数字时代数字出版时代的营销策略■文郭丹黄孝章随着出版企业的改制和图书市场的不教授针对4P营销理论存在的问题重新设销策略进行了综合分析，希望能为数字出断开放版的营销活动提供参考。，数字出版在领跑文化产业的同‘定了市场营销组合的四个基本要素，提1时，m版营销理念也在数字技术和网络技出了4C(Customer、Cost、Convenience、术的突飞猛进下发生着深刻的变化。理念Conmlunicafion)营销理论。这种理论旨新一代营销基石——数据库营销的更新促进实践的进步，从而在日趋激烈l在通过互动、沟通等方式，将企业内外营＼数据库营销是指企业通过搜集和积累的市场竞争中，各种适应数字出版时代特：销不断进行整合，把消费者和企业驭方的1消费者的大量信息，经过对信息的统计分征的营销策略开始涌现。这样的营销策略利益无形地整合在一起，这种理论应用在析，预测消费者的购买力，以及利用这些无疑为出版企业获得核心竞争力提供了很I出版界，无疑为其实践提供了一个飞跃的【信息给产品精确定位，有针对性地制作营大的帮助。平台。而随着实践的进一步发展，美国的销信息，以达到说服消费者购买产品的目艾略特·艾登伯格义提出了4R理论，即I的。数据库营销作为市场营销的一种形把脉传统出版营销方式关联(Relativity)、反应(Reaction)、关式，能更好地帮助企业实现“以顾客为中心”传统出版的营销方式是根据4P营销1系(Relation)和回报(Retribution)，这的理念，提高顾客忠诚度和顾客的终理论来实践的。4P营销理论是美国营销种理论以关系营销为核心，重在建立消费身价值。学学者杰瑞．麦卡锡教授在20世纪60者忠诚，从而使营销理论更符合实践的发出版社在数字出版实践中往往是针对年代提出的出版物内容进行数字化，建立内容数据，即产品(Product)、价格{展。1(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)库，忽略了顾客信息等对出版物发行至关构成的营销组合。近些年的实践结果表i数字出版带动“销”雄群起重要的方面。而数据库强大的数据处理能明力完全可以被应用到顾客关系营销管理当，4P营销理论下的营销策略已经不再l随着出版形式和营销理论的不断更l适应图书市场竞争日益激烈的趋势，已经1新，出版营销策略也在不断地调整或进行1中，进行数据库营销，这也是目前国内外不能满足市场需求。美国营销专家劳特朋彻底改革。笔者根据近些年出现的新型营出版行业的一种潮流。此外，客户关系管豳■五互五
数字时代邀请朋友加入开心用通逗鲑接邀蓝支持163Ⅶ'b口【h·f等9龚免费部箱用^毫等聊天工墨靛送邂谵宕呈援┣━╋┻┫MS渔越E堕ei!墼董可导八佑铂勺MsN斟上的联系人名单向对方酌郝箱发送逮语嘟伴┃┃┃┃┣━━━━┓┃┫┣━┳┫┃━┳┻╋┫e曼厶Q垒蛭杰至墼遮墨堕可导入你QQ上的好衰支持a_，j等邮件客户端的地址簿导l┣┻━利用用户之间的主动传要选择书中的图画即可，无需重新创作┫消赞者播从而对图书进行了最直观的宣传促销┳，让信。++++息像病毒那样销售营销l客户服务WEB扩散，从而达到推广的┗自动化管理l和支持功能l目的┛┃，病毒性营销方法雄辩的力量是铭记——论坛营销_IJI客户呼叫LJ实质上是在为用户提供论坛营销就是企业利用论坛这种网络中心交流的平台，通过文字、图片、视频等方网上有价值的免费服务的同I销售l营销lI焉r=■]时，附加上一定的推广式发布企业的产品和服务的信息，从而让妇羹信息，常用的工具包括JI目标客户更加深刻了解企业的产品和服免费电子书、免费软件、顾客关系。司刍务，最终达到企业宣传品牌、加深市场认系统(cRM)．免费Flash作品、免费贺知度的目的。利用论坛的超高人气，可以+客户卡、免费邮箱、免费即有效为企业提供营销传播服务。并且，由数据库时聊天工具等可以为用于论坛话题的开放性，／rL乎企业所有的营理系统是数字出版时代的重要手段，而营户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实销数据库正是出皈社建立客户关系管理系方便的工具和内容。