龙海大厦
营销策划方案
二 00 二年一月六日
目 录
一、 .......................................................................项目背景分析
3
㈠银川市的地理位置及经济发展状况 ...................................3
㈠银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析 ...........3
㈠银川市民的文化心理和消费行为特点 ...............................4
二、龙海大厦的优劣势分析 .....................................................5
㈠龙海大厦的基本情况 ...........................................................5
㈠龙海大厦的优势分析 ...........................................................6
⑴区位优势： .........................................................................6
⑴楼盘形象优势： .................................................................6
⑴综合功能优势： .................................................................6
⑴服务设施便利优势 .............................................................7
⑴物业管理优势 .....................................................................7
⑴业态设置优势 .....................................................................7
⑴体量优势 .............................................................................7
⑴社区优势 .............................................................................7
⑴可见的市场预期优势 .........................................................7
㈠龙海大厦的劣势分析 ...........................................................8
⑴地段劣势 .............................................................................8
⑴区位劣势 .............................................................................8
⑴楼盘形象及档次超前 .........................................................8
⑴商场体量过大，业种业态定位困难 .................................8
⑴同业竞争激烈 .....................................................................8
⑴市场预期远水近渴 .............................................................8
⑴企业资金较为缺乏 .............................................................9
三、龙海大厦的总体定位 .........................................................9
㈠龙海大厦的形象定位和市场定位 .......................................9
⑴银川市标志性的综合大厦 .................................................9
⑴现代化的综合性写字楼 .....................................................9
⑴高尚小区、高贵住宅 .........................................................9
⑴老百姓的购物天堂 .............................................................9
⑴大众化消费场所 ...............................................................10
㈠龙海大厦的营销价格定位 .................................................10
⑴龙海大厦的定价策略 .......................................................10
⑴定价方法 ...........................................................................10
⑴定价方式和价格标准 .......................................................11
四、业种、业态选择 ...............................................................12
