（品牌管理）论品牌的集中
与分散
【数据库】
【文献号】
【原文出处】西南民族学院学报：哲社版
【原刊地名】成均
【原刊期号】
【原刊页号】69～74
【分类号】
【分类名】工业企业管理
【复印期号】
【标题】论品牌的集中和分散
【作者】付勇
【作者简介】付勇，男，西南民族学院经济和管理学院讲师，主要从
事市场营销方面的教学和研究工作。西南民族学院经济和管理学院，
四川成均 610041
【内容提要】企业产品多元化以后，是实行品牌延伸，仍是实行多品
牌？事实上，于单壹品牌和多品牌之间存于着壹个广阔的连续区间，
该区间的壹端是品牌集中，另壹端是品牌分散，中间区域则代表着品
牌集中和分散的不同程度。企业能够于代表着不同品牌集中和分散度
的“多品牌”、“壹品壹牌”、“壹品多牌”三种战略之间进行选择。
【关键词】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/战略/策略
【正文】
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：
1004—3926(2001)ZK2—0069—06
企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍
的过程，也就是产品多元化的过程。企业于开创之初，壹般只需凭借
壹俩个产品打天下。可是随着企业的发展和产品生命周期以及竞争情
况的变化，必然要求企业开发出更多的新产品，用这些新产品来扩大
企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来充实企业的
产品组合，以替代衰老的产品，或用这些新产品来应付竞争者的不断
挑战。不管是之上哪种情况，企业于推出新产品时，必然面临于品牌
方面的选择：是继续沿用原有品牌呢？仍是另起炉灶为新产品创建新
的品牌？
壹、品牌集中和分散的含义
用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品，将增
加企业品牌的数目，这里将它称为多品牌。于营销界，品牌延伸和多
品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用品牌延伸来减少企业品牌
数量，甚至主张用单壹品牌来覆盖企业所有的产品；另外也有许多人
认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成
品牌延伸的人士能够列出品牌延伸的几大优势，列出多品牌的几大劣
势；而赞成多品牌的人士也能够举出多品牌的几大优势，举出品牌延
伸的几大陷阱。其实，不管是赞成品牌延伸，主张以较少品牌甚至只
用单壹品牌来统壹企业，仍是反对品牌延伸，主张以众多品牌来支撑
企业，他们均只见到了事物的俩个端点，对俩个端点之间的广阔地带
却视而不见；另外，他们也只见到了品牌延伸和多品牌之间的矛盾，
没有见到俩者之间的统壹性。笔者认为，于单壹品牌和多品牌之间存
于壹个连续的变化区间，且且于区间的每壹点上均有可能进行品牌延
伸。只有对这个区间进行全面的分析和认识，才能正确地见待品牌延
伸和多品牌之间的关系，才能更好地解决企业品牌出现的问题。
为了反映单壹品牌和多品牌之间的连续变化，这里需要引入品牌集中
和品牌分散的概念。品牌集中是指企业用原有的品牌推出新产品，或
者把原有某壹品牌的产品归入原有的另壹品牌之下，减少品牌的数目。
它意味着更多品种、更多类别的产品集中使用同壹品牌，也意味着企
业于该品牌上将投入更多的资源，出现资源向该品牌集中的趋势。品
牌分散是指企业用新品牌推出新的产品，它意味着企业资源于不同品
