销售转型：“经纪人计划”背景介绍
傅林江
二〇一二年三月二日
目 录
一、房地产市场初现回暖迹象
二、中央坚持楼市调控不放松
三、公司的经营压力日趋加大
四、销售体系的改革势在必行
五、本次培训期望达到的效果
一、房地产市场初现回暖迹象
1、金融政策微调：存款准备金率二度下调
2007年以来存款准备金率历次调整一览
央行宣布从2012年2月24日起下调存款准备金率个百分点，这是今年以来首次下调存款准备金率。本次下调准备金率个百分点，意在进一步释放银行体系流动性（可释放4000亿），缓解当前市场资金紧张压力（而上次下调准备金率是在2011年11月30日，当时是央行三年来首次下调准备金率）。
2、地方政府变相放松调控
从2011年12月1日起，武汉市调整普通住房标准，取消之前的单价7000元限制，将中心城区总价范围从之前100万元扩大到140万元。此举使得武汉全市七成住房成为普通住房。
从2012年3月1日起，上海市调整普通住房价格标准。上海市住房保障和房屋管理局方面称，根据对近年来每个区域实际成交价格的测算和评估，价格标准调整为：内环线以内的低于330万元/套，内环线与外环线之间的低于200万元/套，外环线以外的低于160万元/套。
自2011年12月10日起，北京市维持多年的可享受优惠政策普通住房标准正式调整。调整后的享受优惠政策住房的每平方米价格上限是：四环内北部地区为38880元、南部地区为34560元，四至五环北部地区为32400元、南部地区为28080元，五至六环北部地区为25920元、南部地区为21600元，六环外地区为17280元。
从2012年2月1日起，天津市普通住宅指导价格标准再次进行调整。其中，中心城区平均涨幅达到%，环城四区上涨%，此次调整是继2007、2008和2010年之后的第四次上调。
从2012年1月1日起，厦门市享受优惠政策普通住房标准将调整，即住宅小区建筑容积率在以上、单套建筑面积在144平方米以下、房屋单套总价岛内250万元以下和岛外180万元以下的住宅属普通商品住房，可享受税收优惠政策。
从2011年下半年开始，先后有北京、上海、重庆、成都、武汉、合肥、南京、中山、海口等逾18座城市微调了当地的楼市政策，通过土地出让、房源解禁、税费优惠以及购房补贴等方式刺激楼市成交。
3、多地楼市成交量回升
2月份，多地楼市成交量回升，据统计，截至2月27日：
北京2月新建住宅签约5242套，环比1月的4473套上涨17%。
上海2月前27天全市共成交一手商品住宅2966套万平方米，已经远高于1月份1774套万平方米的水平，预期整个2月份的成交量将达到40万平方米左右，环比上升8成以上。
杭州2月主城区商品房共成交1256套，同比2011年2月上涨24%，环比2012年1月上涨53%。
4、各地售楼案场人气上扬
备注：杭州典型项目为西溪诚园、蘭园；
浙江省外典型项目为上海玫瑰园、无锡玉兰花园、济南全运村、百合花园等。
绿城
他人
说明：以上微博为随机抽取，多少能反映出近期各地市场。
4、消费者购买的意愿在增强
2月25日，长沙
2月26日，杭州
“楼市恐慌性购房抬头”。——《都市快报》
价格松动带来了显著的客户，并有亮色的成交业绩。
消费者认为楼市探底的心态在增强，蛰伏的购买力跃跃欲试。
保利香槟国际
明城公馆
潘石屹决定对旗下项目涨价，即“从3月1日起，首先对望京SOHO提价2%，试试市场的反应，如果销售得好，今后还可以提得快一点，但每次幅度不会很大”。
“跟央行提存款准备金率是一样的，不能一下提太多，而次数可以适当多一点。”潘石屹打趣道。
5、同行声音：潘石屹逆市涨价（市场试水）
潘石屹的信心首先来自京沪两地的写字楼市场现状,其次是出于对公司业绩的良好预期。
上海甲级写字楼空置率一路走低至%，平均租金则上涨至元/平方米·天，环比增长%（日趋逼近2008年沪写字楼租金大跌前的高位水平——元/平方米·天）。
2011年第四季度，北京优质写字楼租金报价为每月每平方米元，同比上升%，租金年度增幅同创历史之最。北京优质写字楼整体空置率（%）大幅下滑，比去年同期下降个百分点。
二、中央坚持楼市调控不放松
地方政府“微调”楼市多次被叫停
2011年10月11日中午，佛山市发布通知(佛建管〔2011〕205号)》，称：佛山本市居民家庭可在现行限购政策上可增购一套7500元/平方米以下的住房，符合人才引进政策或者村民购房不受限购令制约等，
新政当日被叫停
广东佛山：本地居民可增购一套
安徽芜湖：购房契税全免，90㎡以下可获购房补贴
2012年2月9日，芜湖出台了被业内称为地方政府“龙年救市第一枪”的房地产新政。新政规定，芜湖市区购买新房、二手房全免契税，且购房面积在90㎡以下的均给予特定补贴。
地方政府“微调”楼市多次被叫停
新政3日被叫停
上海市：居住满3年可购2套房
2012年2月22日，上海出台新政，明确表示：外地户籍居民持上海长期居住证满三年可享受本地户籍居民同等购房资质，即可购2套房。
地方政府“微调”楼市多次被叫停
新政6日被叫停
