超越竞争的品牌价值
PROS AD.
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麦当劳： 亿美元，
万宝路 亿美元，
IBM 323亿美元
可口可乐 亿元。
“一切都是品牌的缘
故”一位高级主管这
样说。
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•“品牌”凭什么值那么多钱？
•为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？
•为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？
•到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？
•“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样
的角色？
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“可口可乐企业使命”
“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”
这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？
以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务
的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强
化全球的“品牌产权”。
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品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、
外铺货常识等,包括服务都是品牌。
每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分
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因此， 建立品牌资产是长远成功的根基
•如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力
•竞争并不是成功的关键，
竞争只是最基本的生存要求的一部分
•成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断
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•品牌永远是一座冰山
广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。
产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。
品牌也是产品和使用者之间的关系。
•品牌是消费者经验的总和。
从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、
组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立
和修正品牌的印象。
一切有助于品牌的要素都有要登台上演。
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商品化程序
QC 制造
采购
生产准备
评价
商品
企划
研究
开发
情报
服务
销售
保管
设计
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怎么思想，怎么存在
品牌是什么？
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品牌就是人
品牌就是符号
品
牌
就
是
企
业
品
牌
就
是
产
品
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品牌就是符号
1. 视觉印象
2. 隐喻式图象
3. 品牌传统
五年内，
你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？
这个印象将主导一切策略
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品牌就是企业
企业组织属性
创新能力
品质要求
环保意识
文化价值观
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品 牌 就 是 产品
七个面相
品牌和“产品类别”结合
品牌和“产品属性”结合
品牌和“高品质”结合
品牌和“高价值感”结合
品牌和“产品用途”结合
品牌和“产品使用者”结合
品牌和“生产地”结合
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品牌就是人
品位、信心、印象深刻、值得信赖
风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧
品牌有各种不同认同和牌格
品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势
1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自
己认同的品牌
2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系
3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大
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行销（Marketing）是一种战略思考
•探究建立能销售的系统
•关心客户需求的满足
•关心企业持续的成长
•以市场分析力，创造力为中心
•创造企业的未来为重
行销与销售的差异
销售（Selling）是一种战术思考
•探究销售的技巧与方法
•关心现有的产品销售点
•关心目前销售目标的达成
•以销售力为中心
•创造企业今日的业绩为重点
行销的终极目的在于使推售成为不必要
永续经营
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售后服务
收款
运送安装
通路
销售
客户问题解决
制造
商品设计
需求及市场机会
资讯回馈
客户满意
品牌对销售系统的要求
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积极思维
乐于冒险
不肓从
组织技巧
勇于进取
个人技巧
尽职尽责
不苛求支持
喜欢自主
耐心面对
不明朗形势
适应变化能力
品牌对个人能力的要求
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主要的利益
或服务
安装
配送及
付款方式
保证
品质
品牌
包装
特征
风格
售后服务
行销支援服务
产品特征
核心利益
品牌在销售过程的价值
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一、投资顾客，
强化认同
二、建立根基，
稳固承诺
三、开发
“核心概念”
在传播上
贯彻始终。
四、注重成效，
累积品牌价值。
五、领导市场变化，
追求创新。
•建立品牌资产的五大原则
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一个全面的品牌概念也必须做到
1、鲜明地表现出自己的个性
2、给予消费者感性方面的利益
3、建立亲切感受
4、赢得消费者的信任
5、带给消费者品牌和产品上的联想。
6、提供明确的用户形象。
PROS
加油！
