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[ “中海•阳光棕榈园”广告推广与营销 ]
定位部分
2001年4月
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一、项目分析
“阳光棕榈园”是什么？
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“阳光棕榈园”是什么？
—— “阳光棕榈园” 大环境分析：
1、行业趋势：
随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较
早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；
南山区地产开发渐渐启动；
深圳西部开发趋势日趋明显；
中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强
劲之势；
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“阳光棕榈园”是什么？
2、金融环境：
国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房
地产创造了有利环境；
房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；
深圳国民生产总值和常住人口快速增长；
南山片区发展势头良好；
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“阳光棕榈园”是什么？
3、竞争事态：
因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，
与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星
海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些
楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。
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“阳光棕榈园”是什么？
• 星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由
主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“
一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的
市场印象；
• 鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率，小高层
为主，售楼部外部形象较好；
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“阳光棕榈园”是什么？
• 蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高
层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生
活人士而营造；
• 招商海月：位于后海的东滨路边，占地万平方米，容
积率，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会
所饱有乡村风格；
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“阳光棕榈园”是什么？
—— 大环境小结：
房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚
处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发
展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；
“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大
梁，同时，树立独特品牌个性！
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“阳光棕榈园”是什么？
—— “阳光棕榈园”小环境分析：
1、位置：
位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，
学府路南侧，西部是火车西客站；
西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南
大道，是滨海大道的西端口；
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“阳光棕榈园”是什么？
2、项目规划：
地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活
空间；
容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；
户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；
区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题
花园。
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“阳光棕榈园”是什么？
3、周边配套：
因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区中
心地带尚有一段距离，欠便利；
目前没有公交车到达；
周边公园和文化设施众多，但分布较散。
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“阳光棕榈园”是什么？
—— 小环境小结：
“阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘，
园林规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林
社区风范；
外部环境和设施不尽人意；
“阳光棕榈园”，一个规划精致的精品楼盘。
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“阳光棕榈园”是什么？
一个传承中海•怡翠
地中海式风格的精品型住宅小区
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“阳光棕榈园”什么样？
——分析：
优势：区内居住环境和园林规划一流；
劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；
机会：南山区地产升温；
威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争；
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“阳光棕榈园”什么样？
机会
劣势优势
威胁
“阳光棕榈园”市场竞争位置
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“阳光棕榈园”怎么做？
——竞争策略：
通过强势包装，使楼盘的客观质素转
化为消费者主观印象的偏好
如市场注重地段，可诉求交通的便利度
适时整合提升南山片区的整体形象
密切留意竞争楼盘的行动，及时出台
对策
强化优势
略化劣势
监测威胁
把握机会
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二、目标人群界定
“阳光棕榈园”对谁说？
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“阳光棕榈园”对谁说？
—— 谁会买“阳光棕榈园”
国内客户
高
科
技
园
区
香港客户
前
海
二
次
置
业
者
南
山
首
次
置
业
者
深
圳
市
富
足
人
群
南山本地人
中
产
人
群
深圳其他人群
中
资
企
业
员
工
新
移
民
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“阳光棕榈园”对谁说？
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——从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市” ：
目标人群有什么需求动机？
生存需求
安全需求
归属需求
自尊需求
自我实现
是好房子！
物业管理和隐秘性好！
有家的感觉！
是有身份感的经典楼盘！
找到生活的意义！
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目标人群的需求动机？
二次置业人群
一次置业人群
香港置业人群
归属需求
自尊/自我实现需求
归属需求
目标人群 核心需求动机
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——目标人群的共性：
企事业中层管理人员，教育程度较高
收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000
元以上
人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有
较高要求
购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理
购买者；
出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际
场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、
商业店和其他夜店及文化场所
目标人群是什么样的人？
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——目标人群的个性：
目标人群是什么样的人？
1、高科技园区人群：
均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；
年龄26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生
活是要讲质素的；
因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但
对前景充满信心。
——有知识和一定地位的中青年人