方案一：.................................................................................12
方案二：.................................................................................12
五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计 .......................13
㈠功能划分 .............................................................................13
⑴室内商业街 .......................................................................13
⑴餐饮娱乐中心 ...................................................................13
⑴大型平价直销超市 ...........................................................14
㈠租售分割设计 .....................................................................14
⑴室内商业街 .......................................................................14
⑴餐饮厅 ...............................................................................14
⑴娱乐中心 ...........................................................................14
⑴专业商场 ...........................................................................14
六、营销实施方案 ...................................................................14
㈠机会点与困难点 .................................................................14
㈠目标市场定位 .....................................................................15
㈠营销目标 .............................................................................15
⑴最高目标 ...........................................................................15
⑴中极目标 ...........................................................................16
㈠价格策略 .............................................................................16
⑴定价策略 ...........................................................................16
⑴付款方式设计 ...................................................................17
㈠销售策略 .............................................................................18
⑴销售策略 ...........................................................................18
⑴优惠办法 ...........................................................................18
㈠营销准备工作 .....................................................................19
㈠广告宣传及新闻炒作计划 .................................................20
⑴广告宣传媒体选择 ...........................................................20
⑴首选营销锁定区域 ...........................................................20
⑴广告宣传对象 ...................................................................20
⑴广告版位标准 ...................................................................20
⑴广告宣传要点 ...................................................................20
⑴主打广告词 .......................................................................20
⑴广告策略 ...........................................................................20
㈠营销机会选择及营销方式和措施 .....................................21