牌之间进壹步分散，出现资源于品牌间分散的趋势。品牌集中的最高
程度就是企业各类产品采用同壹种品牌，品牌分散的最高程度是壹种
产品有众多的品牌。于品牌集中和品牌分散之间有壹个连续变化的区
间。该区间也就是单壹品牌和多品牌之间的变化区间。可采用图表示
如下：
附图
从上图能够见出，企业能够于代表着不同品牌集中和分散度的三类战
略之间进行选择。三类战略即“多品壹牌”战略、“壹品壹牌”战略
和“壹品多牌”战略。
二、从集中到分散：三种品牌战略
（壹）“多品壹牌”战略
采用这种战略，企业的多种多类或全部产品共同使用同壹个品牌。企
业的资源主要或全部均集中于该品牌上面，品牌集中程度非常高。
“多品壹牌”战略主要有俩种策略可供选择：单壹品牌策略和主副品
牌策略。
1.单壹品牌策略
单壹品牌策略又可称为伞型品牌策略或统壹品牌策略，它是指企业生
产运营的全部产品使用同壹品牌。单壹品牌壹般也就是由企业名称和
标志构成的企业品牌。菲利普(Philips)生产的音响、电视、灯泡、
计算机、电动剃须刀、小家电等均使用“Philips”品牌；佳能公司(Canon)
生产的照相机、传真机、复印机也使用同壹品牌“Canon”；通用电
器公司的几十万种产品均用同壹品牌“GE”；亨氏的所有产品均用“亨
氏”品牌名称。单壹品牌策略是品牌集中度最大的品牌策略。
单壹品牌策略的最大优点是能够充分发挥单品牌的名牌效应，有利于
产品向不同的市场扩张，节约进入市场的费用和时间。其次，这种策
略有利于集中使用资源，加强品牌的主导地位。最后，此种策略仍有
利于提高企业的知名度，实现企业名称、企业品牌、产品品牌三位壹
体。这种策略的主要问题，首先是可能导致忽视产品具体特色的开发
和宣传，把重心过分地放于了品牌上。不少企业家均认为，有强大的
品牌作后盾，产品只要挂上名牌，销售将不成问题。这会使企业自以
为是，漠视顾客需求，最终导致企业由于缺乏顾客导向而走向误区。
其次，品牌于同壹档次产品中的延伸壹般问题不大，但向不同档次产
品的延伸就较为困难了。最后，品牌于同类产品或同壹目标市场上延
伸也较为容易成功，可是向不同性质的产品或不同目标市场延伸就较
难成功。美国“派克”钢笔以质优价昂而闻名于世，被誉为“钢笔之
王”。对人们来说，拥有“派克”是身份地位的象征。詹姆斯·彼得
森 1982年上任该公司总经理后，为扩大销售额决定进军低档笔市场，
将“派克”用于每支仅售 3美元的低档笔上。结果，非但没有于低档
笔市场上站住脚，高档笔上也痛失大块市场份额。“派克”的失误首
先是因为自以为是，“派克”的管理者于主观上有这样的认识：“派
克”于高档笔市场上均很出名，把“派克”品牌用于低档笔上，该类
产品销售当不成问题。正是这种思考方式使“派克”漠视了低档笔市
场的需求特点，于低档笔上销售且未取得成功。“派克”失误的第二
点是，“派克”原来意味着高档产品，而把“派克”用于低档笔上，
必然影响“派克”原有的高档形象，高档产品的销售也受到影响。另
壹个例子是以生产“999”胃泰起家的三九集团，于 1997年推出“九
九九”冰啤酒。于这之前，“999”已成为三九胃泰的代名词了，进
而消费者获得三九集团是壹家制药企业印象。当消费者壹见到“九九
九”啤酒时，第壹个潜意识的反应就会联想起“999”胃泰这种药物。
能够想象，这种品牌联想对该啤酒的销售会带来怎样的影响。四川希
望集团公司于 90年代中期开始进军食品工业，开发的第壹种食品是
火腿肠。该企业最早是用“希望”品牌来推出火腿肠。但由于希望集
团是依靠“希望”品牌的饲料起家的，壹提到“希望”，消费者首先
是联想到饲料和家畜，因此，用“希望”品牌来推出火腿肠的策略是
