移动电信运营商的业务创新研究
提升企业的创新能力，是企业生存的制胜法宝，是增强企业竞争力和发展的
需要，随着我国加入 WT0，企业间的竞争是全方位和无处不在的，不顺势应
变、勇于创新将被市场无情淘汰。信息产业部王旭东部长在 2006 年全国信
息产业工作会议报告中指出：全国通信业要尽快实现由大到强的转变，积极
推进电信强国建设。战略转型，是时代赋予电信业的重要使命，所以业界将
2006 年称为电信业战略转型年。因此，从信息产业部到电信运营商、电信制
造业、服务业，新观念、新思路、新形象的创新不断显现，包括业务创新、
营销管理创新、服务创新和产业价值链创新等多个层面，在此将着重探讨业
务创新的问题。
一、业务创新的重要性
美籍奥国经济学家熊彼特（）在《经济发展理论》中提
出了“创新理论”，指出经济发展的根源在于分布于社会发展序列中不断出现
的创新这一理念。美国经济学家曼斯菲尔德（）则认为“创新就
是首次引入一个新产品或新过程所含的技术、设计、生产、管理和市场等诸
步骤”。我国学者傅家骥认为“技术创新就是新技术应用于生产，成为商品并
在市场上销售实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为”。
对于电信运营商，业务创新尤其重要，它可比对于制造业的技术创新。
应该说，业务创新是当前电信战略转型的必须，也是为 3G 时代来临所做的
准备。如果说技术的进步是电信行业发展的引擎，业务创新能力则是企业核
心竞争力的重要组成部分。业务创新的最终目的，是促使战略转型，提升经
营效益和可持续发展能力。
二、国外电信运营商的业务创新
1.韩日电信
韩日电信运营商由于市场基础业务发展趋于饱和，如何保持收入利润就
成为运营的重点。因此细分市场、适应市场的业务创新成为必须的选择。举
例来说，韩国 SK 电讯，其现有业务数已达 6300 多种，SK 在业务发展过程
中，先后推出一系列跨行业应用服务，如移动金融 MONETA 等，这些业务
融合不是简单业务领域的统合，而是创造新的业务和商务模式；再如在前景
广阔的娱乐业务市场，SK 等运营商已逐步在打造通信广播融合时代的全新
媒体，其中不仅包括传统音乐、影视、游戏和互联网业务，还包括电影短片
及广告、MTV、可视手机、移动音乐、手机游戏等，由于这类创新业务适应
市场需求，业务发展非常迅猛，对运营商的利润贡献也越来越大。2004 年
度 SK 的无线数据业务营业额比 2003 年增幅 38%，2004 年收入占总体移动
业务的 %。从中我们看出，创新数据业务正成为运营商持续发展的动力，
而娱乐性业务对整个数据业务的贡献是最大的；DoCoMo 的 iMode 则把传统
已成熟的市场转嫁到新的市场中去。日本家庭妇女有 1500 万人，几乎每人
都会买一本定价 300 日元的女性杂志。iMode 于是办了一个手机网络杂志，
将该杂志全部内容复制到手机上，这样没让消费者多掏一分钱，因为后者已
将其计入日常开支预算，只是付给不同的商家而已；此外，日韩运营商还有
一个大胆的创新举措，就是涉足内容提供领域，从 SK 的 Melon 业务热推可
以发现以移动音乐为代表的内容产业发展大有作为。2006 年 SK 电讯开始广
泛涉足电影、电视剧制作领域，体现出其以核心通信力量构建内容流通价值
链的决心。目前已有权威机构预测，未来娱乐产业的强者将是具备强大的网
络和资本力，把经营领域扩大到内容业的电信运营商。
2.英、法国电信
2003 年英国电信集团、AT&T 等国际电信巨头都出现亏损，面临发展困
境。英国电信依靠及时转型很快走出了困境，而 AT&T 却因转型不力最终落
得被其他运营商收购的下场。英国电信的转型主要是由传统的“接入提供商”
转向“业务提供商”，即将业务重点转向拓展综合信息服务（ICT）、宽带和移
动的增值业务。另一转型成功的法国电信，其现有的投资结构中，投向业务
开发的资金已经大大超过投在网络建设上的资金。
国外电信业转型的办法有业务的横向打包和接入与内容的纵向融合。业
务横向打包是将不同业务进行物理组合；而接入与内容的纵向融合则能创造
出新的业务与市场。目前国际优秀运营商，都有一些在大量调研基础上精心
策划出来的业务，这些业务多是在商业模式或业务模式上的创新，比如将电
信网络作为平台开放给大量合作方，用产业价值链上广泛的应用为运营商吸
引客户，创造效益。
三、云南联通业务创新实践
云南作为西部省分，经济与消费能力均滞后于发达地区，但云南联通还
是充分利用集团优势和自身占据的信息网络优势，学习国内外先进经验，深
入市场调研，进行需求发掘创新。业务创新一定是为市场和用户服务的，因
此一定要与市场营销创新配合。云南联通目前正尝试结合国外跨行业流行的
病毒营销模式，走一条组合创新的道路。