如果应用得当，这种现。统(CRAM_)的基础和前提。病毒营销策略可以以极低的成本取得非常数字出版的发展离不开网络，网络是国外的大型出版集团都有自己的顾显著的效果。数字出版腾飞的基石，所以，要利用网络客数据仓库，以方便开展营销活动。如病毒营销的关键是找到“有影响力的环境提供的各种手段促进数字出版物的发贝塔斯曼图书俱乐部在全球拥有2500万人”，也就是早期的接受者，在传播学里行，其中网络论坛就是很重要的一种方个读者的数据资料；麦格劳·希尔公司拥我们称他们为“意见领袖”。通过这些“意式。利用网络论坛展开营销一般包括以下有3000万个读者的数据资料等，这些读见领袖”传递信息，然后就可能营造出一几种形式：者信息数据库为其数据库营销的发展提供个目标消费群体。在传播的过程中，普通1．帖子传播了强大的数据支持。国内出版社亦有不少受众往往在这些“意见领袖”的带动下发通过发布相关内容的帖子“，召集”已经开始进行数据库营销。例如社科文献展到最终接受一件商品。病毒营销的力量趣味相投的人来共同讨论，从而使讨论的出版社早在2000年就建立了客户数据库，在于找准“有影响力的消费群”，发动消内容达到营销的目的。比如土豆网的论内容包括国内许多高校、图书馆、海外收费者和消费者之间的沟通。坛，其各个分论坛都是周绕某一特定的内藏机构及个人读者数据，这已经具有了数国内外越来越多的公司和企业正在实容展开讨论的，例如某～论坛围绕苏童的据库营销的雏形；中国人民大学出版社也践病毒营销，图书出版界也不例外。随着新作《河岸》发贴，那么会有很多人被“吸尝试利用该社教研服务网和社办书店等积数字出版的不断发展，尤其是网络给数字引”过来并发表自己的看法，这样，该论累下来的用户数据信息，有针对性地建立出版提供的诸多条件，使得病毒营销策略坛中的人们不仅对《河岸》的大致内容有自己的直接用户数据；机械工业出版社目日益进入出版营销策略行列中一。些图书所了解，而且会深度挖掘，从而更好地宣前拥有10万专业读者数据库，教师数据出版发行商已经运用病毒营销策略推广图传了出版物。事实上，论坛传播和论坛营库、图书馆数据库等也在不断补充和完书，也不乏有成功的案例。如《第一次的销，绝不仅仅是发布帖子、顶帖子如此简善。亲密接触》、《悟空传》等作品，都是先在单，它的形式和内容要更加丰富的多。为网络上积聚了旺盛的人气，纸版图书的出了达到营销的目的，可以对帖子进行专业爆发病毒的“疯狂”——病毒营销版才水到渠成；再如几米官方网站就以几的策划、撰写、发放、监测、汇报流程，病毒营销足一币}，常]¨的刚络营销力米绘图自身所具有的资源制作了精美的电为客户在论坛这一广大空间提供优质的传法，也是一种信窟、传递战略。病毒黄镩脑屏保程序、壁纸。对几米图书来说，只播服务。A{棚¨s}200908幽_■国宙━┃┳┣┻┫┏━┃┃┳━━━━━━
数字时代2．论坛活动业。出版社与出版社之间或者出版社与其全媒体出版的《非诚勿扰》和《贫民论坛具有强大的聚众能力，凭借这一他企业(组织)为增强竞争优势，在营销窟的百万富翁》可以说是整合营销的典型点，可以利用论坛作为平台来举办各类踩渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等案例，这两部作品的成功也充分说明了整楼、灌水、贴图、视频等活动。比如踩楼方面开展合作的协同营销策略，能够达到合营销在出皈中，尤其是在全媒体出版模中奖活动，可以闸绕出版物的内容鼓励大增加读者、降低营销费用、扩大传播效果、式中的巨大作用。全媒体整合营销集图书家跟帖，奖品也可以设置成数字出版物的提升品牌影响力的作用。在图书竞争中，营销、手机营销、互联网营销、广电营销形式。贴图、视频活动更会直观清晰地宣当图书自身内容、品牌差异性不够或根本等手段于一体，利用各种媒体的宣传手传出版物的内容。无法形成差异性时，协同营销的“借力”段，为读者提供清晰的连贯的信息，采取3．事件炒作不失为赢得竞争优势的创造性手段。比如各种办法营造图书市场，引导和促进消费中国的网民数量在持续增加，而论坛垂直协同营销中出版社同书店合作，创办者的购买欲望，更能在与读者的互动中铸又是网民比较集中的场所，所以，通过炮书友会，定期举办讲座，邀请文化名人参就建设性关系。