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【完整版】2020-2025年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告.pdf

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2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 XXXX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 运筹帷幄之中决胜千里之外专业˙权威˙系统˙优质 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章亚克力卫生洁具行业研究方法、意义 ............................................................................................6 第一节报告简介 ....................................................................................................................................6 一、前言 ..........................................................................................................................................6 二、报告简介 ..................................................................................................................................7 三、致读者 ......................................................................................................................................8 第二节亚克力卫生洁具行业研究原则与方法 ....................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................12 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................13 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................13 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第四节亚克力卫生洁具行业研究的价值及意义 ..............................................................................14 第二章市场调研：2019-2020 年中国亚克力卫生洁具行业市场深度调研............................................16 第一节亚克力卫生洁具概述 ..............................................................................................................16 第二节我国亚克力卫生洁具行业发展概况 ......................................................................................16 一、行业监管体制 ........................................................................................................................17 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................19 （一）陶瓷洁具生产技术水平及特点 ........................................................................................20 （二）亚克力卫生洁具生产技术水平及特点 ............................................................................20 四、行业经营模式 ........................................................................................................................21 五、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................21 六、与上下游行业间的关联性及影响 ........................................................................................22 第三节 2019-2020 年中国亚克力卫生洁具行业发展情况分析........................................................22 一、国际亚克力（PMMA）市场发展概况 ................................................................................22 二、我国亚克力（PMMA）市场发展概况 ................................................................................23 三、卫生洁具行业发展状况 ........................................................................................................23 （一）全球卫生洁具行业发展状况 ............................................................................................23 （二）我国卫生洁具行业发展状况 ............................................................................................25 （三）我国卫生洁具行业的发展特点 ........................................................................................26 （四）2019 卫浴行业大事件回顾 ...............................................................................................30 （五）2019 年卫浴行业发展分析 ...............................................................................................34 （六）2020 年这些新规将影响卫浴行业 ...................................................................................39 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、我国亚克力卫生洁具的发展状况 ........................................................................................43 （一）我国亚克力卫生洁具概况 ................................................................................................44 （二）亚克力坐便器的发展与市场情况 ....................................................................................44 第四节 2019-2020 年我国亚克力卫生洁具行业竞争格局分析........................................................46 一、卫生洁具行业竞争状况 ........................................................................................................46 二、亚克力（PMMA）市场竞争状况分析 ................................................................................47 三、企业分析：帝王洁具 ............................................................................................................47 （一）在行业中的竞争地位 ........................................................................................................48 （二）公司的竞争优势 ................................................................................................................48 （三）公司的竞争劣势 ................................................................................................................51 第五节 2019-2020 年下游房地产行业发展分析及趋势预测............................................................51 一、2019 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................51 二、2020 年房地产市场展望 .......................................................................................................54 第六节 2020-2025 年我国亚克力卫生洁具行业发展前景及趋势预测............................................54 一、行业发展前景 ........................................................................................................................54 （1）国家政策支持 ......................................................................................................................54 （2）市场需求的持续增长 ..........................................................................................................54 （3）国际产业转移带来发展机遇 ..............................................................................................55 （4）新技术、新工艺、新材料的应用推动行业进步 ..............................................................55 二、行业发展整体预测 ................................................................................................................55 三、全装修对卫浴洁具企业有何影响 ........................................................................................60 四、智能卫浴或将成为未来洁具市场“主角” ........................................................................61 万、亚克力行业供需状况及利润水平变动趋势 ........................................................................62 （1）亚克力行业供需状况及利润水平变动趋势 ......................................................................62 （2）卫生洁具行业供需状况及利润水平变动趋势 ..................................................................62 六、中国卫浴行业发展趋势分析 ................................................................................................63 （1）整体化、个性化成主流 ......................................................................................................63 （2）缤纷色彩增添浴室活力 ......................................................................................................63 （3）材质多元，层次丰富 ..........................................................................................................63 （4）极简、几何设计经久不衰 ..................................................................................................63 （5）智能卫浴必将到来 ..............................................................................................................63 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................64 （1）自主研发能力不足 ..............................................................................................................64 （2）行业集中度低 ......................................................................................................................64 第三章行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ..........................................................................65 第一节研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................65 第二节周期无处不在 ..........................................................................................................................65 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................65 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................65 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................66 第三节行业的生命周期特征 ..............................................................................................................67 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................67 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................69 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................71 