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营销基础知识与营销理念
张君萍
河北省邮政职工培训中心
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前 言
市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。
营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。营销技能类课程是在邮政市场现状的基础上对市场营销理论的应用。
今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为营销技能课程的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。
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授课提纲
一、市场营销的重要性
二、市场营销的核心概念
三、市场营销观念的变化
四、市场营销过程
五、市场营销的新理念
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（一）时代给营销带来了四个难题
绝大多数产品供过于求
产品同质化率高
微利时代到来
更加成熟的顾客
一、市场营销的重要性（为什么学）
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一、市场营销的重要性（为什么学）
（二）对企业而言
1、市场营销是一种重要的企业职能
2、市场营销是指导整个组织的一种 哲学
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（三）邮政客户经理人员肩负的使命
完成细化指标
客户储备
宣传介绍业务
对市场有效地控制
信息反馈
专业客户情报的建立
一、市场营销的重要性（为什么学）
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授课提纲
一、市场营销的重要性
二、市场营销的核心概念
三、市场营销观念的变化
四、市场营销过程
五、市场营销的新方法
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二、市场营销的核心概念
1、市场营销 (Marketing )
市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
价值
交换
市场
产品
需求
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概念要点
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;
“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
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2、需要、欲望和需求
需要: 人们感到某些基本满足被剥夺的状态。
欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个
具体产品的欲望。
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
二、市场营销的核心概念
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二、市场营销的核心概念
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物
(服务、人员、地点、活动、组织和观念等)
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二、市场营销的核心概念
4.价值
消费者对产品满足各种需要的能力 的评价。
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二、市场营销的核心概念
5.交换：通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件：
至少要由两方。
每一方都有被对方认为有价值的东西。
每一方都能沟通信息和传递货物。
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
称心如意的。
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二、市场营销管理的核心概念
6、市场 (Market)
市场：具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场=人口+购买力+购买愿望
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二、市场营销的核心概念
7.营销者
交换双方中，更积极、更主
动地寻求交换的一方，称为
营销者，另一方称为顾客.
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二、市场营销的核心概念
8、市场营销管理
市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。
这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。
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授课提纲
一、市场营销的重要性
二、市场营销的核心概念
三、市场营销观念的变化
四、市场营销过程
五、市场营销的新理念
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三、营销观念的变化
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
5、社会营销观念
6、大市场营销观念
7、整体营销观念
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三、营销观念的变化（1）
1、生产观念（20年代以前）
市场环境：社会产品供不应求。
营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销”思想。
营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。
此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象，从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。
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市场环境：和生产观念几乎同时出现，各时期均有出现。
营销思想：企业只要生产出质量好的产品，就能赢得竞争优势，也是“以产定销”观念。
营销的主要任务：提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。
此观念的局限性：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。
三、营销观念的变化（2）
2、产品观念
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三、营销观念的变化（3）
3、推销观念（20－40年代）
市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。
营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产定销”的思想。
营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。
此观念的局限性：推销观念被大量地推销那些“非渴求商品（指购买者一般不会想到要去购买的商品）”或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品出现后，这种方法将遇到困难或失灵。
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三、营销观念的变化（4）
4、市场营销观念（50年代）
市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快，产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。
营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销”转变成了“以销定产”的思想。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。
企业
优势
消费者
需求
营销目标
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三、营销观念的变化（4）
4、市场营销观念（50年代）
营销的主要任务：企业经营者要审时度势，不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。
此观念的局限性：容易造成产品过早陈旧，大量浪费物资和环境污染。
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三、营销观念的变化（5）
5、社会营销观念（70年代）
市场环境：广泛开展了“消费者利益运动”，外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。
营销思想：企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。
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三、营销观念的变化（5）
5、社会营销观念（70年代）
营销的主要任务：确定诸目标市场的需求和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。
企业
优势
消费者
需求
社会
利益
营销目标
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三、营销观念的变化（6）
6、大市场营销观念（80年代）
１９８４年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。
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传统营销的4P策略
产品策略（Product）
价格策略（Price）
促销策略（Promotion）
渠道策略（Place）
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大市场营销观念的6P策略
产品策略（Product）
价格策略（Price）
促销策略（Promotion）
渠道策略（Place）
政治权力（Political power）
公共关系（Public relation）
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三、营销观念的变化（7）
——整体营销
整体营销：包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品价格、渠道、分销等可控制因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。营销主体的整体性是指应以营销部门为核心，采购、生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向、进行营销管理，参加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度达到最大化，使公司获得长远发展和长期利润。
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三、营销观念的变化（7）
——整体营销观念
战略4P
战术4P
大市场因素2P
市场调查
产品策略
政治权力
市场细分
价格策略
市场优先
促销策略
公共关系
市场定位
渠道策略
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三、营销观念的变化
