產業競爭分析
資深顧問 黃仁伯
資訊市場情報中心
財團法人資訊工業策進會
E-mail：jbhuang@
內容大綱
何謂產業競爭分析
產業分析方法
產業競爭分析之鑽石模型
產業政策與企業策略
結論
何謂產業競爭分析
產業分析與產業競爭分析
產業分析係依照某一標準所區隔之產業，對其現況、特性、競爭與其發展趨勢進行資料收集與解析，並提出機會與建議之工作稱之
產業競爭分析為產業分析之一環，是以不同區域之相同產業進行各種核心能力與發展條件之比較與解析，並尋找出最有利之發展環節與提出策略建議
比較之區域通常以國家為基本單位
企業、產業與國家之關聯
企業
產業
國家
…
企業
產業
國家
…
跨國企業
產業為企業的集合體，企業的商業行為形成了產業結構，相互影響此產業的獲利與成長
國家孕育產業的發展，並協助產業能夠在特定領域中創造與延續競爭條件
企業必須選擇適當產業進入，並比對手了解影響產業結構之因素，以擬定適當策略
產業分析師之不同任務
企業內之產業分析:以分析產業結構及企業之發展方向及競爭位置為主
企業內之產業分析可以使用五力分析及價值鏈分析，以了解產業結構及企業之競爭能力與位置，並發展企業之競爭策略
研究機構或顧問公司之產業分析:以分析產業結構並提出產業發展方向及競爭策略為主
研究機構或顧問公司之產業分析可以使用五力分析及國家競爭力分析，以了解析產業結構及產業競爭現況，並提出產業發展建議及策略
產業競爭的本質
傳統上認為產業的競爭優勢來自於較低的生產成本與與眾不同的產品特性
當產業走向知識密集時代，生產因素的重要性大不如前
企業是否具備國際競爭的優勢，其決定條件在於企業所處的國家能否在特定領域創造持續比較利益
國家是企業創造與延續競爭條件的主要來源
產業競爭分析步驟
分析本身(我國)產業結構
分析競爭產業(他國)之產業結構
分析影響各國產業之關鍵要素
鑽石模型
擬定競爭策略
產業政策
企業策略
產業分析方法
產業分析方法
產業結構分析
波特五力分析
波特產業價值鏈分析
一般性產業分析
產業描述
產業外在環境分析
產業內在環境分析
機會（趨勢）與競爭分析
策略與建議
產業結構之五力分析模型
同業的競爭強度
替代品的威脅
潛在競爭者的威脅
購買者的議價力量
供應者的議價力量
。廠商家數多寡
。廠商相對規模
。競爭者同質性
。產業產品戰略價值
。退出障礙高低
。產業的成長
。固定成本
。品牌差異
。移轉成本
。資訊複雜度
。替代品相對價格
。移轉成本
。客戶使用替代品傾向
。關鍵原料廠商家數
。關鍵原料替代品
。供應產品差異性
。供應商集中程度
。採購量對供應商重要程度
。總採購量與成本之關係
。向下整合可能性
。購買數量
。對產品知悉程度
。轉換成本
。替代品
。向上整合可能性
。價格/總採購量
。品質/效果
。利潤
。品牌知名度
。進入障礙高低
。現有廠商預期反應
五力分析要點
規劃競爭策略最重要的就是把公司放進環境中考慮並使企業在產業中，找出有力的競爭位置
不同產業，決定其競爭及獲利程度的五力來源各有不同
產業歷經不同時期，結構本質會產生變化
企業之進入、退出或策略運用皆會改變產業結構
產業結構分析無非是決定
產業是否具有吸引力（attractiveness of industry)
企業在產業中之相對競爭位置
擬定競爭策略
競爭策略
一般性競爭策略為成本領導策略、差異化策略與具焦策略
