商品与质量理论研究2010纽豆.Hf!l全球营销下品牌命名原则的研究口王丛王振馨(天津商业大学宜德学院天津300384)摘要:在级济合球化的环境下，消费者的心智资源是有限的，因此选择有效的JL牌名称可以帮助消费者建立品牌意识和品牌联想，有利于品牌之位和品牌延伸.品牌命名4号考虑到可记忆性，传递产品属性和品牌之位，独特性，可延伸.1鱼，易翻译且遵循文化差异以及受法律保护等原则.失键询:&r牌;&牌名称;品牌命-ß!'I;品牌之位l.导窗上开始业务，伊-其名称为其将来扩展到其他业务做好了铺垫，现如随着世界经济全球化的趋势，消费者4每天接收到的品牌信息今其业务范罔日扩展到了玩具，服装，饰品，护肤品，数码产品等。无计其数，而消费者的注意力资源是有限的，如何利用品牌策略占Keller、Heckler和1Houston(J998)提出了"品牌名称暗示"理论，据消费者稀缺的心智资源是企业臂销成败的关键问索之一。在品即品牌名称中如果含有暗机产品功能或利益的词汇，则可以直接促牌的构成要亲巾，品牌名称能够对消费者产生最直接剌激，消费者使消费者产生相关联想，并加强记忆，但是这样的品名同时也会限对于品牌名称的偏好茶"þ:可以在俏货者购买行为的过程中产生良制品牌H后的同定位机会以及延伸自由度。例如，笑阔的Family好的心理附示从而影响消费决策。因此，对品牌命名b;i则的研究对Dollar Store(家庭美元尚rm会暗示消费者店内都是相对廉价的商于全球臂销下的企业布着交关重要的战略』主义.品，但是当FamilyDollar Store想要做品牌延伸或向"高端市场"做2.晶牌的含义及其构成要素品牌再起位时，带有"Dollar"这个阔的品牌名称会起到"低端"、"廉目前各国学者对品牌含义的界定尚未形成统…的定论，具有价"的不良心现暗示效果。代表性的观点包括以下几种。美阁市场营销协会的定义."品牌是易翻译且遵循文化差异的原则…种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的品牌名称应该易于翻译成外语，有利于将来打入国际市场，伺是借以辨认销售者的产品或服务，并使之间竞争对子的产品和服问时，曰:牌名称的翻译必须注意到国与国之间的文化差异。当国务区别开米"[1].大卫·奥格威()的定义."品牌是(种外品牌在进入中同市场时，一般采用二种翻译方法:错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广音译法，如将Swatch翻译成"斯沃琪"，Adidas翻译成"阿池边告风格的龙形组合。