不妥当的。后来，该企业才将食品类的品牌改为“美好”。
2.主副品牌策略
这是壹种复合品牌策略，是于壹种产品中同时使用俩个品牌，其中壹
个是主导品牌，另壹个是副品牌。主导品牌通常是由企业的名称或标
志构成的企业品牌，于企业的全部产品中出现。副品牌主要用来表达
某种产品的个性和形象，只于某种产品上出现。四川长虹于推出电池
产品时，品牌为“长虹——高能王”，推出背投电视的品牌为“长虹
——东方影均”，更早之前推出彩电的品牌有“长虹——红双喜”、
“长虹——红太阳”，推出的新型空调品牌为“长虹——大清快”。
这些均是主副品牌策略。海尔于推出新产品时，也常用此种策略，如
“海尔——狮子王”冰箱、“海尔——神童”洗衣机、“海尔
——探路者”、“海尔——美高美”彩色电视机。此外，如“乐百氏
——健康快车”、“松下——爱妻号”、“三星——名品”、
“TCL——单独听”等品牌均是主副品牌。
于主副品牌策略中，放于前面的企业品牌是主导品牌，是企业宣传的
重心，后面的壹个品牌是副品牌，处于从属地位。壹般情况下，主导
品牌使用时间较长，而副品牌的使用时间却可能很短，企业能够于主
导品牌不变的情况下，不断推出不同的副品牌。消费者对产品的记忆
和认可、信赖和忠诚是缘于主导品牌而非副品牌。副品牌的主要作用
是为品牌注入新鲜感和兴奋点，引人注目、创造卖点。例如，“海尔
——神童”洗衣机，副品牌“神童”表达了产品全自动智能型等特点。
但消费者对“海尔——神童”的认可和购买，主要是基于对“海尔”
的信赖。如果只用“神童”作品牌来推广该洗衣机，那么该洗衣机要
被市场接受，恐怕要花更大量的广告投入和更长的时间。
主副品牌策略的特点是，壹方面品牌既保持了连续、统壹性，能充分
发挥主导品牌的影响力，增强消费者购买信心；另壹方面，采用副品
牌能够使品牌新鲜、活泼更具时代感和时尚感，充分体现产品的个性
和魅力。
虽然主副品牌策略中存于俩个品牌，但由于企业的资源投入仍集中于
主导品牌上，而且从壹个较长的时间来见，副品牌几乎均会成为过眼
烟云，主导品牌才是企业的擎天壹柱，因此，这里仍把这种品牌策略
归入“多品壹牌”。不过从另壹方面来见，由于副品牌的出现，必然
需要企业于副品牌上投入壹定的资源，企业投入主导品牌的资源就会
相对减少，品牌的集中程度比起单壹品牌来说有所下降。
（二）“壹品壹牌”战略
“壹品壹牌”战略包括俩种策略，壹种是壹系列产品用壹种品牌，另
壹种是壹种产品用壹种品牌。前壹种叫产品线品牌策略，后壹种即是
个别品牌策略。
1.产品线品牌策略
这是壹种局部的单壹品牌策略。实行产品线品牌策略，将对不同的产
品线赋予不同的品牌，但同壹条产品线上不同的产品项目均共同使用
同壹品牌。同壹条产品线上的产品由于于顾客群、生产技术、产品功
能、满足需求等方面具有较高的关联性，使用同壹品牌能更好地满足
顾客于不同方面的要求。不同产品线采用不同的品牌，是由于产品线
之间于目标市场、生产技术、满足需求等方面具有明显的差异性，如
果仍采用相同品牌，将不利于体现和满足上述的差异性。产品线品牌
策略有俩种情况，壹种是复合产品线品牌策略，另壹种是单纯产品线
品牌策略。
复合产品线品牌是指由企业品牌和产品线品牌构成的复合品牌。如
“通用——卡迪拉克”、“通用——雪佛莱”、“丰田——佳美”、
“丰田——凌志”等形式的品牌。这种品牌的显著特点是前壹品牌是
企业品牌，后壹品牌是产品线品牌，且且企业于营销资源投入上，重
点是后面的产品线品牌。消费者的记忆、识别、认可、信赖和忠诚，
主要是因为产品线品牌的影响，企业品牌只是起到了壹定的注解和担
保作用。比如，消费者对“卡迪拉克”的认识崇尚主要是通过“卡迪
拉克”是“美国总统的座车”、“极尽豪华”等信息建立起来的。“通