具焦策略又可依成本或差異分成為專業成本領導策略與專業差異化策略
成本領導策略
差異化策略
專業成本領導策略
專業差異化策略
競爭優勢
競爭規模
廣泛目標
窄面目標
低成本
差異化
價值鏈分析步驟
界定產業本身的價值鏈
分析價值活動運作的經濟因素及效率性，確認是否有潛在成本優勢來源。
分析價值活動的運作方式，辨認是否存有差異化優勢來源。
找出產業價值鏈中各價值活動間的連結點
包含產業與產業間價值活動的連結點，這些連結點往往是競爭優勢的來源。
分析主要競爭產業的價值鏈
不同點可能是運作價值活動的方式不同，組成價值活動的經濟因素不同，價值活動間連結點不同；這些不同點正是形成持久性競爭優勢的重要來源。
產業與其上下游之間若能建構有效的供應鏈並共同形成有利的發展條件，在產業競爭上則能夠建立絕佳的競爭優勢
產業分析之產業描述
產業定義
產業發展指標 (同業的競爭)
歷年產量、產值與成長趨勢
產業與產品排名與變化狀況
產銷結構與產銷地區變化
生產力
產業供給面描述 (供應商議價力量)
資源投入為何？
資源運作過程為何？
產出特性為何？
產業需求面描述 (客戶議價力量)
產品
市場
使用者
產業外在環境分析
國際市場分析 (同業、潛在競爭者及客戶之議價力量)
市場組成（規模、區隔、現況）
競爭者
顧客
政府與社會環境
產品/服務生命週期分析 (同業的競爭)
產品/服務生命週期為萌芽期、成長期、成熟期及衰退期
技術變化趨勢分析 (同業、潛在競爭者及替代品)
主流技術
正在萌芽技術
各種技術優缺點比較
技術與產品之對照
技術發展圖（roadmap）
產業內在環境分析
產銷分析 (同業的競爭與客戶之議價力量)
總體產量與產值分析
依產品類別/內外銷結構/技術別/廠商別/顧客群分析
能力分析與評估 (同業的競爭)
企業活動能力
政府支援能力附加價值分析
機會與競爭分析
機會分析 (同業的競爭與供應商議價力量)
國際分工分析
核心能力分析
價值鏈分析
政經情勢與產業環境變化分析
競爭分析 (同業的競爭)
競爭國家現況分析
業務型態別競爭分析
產品與技術競爭分析
競爭優勢分析
策略與建議
產業研究最終目的之一即是提出策略與建議
策略與建議需依前面分析結果推論，不可無中生有
策略與建議需要具開創性， 不能太過一般化
策略與建議需考量可執行性，以免流於說說而已
個案研討
請選擇某一資訊產業或公司，了解其目前內外環境及競爭態勢，並運用五力模式或一般性產業分析方法進行產業分析
請敘述此產業之
產業規模、成長情形、同業結構、產品描述、技術概況等
供應商與客戶產銷結構及產業供應鏈分析
競爭優劣勢分析
請各組分開討論，將結果寫成投影片，並於研討結束後進行簡報
產業競爭分析模型
企業策略
、結構與
競爭對手
政府
生產要素
關聯產業
發展情形
機會
需求條件
資料來源：Michael Porter「國家競爭優勢」，1990
產業競爭鑽石模型
國家競爭優勢在於：提供管道引導企業察覺改革和創新機會，運用本身資源條件，並及早進入正確方向
若要建立產業競爭優勢，必須先能善用四大關鍵要素，加上機會、政府角色，彼此互動
鑽石體系中每個關鍵要素都是相互依賴，因為任何一項效果都是建立在其他條件配合上
每個國家的社會與政治的歷史背景及整個社會的價值觀，都會影響到產業的競爭優勢
生產因素內涵
基礎建設－生活品質，人民工作居留意願
