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2021-2025年中国动漫服饰行业市场营销及渠道发展趋势研究报告.pdf

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2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告【完整版】决策精品报告洞悉行业变化专业˙权威˙平价˙优质 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章动漫服饰行业研究方法、意义 ........................................................................................................7 第一节动漫服饰行业研究报告简介 ....................................................................................................7 第二节动漫服饰行业研究原则与方法 ................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业发展情况分析........................................................10 第一节动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................10 一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................10 二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................10 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................11 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................11 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................12 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................13 第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................14 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................14 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................15 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................15 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................17 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................18 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................19 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................19 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................21 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................22 第三节企业案例分析： ......................................................................................................................23 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................23 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................24 三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................27 四、公司发展战略 ........................................................................................................................27 五、可能面对的风险 ....................................................................................................................29 第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................30 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................30 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................31 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................31 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................31 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................31 （四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................32 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................32 （一）积极拓展产品线 ................................................................................................................32 （二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................33 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................33 （四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................33 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................34 一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................34 二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................35 三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................35 第三章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业营销变革情况分析................................................36 第一节营销变革的历史进程 ..............................................................................................................36 第二节营销战略的迭代与数字化赋能 ..............................................................................................37 一、营销战略迭代：从产品导向到价值导向 ............................................................................37 二、数字化赋能传统营销 ............................................................................................................38 第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长 ..............................................................38 一、私域流量兴起，特定品类受益明显 ....................................................................................39 二、线上线下融合对线下渠道的意义 ........................................................................................41 三、C2M 发展条件日趋成熟，渠道中间环节意义凸显 ..........................................................43 四、消费者画像进一步细化，有效指导针对性营销 ................................................................45 第四节子行业渠道变革前瞻 ..............................................................................................................46 一、百货：数字化程度加深，强化场景消费 ............................................................................46 （一）银泰百货：依托数字化实现“货找人”.............................................................................46 （二）天虹股份：打造低线市场休闲娱乐中心 ........................................................................47 二、超市：生鲜零售下半场，场景店与前置仓探索渠道新形态 ............................................49 （一）标准化大店完成一二线布局，场景店增强渗透率 ........................................................49 （二）场景店与前置仓：未来模式之争 ....................................................................................51 第四章发展环境：2019-2010 年中国动漫服饰行业消费需求环境分析................................................52 第一节中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ..................................................................................52 一、中国进入新时代 ....................................................................................................................52 二、新时代发展的新特征 ............................................................................................................52 三、新时代发展面临的新挑战 ....................................................................................................54 四、新时代的未来发展新趋势 ....................................................................................................55 第二节经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................56 一、2020-2021 年国际经济形势分析及预测..............................................................................56 （一）全球疫情形势分析 ............................................................................................................57 （二）全球经济形势分析 ............................................................................................................59 （三）下半年经济形势展望 ........................................................................................................60 （四）应对疫情影响的经济对策 ................................................................................................61 二、2020-2021 年国内经济形势分析及预测..............................................................................62 三、2020 年政中国经济发展趋势及前景展望 ...........................................................................64 四、中国经济未来发展趋势及前景展望 ....................................................................................64 第三节社会发展变化形势分析 ..........................................................................................................68 一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................68 二、收入分配的变化 ....................................................................................................................71 