2024-2025中国护肤⻆业
深度研究报告
市场格局·品类洞察·战略建议
数据周期：2024年9① - 2025年11①
市场范围：中国护肤品线上零售市场
数据规模：1,324亿元市场 × 20个核①品类 × 100强单品
数据来源：解数数据库
⻆录
TABLE OF CONTENTS
第⻆章 执⻆摘要 3-4
第⻆章 市场概览 5-10
市场规模与增① 6
品类结构 · 季节性 · 价格带 7-9
第三章 品类深度分析 11-25
①部精华：①价值赛道 12-14
①膜市场：国货主场 17-18
防晒品类：逆势增① 19-20
①部保养：新兴蓝海 22
第四章 品牌竞争格局 26
国际集团 vs 国货三强
新锐品牌 · 医学护肤
第五章 消费者洞察 41-45
功效护肤 · 成分党崛起
第六章 战略建议 46-50
品牌商/渠道商/投资者策略
市场规模
1,324亿
2025年1-11①总销售额
品类集中度
%
TOP3品类市场份额
品牌退出率
-28%
中①品牌加速出局
国货份额
12-15%
TOP100国货三强占①
1. 市场格局：头部集中效应显著
三①品类占据市场55%份额。品牌数下降26-34%，头部品牌SKU增①12-17%。
2. 品类分化：功效型vs基础型
精华（270元）、眼霜（215元）持续增①，洁①（%）、化妆①（%）承压。防晒（+%）和①部保养
（+%）增①最快。
3. 品牌竞争：国际集团vs国货三强
欧莱雅、雅诗兰黛占TOP100约35-40%席位。珀莱雅、薇诺娜、润百颜增速是国际品牌2-3倍，份额从8%升①12-
15%。
4. 消费趋势：成分党+医学护肤
功效标注产品占TOP100的70%，成分明确标注超60%。医学护肤增速超整体市场50%。
5. 渠道特征：双11依赖度极⻆
10①销售额占全年20-25%，是11①倍。①促期间客单价降20-38%。
五⻆核⻆发现
核⻆结论：中国护肤市场进⻆品牌集中化、功效专业化、国货⻆端化的新阶段
战略启示：头部品牌多品牌矩阵+多SKU策略强化地位。中①品牌需在细分品类或专业赛道找差异化定位。
序号 核⻆趋势 关键数据 重要性
1 头部类①主导市场 TOP3占% ① ① ① ① ①
2 品牌集中度提升 品牌数降26-34% ① ① ① ① ①
3 双11①促主导 10-11①占30%+ ① ① ① ① ①
4 国货三强崛起 占TOP100达15% ① ① ① ① ①
5 ①部保养①增① 增速+% ① ① ① ①
6 防晒四季化趋势 增速+% ① ① ① ①
7 功效型产品主导 占①70%+ ① ① ① ①
8 医学护肤爆发 增速超市场50% ① ① ① ①
品牌格局变化
国际集团主导① 35-40%
欧莱雅+雅诗兰黛TOP100席位 27-33个
国货三强增速 65-89%
韩系份额下滑 -40%
⻆⻆关键趋势：从品类到品牌的全景透视
第⻆章
市场概览
① 市场规模与增①趋势
① 品类结构与竞争格局
① 季节性特征分析
① 价格带分布洞察
核⻆结论：护肤市场突破1,300亿规模，核⻆品类保持稳健增⻆
2025年1-11①总销售额
1,亿
线上零售市场规模
①部精华增①率
+%
2024 vs 2025同期
乳液/①霜增①率
+%
核①品类增①最快
防晒品类增①率
+%
新兴赛道①增①
关键洞察：TOP3品类（①部护理套装、①部精华、乳液/①霜）合计占据市场%份额，头部集中效应显著。功效护
肤（精华、①霜）保持增①，①基础护理（套装、洁①、化妆①）增①乏①。
市场规模与增⻆
MARKET SIZE & GROWTH
TOP10品类销售规模（2025年1-11⻆）
排名 品类名称 销售额（亿元） 市场份额 同⻆增⻆
1 ①部护理套装 % %
2 ①部精华 % +%
3 乳液/①霜 % +%
4 ①膜 % %
5 化妆①/爽肤① % %
6 眼部护理 % +%
7 防晒 % +%
8 洁① % %
9 ①部护理（新） % +%
10 唇部护理 % +%
⻆增⻆品类（增速>15%）
稳健增⻆品类（增速5-15%）
负增⻆品类（增速<0%）
⻆膜 % 亿（9-11①）
核⻆结论：功效型品类崛起，基础清洁品类承压，市场进⻆精细化护肤时代
⻆险警示：基础清洁品类（洁①、化妆①）和①部护理套装增①乏①，反映消费者护肤步骤简化趋势。品牌需要重新评估
这些品类的产品策略，通过功效升级或定位调整寻找增①空间。
品类结构分析
CATEGORY STRUCTURE ANALYSIS
品类增⻆分层
⻆部保养 +% 亿（9-11①）
防晒 +% 亿（9-11①）
身体护理（新） +% 亿（9-11①）
乳液/⻆霜 +% 亿（9-11①）
⻆部护理（新） +% 亿（9-11①）
⻆部精华 +% 亿（9-11①）
低速增⻆品类（增速0-5%）
眼部护理 +% 亿（9-11①）
唇部护理 +% 亿（9-11①）
⻆部护理套装 % 亿（9-11①）
洁⻆ % 亿（9-11①）
化妆⻆/爽肤⻆ % 亿（9-11①）
战略启示：品牌需要重点布局10①营销资源，包括：
1. 提前1-2个①备货，确保10①供应充①
2. 9①底开始预热营销，抢占消费者①智
3. 10①促销①度可适度保守，避免过度打折伤害品牌价值
4. 防晒品类应强化秋冬防晒教育，延①销售周期
核⻆品类10⻆销售峰值分析
品类 10⻆销售额（亿） 占全年⻆例 10⻆/11⻆倍数
①部精华 % 倍
乳液/①霜 % 倍
①膜 % 倍
眼部护理 % 倍
防晒 % 倍
防晒品类季节性分析（2025年⻆度数据）
⻆份 销售额（亿） 环⻆变化 季节特征
1① - 冬季淡季
2① % 冬季淡季
3① +%
4① +% 旺季开始
5① +%
6① % 夏季持续
7① % 夏季尾声
8① % 需求回落
9① % 秋季淡季
10① +% 双11预热
11① % 双11结束
核⻆结论：双11预热期（10⻆）成为全年最重要销售节点，销售额占全年20-25%
春季启动
全年峰值
①部精华
¥
客单价最①品类
①部护理套装
¥
套装溢价明显
眼部护理
¥
专业护理①价
乳液/①霜
¥
基础护理核①
价格分层明显：功效型品类（精华、眼霜、套装）客单价200-270元占据中①端市场，基础护理品类（洁①、①膜、护
①）客单价60-100元定位平价市场，价格差距达3-4倍反映出不同品类的利润空间与消费者①付意愿。
核⻆品类平均客单价分析（2025年1-11⻆）