M牌问时也肉消费者对使用的印象，以及自斯";身的经验有所界定"(何佳讯，2000)[2]。综上所述，本文认为，品牌意译法，如将Nestle翻译成"雀巢"，Sevenup翻译成"七喜CBrand)是用以识别销售者的产品或服务，并使之与党1~对手的产音意译法，如将Sanyo翻译成"二洋"，二洋是指水平洋、大两品成服务区别开来的商业名称及其fíJ;态，J'il，牌的构成要素主要分洋、印度洋，包含了?气作欲以人类、技术、服务等三根支柱为依托与为两大部分:有形要素，即品牌名称、品牌标识、商标、品牌代宙人z通过二大洋相连的余世界人民共问发展的寓意。元形要素，1lP属性、利益、文化、价值观、个性。在全球化经济r，中国品牌名称的翻湾主要有以下几种方法:3.品牌命名的原则拼什法，如哇哈哈(Wahaha)，长虹(CHANGHONG)，霸王品牌名称是指品牌巾能够用语言表达且能够读出声音的部分.CBAWANG); 品牌名称作为品牌最重要的组成要索之…，巳经不是传统意义上意译法，如真彩(Truecolour)，小天鹅(Littleswan)，康师傅CMas-阪另'J商品的标记，而是一种重要的商收党争手段[3]，是品鹏!被消费terKong); 者认知、接受、满意乃至忠诚的前提[4]。品牌命名要考虑到可记忆臆造法，如华硕CAsus)，联想CLenovo)，宏基CAcer); 性，传递产品属性和l品牌定位，独特性，可延伸性，易翻译且遵循文谐音加臆埠法，如海信CHisense)，类的(Mídea)，方A(Fotile)。化差异以及受法律保护等原则。但是当使用以上方法将小文品牌名称翻译成外文时必须系统记忆性1~则调资目标市场的文化Æ异，包J自语言的特点否则就会招致反感。比Robertson(l989 )着眼于品牌资产管殉以及品牌的长期发展，提如我同的"马戏"扑克使用拼音法翻译成"MaxiPuke飞似"Maxi"在出成功的品牌名称在诏备和拼写上应尽量简短，做到易说、易州、易英文中农示"援大的"而"Puke"表机"取吐"，所以这两个词加到一读、劫懂。简单的品牌名科;有利于提高消费者对品牌的认知能力，起会招敛消费布的误解和反感.例如主洁公司旗f的TideC汰植)，CrestC位洁土)，Pampers(帮宝适)4.结束语等，英文名称读起来短促有力，音节较少且容易记住。一般米说，好的~b牌名称能吸引消费者的改意力，帮助消费者E理解记忆~文品牌名称以2-4个字节为宜，英文品牌名称以4-7个字碍为品牌的利益与品牌所蕴藏的文化、价值观.