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................73 四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................73 五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................75 第四节消费需求发展变化形势分析 ..................................................................................................76 一、2019 年居民收入和消费支出情况 .......................................................................................77 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）居民收入情况 ....................................................................................................................77 （二）居民消费支出情况 ............................................................................................................77 二、2019 年中国消费需求特征 ...................................................................................................80 （一）消费对经济增长拉动作用显现 ........................................................................................80 （二）乡村市场增长快于城镇市场 ............................................................................................81 （三）网上零售规模持续扩大 ....................................................................................................82 （四）消费升级成为零售市场增长重要推动力 ........................................................................82 （五）服务消费成消费领域重要增长点 ....................................................................................82 （六）新兴消费领域投资增长较快 ............................................................................................82 三、2020 年中国促消费政策将再加码 .......................................................................................83 四、消费趋势 ................................................................................................................................83 第五节 2020 年中国消费者调查报告——中国消费者多样化“脸谱”..............................................84 一、中低线城市消费新生代成为增长新引擎 ............................................................................86 二、多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有些更关注性价比等 ....88 三、健康生活理念继续升温 ........................................................................................................91 四、旅行消费更注重体验 ............................................................................................................92 五、本土高端品牌崛起 ................................................................................................................94 第五章 2020 年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性 .....................................................................96 第一节宗旨即为一切 ..........................................................................................................................96 一、宗旨成就不凡 ........................................................................................................................98 二、真实性至关重要 ....................................................................................................................99 三、实现有效增长 ......................................................................................................................100 第二节品牌如何重新关注提升人性化体验 ....................................................................................101 一、数字化在人类的生活中无处不在 ......................................................................................101 二、偿还体验债务 ......................................................................................................................104 （一）设计中带同理心 ..............................................................................................................104 （二）提供人性化体验 ..............................................................................................................105 （三）融合人文精神 ..................................................................................................................105 第三节融合——全新业务关联模式 ................................................................................................106 一、生态系统融合如何催生全新业务模式以及加强合作 ......................................................106 二、融合时代营销 ......................................................................................................................107 三、企业从事什么业务？ ..........................................................................................................109 第四节摧毁信任还是建立信任？ ....................................................................................................109 一、如何在互联时代系统且积极地维护企业信任度 ..............................................................110 二、大数据需要“大信任” ......................................................................................................110 三、数据政策应契合宗旨 ..........................................................................................................111 四、建设可信赖的人工智能 ......................................................................................................112 五、信任为信息，透明度即信使 ..............................................................................................113 第五节提升客户参与度 ....................................................................................................................113 一、新型客户参与战略如何为全球品牌开启新价值 ..............................................................114 二、品牌如何实现客户参与？ ..................................................................................................114 三、掌握不同的客户参与度模型 ..............................................................................................116 四、确定合适的客户参与模型 ..................................................................................................118 第六节重视最宝贵的资产 ——人才 ..............................................................................................119 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、如何兼顾到所有员工的工作体验？ ..................................................................................119 二、整合人才与客户体验 ..........................................................................................................120 三、营销部门如何开启人才体验 ..............................................................................................121 四、了解所有人 ..........................................................................................................................122 第七节全方位实现企业敏捷性 ........................................................................................................123 一、领先企业如何建设营销能力以抓住当前机遇 ..................................................................123 二、敏捷行动：两种行动方式 ..................................................................................................124 三、使敏捷发挥作用：在企业范围内实现敏捷性 ................................................................125 四、为重要时刻加速 ..................................................................................................................127 第六章 2021-2025 年动漫服饰行业市场营销发展趋势预测..................................................................128 一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................128 二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................128 三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................130 四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................130 五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................131 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................132 七、自媒体时代兴起 ..................................................................................................................132 八、粉丝经济崛起 ......................................................................................................................132 