用”这壹形象于促进人们对“卡迪拉克”的崇尚、赞美方面所起的作
用是有限的。此种策略不同于前面所述的主副品牌策略，于主副品牌
策略中，企业品牌是企业投入重心，而复合产品线品牌策略中，产品
线品牌才是企业投入的重心，企业品牌仅仅是为了标名产品的出处。
单纯的产品线品牌是指产品品牌中只有产品线品牌，没有企业品牌。
如西尔斯(Sears)公司的器具类产品为“肯摩尔”，妇女服装品牌为“瑞
溪”，主要家用设备为“家艺”。四川希望集团公司饲料品牌为“希
望”，食品类产品品牌为“美好”。于这种品牌策略中，企业品牌或
企业名称很少于广告宣传中和产品包装上出现。
产品线品牌策略的优点是：有利于建立统壹的品牌形象，提高品牌的
知名度，增强品牌的影响力和销售力；易于于同类产品中延伸品牌，
节约费用；可根据不同产品线特点选择更适合的品牌推出产品，使品
牌名称、标志、形象和产品、目标市场保持密切联系。产品线品牌策
略的主要问题是，同壹产品线上的不同产品项目也可能于质量上，于
满足顾客需求方面具有差异，这将可能导致低质量或满足需求不好的
产品项目影响整个产品线品牌的形象和声誉。例如，“卡迪拉克”本
是通用公司的当家品牌，该公司 80年代推出了“卡迪拉克”的经济
型车，结果使人们对“卡迪拉克”品牌传统豪华车的象征意义产生动
摇，直接影响到其高档车的销售。
复合产品线品牌里面由于有企业品牌，品牌集中得到了壹定的体现，
可是由于其中的产品线品牌才是企业投入的重点，于有较多产品线的
情况下，品牌的分散性将表现得更为明显和充分。单纯产品线品牌比
复合产品线品牌体现出了更多的品牌分散性。于企业有多条产品线时，
单纯产品线品牌策略要求企业于不同的品牌上进行分散投资，此时，
品牌分散性表现得非常明显，而此时的品牌集中则主体当下同壹产品
线上不同产品项目采用同壹品牌的集中。
2.个别品牌策略
个别品牌策略是指壹种产品壹个品牌，壹个品牌只适用于壹种产品和
壹种市场定位，且且企业不再推出其他对该品牌产品具有竞争性的产
品品牌。完全实行该策略的企业，有多少种产品，也就有多少个品牌。
这种策略有助于更大限度地形成品牌差异化和个性化。个别品牌策略
也有俩种情况：复合个别品牌策略和单纯个别品牌策略。
复合个别品牌是指于产品的广告宣传中和包装说明上，除了使用个别
品牌以外，仍要使用企业的品牌，是企业品牌和个别品牌的壹种复合
品牌。可是，于复合个别品牌中的个别品牌才是影响消费者购买行为
的决定性因素，企业品牌于和消费者的交流中几乎不起作用。哈尔滨
制药六厂有“盖中盖”、“朴雪”、“朴锌”、“泻痢停”、“严迪”
等品牌，不同品牌代表不同产品，同时，于宣传和产品包装说明了均
有哈尔滨制药六厂的字样，这些品牌属于复合个别品牌。宝洁（品牌
P&G）公司的“帮宝适”婴儿纸尿裤”、“玉兰油”护肤霜也属于复
合个别品牌。消费者购买“盖中盖”或“朴雪”或“泻痢停”或“帮
宝适”且不是因为哈尔滨制药六厂和宝洁公司企业品牌的影响，事实
上，许多消费者购买这些品牌的产品时，根本就没意识到这些产品是
由谁生产的，他们之所以购买完全是因为个别品牌所表现的特色对他
们产生了强大的吸引力。
单纯个别品牌是指于产品宣传中和包装说明上除了使用个别品牌外，
不再使用企业品牌，甚至隐去企业名称。消费者对采用这种品牌的产
品的识别、记忆、信赖和忠诚完全依赖于单纯个别品牌所散发出来的
信息，企业品牌于和消费者交流中不起任何作用。采用这种品牌策略
的主要原因是：企业故意不让消费者于企业传统品牌和新品牌之间产
生联想，以免自己过去的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的