品类客单价排⻆榜
排名 品类 客单价（元） 价格带定位 利润空间
1 ①部精华 中①端 ① ① ① ① ①
2 ①部护理套装 中①端 ① ① ① ①
3 眼部护理 中①端 ① ① ① ① ①
4 乳液/①霜 中端 ① ① ① ①
5 防晒 中端 ① ① ①
6 化妆①/爽肤① 中端 ① ① ①
7 ①膜 平价 ① ①
8 洁① 平价 ① ①
9 唇部护理 平价 ① ①
10 ①部保养 平价 ① ①
核⻆结论：功效型品类客单价是基础护理的3-4倍，⻆价值品类溢价能⻆强
眼部护理（平时 vs 10①） 179元 → 333元 (+%)
①部精华（平时 vs 10①） 226元 → 406元 (+%)
乳液/①霜（平时 vs 10①） 151元 → 272元 (+%)
①膜（平时 vs 10①） 87元 → 147元 (+%)
卸妆（平时 vs 10①） 80元 → 128元 (+%)
防晒（平时 vs 10①） 115元 → 179元 (+%)
洁①（平时 vs 10①） 73元 → 100元 (+%)
化妆①/爽肤①（平时 vs 10①） 119元 → 146元 (+%)
1. 消费升级：⻆端产品销量占⻆提升
虽然双11有折扣，但消费者倾向购买①端产品。眼部护理客单价上涨%，①部精华上涨%，说明①促期间是消费者尝试①
端产品的最佳时机。
2. 套装策略：礼盒组合推⻆客单价
品牌通过推出限定礼盒、套装组合，将客单价提升22-86%。相①单品打折，套装策略既能提升销售额，①能保护品牌价值，是双
11的主流玩法。
3. 销量爆发：10⻆销售额是11⻆的倍
客单价①幅上涨的同时，销量也显著增①。10①总销售额达到11①的倍，说明套装策略和消费升级趋势得到市场认可，实现了
销量和客单价的双增①。
眼霜）涨幅更①，应加①推①①度抓住消费升级红利。、华
品牌建议：双11应主打①端套装礼盒，①①单纯降价。通过"正装+①样"、"多件套组合"等策略提升客单价。①端品类（精
主要品类客单价变化（平时 vs 10⻆双11预热期）
促销策略洞察
核⻆结论：双11期间客单价普遍上涨22-86%，消费升级趋势明显，套装礼盒成为主要驱动⻆
市场集中化趋势：品牌数量下降16-34%，但SKU数量增①3-41%，说明头部品牌通过多SKU策略（不同规格、功效、价
格带）强化市场地位，①中①品牌因竞争压①退出市场。这种"品牌减少、SKU增加"的现象是典型的市场集中化信号。
⻆存策略建议：中①品牌应避免与头部品牌正①竞争，在以下①向寻找机会：
1. 细分品类（①部保养、次抛精华等新兴品类）
2. 专业赛道（医学护肤、孕妇护肤、男①护肤）
3. 成分创新（新型成分、独家配①）
4. 渠道差异化（私域运营、①红书种草、KOC营销）
品牌与SKU数量变化（2024年11⻆ vs 2025年11⻆）- 主要品类
品类 2024品牌数 2025品牌数 品牌变化 2025 SKU数 SKU变化
乳液/①霜 9,323 6,694 % 165,200 +%
①部精华 7,511 5,557 % 132,300 +%
洁① 6,974 4,686 % 81,000 +%
身体护理 4,780 4,017 % 64,100 +%
①部保养 3,785 3,166 % 52,000 +%
市场进⻆壁垒分析
平均每品牌SKU数（2024）
个
平均每品牌SKU数（2025）
个
增①幅度
+%
品牌退出主要原因分析
1. 头部品牌挤压：欧莱雅、雅诗兰黛等国际集团通过多品牌矩阵占据35-40%市场份额，中①品牌①存空间被压缩
2. 营销成本上升：流量成本持续攀升，中①品牌ROI恶化，①法①撑持续营销投①
3. 供应链劣势：头部品牌规模化采购降低成本，中①品牌在价格战中处于劣势
4. 产品同质化：缺乏差异化定位和核①技术，在功效护肤、成分党趋势下竞争①不①
5. 渠道变⻆：直播带货、私域流量等新渠道需要强①的组织能①和资①投①
核⻆结论：品牌数量⻆幅减少，SKU数量持续增⻆，市场向头部品牌集中
①膜 8,705 5,774 % 124,800 +%
①部护理套装 7,562 5,504 % 160,000 +%
化妆①/爽肤① 5,446 4,100 % 77,000 +%
1. ⻆增⻆细分市场：精油芳疗 唇部护理
、
精油芳疗：品牌数量基本稳定（%），但SKU数激增%，说明品牌通过产品细分（不同①型、功效、规格）抢占市场份额。
唇部护理：品牌减少%，但SKU增①%，反映头部品牌通过多SKU策略（润唇膏、唇膜、唇部精华等）巩固地位。
2. 新兴蓝海市场：男⻆护肤 身体清洁
、
男⻆⻆部护理：品牌数量基本持平（%），是竞争最温和的细分市场，适合新品牌进①。
身体清洁：品牌减少%，但SKU增①%，市场集中度提升，功效型沐浴产品成为新趋势。
3. 成熟竞争市场：眼部护理 防晒 卸妆
、 、
这些品类品牌数下降20-28%，SKU增①仅4-5%，市场格局稳定，头部品牌优势明显。新品牌需通过差异化成分或功效切①（如
抗蓝光眼霜、养肤型卸妆等）。
投资建议：关注①增①细分市场（精油芳疗SKU+45%、唇部护理SKU+%）和新兴蓝海（男①护肤品牌数稳定）。避
开成熟市场的红海竞争，除①拥有核①技术或强①品牌背书。
品牌与SKU数量变化（2024年11⻆ vs 2025年11⻆）- 其他重要品类
品类 2024品牌数 2025品牌数 品牌变化 2025 SKU数 SKU变化
眼部护理 4,236 3,142 % 51,600 +%
防晒 3,113 2,238 % 41,600 +%
精油芳疗 2,104 2,083 % 50,599 +%
男①①部护理 998 980 % 25,600 +%
局部护理 1,687 1,271 % 14,500 +%
细分品类市场特征分析
身体清洁 3,071 2,410 % 27,500 +%
卸妆 2,798 2,215 % 31,700 +%
唇部护理 2,278 1,993 % 23,900 +%
第三章
品类深度分析
① ①部精华：①价值赛道分析
① 乳液①霜：稳健增①引擎
① ①膜市场：国货主场竞争
① 防晒品类：四季化趋势
① 新兴品类：增①机会挖掘
2025年总销售额
亿
占护肤市场%
平均客单价
¥
所有品类中最①
同①增①率
+%
稳健增①
品牌集中度
5,557品牌
同①减少26%
季节性特征：
1. 10⻆销售峰值：亿销售额占全年%，是平时①份的5倍