中央政府屡压出头鸟，极具符号化意义，意味着其调控楼市的决心没有改变，但其叫停的反应时间越来越长，值得关注。
预计十八大前，国家房地产调控松动的可能性不大，但也不会继续加码调控。
三、公司的经营压力日趋加大
备注：长三角地区的期初可售房源（住宅）套均面积为201㎡。
其中，住宅存量房源（13944套）套均面积185㎡，均价21608元/㎡，单套总价约401万。
截至2012年2月29日，集团在售项目存量房源合计为15716套（2011年12月31日为15588套），可售金额651亿元（12月底为655亿元）。
1、公司存量房仍居高位
物业类型 均价（元/㎡） 套均面积（㎡） 套均总价（万元）
公寓 19365 169 326
别墅 38095 482 1835
排屋 23340 350 818
平层官邸 25000 229 573
酒店式公寓 22569 137 309
2、全年销售任务艰巨
%
当月合同销售
计划完成率
%
%
一季度
亿元
二季度
亿元
三季度
亿元
四季度
亿元
（备注：1月原下发指标亿元，后由于无锡蠡湖香樟园合作方确定封盘策略，因此考核时已扣除该项目2400万元合同销售指标。）
全年指标亿元，其中AB类指标亿元。
3、公司经营压力日趋增大
1
2012年在建面积1888万平方米，交付面积426万平方米，由此引起的工程款、材料款支付压力较大。
银行还贷压力持续加大。
2
如销售继续受限，将会导致公司资金难以平衡！
公司正面临着生存的威胁！
现在唯一的出路：打开渠道，抓好销售！
四、销售体系的改革势在必行
我们认为，目前最有效的办法，就是彻底改变当前的销售模式，进行一次转型。如果这个经纪人计划能得到有效实施，那我们的销售额将成倍增长。利益架构的变化会带来生产力的巨大变化，我们要认认真真、有条不紊地展开学习，并付诸实施。
1、2011年销售变革回顾
传统的销售
案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等
建立起了很好的标准，对我们的销售起了很好的支撑作用
红梅计划
案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等
抓出成效，取得亿销售业绩
星星计划
案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等
打开思路，为转型打下基础
经纪人模式
最大限度调动社会力量
2012年1月份全国主要品牌房企销售额排名（单位：亿元）
2、同行比对
根据中指院透露，2月份部分房企销售业绩
30多亿
40多亿
40多亿
2、同行比对
3、销售转型势在必行
我们现有的产品大多属于改善型、享受型、非刚需类产品（高品质、高单价、高总价、大面积），在目前的市场环境下，传统的接待型、体验型、活动型销售模式已呈现出明显的不足，必须从意识到组织再到行为进行全新的变革，走出一条符合绿城特色经纪人销售之路。
a. 思想观念转型
接待型思维模式
（案场接待、活动式营销，体验式营销被动）
以走出去寻找客户为主，接待型为辅的主动式营销思维模式
b. 组织管理转型
项
目
公
司
内部经纪公司(驻场)
中介公司
代理公司
绿城联合经纪公司
合作
签订
代理合同
合作
外部经纪公司
专职/兼职经纪人
自由经纪人
绿城会
房
管
局
签约、
备案
签订
代理合同
签订
代理合同
签订
代理合同
c. 行为模式转型
客户
推荐
客户
界定
客户
成交
客户拓展
客户成交
客户
跟踪
佣金结算
客户
寻找
客户
发现
联合 经纪人
客户
接待
客户
维护
客户
寻找
客户
发现
房源
公开
内部
经纪人
客户拓展
客户
维护
客户成交
客户跟踪
客户接待
客户
维护
主 动
我们相信，这次销售体制的全新革命，是对公司发展影响深远的举措，它可以最大限度地调动社会力量，配置优质资源，对内激活公司全体销售人员的主动性和积极性，进一步为员工创造平台；对外打开社会各界经纪人的渠道和更广泛的客户渠道，促进公司销售业绩的提升。
我们相信，这对房地产行业的健康发展也是一次有益的尝试。
3、销售转型势在必行
我们也相信，从深层次上来讲，这个模式可以更好地将公司“为城市创造美丽”的使命与客户“想要实现更美好生活”的诉求结合起来，建立起一种多向的渠道，使得更多客户了解绿城第一品级的产品价值与服务价值，也使得绿城更好地了解和实现客户的需求。
五、本次培训期望达到的效果
这次销售体系的全新变革，在国内房地产行业中没有现成的经验可借鉴，我们需要广泛地吸取国内其他行业和国外房地产行业的经纪人模式的成熟经验，并在学习中实践，在实践中完善。所以，我们再次把百忙中的大家请来，走进课堂学习。
宋卫平董事长非常重视这次培训，亲自评审和把关课程内容。
希望诸位能够认真听讲，拓宽视野，掌握经纪人微观作业模式和客户地图绘制的方法，并将所学到的内容灵活地运用到销售实践中去。这对每个人而言都是一个全新的实践。愿诸位能够快速适应公司变革，推动公司销售转型，实现销售业绩提升！
期望
谢谢！