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................71 第四节重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................71 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................72 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................72 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................73 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................75 五、产能周期特征 ........................................................................................................................76 第五节行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................76 一、行业发展概况 ........................................................................................................................76 二、行业市场规模 ........................................................................................................................76 三、行业供求关系 ........................................................................................................................77 四、行业价格走势 ........................................................................................................................77 五、行业消费变化 ........................................................................................................................78 六、行业成本变化 ........................................................................................................................78 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................79 八、行业成长空间 ........................................................................................................................79 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................79 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................80 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................80 第六节行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................80 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................80 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................80 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................81 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................81 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................81 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................81 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................81 （一）技术创新 ............................................................................................................................81 （二）产业转移 ............................................................................................................................82 （三）政策因素 ............................................................................................................................82 第四章基于“一切皆周期”的战略决策研究 ..........................................................................................83 第一节管理、驾驭、战胜周期策略 ..................................................................................................83 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 .......................................................................83 二、不同阶段要有不同的策略 ....................................................................................................83 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 ........................................................................83 四、根据行业生命周期及时进退 ................................................................................................85 五、企业家要善于反周期运作 ....................................................................................................86 第二节反周期运作策略 ......................................................................................................................87 一、反周期资本支出 ....................................................................................................................87 二、生产与存货策略 ....................................................................................................................88 三、战略性地把握收购和剥离的时机 ........................................................................................88 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 ................................................................88 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 ......................................................................89 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 ........................................................89 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 七、策略性地对冲经济周期风险 ................................................................................................90 八、战略性地使经济周期风险多元化 ........................................................................................91 第三节好的企业可以跨越周期 ..........................................................................................................91 一、好的企业可以跨越周期 ........................................................................................................91 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 ........................................................................................92 三、二次创业是企业的战略转型 ................................................................................................92 四、二次创业的时机与成功要素 ................................................................................................92 五、二次创业的基本类型 ............................................................................................................92 六、二次创业的基本做法 ............................................................................................................93 第五章总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................94 第一节经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................94 第二节提高认知能力策略 ..................................................................................................................95 一、认识你自己 ............................................................................................................................95 二、向成功者学习 ........................................................................................................................96 三、理解经济规律 ........................................................................................................................97 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................97 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................98 第三节提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................98 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................98 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................98 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................99 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................100 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................102 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................102 第四节认知需要人生沉淀 ................................................................................................................103 第六章总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................105 第一节一切皆行动 ............................................................................................................................105 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................105 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................105 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................106 第二节基于“行动”的策略 ............................................................................................................106 一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................106 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................107 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................107 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................108 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章亚克力卫生洁具行业研究方法、意义【本章着重陈述亚克力卫生洁具行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意义】第一节报告简介一、前言我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造车现象。我们还发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。