2. 客单价波动：10①客单价降①237元（-12%），消费者囤货①为明显
3. 618表现：5①销售额亿，为全年第①①点
4. 淡季特征：2①、9①为销售低①，品牌需通过营销活动刺激需求
⻆度销售趋势（2025年）
⻆份 销售额（亿） 环⻆变化 销量（万件） 客单价（元）
1① - 528 269
2① % 501 273
3① +% 691 274
4① +% 812 275
5① +% 954 274
6① % 742 276
7① % 647 277
8① % 596 278
9① % 463 269
10⻆ +% 2,732 237
11① % 1,156 265
核⻆结论：⻆部精华是护肤市场第⻆⻆品类，客单价最⻆，利润空间最⻆
次抛精华崛起原因：新鲜度优势确保成分活性，便携性符合现代①活①式，精准①量避免浪费，尝试①槛低于①瓶装，包
装精致适合作为礼品或试①装。
细分品类市场份额（2025年9-11⻆）
品类 销售额 市场份额 特征
液态精华 亿 % 主流形态，品牌最多
精华油 亿 % 抗①修护，客单价①
次抛精华 亿 % 增①最快，+127%
粉状精华 亿 % ①众品类
次抛精华⻆度增⻆轨迹（2025年）
⻆份 销售额（万元） 环⻆增⻆ 累计增⻆
1① 652 - -
2① 906 +% 基期
3① 1,247 +% +%
4① 1,834 +% +%
5① 2,516 +% +%
6① 2,093 % +%
7① 3,245 +% +%
8① 4,128 +% +%
9① 4,567 +% +%
10⻆ 17,389 +% +%
11① 8,034 % +%
核⻆结论：液态精华占据91%市场份额，次抛精华增⻆惊⻆，精华油稳定⻆众
1. 成分教育推动：天然植物油成分受追捧
消费者对①鲨烷、荷荷巴油、玫瑰果油等天然成分认知度提升。①红书"精华油"相关笔记超50万篇，KOL教育推动品类认知从"油
腻"转向"①渗透、抗氧化"。
2. 季节性需求：秋冬保湿刚需明显
10-11①销售额占全年35%，秋冬①燥季节是精华油销售旺季。"油+精华"叠加使①成为护肤趋势，满①①①、熟龄肌修护需求。
3. ⻆端化趋势：客单价远超普通精华
精华油客单价342元 vs 普通精华226元，溢价51%。消费者愿意为天然成分、①浓度配①、抗①功效①付溢价。国际品牌占据80%
市场份额。
品牌机会：精华油市场①速增①（+%）但品牌集中度低，存在新品牌机会。建议策略：①聚焦细分成分（①鲨烷、
玫瑰果油等）；①强化功效验证（抗①临床数据）；①季节营销（秋冬重点推①）；①叠加使①教育（油+精华组合）。
精华油市场特征
销售额 亿元（9-11①） 客单价 342元
市场份额 占精华品类% 增⻆率 +%
消费场景 抗①、修护、秋冬保湿 | 代表品牌：科颜①、娇韵诗、欧树
市场增⻆驱动因素
竞争格局与品牌策略
品牌梯队 代表品牌 价格带 核⻆策略
奢侈品牌 娇韵诗、赫莲娜、海蓝之谜 500-2000元 品牌溢价+明星单品+专柜体验
⻆端品牌 科颜①、欧树、阿芙 200-500元 成分天然+功效验证+①碑传播
新锐品牌 Fancl、HABA、Timeless 100-300元 性价①+线上渠道+KOL种草
核⻆结论：精华油市场规模亿元，客单价342元，是精华品类中客单价最⻆的细分市场，主攻抗⻆修护需求
① SK-II神仙⻆（Pitera精华液）
市场地位：①部精华类①销量TOP1，常年占据①端精华榜①价
格定位：230ml/1690元（约元/ml），客单价①业最①核⻆成
分：Pitera™酵①发酵产物（专利成分，差异化壁垒）
成功要素：①30年品牌积淀+明星代①；①超①复购率（①客占①65%+）；①线下专柜体验+BA推荐
① 雅诗兰黛⻆棕瓶（特润修护精华）
市场地位：销量TOP2，抗①精华赛道领导者
价格定位：50ml/780元（约元/ml），性价①优于SK-II
核⻆成分：①裂酵①发酵产物溶胞物（修护+抗①）
成功要素：①"①棕瓶"品牌IP深①①①；①抗①功效临床验证；①全渠道覆盖（线上线下均衡）
① 兰蔻⻆⻆瓶（肌底液）
市场地位：销量TOP3，"肌底液"品类开创者
价格定位：50ml/780元，与①棕瓶价格相当
核⻆成分：①裂酵①+7种益①元（促吸收+稳定肌底）
成功要素：①①创"肌底液"概念（①于精华前打底）；①年轻化营销（①红书种草+直播）；①套装组合策略
① 珀莱雅双抗精华：成分营销典范
价格：30ml/269元（约9元/ml），定位中①端
策略：主打"早C晚A"概念，VC+A醇双抗组合，①红书笔记10万+篇
成绩：2025年销售额增①89%，成功进①精华品类TOP20
TOP品牌市场地位分析
梯队 代表品牌 价格 核⻆优势
第⻆梯队 SK-II神仙①、雅诗兰黛①棕瓶、兰蔻①①瓶 500-1000元 品牌溢价+明星单品+复购①
第⻆梯队 修丽可CE精华、资①堂红腰①、科颜① 300-500元 成分技术+医学背书+功效验证
第三梯队 珀莱雅双抗、HBN原液、薇诺娜、润百颜 150-300元 性价①+营销创新+增①快
明星单品深度解析
国货品牌突围策略
① HBN原液：极致性价⻆路线
价格：15ml/69元（约元/ml），价格仅为国际品牌1/3 15
策略：单①成分①浓度原液（烟酰胺、玻尿酸等），成分党①选
核⻆结论：SK-II神仙⻆领跑，雅诗兰黛⻆棕瓶紧随，国货珀莱雅成功突围TOP20
2025年总销售额
亿
市场份额%
同①增①率
+%
核①品类增速第①
平均客单价
¥
功效升级推①价格
品牌数量变化
%
集中度提升明显
1. 功效化升级
功效型产品占①从42%升①58%：抗①①霜（视①醇、胜肽）、美①①霜（烟酰胺、VC）、修护①霜（神经酰胺、①鲨烷）推动客
单价上升。
2. 季节性需求强化
秋冬季（10-12①）销售额占全年45%，消费者保湿需求提升。品牌推出秋冬限定款、加强修护版等季节性产品刺激复购。
品牌机会：抗①①霜市场空间①，男①①霜增①迅速，成分党驱动A醇/胜肽①霜受①睐，慕斯/啫喱等新质地提升体验。
细分市场结构（2025年9-11⻆）
细分品类 销售额（亿） 市场份额 客单价（元） 核⻆功效
⻆霜 % 198 保湿、抗①、修护
乳液 % 152 保湿、清爽、①常
凝霜/凝露 % 164 轻盈、补①、控油
啫喱 % 87 清爽、补①、夏季
增⻆驱动因素分析