⑴时机选择 ...........................................................................21
⑴营销方式及措施 ...............................................................21
⑴可能出现的问题及应对措施 ...........................................23
一、 项目背景分析
㈠银川市的地理位置及经济发展状况
银川地处中国大陆版图中心地区的银川平原中部，西临
贺兰山脉，东拒内蒙鄂尔多斯高原，平均海拔 1000 米左右，
年均降水量 480 毫米左右，年无霜期 6 个月，属于典型的温
带大陆性半干旱地区气候。在它的西侧，贺兰山犹如忠诚的
卫士，用它高大的身躯挡住了腾格里沙漠的东进步伐，九曲
黄河绵亘银川平原 300 多公里，“天下黄河富宁夏”，使银川平
原独享“塞上江南”的美誉。
银川作为宁夏回族自治区的政治、经济、文化中心，具
有较高的经济发展水平。1998 年，全市国内生产总值达到 85
亿元，郊区农民收入人均 2800 元、城市居民可支配收入为
人均 4821 元、社会商品零售总额达 亿元、全市城市人
口 60 万，常年流动人口 17 万，消费性流动人口平均每日在
万人以上。
宁夏地理位置特殊， 万平方公里的土地镶嵌在两大
高原（内蒙古高原、黄土高原）和腾格里沙漠之间。占地
万平方公里的银川平原占尽了上述三大地理版块的地利，成
为毗临地区属目的地理和经济中心地区。银川自古以来就是
陕、甘、宁、蒙相临地区的经济和文化与社会发展，也对内
蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和乌海市，陕西西北部的定边及
附近地区和甘肃东部平凉地区有相当大的辐射和影响力。
目前，外地驻银川的机构有 350 多家，以银川为中心，
辐射着四省区近 700 万人口，近 10 万平方公里的广大地区，
转战甘肃东部和陕西北部的长庆油田指挥部已经决定在银
川市东部区建立生活基地并已经开工建设，一个 10 余万人
的石油城将在 2—3 年内拔地而起，届时银川将成为中国西
部地区又一个商业中心。
㈠银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析
有 2000 多年灌溉历史的银川平原是中国大陆重要的商
品粮基地，其农产品、畜产品和土副产品久负盛名，广播天
下。
宁夏是中国大陆仅次于山西的第二大煤炭大省，其媒质
优良，广布于辖区90%的县区；宁夏也是西北地区最大的炼
焦煤、动力煤的生产基地，建成了全国无烟煤出口基地，其
优质无烟煤远销日本、东南亚和西欧各国。由于黄河过镜300
余公里，充足的水利资源又为宁夏带来了充足的电力能源，
青铜峡水电站的建立，又在粮食大省、煤炭大省的名头上增
加了电力能源大省的美誉，以此为基础，一批耗能大的产业
如矿产品生产加工业、机械加工业（如上市公司西北轴承厂、
西北煤矿机械厂等）都成为地区经济发展的骨干行业。
就银川市的产业发展水平来看，根据政府部门的统计资
料，1997年全部7113个各类企业的总产值为亿元。其中
市区企业亿元，占全部产值%，批发零售贸易商品
销售总额为亿元，社会商品零售总额为亿元。与
西北地区的其他城市(如兰州、西宁等），银川的商业服务业
还处于起步阶段，正面临着一个新的发展时期。
从银川市产业发展的走势来看，未来的5至10年，银川
地区的社会经济将有一个重大的发展，根据政府规划，到
2005年，银川市的城市人口将达到80万，市区面积将有较大
范围拓展。随着国家整体经济形势的好转，以长庆油田生活
基地建设为标志宁夏各大矿区和厂矿企业的生活福利区的
建设也将逐步展开，银川这片肥美的土地上将会有一个长足
的发展，作为一个中心城市，其社会商品零售业、旅游、饮
食服务业和其他各种类型的产业将会作为地区经济发展的
新的龙头产业，促进银川的经济发展走向新的繁荣。
由于国内经济统计分类指标的局限和时间的限制，我们
很难在银川市现有的经济发展整体结构中分析出宾馆饭店、
旅游服务、餐饮服务、文化娱乐、商业批发、商品零售等产
业所占的份额比例。但就 97 年至 98 年度仅有的各种统计资
料中，我们也可以粗略地估计出商业服务业所占的大致比例，
这个比例大体上为 97 年 %，98 年占 %，随着总体
经济形势的好转和相关政策指标制定的协调一致和标准化，
上述产业的总体份额突破 50%是并不遥远的。
㈠银川市民的文化心理和消费行为特点
银川是一个典型的移民城市、自古以来，银川平原就是
军垦戍边、罪臣流放的重要地域，1949年以后，为了开发利
用西北地区丰富的水利、矿产资源，实现政府的战略规划，
又从东北老工业基地和中原、沿海等地迁入了大量的企业和
人才，加之包兰铁路的建成通车和四省通衢的地理便利，使
得银川地区的人口构成显示出如下几大特点：
⑴土生土长的本地人不足20%，新老移民人口占到总人
数的80%以上；
⑴在中国社会全面进入老龄化的时期，银川还属于比较
年轻而又充满活力的地区；
⑴知识结构比例较高，由于大型企业和外来人口的迁移，
银川市的整体文化程度高于国内同类地区。由于上述生的特
点，银川市民在思想意识观念和文化心理上表现出许多特点：
兼收并蓄的移民成熟文化特点:
就整体的城市文化类型而言,银川市既有西北都市的
风范，又有中心城市的气派；就市场文化考察，相较于
西北省会城市，它更接近于北京而表现出品味化和档次
化特征；
移民群体注重享受和讲求消费的特点：
银川市的餐饮娱乐业既有西北城市讲求实际、追求
实惠的特点，又有移民城市人口群体中人际交流和群体
消费的特点，大众化消费场所异常火爆；
相较于稳定居民群体，移民群体有着较为广泛的外部
联系，经常化的外界交流使他们有更开放的意识和更现代
的消费观念，一旦经济条件许可，他们会毫不犹豫地追求
他们需要的生活方式和行为方式。没有保守的消费心理，
从银川人的服饰上就可以略见一斑。
综而观之，作为西部贫困地区的省会城市，银川人在消
费意识和消费心理上并不落后、保守，相反还显示出了较强
的、超越经济发展水平的特点，这是我们认识银川大市场必