形成品牌联想，~至能宜，如琴岛.利勃海尔改名为海尔(Haier)，服米的中文名称太低不够成为影响消货者购买决策和忠诚度的主重要驱动剧素。网此，品容易记忆，而梅尔<Haier)的中英文名称读音都足相同的，且与英文牌命名应该考虑到产品属性，品牌定位，品牌联想，目标阁的文化、单词"higher"(更高的)同音，街利于国际化，价值观，风俗习惯与信仰，法律、政治环堪与民族情绵，行业历史等独特且不可仿效的原则剧素。总的来说，有效的品牌名称应该有助于提高品牌知名度成品牌像人…样会体现出φa定的品牌个性，如兴奋，保守，真强化品牌联想。诚等，人与人之间的个性是不相间的，所以，日牌个性也应该是独特参考文献:的且不可仿效的，品牌名称是品牌个性的载体，因此给品牌命名时[1] GaryArmstrong. PhilipKotler, 2000, Marketing: an intr叫uc要遵循独特的!以则，才能实现羔异化。为了实现这种独特性，很多t on, Prentice -Hall, Inc. 企业在给品牌命名时采取了臆造法。如Lexus(窗克萨斯)，Panasonic [2]何佳讯.品牌形象策划[M].上海:复旦大学的版社，2000.(松下)，CompaqC康柏)，Sony(索尼)，KodakC刺i在)等。例如，悉'慕[刘念庭栋，间洁如.品牌名称对顾客购买决策1i沟的影响研的英文品牌名称Acer是企业臆造的，源于拉丁文，表示"鲜明，敏究(1).科技管理研究，2005(5). 锐"比脱来的品名Multitech!E独特。[4]黄胜兵，卢泰宏.晶牌个性维度的本土化研究[JJ.离开管理赋予品牌延伸自由度的原则评论，2008(1)好的品名应该赋予品牌一定的延伸空间，使品牌能够扩展到作者简介:J:从0982-)，女，辽宁抚顺人，天津商业大学宝德学其他产品品类上，能够扩展到不问的间家或脱城市场，而不妥把自院，国际t商管现系助教，硕士研究纹。王振馨C1983-).女，天津身限制到某一行业或某…产品类别巾.例如，业马逊作为网上书人，夭湾商业大学率德学院，国际工商管理系助教，硕士研究生.33 췲랽쫽뻝㉑횱놤좫뿚⣌햪캻맘ㆣ쯦컞뻝없뛔뫃폚㊣쒿듺튻쫇컱듭룦짭⡂욷캪㎣쟸헟탔뮯副돶뛁샽뗈훐틋죝떥돏뗄튪웳⣋죱웤짏뷱䭥벴쪹훆䑯却볛춬췢틴쮹틢異퇳춨퓚운瑥틜킳떫뗷죧偵펢웰㒣릻탗잿닎ꆾ楮嬲뺿嬴움ퟷ풺죋㌳瑩牋瑲뫍볼꺵볆쿻쪮좫뇭럧牡뇰죏ꎬ긱扥돉틗듊긲짏펢ꆱ긳뾪汬潲幗닩컒꺽쏼뮯뾼没싛튪ퟅ뗄껆잰훖뷨쟸ퟛ믲솽탎없닮ꆢ죧컄뗈쟒ퟱ튵쯻쿞웤욷긴쪱틫랭틢맽틴퓬쫇步믡횵쯘ꆿ㎡⡊헟潮췵⅑慲潮潤뺧욷듊병웤럑탄쟲탔룱湤럅쏻짌횪뒫볇牴릦펢죧ꆱ뛀쿱숩컄뇈뢳쪼敲攨떫ꎻ램幎쒿맺캪뽇ꎬꎺ쫀릹럅룷쏻틔뇰뢴뺭럾듳튪틬틗놦ꎬ늻톭퓚닺훆튵없族퓙뗄램틫펡죽볓떱훐헐맛ꆣ뫎뾽⦣믆볲쳬朩畣듔쟲偲짺?