（商务谈判）购销谈判技能
题
谈判技能题：
（例壹）：
长期以来，由于产品结构的不合理及市场营销策略的失误，A卷烟厂壹直是效益不佳，苦于生存。为了扭转
这壹局面，该厂新的领导班子经过深入的市场调研，针对 X市的卷烟消费特点，决定和 X烟草公司共同联手
打造新的卷烟品牌—“快乐”牌卷烟。由于该品牌卷烟的口感醇厚，价格低廉，很适合 X市外来打工人群消
费，故壹上市就大受欢迎，经过俩年的悉心培育，“快乐”牌卷烟已成为 X市的主销牌号，占 31%的市场份
额。同时，X市亦成为 A卷烟厂最主要的销售市场。
随着经济的发展，X市的外来人口大量增加，“快乐”牌卷烟的供应出现了很大的缺口，为了解决这壹
问题，X烟草公司的业务科长李新到 A卷烟厂和主管销售的副厂长王刚进行洽谈。李新向王刚说明了来意，
希望厂方增加“快乐”牌卷烟的供应，王刚壹脸苦相地说：“真抱歉，这个问题我们也很头痛，但由于卷烟
计划指标限制，我们没法多生产呀！”李新则说：“你们能够不投放到其他市场，我们全包了。”“你们固然
能够包销了，但这不符合我们的整体营销策略，也不利于‘快乐‘牌卷烟的发展，而且风险太大了。”“有什
么风险？不信任我们？想当初你们有困难我们大力支持，当下这点忙均不肯帮，真不够朋友！这样吧，如果
你们满足不了我们的要求，我们就做其他牌子的卷烟，不和你们合作了！”李新大声嚷道。
双方僵持着……
请回答下列问题：
壹、造成僵局的原因是什么？
二、双方应如何从客观的角度观注利益？
三、王刚该怎样对待对方的无理要求？
操作要求：
1、分析僵局的原因及从客观角度关注利益
2、客观地见待货源短缺问题，有技巧地拒绝和驳斥对方的无理要求。
3、观点正确、完整；分析到位
试题答案要点：
一、分析僵局产生的原因
1、货源计划不够。
2、李新态度强硬，有意无意强迫。
3、立场观点不同。
二、明确双方共同的利益
1、明确“快乐”牌卷烟的成功秘诀是双方精诚的合作，绝非壹方所能够单独完成的。唯有
继续保持良好的合作才能实现更大的利益。
2、明确“快乐”牌卷烟是双方共有的财产，而不是厂家所独有。应有长远的目光来见待品
牌的发展，而不是仅仅见到眼前利益。
三、客观地见待货源短缺问题，拒绝无理要求和威胁，谋求双赢的解决办法
1、货源短缺是由于：a.卷烟计划指标限制；市外来人口的大量增加，需求量剧增；
烟草公司没有根据卷烟市场的变化作出积极的消费引导；卷烟厂把壹部分货源投放
到其他市场亦是壹方面原因。
对李新有意无意地强迫和威胁要有技巧地加以驳斥，避免针锋相对，于明确双方利益的
前提下，和对方共同探讨解决方案，进壹步加强合作，实现双赢。
（例二）：
享负盛名的国际民歌艺术节即将于某市举办，该市卷烟厂欲借此寻找市场契机，计划以
民歌节家喻户晓的主题歌曲名为新品牌卷烟的名称，进行市场开发。
8月中旬，他们开始酝酿新品牌上市的推广方式：隆重举行《“”新品上市暨万只白
鸽放飞盛典》的活动。活动基于如下分析：该地区养鸽的范围很小，万只白鸽壹飞冲天的局
面必将产生极大的轰动性，具有新闻价值；鸽子是自由、和平的象征，放飞鸽子等于放飞希
望，能营造出宏大的现场氛围，减少香烟广告的负面影响。壹星期张贴的活动海报以及报纸
的整版广告、电台轮番的讯息传播、300万条手机短信发挥了巨大的作用。
8月 28日，于活动广场上，各地鸽协的庆贺横幅、促销台、产品说明折页、太阳伞、大
型 POP、电视台的现场直播车、参加和围观的人潮、翻腾的舞狮队、统壹着装的员工代表构
成了壹片欢乐海洋。随着电视台著名主持人宣布庆典的开始，彩带齐舞，万鸽齐飞，卷烟厂