须把握的一个重要基础条件。
二、龙海大厦的优劣势分析
㈠龙海大厦的基本情况
龙海大厦是宁夏金泰实业有限责任公司投资兴建综合
型现代化建筑，根据项目涉及规划，龙海大厦总占地面积
11,420 平方米，包括两座 22 层高的塔楼，5 层群楼和一个
5+3 层的单体附楼，总建筑面积为 61, 平方米，其中：
大厦主楼东侧塔楼，建筑面积 13,000 平方米，位于东侧
主楼 6-22 层；
大厦主楼西侧塔楼，建筑面积 12,000 平方米，位于西侧
主楼 6-22 层；
大厦裙楼 1-5 层，建筑面积 16,700 平方米；
大厦地下室部分，建筑面积为 5, 平方米；
附楼为 5 层主体加局部 3 层夹楼,总建筑面积 13,900 平
方米。
龙海大厦的功能分区状况如下：
东侧塔楼：6-22 层高档公寓式写字楼,每层 3 套,共计 51
套;
西侧塔楼:6-22 层高档住宅,每层 8 套,共计 136 套；
5 层群楼：16700 平方米的大型仓储式直销超市；
主楼地下层：单体一层永乐桑拿服务中心；
附楼 1-3 层：室内商业街，设计为高档品牌的产品销售
区域；
附楼 4 层：餐饮服务区、分面向普通百姓的摯笾谑吃皵
和中高档宴会厅；
附楼 5 层：26 条球道的保龄球馆及休闲区；
龙海大厦位于银川市老城区最繁华的新华东头南侧，座
南面北，西距鼓楼南商业步行街（商业中心）不足 500 米，
东临东环南路机电设备街和东环综合批发市场，北距市委市
府和宁夏日报社等办公机构不足 100 米。根据政府规划，未
来 3 年内，将以新华路和东环路十字路口为中心将城市向东
拓展，包括长庆石油管理局生活基地在内 25 万人的新市区
将使龙海大厦真正成为新的城市中心。
大厦楼面距主干道退红线 11 米，东侧退红线 12 米，楼
前可停泊汽车 90 辆，南侧楼院内设置可停放 30 辆的停车场，
并设计建造两座液压式立体停车场，可停放汽车 60 辆，楼
内楼外共有停车位 180 个，基本上可以满足大楼停车的基本
要求。
㈠龙海大厦的优势分析
作为一个综合性大型建筑龙海大厦从市场营销的角度，
由以下一些方面的特殊优势：
⑴区位优势：
龙海大厦位于繁华的市中心区，周边的商业环境烘托出
龙海大厦凤凰城“商业龙脉”（新华东街）的“龙首”地位。
⑴楼盘形象优势：
龙海大厦是银川第一座多功能综合性高层商务大厦，其
楼盘形象设计宏伟，气势壮观，堪称“银川市的标志性建筑”。
⑴综合功能优势：
龙海大厦是集商务办公、住宅、大型商场、餐饮服务、
文化娱乐、泳乐健身为一体的综合性多功能大楼，入驻龙海
大厦可以“不出户而得其便”，充分体现现代人的文化心理和
行为需求。
⑴服务设施便利优势
龙海大厦有180个汽车泊位，其楼区整体服务机构设置
全面（如银行、售票处等），非常便利入住商户居民的工作
和生活。
⑴物业管理优势
龙海大厦在营销设计中就充分考虑到了商家居民入住
后的各种需求，积极筹建物业管理机构，将服务和物业管理
各项工作的首位，这种超前的工作步骤势必会带动整个大厦
的整体运作过程，为大厦的整体形象增添新的光彩。
⑴业态设置优势
龙海大厦建设的设计思想既强调大厦作为银川市标志
性建筑的独特性和高尚性，也充分考虑到西北地区经济发展
相对滞后的特点，适应新的时代潮流，把大厦的主要部分群
楼商场的业态选择确定为大型直销超市，直接针对普通消费
者，势必会受到民众广泛的欢迎。
⑴体量优势
龙海大厦总体建筑面积地上部分是59,000平方米，其每
一个功能分区都有足够的空间位置适应不同业种的选择需
要，既机动灵活，又有充分的回旋空间，这是其他大厦所不
能达到的。
⑴社区优势
龙海大厦身处商业中心地带，鹤立鸡群，但周边地区的
人流结构又相对集中，具有很强的边缘群体优势，这种优势
集中表现在：
⑴大厦南面是宁夏起重机厂家属区，居民结构单一；
⑴大厦周边百吉大酒店等宾馆饭店十余家；
⑴大厦距市委、市府、电信局、银川晚报和宁夏日报等
办公新闻单位最远处不足500米，是较为理想的办公区域；
⑴大厦向西600米为银川一中、向北100米是银川三中、
小学、幼儿园和医疗服务机构都较近，方便住户的日常生活。
⑴可见的市场预期优势
银川市的市政规划中，新华东路将向东延伸，25万人的
城区扩建工程正加紧进行。其中，东延3公里处的长庆石油
基地建设将使大厦所处位置真正变成银川市中心。
㈠龙海大厦的劣势分析
进行全方位的市场营销，首先必须深入挖掘和全面把握
大厦的各种不足，有针对性地采取各种措施，变不利为有利，
扬长避短，争取最大限度的成功。综观龙海大厦的各种要素，
我们认为，有以下一些方面，可能会影响大厦的市场营销：
⑴地段劣势
龙海大厦虽然地处新华东路商业街，但距鼓楼南街步行
街商业中心尚有500米之遥，中间并无有影响力的商业旺铺，
因而在人们普遍依赖以车代步的今天会使消费者望而却步，
因此必须有强有力的市场营销手段聚起人气。
⑴区位劣势
龙海大厦周边虽为商业区，但却是建材、机电等专业批
发和小商品营销场所，东环南路一带过往的基本上是乘坐长
途客车的流动人口，其消费的品位和档次达不到很高的水平。
⑴楼盘形象及档次超前
宁夏属经济并不非常发达的地区，农业人口占主要部分，
商品经济和私营经济还处于超前阶段。国营的大中型企业尽
管也有一定的消费潜力，但总体上效益并不是太好，地方经
济文化发展的水平限制人们对高档物业和高尚社区的选择
能力，要使商家和消费者接受高层住宅、高层商住一体的办
公楼和高层次的物业管理，还需要下一定的功夫。
⑴商场体量过大，业种业态定位困难
根据西北城市特点，超过10,000平方米的大型商场在业
种业态的选择定位上有相当的难度。这其中，既有管理方面
的困难，更有来自市场竞争的困难，有限的市场容量需要极
为准确的市场定位，才能真正把握消费者。
⑴同业竞争激烈
根据调查，银川市营业面积不超过3,000平方米的大型商
场已超过10个，超过10,000平方米的特大型商场已有2个，老
城区现有的经营性商业面积已经超过平方米/人，还在建
设招商的商场也有许多。如此激烈的竞争给项目的营销带来
了许多难以想象的困难。
⑴市场预期远水近渴
尽管龙海大厦有诸多优势，前景极好，但根据调查分析，
这种优势很大程度上有赖于大厦经营管理者的整体设计和
全方位运作，如果没有充分的资金支持，这种繁荣的前景即
使是在很强的营销攻势的前提下也将是两三年以后的事情。
