中华管理学报 第五卷 第三期 第59-68页 民国九十三年
不同通路价格促销型态对制造商与零售商利润
影响之研究*
廖国锋
国防大学国防管理学院资源管理研究所副教授 中和市民安街150号
Tel: 02-22222137 txt 8576 e-mail: tuclcf@
摘 要
价格促销 (Price Promotion) 是指制造商或零售商透过低价促销的方式刺激消费者的需求，基本上制造商可能采取的策略型态有二种，即推动型 (Push) 与拉力型 (Pull)。由于这二种促销型态的主要对象不同，前者直接降低批发价格，后者则是直接对消费者进行促销，此二种型态的促销方式对制造商与零售商会产生不同的效果，因此本研究主要探讨此二种促销型态对厂商利润的涵义。研究结果发现：推动型促销可以扩大总通路利润，但是对制造商而言，总是不利，对零售商则总是可以提高利润。拉力型促销则效果不一定，当促销价格较低时，可以同时提高制造商与零售商的利润，当促销价格过高时，则只有零售商受益。
关键词：通路促销，推动型促销，拉力型促销
The Effect of Different Types of Channel Price Promotion on Manufacturer’s and Retailer’s Profit
Gou-Fong Liaw
Graduate School of Resources Management of National Defense University, National Defense Management College
Abstract
There are two types of channel price promotion, push and pull, which manufacturers can use to promote its products. Basically, The purpose and object of these two type strategies are different. Push promotion is manufacturer reduces its wholesale price directly to retailer and pull promotion is providing rebates directly to consumer. These two type promotion strategies will impact both on manufacturer and retailer’s profit. The purpose of this article is to explore the effect of these two type strategies to channel, manufacturer and retailer’s profit. The results of this article are: To manufacturer, the push promotion will always reduce manufacturer’s profit, and always increase retailer’s profit in spite of while expanding total channel profit. However, the retailer will not reduce its retail price as large as wholesale price reduction. The effect of pull promotion depends on rebate price. As rebate price is low, both of manufacturer and retailer’s profit will increase. While rebate price is high, only the profit of retailer will increase.
Keywords: Channel Promotion, Push Promotion, Pull Promotion
一、研究动机与目的