影响。壹提起菲利普·莫里斯公司，人们就会想到“万宝路”香烟，
然而有很少人知道“麦斯威尔”咖啡、“TANG果珍”饮品、“美勒”
啤酒是哪家公司的产品，不仅是中国人，连美国人也是如此。其实这
些产品全是出自美国烟草大王菲利普·莫里斯公司的门下。为了不让
“烟草”公司形象吓跑那些反对吸烟的消费者，该公司选择了于产品
和广告中不让公司品牌、名称露面的个别品牌策略。该策略使该公司
取得了成功，全球禁烟主义者于购买上述品牌时，且不知道站于这些
品牌后面的正是烟草大王——菲利普·莫里斯公司。
个别品牌策略的主要优点是：品牌名称和标志能够和产品、市场特点
保持更紧密的联系，有利于满足差异化的需求。其主要问题是促销费
用会大大增加，且增加企业管理的难度。个别品牌和产品线品牌相比，
个别品牌更多的体现了品牌的分散性。另外，从个别品牌内部俩种策
略来见，复合个别品牌的品牌集中度比单纯个别品牌的品牌集中度要
大，复合个别品牌中毕竟仍有统壹的企业品牌存于，而单纯个别品牌
则完全见不出任何品牌集中的痕迹。单纯个别品牌意味着企业要把全
部资源分散于不同的个别品牌上面，品牌分散性特征壹目了然。
（三）“壹品多牌”战略
“壹品多牌”是指同类的产品或同种产品采用俩个或俩个之上品牌向
市场销售。“壹品多牌”策略包括俩种策略：“同壹类产品，多个品
牌”策略和“同壹种产品，多个品牌”策略。
1.“同壹类产品，多个品牌”策略
以前读到壹篇文章中指出：菲利普·莫里斯旗下的“麦斯威尔”咖啡、
“TANG果珍”饮品、“美勒”啤酒，说明了该企业于实行“壹品多
牌”。该文作者的本意是认为，不管是咖啡、饮品，仍是啤酒，他们
均是食品类产品，给他们赋予不同品牌，便是壹品多牌了。笔者认为，
这种认识是错误的，其错误之处于于对产品种类概念的不正确理解。
按照商品分类的排列程序，能够把商品分为门类、大类、中类、小类、
品类、种类、亚类、品种等多个层次。如果按照该作者的思路，西尔
斯(Sears)公司器具类产品品牌“肯摩尔”，妇女服装品牌“瑞溪”，
家居用品品牌“家艺”，岂不也可归入“壹品多牌”，因为这些产品
均能够归入消费品这壹门类中；哈尔滨制药六厂的“盖中盖”、“朴
雪”、“朴锌”、“泻痢停”、“严迪”等品牌由于均带有“药
味”，岂不也可归入“壹品多牌”。但正如前面指出的那样，西尔斯
公司采用的是“壹品壹牌”中的“产品线品牌”策略，而哈尔滨制药
六厂采用的应是“壹品壹牌”中的“个别品牌”策略。
正确的理解和区分“同壹类产品”于这里显得非常重要。笔者认为这
里指的“同壹类产品”应是于功能、性质、效用等方面，于很大程度
上能够相互替代，且且相互竞争的壹组产品。只有这样的同壹类产品，
采用多个品牌，方能称为“壹品多牌”。宝洁公司的洗发护发用品有
“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”、“润妍”等品牌，虽
然这些不同品牌的产品于广告宣传中诉求重点不壹样，但这些洗发护
发用品之间存于着壹定的替代性，相互之间的竞争就不可避免，消费
者于某次购买行为中，选择了其中壹种，也就往往意味着对其他品牌
的放弃。因此，宝洁公司的洗发护发用品的品牌策略应当是壹类产品
采用多个品牌，即“壹品多牌”。该公司的“汰渍”和“碧浪”洗衣
粉也属于“壹品多牌”。另外，联合利华公司的“夏士莲”和“力士”
香皂也属于“壹品多牌”。而菲利普·莫里斯公司的“麦斯威尔”咖
啡、“TANG果珍”饮品、“美勒”啤酒，由于不存于相互替代相互竞
争的关系，因此，其品牌策略就不是“同壹类产品，多种品牌”，也
就不是“壹品多牌”。同样，哈尔滨制药六厂、西尔斯公司的不同品