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................133 十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................133 十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................133 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................133 十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................134 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................134 第七章 2021-2025 年动漫服饰行业渠道及终端发展趋势预测..............................................................136 一、营销渠道扁平化发展 ..........................................................................................................136 二、渠道类型趋于多元化 ..........................................................................................................136 三、营销渠道终端的个性化 ......................................................................................................137 四、网络营销渠道发展迅速 ......................................................................................................137 五、零售业进入“无界”时代 ..................................................................................................137 六、开始进入全渠道购物阶段 ..................................................................................................139 七、线上线下融合加速产业升级 ..............................................................................................139 八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ............................................................140 九、“新零售”成为发展趋势 ....................................................................................................141 （一）技术是新零售发展的第一驱动力 ..................................................................................141 （二）无人零售快速扩张 ..........................................................................................................142 （三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ................................................................................142 （四）新零售时代通过数据驱动制造 ......................................................................................142 （五）新零售重构供应链 ..........................................................................................................143 （六）新物种崛起 ......................................................................................................................143 十、实体零售发展趋势 ..............................................................................................................143 （一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ......................................143 （二）购物中心成为重要渠道 ..................................................................................................144 （三）社区成为流量主要入口 ..................................................................................................144 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 （四）“经销商”都将变成“服务商” ....................................................................................144 （五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ..................................................................144 （六）业态混搭将日趋普遍 ......................................................................................................145 十一、零售终端将渗透式发展 ..................................................................................................145 十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ..................................................................................145 十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ..................................................................................146 十四、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................147 十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ..........................................................................147 第八章 2021-2025 年动漫服饰行业电子商务渠道发展趋势预测..........................................................148 一、市场交易规模预测 ..............................................................................................................148 二、互联网应用趋势 ..................................................................................................................148 三、电子商务市场发展方向 ......................................................................................................148 四、传统电商整合趋势 ..............................................................................................................149 五、电商和线下商业全面融合，升级新零售 ..........................................................................149 六、新兴的电子商务形态正在形成 ..........................................................................................150 七、跨境电商继续高速增长 ......................................................................................................151 八、社交电商发展迅速 ..............................................................................................................151 九、政府主导下的农村电商会在整理中前行 ..........................................................................152 十、国际合作日益密切 ..............................................................................................................152 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................153 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156 六、小结 ......................................................................................................................................156 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章动漫服饰行业研究方法、意义第一节动漫服饰行业研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本动漫服饰行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国动漫服饰业发展现状进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了未来动漫服饰行业市场营销及渠道发展趋势。为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、营销战略等提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对动漫服饰行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节动漫服饰行业研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业发展情况分析第一节动漫及动漫服饰行业概述近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。一、动漫及衍生品行业概况动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。二、动漫服饰的定义及发展背景动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动漫服饰属于一次性消费品。中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求呈多样化、集中释放特点。动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商品。上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。三、动漫服饰行业的市场参与主体完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和终端用户。欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。四、动漫服饰的分类及用途动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表演和展示；三是各种聚会派对和表演。动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。五、动漫服饰的市场规模动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场合。根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：（1）美国万圣节动漫服饰消费情况在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为亿美元；2011年万圣节总消费额达到亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额达到亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为亿美元，其中动漫服饰销售额约为亿美元。英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万圣节总消费金额可达亿美元，动漫服饰消费规模约为亿美元。另根据 Japan Times的报道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即亿美元。中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩大，预计到 2012年将达到 33亿元。六、动漫服饰的创意来源（1）授权动漫服饰授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增加了加勒比海盗等。（2）非授权动漫服饰非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫服饰的流行主题。第二节动漫服饰行业竞争格局和市场化程度一、动漫及衍生品行业竞争格局美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。（1）美国动漫产业美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。（2）日本动漫产业与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 （3）我国动漫产业随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、浙江中南卡通、广东原创动力等。