捐助清华、北大学子的公益活动也展开了。当日，于活动现场创造了 50余件的销售成绩。
晚上，具有产品鲜明特征的文艺晚会隆重上演，艺术团的精彩演出为政府领导、公司负责人、
重点零售户代表度过了壹个令人难忘的夜晚。8月 28日起，新品牌陆续铺货，此后相继进行
了巡回演出、中秋游园赏月活动、商标法宣传活动，将该新品牌的销售，于国际民歌节之前，
逐渐形成了强大的市场围合之势。民歌节结束后，以该品牌形象为背景的电视广告片开始于
电视黄金时段播出。
根据之上材料，结合公共关系的活动模式，回答以下问题：
壹、列举常用的公关活动模式，且说明上述活动主要采用了哪些模式？
二、简析该卷烟厂新品牌上市的推广主题、宣传手段及特点。
三、试述该卷烟厂新品牌庆典活动的具体形式
操作要求
1、能列举出常用的公关活动模式以及案例中采用的模式
2、简要分析该卷烟厂于新品牌上市时对公关活动模式的运用和特点
3、要点正确、完整、简明
参考答案：
壹、
1、常用的公关活动主要包括宣传性公关、交际性公关、服务性公关、征询性公关和社
会性公关等五种模式。
2、上述活动主要采用了宣传性公关和社会性公关这俩种公关活动模式。
二、
1、借助国际民歌艺术节的传媒影响力，举办白鸽庆典活动。
2、运用海报、报纸、电台、移动通讯、电视台等大众传播媒介开展新品牌宣传活动，
传递新品牌信息，影响公众舆论，提高品牌知名度。
3、宣传促销活动的特点是时效性强、传播面广、充分有效。
三、
1、以新品牌推广活动为中心举办了白鸽放飞庆典活动。
2、利用重大的社会节日即国际民歌艺术节开展活动。
3、资助社会公益事业，如捐助清华、北大学子。
4、直接和新闻媒介举办各种公益活动，如：文艺晚会、中秋赏月活动、商标法宣传活
动。
（例三）：
甲卷烟厂用壹年时间对 A卷烟进行了工艺改造，新配方卷烟于今年 5月正式上市。于上
市前壹个月，为能使新配方 A卷烟顺利上市且取代老款 A卷烟，该厂市场公关部组织了壹些
简单的公关宣传活动。新 A卷烟于上市后呈现出以下情况：
首先是消费者普遍不接受。消费者普遍反映卷烟烟支太松，燃烧时间短且吸味太淡；由
于新旧 A卷烟同时于市场上出售，有的消费者认为新 A卷烟是假烟，纷纷购买老 A卷烟，致
使老 A卷烟售价上涨脱销，而新 A卷烟滞销。A卷烟市场占有率大幅下降。
其次是零售户不接受、不宣传甚至抵制该品牌卷烟的销售。由于宣传不到位，大部分卷
烟零售户也不知道 A卷烟于工艺配方上发生了变化，对烟厂甚至烟草公司产生不信任心理。
第三、出现情况后，由于没有壹个总体的公关宣传方案，访送人员不能积极而统壹的对
零售户和消费者作出合理的解释。
第四、新 A卷烟上市后出现了之上的问题，而老 A卷烟又停止生产，假冒老 A卷烟开始
冲击市场。不少消费者竟然认为假冒烟才是真烟，新配方烟是假烟。
结合之上资料，对甲卷烟厂此次公共关系活动的效果进行评价。
操作要求：
1．阐明公关活动效果评价的过程
2．采用的公关活动效果评价方式及评价的主要内容
3．可采用的公共关系活动效果评价方法
4．对公共关系效果评进行价综合分析
参考答案：
壹、重温公共关系目标：
使新 A卷烟能顺利上市且取代老 A卷烟，保持原有的市场份额。
二、根据公关目标，拟定评价提纲。采用上下、内外结合的评价方式。
1、对消费者接受情况调查
2、对零售户接受情况调查
3、对烟草公司基层工作人员反馈情况调查
4、对具体销售数据进行评价分析
三、根据评价提纲，搜集信息。可利用以下方法：
1、直接观察法比如深入零售户摊点，观察零售户运营该卷烟情况，收集零售户和消费