二、报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本亚克力卫生洁具行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国亚克力卫生洁具业发展进行详细的阐述和深入的分析。为亚克力卫生洁具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。本亚克力卫生洁具行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本亚克力卫生洁具行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对亚克力卫生洁具行业进行了深入、全面、系统的分析研究。相信通过本报告对亚克力卫生洁具行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、致读者人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。盛世华研第二节亚克力卫生洁具行业研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本亚克力卫生洁具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对亚克力卫生洁具行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系（一）一切皆产业盛世华研发现，我们在开始研究亚克力卫生洁具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 “一切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。（二）一切皆周期盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。（三）一切皆人性盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 控。（四）一切皆变化这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。（五）一切皆趋势盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动亚克力卫生洁具行业未来演化的主要因素有哪些？未来亚克力卫生洁具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战略决策体系。二、华研两大方法论（一）一切皆认知人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停不下来的。越平庸的人，越自以为是。盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。（二）一切皆行动人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，所以光有“识”而无“胆”只能空谈。基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。三、小结盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自成一体系。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华盛世华研其它报告。第四节亚克力卫生洁具行业研究的价值及意义行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析，理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测趋势及结果。其他…… 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章市场调研：2019-2020 年中国亚克力卫生洁具行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节亚克力卫生洁具概述亚克力的化学名称为聚甲基苯烯酸甲酯，英文名称为 Acrylic，简称 PMMA，是由甲基苯烯酸甲酯（MMA）在交联剂、催化剂等作用下，经过聚合反应而形。 20世纪 30年代末，亚克力开始进行规模化生产，其最先运用于飞机挡风玻璃、坦克视野镜等产品的制造。1948年，世界第一只亚克力浴缸的诞生，标志着亚克力的应用进入了新的里程碑。随着亚克力卫生洁具生产工艺发展，亚克力应用范围逐步扩展到坐便器、浴室柜等卫生洁具产品领域，目前亚克力浴缸已成为全球浴缸产品的主流。20世纪 90年代初，我国开始生产亚克力浴缸，随后亚克力卫生洁具产品扩展到坐便器、浴室柜、淋浴房等。亚克力是目前继陶瓷以后用于制造多类卫生洁具产品最好的新型材料，可用于生产坐便器、浴缸、浴室柜、淋浴房、浴足器等卫生洁具。亚克力卫生洁具主要有下列优点：耐冲击性强，不易破损；洁净性好，易清洁；修复性强，轻微划痕等可通过打磨方式加以修复；保温性优良，冬季使用无冰凉感；色彩丰富，可满足消费者不同的个性需求。随着科技进步、生产技术和生产工艺的进一步发展，亚克力板的运用范围越加广泛，除卫生洁具领域外，还广泛运用于装修装饰、机械仪表、光学等行业，如用于制造广告灯箱、橱窗、隔音门窗、声屏障、车辆门窗、仪表面板、导光板、液晶显示屏等。近年来，随着 PMMA改性及复合材料技术进步，PMMA在医用高分子材料、光学显示材料、塑料光纤等方面的应用得到拓展，发展前景广阔。第二节我国亚克力卫生洁具行业发展概况 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 一、行业监管体制按照证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，亚克力卫生洁具属于“C21家具制造业”；亚克力板属于“C29橡胶和塑料制品业”。行业的规划管理部门为国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部、工业和信息化部，主要负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。为推动我国化学建材的广泛应用，1994年建设部联合原化学工业部、原中国轻工总会、原国家建材局和原中国石化总公司等五个部委成立了全国化学建材协调组，负责指导、协调并推动全国化学建材行业的健康发展，限制、淘汰危害人身健康、能耗高、不符合环保要求的落后建材产品，推广应用新型化学建材产品。行业质量监督管理部门为国家质量监督检验检疫总局，主要负责全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫和认证认可、标准化等工作。国家有关行业协会协调指导本行业发展，主要包括中国塑料加工工业协会、中国建筑装饰协会、中国建筑卫生陶瓷协会和中国五金制品协会等，主要负责行业内自律、协调、监督、维护企业合法权益，以及协助制定卫生洁具的国家标准、行业标准、环境标准等。目前，监管部门和行业协会对行业的管理主要进行宏观指导和监管，无特殊的产品经营许可限制，行业的生产经营已完全市场化。二、进入本行业的主要障碍目前，国内卫生洁具行业企业众多，行业处于充分市场化竞争状态，进入本行业的障碍主要体现在以下几个方面： 1、国家环保政策障碍 2006年 9月，我国开始实施陶瓷卫生洁具环境标志认证，执行标准为《环境标志产品技术要求卫生陶瓷》（HJT296-2006），其对陶瓷洁具产品的放射性、铅和镉含量以及废渣回收率进行强制性要求。 2008年 6月 1日，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》（GB21252-2007）卫生陶瓷耗能国家标准正式实施，该标准强制要求：已有建筑卫生陶瓷企业综合能耗每吨产品不高于 800千克标准 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 煤，或综合电耗每吨产品不高于 1,000度电；新建企业或生产线综合能耗每吨产品不高于 700千克标准煤，或综合电耗每吨产品不高于 800 度电。2014年 12月 1日，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》 2013版正式实施，相比 2007版的每吨卫生陶瓷产品标准煤用量限额减少 230千克，对生产企业的能耗控制要求更高。该等标准实施以来，一些放射性、能耗等超标的卫生洁具制造企业已被迫整顿甚至停产，同时对新建产能提出更高环保标准要求也约束了卫生洁具企业的盲目扩张。在国家节能降耗、绿色环保政策趋严的大环境下，国家环保政策成为进入该行业的障碍之一。 2、产品品牌障碍随着我国经济快速持续发展、小康社会建设持续推进、居民消费水平持续提高，人们的消费观念也在逐渐发生转变。在卫生洁具产品的选择上，由过去的注重价格、质量等，转变为注重品牌的知名度、美誉度。品牌知名度、美誉度在该行业已经成为高质量、高品位、优质服务的象征，对消费者选择的影响越来越明显，而要建立起本行业的品牌知名度、美誉度等需长期的历史沉淀。目前，国内卫生洁具行业已经形成了外资洁具品牌与本土洁具品牌两大集群。行业一线企业占据了国内卫生洁具产品的中高端市场，培育了忠实的客户群，拥有良好的市场基础。面对市场已有知名品牌的冲击，新进企业必须投入更多、经历更长时间才可能突破现有格局，建立起自己的品牌知名度和企业形象，形成积极的市场影响力，参与到卫生洁具市场的竞争中来。 3、营销渠道和网络障碍国内卫生洁具行业竞争激烈，产品销售模式主要为经销商模式。企业若要在该行业竞争中生存与发展，必须建立起强大的营销渠道和网络体系。但建立完善、高效的营销体系必须考虑以下因素：企业要有适合的人才储备及充足的资金储备；发展适合企业营销模式且具有丰富市场经验的经销商是漫长而艰巨的工作；营销网络分布于不同地区，需要有强大的支持体系，涉及订单传送、产品配送、经销商管理、售后服务等诸多方面，对企业管理水平要求较高。因此，新进企业很难在短期内建设起符合自身产品定位的营销渠道和网络体系，这成为制约新进企业的主要障碍之一。 4、研发与设计障碍 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 随着卫生洁具产品的普及，消费者对产品的实用性提出了更高要求，对产品的安全、节能、时尚、健康、环保等方面的要求也日益提高，如市场对产品造型、色彩的多样性需求，对防臭、抑菌的需求，对节水节能的需求等。在当前激烈的市场竞争环境及完善的知识产权保护体系下，企业已不可能通过简单的模仿与拼装来满足消费者的需求。卫生洁具制造企业必需具备强大的研发与设计能力，主要表现在以下几个方面：完善的研发体系，包括人才储备与管理、软硬件投入、机制建设；敏锐的市场信息跟踪能力与市场发展趋势把握能力；与研发、设计能力配套的制造体系与销售体系。强大的研发、设计能力将是企业核心竞争力的体现，是企业立足市场、占领市场的根本，短期内新进企业很难具备这种能力。 5、规模和资金障碍卫生洁具企业只有达到一定的生产规模且发挥规模经济效应才能保持市场上的竞争力。规模效应在企业中主要表现为：规模企业可以实现统一采购、大规模生产、统一配送，降低采购、运输成本，以及生产中的无效耗费。同时，也有利于优化企业内部资源配置，提升整体运作效率。规模化的生产能力需要企业投入大量资金用于厂房和设备购置、研究开发与营运周转，用于行业整合以实现快速扩张。对于卫生洁具企业而言，规模效应表现更为显着，因为通常陶瓷卫生洁具企业的单个窖炉购买成本高达数百万、单次开炉费用高、成品率低，企业若不能实现临界规模以上的产出，将会导致亏损。因此本行业存在着较为明显的规模和资金壁垒。 6、专利与经验障碍在我国亚克力卫生洁具细分领域的发展前期，亚克力卫生洁具的生产工艺从无到有，进入该领域的企业经过长期的人力、财力和物力投入，掌握了一套成熟的包括亚克力板软化、成型、脱模、浇注等关键工艺，并申请了部分专利，成为先入企业保持产品竞争力的关键因素之一。此外，为亚克力卫生洁具生产配套的机械设备领域发展缓慢，部分生产设备需亚克力卫生洁具生产企业自行研发、设计、改进，并寻找有经验的厂商生产，使研发实力不足的卫生洁具企业难以进入亚克力卫生洁具领域。三、行业技术水平及特点目前，陶瓷洁具是卫生洁具市场的主流，其生产技术状况代表了整个行业的生产技术水平。亚克力卫生洁具作为新型材料用途拓展的典范正成为卫生洁具行业的重要分支，其生产技术水平反映了行业技术的最新动态。除生产技术外，卫生洁具的冲水技术也是该行业的重点研发技术。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 （一）陶瓷洁具生产技术水平及特点陶瓷洁具生产流程一般包括原材料处理、产品成型、烧成、彩烤和包装等工序，主要涉及原材料加工技术、成型技术、烧制技术、窑炉设备技术等关键核心技术。目前，我国陶瓷洁具从研发设计到生产环节的整体技术与国际先进水平存在一定差距。机械化程度也较低，大部分环节还主要采用手工生产。技术上的差异主要表现在陶瓷洁具成型和陶瓷烧成两方面。成型技术方面，我国大多采用阴模成型，烘房烘干，而先进陶瓷生产国已普遍采用阳模和热滚压成型，热风喷射干燥。烧成技术方面，我国大都沿用传统的一次隔焰烧成工艺，所用的燃料主要为煤和重油，烧成设备主要为倒焰窑和隧道窑，烧成制度人工控制，效率较低，烧成质量差。而在国外，目前已普遍采用气体燃料，采用明焰快速烧成制度和二次烧成，窑炉已基本实现微机自动化控制，热效率和烧成质量都很高。随着国外先进生产技术引入，我国将逐步采用液压成型、注浆成型、塑压成型、等静压成型等成型技术以及微波干燥技术。在窖炉方面，辊道窑和间歇式轻体快烧窑将大规模运用，燃料使用方面也将向天然气过渡。（二）亚克力卫生洁具生产技术水平及特点亚克力卫生洁具生产中涉及的核心技术主要有热成型技术、脱模技术、浇注工艺等。（1）热成型技术将亚克力板裁切成要求尺寸的坯料，并夹紧在模具框架上，加热使其软化，再加压使其贴紧模具型面，得到与型面相同的形状，经冷却定型后修整边缘即得制品。加压可采用抽真空牵伸或对带有型面的凸模直接加压的方法，热成型技术中模具设计与制作、加压成型和温度控制是该工艺的重点。（2）脱模技术脱模是将制品移出模具的过程。由于亚克力卫生洁具大都通过凹模或凸模加热并真空牵伸成型，且采用完整板材、外形复杂，制品冷却后会收缩而贴紧模具，因此脱模成为生产的关键环节之一。当前采用的脱模技术多样，有通过真空吸引孔或向相反方向吹风使之脱模，使用脱模机构顶撞或震荡脱模，在模具上预埋顶出装置转动螺杆脱模，在板材和模具上涂抹脱模剂脱模，以及上述方式的组合等。（3）浇注工艺 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 亚克力卫生洁具中坐便器需采用浇注工艺以达到产品稳定性的所需重量，该工艺也可用于洗脚盆、台盆等。工艺的关键在选取适合的浇注材料及其配比，以及固化温度与时间控制。目前，帝王洁具已掌握了该技术并成功申请了发明专利。生产出的产品各项指标均符合相关标准，产品质量稳定可靠。 3、卫生洁具冲水技术及特点卫生洁具产品中特别是坐便器产品的冲水技术一直是行业研发的重点。从冲水技术的发展进程来看，主要有直冲式和虹吸式两大类。四、行业经营模式因企业的发展受自身研发设计能力、资金实力、管理水平、营销渠道等内部因素和市场竞争状况等外部因素的影响程度不同，企业会根据实际情况选择适合自身发展的经营模式。当前，国内卫生洁具行业存在的三种主要经营模式。当然，OEM、ODM及 OBM厂商也会根据自身发展和市场变化来调整经营模式，从附加值低的 OEM 模式向附加值高的 ODM或 OBM模式发展，而 OBM厂商也可能部分从事 ODM或 OEM生产。五、行业的周期性、区域性和季节性 1、行业的周期性卫生洁具行业与下游房地产业及建筑装饰业密切相关。因此，本行业与下游行业的固定资产投入周期呈现正向关联。2000年以来，我国经济快速发展，房地产市场呈现良好发展态势，带动了卫生洁具行业的新发展。2008年起，全球金融危机爆发，加之国内房地产市场受政策调控，房地产市场增速放缓，卫生洁具行业受到一定影响。 2、行业的区域性目前，卫生洁具的主要材质为陶瓷，陶瓷洁具生产的区域性能较全面的反映行业的区域特征。目前，我国陶瓷洁具的主要产区为广东省，河北省、河南省，其他产区有山东省、四川省，亚克力卫生洁具主要产区集中在四川省、广东省、浙江省。 3、行业的季节性中国人普遍具有在节假日前搬进新家的传统习惯，加之洁具生产企业及其经销商在节假日前一般会加大促销力度，因此卫生洁具产品的销售旺季主要在重大节假日前。总体来说，上半年是销售 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 淡季，下半年是销售旺季，其中第四季度销量一般最大。六、与上下游行业间的关联性及影响 1、卫生洁具行业上下游行业亚克力卫生洁具产品，其上游行业主要是基础原材料（例如 MMA、亚克力板、树脂、PVC板、玻璃纤维、色膏等）和五金零配件。产品通过经销商供给下游终端客户，如房地产行业、建材行业、装修装饰行业等。本行业与上、下游行业间的关系如下图： 2、上下游对公司的影响亚克力卫生洁具的上游行业主要为 MMA、亚克力板、树脂等，行业基本处于竞争状态，技术相对成熟、国内产业链完整。公司少部分特殊颜色亚克力板靠从国外进口，需求总量不大。陶瓷洁具上游行业主要为黏土、重油、煤等。公司陶瓷洁具占比较小，且主要通过 OEM方式生产，陶瓷洁具上游行业对公司影响有限。下游行业主要为房地产开发业、建材业、装修装饰业等，短期内本轮房地产调整政策对上述行业有一定影响，但是长期来看，我国城市化建设发展空间依然巨大，上述行业未来的发展前景依然乐观，将推动卫生洁具市场持续发展。第三节 2019-2020 年中国亚克力卫生洁具行业发展情况分析一、国际亚克力（PMMA）市场发展概况 20世纪 30年代初，德国罗姆公司（ROHM）成功开发出了本体 PMMA聚合生产技术，并实现了工业化规模生产。20世纪 60年代，德国莱莎英公司（Resart-Ihm）和日本三菱丽阳株式会社（MRC）相继成功开发了悬浮聚合和连续本体聚合 PMMA生产技术，并于 70 年代实现了工业化生产。20世纪 70年代末，德国莱莎英公司（Resart-Ihm）和美国 KSH公司共同投资，与美国聚合物技术公司（PTI）共同开发溶液聚合 PMMA生产技术，80年代初在美国建立了工业化生产装置。20世纪 80年代末，全球 MMA产量迅速增加，促进了 PMMA生产的规模化和连续化。由于本体聚合技术封锁，到 20世纪 90年代后期，溶液聚合生产技术已经成为国际市场的主流技术。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 目前，世界 PMMA产品主要分为 PMMA板材和 PMMA模塑料，二者的产量占比约为 1:1。由于 PMMA生产技术主要由美国、日本等发达国家的企业所掌握，因而美国、西欧、日本已成为全球 PMMA的最大生产区。从市场需求来看，目前 PMMA消费集中在欧洲、美国和亚洲，其中亚洲地区市场需求增长最为迅速。