病毒营销模式最初存在于西方医药保健品、化妆品等行业，依靠口碑传
播成效显著。其营销策略归纳为六要素，见图 1。
图 1 病毒营销六要素图
一个实战的病毒营销策略不一定包含所有要素，但实践证明，包含要素
越多，营销效果一般就越好。随着网络时代的来临，不少网站借此模式取得
了很好的实效，美国 Google 网站就是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。
移动增值服务兴起后，有些业务自觉不自觉也感受到病毒营销的魅力。炫铃
／彩铃业务就是一个很好的例证。回铃音是为来话方服务的一种特殊通话服
务音，当你将单调的“嘟…嘟…”回铃设为独特的音乐、歌曲时，新奇的体验
必然引起来话方的好奇和询问，于是一次“让大家告诉大家”的病毒营销实践
就自然展开，而如果炫铃铃音库中有众多曲子供选，并不断更新，用户也能
方便定制设置，利用现有的通信网路，病毒营销的六要素就成立了。
云南联通的炫铃业务就是组合创新的实例，该业务从 2004 年 10 月正式
商用，到目前已超过 60 万收费用户，是云南联通收入增长最快的一项新业
务，在全国联通名列前茅，其收入贡献情况见图 2，它充分证明了病毒营销
的威力。当然，云南联通为炫铃业务上线做了充分的后台支撑准备和基于娱
乐业务的创新策划。比如在铃音库方面，曲目分类细致完备，包括流行金曲、
经典音乐、特色音效、戏曲、自唱 DIY、集团定制铃音等 6000 余首曲子琳
琅满目，同时流行新歌不断加入，让手机等候铃声永不落伍；服务手段方面，
既有人工（注册、换曲、咨询）热线，又有营业厅、短信和网站服务渠道；
中国联通与 SP 还定期组织促销，让利于意见领袖（有影响力人群）。试听体
验、铃音排行榜、最佳铃音评比、炫铃歌曲演唱比赛和交流沙龙，则让该用
户群随时感受到群体的存在和温暖。这些也说明要达到病毒式口碑营销的最
佳效果，产品本身是否有让用户认可和喜爱的价值非常重要。目前云南联通
还在精细化营销道路上继续迈进，不断完善炫铃业务和服务，使其传播效果
继续发扬。
图 2 云南联通炫铃业务收入曲线表
在炫铃病毒营销成功经验启示下，一些其他业务我们也做了创新性思考
与实践，力争补充助推好六要素，使已有业务创造出新的营销增长。比如短
信业务，参照六要素“提供无须努力向他人传递信息的方式”一条，针对现网
零短信用户，我们与 SP 共同努力，主动去教会他们使用和转发短信；“利用
公众的积极性和行为”一条，如何调动用户积极性和增加趣味性极为重要，
可采用的措施包括建立一种可记录短信转发情况的激励用技术平台以及用
更完美的网站和服务沙龙、颁奖、给予尊贵荣誉感等来支持，这样能发现和
鼓励出更多的意见领袖；在“提供有价值的产品或服务”方面，包括如何给公
众一个丰富多彩的短信库资源，方便大家使用和转发，如何促销和宣传，也
即要给出“病毒引爆点”，并给意见领袖更多自我展示和发挥的空间；如何培
养和完善短信文化氛围，如何更好培训和服务于用户等，这些问题解决好了，
短信病毒营销就更加成熟和完善。
此外在以上思路启发下，利用已有资源还可创新性衍生出一批移动新业
务，如在有制约规则下的趣味通话变音业务、定制唤醒业务、电视互动短信
投票业务、小额支付业务；再比如医疗、刑侦、交通和物流等行业的彩信／
彩 E 图像应用、定位应用；充分利用手机的第五媒体特征，还可提供一些更
个性化、互动化的服务，如手机网络广告、数字音乐传播等。当然这些业务
最终是否都能上市，还要考虑效益、合作链以及实力、政策等诸多因素。
四、如何深化业务创新的思考
如何深化运营商业务创新，不光是运营商的事情，信息产业部、咨询机
构、专家学者也给予了足够的关注和指导。有专家就提出了运营商应跨行业
借鉴创新。比如当今国际拍卖市场有很大的发展潜力，运营商一方面可为拍
卖市场服务；另一方面可借鉴其理念，利用自身优势，为需求用户群、SP／
CP 和电信用户间搭建“拍卖行式网络平台”，这样可派生出一项系列化的创
新业务；也有专家则从业务发展方面指出，移动网、固网、互联网和广播电
视网基于 IP 的融合，将创新出大量新业务新应用，为人类工作和生活提供
更多便利和统一解决方案；Frost & Sull ivan 中国公司王煜全先生提出业务创
新可学习好莱坞和 NBA 模式，即理解用户需求，提供全面体验环境，提供
恰好满足用户需求的产品，最终使用户购买体验；王先生还引入头鱼理论概
念：一个有趣的试验是将一条普通鱼的大脑适当破坏，让它失去群游习性再
放回大海，它的自由游动反而会带动一批鱼，从而成为一条新的头鱼。这个
试验主要教育我们，如果运营商具有一定程度上的换脑思维，以大胆、勇气
去创新，尝试新的领域和业务，他就可能成为新的头鱼。1978 年的微软公司
是那样的默默无闻，谁会想到他是今天的头鱼呢?