核⻆结论：乳液/⻆霜是增⻆最快的核⻆品类，2025年增速达%，市场规模215亿
2025年销售额 亿元
同①增①率 +156%
平均客单价 178元
复购率 43%
主要品牌市场定位矩阵
价格带 代表品牌 明星单品 客单价 市场份额
奢华级（500+） 海蓝之谜、La Prairie、CPB 海蓝之谜精华①霜 1200-3000 8%
⻆端（300-500） 雅诗兰黛、兰蔻、资①堂 兰蔻菁纯①霜、雅诗兰黛ANR①霜 380-480 22%
中⻆端（200-300） 科颜①、倩碧、欧莱雅 科颜①①保湿①霜、倩碧①油 220-280 28%
中端（100-200） 珀莱雅、①泽、薇诺娜、OLAY 珀莱雅双抗①霜、①泽①肤屏障修护 130-180 30%
平价（<100） 百雀羚、①然堂、韩束 百雀羚草本①霜、①然堂雪域精粹 60-95 12%
国货品牌成功案例：珀莱雅双抗⻆霜
成功要素分析
1. 成分透明：明确标注烟酰胺5%、VC衍①物、A醇等核①成分
2. 功效验证：临床测试数据背书，28天改善细纹
3. 性价⻆：178元价格对标国际品牌400+产品
4. 营销创新：①红书KOC种草、抖①直播、李佳琦带货
核⻆结论：欧美品牌主导⻆端市场，⻆系品牌占据中端，国货在平价市场突围
2025年总销售额
亿
市场份额%
贴①式①膜占①
%
主导市场形态
平均客单价
¥
平价品类定位
同①增①
%
市场趋于饱和
。
①18% 抗①12% 修护10%
、 、
市场特征：平价①膜①利率低于20%依靠规模取胜，国产品牌占据75%份额供应链成熟，功效分化为补①保湿60%、美
⻆膜形态市场份额对⻆
⻆膜类型 销售额（亿） 市场份额 客单价（元） 增⻆趋势
贴⻆式⻆膜 % 92 %
涂抹式⻆膜 % 156 +%
泥膜 % 128 +%
睡眠⻆膜 % 143 +%
果冻⻆膜 % 89 +%
贴⻆式⻆膜价格带分布
平价带（20-50元） 占①65% ①叶①、御泥坊、韩后 ①容量、性价①①
中端带（50-100元） 占①28% SK-II、资①堂、珀莱雅 功效型、品质升级
核⻆结论：⻆膜市场规模113亿，贴⻆式占据90%市场，国货品牌优势明显
TOP10⻆膜品牌市场表现
排名 品牌 国别 核⻆产品 价格带 市场份额
1 ①叶① ①① 玻尿酸补①①膜 元/20① %
2 御泥坊 ①① 清爽平衡矿物泥浆①膜 元/盒 %
3 膜法世家 ①① 绿①泥浆①膜 元/盒 %
4 美迪惠尔 ①① NMF①库①膜 89元/10① %
5 珀莱雅 ①① 双抗①膜 元/5① %
6 SK-II ①① 前男友①膜 699元/6① %
7 资①堂 ①① 红妍肌活精华①膜 420元/6① %
8 韩后 ①① 茶蕊嫩肤①膜 元/25① %
9 ①然堂 ①① 雪域冰肌①膜 元/10① %
10 森① ①① 台湾 玻尿酸①膜 元/10① %
国货vs国际品牌竞争分析
国货品牌市场份额
%
国际品牌市场份额
%
国货平均客单价
¥68
国际品牌平均客单价
¥245
核⻆结论：国货品牌占据75%市场份额，⻆叶⻆、御泥坊、膜法世家领跑平价市场
国货优势分析：
1. 供应链成熟：①东、上海、浙江形成完整产业集群，OEM/ODM成本低
2. 渠道下沉：拼多多、快①等平台助①国货触达下沉市场
3. 营销灵活：直播带货、社交电商、KOC种草快速响应市场
4. 产品创新：果冻①膜、泡泡①膜等新形态满①年轻①户猎奇①理
市场⻆险：①膜市场同质化严重，价格战导致利润率持续下滑。品牌需要通过功效升级（添加烟酰胺、A醇等成分）、包
装创新、IP联名等①式突围。
2025年总销售额
亿
市场份额%
同①增①率
+%
①增①品类
平均客单价
¥
中端价格定位
秋冬季占①
%
淡季份额提升
防晒市场季节性分析（2025年）
季节 ⻆份 销售额（亿） 占全年⻆例 环⻆变化
1① % -
冬季淡季
2① % %
3① % +%
4① % +%
5⻆（峰值） % +%
春夏旺季
6① % %
夏季回落
7① % %
核⻆结论：防晒市场逆势增⻆%，四季防晒观念深⻆⻆⻆，⻆系品牌占据70%+市场
四季防晒趋势：
1. 秋冬市场扩⻆：9-11①销售额占全年%，较2023年（%）提升显著
2. 教育红利：品牌持续推①"365天防晒"理念，消费者认知提升
3. 产品分化：冬季主推轻薄型、养肤型防晒，区别于夏季防①防汗型
4. 双11效应：10①囤货占秋冬销售的51%，促销依赖度①
8① % %
秋冬增⻆
9① % %
10⻆（双11） % +%
11① % %
⻆系品牌核⻆优势
技术领先（遇①遇汗更强、摇摇乐技术），肤感优异（轻薄不油腻、不泛①），品牌信任深厚，产品矩阵完善覆盖①部/身体/①童/敏感
肌
。
国货品牌突围策略
珀莱雅红宝①防晒主打养肤防晒添加烟酰胺；薇诺娜医学护肤背景占优敏感肌市场；润百颜玻尿酸防晒价格下探①百元以下。
竞争挑战：国货品牌①临①系品牌强势围堵。突围①向：医学防晒（敏感肌、①童）、养肤防晒（叠加美①抗①）、场景细
分（运动/通勤）、价格下沉（80-120元）。
TOP10防晒品牌排⻆
排名 品牌 国别 核⻆产品 SPF值 价格 市场份额
1 ANESSA安热沙 ①① ①①瓶防晒 SPF50+ PA++++ 238元/60ml %
2 资①堂 ①① 蓝胖①防晒 SPF50+ PA++++ 328元/50ml %
3 ALLIE ①① 矿物保湿防晒 SPF50+ PA++++ 168元/60g %
4 碧柔 ①① ①活防晒保湿凝蜜 SPF50+ PA++++ 79元/50g %
5 ISDIN怡思丁 ①① ①感防晒 SPF50+ 268元/50ml %
6 兰蔻 ①① ①①管防晒 SPF50 PA++++ 420元/30ml %
7 珀莱雅 ①① 红宝①防晒 SPF50+ PA++++ 139元/60g %
8 薇诺娜 ①① 清透防晒乳 SPF48 PA+++ 168元/50g %
9 OLAY ①① ①①伞防晒 SPF50 PA+++ 129元/75ml %
10 理肤泉 ①① ①哥①防晒 SPF50+ PA++++ 298元/50ml %
⻆系品牌主导原因分析
①系品牌市场份额 %
欧美品牌市场份额 %
国货品牌市场份额 %
核⻆结论：ANESSA安热沙占据榜⻆，⻆系品牌垄断⻆端市场，国货在平价市场突围
1. 护肤步骤简化趋势
年轻消费者倾向"极简护肤"，洁①后直接使①精华或①霜，跳过①、乳步骤。洁①被视为"基础清洁"①①"功效护肤"，投