随着我国经济的快速发展，目前中国已经成为全球最大的 PMMA消费国，国际主要的 PMMA生产厂商也陆续在中国投资设厂或设立销售公司等，开拓中国市场业务。二、我国亚克力（PMMA）市场发展概况 1我国市场总体概况我国从 20世纪 70年代开始小规模生产 PMMA粒料。20世纪 80年代末，黑龙江中盟龙新化工有限公司从美国聚合物技术公司（PTI）引进了溶液法生产技术，装置产能为万吨/年，实现了我国 PMMA的规模化生产。“十五”和“十一五”期间，三菱丽阳高分子材料（南通）有限公司、上海泾奇高分子材料有限公司、镇江奇美化工有限公司、惠州惠菱化成有限公司等外资企业相继成立，成为我国 PMMA行业一线企业。另外，我国大约有 500多家从事 PMMA裂解料生产的厂家，主要分布在华东、华南、华北等地，这些厂家主要将 PMMA制品回收料、边角料、机头料重新裂解生产 PMMA。目前，我国虽已成为全球最大的 PMMA消费国，但是 PMMA的应用领域有限，目前主要用于卫生洁具、广告装饰、声屏障等，其他下游产品还处于起步阶段，产量少且应用范围较小。目前，我国仍需进口大量 PMMA下游产品。近年来，我国初级形态的 PMMA进口量持续增长，从 2006年的万吨增加到 2010年的万吨，此后进口量虽有所回落，但总体保持在 18万吨以上。 2国内市场应用情况目前，国内 PMMA主要终端消费领域为卫生洁具、声屏障、建筑用材（如扶栏、安全门、装饰顶等）、广告灯箱、标牌、仪表、生活用品、家具等。随着我国建筑行业、装修装饰业、交通运输业等的持续发展，我国对 PMMA相关产品的市场需求量还将持续增长。而特种 PMMA产品，如防辐射 PMMA、光学纤维及太阳能光伏电池等尚属空白，国外广泛应用于高纯度光盘级 PMMA在我国才刚起步。未来，随着液晶显示器制造业的发展，将带动导光板材料需求的增长，光学级 PMMA的消费市场巨大。三、卫生洁具行业发展状况（一）全球卫生洁具行业发展状况 19世纪中期，德国、美国等相继出现了作坊式的现代卫生洁具制造工业雏形。经过一百多年的积累，欧美已成为全球卫生洁具行业发展最成熟、管理水平最先进、技术含量最高的地区。目 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 前，全球已经形成了四大知名卫生洁具品牌群：以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家（Roca）、卡德维（Kaldewei）、汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）、伊奈（Inax）为代表的日本品牌；以美标（AmericanStandard）、科勒（Kohler）为代表的美国品牌；以和成（台湾）、箭牌、法恩莎、帝王、惠达等为代表的中国品牌。随着全行业技术的进步和行业分工的全球化，全球卫生洁具行业表现出以下特点： 1整体市场呈现高档化、多元化、个性化等特点国际卫生洁具市场上低档产品供过于求，市场需求疲软，但是特、优、新、精的高档产品仍然受到消费者青睐。目前，随着发展中国家卫生洁具市场快速发展，国际卫生洁具市场竞争日益加剧，国际主要卫生洁具生产企业逐渐把生产重心向有高附加值和市场竞争潜力的高档化产品转移。另外，由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，国际市场需求呈现多元化特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面。市场需求在呈现多元化的同时，也在向个性化方面发展，因此各个国家产品正在由大众化向个性化转变，如美式产品以直角、棱角的突出显示产品力感和气势，欧式产品以线条流畅体现浪漫，日式产品则以精巧展现细致之美。 2卫生洁具生产技术、工艺以及国际标准不断提高国际卫生洁具生产企业非常重视新材料、新技术和新工艺的研究开发，在原材料加工、先进窑炉上投入了大量人力、物力和财力，提高了生产效率，推动了高技术含量的新产品开发与创新，比如各种新颖釉色与器型、高科技智能卫生洁具等不断出现。与此同时，卫生洁具国际标准在不断提高。比如，美国在过去二十年内不断修订完善标准，产品标准修订了三次（90版、95版、98版），方法标准修订了两次（90版、95版）。德国在 DIN标准中规定坐便器冲洗水量是 6-9L，节水型坐便器冲洗用水量不大于 6L，同时要求后续水不少于，以保证污水置换率和污物排放。 3卫生洁具产品呈现节能化、环保化、健康化发展趋势世界上许多卫生洁具生产国家将卫生洁具的生产与节能、节水、绿色、环保等综合起来。以便器为例，节水已经成为大势所趋。与此同时，能耗高、污染大的生产方式正在日益受到限制。在市场需求方面，消费者评价一个品牌的优劣，已由过去看款式、功能、质量和价格，逐渐发展到注重产品的绿色、环保、健康等方面。世界各国出台的一系列节能、绿色、环保政策也在引导卫生洁具 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 行业改进生产方式，利用新材料、新技术、新工艺改善产品以适应这个发展趋势。 4卫生洁具产业转移促使生产逐渐向新兴发展中国家转移 20世纪 90年代以来，世界制造业国际分工方式发生了重大变化，欧美发达国家为加快国内产业结构的调整和优化升级，巩固并维持其在全球市场的竞争力，采取两种方式降低生产成本：一种方式是在次发达国家或发展中国家投资设厂，利用当地相对低廉的劳动力；另一种方式则是通过 ODM或 OEM方式外包生产模式，实现产业链整体价值最大化。同样，在卫生洁具行业，欧美跨国公司为提升自身竞争力，不断向发展中国家或地区转移生产制造环节，并努力强化自身对高端产品核心技术的研发与控制。亚太地区的中国大陆、东南亚等地因承接产业转移而逐渐成为国际卫生洁具生产制造中心。（二）我国卫生洁具行业发展状况 1我国卫生洁具行业的发展历程我国卫生洁具行业起步于 20世纪初，但直到 20世纪 80年代早期才真正开始利用现代化工艺与设备进行生产，经过三十余年的发展，我国卫生洁具行业已基本实现了从最初的引进与模仿国外技术、设计到创建本土品牌并实现自主研发的转变。目前，中国已成为全球卫生洁具生产与消费的第一大国家。我国卫生洁具行业的发展历程如下： A、第一阶段（20世纪 90年代以前）——空白阶段 20世纪 90年代以前，在计划经济体制和实行住房分配制度下，家庭卫生间一般仅有蹲便器，很多住宅厕所中没有洗手池，该阶段我国卫生洁具市场基本处于空白阶段，主要产品基本依赖进口。 B、第二阶段（20世纪 90年代－2000年前后）——缓慢发展阶段 20世纪 90年代中期，随着改革开放的逐步深入和 1994年《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》（国发[1994]43号）的出台，我国卫生洁具市场开始发展起来。亚克力材质也逐渐被运用于卫生洁具生产。美标（AmericanStandard）、科勒（Kohler）、东陶（TOTO）等国际品牌也开始进入中国。 C、第三阶段（2000年-2005年）——加速发展阶段 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 2000年至 2005年，卫生洁具如坐便器、浴室柜、浴缸进入众多城镇家庭，淋浴房等也开始陆续进入市场，市场整体呈现加速发展趋势。该阶段内，外资洁具企业仍垄断着我国中高端卫生洁具市场，众多本土洁具企业则占据了国内低端市场。箭牌、鹰牌、惠达、四维、帝王等本土品牌进一步发展与壮大，并形成了广东省、河北省、河南省三大产业集群。 D、第四阶段（2005年至今）——快速发展阶段该阶段内，卫生间的专用性得到充分体现，大面积住宅的推出导致双卫及三卫设计理念的出现，卫生洁具的使用范围进一步扩大。同时，卫生间还会依据个性化需要增设蹲槽、小便器、净身器等，卫生洁具产品的应用呈现快速增长态势。本土洁具企业经过多年发展，出现了以箭牌、法恩莎、帝王、惠达、恒洁、航标等为代表的全国性本土洁具品牌，并已进入原由外资洁具品牌所占据的中高端市场。外资洁具企业和本土洁具企业的市场竞争日益激烈。（三）我国卫生洁具行业的发展特点从住宅市场与经济型酒店市场来看，2018年住宅整装卫浴市场空间为亿元，预计 2025 年将达到亿元，2018年经济型整体卫浴市场空间为亿元，预计 2025年将达到亿元左右。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 资料来源：公开资料整理酒店市场方面，整装卫浴主要在经济型酒店应用，渗透率从 10%逐步提升。住宅市场 2018年渗透率为 %，预计到 2025年渗透率在 35%左右。资料来源：公开资料整理据统计，2018年卫生陶瓷的市场规模为亿元，同比增长 %。近几年保持平稳的增长。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 资料来源：公开资料整理产量方面，2018年中国卫生陶瓷产量为亿件，同比降低 5%，卫生陶瓷消费量为亿件。资料来源：公开资料整理 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 目前中国瓷砖行业处于产能过剩状态。2014-2016年，瓷砖产量保持稳定（略超 100亿平）、产能略有增长（增至近 150亿平），因而产能利用率降至 70%以下，供需恶化。资料来源：公开资料整理据统计，2018年中国浴缸产量为万件，同比增长 %。市场规模方面，2018年中国浴缸市场规模为亿元，同比增长 %。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 资料来源：公开资料整理（四）2019 卫浴行业大事件回顾在“涨价”“破产”“拍卖”“失信”“上海展会”“广州建博会全卫定制展”的风云浪潮中，卫浴圈发生了很多事。临近年末，为您盘点 2019年卫浴圈的热点事件。 1、亿，红星美凯龙获阿里巴巴战略投资 5月 15日，红星美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以亿元人民币被阿里巴巴全额认购。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙 %的股份。年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 2、江门智能家居生产基地东鹏总投资亿元江门东鹏智能生产基地，是东鹏整装卫浴四大生产基地之一，同时也是东鹏启动中国建陶工业 2025智能制造项目后迈出的重要一步，项目总投资达亿元。 3、惠达卫浴整装战略落地整体浴室项目正式投产 5月 25日，惠达卫浴整体浴室项目投产仪式在唐山隆重举行。惠达卫浴董事长王惠文宣布惠达整体浴室项目投产，现场多组生产设备同步开启运转，标志着惠达卫浴整体浴室项目正式投产，也象征惠达全面加速跃进整体卫浴市场。 4、国内首条自主研发全自动整装卫浴生产线睿住优卡正式投产 2019年 9月 26日，广东睿住优卡科技有限公司(下文简称：睿住优卡)在佛山市高明区沧江工业园举行投产仪式，睿住优卡的正式投产意味着国内首条自主研发的全自动装配式整装卫浴生产工厂落子佛山。 5、三维家 C轮融资发布：“一体两翼”新战略，促进家居产业共赢 10月 30日，“C引力”三维家 C轮融资暨新战略发布会隆重举行。阿里巴巴 5亿元战略投资三维家，家居云设计软件领域再次成为行业以及资本关注的焦点，而这也是三维家继 2015年 A轮融资、2018年 B轮融资后，再次获得市场青睐。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 6、2019中国建博会全卫定制展开幕式暨中国全卫定制代表力量颁奖典礼盛大举行 2019年 7月 8日，由广东省卫浴商会指导，中国建博会、广东省卫浴商会定制专业委员会主办，中国首个全卫定制展于亚洲第一建材展——中国建博会(广州)全卫定制馆盛大开启。 7月 8日下午，“2019中国建博会全卫定制展盛大开幕——暨中国全卫定制代表力量颁奖典礼”在中国建博会(广州)全卫定制馆隆重举行。立足于建博会的强大平台资源，以及全卫定制大趋势下，广东省卫浴商会及商会定制委团队将持续努力，通过打造中国首个全卫定制展，为商会会员及参展企业提供更多优质资源对接与服务，为推动中国全卫定制变革发展贡献力量。 7、碧桂园斥资 50亿建智能卫浴产业园 4月 19日，潮州市人民政府和碧桂园集团双方现场签订总投资超 100亿的合作协议，其中卫浴产业项目投资 50亿，产城融合项目投资 50亿。 8、平 8家卫浴企业新项目总投资达 1710万元 7月 10日，江门市生态环境局开平分局公示 10家企业新建项目环境影响评价情况，其中包含 8家卫浴企业环评信息，8家企业新建项目总投资将达 1710万元，其中最大的新建项目来自开平市深林雨卫浴有限公司，其建设项目总投资 1000万元，占地面积 3380平方米，拟定年产加工水龙头 20万件/年、花洒 30万件/年。年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 9、帝王洁具 8亿智能卫浴生产项目开工 2019年 7月 10日，帝欧家居总投资约 8亿元的帝王智能卫浴生产项目，在重庆永川区三教工业园隆重举办开工奠基仪式。该项目占地 428亩，主要建设智能卫浴生产线，建成投产后预计可年产 500万件卫浴产品，年销售产值约 12亿元，税收约 7000万元。 10、科逸卫浴整体卫浴项目总投资为亿元 6月，秦皇岛维石住工科技有限公司在卢龙县的整体卫浴项目浮出水面。该项目总投资 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 亿元，建成后预计年产可达 10万套彩钢板型整体卫浴，5万套瓷砖型整体卫浴、15万套 SMC整体卫浴防水盘模压及后加工和表面处理。值得一提的是，秦皇岛维石住工科技有限公司的法人代表曹祎杰，同时也是科逸卫浴设备有限公司北京分公司的法人代表。年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 11、TOTO投资亿南京建浴缸工厂 6月 24日，TOTO发布公告，宣布南京东陶有限公司浴缸工厂将搬迁至新收购的厂。新厂总投资为 75亿日元(约亿人民币)，占地面积为 52000㎡，建筑面积为 51000㎡。工厂将于 2019年 7月开始动工建设，计划 2021年 6月开始全面运营，预计年生产能力为 11万台。年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 12、2019年，乐家在印度投资 7亿元，在俄罗斯投资 4亿元 3月份，乐家宣布将在印度北部收购水龙头制造厂，拟投资 40-50亿卢比(约亿人民币)增设水龙头设备，投资 15-20亿卢比(约亿人民币)建设卫生塑料(马桶盖等)工厂。据俄罗斯媒体报道，乐家子公司对列宁格勒地区工厂生产线进行扩张并启动卫生洁具二期项目。新生产线计划投资 38亿卢布(约亿元人民币)，生产力将从 50万增加到 150万。 13、总投资亿，淄博科勒洁具二期生产线试运行山东恒台县公示了“淄博科勒有限公司高档卫生陶瓷洁具二期 B技改项目规划许可”。此次高档卫生陶瓷洁具二期项目规划，总投资亿元，高档卫生陶瓷洁具年产能可达 174万件；总建筑面积 10万平方米，建设主厂房、空压机房、仓库等，购置设备 159(台)套，购置安装高压成型机、喷釉机械手和小件喷釉、热风炉、分级包装线及相关辅助设备。年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 14、南安近 20家卫浴企业圈地建厂，总投资超 6亿元 2019年 1月至 7月，南安有超过 19家卫浴企业启动了扩产计划，大多数为新建工厂，总投资金额超过 6亿元。其中，投资金额超 1亿元的企业 2家，介乎 5000万元至 1亿元的企业 1家，介乎 1000万元至 5000万元的企业 3家。年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 15、多家智能马桶产业链相关工厂扩产台州：万洁和摩尔舒智能马桶整机工厂、百利塑模智能马桶零部件生产项目已落地台州椒江智能马桶小镇；维卫 20亿新工厂即将完工；西马的智能自动化生产工厂一期建设已于 2019年年初开工，预计年底完工。吉田：2019年下半年新厂房投入运行后具备年产 50万套智能马桶的生产力。喜尔康：新工厂已建成 6条生产线，预计年产量达 100万件。佳浴：计划 2019年 7月厦门新工厂正式动工，预计智能马桶陶瓷体的年产量将达 100万件。 16、四家汽配企业进军卫浴总投资 10亿元的“江苏三乔智能科技有机玻璃、房车门窗及精密模具制造项目”在江苏省溧阳市开工。项目主要从事汽车零部件的生产之外，建成后还将从事智能卫浴设备的研发、制造和销售等业务。 1月 29日，南宁八菱科技股份有限公司发布公告，与深圳市王博智慧厕所革新技术有限公司签署了《增资协议书》。八菱科技通过向王博智慧增资，涉足智能马桶研发领域。 6月挂牌上海股交中心科技创新板的上海久田汽车零部件制造股份有限公司为了扭转颓势，改善盈利能力，将进军卫浴领域。久田股份表示，未来将把纳米微气泡装置快速应用到居家花洒、清洁杀菌水龙头等领域，并加速婴幼儿沐浴产品领域的研发。汉宇集团为家用电器排水泵制造商及充电桩生产商，近年跨界智能卫浴行业后，已拥有水疗马桶品牌“地尔”。6月，集团宣布收购东莞市深鹏电子有限公司 100%股权，后者主要生产直流无刷电子水泵，合作伙伴包括美的、海尔、九牧等知名企业。 17、行业首发！欧派卫浴快速定制、一键下单系统上线 9月 27日，欧派卫浴正式对外发布云系列快速定制系统，以及欧派与三维家共同打造的行业首个“一键下单”系统。两大系统剑指销售前及生产制造后端壁垒，志在提高定制服务效率，打造更方便、快捷、舒适及高性价比卫浴消费体验。 18、铜、金属镍、纸箱一涨再涨，卫浴产品价格全线上涨！！受环保政策收紧的影响，据相关资料显示，原材料包括铜涨价 40%，不锈钢爆涨 40%，塑料涨价 30%，铝材涨价 30%，铁涨价 30%，纸箱涨 30%，从基础配置到外包装价格都在涨。也导致包括淋浴房、浴室柜、马桶等多个品类的卫浴制造商成本上涨，价格增幅在 5%~10%左右。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 年度盘点丨 2019卫浴行业大事件回顾 19、7月起，卫浴行业又多了 16项环保新规 7月 1日，生态环境部和国家市场监督管理总局联合印发《挥发性有机物无组织排放控制标准 (GB 37822-2019)》、《制药工业大气污染物排放标准(GB 37823-2019)》、《涂料、油墨及胶粘剂工业大气污染物排放标准(GB 37824-2019)》三项国家大气污染物排放标准，重点监控企业的污染物排放问题。另有国家发改委、生态环境部拟制定《清洁生产评价指标体系》项目，对相关行业清洁生产开展审核，促进产业结构的优化和转型升级。（五）2019 年卫浴行业发展分析年末，业内弥漫着一股悲观的情绪——2019年很差，2020年会不会更差？但理性一想，卫浴行业这些年不一直都是这样吗？有企业下滑就有企业增长，有人退场就有新力量加入。