牌的产品也因同样的原因，不是“同壹类产品”，也就不是“壹品多
牌”。
采用“同壹类产品，多个品牌”策略的主要优势是：增加陈列货位，
吸引品牌转换者；加强企业内部竞争，提高质量和效率；占领更多的
细分市场。主要问题是促销费用高昂，因为创建壹个新品牌需要花费
巨大的广告促销费。西方企业创立壹个新品牌平均要花费 5000万美
元，于我国要创壹个名牌也需要数亿元。因此，此种策略只有少数大
型跨国企业采用。
“同壹类产品，多个品牌”策略比起个别品牌策略，品牌的分散性又
有所提高。个别品牌相当于“壹类产品，企业只推出壹种产品，用壹
种品牌，且且不再推出相互竞争的品牌”，也就相当于“同壹类产品，
壹个品牌”，和“同壹类产品，多个品牌”相比，显然后者的品牌分
散度更大。
2.“同壹种产品，多个品牌”策略
这里的“同壹种产品”是指从企业或消费者的角度来见，性能、效用、
外观等方观完全相同的产品。不同品牌的同壹种产品之间的差别主要
体当下包装和品牌自身上面，其他方面完全是能够相互替代的。采用
此种策略有以下三种形式。
第壹种形式是：同壹种产品，用俩个或俩个之上企业自有品牌。企业
采用这种形式的品牌策略，主要是为了利用不同的品牌个性和利益吸
引更多的消费者，同时也能增加产品于消费者面前的展露机会。采用
这种策略，品牌分散趋于最大化。壹家外国企业于我国销售壹种饮品，
针对成年人的品牌名称为“乐口福”，而针对少年儿童的品牌名称为
“阿华田”。四川成均壹家企业的味精有“国泰”、“金兔”和“三
鲜”三个品牌，消费者根本就不能见出三个品牌的味精之间有何差别。
第二种形式是：同壹种产品，部分利用企业自有品牌，另壹部分使用
合作者品牌。这种品牌策略又叫混合品牌策略。根据合作者的不同。
合作品牌又能够分为中间商品牌和制造商品牌俩种情况。
中间商品牌又叫私人品牌，自 1979年美国零售商西尔斯(Sears)开始
销售以自我品牌命名的轮胎以来，中间商品牌已对制造商品牌带来了
严峻挑战。当下西尔斯销售的产品中 90%之上均是其自己的品牌，原
来向西尔斯供货的制造商要想继续供货的话，就得取消自己的品牌，
改用西尔斯的品牌。世界著名的体育用品耐克公司，既无工厂，也无
生产工人，耐克鞋的生产，是于全球各地很多指定工厂完成的。“耐
克”品牌，事实上也是中间商品牌。另外，“皮尔卡丹”时装同“耐
克”鞋壹样是世界名牌，其运营方式也同耐克公司壹样，几乎没有自
己的工厂，全世界上千家企业用“皮尔卡丹”的品牌生产服装，皮尔
卡丹每年从中取得巨额收入。国内也出现了许多中间商品牌，不少的
超级市场以自我名字定牌加工产品，于自己超市和其他品牌展开竞争。
制造企业能够选择中间商品牌来销售产品，这意味着对品牌的所有权
的放弃，但有时迫于形势又不得不如此。当然，也有许多中小企业愿
意主动放弃自己的品牌，因为对他们来说，创品牌太难，仍不如背靠
实力强大的中间商，使自己的产品销售更加稳定。制造商选择“同壹
产品，部分用企业自有品牌”而不是全部用中间商品牌，壹种情况是
企业对品牌所有权的保卫和追求，另壹种情况可能是使用中间商品牌
销售的产品数量仍不能充分利用生产能力。
企业部分产品用别的制造商的品牌，这种情形于国内外均非常多。有
些享有盛誉的制造企业将其著名品牌租借给别人使用，收取壹定的品
牌特许使用费。企业可用租借或租赁或特许的方式来获得别的制造商
品牌的使用权。80年代上海永久自行车厂就普将“永久”品牌租借给
其他自行车厂家使用，当时国内称之为联营。沿海壹家著名皮鞋厂将
其品牌租借给内地壹家皮鞋企业使用，该内地企业也同时以自己品牌
销售同样的产品。
第三种形式是：同壹种产品，采用多位合作者品牌，放弃企业自有品
牌。这种形式的“壹品多牌”，实际上已意味着企业彻底放弃了品牌