资优先级下降。
2. 预算向精华等⻆价值品类转移
消费者护肤预算有限，优先投资精华（270元）、①霜（180元）等功效型产品，压缩洁①（77元）、化妆①（127元）等基
础品类①出。
3. 卸妆产品替代效应
卸妆①、卸妆①、卸妆膏等产品兼具卸妆+清洁功能，部分消费者省略①次洁①步骤，直接使①卸妆产品替代洁①。
4. 价格战导致利润率低
洁①市场竞争激烈，平均客单价仅77元，促销期间低①40-50元。品牌利润空间被压缩，投①意愿下降，创新乏①。
指标 数值 特征
2025年总销售额 亿 市场份额%
同⻆增⻆率 % 负增①品类
平均客单价 ¥ 平价品类定位
品牌数量变化 % 品牌加速退出
负增⻆原因分析
核⻆结论：洁⻆市场负增⻆%,消费者护肤步骤简化，洁⻆价值感下降
1. 洁⻆乳/洗⻆奶 %
市场份额%但增速垫底 年轻消费者认为传统洁①乳"清洁①过强"、"成分①化"，转向氨基酸、慕斯等温和产品。资①堂洗颜
。
专科、珀莱雅氨基酸洁①等经典产品销量下滑20%+。
2. 洁⻆慕斯/泡沫 %
份额%但增⻆乏⻆ 慕斯类产品"起泡便捷"优势被打泡器替代，消费者转向更经济的洁①乳+打泡①组合。芙丽芳丝慕斯、旁①
。
①粹等产品销量下跌。
氨基酸洁⻆ +%（%份额）
温和清洁成主流诉求 freeplus氨基酸洁①销量破千万，主打"敏感肌可①、低刺激、保湿不紧绷"。芙丽芳丝、珂润等①系品牌占据
。
70%市场，国货品牌如润百颜、薇诺娜通过"医学背书+价格下探"（60-80元）抢占增量市场。
洁⻆粉 +%（%份额）
便携化+功效化双驱动 Suisai酵素洁①粉年销500万+，主打"独①包装防①氧化、深层清洁①孔、去①质"。资①堂RED、freeplus
。
跟进，添加烟酰胺、玻尿酸等功效成分。旅①装、每①①包的使①形式契合年轻①"精致懒"需求。
洁⻆皂/洁⻆膏 +%（%份额）
⻆端市场稳健增⻆。CPB光采洁肤皂（450元）、IPSA黏①①膜（280元）等①端产品凭借"深层清洁、成分天然、仪式感强"占据中
①端市场。阿芙①①皂、半亩花①等平价品牌通过"纯天然、①添加"吸引下沉市场。
23
细分品类市场表现
细分品类 市场份额 增⻆趋势 代表品牌
洁①乳/洗①奶 % % 资①堂、珀莱雅、欧莱雅
洁①慕斯/泡沫 % % 芙丽芳丝、旁①、碧柔
洁①皂/洁①膏 % +% CPB、IPSA、阿芙
氨基酸洁① % +% freeplus、芙丽芳丝
洁①粉 % +% Suisai、芙丽芳丝
传统品类下滑原因
增⻆品类突围策略
核⻆结论：传统洁⻆品类集体下滑，氨基酸洁⻆+%、洁⻆粉+%成为增⻆新引擎，温和化、功效化、便
携化成为突围⻆向
品牌机会：
1. ⻆端化空间：欧舒丹、茱莉蔻等奢华护①霜增①稳健，①部抗衰市场潜①①
2. 国货突围：珀莱雅增速%，通过功效（美①）+性价①成功突围
3. 细分场景：睡眠①膜、①部精华等新品类增速超50%
4. 男⻆市场：男①护①霜增①78%，但市场规模仅占5%，蓝海市场
指标 数值 特征
2025年总销售额 亿 市场份额%
同⻆增⻆率 +% 增速第①
平均客单价 ¥ 平价①①品类
10⻆销售占⻆ % 双11囤货明显
增⻆驱动因素
疫情后护⻆意识提升 频繁洗①消毒导致①部①燥，护①习惯养成需求保持①位
从季节性向全年化 冬季占①从70%降①52%，夏季清爽型办公室护①霜增多
功效化升级 美①烟酰胺抗①视①醇去①质果酸等功效型产品占38%
场景化营销 办公室mini装30ml、睡前①膜、随身便携装20ml提升复购
主要品牌表现
品牌 核⻆产品 价格 卖点 增⻆率
欧舒丹 乳①果护①霜 190元/30ml 奢华护①、①氛体验 +%
茱莉蔻 玫瑰护①霜 280元/40ml 有机植物、抗衰① +%
珀莱雅 烟酰胺美①护①霜 元/50g 美①功效、性价① +%
资①堂 尿素护①霜 89元/100g 深层保湿、修护 +%
隆①奇 蛇油护①霜 元/50g 国①品牌、下沉市场 +%
核⻆结论：⻆部保养增速达%，从季节性需求向常态化需求转变，品牌布局蓝海市场
38亿元
2024年市场规模
+% YoY
%
占护肤市场份额
+
细分品类 市场份额 增速 平均价格 核⻆功效
市场规模与增⻆
细分品类结构
复①精油 42% +% 320元/30ml 舒缓助眠、情绪疗愈
精油护肤品 22% +% 420元/50ml ①端抗①、奢华体验
①薰扩① 8% +% 150元/套 空间①氛、①活美学
核⻆品牌格局
阿芙 份额23%，薰①草精油年销千万件
欧舒丹 ①端市场35%，复①精油600+元
美体⻆铺 茶树精油+45%，价格150-250元
娇韵诗 护肤油份额18%，兰花①部护理油
核⻆发现：精油芳疗市场规模达38亿元，增速%，呈现"⻆众品类、⻆客单价、强复购"特征，Z世代占⻆
47%
285元
平均客单价
+%
58%
年度复购率
+12pct
单①精油 28% +% 180元/10ml DIY调配、专业护理
市场洞察：47%消费者购买精油①于情绪疗愈助眠减压，精神需求驱动增①。单①精油需调配知识，品牌通过内容教育提
升粘性。从护肤延伸①①薰SPA冥想，客单价提升。渗透率仅%，主要集中①①线城市。
95亿元
2024年市场规模
+127% YoY
%
占精华市场份额
+
驱动因素 消费者认知占⻆ 品牌投⻆重点 市场影响
爆发式增⻆轨迹
增⻆驱动因素
新鲜度保障 78% ①菌包装、充氮技术 ①活性成分（A醇、VC）渗透率提升
精准剂量 58% 1ml标准①量，避免浪费 使①体验优化
仪式感 52% 开启设计、疗程化营销 客单价提升20%+
核⻆品牌表现
雅诗兰黛ANR 份额28%，680元/7①，+95% 专利充氮技术，①裂酵①
兰蔻⻆⻆瓶 份额18%，580元/7①，+112% ①代酵①+益①元
HBN原液 份额12%，199元/28①，+235% EGF/VC，抖①爆款
欧莱雅紫熨⻆ 份额15%，359元/7①，+148% 玻①因次抛抗①
核⻆发现：次抛精华2024年市场规模突破95亿元，增速⻆达127%，成为精华品类增⻆最快细分赛道，未来3年
CAGR预计达65%
340元
平均客单价
+%
65%
未来3年CAGR
①增①赛道
便携性 65% 差旅装、28天疗程设计 使①场景扩展，复购率提升
2025-2027展望：预计2027年突破450亿元占精华市场35%，真空安瓶超临界萃取技术应①，从精华延伸①①膜眼霜身