实际上，相比 2018年，2019年卫浴企业过得并不算太差， TOTO和骊住就都从 2018年的负增长、零增长转向正增长。当然，2019年包括我们要谈到的 2020年，卫浴行业的确有一些变化：增长方式在发生改变、国产品牌崛起势头更猛、产业链的分工更清晰、离开的和新来的人一样多……这都符合产业发展的自然规律。无需太悲观。以中国目前的经济规模，即使增速慢一点，市场空间也很大，2020年不会“大家都很难”。 01增长减速而非“全军覆没” “今年下滑了 10%左右，做了近 20年卫浴，不知道怎么干了。”这是一位销售老总的原话，他所在的企业年销售额大概在 5个亿左右，如果不是 OEM业务的增长，跌幅还会更大一些。来自法院的信息显示，2019年至少 14家卫浴企业发布破产公告，仅 12月就有 3家卫浴企业破产。在阿里司法拍卖平台上，卫浴、洁具相关企业或设备已经排了 10多页，一些企业多次流拍，没人接盘。但部分上市卫浴企业经营情况相比 2018年都要好。公开数据显示，4-9月，外企 TOTO和骊住已经由去年同期的零增长或负增长转为正增长；1-9 月份，海鸥增幅达 %，以配件为主的瑞尔特增长超过 12%，惠达也比去年同期要好。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 恒洁、箭牌和九牧等头部企业，今年也保持了增长势头，甚至有超过 10%的增长——这实属不易。而在某些领域中占据优势的企业，增幅更为惊人。例如以智能卫浴研发制造见长的喜尔康智能家居，今年增幅超过 80%，今年也是他们连续第四年增长超过 80%；以工程、家装渠道见长的贝朗，今年的增长超过了 50%。企业不费力就可以维持现状乃至实现“惯性增长”的时代过去了。更多企业特别是小微企业，面对的是市场萎缩、利润下降、客户越来越难找。至于未来，增长依然是主基调，只是在资本、人才、技术、渠道，都在加快向头部企业靠拢的形势下，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应会更明显。 02国产品牌“扬眉吐气” “国货崛起、国潮复兴”是 2019年消费市场的一个重要标签。文化娱乐领域，中国诗词大会、哪吒之魔童降世，引发了全国上下对传统文化的热烈讨论；消费品领域，百雀羚、李宁、大白兔奶糖等一个个国产老品牌，重新潮了起来，焕发出新的生命力；高端制造领域，高铁、手机、无人机等中国制造频频走上国际舞台。 2019年于国内卫浴品牌来说，也是扬眉吐气的一年，无论是高端的工程应用还是普通消费者的选择，国产品牌都交出了不错的成绩。被称为“新世界七大奇迹”的北京大兴机场，九牧是机场公共区域的独家卫浴供应商，箭牌则是机场旅客航站楼以及换乘中心核心区卫浴全品类的供应商；同样被称为“新世界七大奇迹”的港珠澳大桥，卫浴供应商就包括惠达等品牌。恒洁在全国掀起一阵“卫浴新国货”热潮——“国潮范设计师沙龙”和“新国货科技展”两场大型活动，覆盖杭州、西安和北京等多个城市，九月份更是作为首家中国家居品牌登上纽约国际时装周，展现中国品牌的魅力。消费市场的反应最为直观。2019年双十一，卫浴全品类交易指数 TOP 的榜单中，国内外品牌平分秋色，各占一半，箭牌和九牧坐稳一号位和二号位；智能一体机中的 TOP10中，国内品牌占了八个（包括电商品牌），前五名被九牧、恒洁、TOTO、箭牌和惠达占据。在线下，各个卖场发布的月度或季度销量榜中，国内卫浴品牌同样名列前茅。国货崛起，消费者不再固执地认为欧美的产品，包括日韩的产品，就一定优于国产的产品。这一次，国内卫浴品牌打动消费者靠的不再是价格，而是实实在在的品质硬实力和创新科技，还有审美的提升。 03从弯道超车到变道出发消费市场一日千变，新事物、新趋势、新风口总是不断出现，只看最近几年，就先后出现了消费升级、新零售，乃至新消费等很多新名词。卫浴行业，这几年智能、定制、整装、装配式等同样是热度不减。各个企业都在预判，追风口，押宝新赛道。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 头部企业对于未来的布局开始出现不同。除了都押宝智能卫浴外，九牧开始往智能化空间方向发展，并延伸到厨、阳、卫空间；惠达看好装配式的发展趋势，加上和碧桂园在房地产开发上有合作的经验，开始布局整装战略，整体浴室项目投产，惠达住工成立。箭牌则开始在往定制方向发力，并第一家尝试卫浴新零售。恒洁目前的重心在智能卫浴。东鹏整装卫浴同样押宝整装，并且提出“三年要做到整装卫浴领域的第一品牌”。除了头部企业，细分领域中的企业或者不同产区的企业也在调整未来的方向。以休闲卫浴发家的英皇卫浴，联手美的置业成立合资公司，进入装配式领域。曾经一度寄望多元化发展的淋浴房，又回到了聚焦淋浴房的轨道。潮州的卫浴企业，除了部分在坚守做渠道、做品牌外，更多的是专注 OEM、专注出口，但都过得不错，每个企业都找到了自己的活法。为了保持增长，卫浴企业过去的做法是寻找一个“弯道”，实现弯道超车。但面对未来的市场形势，无论是大企业还是小企业，都开始为自己设定了不同的跑道，变道重新出发，甚至多开几条跑道，期望在每条跑道上都跑出成绩。谁会押对明天的风口？还是都能押对风口？目前不得而知。但显而易见的是，他们都看好中国卫浴市场的明天，正在不断自我革命，保住自己在行业中的领先地位。 04新来的和离开的一样多值得一说的还有人力资源。人员变动大，是今年卫浴行业的另一个标签，特别是年末这一段时间。《陶城报》微信 12月 4日有一期关于“陶瓷行业的失业潮”的内容，里面谈到的几个现象，是当下陶瓷卫浴行业从业人员的一个真实写照。 “这次的下岗就业可能跟几年前不一样。5年前，辞职报告一交，一转身就马上去了另外一家企业。这次下岗很恐怖！这次下岗可能就上不了岗了。” “前些年，职业经理人离开后都会自己搞个展厅做个牌子，但这两年也不行了！有人转去门窗行业的，有去大家居行业的，有人回到老家的山里做农业，养鱼、养猪……” 宁可养猪也不搬砖！陶瓷行业失业潮怎么破？人员变动是常态，但今年有点不一样。不少离开的人都是在一个企业工作了十年甚至更长的人，写这篇文章的时候，一位在某卫浴企业工作超过 15年的销售高管正在朋友圈贴出了他的离职公告。10月-11月，短短两个月就有多个企业的高管发生变动。包括惠达卫浴、东鹏整装卫浴、九牧等企业的一些高管……而业务部、市场部、生产线的人员变动更是频繁。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 个人和公司，真正成为了利益共同体甚至是命运共同体，要么和企业共同坚守、成长，要么寻找更好的职业路径。无论是哪种选择，职业经理人还是普通员工，都要注意所拥有的技能，是否符合市场发展的需求。2019年卫浴行业虽然过得不容易，但整体还不算太差。2020年会好吗？安信证券首席经济学家高善文，最近在一次演讲中说：这一轮经济减速还没有结束，未来能够稳定增长的水平，不太可能超过 5%，甚至要面临保四增五。他给出的策略是——接受经济减速，未来主旋律是“经济转型”。那该怎么转型？可以从五个“一点”来着力： ● 品质再认真一点 “万物互联”语境下，消费者的选择越来越多样，购买渠道也越来越广，但品质永远是第一位。特别是各种新兴渠道和媒介的出现，这一届消费者对产品品质有非同一般的判断能力。未来，低质低价没有出路，高端化、品质化是必须选择的道路。如果十分是满分，按照过去的经验，只需要将一个马桶做到八分，在市场上就已经可以赢得赞誉，受消费者青睐；但未来这种情况将不复存在，即使将产品做到了九分，消费者依然会挑刺。否定你的，可能不是产品的功能、价格，而是一个不起眼的细节。只有将产品不断臻至完美，达到十分，超出期待，才能真正打动消费者。苹果的产品策略，给全球的企业都上了一课。乔布斯最初推出 iPhone，就黑白两款手机打天下——选择不在于款式多，但品质和体验做到极致，就能引领风潮。我们很多企业却走上了一条反方向的道路——过去十几年卫浴产品的款式不断增加，甚至颜色也不断增加，一个月就能“研发” 出十几款马桶，却没有一款能成为爆品。本该用来打磨品质、研究用户使用的精力，都花在了研究产品的款式、颜色，甚至边缘的功能上。在消费升级的背景下，能征服市场、能打动人心的，只有品质。 ● 自主创新再多一点中国企业的发展，很多走的“跟随策略”，即外国企业在前面创新，中国企业引进、消化、吸收，也就是俗称的“模仿套利”。卫浴的一些品类也是如此，比如智能马桶，前些年我们在向日本学习；近年大热的装配式卫浴，也是日本首先发明应用的。但中国的市场太大，发展太快，我们在卫浴中的很多领域已经赶上甚至超过国外企业，“模仿套利”已经无法满足中国的消费需求。未来向谁学？学什么？我们需要从“模仿套利”走向独立的自主创新。正如华为任正非说“华为已经进入了无人区”一样。中国卫浴也进入了或者即将进入 “无人区”，无人领航，甚至无人跟随，需要自主创新，靠创新赢取市场。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 站在国内市场的角度，中国的消费市场是一个非常复杂的市场，960万平方公里上的不同区域、不同阶层、不同年龄的消费者，对产品的需求差异非常大，能够满足到的消费需求只是冰山海面上的一部分，海面以下的冰山还很大，还满足不了。如何通过功能创新、技术创新、审美创新满足不同消费者的需求？站在全球视野，华为、大疆无人机等中国品牌靠科技创新走向国际舞台，赢得了全球消费者认可。中国卫浴产品的销售网络同样遍布全球，但目前并没打入国际高端市场。如何迈入创新的深水区，从跟随走向引领，以技术引领全球卫浴发展？ ● 离消费者再近一点过去企业都希望把一款产品卖给 14亿消费者，现在人分代了、分群了，一款产品很难走遍天下了，需要研究不同消费者的需求，要对目标消费者进行精准的画像。阿里巴巴今年对消费者进行了“八大分类”：小镇青年、Z时代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年……对八大人群的研究不应止于电商，也值得所有卫浴企业去研究和关注，推出适合不同群体的产品。另外，渠道的深度变革，特别是互联网、电商的冲击，更多的碎片化渠道开始出现。消费者接触、了解产品和品牌的途径发生了很大变化。特别是对于 90后，00后，过去的营销方法和品牌传播路径，可能不管用了。新的玩法、新的花样都要企业去尝试。比如直播带货的打法、短视频的玩法、微信粉丝群……通过新的玩法，拉近与消费者的距离。“觉得市场越来越难，可能是因为理解还不够透彻。”未来卫浴企业做的是年轻人的生意，当下如何理解他们的的口味、习惯，让品牌和产品能够快速触达消费者，非常重要。箭牌、惠达，先后在抖音上发起了“抖音挑战赛”；2019年双十一，东鹏整装卫浴营销总经理姚峰亲自上阵做直播……一些企业已经在尝试。 ● 对经销商更好一点成功的品牌都应该感谢经销商。是千百经销商托起了企业的品牌，攻下市场，打下江山；也是广大经销商，夜里卸货，白天送货，一分钱不少的把货拉回来，卖出去......日日夜夜多年坚持，才有了品牌的根基、知名度、市场占有率。市场变化，经销商正在迭代。退出、交班二代、思维僵化、找不到方法、跟不上步伐的都有。作为厂家，对于这帮一起“扛过枪”的兄弟，不能看着他们被淘汰，不能再用过去的“定任务、压货、返点”粗暴管理，要从“管理经销商”的老思维转向“服务经销商”，带着经销商向上走。这里，帮恒洁做一下广告。因为工作的原因，厨卫头条接触过恒洁的一些经销商，天津、西安、运城、武汉、杭州、无锡、深圳等，每个地方都在增长，都做到了当地的前几名甚至第一名。每个经销商谈到自己的增长都会提到一点——厂家的支持和帮扶。支持不仅是产品、政策上的支持，更是 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 信心、方法上的帮扶。经销商和厂家不仅是利益的共同体，也应该是梦想的共同体，理应彼此思想一致，步伐一致，相互支持。 ● 全球化思路阔一点中国卫浴产业的制造规模和企业数量都是全球之最，产品也卖遍了全球。但中国还没有形成国际竞争力的卫浴品牌，绝大部分企业的产品和服务仍然处在国内竞争的阶段。虽然中国市场足够大，从销售额的角度看，赢得了中国市场也相当于赢得了全球市场，但中国卫浴总有一天是要品牌出海的。TOTO、唯宝、高仪、汉斯格雅、科勒，每个知名的品牌，除了征服本土市场外，都在全球市场中占据了大量份额。长城汽车董事长魏建军前阵子在哈佛新车的发布会上说：21世纪一定是品牌战略的全球化，一个品牌在一个地区再强大，价值也是有限的，全球化的品牌才是有价值的品牌。从这个角度看，中国卫浴“世界工厂”的增长模式未来还会受到更大的挑战。当然，就现阶段要求中国卫浴以品牌的名义去征战欧洲市场、美国市场、日韩市场，客观上存在较大困难。但即将到来的 2020，或者下一个十年，中国卫浴企业需要有这样的思路，逐步布局。对于很多国外市场还是空白的卫浴企业来说，全球市场就是下一个阵地。此外，除了欧美发达国家，中国 “一带一路”倡议已经覆盖了东盟、中亚、西亚、南亚和中东欧的 65个国家和地区，释放出巨大的市场空间。中国卫浴的全球化思路不妨再阔一些——从落后地区到发达地区，从产品全球化到品牌全球化。（六）2020 年这些新规将影响卫浴行业 2020年，陶瓷卫浴行业迎来变革：低用水量产品受鼓励、排污许可证全覆盖，部分卫浴产品关税大面积下调等等。 01产品国家鼓励用水量 6升及以下便器的开发与生产 2020年 1月 1日起，国家发展改革委新修订的《产业结构调整指导目录(2019年本)》开始施行。《目录》在陶瓷、卫浴产业相关内容的调整上，更加注重新型陶瓷材料、科技陶瓷、清洁技术、节约和节能等方面，涉及鼓励类 15条、限制类 2条、淘汰类 4条。其中，鼓励类包括一次冲洗用水量 6升及以下的坐便器、蹲便器，节水型生活用水器具及节水控制设备，智能坐便器、卫浴 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 集成系统，满足装配式要求的整体卫浴部品开发与生产。《家用和类似用途电坐便器便座》正式实施近日，《家用和类似用途电坐便器便座》正式实施。新国标对包括标准名称、技术指标、术语、定义等都进行了修订，包括将旧标准中的“电子坐便器”修改为“电坐便器便座”。参与新国标起草的单位有 27家，除了数家国家及行业机构，其余大多是国内乃至全球智能马桶领域中的代表企业，可见标规格之高。 02环保广东“煤改气”最后 9个月期限根据《广东省打赢蓝天保卫战实施方案(2018—2020年)》要求，到 2020年，珠海、佛山、韶关、东莞、江门、肇庆、清远等市基本完成建筑陶瓷行业清洁能源改造。在其《征求意见稿》附件的建筑陶瓷行业清洁排放治理任务表中，共涉及陶瓷生产线 976条，佛山 332条、肇庆 264条、清远 169条、江门 91条；珠海 20条、东莞 14条、韶关 4条。其中：佛山：《佛山市建筑陶瓷行业清洁能源改造工作方案》要求根据建筑陶瓷企业分类结果制定清洁能源改造时间表，Ⅱ类企业要求 2020年 3月底前完成，Ⅰ类企业要求 2020年 9月底前完成。佛山 58家陶瓷企业全部达到一类企业标准，2020年 9月完成整改。肇庆：鼎湖区陶瓷企业原则上保留 3家优质企业实施“煤改气”，并且确保在 2020年 1月底前全面完成改造升级工作，其余的陶瓷企业务必在 2020年底前实现全面退出转型；高要区、四会市、广宁县、德庆县陶瓷企业完成窑炉“煤改气”，全面提升陶瓷企业技术生产水平，到 2020年 1 月底前全面完成改造升级工作。清远：清远市共有 34家陶瓷企业，169条生产线，自《清远市陶瓷企业“煤改气”工作实施方案》实施以来，清远市 2018年完成改造 51条，2019年年初超额（既定目标数 50条）完成 73 条，2019年年初完成“煤改气”的陶瓷生产线已超七成。近日清远再发公告责成广州花都（清新）产业转移工业园内各陶瓷企业全面使用天然气作为燃料。在 2020年 1月 1日前，该工业园内的 60条生产线要全部使用天然气，16家陶瓷生产企业所有的煤气发生炉必须全部拆除。江门：到 2020年应当实施强制性清洁生产企业通过审核的比例达到 100%。全市陶瓷生产企业大气污染物排放到 100mg/m³。2020年底前，力争完成每小时 35蒸吨以下燃煤锅炉和建筑陶瓷行业清洁能源改造。而在 2020年前，有 91条生产线需完成“煤改气”。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 方案还指出，2020年 6月底前，全面完成建筑陶瓷生产线脱硝设施建设，确保氮氧化物排放浓度不高于 100mg/m³，二氧化硫排放浓度不低于 30mg/m³。 2020年年底前，天然气主干管网通达各地级以上市，珠三角地区天然气管网通达有用气需求的工业园区及重点工业行业企业，天然气消费量达到 280亿立方米以上。加快储气设施建设，天然气供应能力增至 500亿立方米。建陶行业须在 2020年全部取得排污许可证根据环境保护部印发的《固定污染源排污许可分类管理名录（2017版）》，明确包括陶瓷等 82 个行业实施排污许可管理的行业范围、按行业推进的进度、排污单位应该持证排污的最后期限以及排污许可分类管理要求。按照规定，从 2018年起，应完成陶瓷、砖瓦等行业排污许可证的申请与核发工作，到 2020 年，完成覆盖所有固定污染源的排污许可证申请与核发工作。因此，以煤为基础燃料的建筑陶瓷企业，在 2020年必须全部申请取得排污许可证。据了解，陶瓷制品制造年产卫生陶瓷 150万件及以上、年产日用陶瓷 250万件及以上的企业已于 2019年全部申请取得排污许可证。 03贸易进口脸盆、浴缸、陶瓷原料等最低税率降至 0% 2020年我国对部分商品的进口关税进行调整，包括：陶瓷制建筑用砖、铺地砖、饰面陶瓷及镶嵌砖（马赛克），瓷制脸盆、浴缸等进口陶瓷产品，目前最惠国税率为 7-15%。我国将对原产于 23个国家或地区的部分商品实施协定税率。其中新西兰、秘鲁、哥斯达黎加、冰岛、新加坡、澳大利亚、格鲁吉亚、智利协定税率降至 0%。与亚太地区、巴基斯坦、瑞士及韩国的协定税率降至 %不等。除陶瓷砖外，还有 859项商品(不含关税配额商品)将在 2020年 1月 1日起实施进口暂定税率。与陶瓷行业相关的商品，主要以石英、高岭土、长石、氧化铝、氧化钴及稀土产品（氧化钕、氧化镝、氧化镨）等陶瓷及化工原料税率为 0-3%。 04交通 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 超载货车或将无法上高速公路在国务院印发的《推进运输结构调整三年行动计划（2018－2020年）》中明确规定，到 2020 年底，全国高速公路全面实施收费站入口称重检测，各省（区、市）高速公路货运车辆平均违法超限超载率不超过 %，普通公路货运车辆超限超载得到有效遏制。 2020年将强化公路货运车辆超限超载治理，大力推进货运车型标准化。内容包括：健全货运车辆非法改装联合监管工作机制，杜绝非法改装货运车辆出厂上路；加大货物装载源头监管力度，重点加强矿山、水泥厂、港口、物流园区等重点源头单位货车出场（站）装载情况检查，禁止超限超载车辆出场（站）上路行驶；统一公路货运车辆超限超载认定标准，加大对大宗货物运输车辆超限超载的执法力度。货车按车（轴）型统一收费 2020年 1月 1日零时起，全国取消高速公路省界收费站工程成功实现并网切换。全国 29个联网省份的 487个省界收费站全部取消，正式并入全国高速公路一张网。广东与广西、湖南、江西、福建四省交界处原来共设置了 18个高速公路主线收费站，1月 1日起，车辆从珠三角上高速，可以一脚油门开到全国各地，不需要在经过省界的时候停车交费。