⑴企业资金较为缺乏
尽管龙海大厦有强势的前期运作和商业银行很有力的
支持，但对于一个总投入量超过 2 亿的大型项目来说，资金
的缺乏将始终伴随着大厦的建设和营销过程。即使有了很好
的市场定位和营销方案，如果因缺乏资金而没有节节上升的
楼盘形象，其营销的效果也将会大打折扣。
三、龙海大厦的总体定位
市场营销过程中，最关键的环节就是企业和产品的总体
定位，只有完整的市场地位，才能保证企业在市场营销的过
程中有明确的理念和目标，才能保证有针对性地面对目标市
场开展全面的市场营销活动。
㈠龙海大厦的形象定位和市场定位
⑴银川市标志性的综合大厦
龙海大厦地处新华路、东环路十字西南角、楼盘气势宏
伟气派，尤其是双塔结构的高层写字楼和住宅，在普遍是低
层和多层建筑的银川市显得独树一帜，鹤立鸡群，犹如高昂
的龙头，引领着凤凰城奔向市场经济的新时代。
⑴现代化的综合性写字楼
龙海大厦东侧塔楼作为银川第一幢高层多功能写字楼，
给古老的塞上江南引进现代化的办公概念，知名企业云集，
贵商巨贾汇聚，将融合出一种超越地域界限的高尚办公写字
楼概念，进驻龙海大厦，既是入驻者身份、地位的象征，又
是入驻企业经济实力的体现。
⑴高尚小区、高贵住宅
欲出人头地，便与富人邻。目前，银川除了个别银行单
位正在建设高层建筑以外，尚无一高层住宅建筑，22层的住
宅楼不仅为银川的住宅建设添一风景，更为银川及周边地区
“先富起来”的阶层提供了良好的居住环境。全方位的服务和
现代化的物业管理使居住在楼内的居民身份倍增，开阔的视
野和良好的空气环境对居者提高生活质量、实现人生价值具
有重要的帮助。
⑴老百姓的购物天堂
亲近百姓，服务大众，龙海大厦应从形象上突出强调是
“老百姓的购物天堂”，要使中低收入的工薪阶层也能享受到
高档商场的周到服务。平价直销超市既能满足百姓休闲购物
的心理需求，又能使百姓在可以接受的公平价位上得到自己
需要的商品，一举双得，各得其所。
⑴大众化消费场所
百姓日常消费所追求的核心内容是实惠。因此，龙海大
厦所设置的各种餐饮娱乐服务项目都必须围绕大众消费展
开。这不仅是因为银川地区从总体上来说还是经济社会发展
欠发达的地区，而且还因为龙海大厦及其附楼的营业面积过
大，如果没有旺盛的人气，就很难创造很高的利润。有道是
“人旺地旺，地旺财旺”，在高收入阶层人数不及总人口 2%
的地区，要想做成“人气旺”，就必须面向普通大众。至于那
些高收入者，只需要的经营场所开辟出专门的营业区甚至是
专门的通道，就可以满足他们的特殊的心理需要了。
㈠龙海大厦的营销价格定位
市场营销中的理念和形象定位，最终将要落实在产品的
价格上。因此，制定全面准确的价格策略，按计划实施价格
计划的每一步骤，对于实现营销目标是至关重要的。
⑴龙海大厦的定价策略
就龙海大厦的市场经销来说，制定全面的价格策略不仅
是必要的，而且是可行的。在此，我们根据龙海大厦面临的
各种实际问题，确定如下定价原则：
机动灵活，租售结合，加强市场营销，加速资金回笼
房地产行业是以资金作为强大后盾的特殊行业。房地产
开发的直接目标是加速资金的周转，实现利润的最大化。在
市场前景不明、只能根据市场预期确定经营效益的情况下，
追求资金的快速回收是唯一明智的选择。因此，必须运用各
种营销手段实现这一目标。我们的具体建议是：在不违背大
厦原设计思想的前提下，制定切实可行的现实营销办法，机
动灵活地进行市场营销。
⑴定价方法
根据国际通行的营销规则，我们建议龙海大厦的市场营
销采用以下两种方法来确定其营销价格：
⑴成本法
开发成本+营销成本+预期利润+税收
其中，开发成本是指含地价、设计费、配套设施费、政
府管理费、土建费、资金成本、管理费用等在内的所有建筑
分项的总和，分摊到每一租售单位所得的金额数；营销成本
是指各种形式的广告、营销活动、营销队伍的培训、样板房
设计制作、销售提成等在内的用于营销活动的分项之和；预
期利润是指开发商所期望获得的利润比例。就一般意义上来
说，西北地区房地产开发商确定营销成本比例是视是否有销
售提成而将其确定为总投入量的%左右。
⑴市场比较法
市场内同类型商品价格+/-极差地租
即在相同区域寻找相同标准的楼盘，根据其租售的市场
价格来确定自己的价格。其中，极差地租是指根据不同的地
段的地价和势位差距来确定的价格差，较之有明显优势的应
加上极差地租，反之则应减去价差。
⑴定价方式和价格标准
考虑到龙海大厦原有的设计方案，我们在确定定价方式
时有以下几种考虑：
⑴群楼商场——平价直销超市
首选营销方案是邀请国外、港台和国内大型百货零售业
集团整体接盘经营，租、售可根据接盘方意愿议定，但租赁
经营的合同时间不得低于5年，租赁的价格可根据入租单位
的企业形象和付款方式具体确定，考虑到经营风险，原则上
要求三年内回收投入成本，付款方式至少预先应支付50%，
以后每年按进度10-15%，力争三年内付清。
次选方案是由开发商设计出业种业态形式和功能分区，
邀请省内外商家和生产企业进场直销，既可整层租售，也可
以按功能分区分块租售。采取先楼上、后底层的原则分期租
售。整层租售者，可按定价标准宣传，而后给租售方一定的
折扣，分区租售者，可按差率定位法根据楼层、朝向、采光
度和通道是否通畅分别确定不同价位，每层不同分区商铺的
平均差率应确定在5-10%以内。
再选方案是按照业种业态选择方案和功能划分划小经
营单位，面向社会全面招商。以售为主，以租为辅。档次的
租售价格仍应以差率定价法确定。
⑴智能化公寓式写字楼
考虑到金泰写字楼的市场定位和银川市宾馆、饭店的整
体消费水平，以及高层建筑和智能化写字楼的装修和其他服
务功能的标准化和现代化，龙海大厦智能化写字楼的装修和
其它服务功能的标准化和现代化，龙海大厦智能化写字楼应
该是龙海大厦整体结构中获利最为显著的一部分。
因此，该写字楼应定价为银川市最高价位的写字楼，其
平均价格原则上应高于其他高档写字楼的20%，最差的套房
也应与市场中高价位写字楼持平，以保证该写字楼整体市场
定位的实现。
⑴高层住宅
由于高层住宅的市场定位为高档住宅，考虑到银川房地
产中民宅的整体价格水平，我们建议龙海大厦高层住宅的售
价应确定为中等偏上的水平，其平均价格应不低于市中心区
最高档住宅价格，最佳楼层和朝向房可略高于最高价格房。
⑴室内商业街按租赁方式经营，其定价可按可行性研究