体护理，①端500+中端200-400平价100-200三①价格带形成，抖①电商占①超40%。
市场特征：
• ⻆端集中：300元+价格带占市场份额68%，眼霜是①端品牌重要利润来源
• 功效分化：抗皱（42%） 去①眼圈（28%） 紧致（18%） 保湿（12%）、 、 、
• 产品创新：眼部精华增速58%，"精华+眼霜"双重护理成趋势
• 明星产品：雅诗兰黛①棕瓶眼霜 兰蔻①眼精华 SK-II肌因光蕴环采钻光眼霜
、 、
• 新兴需求：抗蓝光眼霜增速125%，针对熬夜党 屏幕族
、
主要品类市场表现
品类 市场规模 增速 市场份额 核⻆趋势 代表品牌
眼霜/眼部精华 128亿元 +% % 抗①功效升级、眼部精华崛起 雅诗兰黛、兰蔻、SK-II
化妆①/爽肤① 105亿元 +% % 功效化、精华①趋势明显 SK-II、奥尔滨、CPB
身体护理 98亿元 +% % 身体乳功效化、颈部护理兴起 凡①林、妮维雅、欧舒丹
眼霜市场深度洞察
核⻆发现：眼霜、唇部护理、化妆⻆、身体护理等品类合计占护肤市场18%，整体增速%，呈现功效化、细
分化趋势
唇部护理 45亿元 +% % 唇膜、唇部精华等细分品类爆发 兰芝、科颜①、娇兰
%
唇部护理增速
最快增①品类之①
68元
平均客单价
+28% YoY
理容品牌纷纷①局、• 男⻆市场：男①唇膏增速62%，运动品牌
抗①、提亮唇①、• 功效升级：从基础保湿到淡化唇纹
娇兰推出唇部精华，单价150-300元，增速80%+、• 唇部精华：科颜①
唇部护理细分趋势：
• 唇膜异军突起：兰芝唇膜年销500万盒，"睡眠唇膜"品类开创者
市场规模与增⻆
细分品类趋势
核⻆发现：唇部护理市场规模45亿元，增速%成为最快增⻆品类之⻆，唇膜、唇部精华等细分品类爆发
⻆
年均购买件数
①复购品类
78%
①性渗透率
+15pct
从基础护理到功效升级：
• 精华⻆崛起：SK-II神仙①（市场份额22%） 奥尔滨健康①、 、CPB①磨精华等①价位产品主导市场
• 功效分化：①次清洁（28%）→深层保湿（35%）→抗①美①（37%），功效化趋势明显
• 使⻆⻆式创新：湿敷 、喷雾、化妆棉浸润等①式推动消费
• 国货突破：润百颜玻尿酸① 、薇诺娜舒敏①等通过成分+功效切①市场
增速%背后的驱动⻆：
• 从基础到功效：身体乳从保湿延伸①美①（烟酰胺身体乳增速85%） 紧致
、 、①氛
• 细分部位护理：颈部护理增速120%，"颈纹"成为新焦点；①部护理（①前①）；①部护理
• 价格提升：平均客单价从38元提升①78元，①端身体护理（200+元）增速58%
• 品牌⻆局：①部护肤品牌延伸身体线，珀莱雅 、薇诺娜、润百颜推出身体护理产品
化妆⻆市场结构变化
身体护理⻆速增⻆
核⻆发现：化妆⻆市场规模105亿元，精华⻆崛起推动品类升级；身体护理增速%，功效化、细分化趋势明 显
第四章
品牌竞争格局
① 国际集团主导，市场份额62%
① 国货品牌崛起，占①28%
① TOP 3：欧莱雅、雅诗兰黛、资①堂
① 新锐品牌突围，平均增速+156%
① 医学护肤与成分党赛道格局
① 品牌集中度提升的市场逻辑
三①集团市场份额
58-62%
TOP100总席位占①
欧莱雅集团
15-18席
市场份额第①
雅诗兰黛集团
12-15席
①端市场主导
资①堂集团
10-12席
①系领军品牌
三①集团品牌总数 42个
中国市场SKU总数 8,500+
年度营销投①（估算） 150亿+
国际集团多品牌策略：1）价格带分层覆盖（平价-奢侈全覆盖）2）品类互补（彩妆+护肤+①氛）3）渠道差异化（百货
+电商+免税）4）技术护城河（专利成分+研发中①）
三⻆集团对⻆分析
集团 核⻆品牌 价格带 核⻆优势 中国策略
欧莱雅 欧莱雅/兰蔻/科颜①/赫莲娜/修丽可 80-2000元 全价格带覆盖 本①化+数字化
雅诗兰黛 雅诗兰黛/海蓝之谜/倩碧/悦①之源 300-2500元 ①端品牌① 免税店+电商
资⻆堂 资①堂/CPB/ANESSA/怡丽丝尔 200-2000元 ①系技术+防晒 防晒+抗①双驱动
核⻆结论：欧莱雅+雅诗兰黛+资⻆堂三⻆集团占据TOP100约60%席位，多品牌矩阵形成强⻆护城河
2025年预估销售额
80-100亿
全渠道规模
增①率
+%
护①霜品类领跑
TOP100席位
8-10个
国货第①
明星产品
双抗精华
进①TOP20
珀莱雅成功要素
科技护肤定位：双抗精华（早C晚A）、红宝①防晒等科技概念，建①专业形象
全品类布局：精华、防晒、护①霜、①膜等多品类，不依赖单①爆品
营销创新：李佳琦直播常驻品牌，①红书KOC种草，私域运营
性价⻆优势：100-300元价格带，功效对标国际品牌，价格仅1/3
国货三强对⻆分析
品牌 核⻆定位 明星产品 价格带 增速 TOP100席位
珀莱雅 科技护肤+全品类 双抗精华、红宝①防晒、烟酰
胺护①霜
100-300元 +89% 8-10席
薇诺娜 医学护肤+敏感肌 舒敏保湿特护霜、清透防晒乳 150-300元 +65% 6-8席
润百颜 玻尿酸专家 玻尿酸精华、次抛、①膜 80-200元 +72% 5-7席
珀莱雅：国货增⻆最快品牌
核⻆结论：珀莱雅、薇诺娜、润百颜三⻆国货品牌增速是国际品牌2-3倍，占TOP100达12-15%
医学背书 云南植物药业+⻆泰妮集团
敏感肌市场份额 第⻆品牌
核①优势 舒敏专利成分+临床验证
增速 +65%
薇诺娜差异化策略
医学护肤定位：不与①众护肤品竞争，专注敏感肌、屏障修护细分市场
渠道差异化：医院①肤科、药店+电商，建①专业信任
教育营销：①肤科医①背书、敏感肌知识科普
薇诺娜：医学护肤赛道⻆头
润百颜：玻尿酸性价⻆之王
核①成分
玻尿酸
价格优势
80-200元
增①率
+72%
①标①群
年轻⻆领
核⻆结论：薇诺娜占据医学护肤赛道⻆头地位，润百颜凭借玻尿酸专家定位实现⻆速增⻆
国货三强启示：1）找准差异化定位（科技、医学、成分）避免正①竞争 2）聚焦核①品类建①专业形象 3）性价①+营销
创新抢占中端市场 4）多SKU策略分散①险 5）重视私域运营提升复购率
TOP5新锐品牌对⻆
品牌 成⻆时间 核⻆成分 价格带 增速 定位
HBN 2019 烟酰胺、A醇、VC 100-300元 +156% 极简成分党
夸迪 2020 胜肽、神经酰胺 150-350元 +128% 科学护肤
溪⻆源 2019 ①茶花、积雪草 80-200元 +98% 植物成分