同时，高速公路同步正式启用新的收费系统，收费标准也有所变化。其中，8座、9座小型客车由 2类客车调整为 1类客车，通行费有所下降；货车由计重收费统一改为按车（轴）型收费。这意味着，同一轴数对应的不同吨位车辆，不论装多装少，都执行同一收费标准。 05经营国家支持民营企业发行债券将于 2020年 1月 1日起施行的《优化营商环境条例》提出，国家引导金融机构加大对民营企业、小微企业的支持力度，提供针对性金融产品和服务。国家支持符合条件的民营企业扩大直接融资规模，完善股票发行和再融资制度，支持民营企业发行债券，鼓励金融机构加大民营企业债券投资力度。此外，《条例》还对压减企业开办时间、保障平等市场准入、维护公平竞争市场秩序、落实减税降费政策、规范涉企收费、解决融资难融资贵、简化企业注销流程等作了相关规定。央行降准个百分点 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 为支持实体经济发展，降低社会融资实际成本，中国人民银行决定于 2020年 1月 6日下调金融机构存款准备金率个百分点（不含财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司）。此次降准是全面降准，体现了逆周期调节，释放长期资金约 8000多亿元，有效增加金融机构支持实体经济的稳定资金来源，降低金融机构支持实体经济的资金成本，直接支持实体经济。煤电价格联动机制取消 2020年 1月 1日起，《关于深化燃煤发电上网电价形成机制改革的指导意见》开始实施，将现行燃煤发电标杆上网电价机制改为“基准价+上下浮动”的市场化价格机制。基准价按当地现行燃煤发电标杆上网电价确定，浮动幅度范围为上浮不超过 10%、下浮原则上不超过 15%。中国市场扩大开放释放信号自 2020年 1月 1日起，不再执行外商投资企业商事备案与工商登记“一口办理”。《外商投资法》主要有 4大亮点：新法规定了外商新设、并购、投资新建项目和其他方式的投资四种情形，同时明确将外商投资分为直接投资和间接投资两种情形。取消过去“逐案审批”制度，确立完善了负面清单管理制度、外资项目核准与备案制度。外商投资企业依法平等适用国家支持企业发展的各项政策，也就是将给予外国投资者不低于本国投资者的待遇。将从产权保护等四方面强化外商投资保护。今年初以来，外资领域相关政策法规接连出台，多家在华投资企业及外国商会等机构再次聚焦中国市场。据商务部 12月 13日发布的最新数据显示，今年前 11月，全国新设立外商投资企业 36747家，实际使用外资亿元人民币，同比增长 %，成为全球投资贸易低迷背景下的一抹亮色。四、我国亚克力卫生洁具的发展状况 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 （一）我国亚克力卫生洁具概况上世纪 90年代初期，随着我国居民可支配收入的提高以及住房条件的改善，人们对卫生洁具产品的需求逐年增加，部分知名外资洁具企业瞄准时机进入中国市场，也将亚克力浴缸产品带入中国。在外资洁具企业的带动下，我国也随之出现了自主生产亚克力卫生洁具的制造企业，主要产品为亚克力浴缸。与铸铁、钢板等传统材质浴缸相比，亚克力浴缸具有外形美观、色彩丰富、光洁度好、耐化学性强、手感好等优点，使消费者对亚克力浴缸的认知度提升很快，目前已成为了全球主流浴缸产品。随着成型技术、脱模技术、玻璃纤维增强技术、浇注技术等亚克力卫生洁具生产技术的成熟，以及配套设备的出现，亚克力在卫生洁具产品中的应用领域不断扩大，已由原来单一的浴缸产品拓展到坐便器、面盆、浴足器、净身器等产品。目前，亚克力已成为继陶瓷后用于卫生洁具生产的主流材质，产品种类包括了主要的卫生设备。亚克力卫生洁具凭借丰富的产品色彩、良好的实用性，满足了消费者对卫生间装修的多元化需求，引领了卫生洁具行业“彩色卫浴”的发展趋势，成为卫生洁具行业的重要分支。市场上亚克力卫生洁具产品的颜色已达到十多种，配套的亚克力板生产商还可以根据洁具生产企业的需求不断开发新色彩。目前，帝王洁具及南茜卫浴是国内生产亚克力坐便器、亚克力浴室柜、亚克力浴缸等多系列亚克力卫生洁具产品的重要企业。此外，东陶集团、美国科勒、美国美标、和成股份、乐华陶瓷、惠达陶瓷等国内外知名洁具企业也从事亚克力浴缸的生产和销售。（二）亚克力坐便器的发展与市场情况 a、亚克力坐便器的生产技术现状由于亚克力坐便器、亚克力面盆等产品的外形及构造较亚克力浴缸复杂，而早期亚克力卫生洁具产品的成型、模具脱模等生产技术及配套设备尚不成熟，制约了亚克力产品种类的多样性。在亚克力卫生洁具发展早期，亚克力浴缸一直是亚克力卫生洁具的主要产品类别。 20世纪 90年代中期，帝王洁具前身四川东方洁具厂在总结卫生洁具制造经验的基础上，逐步掌握了复杂亚克力产品的成型、脱模技术，开始采用以不饱和树脂和玛瑙粉混合物为基料的浇注工艺生产亚克力坐便器，并成功申请了发明专利，成为我国最早进入亚克力坐便器制造领域的卫生洁具企业之一。目前，采用浇注方式生产亚克力坐便器的工艺已十分成熟，并成为生产亚克力坐便器的最重要基础工艺之一。但因浇注生产工艺以及亚克力板成型技术、脱模技术等均需要长期的研发投入和经验积累才能 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 在生产中熟练运用，使得国内掌握亚克力坐便器生产技术的企业较少。帝王洁具在亚克力坐便器的材料开发、生产工艺、产品设计等方面具有显着的技术先入优势。 b、亚克力坐便器生产和消费市场现状亚克力坐便器生产市场现状国内专业从事亚克力坐便器生产的企业较少，主要有帝王洁具、佛山市南海区南茜卫浴有限公司、上海法标洁具有限公司、浙江格鲁斯新材料有限公司、成都依美斯洁具有限公司等。其中，帝王洁具的经营规模相对较大，亚克力坐便器的产能已超过了 10万台。海外生产市场方面，日本 PanasonicCorporation在亚克力坐便器开发与生产领域走在了同类国际知名卫浴生产企业的前列，其产品主要面向日本国内中高收入的消费者。此外，韩国的 interbath、瑞士的 Geberit也有部分坐便器产品采用了亚克力材料，并在中国实现了代理销售。亚克力坐便器色彩较陶瓷坐便器多样，主流色彩超过了十种，并且随着亚克力卫生洁具板色彩的开发，种类还在不断丰富。以帝王洁具为例，亚克力坐便器产品的色彩主要有白色、黄色、金黄色、粉红色、橘红色、大红色、紫色、果绿色、柠檬绿色、芭缇绿、天蓝色和黑色等。生产技术方面，国内亚克力坐便器仍主要采用浇注工艺进行生产，但不同的企业采用的浇注基料、配比及相应工艺有所差别。此外，因国内没有亚克力卫生洁具全自动生产线，且关键设备价格昂贵，使目前亚克力坐便器的自动化生产程度不高。亚克力坐便器消费市场现状亚克力坐便器在我国已有十五年以上的使用历史，随着亚克力卫生洁具领域生产企业多年的市场推广，国内消费者已从不了解产品材质、产品特点、色彩类型到熟知产品材质和针对材质的使用常识，并接受了色彩多样的亚克力坐便器。目前，亚克力坐便器与人造石坐便器等已成为继陶瓷坐便器后得到消费者认可的主要坐便器类型。相较于超过百年使用历史的陶瓷坐便器而言，亚克力坐便器仍处于市场成长期阶段，现有使用者数量较陶瓷产品少，但已形成了较稳定的消费市场。亚克力坐便器与陶瓷坐便器具有相同的使用功能和适用环境范畴，但因亚克力坐便器市场价格普遍较高影响，两者的下游消费渠道有所差异，目前亚克力坐便器以家庭用户消费为主，酒店、商场和写字楼等公众场所的消费比重较小。价格因素是导致消费渠道差异的主要因素，其影响的原因是：一般公众场所的坐便器产品以中低档价位产品为主，而价位较高的亚克力坐便器需求相对较小。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 c、亚克力坐便器国内市场未来发展前景分析目前，与陶瓷坐便器相比，亚克力坐便器的发展历程较短，市场价格相对较高，但亚克力坐便器的发展有着良好的产业政策环境、市场环境和产品优点作为支撑，且随着居民消费观念的改变和消费能力的提高，未来发展前景总体向好。产业政策环境良好目前，坐便器及面盆等仍主要以陶瓷类产品为主，陶瓷类产品每年对粘土和能源的消耗巨大，国家对陶瓷行业在环保和能耗方面有较多的指导和限制政策。而亚克力坐便器通过生产工艺的创新，以亚克力板为主材，洁具生产环节的能源耗费小，且不消耗粘土，有利于节约能源和保护自然资源，发展亚克力坐便器有着良好的产业政策环境。产销市场日趋成熟亚克力坐便器已有十余年的使用历史，经过行业企业的市场推广和消费引导，以及亚克力浴缸使用普及的带动下，已有较多消费者接受了亚克力材质坐便器，形成了稳定的客户群体。此外，随着消费者的增加，部分知名洁具生产企业也认识到了亚克力坐便器的市场前景并逐步进入该领域，如日本 PanasonicCorporation已在其国内生产并销售亚克力坐便器。消费者群体的扩大和业内知名企业的进入，促进了亚克力坐便器产销市场的成熟。具有突出的产品优点亚克力材质具有容易成色、耐冲击性强、吸水率低、保温性好等显着的材料特性，使亚克力坐便器具备了色彩丰富、不宜破裂、污垢粘附少、便于清洁、无明显冰冷感等优良的产品特性，并且消费者可以通过体验直观地感知到上述优点。在满足同等使用功能的前提下，亚克力坐便器突出的产品优点成为其赢得市场的有力保障。第四节 2019-2020 年我国亚克力卫生洁具行业竞争格局分析一、卫生洁具行业竞争状况 1行业竞争概况目前，世界卫生洁具巨头如东陶集团、美国科勒、美国美标、西班牙乐家、日本伊奈、杜拉维特等通过在中国成立生产工厂、办事处等方式，凭借成熟的商业模式和本土化的发展策略，占据了 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 中国卫生洁具的高端市场，且产品线逐渐向本土企业占领的中端市场延伸。本土企业通过持续的研究开发、自主创新、品牌经营，市场竞争能力逐渐提高，出现了以箭牌、法恩莎、帝王、惠达、恒洁、航标等为代表的全国性本土洁具品牌，产品结构也由以前的中低端逐渐向外资品牌主导的高端领域扩张。随着市场竞争的加剧，卫生洁具国内市场将进一步洗牌，资源将不断重新优化配置，市场集中度逐步提高，少数领军企业将掌控主流产品的控制权。劣势企业则会被淘汰、收购。通过市场充分竞争脱颖而出并具备整体竞争优势的本土企业将会对境外企业形成强有力的挑战。 2行业竞争特点 A、国际品牌在高端市场优势明显，并将加快开拓中低端市场；国内品牌立足中低端市场，将更加注重研发、设计、品牌经营等，向高端市场迈进国际品牌目前已经占据国内高端市场，从未来发展方向来看，国际品牌正加快高端技术下移，致力开拓中低端市场；而国内品牌厂商加快研发、注重技术创新，重点突破高端市场。相对于国外厂商，国内厂商在价格、渠道等方面具备本土化优势，但缺乏国际企业的生产、质量控制和管理技术，品牌知名度方面处于弱势。随着中低端市场竞争的日趋激烈，国内厂商将加强高端产品技术研发和设计创新，加强品牌经营力度，以新技术、新工艺、新设计带动产品市场，切入高端市场。 B、行业兼并重组加剧，市场集中度将进一步提升卫生洁具行业企业众多，市场集中度不高，面对国际、国内优势企业的竞争，大部分不具备核心竞争力的企业成为 OEM或 ODM厂商，或者将产品定位于中低端市场，所从事环节或中低端产品附加值较低，且部分优势企业也在拓展中低端市场的产品线，双重打压的竞争态势将迫使部分企业退出卫生洁具行业。未来“强强联合、强弱整合”将会成为行业重组的必然之路。二、亚克力（PMMA）市场竞争状况分析目前，我国 PMMA生产企业众多，行业基本处于竞争状态，PMMA产品市场主要生产企业有三菱丽阳高分子材料（南通）有限公司、璐彩特国际（中国）化工有限公司、镇江奇美化工有限公司、惠州惠菱化成有限公司、上海泾奇高分子材料有限公司、黑龙江中盟龙新化工有限公司、赢创德固赛特种化学（上海）有限公司等。三、企业分析：帝王洁具 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 （一）在行业中的竞争地位公司自 1995年以来，一直专注于亚克力卫生洁具的研发、设计、制造与销售，是国内进入该细分领域较早、产品门类最齐全的亚克力卫生洁具制造企业之一，也是西南地区最大的卫生洁具制造企业之一。公司先后被中国建筑装饰协会评选为“2008年中国厨卫行业百强企业”、“2008中国厨卫行业最具影响力品牌”、“2008年卫浴洁具二十强”、“2009年中国厨卫行业百强卫浴知名品牌 10强”，全国工商联家具装饰业商会评选为“中国卫浴行业二十年产品品质突出贡献企业”、“中国卫浴行业二十年优秀品牌企业”，中国建筑卫生陶瓷协会评选为“中国建筑卫生陶瓷行业突出贡献企业”，公司“帝王洁具”牌全系列卫浴产品被中国建筑装饰装修材料协会认定为“中国绿色、环保、节能建材产品”，部分系列坐便器和五金龙头被中国建筑装饰协会认定为优质产品，“帝王”商标被国家工商行政管理总局认定为驰名商标。（二）公司的竞争优势 1、政策优势公司通过对新工艺、新技术的持续研究开发，将亚克力卫生洁具专用板开创性地运用于坐便器、面盆等卫生洁具产品的生产，实现了陶瓷洁具生产企业难以实现的“低能耗、低污染”的节能生产模式，符合国家节能降耗政策的要求。 2007年，国家发改委颁发了《陶瓷行业清洁生产指标评价体系（试行）》。 2008年 6月 1日，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》（GB21252-2007）卫生陶瓷耗能国家标准正式实施，该标准强制要求：已有建筑卫生陶瓷企业综合能耗每吨产品不高于 800千克标准煤，或综合电耗每吨产品不高于 1,000度电；新建企业或生产线综合能耗每吨产品不高于 700千克标准煤，或综合电耗每吨产品不高于 800度电。2011年 11月 8日，工信部发布《建材行业“十二五”规划》，该规划提出：“十二五”期间，建材行业的单位工业增加值能耗降低 18%-20%，氮氧化物排放总量减少 10%。2014年 12月 1日，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》2013版正式实施，相比 2007版的每吨卫生陶瓷产品标准煤用量限额减少 230千克，对生产企业的能耗控制要求更高。国家一系列节能降耗政策的实施为亚克力卫生洁具提供了新的市场机会，为公司发展提供了新的市场空间。 2、产品优势（1）产品色彩丰富，满足卫浴空间个性化装饰需求 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 与陶瓷洁具的白色主调相比，亚克力卫生洁具颜色更为丰富，更能满足当前消费者对色彩的多元化需求偏好，彰显个性。公司产品颜色涵括白色、黄色、金黄色、粉红色、橘红色、大红色、紫色、果绿色、柠檬绿色、芭缇绿、天蓝色和黑色等十余种主要颜色，能很好地与不同风格卫浴空间进行搭配，满足不同色彩需求的客户。（2）安全且易清洁，实用性能优越亚克力卫生洁具的实用性特点主要表现为：耐冲击性，亚克力的抗冲击力强，受冲击时基本没有破裂危险；洁净性，亚克力产品的吸水率几乎为零，污秽物吸附少，能减少异味及细菌滋生；可修复性，亚克力卫生洁具表面出现划痕等轻度损伤时，可通过打磨或使用修复剂进行修复；保温性，亚克力导热系数低，具有良好的保温效果，冬天使用无冰凉刺骨感。（3）产业链完整，产品质量优势明显亚克力板作为聚合材料可通过降解成单体或分子量更小的聚合体再利用，但是现有技术并不能保证全部回收料降解成单体，且回收料中大都含有杂质，致使再生的亚克力板质量远不及全新材料制作的亚克力板。公司为保证亚克力板的质量，2009年 10月通过产业链整合，拥有了专业生产亚克力板的子公司。目前，公司所需亚克力板的约 85%来自子公司亚克力板业，少部分特殊颜色的亚克力板则通过代理商从国外进口。在 MMA方面，公司主要向全球顶尖的高分子化学制造企业采购，确保原材料的高品质。完整的产业链、高品质的原材料以及公司严格的质量控制制度保证了公司产品具有突出的质量优势。 3、营销网络优势通过多年的经营，公司已在全国内地 31个省、自治区、直辖市建立了经销网络，特别是在西南及华东部分地区，公司的销售网点已经深入到重点县域城市。截至 2015年 12月末，签约经销商 591家，建成门店 906家，经营面积总计约 14万平方米。每年，公司销售部均会根据渠道建设规划，开发新的经销商，并建设新门店，对于没有竞争力的经销商、销售业绩差的门店将实施淘汰，通过管理制度的建设保障了经销商的活力。 4、研发与产品设计优势公司是国内最早进入亚克力卫生洁具细分领域的企业之一，积累了丰富的亚克力卫生洁具产品 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 开发与设计经验，形成了高效的研发与设计体系。公司在国内首创将亚克力材质运用于坐便器、面盆等卫生洁具产品的生产，并成功申请了发明专利。 2010年，公司的技术研发中心被四川省认定为省级企业技术中心，为公司进一步增强研发实力奠定了基础。截至 2015年 12月末，公司已拥有并使用中的发明专利 1项、实用新型专利 7项、外观设计专利 89项，非专利技术 25项。公司是国内亚克力卫生洁具细分领域的领先企业，作为主要起草单位编撰的《非陶瓷类卫生洁具》（JC/T2116-2012）行业标准，已于 2013年 6月 1日正式实施。公司在产品开发与技术研发上同市场需求紧密结合，对前沿技术和时尚潮流把握准确。公司还针对客户的个性化需求，提供非标准产品的定制服务，非标准产品及部件、配件的销量由 2011年的万件增加至 2015年的万件。2011年，公司“公爵系列”卫浴产品在由四川省工业经济联合会和台湾工业总会联合举办的首届天府宝岛工业设计大赛中获奖，是唯一一项获奖的卫生洁具行业作品。 5、品牌优势公司依靠出色的产品和完善的销售服务网络，通过不断完善产品功能、提高产品性能、改进产品质量，已在本行业市场上取得了一定的领先优势，树立了品牌知名度和美誉度，已成为我国知名的卫生洁具生产企业之一。公司在为股东和社会创造价值的同时，一直强调企业的社会责任，通过自身灵活的管理机制，结合企业生产经营的特点，公司为社会残障人士提供了大量工作机会。公司及公司生产的帝王洁具系列产品先后荣获四川省各级政府、中国建筑装饰协会、各类机构颁发的众多荣誉，具体情况如下表： 6、管理优势作为一家发展迅速的民营企业，公司一直积极推行现代化的管理制度。通过引进外部机构投资者，改善了公司的治理结构，保证了公司重大决策的科学化、规范化。质量管理方面，公司现在已经建立了一套从原材料采购到售后服务的质量控制体系，保证了公司产品和服务的质量；薪酬方面，公司针对各个岗位建立起了严格的考核制度，对每个员工进行全面的绩效考核，通过绩效工资在薪酬上的反映，充分调动了每位员工的积极性；激励制度方面，公司通过高级管理人员和核心技术人员持有公司股权等激励方式，保持了管理团队和技术团队的稳定性，保证了公司持续、稳定和健康的发展。公司已通过了 ISO9001:2008质量管理体系认证，ISO14001:2004环境管理体系认证。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 （三）公司的竞争劣势 1、产能不足，产能瓶颈显现 2015年，公司亚克力卫生洁具产品生产线的平均产能利用率达到了 80%以上，部分产品报告期内年度产能利用率甚至超过了 100%，生产线已经处于高负荷运转状态。