二、动漫及衍生品行业市场化程度目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近 1/3的动漫制作业务。与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率三、国际动漫服饰行业竞争格局随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 增长。在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。四、我国动漫服饰行业竞争格局国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。五、动漫服饰行业市场化程度动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢迎。六、行业利润水平及变动原因动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。七、行业技术水平和特点近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追求流行和时尚。从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新颖的创意才是动漫服饰设计的重心。此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产生二次污染。 2、人才壁垒动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、辅料，均需行业内企业不断积累经验。 3、客户壁垒我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场竞争格局。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 4、配套能力壁垒在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成正式注册，否则就将被取消出口资格。美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产品，涉及的金额呈扩大趋势。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。第三节企业案例分析：一、公司的主营业务（一）公司的主营业务公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。（二）公司的主要产品及其用途公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等服务。公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。（三）公司经营模式公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。（四）主要的业绩驱动因素 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。二、核心竞争力分析一、原创内容的核心价值优势原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强捕捉优质 IP的能力。 1、不断丰富原创 IP 公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为 “影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱 “中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。 2、与顶级 IP进行深层次的合作开发公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。二、丰富的平台部署优势 1、完整的衍生品分发平台优势平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP 提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现能力。 2、新媒体平台优势另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。三、泛文化生态圈优势自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到亿次，乐视视频评分分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第一，上线仅 3天播放量破亿，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，增强消费者对 IP的认同度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。四、人才优势公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。三、2020 年公司经营情况 10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks 长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增加。四、公司发展战略公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上线下零售渠道”的文化生态圈。未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面不断提升公司的核心竞争力。三、公司发展计划 1、立足主业、增强衍生品设计开发能力公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关 2、增强对优质 IP的发现和获取近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP 变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。 3、完善平台部署增强变现能力公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质 IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同平台隔膜的钥匙。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 4、加强整合，促进一体化优势发挥在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。 5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建立内容、用户和品牌基础。五、可能面对的风险可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。十、公司面临的风险和应对措施 1、新冠肺炎疫情风险目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。 2、商誉减值风险为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。 3、成本上升风险受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采购成本。第四节我国动漫服饰行业出口情况及对策建议一、我国动漫服饰行业出口情况我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。二、我国动漫服饰行业发展面临的风险（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求（如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所得利润仅能维持正常的生产运营。（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司又不敢盲目扩大生产规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。（四）企业研发能力急需提高节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户能卖到四十美金以上。三、我国动漫服饰出口对策分析（一）积极拓展产品线经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产能力无法得到有效利用。因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象， 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大的情趣内衣供应商。（二）提高企业研发设计能力国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。（四）发挥政府的引导推动作用动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。一、产业规模近年来持续增长我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的 1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、产业结构和产业布局不断优化在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP 开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。三、IP 衍生品行业方兴未艾根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司将获得更好的发展机遇。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 第三章市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业营销变革情况分析第一节营销变革的历史进程较为系统的营销概念肇始于上世纪五十年代，世界主要经济体在经历了两次世界大战的创伤后，经济发展及消费水平亟待恢复，客观上为营销战略的形成提供了条件。一些至今仍在应用的概念，如营销组合、产品生命周期、市场细分等均在这一时期被提出。进入上世纪六十年代，随着世界经济的逐步恢复，消费及对营销的需求也进入高速增长期。构成营销组合经典要素的“4P”理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和宣传（promotion），也是在这一时期被总结提出。经历了上世纪七八十年代的市场动荡期和混沌期后，营销策略在九十年代由相对粗放转向精细化，营销的重点也开始由产品转向消费者，消费体验与用户反馈开始受到品牌方的进一步重视。针对消费者体验的情感营销与体验营销开始在这一时期发端。与此同时，互联网在九十年代也进入了高速发展期，并迅速与商业活动相结合，互联网成为了营销策略落地和反向引导营销变革的重要工具。进入本世纪，营销策略的重点开始转向价值导向，强化商品/服务价值的品牌资产营销与价值共创营销得以被提出，试图通过让消费者取得对商品/服务的价值认同以引导消费。作为监测、预判消费者行为的工具，大数据相关技术也在这一时期得到了广泛应用。利用大数据建立精细化消费者画像，通过消费者需求变化引导产品及营销策略变革成为了这一时期的主旋律。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 随着商业竞争的激烈程度日益加剧，线上线下的消费渠道对创新、高效的营销策略的需求也不断增强，作为接触消费行为的“一线阵地”，渠道对于消费者需求变化的感受最直接，受需求变化的影响也最深刻，因而渠道层面的营销变革正被越来越多的渠道商加以重视。第二节营销战略的迭代与数字化赋能一、营销战略迭代：从产品导向到价值导向在营销战略的迭代过程中，我们发现其导向的变化是引领具体营销战略变革的核心因素。早期营销战略主要以产品为导向，这一时期品牌方的生产导向在于满足大众顾客的生理性需要，营销重点也着重于于突出产品的功能性，并谋求这种功能性能够辐射到尽量大范围的消费者群体，因而这一时期的营销战略不可避免地存在粗放式的特征。随着商品经济的发展和消费者对个性化消费需求的加强，对于差异化商品/服务的需求不断增加，营销战略也开始向顾客导向转变。虽然这一时期营销的重点依然以功能性为主，但营销的目标已经从单纯的卖出产品转向满足顾客并留住顾客，结合前述个性化需求的加强，营销战略也出现了差异化，开始初步根据不同类型的消费者制定不同的营销方式。而在新时期营销战略的制定过程中，价值导向成为了制定营销战略的最新指导方针，这离不开前述商业竞争程度日益激烈的行业背景，在存量市场的高竞争环境下，品牌商意图打造消费黏性，希望自己的商品/服务在消费者心中除功能性外，更要具备感官性与精神性特征。消费具备这些特 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 征的商品/服务，可以为消费者自身打上“有想法、有喜好、有灵魂”的标签，从而和品牌缔结更为长期、稳固的消费关系。二、数字化赋能传统营销营销战略虽然在目标导向上形成了转变，从关注产品到关注消费者再到关注价值。但推动这一导向转变落实到具体执行与执行后的效果反馈，还需要更高效、更经济、更精准的营销工具。好在互联网技术已经为营销中各个流程的高效化创造了可能，在营销的数字化流程中，商业活动的信息流、资金流、业务流之间的协调性与统一性都得以被加强，从而使得营销的执行效率得以提升。数字化对营销的赋能，主要体现在增强了品牌与消费者以及消费者之间的联系。借助数字化工具在网络平台投放的广告，相较传统渠道广告受众更广、传播更快，营销过程中消费者购买路径的 “了解-吸引-问询-行动-维护”环节的效率大大提升。同时数字化带来的高沟通效率还让消费者对营销效果的反馈更及时地被品牌方接收，构建起交互式的市场路径。此外数字化也让有类似喜好的消费者更方便地建立起用户“社区”，通过社区内部互动，交流使用体验与心得，形成问询-拥护机制，但要注意的是，这种机制可能增强，也可能削弱品牌对消费者的吸引力。第三节私域流量崛起，线上线下融合带动线下营销成长 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 一、私域流量兴起，特定品类受益明显伴随着平台型媒体、电商等公域流量获客成本的持续提升和日活月活用户增长速度的放缓，私域流量以其更少的限制、更高的转化、重复利用率高等特质进入了越来越多商家的视野。私域电商相较于立足公域的“传统”电商，主要具备以下优势： 1）触达更直接。私域流量池的客户分布在公众号、微信群、微信个人号好友列表，或平台如淘宝、京东、抖音、小红书等店铺/个人账号的关注列表中，这些客户可近似理解为被流量主自主拥有，可免费、反复利用。且流量主可直接通过群发消息等方式链接到客户，触达方便、直接。 2）运营更自由。私域流量营销的活动节奏、促销力度等运营方案裁量权均在流量主手中把握，无需和外部平台协调配合，更加自由。 3）流量重复利用率更高。在获取流量初期，私域流量也不免要利用补贴、促销等方式获客，但由于私域流量具备重复利用率高特征，其整体成本较传统电商更低。这一优势对私域电商乃至私域流量的目标品类提出了要求：高复购率的产品更适合在私域流量中销售，典型如美妆个护、母婴类等。我们认为上述品类的专营渠道具备借助私域流量运营扩大自身影响力的潜力。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 典型私域流量运营的流程包括四大部分：1、触达获取，利用“两微一抖”等成熟社交平台，流量主具备了触达目标客户的能力。2、沉淀种草，利用推送内容完成商品/服务内容营销，引导目标客户购买。3、购买转化，依托社交平台如微信自带的成熟支付履约体系，让目标客户规避支付过程中的潜在风险，加强购买意愿。4、留存复购，利用私域流量的强关系特征，通过售前售后经验交流加强目标客户的留存率与复购率，同时引导目标客户在自己的社交圈层内进行口碑营销，实现所谓“裂变”。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 私域流量被渠道和品牌所重视，我们认为是线上线下融合趋势下，对人货场关系重构的一种新的表现形式。私域流量重在经营客户关系，打造高复购率，同时利用人际关系拓展获客范围。私域流量消费决策的驱动力来自于消费者对私域流量主的信任，基于私域流量的营销也均是围绕建立信任、强化信任的目标来执行，这正反映了人货场关系重构中“以人为中心”的要点。对渠道商而言，对私域流量经营的迫切程度不亚于品牌商。