解析波音品牌战略docin.ppt

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品牌 — 巨鲸翱翔的翅膀 解析“波音”的品牌战略 目录 content  波音公司概况  波音的品牌战略  品牌战略的实施  波音的品牌资产  给我们的启示  波音公司概况  波音的品牌战略  品牌战略的实施  波音的品牌资产  给我们的启示  波音成立于波音成立于19161916年年77月月11日日  19341934年政府法规要求拆分成三个独立的公司：年政府法规要求拆分成三个独立的公司： 联合飞机公司、波音飞机公司、联合航空公司。联合飞机公司、波音飞机公司、联合航空公司。  全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，太空飞全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，太空飞 行和运载火箭发射领域的行和运载火箭发射领域的全球市场领导者全球市场领导者。。  雇员雇员2020多多万名万名，，客户遍布客户遍布145145个国家个国家，，是世界民是世界民 用飞机市场的用飞机市场的““航空霸主航空霸主””。。  波音公司概况 ‣ 19161916年年 威廉威廉··爱德华爱德华··波音波音 创立创立了了太平洋航空制品公司（太平洋航空制品公司（波音前身波音前身）） ‣ 19301930年年 波音率先在飞机上聘用空中女乘务员，这是波音率先在飞机上聘用空中女乘务员，这是第一代第一代""空姐空姐”” ‣ 19331933年年 波音公司推波音公司推出首架民航机出首架民航机B-247B-247，开创民航史上新纪元。，开创民航史上新纪元。 ‣ 19341934年年 通过拆分，通过拆分，建立波音飞机公司建立波音飞机公司 ‣ 19611961年年 改改名名为波音公司为波音公司，，总部设在西雅图市总部设在西雅图市 ‣ 19961996年年 收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部，进入空间制造领域，进入空间制造领域 ‣ 19971997年年 并购并购麦道麦道，凸显在航空行业中的，凸显在航空行业中的优势优势 ‣ 20002000年年 收购收购休斯航天和通信休斯航天和通信部门部门，，进而进而成为成为世界最大的卫星制造商世界最大的卫星制造商  波音公司概况 — 波音的发展进程波音的发展进程 BOEINGBOEING从创始的那一天，就奠定了其从创始的那一天，就奠定了其品牌境界品牌境界的领导者形象的领导者形象 空军空军11号尼克松号尼克松 FA18FA18大黄蜂大黄蜂 航天飞机航天飞机 气象卫星气象卫星  波音公司概况  波音的品牌战略  品牌战略的实施  波音的品牌资产  给我们的启示 全球首架客机波音B-247  波音的品牌战略 — 品牌的起源品牌的起源 William Boeing品牌元素的选择品牌元素的选择  波音的品牌战略 — 使命、价值观、品牌战略使命、价值观、品牌战略 领导航空工业，领导航空工业， 永为先驱，永为先驱， 应付挑战与风险应付挑战与风险 领先领先 LeadershipLeadership 诚信诚信 IntegrityIntegrity 品质品质 Quality Quality 以多元化和全球化以多元化和全球化 支撑品牌影响力，支撑品牌影响力， 驱动资产、拓展新领驱动资产、拓展新领 域域，，保持领先保持领先 波音的使命 价值观 品牌战略  波音的品牌战略 — 核心竞争力核心竞争力  一体化大型系统的专门知识和技术一体化大型系统的专门知识和技术  高效率的设计与生产流程高效率的设计与生产流程  比客户自身更了解客户比客户自身更了解客户 —— 波音前CEO菲利普.康迪特  波音的品牌战略 价值观：安全、品质、性能价值观：安全、品质、性能 Safety, Quality, PerformanceSafety, Quality, Performance 价值观：领先、诚信、品质价值观：领先、诚信、品质 Leadership, Integrity, QualityLeadership, Integrity, Quality 领导航空工业，领导航空工业，永为先驱永为先驱，应，应 付重大挑战与风险付重大挑战与风险 波音的使命 CREATE THE BEST & CREATE THE BEST & SAFEST AIRCRAFTSAFEST AIRCRAFT 空客的使命 战略：良好运转核心业务，将优战略：良好运转核心业务，将优 势融入新产品和新服务，开拓和势融入新产品和新服务，开拓和 探索新领域探索新领域 Strategy: to meet the needs of Strategy: to meet the needs of airlines and operators by producing airlines and operators by producing the most modern and comprehensive the most modern and comprehensive aircraft family.  