中长期来看，卫生洁具的市场需求仍将扩大，产能瓶颈将影响到公司的持续发展。 2、融资渠道单一，发展资金不足近几年来公司成长迅速，不断增加了对生产和检测设备、新产品开发的投资力度，而这些举措都依赖于大量资金投入的支持，仅靠目前单一的间接融资渠道和企业自有资金投入，已经难以满足公司日益扩大的业务发展需要。第五节 2019-2020 年下游房地产行业发展分析及趋势预测一、2019 年全国房地产开发投资和销售情况 2020年 1月，国家统计局公布全国 31省份 2019年房地产开发投资情况。数据显示，2019 年，全国房地产开发投资达 132194亿元，比上年增长 %，增速比前 11月回落个百分点，比上年加快个百分点。分省份来看，2019年，广东、江苏、浙江三省房地产投资累计值均超万亿元。其中，广东以亿元稳居榜首，江苏和浙江分别以亿元和亿元位居第二和第三。从同比增速来看，2019年西藏、云南、内蒙古、山东等 17个省份保持两位数增长，且增速超过全国平均水平(%)。其中，西藏、云南、贵州房地产投资同比增长分别为 %、%、 %，增速位居全国前三。海南、宁夏、青海、北京 4地同比增速为负，分别为%、- %、%、%。值得注意的是，2019年以来，海南房地产投资累计值同比降幅一直保持在 20%以上，其中 2019年前 8月的降幅更是均在 30%以上。海南省住建厅厅长霍巨燃近日在记者会上表示，海南省始终坚持“房住不炒”定位，决不当房地产加工厂，以壮士断腕的决心调整产业结构，破除经济发展对房地产的依赖。2019年，海南省住建厅严格执行“全域限购”等一系列房地产调控政策，坚决防范炒房炒地投机行为，保持房地产市场平稳运行，加快促进经济结构调整和房地产业转型发展。他介绍，2019年海南商品房销售面积、销售金额分别下降 %、%，销售均价保持在万 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 元/平方米左右，价格基本平稳。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理二、2020 年房地产市场展望 2020年房地产市场走势如何？对此，中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞表示，在没有重大政策转向和意外事件冲击的状态下，2020年房地产市场总体上或保持降温态势。但他强调，这种降温并非绝对的下降，是增幅下降。他还预计，2020年三四线地区房地产投资会下降，但一二线大都市圈会上升。在棚改结束后，老区改造、旧房改造还会持续，依旧存在投资持续增长的动力。在银河证券研究院房地产行业分析师潘玮看来，2020年仍将保持对房地产融资端、供给端的收紧趋势，但是需求端将有政策边际改善的空间。在“因城施策”“一城一策”的基调下，地方政府的自主性加强，政策改善的城市数量将逐步增加，托底楼市。中泰证券分析称，2019年调控与融资环境整体超预期偏紧，但棚改实际投资额超预期与房企加速促销对销售起到短暂支撑；展望 2020年全年，调控与融资均存改善空间，考虑房企可推货值弹性已不大，棚改投资力度或为关键变量。第六节 2020-2025 年我国亚克力卫生洁具行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家政策支持为改善我国居民的居住条件、推广节水器具、实现行业节能减排，国务院及相关部门出台了一系列指导卫生洁具行业发展的法律、法规、规章等，详见本招股说书本节之“二、（一）行业监管体制、主要法律法规及政策”。此外，行业协会协助相关部门编制了大量卫生洁具的国家标准、行业标准等。这些法律、法规、规章、国家标准、行业标准的实施，引导了行业发展方向，有利于业内企业健康发展、有序竞争。（2）市场需求的持续增长我国经济近十年以来持续保持高速增长，GDP总量、人均可支配收入快速增长。居民整体生活水平尤其是城市居民生活水平大为提升，人们对于卫生洁具产品的需求理念、质和量都在日益进 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 步。我国城市化建设近十年以来持续向前推进，城市化率由 2005年的 %提高到 2015年的 %。城市化建设的推进以及城市人口比例的上升带动了住房、公共建筑（如写字楼、商住楼、商业中心等）、餐饮娱乐场所、公共基础设施等的建设，为卫生洁具行业提供了广阔的市场空间。（3）国际产业转移带来发展机遇卫生洁具制造业是一个劳动密集型产业，发达国家的卫生洁具制造企业为控制日益高涨的人力成本，不断调整产业结构，以适应激烈的全球市场竞争。国际企业将附加值相对较低的生产环节甚至前端设计环节外包给人力成本相对较低地区的制造商或采取本土化策略直接将生产工厂设在原材料供应充足、人力成本低廉的地区。中国人力资源丰富，黏土开采、亚克力板制造、钢材、能源等行业发展迅速，上游市场成熟，国内投资环境良好，为知名外资洁具企业提供了良好的发展机会。外资洁具企业在中国的本土化策略，一方面有利于我国洁具行业整体技术水平、管理水平的提升以及消费市场的培育；另一方面也促使本土洁具企业设法做大做强，参与市场竞争。（4）新技术、新工艺、新材料的应用推动行业进步世界各国出台的一系列节能、绿色、环保政策引导卫生洁具行业改进生产方式，而各种新材料、新技术、新工艺的出现也推动了该行业持续进步。新的原材料加工技术、窑炉技术等的应用提高了行业整体生产效率；新材料的出现和应用，使得产品生产工艺更加复杂，促进了适应消费者个性化需求产品的创新；现代智能控制技术在该行业的应用提高了产品整体性能。二、行业发展整体预测 2019 年 1 月中央农办等八部委《关于推进农村“厕所革命”专项行动的指导意见》，规定 2020 年东部全部、中西部有条件地区卫生厕所普及率 100%；中西部基本具备条件地区卫生厕所普及率达 85%。如同 2008 年“家电下乡”激活农村地区购买力，洁具龙头在政府推动下开拓农村市场，推动渗透率向上。根据农村常住人口、农村平均每户人口数、当前全国农村厕所平均普及率 75%计算，测算“厕所革命”将带来约 1174 万套卫浴市场空间。另一方面，政策推动洁具多元化市场开拓：商用洁具空间大，例如旅游局《全国旅游厕所建设管理新三年行动计划》规定 2018- 2020 年新建旅游厕所万座以上，改扩建万座以上，提供可观的市场空间。2019年坐便器市场容量 473 亿元，浴缸市场 591亿元。 2015-2020年装修房屋数量及增速预测 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 数据来源：公开资料整理 2015-2020年卫浴市场规模及预测数据来源：公开资料整理 2015-2020年坐便器市场容量及增速预测 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 数据来源：公开资料整理 2015-2020年浴缸市场容量及增速预测数据来源：公开资料整理一、供给端我国洁具集中度较高，且呈上升趋势，国际品牌市占率最高。虽然行业整体产能过剩，但随着中小产能出清，集中度向龙头靠拢，供需格局有望改善。中国卫浴行业 CR5 为 % 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 数据来源：公开资料整理卫生洁具属于舶来品，90 年代最先入场的外资科勒、TOTO 等，凭借先发优势、品牌效应及优秀设计，在高端市场占据绝对主导地位（特别是将品牌名印在产品上，提升品牌辨识度），形成品牌壁垒。由本土知名品牌箭牌、惠达、恒洁、帝王等占据主要份额，通过自主品牌研发和推广，形成一定知名度。数百杂牌组成，产品同质化严重，低价微利。当前国外品牌不满足于高端零售和酒店/写字楼市场，向三四线和中端市场下探；国内企业也整合产业，向中高端和中低端两方向渗透。二、格局卫生洁具行业整合已成必然。2014 年 3 月《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》指出，通过兼并重组，2015 年本土卫生陶瓷 CR10达 20%；2020 年达 40%，形成 3-5 家产业链完整、具有核心竞争力和国际影响力的集团，带动全行业转型升级。环保标准提高，中小产能逐渐出清。我国卫生洁具中小杂牌居多，设备技术落后，环保尚未完善。行业规范推动优胜劣汰。政策推动全装修渗透率提升，加速龙头份额向上。其中卫浴部品配套率 99%以上，而地产商招标倾向于品牌优质、供货即时的卫浴龙头。消费升级下品牌替代杂牌。品质消费和体验消费兴起，而厨卫空间是最重要的功能性空间和独处空间，成为 2018 年关注度增长最快的空间，其质感决定整体居住层次，因而主流消费人群愿在 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 此多花预算。智能马桶、恒温花洒等代表消费升级方向的产品迅速走红。亚克力是陶瓷之后制造洁具最好的新型材料，且较陶瓷更优。需求端：亚克力卫生洁个性化突出，色彩& 造型丰富。陶瓷洁具白色为主，而亚克力十余种颜色，可塑性强、造型多样。当前消费者年龄中枢下移，个性化洁具满足需求。亚克力卫生洁具具备保温性&耐冲击性，实用性强。据调查数据统计，2015 年曝光质量问题的卫浴产品中，马桶位居第一（占 35%）。主要因陶瓷马桶釉面破裂、污渍难除。而亚克力洁具耐冲击，无破裂危险，表面出现划痕时还可修复；且亚克力吸水率几乎为零，污秽物吸附少，减少异味及细菌；此外亚克力导热系数低，保温效果好，冬天无冷感，规避陶瓷洁具诸多痛点。生产端：亚克力洁具生产更环保，受益于环保督查下集中度的提升。环保是消费者需求导向，也是政策引导下产业发展方向，而陶瓷是典型的重污染行业，环保督查被列为重点行业。而亚克力生产过程能源耗费少，环保性能优越，受益于陶瓷洁具中小产能出清。而且陶瓷高温烧制可致变形，亚克力模具浇筑，成品率更高。亚克力洁具相对传统陶瓷洁具的优势项目亚克力卫生洁具传统陶瓷卫生洁具色彩色彩丰富（当前十余种且仍在开发），亮度高色彩单一（白色为主），亮度暗沉造型可塑性强，产品造型多元化可塑性较差保温性保温性良好，冬天无冷感冬天冷感明显渗透率可做到零渗透，污秽物吸附少，易清洁存在渗透问题硬度易划伤，受热性较差硬度高，耐腐蚀 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 数据来源：公开资料整理三、行业发展趋势未来，随着 80后、90后逐渐成为消费主体，追求“轻”装修的需求倾向促使定制卫浴在卫浴市场扩散。卫生洁具市场发展前景分析，截止至 2018年定制卫浴在中国卫浴市场销售总额的占比为 15%-20%左右，而同时，随着二胎政策的放开，小户型、二次装修等等需求，定制卫浴市场存在着很大的上升空间。目前，由于我国卫浴洁具行业处于初期发展阶段，缺少规范与标准的有效执行，出现了问题没有依据，所以经常会出现难以解决的问题。而全装修由于工程量集中、技术要求及管理要求高，且涉及的面广，因此需要更强有力的监管。总之，卫浴洁具企业必须不断提升出口产品的技术含量，继续提高出口产品的档次与附加值。不断开发出新一代的新型高档产品，满足国内外市场的需求，才利于将产品打入国际高端市场。三、全装修对卫浴洁具企业有何影响随着社会的进步和消费水平的提高，全装修房已逐步成为住宅产业发展的大趋势。上海、北京、广州、青岛等地先后出台了关于楼市全装修的相关规定。国家建设部住宅产业化促进中心表示，3至 5年内全国房地产市场将消灭毛坯房，北京已先行一步，规定商品房必须是经过装修的成品房：上海也宣布将在 2到 3年内取消毛坯房。目前，建设部正着手制定全装修房的实施标准和细则。其实，商品房全装修基本上是一种国际惯例，我国政府极力推广全装修房，不仅是为了加入“NT0”后与国际接轨，也是为了可持续发展、节约能源和环保。全装修对卫浴洁具企业有何影响? 1、直接购买对象的改变，提升了企业的入市门槛卫浴洁具已经成为装饰装修的一个重要方面，消费者愿意为之投入大量的精力、时间和金钱，以求为自己的居室寻求最满意的洁具。随着楼市全装修时代的到来，消费者对卫浴洁具的选择方式也将慢慢发生变化，由原来的自主选择、监督安装、自主解决售后问题等，到开发商负责一切程序，消费者可以省不少心。所以，卫浴洁具的采购者会由单个的消费者转变为房地产开发商或装饰 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 公司等，这同时也提高了卫浴洁具生产企业的入市门槛。 2、对卫浴洁具企业产能、管理及物流配套是考量，实力弱者将被淘汰订单销售、批量生产、统一安装、售后服务对象不再是个人，而是企业，这势必会对卫浴洁具生产企业带来一定的影响。也就是说直接买卖双方的主体都是企业，力量悬殊不那么大，开发商和装饰公司在卫浴洁具的安装、服务过程中会有更多的发言权，以保护购房者的利益。所以这对卫浴洁具生产企业是一个很大的考验，客户的升级对企业的要求更高，无形中提高了门槛，实力较弱或信誉不好的企业必将在这种情势下被淘汰出局，加速行业“洗牌”。 3、营销思路需适当作出调整在以个体消费者为主体的市场环境下，营销思路主要是以打动消费群体本身为主，但是在全装修时代，还必须考虑直接购买者(也就是开发商和装饰公司)，怎样在全程服务中让其满意、省心，以维护这样的大客户的利益。一旦建立起了良好的信誉，双方的合作就会长期保持下去。 4、卫浴洁具生产企业相对省心，可节约管理成本全装修项目由于工程量大要求高，因此，企业的大批量“订单生产”，需摆脱了“家装”散单的生产销售装修模式，从设计、生产、送配及安装、售后服务等环节来讲，规模化节约了管理成本。 5、行业的监管更需要加强目前，由于卫浴洁具行业处于初期发展阶段，缺少规范与标准的有效执行，出现了问题没有依据，所以经常会出现难以解决的问题。而全装修由于工程量集中、技术要求及管理要求高，且涉及的面广，因此需要更强有力的监管。总之，全装修是住宅产业进一步发展的必然趋势，对国内卫浴洁具市场的影响将是深远与持久的。四、智能卫浴或将成为未来洁具市场“主角” 尽管陶瓷卫浴洁具曾经一段时间的市场状况不大理想，卫浴洁具市场未来仍将蓄力成为一大增长动力。卫浴洁具产品不断的发展变化，竞争也不断加剧。我国现代卫浴洁具发展迄今 20多年，卫浴洁具产品由最初的满足功能性，到现在满足主人品位需要、文化需要；卫浴洁具购买由少数人的奢侈品到现在县乡级市场的普及。随着卫浴洁具市场的逐渐成熟，卫浴洁具产品也由最初的在档 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 次上的大群体区隔，到现在以性别因素细分市场；从产品仅仅是满足共性需求，到现在满足个性化求美、求新需求。卫浴洁具市场细分开始细化，竞争也由产品竞争、价格竞争转向定位竞争、市场细分竞争。科技在不断的进步和完善，在物质文化生活和精神文化生活不断提高的同时，为了满足人们的视觉和舒适度，卫浴洁具开始向智能化卫浴洁具产品蔓延。女性对卫浴洁具产品功能上的需求也将影响着智能卫浴洁具今后的发展。浴室是居家空间不可缺少的一部分，但对其需求最强烈的莫过于注重沐浴享受的女性。女性对卫浴洁具产品的选购要求也大大高过男性，如何从女性的角度出发，研发设计出满足女性审美需要的卫浴洁具产品成为商家新的市场机会，一些女性主张的浴室空间频频受到女性消费者的热捧，成为卫浴洁具的一道亮点。新产品正一代接一代的层出不穷，从卫浴洁具中早期最常见的感应水龙头、智能座便器到现在销售红火的自动冲水按摩浴缸、浴橱等，都已悄然成为家庭卫生间装饰的一大时尚。这是一种趋势，除了按性别因素进入市场细分中的子市场外，随着卫浴洁具产品市场的更加成熟，未来通过职业因素、个性因素、人口因素，甚至是民族因素进入越来越细的市场细分未尝不是没有可能的，这样才能抓住不同的卫浴洁具消费群体。万、亚克力行业供需状况及利润水平变动趋势（1）亚克力行业供需状况及利润水平变动趋势目前，我国亚克力产品结构尚不均衡，产品应用主要以中低端产品为主。在中低端产品领域，市场供需基本平衡，受上游原材料价格及人力资源成本上升等因素影响，中低端产品利润水平呈小幅下降趋势。我国高端亚克力产品市场需求持续增长，国内市场供应总体趋于紧张，高端产品每年进口量依然很大。高端产品受原材料价格和人力成本上升影响较小，利润水平保持稳定。（2）卫生洁具行业供需状况及利润水平变动趋势消费者对卫生洁具产品的个性化、多样化需求趋势日趋凸显，我国不同档次的卫生洁具产品供需状况不尽相同，高端产品和个性化产品需求旺盛，中端产品供需基本平衡，低端市场则供过于求。随着行业整合及企业对产品线的调整，部分低端产品供应商及产品线将被淘汰，产品档次将整体提升，市场供求将趋于合理。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 随着原材料价格和人力成本的上升、大量中小企业降价竞争，整个卫生洁具行业利润水平有所下滑。在全球金融危机的影响下，部分中小企业退出市场，行业的集中度得到一定的提升，优势企业纷纷利用该时机加大市场开拓力度，扩大市场份额。优势企业市场地位的强化对行业利润率的稳定起到了积极作用。2010年以来，全国卫生洁具产品整体价格呈上升趋势，对行业利润水平的稳定起到了较好的支持作用。六、中国卫浴行业发展趋势分析（1）整体化、个性化成主流现代人压力剧增，舒适成为人们选择卫浴空间最看重的地方。如今的卫浴空间不再是简单的沐浴清洁场所，它还被赋予更加深层次的内涵和多样性的功能。首先要能满足身体对舒适的要求，其次它也成为展示个性与品位的空间。世界各地的卫浴品牌都在贯彻以消费者为核心的设计思维，帮助他们构建整体的浴室氛围和个性化的自我表达。（2）缤纷色彩增添浴室活力颠覆传统正在成为卫浴设计主流，传统卫浴以单调的白色为主，随着时代发展，人们审美不断变化，色彩元素也正在深刻的影响着卫浴设计。具体颜色可根据个人喜好选择，重点是有着将色彩注入卫浴空间的勇气。除了卫浴整体设计，卫浴单品的表面处理也更多的融入了色彩元素。（3）材质多元，层次丰富卫浴产品的独特魅力，很大一部分取决于选用的材质，精致高级的材质有着直击人心的美感。材质的多元化混搭，新材料的研发，正在更多的应用于卫浴设计中。（4）极简、几何设计经久不衰 2019年恰逢德国包豪斯学院成立 100周年，这一年人们重拾对于极简与几何等经典元素的热爱，这股以包豪斯为主的务实、简约且严谨的设计风，依然对卫浴设计有着深刻影响。（5）智能卫浴必将到来智能化、信息化时代，产品的生产制造发生质的变化，在卫浴的设计生产上也不可避免。世界各大卫浴品牌都在积极研发各种智能化卫浴产品，试图通过更加人性化的设计，给人们带来颠覆性 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 的卫浴体验。智能水龙头、淋浴，智能灯控系统，蓝牙操控，这些新科技必将给追求高品质的人群带去更多可能，给人们的卫浴生活创造更多人性化的舒适享受。七、影响行业发展的不利因素（1）自主研发能力不足与知名外资洁具企业相比，本土中小洁具企业大都处于模仿设计阶段，在新材料研发、新技术开发、新产品设计方面创新意识较为薄弱，每年研发费用投入较少，自主研发能力尚待提高。整体研发、设计投入不足，成为我国卫生洁具行业打造知名品牌的主要障碍之一。（2）行业集中度低我国卫生洁具制造企业众多，除国际知名品牌企业在国内合资或独资设立的企业及少部分本土知名品牌企业外，其他企业普遍存在资产规模小，生产技术落后，产品同质化严重，具有核心竞争力的产品少的特点，低价格竞争是企业获取市场份额的主要手段。