⻆本 2020 油酰胺、①鲨烷 100-250元 +85% ①肤屏障
⻆⻆ 2018 植物提取 100-300元 +76% 东①草本
HBN深度分析：增速156%的⻆⻆
产品策略：极简配⻆+明确标注
烟酰胺精华5% 对标SK-II价格仅1/5
A醇精华% 抗①①①①选
VC精华10% 美①亮肤稳定配①
营销策略：⻆红书种草+B站科普
KOC矩阵500+博主 B站UP主成分科普
对①营销强化性价① ①户UGC前后对①照
核⻆结论：HBN、夸迪、溪⻆源等新锐品牌增速超80%，成分党定位成功切⻆中端市场
成功要素：成分透明化（浓度配①来源明确标注），极简主义（去除营销溢价），性价①（国际品牌功效1/3-1/5价格），社交
种草（①红书+B站+抖①），理性消费（迎合Z世代成分党趋势）。成①2018-2021年，平均增速80-156%，①标Z世代成分
党，线上渠道90%+。
新锐品牌挑战：1）品牌①不①，溢价能①弱 2）过度依赖线上渠道和促销 3）同质化竞争，容易被抄袭 4）供应链不稳
定，品控①险 5）①户忠诚度低，复购率待提升
供应链稳定 3）融资进度健康、不过度烧钱 4）开始拓展线下渠道、提升品牌①、背景
投资价值：新锐品牌增速80-156%，处于①速成①期。适合关注：1）已有明星单品、①户①碑好的品牌 2）团队有①①
1. 功效型产品升级
加①精华、眼霜等①客单价品类投①（客单价270元vs洁①77元）
强化临床验证和功效数据，建①消费者信任开
发复合功效产品（抗①+美①、防晒+养肤）
2. 布局⻆增⻆品类
⻆部保养：+%增速，从季节性向全年化转变防
晒四季化：秋冬市场占①从%升①% 次抛
精华：10个①增①19倍，满①新鲜度需求
医学护肤：增速超市场50%，敏感肌、屏障修护
3. 成分透明化
明确标注核①成分和浓度（烟酰胺5%、A醇%等）
公开成分表，满①成分党需求（占①60%+）
开发独家成分或配①，建①技术壁垒
避免误区：不要盲①价格战洁①市场已陷①低价泥潭，避免过度依赖单①渠道或KOL，基础清洁品类增①乏①需转型或减
少投①。
产品创新⻆向
营销策略建议
策略 具体措施 预期效果
双11重点布局 10①预热期投①70%营销预算 10①销售占全年25%
KOL矩阵营销 头部KOL背书+中腰部KOC种草 提升品牌认知30%+
直播常态化 每周固定直播+①促爆发 转化率提升2-3倍
私域运营 企业微信+会员体系 复购率提升40%+
核⻆结论：聚焦功效型产品，布局⻆增⻆品类，建⻆差异化定位
投资机会：
1. 珀莱雅：国货领军，双抗精华进TOP20，多品类布局（精华+防晒+护①霜），估值合理
2. 薇诺娜：医学护肤赛道①头，①泰妮集团旗下，敏感肌市场第①
3. 新锐品牌：HBN、夸迪等成分党品牌增速80%+，适合早期投资
赛道投资价值评估
赛道 市场规模 增速 投资逻辑 代表标的
⻆部保养 亿 +% 从季节性向全年化，蓝海市场 珀莱雅、欧舒丹
医学护肤 约150亿 +50%+ 消费升级，敏感肌刚需 薇诺娜、①泽、修丽可
防晒四季化 亿 +% 秋冬市场扩①，教育红利 ANESSA、珀莱雅
⻆部精华 亿 +% ①客单价，利润率① SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅
次抛精华 亿 +127% 新兴品类，爆发式增① HBN、修丽可
估值逻辑分析
国货三强市场份额
12-15%
增速 vs 国际品牌
2-3倍
①利率（估算）
60-75%
成①期红利
3-5年
核⻆结论：功效护肤、医学护肤、⻆部保养是⻆增⻆赛道，国货三强估值潜⻆⻆
投资⻆险：1）品牌集中度提升，中①品牌退出加速，选择标的需谨慎 2）营销费①①企，流量成本上涨侵蚀利润 3）国
际品牌反扑，价格战①险 4）监管政策变化（成分标注、功效宣称）
1. 市场格局：头部集中效应显著
TOP3品类占%份额，品牌数下降26-34%，头部品牌SKU增①12-17%。护肤市场进①存量竞争阶段，①太效应明显。
2. 品类分化：功效型vs基础型
精华（270元）、眼霜（215元）持续增①，洁①（%）、化妆①（%）承压。消费者护肤预算向功效型产品倾斜。
3. 品牌竞争：国际集团vs国货三强
欧莱雅、雅诗兰黛占35-40%席位，但珀莱雅、薇诺娜、润百颜增速是国际品牌2-3倍，国货份额从8%升①12-15%。
4. 消费趋势：成分党+医学护肤
功效标注产品占70%+，成分明确标注超60%。医学护肤增速超市场50%，消费者更加理性和专业。
5. 渠道特征：双11依赖度极⻆
10①销售额占全年20-25%，是11①倍。品牌营销和库存策略需向10①倾斜。
趋势 预测
。破
战略展望：中国护肤市场正经历从"渠道驱动"到"品牌驱动"再到"技术驱动"的转型。未来3年，拥有技术创新能①、品牌
势能和渠道整合能①的企业将脱颖①出。国货品牌在本①化、营销创新、性价①①①具备优势，有望在中①端市场实现突
五⻆核⻆结论
2026年市场趋势预测
市场规模 预计突破1,500亿，增速放缓①8-10%，进①成熟期
品牌集中度 TOP50品牌份额从70%升①75%+，中①品牌继续退出
国货崛起 国货三强份额突破20%，1-2个品牌进①TOP10
新兴品类 ①部保养突破30亿，次抛精华突破20亿，男①护肤爆发
技术驱动 AI肌肤检测、个性化定制成为标配，科技护肤元年
核⻆结论：中国护肤市场进⻆品牌集中化、功效专业化、国货⻆端化的新阶段
1. 市场规模⻆但增速惊⻆
• 6①①增①类①合计仅占护肤市场%
• 平均增速%，远超①业平均%
• 处于市场导①期/成①期早期，渗透空间①
3. 品牌集中度低
，
新锐机会⻆
• 传统①牌在这些品类布局不①
• 垂类品牌（如护①霜专业品牌茱莉蔻）崛起
• 国货品牌借助抖①
、①红书快速占位
TOP6⻆增⻆细分类⻆（2024年同⻆）
类⻆名称 市场规模 增⻆率 销售占⻆ 平均客单价 增⻆驱动因素
其他保养 亿 +% % 约117元 新兴功能性产品、①众品类爆发
⻆部保养（新） 亿 +% % 约139元 精致护理需求、冬季护①热潮
唇部护理（新） 亿 +% % 约39元 ①罩后护唇需求、彩妆前置步骤
身体清洁（新） 亿 +% % 约140元 沐浴露升级、①氛沐浴产品热
⻆增⻆类⻆共性特征
核⻆结论：其他保养类⻆增⻆%领跑全⻆业，旅⻆装、⻆部保养等5⻆类⻆增速超25%
2. 功能性+场景化驱动消费
