Marketing营销策略
《中国商贸》 CHINABUSINESSatTRAOE
色彩在营销中的应用研究①
江西广播电视大学信息工程系李和才
摘要：色彩营销是一种低成本高效率的市场营销方式，企业在具体营销过程中使用色彩营锖方式，对于佥业有效实现其营铕目的具有
重要意叉。本文以色彩营销应用实践为研究主题，先后深入分析论述了色彩营销的内涵．色彩营销对于企业产品营销的作用．色彩营销的
应用理论基础，并在此基础上了提出了企业色彩营销的应用策略和企业色彩营销的应用步骤等。
关键词：市场营销 色彩营销营销策略
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005--5800(2011)07(b)--030--02
美国营销界通过多年的营销实践总结出著名的营销“7秒定
律”，即消费者一般会在7秒钟对是否购买商品做出决策。商品留给
消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质
量等其他方面对商品有进一步的r解。如果企业对商品的视觉设
计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更是一次商机。而在这短
短的7秒钟内，色彩对消费者的视觉影响力竞达至q67％，这就是20
世纪80年代出现“色彩营销州I．“，因为色彩在产品营销中的作用如
此之重要，业内对色彩营销的研究和应用也就趋之若骜。
从内涵上看色彩营销结合r色彩和营销两方面知识。一方面它
分析并r解目标消费者的具体色彩偏好，同时掌握因消费者色彩
联想所形成的色彩偏好差异性及趋同性，另一方面它在企业的形
象设计、产品及包装的色彩设计和广告营销中灵活运用各种色彩组
合策略，满足目标消费者的具体色彩需求，从而真正实现需求、色
彩、商品三者的有机结合，达到提高产品市场竞争力的目的。最终促
成产品销售”J。
1色彩在营销中的作用分析
色彩对产品营销的作用可以通过以下几点来分析。
1．1色彩直接关系到产品给消费者的视觉感受和体验
不l司的色彩给人的视觉感受完全不同，这就使得消费者完全
有可能因为一些色彩设计而做出不同的购买决策。
1．2色彩直接关系到消费者对产品的综合评价
有心理学研究表明人眼在观察具体物体时：起初的20秒内色
彩感觉的作用占80％，两分钟后的色彩感觉占60％，5分钟后色彩感
觉的作用则占50％，且这个比例将不再随时间变化而变化，因此色
彩是影响产品综合评价的关键因素之一。
1．3色彩与产品的定位直接关系
在产品销售实践中，产品定位的各方面均与产品的色彩不可分
割，因此色彩是产家或商家在产品定位时不可忽略的关键因素之
一。产家或商家还可以通过色彩为产品树立具体的特色，树立具体
的品牌形象，以在消费者心中形成长久、固化，特殊的偏爱。
1．4能根据色彩对市场进行细分
在具体销售中，即使是销售同一品牌的产品，由于消费者的年
龄．民族．信仰等情况不同，导致其对颜色的喜好也会不同，因此颜
色也是市场细分的一个莺要依据。
1．5色彩与产品的品牌文化相关联
①基金项目：江西省教育厅重点资助项目(2007259)。
作者简介：李和才(1955q，男，江西南昌人，本科，江西广播电视大
学教授，中国高校学会摄影教育专委会会员，中国摄影家
协会会员，主要从事色彩应用研究。
鲜明个性的企业标志色彩不但能够吸引消费者注意力，还能
增强消费者对该企业形象的记忆力，从而帮助消费者对该标志留
下鲜明印记，并促进消费者对该标志的进一步记忆和联想，产生感
情认知定势，最终树立消费信心州。
2消费者色彩认知基础理论
色彩营销是企业通过对不同文化背景的消费者色彩需求的分
析，掌握和了解目标消费者的色彩偏好．为企业在营销实践中正确
运用色彩营销打下扎实基础。由于消费对象的国另Ⅱ地域、民族、宗
教信仰、性别和年龄等不同，他们对色彩的喜好和接受程度也呈现