报告中确定的原则和标准执行。
四、业种、业态选择
龙海大厦最终能否取得预期的结果，关键在于能否形成
一个销售高潮。而要想形成一个销售高潮，取决于卖什么？
即大厦商场部分的业种、业态如何选择和设计。业种、业态
设计选择的好，符合目标客户的需求，就会形成销售高潮。
根据前面对龙海大厦内外环境条件的分析，其总体上业
种、业态的选择和设计可考虑如下两套方案：
方案一：
该方案在本报告第一章和第四章有初步设想，这里只就
大型平价直销超市做一点调整说明：考虑到大型平价直销超
市的特点和银川的实际情况，如果1-5层由于面积过大出现销
售困难无合适的专业零售机构入住或联营，则可将1-3层作为
大型评价直销超市，4-5层在业种、业态上设计为家电、家具
产品的专业商场，以降低租售难度。
方案二：
大厦的群楼部1-3层设计为室内商业街，4-5层设计为专
业商场，或大型餐饮场所；附楼部分1-3层设计为大型平价直
销超市，4-5层设计为大型餐饮娱乐场所或专业商。
此方案的设计考虑是：
第一、大厦裙楼东、北两面临街，客观上可形成较大的
人流，容易聚人气，有利于形成人旺—地旺—财旺的良性状
态。同时也便于前期的宣传炒作，使客户感觉到开业后的巨
大商机，促使其下决心租购。
第二、大厦附楼因在群楼西侧（里侧），相对靠近新华
商场、新华购物中心及商业步行街等原有的商业心区，同时
又相距有500米远，如果设计为室内商业街，消费者无论乘
车还是步行感觉上都不合 算，则其对消费者的吸引力不会
很大，因而客户对开业后的商机预期也不会很高，这就会导
致销售困难。而设计为大型平价直销超市，从银川市及周边
地区消费者的收入水平来说无疑具有很强的吸引力，同时这
种新颖的业态模式也会吸引大量消费者前来参观购物，完全
可以弥补大厦与原有商业中心区的距离之劣势。至于通道问
题，一是宁夏及周边地区私家车数量很少，二是大众消费者
的收入及增长速度有限，三是大厦本身拥有100个停车位，
因此不会出现通道堵塞状况。
第三、由于群楼的地理位置和业态设计易于形成人气较
旺的局面，因而对附楼的大型平价直销超市的租售或联营将
会起到强有力的促进作用，即在群楼人气较旺的状况下，容
易吸引有实力的专业零售机构前来入驻或联营。这样，最终
将会形成群楼、附楼相互烘托，相互支持，人气、地气、财
气均旺的热烈局面。
五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计
㈠功能划分
为了使大厦的租售能够按预期顺利进行，在上述的总体
业种业态选择设计的基础上，对群楼及附楼各层初步作如下
的功能划分：
⑴室内商业街
根据国内特别是银川市商场布局的现状、趋势和消费者
的消费习惯，以及大厦的总体定位，室内商业街各层功能划
分为：
第一层：化妆品、珠宝黄金饰物、眼镜等时尚小商品及
邮电、电信储蓄点、民航、铁路、长途汽车售票点等公共服
务机构。
第二至三层：服装、皮具、鞋帽品牌店。
⑴餐饮娱乐中心
由于群楼上部为住宅和写字楼，因此，群楼4-5层一般不
宜设餐饮娱乐中心，餐饮娱乐暂定在附楼的四层（其具体布
局详见第一章总述），五层为酒吧、歌舞厅等娱乐场所，六
层为大型保龄球馆（详见第一章总述）。
⑴大型平价直销超市
此部分须根据入驻或联营机构的意向和经营方式来定。
㈠租售分割设计
⑴室内商业街
室内商业街各层根据大厦建筑平面的设施特点按“店中店”
模式将每层分割为若干个精品商铺，同时保证每层规范、合
理的巡回通道，便于人流的移动。同时，也便于吸引中小客
户的租购。
⑴餐饮厅
餐饮厅的功能划分按第一章总述方案不变。
⑴娱乐中心
可按整体设定，也可根据客户的租购意向将酒吧和歌舞
厅分割出售。
⑴专业商场
群楼 4-5 层的专业商场功能划分为：4 层家电专业商场，
5 层为家具专业商场。两个专业商场既考虑整层租售，也可
根据客户数量及购买意向分割出售，但不作间隔，实行物业
公司统一管理下的开放式经营。
六、营销实施方案
㈠机会点与困难点
机会点：
⑴目前国内经济已逐步开始复苏，且中央已作出明确表
态，2,000年以后“十五”时期将加大对中西部的投资，同时将
出台一系列优惠政策，鼓励海外投资者向中西部投资。宁夏
作为少数民族自治地区，必然会得到更多的优惠政策。
⑴经过改革开放二十年的发展，银川市的投资环境已有
较大改善，更多的投资者越来越看好银川。
⑴龙海大厦地处商业旺地，周边环境和配套设施较为齐
全。
⑴“龙海大厦”在银川市目前的商业楼盘中可称总体规模
第一、高层建筑第一、综合型功能第一、公寓式写字楼等多
个第一。
⑴福利性分房时代宣告结束，大众对较好的物业购买意
向较强。
⑴尚未进行前期宣传炒作，已在银川有一定的影响。
⑴金泰公司在银川的企业形象和信誉良好。
困难点：
⑴国内经济特别是西北地区经济目前尚未完全复苏，扩
张性的财政政策尚未完全发挥作用。因而通过财政投资带动
经济复苏和房地产市场的需求还需要一段时期。
⑴西北地区大众投资理念与沿海发达地区相比还有一定
差距，因此，本楼盘要达到较好的租售效果，前期宣传炒作
量较大。
⑴银川市收入群体总量有限，房地产市场价格相对较低。
⑴周围在建和已完工的物业会分流一部分市场。
⑴大厦的建设资金尚有部分缺口，采用预售方法虽能缓
解资金压力，但由于楼盘形象尚未建立，营销推广有一定的
难度。
㈠目标市场定位
根据西北地区购房以社会集团购买力为主的状况，我们
确定的目标客户是：
⑴各机关、团体、企业、上市公司和外地驻银机构、有
实力的专业零售企业及证件机构和高科技、通讯等有实力独
资、合资企业；
⑴私营企业主；
⑴证券、股市投资成功人士；
⑴看好本大厦的潜力，作为未来物业升值、保值或期望
进行转租获利的投资者；
⑴再置业人士，即因家庭生活、发展需要或因工作变动、
退休等其他关系需在银川在购买住房或商业用房者。
㈠营销目标
通过多种形式的营销措施，以期达到以下三个层次的目
标：
⑴最高目标
通过广告宣传和多种营销措施的配合，全面提升“龙海大
厦”的综合形象，使其在一段时期内成为银川市大众特别是目
标市场的热点话题，大众知名度达到60%以上，商界知名度
达到80%以上，使目标市场客户争相跻身龙海大厦，努力营
造以入驻龙海大厦为荣的热销景象，力争使大厦的总体租售
率达85%以上，其中住宅和写字楼达90%，商场达80%以上。
⑴中极目标