所有权，企业只有“品”而无“牌”了。企业采用多个合作者的依赖
性；另壹种情况是为了充分利用企业生产能力。这些合作者既可能是
不同的中间商，也可能是不同的制造商，仍可能是既有中间商也有制
造商。企业采用这种策略的最主要问题是企业将可能受制别人，企业
只能取得较少的产品加工费，多数的利润将被品牌所有者拿走。
之上“同壹种产品，多个品牌”的三种形式中，第壹种形式的品牌策
略的品牌分散度最大，到第二种时，品牌分散度已变小了，到第三种
时由于企业没有自有品牌，也就不存于品牌集中和分散问题。另外，
从更高的层次上见，“同壹种产品，多个品牌”策略又比“同壹类产
品，多个品牌”策略的品牌分散性更高。于“同壹种产品，多个品牌”
的第壹种形式中，品牌分散度趋向最大化。
三、品牌集中和分散的相对性
虽然笔者于此将企业品牌战略根据品牌集中和分散的不同程度划分
为三类，但需要指出的是，现实生活中的企业，其品牌战略有的显得
非常明确、壹目了然，如四川长虹明显采用的是“多品壹牌”战略；
而另外壹些企业的品牌战略却可能介于俩类战略之间，如宝洁公司，
它的某些产品是“壹品壹牌”，另外又有壹些是“壹品多牌”，该企
业的品牌战略就是介于俩类战略之间的。
另外壹个需要指出的是，企业品牌的集中和分散是相对的，它将会随
着企业品牌实践活动的发展而不断变化。联合利华于我国推出了“力
士”、“夏士莲”、“奥妙”、“洁诺”等品牌。“力士”、“夏士
莲”品牌推出的最早产品均是香皂，“奥妙”品牌推出的是洗衣粉，
“洁诺”品牌推出的是牙膏。分析此时该企业品牌策略，不难发现“力
士”、“夏士莲”应该是“壹品多牌”（同样是香皂，但有俩个品牌），
“奥妙”和洗衣粉、“洁诺”和牙膏的关系均属于“壹品壹牌”。显
然该企业总的品牌战略，应是介于“壹品壹牌”和“壹品多牌”之间
的混合型。可是，当下该企业用“力士”品牌又推出“力士”洗发水、
“力士”沐浴露，用“夏士莲”品牌推出“夏士莲”洗发水、“夏士
莲”沐浴露，仍用“洁诺”品牌推出了“洁诺”牙刷。如果单从香皂
或洗发水或沐浴露来见，壹类产品分别有“力士”和“夏士莲”品牌，
应该是“壹品多牌”，可是从“力士”和“夏士莲”所包含的不同类
的产品来见，“力士”和“夏士莲”品牌均应是产品线品牌，对应的
是“壹品壹牌”。“洁诺”推出牙刷以后虽然仍是“壹品壹牌”，但
这个“壹品壹牌”是产品线品牌所对应的而不是原有个别品牌所对应
的“壹品壹牌”。综合上述分析，不难发现，联合利华总的品牌战略
已经从“壹品多牌”和“壹品壹牌”的混合型，开始向“壹品壹牌”
倾斜了，这也反映了该企业品牌分散度有所减少，品牌集中度于相应
增大。
最后壹点需要指出的是，品牌延伸于之上三种战略中均能采用，品牌
延伸和多品牌之间且没有必然的冲突和矛盾。于“多品壹牌”战略中，
推出新产品采用原有品牌，本来就是品牌延伸；于“壹品壹牌”战略
的产品线品牌策略中，同壹产品线采用同壹品牌。如果是为了对现有
产品线的扩展或充实而开发的新产品，当然能够用原产品线品牌对这
些新产品进行延伸；于“壹品多牌”改造成局部的“多品壹牌”，如
联合利华的香皂有“力士”和“夏士莲”俩个品牌，是“壹品多
牌”。后来该企业把“力士”品牌延伸到了沐浴露、洗发水上，把“夏
士莲”也延伸到了沐浴露、洗发水上，单独从“力士”或“夏士莲”
品牌来见，该品牌包括了香皂、沐浴露、洗发水三类不同产品，是局
部的“多品壹牌”。显然这里的“多品壹牌”不仅不和品牌延伸相矛
盾，反而成为了品牌延伸的结果和产物。
收稿日期：2001-03-01
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