如何在媒介购买中完美的
实现媒介计划？
- -麦肯麦肯..光明广告有限公司光明广告有限公司
媒介副总监媒介副总监 罗兆麟罗兆麟
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没有愚蠢的问题！
愚蠢的是有问题而不问！
如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？
((一一) ) 什么是媒介购买什么是媒介购买
((二二) ) 怎样定义怎样定义“ “ 完美的媒介计划完美的媒介计划””、媒介计划是什么、怎样、媒介计划是什么、怎样
评评
估它的目标？估它的目标？
((三三) ) 怎样完美地实现媒介计划？怎样完美地实现媒介计划？
( 一 ) 什么是媒介购买？
与媒介就价格、服务及其
他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系
购买及执行一切有关行政工
作(如订单、付钱等)
与媒介计划、客户部及
客户沟通，反馈讯息及
提供媒介机会
制作媒介排期
媒介购买的演变及发展
与媒介谈判
与媒介沟通、联系
购买
以前
媒介购买的演变及发展
向客户沟通提供讯息
及机会
制作排期与媒介谈判
与媒介沟通、联系
购买
现在以前
媒介购买的演变及发展
独立媒介公司：
-与客户直接联系
-提供专业咨询及
顾客服务
-独立的营运体系
自负盈亏
现在/将来
向客户沟通提供讯息
及机会
制作排期与媒介谈判
与媒介沟通、联系
购买
现在以前
被动
只与媒介及
内部沟通
主动、直接
多方面接触、竞争
从被动变成主动
媒介购买负责制作排期的好处？
对客户对客户
- - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息
- - 可作出最灵活的应变可作出最灵活的应变
对广告公司对广告公司
- - 减少沟通时间及内部流程减少沟通时间及内部流程
- - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力
( 二 ) 实现媒介计划的目标
目标必须是：目标必须是：
- - 客观的客观的 ( ( Objective)Objective)
- - 可量度的可量度的 ( (Measurable), 可比较的 ( Comparable)
媒介计划的目标
- - ( 1 ) ( 1 ) 效果效果 ( ( Effectiveness )
- ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency )
- ( 3 ) 准确 ( Accuracy)
( 1 ) 效果 ( Effectiveness )
一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：
u 有效到达率及频率 ( Effective Reach & Frequency )
u 品牌知名度 ( Brand Awareness )
u 媒体比重占有率 ( Share of Voice )
u 市场占有率 ( Share of Market )
u 普及率 ( Penetration )
u 其他调研方法 ( Other research measures )
( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency )
一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准
去评估：
u 千人成本 ( CPM )
u 总接触人次 ( Gross Impression )
u 覆盖率 ( Coverage)
( 3 ) 准确 ( Accuracy )
在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：
u 监察报告 ( Monitoring )
l 漏刊、播
l 错刊、播
u 事后评估 ( Post Analysis )
* 以实际广告效果与计划比较：
• 收视率、收听率
• 有效到达率及频率
• 发行量
• 平均暴露频次
从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训
例子例子 ( ( 一一 ) ) ：：
还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段
的收视率则很低：
对于购买第二辑的策略：
1 尽量避免片中广告
2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好
的位置
从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教
训
例子例子 ( ( 二二 ) ) ：：
当北京的当北京的““个人收视仪个人收视仪” ” 收视报告收视报告 ( ( PPeople Meter
) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日
记” 式收视报告的那样高
对于以后的策略：
1 可能考虑增强各地区的投放量
2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段
( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？
( 1 ) ( 1 ) 效果效果
ll 具创意的、崭新的媒介点子具创意的、崭新的媒介点子 ( ( CCreative )
ll 对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and
Knowledgeable )
具创意的媒介点子
- - 创新创新的媒介点子：的媒介点子：
利用新媒体：利用新媒体：
如如 ：： 飞艇在空中巡走飞艇在空中巡走
在网上以一元拍卖汽车在网上以一元拍卖汽车
在公车在公车 / / 地铁把手作广告地铁把手作广告
利用旧媒体：利用旧媒体：
如：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告同一时间在不同电视频道播放相同的广告
( ( Horizontal Block Buy )
具创意的媒介点子
- - 震撼的媒介点子
通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) :
- 在杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy )
- 垄断媒体
- 作地铁车身广告
创意 效果
对市场、品牌及媒介的了解