当然业务创新也有风险，据国际权威咨询机构研究，新业务发展普及呈
现 S 曲线，见图 3。据统计，电信新生事物推广的失败率高达 95%，往往在
业务引入阶段即遭夭折。因此我们要有充分的风险意识，积极关注创新业务
能否推广成功的 6 个因素：新业务所属的价值链的成熟度；用户能体会的业
务先进性；推广新业务的决定类型；传播新业务的渠道；新业务推广的社会
系统；新业务推动者的投入程度。
图 3 新业务推广普及曲线
综合理论与实践，对移动运营商的业务创新，有以下几点思考供探讨：
（1）根据马斯洛的需求层次理论，人除了生理和安全的需要外，第三
层是归属与友爱（交流）需求，包括情感、归属、接纳和友谊。现代高节奏
的社会，人们被高楼和繁重工作所隔，因此社交需求就更加强烈，而通信能
给人们建立不改变现状的沟通方式。所以国际上对电信业务有了一个新的名
称叫沟通业务，这样通信需求就可扩展到人的沟通需求，外沿将更广，市场
商机将更多。
（2）娱乐业务应成为我国电信发展的重点。有一种说法，商业应用靠
的是经济基础，需要培养和循序渐进，而娱乐靠的是天性和童心，因此只要
发现并开发用户需求，并使之被用户理解和认可，业务将很快展开。
（3）增值业务是一种体验式业务，当今体验经济是世界经济发展的一
个热点。而在中国，要发展体验经济，电信运营商团结 SP／CP 应该成为一
种中坚力量。所以建立产业价值链，形成战略联盟非常重要。目前中国联通
增值业务合作联盟、互联星空、移动梦网价值链等均是运营商有益的尝试；
另一方面，病毒营销主要靠的就是口碑和体验，非常适合体验经济的特征，
如果在业务开发策划中再注入业务传播的动力，完善六要素，那么业务推广
会得到提速。所以病毒营销值得在新业务创新中加以高度重视。
（4）基于已有用户的二次开发将是我们业务创新的重要课题，这既是
提升用户 ARPU 值的有效措施，也是挽留用户的重要手段。
（5）由于手机已成为世界第五媒体，广告业务在移动通信中将有广阔
的发展空间。而广告一定要杜绝粗放式经营，防止引起用户反感，成为垃圾
业务。如果我们精细化分类开发，细分成小众业务，那就完全不同。当一个
广告成为用户需要的信息，就不会形成反感，甚至愿意付费。
（6）有人预言，文化是明天的经济。电信运营商应重视去研究社会个
人与群体的文化和提升需求，创新和发展文化营销，提升文化传统，从中发
现新的业务市场增值点。
（7）利用差异化创新业务内容，避开竞争对手，通过创新成为与众不
同，使自己得到另一片空间；强化或弱化已有产品中某些业务特征，使其包
装成新业务，适应新的市场需求。未来的电信业将进入个性化通信
（individual communication，IM）时代，因此定期调研、制度化情报汇总、
广泛学习、分类需求提炼开发、试用体验、营销推广等工作应成为业务创新
的规范化流程，这种流程建立对即将到来的 3G 业务创新也是非常必要的。
如今，技术已不是制约电信市场发展的唯一因素。重要的是，创造性发
现市场需求，发挥想像，创新业务，再交技术部门开发完成，成熟后进行市
场营销推广，最终创造出新的商机。
信息社会的变化发展非常迅速，电信垄断在不断打破，消费者的意识在
逐步觉醒。彼得.圣吉《第五项修炼》一书中指出：缺乏学习能力对一个孩子
来说是悲惨的，面对一个组织来说是致命的。未来唯一持久的竞争优势，就
是有能力比你的竞争对手学习得更快，在学习的基础上提高创新能力，这样
才能立足于社会，并不断发展。电信运营商作为信息社会的马前卒，更应作
为信息业务创新的引领者，为大众带来更好的服务，满足他们不断觉醒的需
求，同时还要为社会的信息化提供足够坚强的支持和保障，并为国家和企业
创造出更多的价值。
