劝说
广告是卖。 从本质上看，广告是不够中立客观的。 起诉和销售的情况下通过最强大，最有说服力的手段，
广告通知，招待。 有时，它甚至启发。 如果是卖广告，然后是如何说服我们到达那里。
背景
消费者没有说服不合逻辑或不合理的承诺，可以看到通过患病的构想。 你可能会惊讶地得知，80 至 90 百
分之新产品推出失败。 聪明的商家认为使用最诚实的广告尊重他们的消费者在二）方式：1）提供的产品
质量和 2。 现在想想自己作为一个消费者。 您如何回应，有一天你的广告接触到每一个？ 你用完了，买
你看到的一切和听到做广告吗？ 你很容易相信，你绝对需要购买的产品？
你可能会开始得到别人的感觉是多么困难的说服。 之前最大的努力寻找一些广告的，让我们试着去了解正
是广告客户面临的挑战是。
虽然我们的社会是幸运，有一个扩散的产品和服务，消费者必须通过某种方式涉水产品以百万计的零售货
架上塞满和排序，通过每天数以千计的营销信息每一个争取他们的注意力。 商业信息显示只是到处- -电视
杂志，报纸，广告牌，电台，巴士，在电话亭，体育场馆，在互联网上，甚至在公共厕所。 美国人平均暴
露在每天 3000 多个广告。
考虑到这一点，今天的高科技电子环境下，广告商面临前所未有的挑战，以获得他们的信息给消费者。 因
此，广告的工作是非常困难的。
该战略的关键，以建立广告说服滋生是有一个健全的和适当集中的广告。 要了解消费者是谁，以及他/她
的态度和使用习惯的产品是为了发展这一战略。
广告策略
广告战略确定谁是未来的目标是定义和他/她的需要，希望和愿望。 这项有意义的信息，清楚地和创造性
地执行时，应转化为行动的呼吁：“我打算买这个产品。” 书面形式的共同战略是：
o 目标：各国你想说服消费者觉得还是作为一个执行结果的广告。 这份声明应该是中央，奇异的
市场问题所面临的品牌。
o 目标受众：谁是你首要的前景/客户？ （包括年龄，性别和任何其他有关人口统计/心理和图形
信息和/或生活方式的解释谁是你的目标客户。）
o 消费者利益的关键：必须超越“清理您的窗口”或“味道好极了。” 什么（单数）认为/，相信消费
者的生命，品牌的感觉，假设类的希望，梦想，期望，担忧，文化信仰等，会造成强烈的反应，得到目
标的目光？
o 有理由相信：哪一个或两个产品属性将说服消费者相信该产品将实现保证的利益？ 换句话说，
什么是最重要的事实，角度，方向，情绪或情感的沟通，可以以满足业务目标/解决问题呢？
o 证明：提供支持。
o 语气和方式：影响设置，外观和感觉的执行。 必须是相关的目标受众驱动器的信息。
一旦商定的策略是，广告发展的开始。持续不断的研究对象是消费者之间进行评估和检查广告是否是沟通
的策略，以及是否唤起所需的动作。
选择一个或两个广告（无论是从自己的卷筒或那些跟随），并有学生参与，试图找出什么目标，有理由相
信，等，现场为每个。
当产品销售下降的因素之一，通常是责备两个：1）消费者不满的广告与产品或 2）已变得陈旧。 通过集
体研究对象之间的消费者，广告商及其代理机构了解问题是什么，它，它通过与消费者交谈谁使用，确定
它们将如何解决。
案例研究
下面的实际案例研究演示了 4 种广告的成功故事。 几乎所有涉及消费者研究的形象造成了新修订的创新战
略和广告的设立是为了提高消费者意识，使品牌的强大。
潘婷 - 不断进化的途径，以一个全球品牌
1990 年，宝洁公司宝洁（P＆G 公司）作出决定发起潘婷洗发水品牌在世界各地的小溢价。 宝洁公司的
决定是不是基于纯粹的奇思妙想，它是空调器基于战略/市场洗发水进行的研究，在世界这个保费价格两个