出较大的差异性，企业对此差异的理解是其开展针对性的市场营
销活动的基础。
(1)不同国别和民族的消费者对色彩的偏好与禁忌有较大差
异。①我国汉族视红色为吉祥，所以民众普遍喜好红色，但德国日耳
曼人却不太喜欢红色；②中东地区民众特别喜爱绿色，而日本人却
视绿色为不祥；③叙利皿人以黄色象征死亡，巴西人也认为黄色代
表绝望，但阿根廷和秘鲁人却很喜欢黄色。
(2)不同民族和宗教对色彩也有不同偏好和戒律。如基督教教
徒视黄色为下等颜色，而喜欢蓝色。而伊斯兰信徒认为蓝色象征不
吉利，忌讳蓝色商品，马来西亚人视黄色为伊斯兰教君主的颜色，故
一般不穿黄色衣服。
(3)不同年龄的消费者也有色彩喜好差异。根据色彩对不同年
龄消费者的作用不同，可将市场划分为幼儿的色彩需求和成年人
的色彩需求：①幼龄儿童偏爱具有较强刺激性的色彩，因为明亮的
颜色对儿童更有吸引力，②成年人更多是受色彩关联的影响，如看
到红色会想到太阳和温暖，看到蓝色会想到大海和冷凉，看到白色
会想到白云和清静。
(4)不同性格、性别的消费者，甚至是相同的消费者在不同生活
环境、小间的心情时对色彩的喜好也各不相同。
总之企业首先应该了解目标消费者对色彩的喜好和忌讳，全
面考虑消费者的宗教信仰、民族、地域等可能对色彩需求造成的影
响，正确运用色彩传达给消费者的信息，情感，使之符合消费者的
色彩需求，促进产品销售，最终实现企业目标p1。
3色彩营销的应用策略
3．1色彩营销应用的基本原则
运用色彩营销推动企业品牌推广必须遵循四个原则：(1)色彩
选择必须与企业定位相符合。因为企业定位是色彩营销的基础，鲜
艳明快的色彩适合年轻时尚的品牌，柔和梦幻的色彩则适合年轻
女性的品牌；(2)色彩应该与结合一些生动具体的形象，这样消费者
更容易识别品牌，也更容易对品牌形成记忆；(3)品牌色彩应该随市
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场的变化而变化。许多企业制定好相应的品牌形象后，将其一成不
变地保存和使用，不允许对其品牌形象做任何的修改，其实当产品
消费者发生变化时，品牌色彩也需要随消费者的色彩需求变化而
发牛相应的变化；(4)在产品销售状况发生变化时，应注意分析其内
在原因，要考虑是否是由于色彩使用不当而导致消费者消费倾向
发生变化。
3．2色彩营销的应用过程中的具体策略
恰当地运用色彩营销，对于不同的产品都可以起到极佳的营
销效果，以下从企业的新品牌和老品牌的角度来说明色彩营销的
应用过程中的具体策略。
首先，突出产品的色彩差异是帮助新品牌迅速取得认知度的
捷径。从市场营销的角度来说，恰当地使用色彩，能够帮助新进品
牌迅速获得消费者的品牌认知。消费心理学认为，在消费者接受事
物的过程从认知到接受的过程中．最莺要的环节是品牌能够轻易
地被认知。尤其是现代营销，如果一个新品牌的形象流俗，没有鲜
明的个性化形象，显然根本小可能从巨量信息中脱颖而出，从而取
得消费者认可。如芒果网这个新进市场的在线旅游电千商务平台，
在色彩上大胆地使用鲜明的橙黄色和嫩绿色颜色组合，一举改变
此前携程E龙网缺乏鲜明个性的色彩营销模式，仅仅一年时It日l芒果
网已成为我国在线旅游市场的瞢要力量。
其次，敢于变化品牌形象帮助老品牌巧妙焕发，{三机。常有零售
企业耗费巨资装修店面，耗时数月才以全新面貌来迎接消费者，因
为店面的品牌形象已经不能够符合消费者发展情况．因此企业需
要改进企业形象来满足消费者的消费需求。与之类似，一个历史悠
久的品牌形象已经在消费者心中留F醇厚的浓香，企业必须珍视
这种历久弥新的品牌价值。但大多数品牌的企业形象的变化必须
跟上消费者的需求变化。比如某一品牌最初只做少女类商品，因而
产品色彩也非常的淑女、可爱。但随着消费群体逐步成长并成熟，
品牌形象就需要随之调整，品牌形象应相应调整到吸引年轻女性
的明快，再调整列吸引成熟殳性的色彩格调。义如红牛就是一个不