全面提升龙海大厦的综合形象，使大厦的大众知名度达
40%以上，商界知名度达60%以上，力争使大厦的总体租售
率达蓬70%以上，其中住宅和写字楼达80%以上，商场达60%
以上。
按照上述预期目标，根据市场状况公司现有实力和后续
资金筹措情况确定营销展开时机和营销投入，力争最高目标，
确保中极目标。
㈠价格策略
⑴定价策略
卖多少，取决于怎么卖，既价格怎么定，这是整个营销
的核心，“龙海大厦”作为银川乃至周边地区的中高档物业，
作为银川未来的标志性建筑之一，必须树立尊贵的形象。为
了启动市场，又能保持物业档次，不能采用低价促销的方式。
对外洽谈的公开价格应保持一个相对较高的价位。
制定房地产销售价格，目前一般有市场比较法、成本法
和租金反推法，就目前银川的房地产市场状况及商业发展水
平来看，成本法带有开发商“一厢情愿”的色彩，一般需做后
续调整，只能作参考。（注：南方沿海及东部各大城市开发
商利润率约在30%左右，银川地区可考虑定为20%-25%）。
就龙海大厦目前状况而言，租售考虑采用市场比较法比较合
适。这种方式说服力较强，也是目前国内采用程度最多的方
式。具体做法是：
⑴选择同地段、不同类物业的租售价格进行比较；
⑴比较相关项目的下列因素：
销售时间市场行情差异度；
物业所处地理位置优劣；
环境条件的优劣；
生活、市政配套设施的齐全程度；
物业的品质及装修标准优劣；
付款方式的宽紧程度。
根据银川市房地产权威机构——银川市房地产交易市
场的信息中心公布的98年-99年银川市房地产价格以及我们
按上述方法对银川市房地产交易状况和商业中心区的调查，
以银川市最繁华的商业中心区——新华商场为中心，在半径
为1,500米的商圈以内，商品住宅平均售价2,800元/平方米左
右，个别高档住宅已达3,000元/平方米以上。写字楼平均售
价在3500元/平方米——4,000元/平方米，出租均价每平方米
在 元/天左右，商场平均售价在3,800元/平方米以上，出租
均价每平方米在 元/天左右。根据近年银川市房地产价格变
动曲线，年增长为3%左右，按目前经济复苏趋势两年可考虑
7%的增长幅度，商品住宅出售均价可达3,000元/平方米，写
字楼均价可达3,700元/平方米以上，商场均价可达4,000元/平
方米以上，同时根据地段所处位置的级差地租以10%计，商
品住宅可达到3,300元/平方米，写字楼可达到4,000元/平方米，
商场可达4,500元/平方米左右，再加装修、服务配套设施，
商品住宅均价在3,500元/平方米以上，写字楼均价在4,200元/
平方米左右，商场均价在5,000元/平方米以上。
若参考成本定价法和租金反推法，综合几方面考虑，住
宅均价确定在3,500元/平方米左右，写字楼均价确定在4,200
元/平方米左右，商场均价确定在5,000元/平方米是合理可行
的。
在大厦每一销售单位的具体定价上，根据楼层、朝向、
位置、公摊面积等因素，采取差率递进的原则，楼层差率按
8%-10%确定，其他因素的差率按 2%-6%确定。（根据实际
销售情况，即销售对象和付款方式也可考虑换成折扣率）。
⑴付款方式设计
按房地产开发的一般规律，其现金流量有三次高峰，一
是土建到正负零时；二是装修及设备安装时；三是投资的还
本付息时。附款方式的确定，应针对这三次高峰来设计，力
求项目资金达到安全性以上。针对“龙海大厦”项目建设周期
的具体情况，可采用以下方式：
⑴以工程进度为时限付款；
⑴一次性付款；
⑴建设期分三欺付款；
⑴银行按揭付款。
目前国内多以工程进度为时限分期付款，以“龙海大厦”
物业价格和银川市的实际状况来看，可设计为多期付款：
第一期：在预售批准时，付15%；
第二期：商场盖至第三层完工时，付10%；
第三期：商场封顶时，付10%；
第四期：主体工程进展到第八层时，付10%；
第五期：主体工程进展到第十二层时，付10%；
第六期：主体工程进展到第十六层时，付10%；
第七期：主体工程进展到第二十层时，付10%
第八期：主体工程封顶时，付10%；
余款在入伙时付清。
此方案必须在计算好现金流量的基础上实施，行情低迷
时可宽松，行情高涨时可收紧，进入写字楼和住宅施工后，
进度加快，也可盖5-6层收一次。同时，这种方案由于每次收
款时均需通知业主，工作量较大，一开始就要注重档案管理。
㈠销售策略
⑴销售策略
根据银川市社会关系特点，各阶层人士对房地产营销宣
传的认识、理解及房地产消费观念和消费心理等因素，销售
策略为以下三种营销方式的组合：
⑴公关营销
利用公司及全体职员的社会关系、义务关系及政府关系
等渠道进行营销。
⑴广告营销
根据银川市大众特别是目标市场群体的心理和习惯以
及龙海大厦的优势和特点，进行多层次、多方式有计划的广
告宣传营销。
⑴现场售楼营销
利用消费者消费过程中的“从众消费心理”，充分营造售
楼现场的热销氛围，通过售楼员的现场宣传讲解和客户间的
情绪感染，力争促成客户现场签单。
上述方式的组合运作次序为：以广告营销为龙头和手段，全
力配合公关营销和现场售楼的全面展开，在营销过程中及时
发现营销成果，做进一步的宣传造势工作，相互促进，相互
配合。
⑴优惠办法
具体操作上按如下方式进行：
⑴在首期发售前，可采取内部认购。前30名买家优惠，
同时，首期发售前30名家也优惠，在标准价基础上下浮10%，
便于投资理念的展开，让此消息不胫而走，吸引更多客户入
市。优惠有两个条件：
一是优惠对象需有代表性，以便在后面的广告宣传中具
有号召力；
二是优惠内容主要是一些不易卖的楼层和朝向，以利今
后的发售。
⑴在销售过程中采用打折优惠，购买一定面积时送家俱、
送家电等优惠方式，目的在于吸引买家接受发展商的付款方
式及促进销售，但优惠的最大幅度不超过10%。
㈠营销准备工作
⑴制作楼售楼书，可按每单位10册的比例印制；
⑴制作模型：（根据情况决定）
⑴制作展示板：分总体规划、区内规划、平面、立面、
装修、简介。
⑴制作租售详细资料，包括：
龙海大厦简介
龙海大厦购楼须知
商品房预售许可证复印件
龙海大厦售价表
龙海大厦装修标准
构成平面分割图
各分割单位面积、单价、总价表
龙海大厦购销合同
⑴初步确定按揭银行、按揭成数及年限
⑴在现场开辟一间20平方米的售楼处，配2部电话，售楼
处要有装修，以别于银川其他楼盘
⑴在公司招商部设常年售楼部
⑴组建营销班子，分设：