一方面单渠道线下流量存在一定天花板，在客单相对稳定的条件下有必要通过更高的复购率实现业绩增长，这正与私域流量的优势相吻合。另一方面对于渠道而言，利用数字化工具经营私域流量本身就是拥抱线上线下融合，提升精细化经营水平的过程，至于拥抱线上线下融合对渠道的意义，我们将在下文阐述。二、线上线下融合对线下渠道的意义对于线上电商而言，几乎所有的购买行为都可以被瞬间信息化，被记录并按一定标签归类，并在后续的运营中被反复使用。每次消费行为在完成后不仅成为历史数据，还在持续产生价值。而对于线下渠道，商户间的物理、权属隔阂使得单一零售商对客户在渠道间的消费偏好和消费变化趋势知情程度更低，这使得营销优化和库存管理的难度相对更大。因此线下对信息时代“水电网”的接触深度仍需加强。线上线下融合对于线下而言，一个重要的意义在于线上线下数据的打通，可充分发挥支付平台、通讯平台在信息时代“水电网”基础设施的作用，整合同品牌渠道多门店信息、同区域多品牌渠道信息、同用户全消费场景信息等关键营销基础信息，以实现真正意义上的精准营销以及反向定制 C2M。这也是 2016 年以来，众多线下渠道选择拥抱阿里/腾讯，互相开放数据接口的重要原因之一。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 我们可以利用尼尔森和京东联合制定的促销案例来理解完善营销基础信息对营销方案精细化的辅助作用：对于复购率较高的线上标品，消费者往往更关注折扣力度，但折扣方式对不同类型消费者的影响其实是有较明显差异的。经平台大数据统计，某母婴品牌新客对直减更加偏好，10%直减可带来 75%销量增长。而老客更倾向于选择满减，10%满减折扣可带来 59%销量增长。在这一数据支持下，品牌/渠道在选择面向新客进行拉新营销或面向老客进行复购营销时，可分别提供直减或满减的方案，营销针对性大大提高。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 三、C2M 发展条件日趋成熟，渠道中间环节意义凸显 C2M 是营销策略细化的必然成果，核心在于通过高效反馈消费需求，实现以更低的价格获取更高品质商品，同时按需求匹配产能的柔性生产有望降低品牌商的库存压力。在大数据协助下，新品研发可以通过消费者需求分析来指导方向。而渠道商作为消费者需求的信息集散地，其与厂家对接可以为 C2M 的推广带来需求调研时间减少、贴合细分需求等帮助。以鼠标为案例，京东通过分析用户的搜索关键词中“静音”一词出现频率较高，遂同品牌商罗技建立合作，反向推出了无线静音鼠标 M220，消费者反馈良好，实现一周内销量超 10000 单的成绩，且罗技品牌的受欢迎程度也因为迎合消费者需求得以提高。 C2M 还有效整合了小 M 产能，在汇总 C 端需求的前提下，大规模且确定性强的销量带来规模效应保障，降低了制造端的生产成本，数字化赋能结合中国制造优势，制造业产业集群的产业规模及盈利能力有望改善。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 渠道商如苏宁等也介入了 C2M 市场，今年年初苏宁推出了小 Biu 空调，结合其固有家电渠道优势，打通上游制造端产能和下游消费者差异化需求，在相对标品化的空调市场提供了一目了然式的高性价比产品。目前小 Biu 业务条线已涉足空冰洗、厨卫、小家电等多种家电品类。为自己贴上高性价比标签的苏宁极物线下门店也深受消费者青睐，苏宁极物店聚焦于一二线城市，分为旗舰店、标准店、臻选店等不同类型，公司预计五年内开店近千家。我们认为在本轮线上线下融合的渠道变革过程中，能够把握趋势，深度拥抱线上，通过 C2M 扩大自身在产业链影响力的渠道商能够在行业竞争中取得先机。建议客户关注 1）适合通过私域流量扩大销售的品类，如母婴、美妆类专营渠道，有望借助私域流量东风强化品类高复购率优势，同时借助私域流量“裂变”特征，迅速通过消费者社交网络扩大客群范围，在存量竞争形势中占得先 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 机。2）已试水拥抱互联网巨头，正在探索线上线下融合新形势的龙头渠道商，一方面本轮渠道变革的表现形式尚需探索，提前试水的渠道商有更大概率探索出让线上线下共同享受成长的融合方式；另一方面上述探索需要较高的资源成本投入，龙头渠道商凭借自身雄厚资源储备可提供更大的试错空间。四、消费者画像进一步细化，有效指导针对性营销消费者画像或细分定位长期被视作精细化营销的重要工具，通过消费者画像，营销人员可以根据不同类型的消费者打造更具针对性的营销内容，改善营销效果的同时深化产品形象的塑造。在前述重构人货场进程中“以人为中心”的行业趋势下，营销决策者有必要描绘更为精细的消费者画像，以应对个性化诉求更强烈的当代消费者。根据贝恩公司与天猫出具的《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势》报告，基于双方在消费者画像方面的经验归纳与数据积累，总结出了三大类共八种消费人群。其中中坚力量是线上消费的绝对主力，包含新锐白领、资深中产和新锐妈妈三种消费人群；新势力是年青一代的代表，包括小镇青年和 Z 世代；蓝海人群则是渗透率尚待开发，未来具备消费成长潜力的类型，涵盖了都市银发、小镇中老年和都市蓝领。三大类群体在品类趋势、触点偏好上区别较为明显：中坚力量拥抱线上消费程度最高，是当前线上消费的主要贡献者和“传统”电商的坚实拥趸。其消费的品牌数量也是三大类群体中最多的，且其中高端品牌和外资品牌的占比最高。其消费决策倾向于自我判断，习惯于主动搜索，消费自主性强。新势力群体的人数和消费频次在三大类群体中增长最快，且对新兴品牌接受度高。营销接受度 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 方面热衷于被“种草”，偏爱内容型营销，也更易受 KOL 影响。蓝海人群是基数最大的群体，同时也是线上渗透率最低的群体。这部分人群在进行消费决策时依然对性价比有较高的偏好，对直接的折扣和促销的反应也较为明显，此外对熟人营销的接受度高，易加入私域社群并接受私域营销影响。结合对三大类消费群体的偏好分析，针对消费人数、消费频次、客单价三项核心指标，营销策划可以根据品类重点消费者的消费习惯制定专属策略，实现营销资源投入的优化。以线上渠道的资源分配为例，品牌可以将自己在大型电商平台的旗舰店定位为构建品牌形象的主阵地，以吸引中坚力量为主要目标，对应的客单价定位也相对较高。旗舰店同时兼顾新品推广，吸引乐于尝新的新势力群体。而 C2C 店则可作为品牌下属副牌或海外品牌试水的场景，扩大与 KOL 合作比例，以迎合新势力和蓝海人群对小众品牌或高性价品牌的需求。第四节子行业渠道变革前瞻一、百货：数字化程度加深，强化场景消费（一）银泰百货：依托数字化实现“货找人” 纳入阿里体系之后，银泰百货也从“人”切入，完成了数字化会员累积，目前数字化会员已突 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 破 1000 万。数字化使得会员可触达，可识别，可运营，同时对货品实施图表数字化。将百货的渠道作用从“物以类聚”转化为“人以群分”。银泰的数字化经营成果在员工激励、触达反馈、店仓一体、定制自营等方面都体现了一定特色。对于数字化运营背景下的员工管理，银泰的关注点不在减员控费，而在于如何利用数字化工具放大员工尤其是一线销售人员对消费者的服务价值，强调人与人之间的互动，消弭人与机器/设备之间的疏离感。在店仓一体化方面，银泰的首个数字化店仓在 19 年 3 月落地主力店武林银泰，主要凭借数据化工具安排货品的店铺间调整，且各店销售出货数据纳入统一系统管理，深度接入选品环节，而不是仅做甩手掌柜式的二房东。在定制自营方面，银泰也涉水 C2M，品类设计珠宝、女装、鞋类等，联合周生生、ILOVECHOC 等知名品牌商，利用银泰积累的数字化会员消费数据储备，指导品牌商新品研发。按照银泰 CEO 陈晓东在 2019 年云栖大会上的陈述，银泰正在经历“从传统百货店变成服务数字化会员的互联网商场、基于数据驱动的货找人的商场、有规模化部署新零售数据力的商场”。（二）天虹股份：打造低线市场休闲娱乐中心 2019 年 6 月，佛山天虹购物中心开业，面积 10 万平方米。佛山天虹位于老城区禅城区，交通便利，人口相对密集。开业当天销售突破 30 万，日均客流达到万人次。天虹股份具备丰富的低线市场商业综合体运营经验，在开业前的市场调研阶段，公司通过客群分析、社区活动等方式，获取了项目 3 公里范围内拥有 75 万人口、3 万户家庭等有效信息，基于调研结果，将客群定位聚焦于家庭为主、年轻人为辅，以此为基准展开差异化经营。天虹在低线市场重在塑造购物中心的“城市客厅”功能，佛山天虹在市内打造直达五楼的飞天云梯，虽然高层扶梯是一线城市商业综合体常见配置，但在低线市场仍可成为吸引话题的城市地 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 标。此外天虹还将自己擅长的场景化门店布置应用在佛山天虹，针对热门业态打造特色主题街区，其中餐饮主题区 yes 街基于大数据分析得出佛山人民高频次往返港澳，特意打造港澳风街区布置，加强留客能力。同时加强对员工的服务要求，儿童主题街区员工能歌善舞，并可提供魔术表演以取悦儿童顾客。通过不断优化消费者体验，在消费者心中打造“休闲娱乐来天虹”的形象。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 二、超市：生鲜零售下半场，场景店与前置仓探索渠道新形态（一）标准化大店完成一二线布局，场景店增强渗透率生鲜类超市在过去 2-3 年的发展以标准化大店为主，典型如盒马、超级物种，已基本完成在一二线市场的覆盖，但标准化大店发展至今仍未解决我们在中期策略中提出的如何实现盈利的问题。且随着覆盖范围的扩大，标准店模式难以适应所有消费场景的弊端逐渐放大，拉新能力有所减弱。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 为迎合更广泛的市场需求和更细化的消费场景，超市纷纷试水场景店（菜场场景、办公速食场景、外送前置仓场景等），龙头盒马年内在原有盒马鲜生的基础上推出了四种新型场景店，还将开设面积更大的新型业态盒马里，谋求进一步提升业态渗透率。从规划面积上看，盒马的场景店与盒马鲜生相比普遍走向小型化，这一方面为选址提供了更多灵活性，同时开店成本也更加可控，如盒马 MINI 单店 200 万左右的开店成本尚不到盒马鲜生开店成本的十分之一。按照盒马事业群总裁侯毅在社交媒体上的披露，盒马 mini 开业三个月坪效即超过盒马鲜生，线上订单占比超 50%，且在低线市场物流成本更低。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 （二）场景店与前置仓：未来模式之争除了以盒马、超级物种为代表的肩负零售+配送的店仓一体式生鲜超市外，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式也在资本助推下进入产业视野。针对社区市场和即时消费市场，场景店与前置仓重合度较高，预计将展开较为激烈的竞争。目前来看，场景店相对前置仓存在一定竞争优势，主要体现在： 1）SKU 更加丰富，场景店可配置生鲜、鲜食、包装标品等品类，且 SKU可以和周边大店相联动。前置仓无论是在品类范围还是机动空间上都略显弱势。 2）具备吸引到店流量能力。针对社区和即时消费市场，到店流量比例相对更高，场景店依然提供了到店消费的场景，而前置仓主要负责配送，不做或不强调线下销售，消费以线上下单为主。 3）可提供自提服务降低配送成本。前置仓线上配送为主的经营特色导致其配送成本较高，未来实现盈利的难度更大，而场景店可提供自提服务，可拉低配送成本。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 第四章发展环境：2019-2010 年中国动漫服饰行业消费需求环境分析第一节中国进入新时代的特征、挑战和趋势党的十九大报告指出，改革开放以来，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。在这个新时代，我国发展产生一系列新特征，面临着一些前所未有的新挑战，也呈现一些未来发展的新趋势。一、中国进入新时代中国特色社会主义进入新时代，世界呈现新形势、新世态，我国社会主要矛盾发生新变化，我国的发展阶段和发展任务发生深刻变化。企业家思想要有新指导、新理念，善于应对新挑战，着力解决新矛盾，构建战略新布局，事业实现新发展。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”这是对我国发展历史方位的新判断，意味着我们面临的国际经济政治形势、社会发展主要矛盾、发展动力、发展目标、实现方式等都产生了深刻的变化。2017年 12月，中央经济工作会议指出，“中国特色社会主义进入了新时代，中国经济发展也进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。中国进入新时代，世界也现新世态。世界正在发生深刻变化，全球发展深层次矛盾凸显、国际环境不稳定不确定因素增多。习近平总书记指出：“今天，互联网、大数据、云计算、量子卫星、人工智能迅猛发展，人类生活的关联前所未有，同时人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、程度之深也前所未有。世界各国人民前途命运越来越紧密地联系在一起。” 社会主要矛盾已经转化，一系列深刻变化接踵而至。新矛盾显出新问题，新问题提出新要求，新要求需要新动力，新动力来自改革迈出新步伐。面对新矛盾，解决新问题，适应新要求，寻找新动力，迈出新步伐，新时代中国特色社会主义将展开新战略、实施新部署、落实新举措。二、新时代发展的新特征 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 在新时代发展的新阶段，我国的发展显示出一系列阶段性新特征，准确把握这些新特征，是我国做出新判断、提出新思路、制定新战略、落实新举措的重要基础。 1.实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的历史性跨越近代以来的中华民族历经磨难、饱受屈辱，数代仁人志士用血和生命追寻富民强国的道路。新中国的建立，标志着中国人民站了起来；改革开放取得的巨大成就，标志着中国人民逐步富裕起来；新时代中国特色社会主义，开辟了全面走向社会主义强国的新征程。 2.中国特色社会主义发展道路产生世界性影响东欧剧变、苏联解体曾一度被西方视为“历史的终结”和资本主义的完胜。西亚、北非一些国家的“民主化”浪潮，也一度成为资本主义全球化胜利的标志。在复杂多变的国际形势下，中国坚持和发展中国特色社会主义，经过改革开放近 40年的发展，我国发生了翻天覆地的巨大变化，经济持续快速发展，经济总量上已经成为世界上第二大经济体，人均 GDP达到 8000多美元，按照国际标准已经进入从中高收入国家向高收入国家迈进的阶段，人民生活水平不断提高并对未来充满信心。中国的发展为解决人类发展问题开辟了一条新的道路，贡献了中国智慧和中国方案，为发展中国家走向现代化提供了全新选择。 3、开辟走向社会主义现代化新征程制定长期的发展规划并实现规划，这是中国发展的一大特色。我国在改革开放初期就提出从解决温饱、实现小康到实现现代化的“三步走”战略。新时代为第三步又制定了“两步走”的蓝图，即第一个阶段，在全面建成小康社会的基础上，从 2020年到 2035年用十五年的时间，基本实现社会主义现代化；第二个阶段，从 2035到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。 4、走向现代化的征程步入工业化、城镇化中后期现代化是一个漫长的历史发展过程，伴随着从农业的、乡村的、封闭半封闭的传统社会向工业的、城镇的、开放的现代社会的转型。中国经过新中国成立以来近 70年的发展，特别是改革开放近 40年的快速发展，工业化程度和城镇化水平都步入中后期发展阶段。今天，我国发展的基础、发展的动力、发展的条件、发展的战略选择都大不一样了。 5、人民的生活需求发生深刻变化人民的生活需求是随着经济的发展、社会的变迁和生活水平的提高而不断变化的。当前和今后 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 一个相当长的时期，人民美好生活需要将日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。全面准确把握人民生活的新需求，是正确选择民生建设政策的基础。 6、以人民为中心的新发展理念统领发展全局发展依然是解决我国一切问题的基础和关键，但发展必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人民。中国特色社会主义进入新时代，这是一个非常重大的判断，它也需要我们深入思考面临的新挑战和未来发展的新趋势。三、新时代发展面临的新挑战在这个新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化。这意味着，我们今天的发展面临着一些前所未有的新问题、新挑战，这些问题和挑战不仅完全不同于改革开放以前的 30多年，而且与改革开放以后 30多年的情况相比，也发生了极其深刻的变化。