粗放的生产及无序化的竞争对卫生洁具行业的健康发展形成了一定制约。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三章行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架第一节研究行业周期的重要性随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论，为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控。第二节周期无处不在周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在经济活动中表现的很明显。一、什么是经济周期增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。二、几大典型商业周期现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 周期和债务周期。图表：周期的划分与嵌套三、中国经济周期特征更为明显以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 % 降到 %，下行了个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项建设基金的大规模投资。复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行个百分点，名义 GDP 下行个百分点。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决策依据。第三节行业的生命周期特征任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁，但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。一、行业的生命周期有什么特征人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。（一）幼稚期这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例如生物医药、生物工程、海洋产业等。在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 （二）成长期判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少，之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，整个行业便开始进入成熟期。（三）成熟期行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟期。在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。（四）衰退期行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。二、不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车，典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力等。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 的拓展性出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望侧重建立品牌形象调整促销策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已 “瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那 “抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回销售增长带来利润，但大部分利润用于再稳定的销售带来巨额利润，再投利润下降，现金流很少（可能是正， 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 本无保障投资资减少，形成现金来源可能是负）资料来源：盛世华研搜集整理三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。四、公司的生命周期及判断依据我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期，那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的并购策略，尤其对科技公司。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四节重要周期：产能周期的基础理论和规律特征一、产能投资周期的定义与内涵产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂房投资、商业地产投资等。设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪潮。产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求，后期增加供给。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 图表：经济周期与产能调整资料来源：方正证券主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。三、产能投资周期的驱动因素与放大机制产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。（一）驱动因素造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素，包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯主义的相关理论，等等。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济复苏和产能扩张。创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的，它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替代。（二）放大机制乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化，被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会使经济进入萧条。抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布局。五、产能周期特征产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏观调控的影响。产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段，资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察到设备更新周期。摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平第五节行业发展周期现状特征研究框架一、行业发展概况简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。二、行业市场规模 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额有时间维度限制的，一般限制在一年内。三、行业供求关系市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。四、行业价格走势价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。四大功能作用：传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策的效率。调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。五、行业消费变化为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 七、行业盈利情况盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。八、行业成长空间只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以获得迅速成长的空间。而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。九、行业竞争格局决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种意义来说，竞争格局比行业空间更重要。格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升的结果。有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。十、行业发展趋势根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突然跳跃式变化，而是渐进变化的。十一、国家对该行业的基本政策产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。第六节行业周期影响因素研究框架一、影响企业生命周期的因素研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境变化以及企业自身素质的影响。（一）技术生命周期依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 （二）产品生命周期对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。（三）产业生命周期单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。（四）宏观环境变化宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。（五）企业自身素质企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退期。二、逆周期因素分析（一）技术创新技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精密、长盈精密、歌尔股份等。从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 （二）产业转移产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、机壳等资产重一点的产业。后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动力还是工程师。（三）政策因素政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 第四章基于“一切皆周期”的战略决策研究第一节管理、驾驭、战胜周期策略经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面影响。时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样如此。摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。二、不同阶段要有不同的策略任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的行业。三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比较，确定企业存在的重大优势或劣势。那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调整)期几个阶段。如下图 •市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向 •个性化的买方市场 •利润摊薄发展期 •市场小 •竞争者少 •市场导向 •收益低成长期成熟期衰退期 •市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高 •市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低 •产业整合新生行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高，客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段，由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务营销能力成为关键。从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力等成为关键成功因素。行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析和规划提供准确依据。四、根据行业生命周期及时进退在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企业应该如何应对？在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。但我们可以把握住两条法则：法则一、多数事物都是周期性的。法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。五、企业家要善于反周期运作一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握 4个切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。由于预期到了 2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在 2000年经济繁荣的最高点时，大胆地削减了 1亿多美元的资本支出，这可是该公司 7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。相比之下，思科公司在 2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了 20多亿美元的过剩库存，公司还被迫裁减 8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公司的股票价格却一落千丈。可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 第二节反周期运作策略一、反周期资本支出在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现金流量的谨慎的防御策略。另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场的制高点。劳氏公司、英特尔公司和 SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它们还使用反周期战略。企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的例子。在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商 SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。 “不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公司就会面临着信用收缩的危险。二、生产与存货策略假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司（Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺取市场份额。在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量的市场份额。三、战略性地把握收购和剥离的时机从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司（Micron）、电话卡之王 IDT公司和信用评级专家 Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产剥离的时机。四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。香港电灯有限公司（简称港灯）创立于 1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力的公司。三十年前，李嘉诚以 29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯 35%的权益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产 %~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于 2008年制定新协议将回报率下调到 %，而且预期这一回报率在 2018年将再度下调。于是李嘉诚在 2014年未雨绸缪，决定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近 100亿港元认购港灯 18%的股权。而李嘉诚旗下的电能实业分拆港灯后收回了 529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期掌控型管理者而言却不是这样。周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说 2020-2025 年中国亚克力卫生洁具行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战