制网民感兴趣的活动，将出版物的品牌、与，给读者更多的附加利益，以便培养读全媒体出版中的整合营销要求出版业活动内容植入传播内容中，并展开持续的者对出版社的好感；再如水平协同营销中，在选题的策划、论证程序中充分捕捉市场传播效应，引发新闻事件，导致传播的连《经济观察报》曾与当当网合作，联合推信息，在广告和市场的宣传设计中极力突锁反应。出促销活动：一次性购买一定书报的读者出图书与市场需求相契合的特有卖点；要再加10元即可获订半年的《经济观察报》，求出版社建立完备的有关市场和消费者的实现共赢的好帮手——协同营销《经济观察报》因此把当当网客户中的一信息资源系统，以满足读者目益增长的个协同营销也叫合作营销，是指两个以部分转化成自己的客户。性化、层次化营销服务的要求。上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而总之一句话，始终保持对市场消费需彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此走在时代的最前沿求的敏感是赢得市场的关键。的利益——，进行战略联盟，交换或联合彼此全媒体整合营销出版单位选择何种营销策略要根据自的资源，合作开展营销活动，以创造竞争整合营销是针对顾客和潜在顾客制定己的具体条件以及数字出版业务的实施情优势。协同营销强调品牌之问某种内在的的综合性计划，在这种营销策略中，各种况而定。数字出版是一种必然趋势，并且关联性或一致性，通常需要经营目标、品营销手段、广告方式相互配合，从而提供已经有引领时代的迹象，那么，在这股数牌主张或消费群的高度相关，不仅仅由于具有良好清晰度、连贯性的信息，并借助字浪潮中要想不被淹没就必须保持产业链销售的原因走到一起，更多出于品牌清晰各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、的畅通，营销必不可少。数字出版时代的化的考虑，有利于建立品牌概念。投资者、普通公众等关系利益人建立建设各种营销策略都有其成功的一面，但是，协同营销分为水平协同营销和垂直协性的关系，从而建立和加强他们之间的互只有适合自己的才是最好的。上述营销策同营销。水平协同营销是指不同行业之问利关系，是传播影响力最大化的营销传播略中，有的是实践发展的必然要求，是必的企业之间通过共同分担营销费用，协同计划过程。选之项，比如数据库营销、协同营销等；进行营销传播、品牌建设、产品促销等方数字出版虽然在如火如荼地发展着，有的却是要根据企业的具体情况而定的，面的营销活动，以达到共享营销资源、巩但传统出版社“高同质化一高退货一高库比如论坛营销，全媒体营销等，所以，出同营销网络目标的一种营销理念和方式。存一狂打折一增加图书品种与大量发货”版企业在了解掌握了各种营销策略的基础而垂直协同营销则是指在一个产业的上下的不良循环仍然在继续，要想跳出这个怪上再做决定，成功便指日可待了，正可谓游企业之间通过各自资源的互补达到推动圈，必须创新营销策略，毕竟营销是出版知己知彼百战不殆。整个产业发展的目的。业顺利运营的一个重要方面。整合营销对(本文是北京市哲学社会科学“十一五”数字出版的发展扩大了出版界的范于出版行业来说还是一个比较陌生的事规划重点项目中的基金项目之一)，●围，不再单纯是出版社等出版组织，还包物，不过，近年来一些畅销书开始在运作括其他诸如技术公司、网络运营商等企中引入整合营销的相关理念。把整合营销参考文献：理念引入图书出版营销[1]刘锐．病毒营销在图书出版发行中之中，可以从以下几方的应用．出版科学，200901面解决现在图书出版的[2]郑丽芬．出版社的数据库营销．大恶性循环困境：学出版。20071．以读者为出发【3]宴0铡飞．协同营销：图书营销创新点，分析市场找准定位；策略出版科学。2009012．整合营销方式力[4]张维，陈晓阳．整合营销传播：走求营销效益最大化；出图书营销的困境．重庆工学院学报。2∞8113．重视客户关系，以关系战代替价格战。画由面i—……Augustj石硝‘耐…一、