「促销」是厂商扩大市场占有率，提升竞争力的重要策略之一[10]，Raju [15]在回顾有关厂商促销的理论文献中也指出，增加促销所造成的成本，与广告或促销的利益必须纳入考虑。换言之，促销虽然可以为厂商带来扩大销售量的效果，但是所造成成本的增加，对厂商未必有利。文献中探讨促销的理论与实证性的文章很多，Blattberg & Neslin [3] 曾对实证性的研究进行完整的回顾与评论，认为厂商进行通路促销时，零售商未必会完全转移给消费者，因此透过折价券直接针对消费者，可以弥补一部份这方面的缺失。在行销理论中，这就是通路价格促销 (Channel Price Promotion)。通路价格促销是指制造商或零售商以降低价格的方式来刺激消费者的需求。Gerstner & Hess [8] 将通路促销的型态分成二种类型，包括推动型 (Push) 与拉力型 (Pull) 二种。所谓推动型促销是指制造商以较低的批发价格降低零售商的销售成本 (称为 Trade Deals)，其最终目的是间接透过零售商成本的降低，诱使零售商降低其产品的零售价格。而拉力型促销则是制造商直接在产品中提供如折价卷 (Coupons) 或抽奖等促销手法，目的在直接使消费者受惠。由于消费者享受制造商所提供的优惠措施有其成本，因此拉力型的价格促销方式可以使制造商遂行其差别定价的目的，但是拉力型的促销必须零售商的配合才能显出效果，原因有二：一是零售商对制造商采拉力型促销的产品以涨价方式从中获利，会减低促销的效果 [12]。二是消费者以折价卷享受价格优惠时，必须零售商愿意配合折价才有作用，否则必须消费者直接面对制造商会因增加成本而降低促销效果。相对的推动型促销则是直接降低零售商的批发价，此促销方式目的是使全部的消费者受益，并不以差别定价为目的，但是推动型型促销也必须零售商的配合才能显出效果，根据 Bucklin & Lattin [4] 以及Raju, Srinivasan and Rajiv [15] 的实证研究，零售商并不会将制造商所降低的批发价格完全反应在零售价格上面，因此制造商所采用的促销策略，将会对总通路利润、制造商利润及零售商利润造成影响，本研究的目的在建立模型，以探讨不同的通路促销型态对利润的影响。研究结果显示适度的拉力型促销价格，可提高制造商与总通路的利润，而推动型的促销虽可扩大总通路利润，但是对制造商却是完全不利。
二、相关文献回顾
结合市场与消费者特性进行促销策略，为行销领域中相当重要的核心议题，其中价格策略更是行销学的4P之一，无论是从学术或是实务的观点，在在都显示其不可忽视的关键性角色，为此行销学者广泛的从各种角度，来深入探讨本议题的主要缘由。从近年来学者所讨论的观点，更有异于早期以市场区隔为主体的论点，例如Blattberg et. al. [2] 从存货管理的观点，认为只要市场上有部份的消费者其存货成本低于零售商，则零售商可以透过促销将此成本转移给消费者，因此消费者的存货成本即为市场区隔的特性之一。Jeuland & Narasimhan [9] 延续 Blattberg et al. [2] 的存货成本观念，认为若高消费的消费者有较高的储藏成本 (Holding Cost)，则零售商的降价促销可使低储藏成本市场的消费者增加购买量，以提供未来的消费，因此Jeuland & Narasimhan [9] 认为储藏成本的高低隐含消费者需求的强度，因此降价促销是刺激需求的有效方式之一，但是作者也考虑到对长期销售量的影响，遂以模型探讨最适降价的幅度与期间。上述二文主要从储藏成本为促销区隔的观点讨论之。
Hess & Gerstner [8] 延续Lazer [11] 的清仓理论 (Clearing Theory) ，探讨损失者定价 (Loss Leader Pricing) 与优待卷 (Rain Check) 配合的促销策略，认为零售商以特定商品为促销主体，如大型卖场的每周一物，都是以极低的价格销售 (通常都是低于成本)，为避免消费者购买过多的损失性产品 (Loss Leader Products) ，同时避免向隅者抱怨，因此零售商可以采故意缺货的策略，对向隅者则提供优待卷，承诺下次回店中购买仍享有同样的优待，如此可吸引顾客上门购买其它非促销品的目的。研究结果发现，引进优待卷的机制，确实可以提高零售商的利润，但是若全部的零售商都采用相同策略时，则仅消费者受益反而对零售商不利。