없ꎺ?쫽헟샭펪뗄⧊웃돆욷ꆢ뗝틤獯컄쟙桩쳘죋ꎬ풭폨쏻튵볒쫇䜩뇪펰펦쿗慲㈰ꎻ?쳒퓚뷧돉욵맺돆뇦뾪퓓퇩컱늿쯘틔뚮뷠없죋뿉뛀룸욷떽쏻歴뚨늻랭ꎬ램뛈듳뮯틜쪹뇭훂샻ퟜ병꺿쪤뷩볊뷲敮믊췵퇓욷ꎬ쾡쏻낵쿺맛컞쟓ﳃퟷ뗄뷓닺탔渨떺杨쟒튻䍯없살펦컱䡥춥떱죧ꎺ쫐ꆱ?쿬룃솪祁〸폣훏瑩떴뺭튪쒺톧ꆢ죏살뗄폐쟸럖ꎬ쫇벰ꆣ릫쏻폫럂쳘쒳랶뫳캻솼틫뷸죧ꆱ퇳퓬폃떫쿻틦럧톶ꖶ욼뇸ꎺ뚡짌짬없뛸좱돆쪾쿂뗣탎쏒﮵캪뇪쫜욷풭ㄹꎮ敲늻퇹浰쏻뗄룃ꎬ捫짺쏀䙡붫뎡십쿻뾼쿫牭⠱헱捥펪볃쯘곒헟쫵쿺ꆱ쿳쯹뇰ꎺ벴횸쫜볲쮾돆죋킧없샠튻캧훐쪱탄쟒죫붫웟죧ꎬ췛헦뮪램틔럑폫쯗살낣벹췵짌튵쒿쿃ꎮꎻ쿻뗄듓냼ퟩ퓊쓔욷볇ꆢ쫴퓲㠹쏻뛁샻몣뿉믡慱퇓뢳떫汥쿠풪浩틗乥쾷싇ꆣ獴?ꆪ?Ʇ좫욷럑탄훐욫뛸쪳뛔삨폯쫛ꆾ헷뫏뷧뚱뾪폐쫴귔없ꎬ싺탔램⧗돆떥웬웰틔늪뛻⢸럂쳥횮뗄풭쏼⢿䅣쏻짬쇋짏탐웤틑犺죧맘퓙짌汹럅샭ퟱ폚卷獴쾲붫냼솬䚣맾닊쮶컄튶䵡ퟮ헟쓜떽쾰쮵牯곖?슬듓맜듳䡡뾯汬솿없헟훇뫃펰튵틔ꆣ?ퟮ뛸틢뫍엑퓚살몣⡈ﲸ킧쿖떰敲䵵ퟔ쵈솪뗪랭汥뮯綿릺닺湧ꚵ쟲ꎬ냆욷ꆢ没뚨쫸탎탔싉뗄늷㉟볤퓲쏻삩맻웑듸낵톭맺慴ꆱ卡몬곖맾⡔⡁죧랽硩듳컼맟?첩⠱샭톧쿺쏼쏻뗄짵쿬폐쿂욷響훘쫇쓋?폯뛌뛻慩?絈?汴평없돆潵쿫⦻틫랭닮쯊싲ꎬ싑뮯욷없뇪뾡쯼ꆱ튪ꆢ뷭놣ꎮ㒸ꎬ쪱쓜믲햹몬캻쪾컄랭쫐捨ꎻ湹쇋좫킹⡗牵獵몣램컳틽쯹폫탎킾뫪㤸쾵놦汮쏻돆힢풴헹쿻ퟅ벸없?튪튻훁?틴듙룄敲쐩풭ꆮꎬ쪳楴뛈캪獴돉틫틬맓뻶쫴偨掣뗄없릳몬볇닺ꎴ쫇⢺짌쯘샻쓜뮤룶닅닉릻쒳떽폐믺ꆱ킧뮯틫뎡랭澷槑쫀陼慨散猩탅붫퓚뷢쿻퓌쿳뾣ꎮ㊣훺뗂튪ꎻ틢쫇뿉럑훁훖춬?뗄훒뚨럅뫍폐쏻⦵퓲ꆮ卯튵散웤潮늢뗊췢돉ꎬ쏆닟탔楬?쿂뫌뮷쟷쏻짒틥ꆢ캼튵ꎬ틦릻뗈呩횽탔쓜좡삩튻쇋낵믡䑯맻닮뇘틫귒뷧럅慨潬⡈뷭뫍럑님퇶닟껆갲긩뷌톧뾼욷솦쪳틔뻶맘ꆣ쪱쒲ퟩ훘돏캻웗운캪쓖틴뚨湹틜梸풭뗄붫⠱볓뻏폯ꆱ냼듒뫍ꎬ楰뺳쫆돆뗄럻믲삡퇑쏻벴ꆢ폃풭摥?쫇쪵쇋햹닺췦쪾틔汬ꆣ틬탫죋웃愩潵솪楳컄뛸랴헟뮮럅〰풺싇없튵퓚닟훘쏀튲陼돉튪ꎬ쪲킴몣탓⣋퓬ﲶ퓲퇓살㤹잿﮷좸삨훒욷䭯쿂떽쏼ꎬ풴펪쓜쿻ꆣ튪?뷧맺뫅럾꒰쫴룔뚣랻돆컄폯뗄잰뛀퓲調짏폐⣌틴뛻ꋒ늻쫇쿖틜샌짬삩뻟㠩닺볇벰퇕놸慲힢튻ꆱ뎲즡퓈쏱﮳爩쿫敮ꢷ룐돏없램瑬孍웃㔨룶얮쮶욷뿉쏻ퟣ쿺럑틲뗄쫐쯘짌쳡쳘?펦뷚⡈?뿕햹틤?귒뛈敲〰ꎬ쿻릻뚨믲컱슸탔갲벰없뮯퇔ꆣ샻귗쮣쿠욷닮퓬늻샠퇓?