从发展的动力来看，一方面，我国长期以来推动经济高速增长的投资和出口，对经济的拉动作用明显减弱，消费对经济增长开始发挥基础性作用，其贡献率已达到近 2/3，但随着信贷消费的快速发展，家庭债务也增长得很快，我国作为一个发展中的大国，能否靠消费维持长期增长仍然存在很大争议；另一方面，我国成为“世界工厂”所依靠的劳动力低工资和无限供给的比较优势，也逐步在减弱，在经济增长下行的情况下劳动力成本仍在持续上升，劳动力的供给出现结构性短缺，劳动力素质的提高还有待时日。从发展的资源条件来看，我国长期以来依靠土地用途变动实现资本积累，推动了大规模的城镇化和基础设施建设，房地产成为各级财政的支柱性来源，同时在发展中以牺牲环境为代价成为普遍现象，生态环境不断恶化。当前这两个方面的约束条件已经全面收紧，我国开始实行前所未有的最严格的生态环境保护政策，中央坚决抑制房地产泡沫的决心也释放出强烈的信号，那就是宁肯经济增长速度放慢一点，也决不允许房地产价格疯涨和生态环境继续恶化。我们所要的经济增长，今后必须是高质量的增长。从发展路径来看，改革开放以来我国依靠让一部分人一部分地区先富起来的大政策，打破了 “大锅饭”，实现梯度增长，可以说这个大政策功不可没。但现在发展起来以后，不平衡问题凸显 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 出来，城乡、区域和社会成员之间的发展差距、收入差距和财富差距，都已经过大，这不仅不符合中国特色社会主义的本质要求，也对中等收入群体的成长、大众消费的发展和经济增长的可持续产生严重的负面影响。根据世界各国发展经验，解决这个问题比解决发展的问题还要难，必须长期努力、久久为功，但也要注意防止福利民粹主义绑架民意，要建设既有活力又和谐有序的公平正义社会。从发展承担的社会负担来看，我国改革开放以来社会总抚养比（少年抚养比与老年抚养比之和）持续下降的时期已经结束，2011年跨过拐点并持续快速上升。随着人口结构的持续变动和人均预期寿命的延长，我国老龄化的速度远高于我们过去的多数预测结果，老龄化的程度也远高于一些发达国家在同等发展程度时的情况，即所谓“未富先老”。我国老龄人口总量的庞大和老龄化速度超乎寻常所显示的这种“超常规老龄化”，究竟会对我国未来的发展产生何等的深刻影响，由于多种复杂影响因素的存在，目前还很难进行精确的评估。新时代我国发展面临的新问题、新挑战还有很多，这些问题和挑战都需要我们进行细致的分析和精确的评估。四、新时代的未来发展新趋势一是中国将跨越“中等收入陷阱”。按照世界银行公布的标准，高收入国家需跨越人均 GDP 12616美元的门槛。根据我国目前的发展水平和年均增长速度，预计我国将会在 2025年前跨越 “中等收入陷阱”，步入高收入国家行列，当然具体哪一年跨越，要看实际的经济增长速度、人口的增长数量以及人民币兑美元的汇率。中国是一个有 13亿多人口的大国，如能如期跨越中等收入陷阱，是一个重大的历史事件，毕竟第二次世界大战以来，只有少数国家成功实现了这种跨越。越是人口大国，这种跨越越是艰难。日本人均 GDP从 1972年接近 3000美元，到 1984年突破 1万美元，用了 12年时间；韩国人均 GDP从 1987年超过 3000美元到 1995年达到 11469美元，用了 8年时间。我国 2008年人均 GDP超过 3000美元，大概需要 15年时间达到 12000美元左右。但高收入国家并不一定是高生活品质的国家，相当一部分高收入国家都不属于发达国家，所以，进入高收入国家门槛后，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，我国是世界最大发展中国家的国际地位没有变。二是创新驱动和产业结构升级的效应将会逐步显现。在新发展理念的引领下，我国加大教育和科技投入，大力实施技术引进和自主创新，加快产业结构的升级。创新和产业结构升级是一个艰难的、久久为功的过程，不可能一蹴而就。但经过多年的努力，我国已经逐步在国际上甩掉廉价产品生产大国和仿制大国的帽子，出口产品的品质和技术含量稳步提高，创新驱动和产业结构升级的效应将会逐步显现和爆发出来。三是中国将成为服务业和消费大国。我国近 20年来一直以世界工厂和制造业大国闻名于世，但目前产业结构正在发生深刻变化，服务业的增加值 2015年超过了 GDP的 50%，预计到 2025年达 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 到 60%，服务业就业人员占比也达到 %。这会在未来 10年带来两大结果：一个是在全部从业人员中，所谓“白领”会超过“蓝领”，知识技术职工形成庞大群体；另一个是中等收入群体将会增加到近 5亿人，中国在世界上将成为一个庞大的消费市场。四是乡村振兴和“逆城镇化”将成为潮流。中国的城镇化已经走过了人口向大城市大规模集中和城市“摊大饼”式地向郊区扩展两个阶段，未来将迎来乡村振兴和“逆城镇化”的新潮流。乡村旅游、乡村休闲度假、乡村观光农业、乡村居住养老、乡村民宿等新兴消费形式将快速发展，农村产权制度的改革将更加深入，工作方式的深刻变化将使一部分“非上班族”城市中等收入群体选择乡村田园生活，乡村会因新的创业和年轻人的到来而重新活跃起来。五是新的人口红利逐步形成。旧的人口红利主要指劳动力的无限供给和低成本，新的人口红利主要指劳动力素质的提高。我国目前的农民工多数还只有初中教育水平，劳动力素质提高的空间很大，随着我国从 9年义务教育向 12年义务教育的发展，随着职业教育的升级，随着大学毛入学率在目前 40%的水平上快速提高，将会产生一大批大国工匠、技师和工程师，新的人口红利将助推中国劳动生产率的不断提高。六是社会保障将实现全国统筹。社会保障从全民覆盖到全国统筹是一个历史性的跨越，它将打破区域之间、单位之间的利益藩篱，将使人们更方便地异地看病、异地养老、异地就业、异地居住，有效地促进社会流动和激发社会活力。七是极端贫困消除后将开启解决相对贫困新征程。我国将在 2020年全部消除现行标准下的极端贫困人口，这将是一项令世界瞩目的伟业。但这并不意味着贫困现象的消失，相对贫困是一个长期存在的现象，我国将在新的相对贫困的标准下，开启减少和消除贫困的新征程。第二节经济发展变化形势分析一、2020-2021 年国际经济形势分析及预测摘要：近期，中国发展高层论坛秘书处发起了国际经济形势分析网络视频系列会议，邀请国内各领域知名学者，与世界 500强和行业领先企业负责人、国际组织和境外专家学者连线，共议全球共同关心的热点、难点问题。2020年 7月 23日晚，第五期国际经济形势分析网络视频会召开，主题为“2020年下半年全球疫情与经济展望”，会议邀请了世界卫生组织突发卫生事件规划执行主任迈克尔·瑞安（Michael Ryan）、国际货币基金组织研究部副主任吉安·马里亚·米莱西·费雷蒂 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 （Gian Maria Milesi-Ferreti）和北京大学国家发展研究院副院长、教授黄益平作为主讲嘉宾，向与会外方嘉宾介绍与展望 2020年下半年全球新冠肺炎疫情与经济发展形势。来自美国、欧洲和亚洲的 50余家跨国公司的负责人、机构代表和专家学者共 200余人参加了第五期国际经济形势分析网络视频会。国际货币基金组织研究部副主任吉安·马里亚·米莱西·费雷蒂、世界卫生组织突发卫生事件规划执行主任迈克尔·瑞安和北京大学国家发展研究院副院长、教授黄益平作为本次视频会的主讲嘉宾，从全球疫情发展形势、疫情下的世界经济现状及 2020年下半年经济发展走向等方面，向与会国内外嘉宾分享了各自的观点，并提出了有针对性的政策建议。会议由中国发展研究基金会副理事长、中国发展高层论坛秘书长卢迈主持。具体观点整理如下。（一）全球疫情形势分析（1）新冠肺炎疫情全球大流行，疫情防控态势呈两面性迈克尔·瑞安指出，疫情的全球大流行不仅威胁了全世界人口的健康，还对全球经济造成了显而易见的影响。新型冠状病毒肺炎席卷了 189个国家，造成了 612000名死亡病例和近 1500万人感染病例，每 4到 5天新冠肺炎病例就有近 100万人的增长。 1.世界各国的疫情防控形势分为三类。一是疫情得到基本控制，病例非常少；二是疫情暴发严重，但成功遏制了新发病例的产生；三是目前正应对第一波疫情。其中，美国、巴西等国疫情防控形势严峻，新增病例和死亡病例在全世界处于较高水平①。 2.目前疫情防控形势虽然鼓舞人心，但仍然十分严峻。一方面很多国家（尤其是东亚地区）采取了包括减少死亡率、控制疫情、社区防控、政府和社会支持在内的全面性抗疫政策，疫情基本得到控制，经济逐渐复苏。另一方面，全球仍处在抗疫阶段，疫情将在何时结束、人们的生活将在何时恢复正常仍是未知数。未来最好的情况是疫情得以控制和遏制，同时人们保持警惕，建立对流行病学调查中发现的异常现象的快速响应机制，从而防止疫情反弹。（2）疫苗的研发和接种得到良好推进迈克尔·瑞安认为，世界范围来看，大部分人仍旧是易感染人群并且自然的免疫抗体仍是未知，因此疫苗的研发和接种非常关键。世界卫生组织于 2020年 2月召集众多疫苗公司研讨并设计了疫苗的研发蓝图，目前有 150—200个疫苗处于研发阶段，其中约有 25个疫苗进入临床试验，5 个来自英国、美国、中国的疫苗的有效性已经进入三期临床试验阶段。目前尽管疫苗研发形势乐观，但也不能确保成功研制出安全有效的疫苗。世界卫生组织曾表示，无论疫苗由哪个国家所研 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 发，一旦研发成功，都应作为全球公共产品，以近乎免费的价格提供给需要的人群。此外，疫苗的接种需要直接供给医疗系统，交到医务工作者手中。世卫组织一直在倡导建立全面基础的卫生系统，让那些最需要的国家能够获得疫苗，让疫苗真正发挥作用。（3）国家层面应采取适当的防治措施，积极面对风险，反思制度的薄弱之处，明晰发展方向迈克尔·瑞安表示，对于疫情的恐惧或乐观态度都是正常情绪，更重要的是掌控背后的风险。当前疫情略有好转，但是在缺乏抗疫相关知识与控制疫情信心的情况下，盲目开展复工复产复学的做法是不合理的。社会各界，如国家、社区和个人层面都需要向人们提供了解和应对风险的知识与工具，齐心协力共同应对风险。迈克尔·瑞安还指出，这次疫情在暴露出问题的同时，也指出了未来的发展方向。疫情暴露出如今人类社会中的不公平、不平等、社会治理架构、政府和公民之间的社会契约等问题，同时也让我们对政府、团体、公民的责任有了更深入的体会。他认为，应从疫情中吸取教训，建立一个体现人类社会重要价值的公平、稳定、可持续增长的经济模型，关注投资公共物品到这个领域。（4）全球化背景下，应更好地平衡健康投资与经济复苏的关系迈克尔·瑞安表示，过去的十年，公共卫生领域缺乏投资，卫生系统的韧性不足，存在卫生资源不平等、卫生体系缺乏灵活性和可变性、卫生资源供应链稳定性不足等一系列问题。疫情之下，这种卫生系统架构的缺陷更是使全球经济损失惨重。一是投入与经济建设不是两难处境，而应相辅相成。迈克尔·瑞安建议，不应通过经济复苏的滴灌效应自上而下地影响卫生系统，而是在经济复苏的同时注意卫生系统的恢复。此外，卫生资源的投入应该被视为一种长期投资而不是成本。虽然封城是非常有效的控制疫情传播的手段，但是其造成的经济损失重大并且需要很长的时间周期。需要建立一个高效运转的全球公共卫生监控系统，避免疫情重来时再次封锁。只有重建卫生系统，重塑对医疗系统的信心，才能最终走出疫情的阴霾。二是在全球化时代，政府、领导力、协调力对于遏制任何危机都起着至关重要的作用。迈克尔·瑞安表示，新冠肺炎可能会像肺结核、艾滋病一样长时间和人类共存。在全球化的时代，人类将面临气候变暖、人口增长以及许多未知的病毒和疾病，更需要集结社会各界的努力，防控新冠疫情并掌控风险。在谈及美国退出世界卫生组织造成的影响时，他还表示，世界卫生组织是一个科学机构，而不是政治机构，今后会继续秉承为全世界服务的责任，通过健康来实现和平，以和平促进健康；只有控制住全球所有国家的疫情，才能控制好国家内部的疫情，所以帮助其余国家不仅是道 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 德的要求，也是明智的选择。（二）全球经济形势分析吉安·马里亚·米莱西·费雷蒂表示，这次疫情造成的危机对世界经济的影响和以往的危机都不一样，其造成经济衰退的速度和规模都是空前的。2020年 1月底在达沃斯经济论坛，当时国际货币基金组织（IMF）预测全球今年经济增长是 3%，疫情在全球肆虐之后，这一数字在短时间内大幅下调，为历史上罕见。 1.此次危机和之前的经济衰退相比，有很大不同。通常的衰退，如 2008年和 2009年的衰退，一开始投资收缩非常快，主要因为收入的减少和不确定性的增加，消费者会延迟消费，不去买汽车和房，而是等待解决方案。这次危机有几个特点，一是服务业的消费大幅度下降，主要是因为服务业需要与人接触，包括旅行、酒店、餐饮、艺术、娱乐等等，服务业的就业人口非常多，通常失业率很低，所以对收入分配有重大作用。二是除了政府限制之外，大家需要自愿地执行一些政策，包括个人行为的改变、保持社交距离、经济封锁等等。三是政策的应对也非常不寻常，这是因为从上次的全球金融危机当中得到了很多经验和教训，相关政策措施对经济产生正面影响。四是高度的不确定性，无论是从疫情还是经济的角度来说，不确定性都会增加地缘政治的紧张情绪，带来社会问题，比如美国和其他一些国家现在出现的一些问题。 2.全球范围来看，二季度许多国家的经济基本上完全停摆，衰退非常严重。从全球贸易的增长情况来看，除中国以外的世界其他国家在二季度开始封锁，导致进口大幅度收缩，预计三季度也会开始恢复。 3.消费者价格指数 CPI通胀处于非常低的水平。尽管食品价格有通胀，但整体的 CPI还很低，一个重要因素是大宗商品价格的大幅度下跌，尤其是油价。和去年相比，石油出口国现在面临非常艰难的境况，相比石油进口国，油价对于石油出口国来说通常更加重要。 4.积极的一面是，市场情绪持续保持乐观，但对于市场现在过于乐观也存在担心。一些指标显示，今年上半年一些发达经济体经历了前所未有的经济萎缩，但是和 IMF的预测相比还是稍微温和一些。IMF把美国 2020年的增长预测修正到了负，虽然仍是负增长，但是比 4月份的预测要改善了一些。中国在二季度的国际贸易比之前的预期好一些，所以 IMF对于中国的预测也做了修正。目前股市整体比较乐观，使得很多国家即便财政非常紧张，也能够增加公共支出，但是需要做好准备，应对未来可能出现的各种情况。现在市场的基调发生了变化，经济逐渐复苏，表明最初的预测可能过于悲观。全球的央行在支持经济方面都发挥了重要作用，但信心还很脆弱，仍要取决于市场的发展到底能否支持这种乐观，只不过当下至少比市场恐慌的时候好多了。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 5.不确定性的来源很多是和疫情相关的，会在很大程度上影响经济表现。其中一个非常关键的问题是我们都要面对的，即社交距离和疫情造成的后果对于一些部门来说会是暂时的还是长久的？一年之后，像旅游、餐饮和航空业等行业将得到恢复还是会在相当长一段时间内业务大量收缩？这是要思考的问题。如果是后者，一些国家将经历一段非常痛苦的时期，尤其是那些旅游业发达的国家，在业务收缩的服务业工作的工人可能需要重新培训，以便进入其他部门工作。美国的感染人数增加非常快，阻碍了复苏的步伐，南亚和拉丁美洲的一些发展中经济体情况比较严重。好消息是，大部分发达国家遏制措施比较成功，我们也看到有很多疫苗相关的消息。黄益平认为，控制类政策可能还会持续一段时间，因为一些线下小微企业的业务还没有恢复；目前最重要的政策是支持经济重建，财政政策在其中占主导地位，财政刺激未来会发挥巨大作用，但要保持货币政策灵活。如果三、四季度数据非常好，明年可能会减少政策支持，反之政府会推出更多措施。（三）下半年经济形势展望（1）全球经济活动剧烈收缩米莱西·费雷蒂预测，2020年和 2021年，全球经济将前所未有地收缩 5%，发达经济体将收缩 8%。明年经济会开始复苏，但是发达经济体的复苏仍然达不到 2019年的水平，甚至回不到疫情前的水平。亚洲的发达国家和新兴市场国家早期对疫情的控制做得较好，所以相对而言经济活动的收缩不那么剧烈，比如韩国和日本的疫情起初非常严重，但是与美国和英国相比，经济状况保持较好。2021年的经济复苏不会非常强劲，并且这是基于疫情不再反复、能够基本上得到控制的情况，大量的破产或将出现。（2）发展中国家和新兴经济体情况各异米莱西·费雷蒂认为，总体来看，发展中国家和新兴经济体会经历前所未有的收缩，明年会有 3%的缩减，但这里没有考虑中国这个最大的发展中经济体的情况。受到冲击最严重的是拉丁美洲，比如墨西哥和巴西的情况非常严峻，这从一定程度上反映出在拉美地区疫情没有得到控制，新增确诊人数非常高，而且增长快速；印度似乎初期感染人数并不多，但是后期感染人数上升非常迅速；俄罗斯也受到了商品价格下跌的影响。对中国的预测是正增长，并且会回到正常的增长曲线。除中国之外，其他新兴经济体的经济收缩非常剧烈。中国经济在一季度发生了衰退。二季度在疫情的冲击下，大部分国家都出现了深度的衰退。2019年到 2021年两年区间内的累计增长数据表示，虽然中国疫情在初期非常严重，但是中国的经济表现非常好，和其他国家相比经济表现是最好的。其他新兴市场未来两年的增长曲线是负 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 增长，而中国两年的增长率基本达到了 10%。米莱西·费雷蒂还表示，全球经济复苏前景仍存在诸多不确定性，所以存在不同的情景。如果 2021年有第二次暴发，那么还将对世界经济造成重创。