市场、品牌市场、品牌 ：：
- - 有效利用市场及品牌数据：有效利用市场及品牌数据：
地区销售分布：地区销售分布：( ( 品牌发展指数品牌发展指数BDI )BDI )
地区预算是否合理？地区预算是否合理？
地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在具潜力的市场多投预算？
地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？
对市场、品牌及媒介的了解
媒介媒介 ：：
- - 不同电视台的互相覆盖不同电视台的互相覆盖 ：：
省台和市台的运用及分配省台和市台的运用及分配
- - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ：：
例子例子 ：： 北京晚报、北京日报与北京青年报北京晚报、北京日报与北京青年报
预算预算 ：： 50 50万左右万左右
目标目标 ：： 有效频率有效频率 / / 到达率到达率 ：： 3+/ 40% 3+/ 40%
目标受众目标受众 ：： 男性男性2525岁以上岁以上
各大市场电视 ( 30”) 千人成本比较
城市城市 千人成本千人成本((RMB)RMB)
1 1 北京北京 178 178
2 2 海口海口 165 165
3 3 合肥合肥 136 136
4 4 西安西安 100 100
5 5 福州福州 91 91
6 6 石家庄石家庄 89 89
7 7 沈阳沈阳 71 71
8 8 重庆重庆 60 60
9 9 南京南京 56 56
10 10 长沙长沙 56 56
11 11 厦门厦门 55 55
12 12 广州广州 46 46
13 13 武汉武汉 41 41
14 14 天津天津 19 19
目标受众目标受众 ：女性：女性 20-45 20-45 岁岁
收视率数据收视率数据 ：央视索福瑞：央视索福瑞 2 2月月11日日-4-4月月3030日日
北京，广州个人收视仪北京，广州个人收视仪( ( 尼尔森尼尔森 ) )
省台与市台收视点之比较
浙江省
目标受众群： 女性 20-45 岁
收视率来源 ： 央视-索福瑞媒介 收视报告 ( 99年4月30日至7月31 日)
报纸不同配合
目标收众：女性 18-35 岁
资料来源： TGI (目标群众指数)
日期： 98年12月-99年11月
( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划
( 2 ) ( 2 ) 成本效益成本效益
- - 制作媒介排期的技术及能力制作媒介排期的技术及能力
- - 谈判能力谈判能力
制作媒介排期的技术及能力
同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别
例子一：例子一： 北京的电视投放北京的电视投放
目标受众：目标受众： 女性女性 20-45 20-45 岁岁
比较方式：比较方式： 比较当频率为比较当频率为3+3+时的有效到达率时的有效到达率
购买策略：购买策略： 选择一：选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电
视节目的投放量较平均视节目的投放量较平均
选择二：选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重
选择三：选择三： 除黄金时段外，利用北京有线台的白天广告除黄金时段外，利用北京有线台的白天广告
套餐套餐
预算：预算： 所有排期均控制在所有排期均控制在6060万以内万以内
表现比较---北京
收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月31日)
例子二： 天津的电视投放
目标受众：目标受众： 女性女性 20-45 20-45岁岁
比较方式：比较方式： 女性女性 20-45 20-45岁岁
购买策略：购买策略： 选择一：选择一： 天津一套二套晚间电视剧，投放策略重天津天津一套二套晚间电视剧，投放策略重天津
一套一套
选择二：选择二： 天津一套二套晚间电视剧，投放策略重天津天津一套二套晚间电视剧，投放策略重天津
二套二套
选择三：选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧
预算：预算： 43 43万左右万左右
表现比较---天津
收视报告来源： 尼尔森北京收视报告 (99年5月10日至7月31日)
谈判能力及技巧
在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子
谈判能力
总体的媒介
表现及效果
谈判行为模式
关
注
彼
此
关
系
高
中
低
低 中 高
容忍
建立友好关系
合作
有创意的解决问
题以使双方都赢
后退
能拿多少拿多少
战胜
不惜一切取得胜利
妥协
缩小差异，折中
关注谈判结果
与媒介谈判的特性
一一 媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性
- - 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费
- - 月饼销售的例子月饼销售的例子
与媒介谈判的特性
一一 媒介位置具极强的时间性媒介位置具极强的时间性
- - 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费
- - 月饼销售的例子月饼销售的例子
有利於有利於 ：：
•投放量大
•投放量平均
•可以容易掉配投放量 / 计划
与媒介谈判的特性
趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态
- - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想
媒介趋向市场化媒介趋向市场化
对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放
与媒介谈判的特性
趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态
- - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想
媒介趋向市场化媒介趋向市场化
对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放
- - 媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短
在短时间内完成任务在短时间内完成任务
与媒介谈判的特性
趋向市场化及短视心态趋向市场化及短视心态