上述二支研究方向，无论是储藏成本观点或是损失者定价问题，基本上都是从零售商的角度探讨价格促销问题。至于从制造商的观点则主要有 Narasimhan [14] 一文，Narasimhan 的研究不考虑中间商，旨在研究消费者品牌忠诚度的差异与忠诚消费者的比例对制造商促销策略的影响，在其模型中，假定每一家制造商都拥有部份绝对品牌忠诚的消费群。研究结果发现，具绝对品牌消费群较多的厂商之促销次数较少，而弱势品牌也会从事价格促销，且无论强势品牌或弱势品牌，其最适价格促销的降价幅度相同，只是弱势品牌必须更频繁的降价才能与强势品牌竞争。
Narasimhan [14] 一文的最大贡献是引入双占厂商价格促销的议题，特别是作者同时考虑品牌忠诚度对厂商价格促销策略的影响，缺点是忽略零售商在制造商进行价格促销时所扮演的角色，实际上依 Bucklin & Lattin [4]、Raju, Srinivasan and Rajiv [15] 等学者的研究，零售商有可能以涨价方式抵消制造商的促销幅度，这也是 Narasimhan [14] 认为从新考虑零售商的角色，扩展其模型为未来研究的方向的主因，这也是本文的努力重点，尝试加入零售商阶层，探讨不同型态的促销策略对制造商与零售商利润的影响。
文献上有部份的学者将研究重点置于制造商的推动型促销效果，此即制造商对下游零售商采价格折扣的促销手法，目的在降低零售商的进货成本，使零售商有降低零售价格的诱因，较早期研究有Goodman & Moody [7]，其主要贡献在于发展一种衡量推动型促销对制造商销售量影响的方法，模型中将其它通路成员的购买行为纳入分析，研究结果发现驱势 (trend) 与季节性效果（seasonally）是主要影响因素。其余的相关研究主要集中在推动型的折扣效果，如Frank & Massy [6] 以模型来衡量推动型的降价效果与其它促销方式的比较，Webster [17]、Montgomery [13] 以及 Blattberg et. al. [3] 则试图探讨会受到促销活动影响的消费者之特性。Agrawal [1] 从经济理论中讯息不对称的观点，探讨不同品牌间的促销策略，在市场以及品牌特性间的均衡，发现品牌的下列特性必须考虑：1.转移区隔的规模2.品牌忠诚度的程度以及具有品牌忠诚度的人数3.广告效果。在此系列的相关研究中，对于通路成员对批发价的折扣反应之研究，学者着墨较少，特别是结合推动型与拉力型的研究则更是有待学者继续努力。
晚近的研究则逐渐纳入竞争的概念，特别是引入赛局理论，使通路的研究范畴扩大，例如Raju, Srinivasan and Rajiv [15]探讨消费者品牌忠诚度对制造商价格促销竞争策略的影响。Raju, Srinivasan and Rajiv [15]一文的主要目的在讨论消费者品牌忠诚度对厂商价格竞争策略的影响，特别是相同产品类的不同品牌忠诚度的差异，对厂商最适降价幅度 (depth) 与频次 (frequency) 的影响。研究结果发现，当相同产品的品牌数目增加时，隐含厂商之间的竞争程度增强，因此厂商透过促销为其竞争策略的可能性也随之增加，但是当双占厂商的竞争能力不同时，如强势品牌 (a larger brand loyalty) 与弱势品牌(a lower brand loyalty) 竞争，则强势品牌比弱势品牌促销次数较少，但弱势品牌在双方都从事价格促销时会相对获利较多。Raju, Srinivasan and Rajiv [15]一文是引入有限重复赛局分析并同时纳入消费者品牌忠诚度研究的重要文献，但是其模型中仍忽略中间商可能扮演的角色。
Choi [5] 在 Marketing Science 发表共同零售商通路结构下的厂商竞争问题，除了继续应用赛局分析的方法之外，主要的贡献在于将共同零售的中间商的角色考虑在内，此模型的提出无疑的对行销通路的分析之影响是深远的，尤其近年来大批发商的逐渐兴起，使得模型的分析更接近事实。Choi [5]的模型并非以促销竞争为其研究目的，但是对于结合通路结构以分析制造商之间的促销问题，具有其相当的启发性意义。
本文的重点在探讨促销型态对制造商与零售商利润的影响，因此只考虑双边独占的情形，试图从模型的推演分析中，讨论促销型态之不同所造成的效果。
三、模型的建立与分析
假设市场上有一独占的制造商，透过独占的零售商销售商品。制造商决定批发价格之后，零售商根据批发价格决定零售价格卖给消费者，设消费者的保留价格为均等分配(Uniform Distribution)，f(v)=1/v ，当零售价格决定之后，同时决定市场上有多少比例的消费者会购买。下面分三种情形讨论之：