销售接待组：负责日常销售接待、咨询；
展销服务组：负责外出展销、参展的销售活动；
文件资料组：负责售楼文件、买卖合同等资料的确
定、签署、存放；
财务结算组：负责协调财务部门收缴房款；
后勤组：做好后勤保障工作。
⑴销售计划、资金回笼计划的制定：
这两个计划必须以工程进度制订（可参考前面的分期付
款方式进度）
㈠广告宣传及新闻炒作计划
广告是将策划提升出的理念，通过一定的媒介，告知消
费者，在投入巨额广告资金的同时，还应达到一个创立品牌
的目的，这对于树立发展商的形象具有巨大的潜在价值，又
对树立物业的优良品质具有良好的作用。
⑴广告宣传媒体选择
⑴《银川晚报》
⑴《宁夏日报》
⑴宁夏电视台
⑴银川电视台
⑴宁夏或银川广播电台
⑴首选营销锁定区域
锁定银川，覆盖宁夏、甘肃、陕西三省。
⑴广告宣传对象
党政机关、企事业单位的主管、私营业主、文化层次
较高的职业群体。
⑴广告版位标准
首期推出时，何可考虑《宁夏日报》和《银川晚报》的
彩色式套红版的一个整版，其余或做半版或1/4版。
⑴广告宣传要点
⑴综合功能第一、高层建筑第一、物业管理一、欧陆风
格、尊贵身份的体现（或实力、地位的体现）
⑴新概念物业、智能大厦，星级管理
⑴黄金旺地、商家必争
⑴投资回报、升值潜力大
⑴主打广告词
必须潜心揣摩后再定，冲击力表现力要强。
⑴广告策略
银川的房地产市场从未热炒过，中介、评估等机构也不
健全，市场还待培育阶段。因此，我们可以利用推出前的几
个月，以新闻炒作这种方式推出软广告。
第一主题：推出个人投资、家庭理财新概念，把个人投
资选择的几种方式储蓄、国债、股票、邮票、房地产统统推
出，最后强调一种新趋势——房地产投资。
第二主题：房地产投资小窍门，从看楼、选楼、炒楼、
现房、期房物业等几个方面教会一些专业知识。
第三主题：炒楼花——以小搏大，精选升值潜力大的，
顺势带出“龙海大厦”。
在新闻热点形成后可以组成一些相关问题的专题报告，
如“银川房地产地势”、“人们需要什么房”，甚至可以组织银
川商业中心区的改造，应达到什么样目标的讨论。
在软广告推出后，重点推出几个波次的广告。
第一波：开始发售时；
第二波：商场封顶时；
第三波：主体建到十二层（即建到一半时）
第四波：主体封顶时；
第五波：外装修结束时；
第六波：全面入伙时。
⑴广告费用预算
在推广的两年内以总额不突破总销售额的1%为限。（深
圳为%）
㈠营销机会选择及营销方式和措施
⑴时机选择
房地产开发的最重要的因素是实力和时机，时机选择至
关重要。从目前情况看，龙海大厦的首期正式发售应在取得
预售许可证和准备好租售资料后及时展开，前期新闻炒作应
尽早开始(预计需15至20天)。
⑴营销方式及措施
⑴营销原则
在全公司范围建立销售第一的思想，一切为了销售，一
切服务于营销。以营销为中心，带动企业的全面工作。努力
创造条件使营销员成为最受尊重、收入最高、最有地位的员
工。
⑴组织机构设置
建立起直属于最高领导直接控制的营销机构，由主要领
导亲自挂帅，任命一名副总经理具体负责营销工作，提高营
销部门的地位，使营销部能够整合工程部和物业管理部门的
工作，真正把营销工作变成全公司上下的龙头和核心。
⑴人员选配
抽调精兵强将充实营销队伍，使营销部成为公司人员素
质最高的部门。营销员可通过内外招聘的方式，竞争上岗，
主要营销负责人应选派最具有经验、最有办法的优秀营销人
员来担任，必要时可从其他公司或发达地区挖取人才。
⑴营销队伍建设
营销部设内勤与外勤两部分，培训考试上岗。内情负责
日常接待，提出营销计划，签订营销合同，做好营销纪录；
外勤负责营销宣传和客户联系，内外结合，整体运作。
⑴营销培训
针对营销中可能出现的问题，制定营销手册，根据手册
要求对营销员进行营销培训，具体内容包括：营销问答、营
销员礼仪、客户接待，部门联络、营销记录、资料分析与信
息反馈。
⑴营销员管理制度
培训上岗，责、权、利相结合，实行的底薪加提成的办
法，根据职务确定营销折扣比例，根据营销业绩实行提成，
按月兑现；建立大营销观念，努力实现全员营销，充分保障
营销部门的切实利益，无论何人拉来的客户，只要营销部参
与，都算作营销部门业绩，保证在给联系人适当的折扣之后，
营销部也能得到相应分成份额。
⑴营销配合
制定营销管理办法、广告策划和营销计划时，要征求营
销意见，在营销部门的参与下实施。营销部门负责提供反馈
意见和广告推广计划、物业管理改进意见和功能分区建议，
物业部和工程部应根据营销要求，积极配合，保证营销的顺
利进行。
⑴营销员手册
（含工作制度、功能分区图，物业管理知识、工程建设
知识、价位表、接待礼仪、客户记录，，客户分析表、广告
及营销效果测评表、反馈意见、关于营销的意见和建议书
等。）
⑴营销策略及方式选择
营销方式选择可从如下三个方面考虑：
一是采取“请进来，走出去”的营销方式。即样板房布置
好后，通过多种方式（如免费参观车等）请目标市场客户参
观、提意见。同时印制各种小型宣传介绍材料（最好图文并
茂）、组织有针对性的上岗访问、散发材料等人员直接营销
方式。
另外，在群楼一楼考虑引进配套公共服务机构（铁路、
民航、邮电、通讯等机构）增加楼宇人气，增强客户入驻信
心。
二是采取租售结合的灵活营销方式。即对于先期买入后，
后期资金或实力发生困难的入驻单位，可将前期购楼资金转
化为租金。同时在付款方式上采取增加次数、延长时间、减
少付款百分率的方式，争取更多客户。
三是在签单折扣率上采取倒挂机制。即公司总经理的折
扣权限最低，主管副总次之，售楼人员再次之，营销部经理
的折扣权限最高，以形成正常的签约程序，同时又可充分调
动营销人员的主动性与积极性，增强营销人员的营销信心。
⑴可能出现的问题及应对措施
在今后的销售过程中，可能会出现如下三种情况：旺销、
平淡、困难。如果销售局面平淡或困难，一是要重视审视时
机把握的适时程度；二是要考虑和检查广告宣传与销售配合
状况；三是检查销售人员对本楼宇及竞争对手楼宇的熟悉情
况；四是营销方法和措施是否得当、完善；五是广告媒体及
方式选择是否得当，力度情况；六是已入住客户的反应和意
向性客户的情况变化；七是竞争对手的反击与破坏；八是售
后服务展开情况；九是法规、政策变化情况。
在营销中要随时密切注视上述方面的情况的变化，及时
作出相应的调整和加强，力争把不利情况消灭在萌芽状态。