波音的品牌战略 未来未来““点对点点对点””的城市间模式才的城市间模式才 是民用航空市场的主要需求。是民用航空市场的主要需求。 波音的理念 未来主要以航运枢纽城市为中心未来主要以航运枢纽城市为中心 的超远程中转飞行，因而海量运的超远程中转飞行，因而海量运 力是发展关键。力是发展关键。 空客的理念 2005年巨资打造全球最大的民用客 机A380，最多载客840人。 由时代华纳近500,000网民选出， 喻为“梦幻飞机”的787 波音波音787787的广告的广告 空客首架空客首架A380A380交付仪式上的宣言：交付仪式上的宣言：Airbus develops a new aircraft, like the Airbus develops a new aircraft, like the A380, only in response to market needsA380, only in response to market needs  波音公司概况  波音的品牌战略  品牌战略的实施  波音的品牌资产  给我们的启示  品牌战略的实施 品牌品牌 全球化全球化 危机 处理 价值链价值链 管理管理 品牌品牌 传播传播 品牌品牌 驱动驱动 资产资产  品牌战略的实施 — 价值链管理价值链管理 波音247：1933全球第一架民用客机波音707：1957全球第一架喷气客机 波音737：全球喷气客机最佳销售量 波音747：1973全球第一架双层四发 客机 波音777：1996全球最大型双发宽体 客机 研发 生产 营销 售后  品牌战略的实施 — 价值链管理价值链管理 20042004全球燃油最全球燃油最经济经济、、最先最先进复进复合材料客机合材料客机787787 20052005年第一次将年第一次将宽带宽带互互联联网接人网接人飞飞行的波音行的波音飞飞机机 20082008年波音率先提出年波音率先提出““绿绿色航空色航空””理念，理念，开创开创航空航空环环保新概念保新概念 研发 生产 营销 售后 科技乃第一生产力，创新为企业生命线。科技乃第一生产力，创新为企业生命线。  品牌战略的实施 — 价值链管理价值链管理 加强子系统的集成加强子系统的集成 严格的风险控制严格的风险控制 供应商培训及管理制度化供应商培训及管理制度化 各部门配合协调各部门配合协调 技术和技术和 质量的领先质量的领先 职责明确职责明确 研发 生产 营销 售后 品牌渗透与商业模式整合品牌渗透与商业模式整合 各类媒体广告各类媒体广告 对外开放对外开放 航空中心航空中心 赞 助 各 类 赞 助 各 类 演 出 活 动 演 出 活 动 品 牌 大 使 品 牌 大 使 尼克松访华乘坐尼克松访华乘坐总统专机空军一号总统专机空军一号 邀请多国领导人参观工厂邀请多国领导人参观工厂  品牌战略的实施 — 价值链管理价值链管理 占据事件营销至高点占据事件营销至高点 研发 生产 营销 售后 领先的领先的服务服务体系体系是品牌传播的最好形式是品牌传播的最好形式 快快 ••响响应应速度速度 全全 ••服服务务““不不见见 外外”” 大大 ••服服务务体系体系 庞庞大大 细细 ••服服务细务细致致 入微入微  品牌战略的实施 —价值链管理价值链管理 研发 生产 营销 售后  品牌战略的实施 — 品牌驱动资产品牌驱动资产 波音波音成为世界成为世界最大的商业卫星制造商最大的商业卫星制造商 ‣20002000年年并购并购通用汽车下属休斯电子公司航天和通信业务部通用汽车下属休斯电子公司航天和通信业务部 波音成为空间波音成为空间防务防务业务的业务的领导者领导者 ‣19961996年收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部年收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部 波音更加凸显其在行业内的波音更加凸显其在行业内的领先地位领先地位 ‣19971997年波音与麦道公司合并年波音与麦道公司合并 先后兼并普雷斯顿集团、杰普逊公司、大陆制图公司、雨果 航空与通信以及澳大利亚的霍克德·哈维兰公司等 ‣其他一系列海内外兼并扩张行动其他一系列海内外兼并扩张行动 确立了其在航空航天领域的战略领先地位  品牌战略的实施 — 品牌全球化品牌全球化  品牌战略的实施 — 品牌全球化品牌全球化  波音将熟知当地风土人情和语言的人士领导其在波音将熟知当地风土人情和语言的人士领导其在2525 个国家或地区的办事处网络。