（一）无价格促销
若零售商所订的零售价格为，则购买的比例为：
(1)
因制造商与零售商的利润由价格与市场占有率决定，因此制造商的利润函数为：
(2)
式中 为制造商卖给零售商的批发价格， 为购买的比例。
零售商的利润函数为：
(3)
假设制造有较大的通路权力，因此零售商只能根据制造商所决定的批发价格来制订其最适零售价格。依赛局结构之回溯法(backward induction)，先求最适零售价格，将之代入制造商利润函数中，可以求的最适批发价格。因此在给定 下，极大化零售商的利润函数，第一阶必要条件为：
(4)
根据(4)式，可以得到，因此的值完全决定于b值与值而定。当b值与值愈大时，值也愈大。
对制造商而言，已知零售商决策的前提下，制造商极大化其利润函数。
(5)
将代入，令第一阶必要条件为零，得：
(6)
得 。因此，，。从制造商与零售商的利润函数中，可以发现当制造商未进行任何促销活动时，可以占有总通路利润之2/3，而零售商占总通路利润之1/3，且定价以及利润与消费者的保留价格有关，当b值愈大时，通路利润也愈高，对制造商以及零售商都可同时获利。此结果列命题一如下：
「命题一」：在双边独占的通路结构中，制造商与零售商的利润与消费者的保留价格有关，当消费者的保留价格愈高时，制造商与零售商的利润也愈高。
本文将以制造商未进行促销，作为进行通路促销型态对制造商与零售商利润之影响的比较基准。下面先考虑制造商进行推动型促销的情形。
（二）纯推动型(Pure Push)价格促销
若考虑厂商进行纯推动型的价格促销，则降低批发价格的策略对制造商与零售商的利润之影响为何？本文为了解此降价效果，假设制造商将原最适批发定价降低 EMBED ，根据前节结果批发价格 EMBED ，零售价格为。式中可以发现当制造商降价时，只反应。因此零售商不会将制造商降价促销完全反应，而会从中以较低的降幅扩大本身的利润，此论点与Gerstner & Hess (1991)、Levedahl(1980)、Naufel Valcissim & Wittink (1987) 相同。为了解降价对利润的影响，将上述结果分别代入制造商与零售商的利润函数中，得到
(7)
(8)
从利润函数中可以发现，当制造商主动降低批发价格时，对制造商总是不利，而零售商则利润会增加。但是总通路利润比制造商无促销时更高，其原因主要是当制造商降低批发价格时，零售商不会完全反应在零售价格上，降价之后虽然扩大市场占有率，但是制造商的批发价格降低所损失的部份仍高于市场占有率增加所增加利润的部份，因此纯推动型促销对制造商是完全不利的，虽然可以增加总通路利润。此结果列命题二如下：
「命题二」：制造商进行推动型促销时，零售商不会完全反应批发价格降低的幅度。
（三）纯拉力型(Pure Pull)价格促销
假设制造商直接对消费者提供印花(coupons)或折价券(Rebates)（本文以折价券概称之），而对零售商并不提供任何折扣。此拉力型促销是否对制造商较为有利呢？当制造商对消费者提供折价券 R 时，消费者若使用，则其效果如同将降价至 ，T表消费者使用折价券的成本，因零售价格降低，会吸引更多的消费者购买，设使用折价券的消费者比例为，不使用折价券的消费者如同未降价，设此部份消费者的比例为，问题是以及为多少呢？值与制造商所提供的折价券之价格R，以及消费者使用折价券的成本有关（设为T），设一代表性的消费者之保留价格为V，则消费者剩余 (Consumer Surplus) 为 (负效用不合理)。因此 ，而未使用折价券的消费者之比例为 。
制造商的利润函数为：
(9)
零售商的利润函数为：
(10)
将与值代入零售商利润函数中，取第一阶导数得将与及代入制造商的利润函数中，取第一阶导数得 ，因此。从及式中可以发现，当制造商提供价格R的折价券时，会提高批发价格，而零售商则提高零售价格，因此制造商提供折价券之后，会促使零售商提高零售价以反制；换言之，制造商提高批发价格以补贴折价券所造成的损失，也造成一般的零售价格提高。此结果列命题如下：
「命题三」：当制造商提供折价券时，会同时提高批发价格，而零售商也会同时提高零售价格，而且零售价格提高的幅度高于批发价格提高的幅度，因此制造商提供折价券会使零售商从中获利。