者对该卷烟的意见、态度、倾向等。
2、民意测验法可采用问卷、表格等方式，征求消费者、零售户、访送人员的意见、态
度、倾向等，且加以分析、统计和说明。
3、舆论调查法收集各类媒介对企业此次公共关系活动的评价。
四、于搜集到足够的信息量后，进行综合分析，应包括三个方面的内容：
1、工作成效的分析从本案例来见，此次公共关系活动准备很不充分，公关的目标且没
有实现，从以下几个方面能够体现：
（1）零售户不接受；
（2）卷烟消费者不接受；
（3）市场出现严重波动。
这三个方面直接导致该品牌卷烟销量的严重下滑。
2、费用和成果的分析从案例内容可见出，由于没有进行深入而细致的宣传，公关费用
投入很少。可是，于追求经济费用节省的同时确忘记了要实现的社会效益和经济效益，反过
来造成更大的利益损失。
3、对投诉（或意见）情况的比较分析
（例四）：
A品牌卷烟是甲卷烟厂的主销产品，产量占该厂的 60％之上，属于三类卷烟，市场零售
价位于 20—22元/条左右。于认真研究 A卷烟的生产成本、制造原辅材料构成、吸味、吸阻
等因素后，2002年 8月 4日，经过近壹年的努力，甲烟厂完成了对 A品牌卷烟的工艺配方改
造，且正式投入生产，计划于 10月 1日新产品正式上市取代老产品。
改造后的 A卷烟，从消费者角度来见，原卷烟吸食辛辣刺喉等情况得到较大改善，口味
于原来配方的基础上更加醇和，吸阻降低，吸食过程更加顺畅。从零售户角度见，由于采用
新的配方工艺，烟厂压低了产品的生产成本，各个批发环节价格下调，扩大了零售户的盈利
空间。从烟厂来见，新配方使用的新的烟叶烟梗膨胀技术，原辅料的利用率大大提高，材料
成本投入大大降低，A卷烟单箱成本下降。
针对之上资料，如果你是该卷烟厂市场公关部的负责人，为使市场能顺利的接受新 A卷
烟,保证该卷烟厂于该档次卷烟的市场占有率，试从确定公关目标、选择公众对象到编制具
体的行动方案这三个方面来分析进行壹次公关活动应考虑的因素。
操作要求：
1．如何确定公关目标
2．如何选择公众对象
3．编制具体的公共关系行动方案应考虑的内容
参考答案
壹、确定公关的目标
1、公共关系目标分为四类，分别是：长期目标、近期目标、壹般目标、特殊目标。
2、根据试题资料，A卷烟改造的任务已经完成且已投入生产，当下要求于不到俩个月的
时间内，为新产品做好公共关系，因此，从时间上来见，这次公共关系的目标是近期目标；
从内容构成来见，这又是壹次“促进新老产品正常交替，保证市场占有率”的壹般目标。
二、选择公众对象
1、公众对象的选择，涉及到如何有效地和各类公众建立交往，运用何种媒介向哪类公
众传递信息，怎样于预算内和公众接触等。从本试题的主要内容来见，需要确定的是和企业
密切程度关联的公众，主要有三类：首要公众、次要公众、边缘公众。
2、从试题提供的资料来见，答题者必须明确甲烟厂公关的首要公众是：批发分销公司
和零售户；次要公众是卷烟消费者；考虑到卷烟商品的特殊性，边缘公众能够忽略。
3、选择批发分销公司和零售户而不是卷烟消费者做为此次公关活动的首要公众，主要
从俩方面进行考虑：壹是由于卷烟产品受限于公众媒介宣传的限制，不可能通过公众媒介进
行大规模的宣传活动。相比之下，烟草公司有和广大零售户连结的网络，通过烟草公司影响
零售户，再由零售户影响购买卷烟的消费者是明智的选择。二是考虑到公关费用的问题，卷
烟消费者数量庞大，如对消费者进行大规模的宣传促销活动，费用高、效果差。
三、编制具体的行动方案编制的具体行动方案，必须包含以下三个方面的内容：