功能于一身。研究结果，世界上编制了从市场上的领导宝洁假设，健康的定位可能专营权的基础上提供服
务的一个新的，全球的头发。 为什么？ 研究表明：
o 妇女认为，头发理想的标准是“健康”。
o 女性认为自己头发受损。
o 妇女认为，光泽标志着健康。
o 亲维生素制定提供真正的支持索赔。
广告是围绕健康发展的定位，并在全球发布。 该广告是在线定制标记在地方一级，“头发这么健康的光
芒。”
对挑战国家潘婷广告在当地市场（国家）的很多。 首先，在确定的“头发这么健康的光芒”将是中央的战略
产品好处就是将世界各地的有意义的，宝洁公司不得不决定如何最好地表达了这个市场的好处在当地。 下
一步，该产品的好处及原因，为什么（购买）必须在可视化的方式传达和逮捕。 有 4 个在 1990 年推出领
先的国家。 每一个执行的内容传达一块不同的战略，如下：
o 美国：一个电视广告系列的开发和使用的权威发言人显示头发转化模型的;
o 台湾：戏剧化的最终结果- -的光芒（1 世界的一部分非常强大为此受益）;
o 法国：戏剧化的维生素胶囊成分的故事;
o 英国：展示示范产品功效根通过头发。
虽然当地的差异是必要的（人才，民族标准的美，毛类，法律索赔），全球形式举行真正的几乎无处不在。
第二个商业化是一个国家的蒙太奇快速捷径处决来自欧洲和亚洲。
结果
到 1994 年，不到 4 年以下的 55 个国家推出，潘婷是＃1 头发护理品牌的世界各地。 两年后，它仍领先于
78 个国家，到 1998 年，它是领先的洗发水 10 亿美元以及与世界各地 90 多个国家销售，由于精心研究的
创新战略和广告的说服力。
到了九十年代末的，潘婷需要注入新的活力，保持其世界领先的竞争环境中日益在商店附近。 因此，宝洁
重新推出世界各地的潘婷品牌，战略重点在一个全球性的，。潘婷 local 处决 due 以市场 competitive activity
条件与各国经历了近 10％增长，当年全世界通过一个新的最终受惠产品阵容招徕：“您要实现的外观与新
的自定义集合”（光滑，体积，卷曲，颜色），与当地广告国家处决满足当地需要根据。
2003 年，宝洁推出了妇女线非裔美国人的潘婷产品专门设计的。 虽然经历了持续的成功潘婷全球，宝洁
面临着许多障碍，自然品牌推出其潘婷和放宽。 信誉问题的，品牌的忠诚度，并提出了目标消费群分布的
严重挑战，在实现销售。 宝洁发现，非洲裔美国人社区的妇女倾向于购买美国产品由非裔美国人拥有的公
司，由公司给予回到非洲。 他们普遍不信任一般市场产品和倾向于购买出售美容护发产品在供应商店（56
％），而不是食品潘婷和药店在哪里。 此外，潘婷轻松自然不会出现在民族护发过道。
广告活动的和自然的高度针对性和松弛）跑在有线电视和网络电视（80％）以及印刷媒体（20％。 尽管有
上述的艰巨挑战，宝洁看到实质性的成果。一年后，一个市场上，第一次审判数量增长了 5 倍，重复购买
次数增加了 320％。 从销售收入几乎翻了一番宝洁公司的初步目标，经过 7 个月的市场，潘婷的放松和自
然产品成为第一品牌在非洲美国护发市场。 宝洁公司的市场营销战略的努力，证明是非常成功和盈利的努
力。
该潘婷品牌- -共代表了历史上最成功的美容护理在全球推出。 今天，潘婷护理品牌仍然是全世界头号头发，
第三个最有利可图的布兰德的 P＆
霍尔马克
从本质上讲，有两种办法来说服广告：感性与理性。 思维的理性说服方获悉消费者。 它讲述了他们对产
品的好处，他们为什么要购买它。 到消费者的感觉方感性广告水龙头。 这表明他们通过戏剧的产品的好