营销主体的整体性（1）
顾 客
一 线 人 员
中层管理人员
高层管理人员
顾 客
顾 客
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三、营销观念的变化
营销主体的整体性（2）
生产 财务
营销 人事
生产 财务
人事
营销
营销
生产
人
事
财
务
顾客
生 营
务 人
产 财
销 事
生 产
营销
人
事
财
务
顾客
1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能
4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
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小结：营销观念的变化
生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销
产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销
推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销
市场营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产
社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取胜 以销定产
大市场营销观念——以企业战略发展要求为中心 以公共关系为基础 以影响政治权力导向
整体营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向
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授课提纲
一、市场营销的重要性
二、市场营销的核心概念
三、市场营销观念的变化
四、市场营销过程
五、市场营销的新理念
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四、市场营销过程
1、分析市场机会
2、选择目标市场，进行市场定位
3、设计市场营销组合方案
4、制定营销计划
5、组织、实施和控制市场营销活动
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四、市场营销过程
1、分析市场机会
寻找成长市场的机会
寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
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四、市场营销过程
2、选择目标市场，市场定位
市场细分－衡量和预测一个市场的吸引力
目标市场选择－决定企业力量集中于哪些市场
市场定位－决定企业在这些市场上的地位
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市场细分
市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。
市场细分的概念
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市场细分的要求
可衡量性
可占领性
可盈利性
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目标市场选择
目标市场的概念
目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。
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目标市场营销策略
公司市场
营销组合
市场
无差异的市场营销策略
差异的市场营销策略
公司市场
营销组合
集中的市场营销策略
公司市场
营销组合1
公司市场营销组合2
公司市场营销组合3
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场1
细分市场2
细分市场3
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市场定位
市场定位是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要概念。是指企业根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
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市场定位策略
避强定位
迎头定位
重新定位
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四、市场营销过程
3、设计营销组合方案4Ps
就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
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四、市场营销过程
4、制定营销计划
营销计划的内容：
（1）执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。
（2）当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、分配和宏观环境有关的背景数据。
（3）机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。
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（4）目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。
（5）营销战略 它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.
（6） 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
（7）预计的损益表 它概述计划所预期的财务收益情况.
（8）控制 它说明将如何监控该计划.
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四、市场营销过程
5.组织、实施和控制市场
营销活动
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成功市场营销的本质特征
顾客满意 ( Customer satisfaction)
顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
产品结果 > 1
————— = 顾客满意度 = 1
期 望 < 1
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顾客满意－－顾客让渡价值
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顾客让渡价值
顾客让渡价值就是顾客购买总价值与购买总成本之间的差额。
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小结：市场营销过程是围绕顾客需求进行的，最终结果是要达到顾客满意，满意的顾客才是企业利润的源泉。
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授课提纲
一、市场营销的重要性
二、市场营销的核心概念
三、市场营销观念的变化
四、市场营销过程
五、市场营销的新理念
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五、市场营销的新理念
——直复营销
——数据库营销
——服务营销
——绿色营销
——文化营销
——体验营销
——网络营销
——定制营销
——合作营销
——关系营销
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服务营销
服务营销指通过提升服务水平，来达到销售目的的一种销售方法。
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服务体系的建立：服务金三角
服务策略
服务系统
服务人员
顾客
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绿色营销
广义的解释：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
狭义的解释：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。
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文化营销
文化营销是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销。它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。在企业的整个营销活动中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化；二是经营中凝聚着文化。
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文化营销的内容
文化适应
充分使用文化策略
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体验营销
体验营销指的是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业所提供的商品或服务，让客户在实际感受中实现对商品或服务的认知，进而达成交易和建立客户的忠诚。
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网络营销
网络营销就是营销者通过网络把产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务的内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作“一对一”营销服务。
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定制营销
定制营销认为每一位顾客都是独一无二的，可以被视为一个单独的细分市场，根据其特定需求来提供商品和服务，以满足其特定需求。定制营销与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：
1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。
2、 以销定产，减少了库存积压。
3、 减少了新产品开发和决策的风险。传统的营销模式中，企业通过市场调研来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。
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合作营销
合作营销指的是处于同一分销渠道的两方或多方成员为了达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力，通过协议方式联合起来，形成风险——利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发和利用市场机会的行为。
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关系营销
所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。
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关系营销的作用
建立并维持良好的顾客关系
促进企业间的合作，减少无益竞争
协调企业与政府和社会的关系
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企业面临的社会关系
企业同政府的关系
企业同内部市场的关系
企业同供应商的关系
企业同客户的关系
企业同分销商的关系
企业同竞争对手的关系······
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营销无定势 实践有输赢
谢谢大家
2005年7月