断通过改进自身品牌形象来适应消费者变化的品牌。红牛1995年进
入市场时以金色作为产品的丰色彩，彰最其富贵色彩。市场实践表
明，醒目的金色使得红牛饮料在众多饮料中总显得那么耀眼，红牛
的品牌形象很快被消费者认町。2003年，红牛果断改变其色彩营销
策略，红牛首先改进其红牛标志，使红牛标识更加符合年轻人的色
彩需求，随后又推出全新的产品色彩设计，新设计鲜明地结合r蓝
色和灰色设计，使得红牛产品的具备丫更强烈的国际品牌感觉。这
些改进大大提升了红牛的品牌形象，同时新形象设计并未减弱原
有的色影特征，在各销售陈列中红牛产品依旧醒目。作为一个希望
保持良好品牌形象的企业，若发现顾客忠诚度下降或顾客-二次购
物F降时，企业可以尝试对产品色彩进行重新设计，以促其更加符
合目标消费者的色彩喜好。
4色彩营销实施的具体步骤
完整的色彩营销应用一般包括四个步骤：色彩营销的市场调
研——色彩营销方案的制定——色彩营销方案的执行——建立色
彩营销信息系统。
4．1市场调研阶段
这是色彩营销的起步阶段。营销学泰斗PhilipKotler曾说过：
营销成功的基础取决于信息量，而不是企业的销售力量卜j。因此色
彩营销首先是需要通过市场调研，了解消费者的具体商品需求和
Marketing营销策略
色彩偏好等。
4．2方案制定阶段
这是色彩营销的关键阶段。在色彩营销的市场调研之后，企业
应根据具体的营销目的和需求对调研信息进行分析褴理，并据此
制定有针埘性的色彩营销方案，即市场调研时制定合理色彩营销
方案的基础，色彩营销方案的具体制定可以参考本文第五部分的
相关内容。
4．3营销方案的执行阶段
这是色彩营销的具体环节。在色彩营销方案的执行环节，企业
应特别注意两个统一：整体与部分效应的统一和短期效应与长期
战略的统一。对于前者，因为色彩营销过程首先是整体统一的系列
活动，所以执行色彩营销方案时要注意营销过程中各环节的整体
一致性，不仅可以使得色彩营销的功能和效果得到最大程度地发
挥，而儿还可以帮助企业整合营销资源，从而能够节省营销成本，
对于后者，有时候企业的色彩营销活动在起始阶段取得了阶段性
的成功或遭遇阶段性失败，但这只是色彩营销方案短期效果，企业
并不能因此就改变色彩营销方案执行的长期战略，而忽视了企业自
身的特定色彩定位需求。
4．4营销信息系统建立阶段
这是实施色彩营销的口丁靠保障。企业在市场调查中能够不断
收集消费市场信息，并分析在执行色彩营销过程中所遇到的各种
问题，据此制定相应营销对策，最后企业应该在分析整理这些资料
的基础上，构建一个色彩营销信息系统，并以此作为修改或制订下
一步营销策略的依据，这也是色彩营销策略取得满意效果的可靠
保障。
许多企业在实施色彩营销时，往往只重视色彩营销的方案制
定和执行阶段，而忽略了对前期的市场调研阶段和后期的色彩营
销信息系统维护阶段，导致企业不能持续有效地实施色彩营销，从
而影响色彩营销实施效果。事实一k，前期市场调研是企业有针对性
地制定和执行色彩营销方案的基础，而建立色彩营销信息系统可
以帮助企业及时发现色彩营销实施中的具体M题，也方便企业r解
目标消费者的色彩喜好和忌讳，帮助企业在往后的色彩营销时扬
长避短，更好地实现企业目标【6】。
参考文献
【l】1里斯特劳特(美)营销定位[M】．中国财政经济出版社，2002．
【2】王毅，白晓波，熊大庆．现代工业产品色彩研究与艺术设计[J】．包装
工程，2007，(8)：l-2．
【3】张军．色彩在营销中的应用研究【D】．电子科技大学，硕士论
文，2008．
【4】孙韩高，张鹏．论色彩营销【J1．全国商情(经济理论研究)．2007,(1)：
59—60．
【5】菲利普一科特勒等．梅清豪译．市场营销管理【M】．北京：中国人民大
学蹦版社，2001，7-
【6】段丽娟，色彩营销在服装营销中的应用研究【D】，江南大学硕士论
文，2008．
万方数据