处，他们依靠这么涉及的人物和故事，以便寻找有关它会触及情感的共鸣。 情感广告是更间接的说服力。
背景
一个用户的情感和戏剧较普遍的是广告公司，其本身的存在是依赖于人的情感- -霍尔马克卡片。 霍尔马克
需要的产品，内在情感和广告集中于它的这项福利的研究。 这是战略清晰的标志之一的广告。 其目的是
为了戏剧化的角色，霍尔马克贺卡关系在加强。 此外，通过债券进军消费者洞察，是由有关的观众。
该广告格式的 3 你会看到很简单，戏剧性的故事展现出来的字符。 没有播音员或主持人，或其他类似中断
的阴谋。 即使产品本身是精心编织成的故事，以免破坏。 这并不是说该产品是偶然的。 事实上，在所有
这些广告，产品- -贺卡- -故事中扮演的关键点，用于解决戏剧张力。
结果
虽然情绪的方法，以说服当然是不那么直接和严厉的态度，它帮助霍尔马克卡片保持其作为 85 年现场超过
首演贺卡公司在世界上。事实上，广告也有助于创造一个最受尊敬的世界品牌英寸 霍尔马克价值跻身功能，
前 10 名，在 EquiTrend 的优势列出排名前 100 位的品牌为消费者使用品牌的质量因素之间的整个美国
EquiTrend 曲目感知，如服务意识和责任感。
广告协会-预防酒后驾车
情绪和强硬的广告好描述这个未来。 1942 年以来，广告会及时，创造了令人信服的公共服务信息美国人
需要听到的。 该广告使用了广告的力量会刺激今天的行动对付美国人所面临的问题。 广告会是媒体参加
了这次使命，广告业，企业界和非营利性的社会。美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）的赞助会防止
酒后驾车运动自 1983 年以来的广告。
障和酒后驾驶是国家一类暴力犯罪在美国是最经常犯，造成超过 17,000 人，影响了去年三分之一的美国人。
自开展“朋友们也不让朋友酒后驾车”运动，酒精有关的死亡人数持续下降，达到 90 年代末的历史新低研究。
不同于其他暴力犯罪，这个人是百分之百可以预防的。 干预是一个重要的关键，以防止酒后驾车。 研究
表明，威慑的一个最有效的酒后驾驶是说服人们接受自己它呼吁停止，亲戚，或让任何人从后面的车轮一
朋友酒精损害。
结果
当广告会开始的 80 年代初其运动反对酒后驾驶，汽车事故的百分之 60 都是醉酒驾驶结果。 到 1999 年，
这一数字已急剧下降至百分之四十。 此外，在最近的民意调查，有百分之 68 的人企图阻止驾驶人饮用水
和。 防止酒后驾车运动的目的是提醒美国人说：“朋友们也不让朋友酒后驾车。” 在 2002 年的研究，结果
进行的广告会时指出，百分之 90 的美国成年人都知道这个标语。
2004 年再次竞选精选获奖的“无辜受害者”公共服务广告（公益广告）。 这些公益广告提醒大家要尽一切
力量，以防止有人从饮酒驾驶。 他们还帮助下面的广告展示无谓的生命损失，可以作为证明的预防。
斧头
背景
联合利华面临着一个巨大的营销和广告的挑战时，公司决定引入美国市场 2002 年 8 月其除臭 bodyspray，
斧子，进入。 斧子已举行了 1 号位置觊觎海外品牌的培养。 一个男人的除臭剂 bodyspray，斧头牌形式不
同的是在/应用和除臭剂使用美国男子。
该止汗/除臭剂市场国家在美国的坚持为基础的，而止汗剂/除臭剂，气雾剂，一般销往海外。此外，美国消
费者的情绪并没有参与他们的止汗除臭剂/。 在国外，斧头强调幽默，是其中最钦佩的感情和社会效益良
好的嗅觉，使该品牌的广告。
介绍斧子美国男子，联合利华有三大挑战需要克服：1）试图说服美国男子斧头，2）教育的美国消费者使