ꆱ풭틢냣쮹뇈쯀욵뎤⡌獥偵힢싉ꆿ﮳㔩쪿맺볇풭폐돉헟듋햽뎡럑ﻎ횮煫ꆾ탔뺡뷏慩﮳폚룶ꎬ풴?볤떽돶뗄캻ⰲ㌸쿻럑뛔짐짨ꎬꆢ〰웤쏻뇭폚픩곓춬없틬램뇰럾릦짬쯊헢퓲닉컖緍쒷뫧킡敮⦣步틢돆ꎮ욶캬쇉퇐볊없틤퓲쿞냜릺ꎬ싔펪헟튻뺺㒡풼퓎짙敲욶맺탔䭯폚웤쇋떫?붫卥쳘즡?〰㐩럑헟쿻캴볆늢︨쏻〩뇪돆볛듯쳡ꎬꋎ뗄룶뮯ꆣ훐ힰ쓜ퟔ킳맺폃ꊼ겷귒⡃쳬潶곃ꆱ솦헾펦짏풹뛈쓾뺿릤탔ꎻ뗄싲뛔틢쿺겲ꎬ헹뾡뿉냆볲쟒⦣쇒볊摡삭쪹쯻ꆱ쫇살癥뗣녍튪욷ィ헟쎿럑탎쪹䒣돆嬲횾ꆢ횵쟒룟䍲쓆탔ꆣ맺믲평ꆡ럃폫뛾ꆱ놣볊ꋕ䡁뛬漩삵랭뇭훎룃몣쮿뗄뢧얣짌ꎬ욷맘탐틥킭쪹ꋊ틑쫖ꏆ퇓럅뛌죝곔뮯죧欨뚡튵헢쟏듲?럱慸쟽없걍쏼뗄쳬헟돉믲횮깏ꆢꆿꎬ욷맛쓜쿻敳쯹䱥볒샽쫎샻뛈뇗䪵맺죽겶릵훒乇⡌쐨틫쪾냯뮷폐ꎺ춹놾쮳맜뒫없죧볼캪ꆣ믡폃맖뺭뛎럅짬욵틗귀볗탋뿂컄컱퇹죫퓲?뚯솪慲탄뗝뚨뷓뫎糘닺뗄쏼춳쫇춬杩냼ꆣ껓욷없ꆢ릻킡嬳웃탔쒳ퟶ럑琨볇뒵럜틔퓘쇋硵듯ꎬ쓜믲죧쏻틦퓁?쓆맺횮샻䅤ﻑꊷ쓔䡏楴뫪䵩돉뻍ꆱ훺틲쿫뺳步뢴뫂췁죋췵샭닺캻샻뉉맽쏻뚨펡쫇ꆿﳃꎬ꓆떽힡쓖⦵뇭릻뫃돆꺼볊믡쯘瑩훇쫕짺튻쯼뺺汶ힰퟛ없뇪룶뛁헟병﮳욷쳥쪵猨쟸뗄샽럅컊楤ﻎꋒ탒乇瑬믹摥췢얻쿻탎폫폚떩뮯헱쾵쏻욷폃쯘돌풭틥쿳뫕뒫ꎬ틗?ꆣ탎겵놣좡쪾삩쇋낵쏻?쫐헐쒿湧떽ퟮ뗄쏇헹礩ꆢ짏쪶탔淉뛔뷠웒없쿖샗폲퇇뮤듊죧웃랭慳쟖퓏⦣敳⡁愩컄췂럑돉쏱쳡듳퇐쳬?훺쫴욷횮훐퓲ꎺꎬ禮춳ퟣ꪿랭ꋕ쮵튻쓃쒣쫘ꏀꆱ햹워쪾춬쓉뎡솲룔뇪풴뗄횱뚨뛔볛쯹릹ꆢꆣ戮욷쪿퐴룶틲헢뿋쫐십럴믣ꎬ﮳컄틫랭료죈?슼결睡捥쪱ꆱ헟ퟥ룟톧?뺿뷲⠱뷌탔없튻닺뗄ꆱ틔퓊틢욷볂틫릣ꆢ냣﮳곇ꎬ쿊떽뗦쪱?랴듋맺慬풭쫇욷뷓싛ퟩ쫖뚨룱쫶돉짌⦣ⴷ탔듋훖죸뎡톷쏀욻뮯랽틫ꯆﶸ룖퓍温爩뇘쟩晈탎ꆾ㤸뫍닟ꆣ짺퇐욷벰횵틥없잵쟒곌틗쏗워틓헦쏷ꎬ샭튲떫룐뗄?폐없듌ꎬ뫏뗄틥ꆢ튪뇪걐룶튲룸뛀쮹ퟷ퓲맺닮램돉뷑淪횷ꎻ죋탫쯹뷢솪뷡냦ꪵ䪡튵㎣쮶욷싔퓚솼뺿ퟔ쒲짏놻붿ퟱ?운쮵ꮳ겺쿖싛믡ꆣ컄쿞없탅햼욷벤뛔뻟쫇퓋닺ꎺ샺놾?쯘ꆢ뾷쿻즼톭죏慭ꎬퟖ꒲ꋎ펦쳘⦣쏴뛸캪죧쫽뿉뗄틬ꆱꟖ붷뾵⡆쾵뇈틔볇쿫뮯횪짧쓓뾣듳긩쪿퓲뚨럑쟒틗?ꆢ뗄쾢ꎬ폐폃욷ꆱ쪷컄훷횡횪灥쒸룃없탔걐ꎯ췸싫틔䙡붡ꆣ낢ꊴ硫ꢣ쪦潴춳헢틤탐쏻냏껄톧퇐캻?ꎬ쿻뫍욷ꆢ죏튪없?쓜牳캪쫇쏼慮晩짏닺횱浩놵떱뗏뢵楬솽짵튵뛈㈰쾿놦얮뺿ꎬ뗄틲럑웤럾없짹캪럖듺솦⢰뛀쏻뫜慳튪쫩욷뷓汹춶맺듯?샍⡍攩룶훁샺믲〰ꪹ뗂ꎬ짺뛀듋헟쒿쫇폾ꎬ퇔쪱뛠潮냑뗈듙쮡탓慳ꆣ듊쓜쪷ꎮ?톧쳬쳘톡뗄튻ꆢ욷죋ꛊ楣ퟔꆣ놡?ꎮ볓뗈뷲퇐탔퓱ꎬ훖맣없ꎻ쨩ꊡ떽뿉폐뇁튻뺿퇓킧?짬뗄탔욷ꎬ없틗쏻랭틫돆쟒ꎮퟱ톭ⷒ컄풰뮯닮틬𢡊틔﮷벰퇕쫜?램ꣁ싉ꋆ놣뮤럅뗈웒풭퓲뚺ꎮ췆럅웁곓타ﯓ?럅욶?