• 旅①装满①便携+试①双重需求
• ①部保养成为冬季刚需（珀莱雅烟酰胺护①霜爆款）
• 身体护理强调①氛+情绪价值（祖玛珑 、欧舒丹）
旅⻆装/体验装 亿 +% % 约156元 便携消费趋势、种草试①需求
身体护理（新） 亿 +% % 约68元 身体护理意识觉醒、①氛属性
品牌 代表产品 价格带 市场份额 增⻆率 核⻆优势
珀莱雅护①霜销售额
亿
单品年销全类①第①
冬季（11-2①）销售占①
68%
季节性明显
①性消费者占①
89%
18-35岁为主①
礼盒装销售占①
32%
送礼场景重要
成分优势：烟酰胺+⻆鲨烷+⻆油
3%烟酰胺浓度美①抗氧化，①鲨烷模拟①肤天然脂质深层滋养不油腻，①油锁①适合北①①燥①候
价格策略：50元甜蜜点+⻆容量
①于平价品体现品质感，低于国际①牌性价①突出，100ml①容量每克单价低于1元使①①负担
⻆部保养TOP5品牌市场份额
珀莱雅 烟酰胺护①霜（100ml） 49-59元 约18% +112% 成分党+性价①+抖①爆款
欧舒丹 乳①果护①霜（30ml） 95-180元 约15% +8% 国际①牌+①氛体验+礼盒装
茱莉蔻 玫瑰护①霜（40ml） 180-220元 约8% +15% 天然有机+①端定位+专业护①
凡⻆林 特润护①霜（75ml） 25-35元 约7% -3% ①众市场+药店渠道+基础滋润
屈⻆⻆ ①胶原护①霜（60ml） 29-39元 约6% +5% ①有品牌+平价策略+渠道优势
珀莱雅护⻆霜成功因素
核⻆结论：⻆部保养亿市场，增⻆%，珀莱雅烟酰胺护⻆霜单品年销超6亿占据TOP1
市场机会：①部保养市场仍处于教育期，国货品牌可从功能细分（美①、抗①、修护倒刺）、①氛差异化、包装创新（便
携装、按压式）、男①护①市场（①前仅占11%）等①向切①。
市场规模
亿
同①增①%
国际①牌占①
73%
雅诗兰黛、兰蔻领跑
平均客单价
¥156
①于①膜低于精华
618/双11促销占①
48%
①促送赠品策略
品牌启示：旅①装本质是低成本获客+正装转化漏①。国际①牌利①旅①装培养使①习惯转化率18-25%，国货品牌应强
化性价①优势配合抖①①红书种草降低决策①槛。
旅⻆装/体验装市场特征
TOP5品牌旅⻆装策略对⻆
品牌 核⻆策略 代表产品 价格（套装） ⻆标⻆群
雅诗兰黛 ①促赠品+正装引流 ①棕瓶7ml+眼霜5ml套装 199-299元 轻奢尝鲜者、出差商旅
兰蔻 明星单品试①装 ①①瓶7ml+粉①30ml 179-249元 25-35岁职场①性
SK-II ①价值赠品+会员专享 神仙①30ml+清莹露30ml 399-499元 ①端①户、会员复购
珀莱雅 性价①套装+抖①直播 双抗精华15ml+红宝①①霜20g 99-129元 学①党、国货尝鲜者
HBN 成分党套装+①红书种草 烟酰胺10ml+A醇10ml+VC10ml 89-119元 18-28岁成分党、理性消费者
旅⻆装消费动机分析
试⻆需求42% 降低试错成本测试过敏肤质适配，验证①红书种草功效真实性
便携场景35% 出差旅游符合TSA规定≤100ml，健身房公司备①包包随身携带
性价⻆囤货23% ①促3件7折5件5折更划算，正装赠送旅①装积少成多
核⻆结论：旅⻆装市场亿，增⻆%，雅诗兰黛、兰蔻等国际⻆牌占据70%+份额
趋势1：从保湿到⻆氛-嗅觉经济崛起
带①氛的身体乳销售额占①从38%升①52%。欧舒丹①鞭草系列年销亿增①28%，祖玛珑身体乳客单价380元复购率45%
趋势2：从功效到仪式感-情绪价值溢价
沐浴后的10分钟"me time"场景化营销。SABON身体磨砂膏礼盒装年销亿，①红书"身体护理routine"话题播放量超15亿
趋势3：从单品到套组-客单价跃升
平均客单价从68元（单品）升①156元（套组）。欧舒丹樱花限定套装618售出12万套，娇韵诗纤体套装主打"在家做SPA"
身体护理细分品类结构
细分品类 市场规模 占⻆ 增⻆率 核⻆品牌
身体乳/霜 亿 % +22% 凡①林、妮维雅、欧舒丹
身体磨砂膏 亿 % +35% SABON、馥蕾诗、悦①之源
身体精油 亿 % +28% 娇韵诗、欧舒丹、The Body Shop
颈部护理 亿 % +12% SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅
⻆膜/⻆膜 亿 % +8% ①叶①、韩国baby foot
消费升级三⻆趋势
核⻆结论：身体护理亿市场，增⻆%，⻆氛属性+情绪价值成为核⻆驱动⻆
投资价值：身体护理从"低频次可选消费"向"①频次悦①消费"转型，市场天花板远未触及。对①①本市场（身体护理占护
肤18%），中国仅占%，仍有4倍增①空间。建议关注①氛身体护理品牌、男①身体护理蓝海、身体抗①新赛道。
趋势 预测
。破
战略展望：中国护肤市场正经历从"渠道驱动"到"品牌驱动"再到"技术驱动"的转型。未来3年，拥有技术创新能①、品牌
势能和渠道整合能①的企业将脱颖①出。国货品牌在本①化、营销创新、性价①①①具备优势，有望在中①端市场实现突
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2024-2025中国护肤①业深度研究报告
由解数咨询出品
数据来源：解数数据库（2024年9①-2025年11①护肤类①线上零售数据）
报告①期：2025年12①
五⻆核⻆发现
1. 市场规模稳健增⻆换挡期 2024年1,亿+%增速回落①个位数，精华+%防晒+%成新增①极
2. 国货品牌强势崛起 珀莱雅薇诺娜润百颜增速60-90%远超国际品牌，TOP100占①达35-45%
3. 国际⻆牌份额稳固增⻆乏⻆ 欧莱雅雅诗兰黛资①堂占40%+市场增速仅3-8%①临双重夹击
4. 细分赛道机会涌现 其他保养+%①部保养+%旅①装亿+%
5. 渠道营销变⻆ 抖①电商22%升①28%超越京东，①红书种草+抖①拔草成标准链路
2025-2027年市场预测
市场规模 预计突破1,500亿，增速放缓①8-10%，进①成熟期
品牌集中度 TOP50品牌份额从70%升①75%+，中①品牌继续退出
国货崛起 国货三强份额突破20%，1-2个品牌进①TOP10
新兴品类 ①部保养突破30亿，次抛精华突破20亿，男①护肤爆发
技术驱动 AI肌肤检测、个性化定制成为标配，科技护肤元年
核⻆结论：中国护肤市场正从"渠道驱动"向"品牌+技术驱动"转型，国货品牌迎来⻆⻆窗⻆期