運輸系統、通訊系統、郵政／快遞、付款、轉帳、健保、形態、品質、使用成本、房產供給、文化機構
人力資源
技術能力／人事成本／標準工時／勞動倫理
天然資源
先天資源充沛、品質、土地價格、水力、礦藏、林產、水力發電、漁場及其他有形資源
氣候、地理位置、面積
知識資源
科學、技術和市場知識上的發展；科學層級
大學、研究機構、私立研究單位、政府統計部門
商業與科學期刊、市場研究報告、資料庫…
資本資源
資金成本、可運用資金總額、信用貸款、抵押貨款、垃圾債卷(junk bonds)、
國民儲蓄率、資本市場結構、金融市場全球化、資金流動情況
不虞匱乏的生產因素可能會反向地抑制競爭優勢而不能提供正向的激勵作用，而企業面對不良的生產環境時，有時更能激勵出應變的策略和創新，進而持續競爭成功
生產因素分析要點
生產因素可分類為：初級生產因素和高級生產因素
生產因素亦可分類成：一般型生產條件和專業型生產因素
初級生產因素重要性不再(全球市場網路可取得)高級生產因素愈顯重要
專業型生產因素提供產業更具決定性和持續力的競爭優勢基礎
生產因素需要持續的升級和專業化
專業型和高級生產因素通常是創造出來的
生產因素中的人力資源、知識和資本是可以在各國間流動的
一個國家的生產因素中，只有極少數是先天得來的優勢，絕大多數必須透過長期投資、開發
對國家而言，能創造出生產因素的機制，比擁有生產因素重要多多
一個國家的競爭優勢也可以從不利的生產因素中形成
需求條件分析要點
了解客戶的不二法門是接近客戶
國內市場除了提供廠商對客戶更充分的認識外，更可以讓客戶與公司的技術主管、管理階層面對面溝通
內需市場要能產生國家競爭優勢，需具備三項性質：
區隔市場需求結構
歡迎內行而挑剔的客戶
預期型需求
內需市場影響影響競爭力之關鍵因素：
母國市場規模/客戶的多寡/母國市場的需求成長/國內市場的先發需求/國內市場提前飽和/機動性高的跨國型本地客戶/國外需求的影響。
國內市場最大的貢獻在於它提供企業發展持續投資與創新的動力
相關支援產業分析要點
在很多產業中，一個企業的潛在優勢是因為它的相關產業具競爭優勢
企業與供應商之交集與共同解決問題的關係，將使他們有效率的克服困難與加快產業創新步伐
本國供應商在文化與地緣上一致，管理與技術人才相近，降低溝通與執行成本，並形成高穩定性
產業的“拉拔效應”會使企業認識更多新機會，讓有新點子、新觀念的人投入這個產業
想成功的培養一項產業的競爭優勢，最好能先在國內培養相關產業的競爭力
企業策略/結構/競爭分析要點
企業策略與結構受民族文化特色之影響，並反映出不同企業管理特色，也形成產業之差異化
德國企業高階主管具有工程與技術背景因此喜歡發展系統化產品
美國較擅長高超市場行銷技巧之消費型與勞務商品
日本產業則擅長鞏固勞資合作關係
企業領導人能夠設定企業與個人發展目標，將是帶領走向成功之先決條件
激烈國內市場競爭促使自我改善，也自然能引領此產業在國際上的成功
產業擴散效應是國內市場競爭的主要來源
機會分析要點
可能形成機會，影響產業競爭的情況有：
基礎科技的發明創新
傳統技術出現斷層
生產成本突然提高
全球金融市場或匯率的重大變化
全球或區域市場需求劇增
外國政府的重大決策
戰爭
政府角色分析要點
政府協助產業發展可以使用多種相關的措施：
政府補助
教育和資金市場政策
訂定本地產品規格標準
規範媒體／產品銷售活動方式
政策工具：金融市場規範、稅制、反托拉斯...