（3）中国经济复苏面临的不确定因素黄益平认为，目前来看中国经济像是 V型复苏，下半年经济会继续复苏，但仍存在不确定因素。 1.中国经济复苏不平衡。一是出口大于进口，外部需求回升对经济增长贡献大。二是投资强于消费。房地产和基础设施投资强劲，制造业投资疲软，而公司杠杆率已经较高且银行没有能力进一步向企业发放贷款。消费有所恢复但不足以支撑中国经济强劲复苏。黄益平利用支付宝平台收集 1 亿家线下小微企业数据，发现 2月疫情严峻时业务量下降 50%，之后逐步恢复到 80%的水平，这意味着商业活动重启有效但没有 100%恢复，消费潜力仍存，部分原因是疫情风险下，消费者至少在短期内趋向谨慎。此外，疫情期间很多家庭收入受到影响，中国社保体系不够完备也影响到了居民消费意愿。三是制造业恢复快于服务业。 2.外部环境不确定。一是全球经济疲软可能影响下半年出口。根据 2020年 4月 IMF发布的《世界经济展望报告》，未来两年 G7国家经济可能均出现负增长，金砖国家也仅有中国和印度经济增长较快，这会对中国外部需求产生巨大影响，中国将更多依赖国内消费推动经济增长。此外，中美第一阶段经贸协议约定中国要从美国进口更多商品，如果兑现这个承诺，净出口趋势将出现逆转。二是地缘政治恶化和国家间经济关系紧张。未来中国经济在全球的相对比重可能增长 10%，而美国将收缩 3%，这将加剧中美间的紧张关系，尤其是在贸易和经济领域。（四）应对疫情影响的经济对策黄益平指出，各国政府已出台很多政策应对疫情对经济的影响。政策主要分为三类：一是控制疫情，如封锁或社交隔离以防止疫情扩散。二是支持企业和家庭，包括支持其现金流和资产负债表。三是重建，走出疫情后需努力支持经济重建。他建议： 1.中国需要继续出台政策鼓励金融机构支持实体经济。一方面，在一些发达国家和新兴市场国家，财政支出主要投向稳定就业岗位、失业保险和现金派发，但中国财政支持中小企业和家庭部门的直接渠道有限，需要金融机构给予中小企业提供更多信贷。另一方面，中国经济增量的资本支出，即一个单位的产值增长需要投入的资本数量有所下降，资本的利用效率在降低。因此需要重整金融部门，出台特别政策鼓励金融机构更好地支持实体经济。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 2.需要关注疫情后银行如何消化对中小企业的支持政策，比如信贷违约导致的损失承担问题。疫情期间，中国的银行在支持中小企业方面发挥了非常重要的作用，新增贷款上半年同比增长 25%，中小企业未偿还贷款增长超过 25%，高出平均未偿还贷款 12个百分点，更多资金流向中小企业，同时中国政府要求银行进一步拿出万亿元利润的规模支持中小企业和实体经济。但是中小银行疫情之前不良率已有两位数，意味着疫情之后这些金融机构可能在贷款质量、金融支持质量等方面出现问题，影响进一步支持实体经济的能力。 3.中国很难再像以前一样依赖外需。一方面即使没有疫情，全球经济也在大幅放缓，尤其在国际金融危机之后，外需已不像过去 40年那样强劲。另一方面，考虑到贸易保护主义和贸易紧张局势，依赖外需比较困难。此外，中国已经从原来小的经济体成长为大的经济体，中国在国际市场上的采购行为会影响市场价格，所以不能像以往一样完全依赖外部市场。但未来外部市场依然很重要，要保持长期可持续增长，就必须要和世界其他国家合作，中国依然需要出口市场和外国对中国的直接投资。米莱西·费雷蒂建议，一是采取及时的经济应对政策以及全方位货币政策，有效防止金融系统的恐慌，重振市场信心。在发达国家，针对疫情的经济应对措施是巨额的、历史上前所未有的，尤其是在封锁的状态下，既对雇员也对企业实行补助，如为雇员提供福利，或者提供带薪休假等支持措施。在一些新兴市场国家，包括中国，政策应对也比较积极，如增加政府公共支出。二是要充分支持卫生系统，有效地保护人和企业，同时要决定是不是要对某些业务大量收缩的部门进行支持，或者调整战略转向，将资源再分配。三是抓住前所未有的机会，使经济模式从原来的高碳经济，转向更绿色的和能创造更多就业的经济发展模式。这就需要国际社会对比较脆弱的国家提供支持，除了道义上的责任之外，实际上对很多国家来说，帮助别的国家也符合自身利益，因为在一个全球一体化的世界，整个系统的稳固性取决于最脆弱的环节。四是回到国际合作和多边主义。一个高度一体化的全球经济，对人们的生计、脱贫等都发挥了重要作用，当然这个体制不是完美的，还需要改进，这样才能使贸易顺畅，货物和人自由流通；全球经济一体化还可以减少地缘政治的冲突和紧张，因为任何冲突的代价都非常昂贵，无论是从经济还是生存的角度来说，我们都需要采取一致行动才能真正地遏制住疫情。本文为此次视频会的专家观点综述。二、2020-2021 年国内经济形势分析及预测中国经济逐渐走出低谷稳健复苏 2020年第三季度，随着全球封锁措施放松、各国政府和央行以前所未有的规模迅速部署财政政策和货币政策支持，全球经济正在从今年上半年的衰退深渊中恢复，但是复苏缓慢。同时，前三季度中国经济实现 V型反弹，增速由负转正，国内生产总值 722786亿元，按可比价格计算，同比 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 增长 %。分季度看，一季度同比下降 %，二季度增长 %，三季度增长 %，呈现稳健复苏态势。中国经济逐渐恢复的同时，在产业结构、技术含量、数字化程度、产业链内循环水平等方面出现了明显改观，与双循环新发展格局、经济高质量发展等中央要求高度一致。第一，高技术推动工业加快增长，成为经济增长主要贡献力量。前三季度，全国规模以上工业增加值同比增长 %，其中，高技术制造业、装备制造业增加值同比分别增长 %、%。从产品产量看，工业机器人、集成电路产量同比分别增长 %、%。可见，工业技术含量总体上显著提升。投资数据也是如此。前三季度，全国固定资产投资（不含农户）436530亿元，同比增长 %，其中，高技术制造业增长 %。高技术制造业中，医药制造业、计算机及办公设备制造业投资分别增长 %、%。第二，数字化带动现代服务业发展。前三季度，服务业实现稳步复苏。三季度，服务业增加值增长 %，增速比二季度加快个百分点。数字化和信息化相关产业，成为服务业增长的主要推动力。前三季度，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业等现代服务业行业增加值分别增长 %、%，分别比上半年提高、个百分点。从投资来看，电子商务服务业、信息服务业、科技成果转化服务业投资分别增长 %、%、%，远高于第三产业投资增速（%）和高技术服务业投资增速（%）。这一趋势也在消费端和外贸领域得到验证。第三，服务贸易逆差缩小，结构优化。前 8个月，中国服务进出口总额亿元，同比下降 %。其中，出口 12370亿元，下降 %；进口亿元，下降 24%。尽管服务贸易规模下降，但服务出口表现明显好于进口，贸易逆差减少、贸易结构优化。1-8月，中国服务出口降幅小于进口个百分点，带动服务贸易逆差下降 %至亿元，同比减少亿元。同时，知识密集型服务贸易比重上升。1-8月，知识密集型服务进出口亿元，增长 %，占服务进出口总额的比重达到 %，提升个百分点。其中，知识密集型服务出口亿元，增长 %，占服务出口总额的比重达到 56%，提升个百分点；出口增长较快的领域是知识产权使用费、电信计算机和信息服务、保险服务。今年 9月，中国国际服务贸易交易会在北京举办，致力于推动中国服务进出口。第四，三驾马车齐发力，带动经济正增长。从投资来看，前三季度，固定资产投资同比增长 %，增速年内首次由负转正。其中，基础设施投资增长 %，增速年内首次由负转正；制造业投资下降 %，降幅比上半年收窄个百分点；房地产开发投资增长 %，增速比上半年提高个百分点。随着中央预算内投资、专项债券、抗疫特别国债等资金陆续下达，项目开工和资金到位情况持续好转，推动投资不断回稳向好。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 从消费来看，9月份，社会消费品零售总额同比增长 %，增速比 8月份加快个百分点。从出口来看，前三季度，货物进出口总额同比增长 %，增速年内首次由负转正。其中，9月份出口大幅增长 %。从利用外资来看，1月至 9月全国实际使用外资亿元人民币，同比增长 %（折合亿美元，同比增长 %），今年以来首次实现人民币、美元累计指标“双转正”。第五，CPI和 PPI剪刀差收窄，需求端和供给端双向改善。9月，CPI同比上升 %（预期 %，前值 %），PPI同比%（预期%，前值%），CPI与 PPI剪刀差从 4月 %高点降至 9月 %，连续 5个月下降。剪刀差持续收窄主因是疫后供需矛盾缓解和 PPI上游结构性好转，需求端和供给端双向改善。一方面，随着疫情后供需矛盾的缓解、猪价同比增幅缩小，食品项增幅收窄，叠加非食品表现低迷，CPI同比自 5月逐步回落至“2%”以下。另一方面，随着疫情后内外需修复，PPI同比自 6月降幅明显缩窄。第六，就业和居民收入趋稳，仍有较大提升空间。9月份，全国城镇调查失业率为 %，比 8 月份下降个百分点；其中 25-59岁人口调查失业率为 %，低于全国城镇调查失业率个百分点，与 8月份持平。31个大城市城镇调查失业率为 %，比 8月份下降个百分点。前三季度，全国居民人均可支配收入 23781元，同比名义增长 %，扣除价格因素实际增长 %，年内首次转正，上半年为下降 %。三、2020 年政中国经济发展趋势及前景展望展望四季度乃至全年，中国经济有基础、有条件、有信心保持目前态势。同时，也要看到，当前境外的疫情形势仍然比较严峻，国际环境不稳定、不确定性仍然存在，国内有效需求仍然不足，地区、行业、企业的恢复还不均衡，经济持续向好的基础还需进一步巩固。预计四季度经济增速有望加快至 5%以上，全年经济增速有望维持在 2%以上。四、中国经济未来发展趋势及前景展望中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议，于 2020年 10月 26日至 29日在北京举行。全会听取和讨论了习近平受中央政治局委托作的工作报告，审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。习近平就《建议（讨论稿）》向全会作了说明。全会就经济增长、发展面临的环境等做出了四大重要判断；全会提出 2035年九大远景目标；全会还提出了“十四五”时期，经济社会发展八大主要目标；全会提出，坚持创新在我国现代化建 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑；全会提出 2027年实现建军百年目标；在全会公报中，对于平安中国的着墨较多，这在之前并不多见；此外，全会强调，要推进两岸关系和平发展和祖国统一。判断一：经济增长好于预期全会充分肯定党的十九届四中全会以来中央政治局的工作。一致认为，坚决维护国家主权、安全、发展利益，疫情防控工作取得重大战略成果，三大攻坚战扎实推进，经济增长好于预期，人民生活得到有力保障，社会大局保持稳定。这一判断相当重要，2019年四月份的政治局会议也对经济有过类似的判断。随后，政策面上就出现了一些变化。判断二：预计 2020年国内生产总值突破 100万亿元全会高度评价决胜全面建成小康社会取得的决定性成就。“十三五”时期，经济实力、科技实力、综合国力跃上新的大台阶，经济运行总体平稳，经济结构持续优化，预计二〇二〇年国内生产总值突破一百万亿元；脱贫攻坚成果举世瞩目，五千五百七十五万农村贫困人口实现脱贫；粮食年产量连续五年稳定在一万三千亿斤以上；城镇新增就业超过六千万人，建成世界上规模最大的社会保障体系，基本医疗保险覆盖超过十三亿人，基本养老保险覆盖近十亿人。“十三五”规划目标任务即将完成，全面建成小康社会胜利在望。判断三：我国发展仍然处于重要战略机遇期全会深入分析了我国发展环境面临的深刻复杂变化，认为当前和今后一个时期，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，和平与发展仍然是时代主题，人类命运共同体理念深入人心，同时国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性明显增加。这一判断尤其重要，因为近两年发展环境越来越复杂，一些悲观论调也在蔓延。有此判断，可以稳预期、安民心。判断四：创新能力不适应高质量发展要求我国发展不平衡不充分问题仍然突出，重点领域关键环节改革任务仍然艰巨，创新能力不适应高质量发展要求，农业基础还不稳固，城乡区域发展和收入分配差距较大，生态环保任重道远，民生保障存在短板，社会治理还有弱项。 2035年九大远景目标 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 全会提出了到二〇三五年基本实现社会主义现代化远景目标，这就是：一、我国经济实力、科技实力、综合国力将大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶，关键核心技术实现重大突破，进入创新型国家前列；二、基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，建成现代化经济体系；三、基本实现国家治理体系和治理能力现代化，人民平等参与、平等发展权利得到充分保障，基本建成法治国家、法治政府、法治社会；四、建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国，国民素质和社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强；五、广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现；六、形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争新优势明显增强；七、人均国内生产总值达到中等发达国家水平，中等收入群体显著扩大，基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小；八、平安中国建设达到更高水平，基本实现国防和军队现代化；全会提出，统筹发展和安全，建设更高水平的平安中国。坚持总体国家安全观，实施国家安全战略，维护和塑造国家安全，统筹传统安全和非传统安全，把安全发展贯穿国家发展各领域和全过程，防范和化解影响我国现代化进程的各种风险，筑牢国家安全屏障。要加强国家安全体系和能力建设，确保国家经济安全，保障人民生命安全，维护社会稳定和安全。平安中国这条既是 2035年远景目标，也是十四五规划发展的内容。2013年，习近平曾就平安中国的建设作出过重要指示。随后，他又多次提到平安中国。此次，更是写入规划和远景目标，重视程度可见一斑。九、人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。 “十四五”期间六大主要目标全会提出了“十四五”时期经济社会发展主要目标，这就是： 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 一、经济发展取得新成效，在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，增长潜力充分发挥，国内市场更加强大，经济结构更加优化，创新能力显著提升，产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高，农业基础更加稳固，城乡区域发展协调性明显增强，现代化经济体系建设取得重大进展。上一个五年的目标是要“中高速增长”，2020年要翻一番，这次并未给出未来五年的具体目标；二、改革开放迈出新步伐，社会主义市场经济体制更加完善，高标准市场体系基本建成，市场主体更加充满活力，产权制度改革和要素市场化配置改革取得重大进展，公平竞争制度更加健全，更高水平开放型经济新体制基本形成；三、社会文明程度得到新提高，社会主义核心价值观深入人心，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高，公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神文化生活日益丰富，中华文化影响力进一步提升，中华民族凝聚力进一步增强；四、生态文明建设实现新进步，国土空间开发保护格局得到优化，生产生活方式绿色转型成效显著，能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高，主要污染物排放总量持续减少，生态环境持续改善，生态安全屏障更加牢固，城乡人居环境明显改善；五、民生福祉达到新水平，实现更加充分更高质量就业，居民收入增长和（港股 00001）经济增长基本同步，分配结构明显改善，基本公共服务均等化水平明显提高，全民受教育程度不断提升，多层次社会保障体系更加健全，卫生健康体系更加完善，脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进；六、国家治理效能得到新提升，社会主义民主法治更加健全，社会公平正义进一步彰显，国家行政体系更加完善，政府作用更好发挥，行政效率和公信力显著提升，社会治理特别是基层治理水平明显提高，防范化解重大风险体制机制不断健全，突发公共事件应急能力显著增强，自然灾害防御水平明显提升，发展安全保障更加有力，国防和军队现代化迈出重大步伐。确立现代化建设全局中的核心全会提出，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国。