1、公共关系活动主题要确定
根据试题提供的资料，这次公共关系的主题必须围绕“促进新老产品正常交替，保证市
场占有率”的内容来确定。
2、确定具体的公共关系项目
由于烟草行业的特殊性和试题资料提供的内容，此次公关活动只能是以信息传播为中心
的宣传活动项目，信息传播的渠道以面对面宣传为主，主要向卷烟零售户宣传新产品的特点、
价位和利润空间，目的是利用零售户的辐射和传导能力，让消费者接受新产品，实现新老产
品于市场上的顺利过渡。
3、行动策略和时机
首先，要预测制定行动方案时，可能会有哪些影响因素。比如时间期限的限制等。
其次，要把握好时机的选择。对投放前、投放中和投放后的公共关系均要把握好时机。
（例五）：
甲方因项目合作宴请乙方，酒席之间甲方非常热情频频劝酒，乙方心里不是很愿意喝酒，
但表面上又得表现壹番。僵持之间，乙方于甲方敬酒时提出：“今天喝壹杯呢？仍是等到下
壹次再痛饮壹番？”而甲方此时虽然热情，但内心也是不很情愿喝酒，主要是出于宴请的礼
貌，乙方如此壹说，甲方欣然回答道:“下壹次好了！”筵席进行顺利，甲乙双方均很满意。
操作要求
1简述常用突破谈判僵局的策略
2、根据案例指出乙方所使用的俩种常用谈判策略
3、简述这俩个谈判策略的特点
标准答案：
1、突破谈判僵局的策略和技巧主要有：
从客观的角度来关注利益、
从不同的方案中寻找替代、
从对方无理要求中据理力争、
从对方的角度见问题、
从对方的漏洞中借题发挥、
当双方利益差距合理时即可釜底抽薪、
有效的退让也是潇洒的壹策。
2、从不同的方案中寻找替代、从对方的角度见问题
3、从不同的方案中寻找替代的特点是：
创造性地提出可供选择的方案，既能有效地维护自身的利益，又能兼顾对方的利益要求，
掌握谈判中的主动。
从对方的角度见问题的特点是：
设身处地，从对方的角度来观察问题。
（例六）：
某公司代表团出国订购商品，他们找到日本最大的厂商询价，日方开价每台 350美元，
这壹报价基本接近我方所掌握的国际市场价格。我方提出能否再优惠壹点，日方思忖片刻，
提出能够降为 345美元。经过壹段时间的反复磋商，日方权衡利弊做出了让步，同意以 340
美元成交，但谈判且未就此结束，我方转而又提出能否通过增加购进数量而于价格上进壹步
优惠。日方反复比较计算成本、费用、利益，最终同意于购货数量从 1000台增加到 1500台
的基础上，以每台 338元的优惠价成交,且声明这是最底价了，否则将很难达成协议。为了
获取更多的利益，我方坚持再降为 340美元，谈判陷入了僵局，双方争执不下。于接下来的
谈判中，我方经过察言观色，发现对方倾向于用日元成交，于是，我方立即表明自己的态度，
希望最好用美元成交，如果对方坚持用日元成交的话，那只能按当时的汇率的 335美元折算
成日元，因为当时美元有下跌趋势，日方对此表示理解和同意。成交后，我方核算下来，该
商品实际进口成本尚不足 330美元。
操作要求
1叙述突破谈判僵局的几种常用策略
2、根据案例指出甲方所使用的突破谈判僵局的策略
3、简述该谈判策略的特点
标准答案：
1、突破谈判僵局的策略和技巧主要有：
从客观的角度来关注利益、
从不同的方案中寻找替代、
从对方无理要求中据理力争、
从对方的角度见问题、
从对方的漏洞中借题发挥、
当双方利益差距合理时即可釜底抽薪、
有效的退让也是潇洒的壹策。
2、从对方的漏洞中借题发挥
3、从对方的漏洞中借题发挥的特点是：
于壹些特定的形势下，抓住对方的漏洞、小题大做，给对方壹个措手不及，这对于突破
谈判僵局会起到意想不到的效果。