產業創造競爭優勢的過程中，政府的角色是正面還是負面，並非絕對而是要與其他關鍵要素配合
若產業之技術領先而政府採貶值貨幣政策，可能導引企業走向規模取勝之競爭領域，反而失去競爭力
產業政策與企業策略
產業之競爭優勢如何形成
保護的環境，阻絕進入者
在全球化的浪潮中較不可行
建立進入障礙
預知市場變動，把握創新機會，建立競爭優勢
掌握關鍵因素以保有持續競爭力
較競爭者與潛在進入者有持續的競爭優勢
在競爭環境下不斷改善與創新
從事重要競爭的是企業，而非政府
產業的國家競爭優勢是比較的，而非絕對的
競爭優勢來自可長可久的活力，而非短期的成本優勢
國家需要產業升級帶動經濟繁榮
展現國家競爭優勢的產業，通常具有地理集中性
一個產業要形成國家競爭優勢，則需要十年或更長的時間
一國的優勢在於它與其他國家的差異性，而非一致性
形成國家競爭優勢的產業與各種產業分類方式，並無關聯性
持續競爭優勢的過程並不輕鬆
政府制定產業政策的前提
政府基本任務：
創造企業持續創新保持動力的環境
創造高級生產因素提升需求品質
鼓勵企業放眼天下
保持國內競爭
鼓勵進行大量而持續的資本投資
合併、聯盟等方面活動要形成規範
規範愈少愈好
賦稅政策能鼓勵個人努力
自由化、民營化
產業政策對關鍵要素的效應
教育和訓練
主動研發重要科技
制定良好產業科技政策
運用合作研發計畫
鼓勵競爭帶來創新
發展基礎建設
開放資金管道
培養資訊整合能力
企業策略
、結構與
競爭對手
生產要素
關聯產業
發展情形
需求條件
提供搶先性需求
扮演強勢挑剔型客戶
採購內容要反應國際上的需求趨勢
採購程序要有利於創新競爭
利用產品和製程的規範
制定嚴格的產業標準
設定技術標準
想辦法延伸國內市場
擅用媒體政策
形成產業群聚
進行區域發展計畫
企業選擇競爭策略之考量
企業之產業的定位
企業所屬產業結構
新加入者的威脅
替代產品／服務的威脅
供應商的議價力量
客戶議價力量
與現有競爭對手競爭
典型造成競爭優勢改變因素
－新技術
－客戶需求轉變／新需求誕生
－新的產業環節現身
－壓低上游成本或增加取得途徑
－政府法令規章改變
企業找尋新的競爭優勢時最重要的是“創新”
企業的競爭優勢是在整合與組織各種活動中展現，並找出新的運作方式，採用新的工作流程，新的技術或不同原料
競爭優勢
1.低成本
2.差異化
競爭規模
－產品類別範圍、行銷 通路、訴求客戶類型、 產品銷售區域、相關 週邊產業
企業競爭策略考量
產業吸引力
相對競爭位置
競爭優勢的持續力
特殊資源的優勢
低層次優勢：廉價的勞動成本、便宜的原料、競爭者也能取得的技術、設備、方法、發展規模經濟
高層次優勢：高級技術所有權、單一產品／服務差異， 行銷累積的品牌信譽、客戶關係的持續
競爭優勢的種類與數量愈多愈好
持續的改善和自我提昇
全球化競爭
所謂的「全球產業」就是廠商的策略地位，在主要地理區域或全球市場，都受該區域及其全球市場活動影響。
產業之所以走向全球化，是因為公司能夠在許多國際市場上協調統合，兼具經濟效益。
某些產業有地域特性、高昂運輸成本、協調成本與制度性問題，將會限制全球化的發展。
全球化產業區位之發展
某些產業因為有自然稟賦的特點，因此適合在某些特定地區發展
國家要發展最持久的競爭優勢，要靠移動性最低的要素創造，這些要素包括資源、人力與基礎建設
除了來自於生產要素稟賦，發展母國產業的要素、還有來自產業需求、企業策略競奪及政策性的支援
國際競爭優勢與全球化策略
本土化多國競爭型態
每個國家都有一個獨立戰場
全球化產業
全球市場即競爭戰場
形勢：價值鏈的每一項活動應在那一個國家或多少國家同時進行
集中策略／分散式策略／地點選擇策略
協調：如何整合協調各國不同活動？
資訊流通／責任分配／聯合作戰
產業國際競爭型態
全球化策略思考
成功的競爭優勢類別
據點優勢
體系優勢
個案研討
請選擇某一產業，描述其產業結構(含本國產業與競爭國家之產業)
運用鑽石模型敘述此產業之關鍵要素(含本國產業與競爭國家之產業)並做差異分析
請擬定我國之產業政策及企業競爭策略
請各組分開討論，將結果寫成投影片，並於研討結束後進行簡報
結 論
結論
在有效率市場上，企業應藉由本身對環境的調適、 本身能力的建立與敵我對峙時的策略運用，掌握競爭優勢。
企業要掌握環境變化，了解產業結構，蓄積核心能力，不斷改善創新，以提高進入障礙搶占最好競爭地位。
政府要判斷情勢，運用政策工具，建立本身有形與無形生產要素，鼓勵研發創新，蓄積競爭資源以維持產業持續的競爭優勢。
