能源生产和消费革命，构建清洁低碳、安全高效的能源体系的重要推动力量。 在全球能源结构向低碳化转变、能源消费结构不断优化的背景下，可再生能源需求持续增长趋 势具备确定性。根据国家统计局相关数据，2015年至 2020年期间，我国天然气、水电、核电、风 电等清洁能源消费量占比由 %增长至 %,清洁能源在能源供应结构中比重增加。长期以来， 国家积极发展可再生清洁能源，控制煤炭等化石能源消费比重，推动能源结构优化的举措将利于风 电行业的持续稳定发展。 （4）风电技术持续进步，成本持续下降，经济效益持续凸显 在市场需求和竞争的推动下，中国风电机组制造业整体技术水平不断提高。国内领先企业通过 技术引进、消化吸收、联合设计以及自主研发等方式，已经全面掌握了产品技术能力。 近年来，风电机组功率和风轮直径都呈现逐年扩大之势，大兆瓦级风电机组的研发进程正在加 快，市场上大兆瓦机型风电项目数量也逐渐增多。风机单机容量的增加，将有效提高风机的能源利 用效率、降低度电成本、提升整个风电项目的投资回报率。随着风力发电机组相关技术的日趋成 熟，大兆瓦机型的趋势愈发明确，未来，风力发电整体成本将持续下降，将有利于风电行业的整体 发展。 此外，风电机组在设计方面更加数字化、智能化、精细化，市场上不断研发出适合不同风资源 环境特点和气候条件的定制化机组。从上游零部件齿轮箱、发电机、叶片到风电机组设计、控制软 件及载荷评估等方面关键技术的突破，均促进风电机组的价格及下游风电场投资和运维的成本不断 降低。 综合来看，风电技术水平不断提高，经济效益逐渐突显，具备大规模开发的价值与可行性。 三、行业发展面临的挑战 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （1）“弃风限电” 中国“三北”地区（华北、东北、西北）风能资源丰富，但却普遍远离用电负荷较高的东部、 中部等地区，风能资源与电力消纳在区域上呈现逆向分布，由此导致“弃风限电”的现象的存在， 短期内风电并网消纳与“弃风限电”问题仍是行业发展的难点问题之一。在更完善的电网建设与持 续的能源结构优化与调整情况下，“弃风限电”问题正逐步得到缓解。 （2）市场和人才竞争加剧 随着我国风电产业近几年的高速扩张，国内企业逐渐向规范化发展，市场集中度呈现提高趋 势，风机整机厂商面临的市场竞争不断加剧。此外，随着我国风电行业发展深入,行业对专业人才 的需求也日趋增加。目前，国内相关人员培训和储备机构尚不完善，高水平研发人才、专业技术人 才等的短缺成为制约国内风电企业持续发展的因素之一。 （3）风电场建设所引发的环保问题 虽然风力发电本身实现了清洁能源发电，然而风电场的建设占地规模较大，有时需要占据面积 较大的林区林地或近海海域，随着风电场项目的开发与大型项目数量的增加,随之也会带来一定环 保问题。例如，在中国植被覆盖较好的中、东、南部地区，涉及重点林区林地的风电项目开发审批 压力变大；近海风资源丰富区域往往与海洋经济区域和生态区域重合，风电建设一定程度上与鱼 类、鸟类及其他生物生存与生态影响相关。未来，随着政府部门对生态环境保护的要求及标准的提 高，土地、海洋资源等审批流程将更加严格，风电项目的开发、建设、运营将承担更多环境保护责 任。 （4）部分重要零部件依赖进口 虽然中国风力发电机组零部件国产化趋势显著，叶片、齿轮箱、电机等重要风机零部件已实现 国产化，但从全产业层面来看，高端轴承、变流器核心部件、变桨系统核心部件等仍较高程度地依 赖进口。前述关键零部件对国外供应链的依赖是制约中国成为高端风电设备制造强国的因素之一。 四、行业发展主要趋势 （1）政策推动竞价配置与平价上网 风电作为可再生能源，加速发展并实现其能源替代作用、推动能源消费结构优化,既是整个能 源产业与社会经济的发展需要，也是风电产业自身的发展目标，这其中重要的一环就是平价上网。 风电行业发展初期，政策支持与电价补贴有效地促进了我国风电产业投入的提高、产量的提升、技 术的进步、成本的下降，为最终实现平价上网奠定了一定发展基础，也是行业发展的必经阶段。近 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 年来，推动竞价配置、推进平价上网成为主流政策导向与预期，促使市场出现在调价时间节点前集 中对风电场进行建设的现象。 （2）全国弃风电量和弃风率持续“双降” 中国“三北”地区（华北、东北、西北）风能资源丰富，但却普遍远离用电负荷较高的东部、 中部等地区，风能资源与电力消纳在区域上呈现逆向分布，由此导致风电并网消纳往往存在问题， 存在“弃风限电”的现象。 国家能源局自 2016年起，每年年初定期发布风电投资监测预警信息，指导省级及以下地方政 府能源主管部门和企业根据市场条件合理推进风电项目开发投资建设，已连续发布 5年，在引导全 国风电开发布局优化方面发挥了重要作用，为促进弃风限电问题逐年好转创造了有利条件。 根据国家能源局统计，2020年弃风率超过 5%的地区是新疆（弃风率 %、弃风电量 亿 千瓦时），甘肃（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时），蒙西（弃风率 7%、弃风电量 亿千 瓦时），湖南（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时）。四省（区）弃风电量合计 亿千瓦 时，占全国弃风电量的 64%。2020年全国弃风电量 亿千瓦时，风电利用率 %，同比提升 个百分点，弃风限电状况进一步得到缓解。 （3）风电单机容量大型化趋势 风电行业风机单机容量大型化的趋势具备确定性，大兆瓦、高可靠性、高经济效益的风电项目 整体解决方案在市场上的认可度高，具备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争 力。风电技术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资源利用效率、提升 风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、 利于大规模项目开发，而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政策也将 加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。 在全球市场范围内，陆上风电领域，随着平价大基地项目、分散式风电项目的需求增加，对机 组的风资源利用率要求提高，陆上风机功率已经逐步迈入 4MW、5MW时代。海上风电领域，由于相 较陆上风电面临更为复杂的环境，且未来势必面向远海、深海持续开拓，对产品本身和成本管控能 力将不断提出新要求，大兆瓦机型推出的趋势更为突出。 