用它如何，以及 3）建立有效的方式，介绍产品和突破混乱的现象。
有关产品的计划，以克服在美国男性使用的挑战：
o 沟通了使用香水的社会和情感的好处：
- 气味很好，女孩打来的！
o 除臭类激发消费者对一个历史上令人兴奋止汗剂/。
o 适应消费者的行为，以除臭 bodysprays（气雾剂产品）。
o 教育的 bodysprays 新的消费者使用 - - 全身。
在深入，发射前美国研究的目标之一（男子一八-24 岁）表明，教育是关键，产品增加购买动机。这项战略
是激发和培养！ 联合利华的斧子营销团队希望消费者能有新的东西感到兴奋，看到，听到和斧子互动无处
不在。
一个包容各方的民族发射计划。 两个广告套被创建：第一个广告用的人体模型，其中受过教育的消费者对
产品的使用。 第二个广告用幽默的女孩通过展示社会效益的嗅觉和良好的情绪- -和令人印象深刻。
有了目标，心，斧子使用非传统渠道，建立消费者兴奋的。 消费者看到了斧子到处电影院- -中，酒吧，在
网站上，店内电视，电台和电视台。一个巨大的抽样方案陪同剧院推出的电影和大学校园。 在店内的活动
增加与消费者互动。 斧子天使（衬衫模型在斧子的 T -）搭乘巴士（下称“铸造教练”）在“寻找”下一个斧
头盖伊。热潮被点燃的斧头与数千大学校园里的年轻男性，在商店和街头。 他们希望将影响部分的“斧头
牌”，并获得了女孩。
结果
o 这次发射是成功的。 斧子飙升进入美国市场，开始强劲，永不回头。 到 2004 年 12 月，阿克塞
已达到 ％的市场份额（$ 一五 4 毫米万元，2004 年初至今，通过 10 月止汗）的/除臭剂市场。 斧子
导致 85％的市场份额+新创建的类的除臭剂 bodyspray。 在 2004 年第三季度，阿克塞是＃1 美元的比例
与男性 anti-perspirant/deodorant 10 +％。
o 自推出以来进行的研究表明，斧子的品牌知名度和审判继续大幅增长。 其电视广告的认识得分都
远远高于平均推出新产品。
o 自推出以来，斧头牌网站访问量就达到 700 多万消费者增加消费，并享有转介。
o 在线参与，加上密集的病毒广告聊天室的活动已谈论消费者斧子- -他们最喜爱的香水时，斧头牌
效应，交配游戏中的经验。 例如，博客数十人好奇的必文反 perpsirant 除臭剂平面广告上，选择它写下
来，并提到了 10 万消费者的斧网站玩游戏，并得到一个钥匙圈。
o 成为模特的斧子产品图标。 杂志文章中的明星和纽约邮报的实例，因为，呈“奎因”吊和尼克 Lachey
与名人，例如杰西卡辛普森在流浪者合唱团后的格莱美党。 奎恩，亦是 Playboyx 名人摄影师。
o 斧子沟通赢得了许多奖项，其中包括黄金艾菲奖，Brandweek 的游击营销的一年，戛纳电影节银
狮奖和两个数码印刷银的，和许多宣传和公关的承认。
o 自 2002 年 8 月推出，斧头牌已加入了由 5 个类似的除臭剂类新产品在男子。
结论
无论是广告客户选择创造性的方法使用，必须形成一个键与它的消费者。 该广告创建此债券必须改变或维
持的态度，打造一个品牌的形象，说服消费者购买。 当然，这是营销人员的责任，维护消费者与提供产品
的最高质量，使持续的关系。 这些案例研究演示了如何有效地说服广告或服务的消费者，无论是产品的情
况下作出的态度改变他们对社会条件/原因，或给消费者一个理由来采取行动，购买。
x© 2005 阿英法。 保留所有权利。
2025 年 10 月 24 日星期五 10:23:50
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