要强化国家战略科技力量，提升企业技术创新能力，激发人才创新活力，完善科技创新体制机制。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 金融着墨较少，未提资本市场全会提出，全面深化改革，构建高水平社会主义市场经济体制。坚持和完善社会主义基本经济制度，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，推动有效市场和有为政府更好结合。要激发各类市场主体活力，完善宏观经济治理，建立现代财税金融体制，建设高标准市场体系，加快转变政府职能。 2027年实现建军百年目标全会提出，加快国防和军队现代化，实现富国和强军相统一。贯彻习近平强军思想，贯彻新时代军事战略方针，坚持党对人民军队的绝对领导，坚持政治建军、改革强军、科技强军、人才强军、依法治军，加快机械化信息化智能化融合发展，全面加强练兵备战，提高捍卫国家主权、安全、发展利益的战略能力，确保二〇二七年实现建军百年奋斗目标。要提高国防和军队现代化质量效益，促进国防实力和经济实力同步提升，构建一体化国家战略体系和能力，推动重点区域、重点领域、新兴领域协调发展，优化国防科技工业布局，巩固军政军民团结。第三节社会发展变化形势分析一、人口结构和人口红利的变化从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利用率维持较高水平。在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 %的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要驱动力之一。图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 图表：我国常住人口城镇化率从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设施建设投资的增长。然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉动作用也明显减弱。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优势。按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 %，65岁及以上人口占比达到 %，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 %的老年人口占比相当于 1977年的美国（%）、1985年的日本（%）、1970年的意大利（%）。不过上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。图表：2017 年年末人口数及其构成 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 %，比上年末提高个百分点。户籍人口城镇化率为 %，比上年末提高个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 ‰；死亡人口 986万人，死亡率为 ‰；自然增长率为 ‰。全国人户分离的人口[4]亿人，其中流动人口[5]亿人。二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 来源：国家统计局图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 三、品位/生活风格、生活方式的改变根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”，品质化消费逐渐占据主导地位根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 %下降至 %，而享受型消费占比则由 %上升至 %。国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。四、消费习惯的变化随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。（一）居民消费规模增长在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 （二）居民消费率和平均消费倾向下降在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 %的历史新低，较 1978年下降了个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 %，仍然处于较低水平。与其他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到。农村居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升，到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到。理论上随着收入水平的提高，平均消费倾向是具有下降的趋势。（三）恩格尔系数变化较大我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。（四）消费需求日趋多样化物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。（五）消费品质要求更高端近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这种消费需求高品质化的表现。五、中国人口大迁移趋势人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚，所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚，到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、三线、四线城市经济-人口比值分别为、、、。在市辖区层面，一二三四线城市市辖区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 %增至 %；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%，对应城镇人口为亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个左右 2000万级大都市圈。从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 %；常住人口亿，占比 %，城镇人口亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 %；经济-人口比值为。注：以上内容来源：泽平宏观　　　　文：恒大研究院任泽平熊柴第四节消费需求发展变化形势分析 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 一、2019 年居民收入和消费支出情况（一）居民收入情况 2019年，全国居民人均可支配收入 30733元，比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入 42359元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）%，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均可支配收入 16021元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。 2019年，全国居民人均可支配收入中位数 26523元，增长 %，中位数是平均数的 %。其中，城镇居民人均可支配收入中位数 39244元，增长 %，是平均数的 %；农村居民人均可支配收入中位数 14389元，增长 %，是平均数的 %。图 1 2019年全国居民人均可支配收入平均数与中位数按收入来源分，2019年，全国居民人均工资性收入 17186元，增长 %，占可支配收入的比重为 %；人均经营净收入 5247元，增长 %，占可支配收入的比重为 %；人均财产净收入 2619元，增长 %，占可支配收入的比重为 %；人均转移净收入 5680元，增长 %，占可支配收入的比重为 %。（二）居民消费支出情况 2019年，全国居民人均消费支出 21559元，比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均消费支出 28063元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均消费支出 13328元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。 2019年，全国居民人均食品烟酒消费支出 6084元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均衣着消费支出 1338元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均居住消费支 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 出 5055元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均生活用品及服务消费支出 1281元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均交通通信消费支出 2862元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均教育文化娱乐消费支出 2513元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均医疗保健消费支出 1902元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %；人均其他用品及服务消费支出 524元，增长 %，占人均消费支出的比重为 %。图 2 2019年全国居民人均消费支出及构成表 1 2019 年全国居民收支主要数据指标绝对量（元）比上年增长（%）（一）全国居民人均可支配收入 30733 （）按常住地分：　　城镇居民 42359 （）　　农村居民 16021 （）按收入来源分：　　工资性收入 17186 　经营净收入 5247 　财产净收入 2619 　转移净收入 5680 (二)全国居民人均可支配收入中位数 26523 按常住地分：　　城镇居民 39244 　　农村居民 14389 （三）全国居民人均消费支出 21559 （）按常住地分：　　城镇居民 28063 （）　　农村居民 13328 （） 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 按消费类别分：　食品烟酒 6084 　　衣着 1338 　　居住 5055 　　生活用品及服务 1281 　　交通通信 2862 　　教育文化娱乐 2513 　　医疗保健 1902 　　其他用品及服务 524 注: ①居民人均可支配收入＝城镇居民人均可支配收入*城镇人口比重+农村居民人均可支配收入*农村人口比重。 ②居民人均可支配收入名义增速＝（当年居民人均可支配收入/上年居民人均可支配收入 -1）*100%；居民人均可支配收入实际增速=（当年居民人均可支配收入/上年居民人均可支配收入/同期居民消费价格指数-1）*100%。 ③全国居民人均收支数据是根据全国十几万户抽样调查基础数据，依据每个样本户所代表的户数加权汇总而成。由于受城镇化和人口迁移等因素影响，各时期的分城乡、分地区人口构成发生变化，有时会导致全国居民的部分收支项目增速超出分城乡居民相应收支项目增速区间的现象发生。主要是在城镇化过程中，一部分在农村收入较高的人口进入城镇地区，但在城镇属于较低收入人群，他们的迁移对城乡居民部分收支均有拉低作用；但无论在城镇还是农村，其增长效应都会体现在全体居民的收支增长中。 ④比上年增长栏中，括号中数据为实际增速，其他为名义增速。 ⑤收入平均数和中位数都是反映居民收入集中趋势的统计量。平均数既能直观反映总体情况，又能反映总体结构，便于不同群体收入水平的比较，但容易受极端数据影响；中位数反映中间位置对象情况，较为稳健，能够避免极端数据影响，但不能反映结构情况。表 2 2019 年城乡居民收支主要数据指标绝对量（元）比上年名义增长（%）（一）城镇居民人均可支配收入 42359 按收入来源分：　　工资性收入 25565 　经营净收入 4840 　财产净收入 4391 　转移净收入 7563 （二）城镇居民人均消费支出 28063 按消费类别分：　食品烟酒 7733 　　衣着 1832 　　居住 6780 　　生活用品及服务 1689 　　交通通信 3671 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 　　教育文化娱乐 3328 　　医疗保健 2283 　　其他用品及服务 747 （三）农村居民人均可支配收入 16021 按收入来源分：　　工资性收入 6583 　经营净收入 5762 　财产净收入 377 　转移净收入 3298 （四）农村居民人均消费支出 13328 按消费类别分：　食品烟酒 3998 　　衣着 713 　　居住 2871 　　生活用品及服务 764 　　交通通信 1837 　　教育文化娱乐 1482 　　医疗保健 1421 　　其他用品及服务 241 二、2019 年中国消费需求特征 2019年中国经济“成绩单”已经出炉，消费仍是经济增长的第一拉动力。社会消费品零售总额增速 8%，保持平稳，乡村消费增速继续跑赢城镇消费。专家认为，随着中国促消费政策再加码，2020年消费将继续平稳增长。（一）消费对经济增长拉动作用显现 2019年，我国消费品市场总量稳步扩大，消费结构不断优化，转型升级持续推进，新消费增长点加速形成，国内消费继续发挥对经济增长的主引擎作用。消费作为中国经济增长的“三驾马车”之一，2019年全年中国社会消费品零售总额 411649亿元，比上年名义增长 %，继续保持良好势头。市场销售总量稳步增加。2019年，社会消费品零售总额万亿元，首次超过 40万亿元。消费对经济增长的拉动作用持续显现。据测算，2019年最终消费支出对经济增长的贡献率为 %，分别比资本形成总额、货物和服务净出口高个和个百分点。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 至此，消费连续 6年成为经济增长的主要动力。2019年，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为 %，高于资本形成总额个百分点，拉动经济增长个百分点。同期，资本形成对经济增长的贡献率为 %，拉动经济增长个百分点。货物和服务净出口对经济增长的贡献率提升至 %，拉动经济增长个百分点。不可否认的是，汽车销售回落等因素影响下，2019年国内消费增速有所放缓，10月社会消费品零售总额增速一度降至 %，但到 2019年 11月，消费增速开始有所回升。根据官方的数据，2019年，除汽车以外的消费品零售额 372260亿元，增长 %。在一些专家看来，这一数据还不能很好的体现国内的消费能力。中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华说，“现在整个中国居民消费结构在发生变化，服务消费占比和增速快速提升，但社会消费品零售总额主要统计的是实物消费。” （二）乡村市场增长快于城镇市场随着乡村基础设施建设更加完善、营商环境改善、农村居民购买力提高以及零售渠道向农村地区下沉，乡村市场消费潜力得到释放。2019年，乡村消费品零售额比上年增长 %，增速快于城镇个百分点。 2019年，城镇消费品零售额 351317亿元，增长 %；乡村消费品零售额 60332亿元，增长 %。乡村消费增长继续高于城镇消费。新时代证券首席经济学家潘向东说，乡村消费增长之所以快于城镇消费，收入增速是重要影响因素。2019年，全国农村居民人均可支配收入实际增速为 %，高于全国城镇居民人均可支配收入实际增速 5%。 “乡村消费快速增长还得益于城乡一体化、农产品上行带来的红利。”拼多多一位负责人向记者表示，物流、冷链系统、支付、电商平台的发展等击破了原来的城乡信息、消费品类壁垒，城乡消费意识和习惯趋同。这一趋势得到来自电商平台数据的佐证。去年双十一，京东低线级市场的全面屏电视和厨卫产品成交额同比增长 2倍，冰箱、洗衣机成交额增长倍，小家电增长倍。 2021-2025 年中国动漫服饰行业市场营销发展趋势预测研究报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 “年货节高质平价产品乡村、低线市场的购买量，比一二线城市高 10%左右。”拼多多相关负责人告诉记者，“部分乡村地区家用取暖器、绞肉机、咖啡机、微波炉、扫地机器人等需求增速超过一二线。苹果、华为、小米等品牌手机，以及智能