- - 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想
媒介趋向市场化媒介趋向市场化
对谈判及新建议更趋开放对谈判及新建议更趋开放
•可谈判的余地大大提高
•除业量外，到款量可成为谈判的筹码
- - 媒介广告部领导的任期缩短媒介广告部领导的任期缩短
在短时间内完成任务在短时间内完成任务
谈判
业务量
公司的影响力
收入/盈利
个人关系
谈判技术
对谈判者的了解
他的困难，优势
业务 心理战术
我们天天在谈判
每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判
- - 与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度
- - 与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排
- - VIACOM (VIACOM (维亚维亚) ) 与与CBS (CBS (哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司 ) )谈判合并的谈判合并的
安排安排
- - 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件
我们天天在谈判
每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判
- - 与老板谈判增加工资幅度与老板谈判增加工资幅度
- - 与太太谈判周末的安排与太太谈判周末的安排
- - VIACOM (VIACOM (维亚维亚) ) 与与CBS (CBS (哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司 ) )谈判合并的谈判合并的
安排安排
- - 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件江泽民与克林顿谈判中国入关的条件
• 不同人物、地点、层次都与谈判息息相关
•如达成协议可导致双方寻找的目标
一些谈判策略
( 1 ) “ ( 1 ) “ 双赢双赢 ” ” 策略策略
ll 致力寻求双方得益的方案致力寻求双方得益的方案
ll 放弃传统放弃传统 ” ”你死我活你死我活 “ “的谈判策略的谈判策略
ll 在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处
采取采取 “ “ 双赢双赢 ” ” 策略的好处策略的好处
ll 最大得益最大得益
ll 较易为对手所接收较易为对手所接收
- - 当自己的谈判目标定位成双方的当自己的谈判目标定位成双方的 ” ” 大大 “ “ 利益，利益， 对对
手容易妥协手容易妥协
ll 容易建立长期关系，进一步巩固长期利益容易建立长期关系，进一步巩固长期利益
“ 双赢 ” 策略的例子
uu 把一百个人分成两队把一百个人分成两队((每队五十人每队五十人) ) ，然后把他们隔离在两个房间，然后把他们隔离在两个房间
uu 每队每次可以出每队每次可以出 “ “ 黑牌黑牌 ” ” 或或“ “ 红牌红牌 ” ”，， 但必须集体决定，但必须集体决定，
如有一人持不同意见则不能出牌如有一人持不同意见则不能出牌
uu 比赛目的：比赛目的： 取得最高分数取得最高分数
uu 分数如下：分数如下：
我方我方 对手对手
出牌出牌 可得分数可得分数 出牌出牌 可得分数可得分数
红红 -10 -10 黑黑 +10 +10
红红 +20 +20 红红 +20 +20
黑黑 +10 +10 黑黑 +10 +10
黑黑 +10 +10 红红 -10 -10
“ 双赢 ” 策略的例子
怎样才是最有利的谈判策略？
“ 双赢 ” 策略的例子
结果: … … … … …
“ 双赢 ” 策略的例子
uu 我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈判，但我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈判，但““双赢双赢
””却是桥牌式的谈判却是桥牌式的谈判
uu 胜利者的产生不一定胜利者的产生不一定导致失败者的出现失败者的出现
( 2 ) 把对自己不重要的东西，但对对手可能重
要的东西作出交换
uu所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异
uu中国以纺织品向美国交易电脑：中国以纺织品向美国交易电脑：
l 中国认为电脑的价值比纺织品高；相反，美国认为纺织品；相反，美国认为纺织品
的价值也比电脑高的价值也比电脑高
uu与媒介谈判，可能会有一些价值与媒介谈判，可能会有一些价值( ( 成本成本))对广告公司不高，对广告公司不高，
但媒介重视的东西：但媒介重视的东西：
如：如： 准时付款准时付款
提早下订单提早下订单
业务量保障业务量保障
交流会、培训交流会、培训
准确
有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问
题，整体效果必受影响题，整体效果必受影响
广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：
1 1 定时的第三者监察系统可报告：定时的第三者监察系统可报告：
- - 向独立调研公司购买电视广告监察报告向独立调研公司购买电视广告监察报告
- - 样报、样报、 样刊样刊
2 2 即时的警报系统即时的警报系统
- - 与媒介须建立即时的联系及反应与媒介须建立即时的联系及反应
- - 向客户及内部的沟通并作出适当反应向客户及内部的沟通并作出适当反应
谢谢
参考书目
1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media
Planning,
NTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition
2. Jim Surmanek Media Planning, NTC Business Books, USA,
1995 Third Edition
3. Roger Fisher, William Ury Getting to Yes, 1982
4. Kenneth Roman, Jane Maas, 庄淑芬(译) 如何做广告，
台湾滚石文化
5. 陈俊良， 广告媒体研究，中国物价出版社，1997
6. 中谷彰岩， 谈判，知识出版社，1999
联系办法
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