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——目标人群的个性：
目标人群是什么样的人？
——小有成绩和地位的中青年人
2、南山首次置业者：
来深圳时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业
单位担任管理职务；
年龄30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，
认为生活得应比以前更好一点；
因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。
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——目标人群的个性：
目标人群是什么样的人？
——有经济基础的中年人
3、前海二次置业者：
前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；
年龄38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并
更好的生活；
人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。
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——目标人群的个性：
目标人群是什么样的人？
——有钱有地位的中年人
4、深圳市富足人群：
深圳人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位
身居要职，生活条件优越；
年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，
喜欢获得优势，思想较超前；
人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方
向，对前景有信心。
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——目标人群的个性：
目标人群是什么样的人？
——与深圳有情结的香港中年人
5、香港人群：
收入高且稳定，在深圳置业欲望强；
年龄30—40岁之间，家庭较稳定；
置业目的是度假或为国内亲属置业。
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——目标人群再界定：
目标人群是什么样的人？
——所以，我们主张，
“伤其十指，不如断其一指”
界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散“中海•
怡翠都市”的核心销售主张（），
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——目标人群再界定：
目标人群是什么样的人？
本地一次置业者
香港人群
深圳富足人群
“阳光棕榈园”
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——预期的客户比例：
目标人群是什么样的人？
• 本地一次置业者：（高科
技园区、南油、南头、月
亮湾）
• 深圳富足人群：
• 香港人群：
45%
35%
20%
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目标人群是什么样的人？
本地一次置业者
（高科技园区、南油、南头、
月亮湾）
为“阳光棕榈园”
的主力目标人群
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目标人群是什么样的人？
——理由：
项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅
定位；
据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年
内置业，就近选择是重要的选择理由；
价格定位较有竞争力；
因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无
明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介
入不良影响大；
富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响
不大；
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目标人群是什么样的人？
——结论：
1、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者）
为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅；
2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间
有较高的要求；
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目标人群是什么样的人？
——目标人群购买态度：
对生活空间的要求！
对生活质素的追求！
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三、广告推广定位
“阳光棕榈园”说什么？
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“阳光棕榈园”说什么？
首先，我们认为： “阳光棕榈园”需要一次
概念上的创新！
说 —— 某种人文特色的终极生活模式，使该
项目
成为深圳地产界一座不朽的丰碑；
为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献！
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我们不仅说房子，更卖一种深圳人
最理想化的生活方式！
“阳光棕榈园”说什么？
所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！
如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？
所以，
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“阳光棕榈园”说什么？
关键词
闲适，一种生活情趣
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“阳光棕榈园”的市场印象？
哇，好
有生活
情趣
的房子
！
一个地中海式风格
的精品型住宅小区
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“阳光棕榈园”品牌个性？
如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人，它会是：
男性 / 青年迈入中年
知识型 / 有品味 / 有追求
自信 / 现代 / 积极？
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“阳光棕榈园”说的定位语！
“阳光棕榈园”——
闲适，自在其中
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“阳光棕榈园”说的定位语！
——理由：
1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思；
2、是目标人群关注和期待的定位方向；
3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；
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“阳光棕榈园”说的定位语！
广告语甄选
“阳光棕榈园”• 浓情生活真精彩！
享受空间，格调人生
“阳光棕榈园”，品味闲适人生
“阳光棕榈园”，阳光的季节
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四、广告沟通方式
“阳光棕榈园”说的技巧？
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“阳光棕榈园”说的技巧！
沟通语言必须是：
有智慧和赋予生活形态的，
一句话，就是有观点！
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关于居舍与休闲方式的观点：
在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生
活方式永远是稀有资源；
挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。
有谁会拒绝闲适写意的生活？
一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，
越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间；
“阳光棕榈园”说的技巧！
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关于居舍与休闲方式的观点：
传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生
活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；
环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的
传达和延续；
就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要
的了；
当我们发现“闲适”，我们才真正找到了自我的
感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；
“阳光棕榈园”说的技巧！
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关于居舍与休闲方式的观点：
只有享受到生活真谛，日子才会变得阳光灿烂；
休闲，是种独特的生命感受；
买房子就是买七十年代的闲适生活方式；
……
“阳光棕榈园”说的技巧！
以上观点均可用于不同推广段的广告主题
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谢谢！本次提案结束！
2001年5月13日
谢 谢
四月-
2105:42:1805:4205
:42四月-21四月-
2105:42
05:4205:42:1
8四月-21四月
-2105:42:18
2021/4/18 5:42:18