以欧洲风电市场为例，根据欧洲风能协会的 《OffshoreWindinEuropeKeytrendsandstatistics2020》报告统计,2020年欧洲安装的海上风电机 组平均额定功率已达到 ，而国内海上风电机组平均容量还不到 5MW。目前，西门子歌美飒、 维斯塔斯和 GE已经分别推出 14MW、15MW、14MW级的海上机组和 、6MW和 6MW的陆上机组， 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 各国际领先厂商的投入力度明显增加，发展趋势显著。 2017-2019年陆上与海上各兆瓦及风机新增装机容量情况如下表，大兆瓦机型装机量与增速明 显增加： 根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，要突破 10兆瓦级大容量风电机组及关键部件的 设计制造技术。国内市场，电气风电、金风科技、东方风电、明阳智能、中国海装等具备不同程度 和发展阶段的大容量海上风机产品布局与技术能力。其中，电气风电 8MW海上风机于 2020年初成 功在广东省汕头市完成吊装并成功运行发电，成为国内完成吊装并运行的单机功率最大的海上风 机。 （4）精细化与定制化趋势 随着风电规模化发展的基本成形，适用于不同风资源环境的精细化项目规划、定制化产品设计 成为重要趋势。针对高温、低温、高海拔、高风速、中低风速、低风速、抗台风等不同环境特点进 行差异化的产品设计、提供针对性更强的整体解决方案逐渐成为市场竞争力的重要构成部分。 （5）风电智能化数字化趋势 风电项目的设计、规划、投资、建设、运营等环节整体构成风电项目复杂的体系，近年来，随 着风电技术的逐渐成熟、前沿技术的不断发展，风电项目数字化、智能化的趋势也较为明确。 根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，要促进产业技术自主创新；加强大数据、3D打 印等智能制造技术的应用，全面提升风电机组性能和智能化水平；掌握风电机组的降载优化、智能 诊断、故障自恢复技术，掌握基于物联网、云计算和大数据分析的风电场智能化运维技术，掌握风 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 电场多机组、风电场群的协同控制技术；鼓励企业利用新技术，降低运行管理成本，提高存量资产 运行效率，增强市场竞争力。 风电行业与数字技术融合已经成为行业发展的主流模式之一，数字化转型使数据逐渐从生产经 营的副产品转变为参与生产经营的关键要素，数据也成为企业的战略性资源,以加装传感器的风电 机组为基础的网络建设提升风电数据的感知能力；并且，通过对海量运营数据的分析挖掘，风电行 业已改变了原有的传统发电行业经验驱动的决策管理模式，依托多维度数据分析工具与算法，极大 地提升能源管理效率，实现多场景优化决策。 总体来看，风电行业目前已开始积极从风机产品提供向风电服务提供转型，开始了数字化转型 探索，逐步实现行业技术和数字技术的融合，正在数据感知和运营优化方面积极积累实践经验。 （6）市场集中度提高 根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年中国风电市场新增装机容量 2,万千 瓦，其中，中国厂商新增装机容量占比达 %。新增装机容量排名前十的风电整机制造企业中均 为中国企业。 风电整机制造企业市场集中趋势明显，从近五年的新增装机容量看，排名前五的风电整机企业 新增装机市场份额由 2015年的 %增长到 2019年的 %,提高了 个百分点；排名前十的 风电整机企业新增装机市场份额由 2015年的 %增长到 2019年的 %，提高了 11个百分点。 行业集中度的提高带来行业优质资源的集中，呈现头部效应，一定程度加剧了头部市场参与者 之间的竞争；同时，市场头部参与者对上游供应商的议价能力、对下游客户的综合服务能力都将得 到提升。 （7）后市场服务增长具备确定性 根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，我国要推进产业服务体系建设；优化咨询服务 业，鼓励通过市场竞争提高咨询服务质量；积极发展运行维护、技术改造、电力电量交易等专业化 服务，做好市场管理与规则建设；创新运营模式与管理手段，充分共享行业服务资源；建立全国风 电技术培训及人才培养基地，为风电从业人员提供技能培训和资质能力鉴定，与企业、高校、研究 机构联合开展人才培养，健全产业服务体系。 风机产品的设计使用寿命较长、产品本身较为复杂，因此后市场服务是风电产业链中的重要一 环。随着我国风电行业的持续发展，存量与增量风机的后市场服务需求也将逐步增加，后市场产业 链环节也将迎来增长。科学的后市场服务模式，可以对风电场存量资产进行更加高效的经营，增收 节支，实现风电投资收益的最大化。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非 常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦 国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的 产品。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌 生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的 建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。 要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售 网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企 业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强， 在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以 设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还 有一定的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进 一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军， 加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略 公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展 战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内 所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在 每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公 司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过 程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划 的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业出口转内销市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的出口转内销市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞 争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定出口转内销市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际 情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划 出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第六章 2021-2025 年中国风力发电设备企业出口转内销市场策 略探讨与建议 第一节 外销风力发电设备企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低 价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内 争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其 自主品牌建设的长效机制。 我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销 战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加 值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式 的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批 发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark” 商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010 年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸 中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型 出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商 品的认受性和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、风力发电设备业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 风力发电设备企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 第四节 风力发电设备业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第七章 2021-2025 年中国风力发电设备企业全方位推进“出口 转内销市场策略”及实施路径探讨 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市 场策略实施 构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进 行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策 略的主要措施 一、完善出口转内销市场策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的出口转内销市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业出口转内销市场策略草案 企业出口转内销市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致 尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新 思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 企业业出口转内销市场策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业出口转内 销市场策略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业出口转内销市场策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业出口转内销市场策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难 和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力， 没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定出口转内销市场策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国风力发电设备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究风力发电设备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 2021-2025 年中国风力发电设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分