在拉力型促销的情形下，制造商以及零售商之利润分别如下：
(11)
(12)
从制造商以及零售商的利润函数中可以发现，拉力型的促销对制造商未必有利，当 时，进行拉力型的促销可以增加制造商的利润，当促销价格过高 时，会降低制造商的利润。但是对零售商而言，制造商进行拉力型的促销活动对零售商总是有利，此结果列命题二如下：
「命题四」：（1）、制造商进行拉力型的促销活动，未必可以增加利润，如果折价券价格低()，则进行促销可以增加利润，但是若折价券价格过高)，则进行促销反而降低利润。（2）、制造商进行拉力型促销对零售商总是可以增加利润。
四、结论与建议
本文建立双边独占的厂商促销模型，目的在分析制造商的不同通路促销策略对制造商与零售商利润的影响。研究结果发现：当制造商不进行任何促销时，由于拥有较大的通路权力，因此占有总通路利润中较大比例的利润，本文以制造商不进行促销为比较的基准，发现当制造商进行推动型促销时，由于零售价格降低，可以扩大总通路利润，但是对制造商而言，总通路利润的扩大，不会增加制造商的利润，反而只有零售商获利，当促销价格愈高时，零售商的利润愈高。此外，零售商也不会将制造商所降低的批发价格，完全反映在零售价格上。因此，推动型促销对制造商完全不利。
当制造商进行拉力型促销策略时，由于使得部份时间成本较低的消费者，使用制造商所提供的折价券，其效果如同零售价格降低，而没有使用折价券的消费者则依零售商的定价购买，当进行拉力型促销时，制造发及零售商会提高价格以补贴损失，其中零售商提高的幅度高时制造商，造成差别定价(price discrimination) 的效果。当制造商提供较低的折价券()时，拉力型促销策略可以同时提高制造商及零售商的利润。当制造商提供较高的折价券()时，拉力型促销策略会降低制造商的利润，但是仍会提高零售商的利润。因此制造商进行拉力型促销策略时，不宜提供价格太高的折价券。
从本文的研究结果中，可以发现如果制造商的通路权力较大，进行推动型促销（也就是对零售商直接降低批发价格），对制造商是不利的，因为零售商只会将制造商所降低批发价格的一部份反应在零售价格上，以致通路利润所增加的部分被零售商吸收，因此获益的只有消费者以及零售商。但是如果制造商进行拉力型促销，而提供折价券给消费者时，为避免损失，会同时提高批发价格以弥补折价券的成本，而零售商也会因为批发价格提高同时提高零售价格，但是零售价格提高的幅度会高于批发价格提高的幅度，当制造商所提高的折价券价格非常高时（占产品价格一定的比例），制造商提供折价券的拉力型策略无法提高制造商的利润，如果折价券的占价格得比例很低时，制造商可以在促销时提高利润，但是无论如何，零售商总是可以在制造商进行促销时获利。
从通路权力结构演进中可以发现，通路权力已经逐渐由制造商转移至中间商的手上，其最根本性的原因是通路商与消费者最接近，若是通路商不只销售一家的商品，则可以在各种销售各种品牌与价格的过程中选择对本身最有利的组合，制造商总是处于不利的一方，若中间商的通路销售量够大时，更是可以对制造商索取上架费，因此制造商面对通路权力逐渐扩大的中间商，如果要进行价格促销策略，最有效的方式还是提供折价券给消费者而非对中间商直接降低批发价格。近年来网络渐渐普及，制造商无法直接面对消费者的困境已逐渐缓和，制造商如何在网络的情境中进行网络行销，削弱中间商的通路权力，将会是一个有利的环境，但是强化物流体系以及降低消费者面对网络交易不确定感以及风险，是制造商未来必须努力的方向。
本文主要从理论模型的推演，进行厂商促销策略对利润影响的分析，由于本文的模型只考虑一家制造商对一家零售商进行降价促销（即双边独占情形），实际上，厂商所面对的竞争环境远比本文所分析的假设环境更复杂，因此引进共同零售的竞争环境，扩大本文研究的范畴，将是未来扩展模型的方向之一，例如结合 Choi (1990) 所提出的共同零售商模型，以通路促销为重点，对于推动型促销以及拉力型促销的效果，将会与实际环境更接近，此外以本文所提出的若干命题，对厂商进行个案分析，也将可以对厂商的促销策略效果有更一部的了解。
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*本文感謝國科會計劃經費支持，計劃編號NSC-88-2416-H-123-001
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