个国家或地区的办事处网络。  波音认为，波音认为，全球化就是本地化全球化就是本地化，只有成为所服务的，只有成为所服务的 社会的组成部分，才可以在未来取得成功。社会的组成部分，才可以在未来取得成功。  波音打造全球性组织机构，发展全新化的新投资。波音打造全球性组织机构，发展全新化的新投资。 例如，约有例如，约有400400位俄罗斯工程师在莫斯科与西雅图位俄罗斯工程师在莫斯科与西雅图 的设计小组组成虚拟团队并肩作战。的设计小组组成虚拟团队并肩作战。 24h24h跨时区向全球用户提供技术和信息支持跨时区向全球用户提供技术和信息支持 全球化与本土化的融合 树立品牌公益形象树立品牌公益形象，，打造全球企业公民打造全球企业公民 20072007年，波音的企业慈善捐赠总计超过年，波音的企业慈善捐赠总计超过50005000万美元。万美元。 We have one simple objective at Boeing: to make the world a better placeto make the world a better place. 全球企全球企业业 公民公民 医医疗疗 健康健康 文化文化 艺术艺术 公共公共 事事业业 社会社会 环环保保 早期早期 教育教育  品牌战略的实施 — 品牌全球化品牌全球化  品牌战略的实施 — 品牌危机处理品牌危机处理 快速响应快速响应 •• 第一时间发出紧急通知第一时间发出紧急通知 •• 坦诚的态度坦诚的态度 积极处理积极处理 •• 严格的技术保障体系严格的技术保障体系 •• 进行安全检查进行安全检查 •• 无偿提供备换部件无偿提供备换部件 危机公关危机公关 •• 畅通的信息反馈系统畅通的信息反馈系统 •• 敏捷成熟的公关技巧敏捷成熟的公关技巧  品牌战略的实施 — 品牌资产评价品牌资产评价 Y&R Y&R 品牌资产评价者模型品牌资产评价者模型BAVBAV DD：差异性：差异性 RR：关联性：关联性 EE：尊重性：尊重性 KK：知识性：知识性 品牌境界E&K 品牌强度 D&R D R E K D R E K D R E KD R E K 领导者领导者有潜力 新的/非关注 侵蚀  波音公司概况  波音的品牌战略  品牌战略的实施  波音的品牌资产  给我们的启示 品牌的力量 翱翔的巨鲸 市场份额 品牌价值 财务表现 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1998 2005 2006 2007 2008 波音民用机年订单量 单位：架  波音的订单量近年呈逐年稳步上升波音的订单量近年呈逐年稳步上升  至至20082008年年市场保有量市场保有量1880018800多架，占多架，占52%52%以上以上  在中国，运营的在中国，运营的13301330架飞机中有架飞机中有758758架架波音飞机波音飞机 2008年波音占全球市场份额52%以上 波音 其他 民用 机 2008年波音占中国市场份额57% 波音 其他民 用机  波音的品牌资产 — 民用飞机市场民用飞机市场 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 0 1000 2000 3000 4000 5000 利润 利润 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 40000 45000 50000 55000 60000 65000 70000 销售额 销售额 2002 2003 2004 2005 2006 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 资产 资产  波音的品牌资产 — 财务表现财务表现 单位：百万美元单位：百万美元  波音的品牌资产 Airplane FamiliesAirplane Families 2008 $ in Millions2008 $ in Millions 737 Family 737-600 -- 737-700 -- 737-800 -- 737-900ER -- 747 Family 747-400/ -400ER -- 747-400/ -400ER Freighter -- 747-8 -- 747-8 Freighter -- 767 Family 767-200ER -- 767-300ER -- 767-300 Freighter -- 767-400ER -- 777 Family 777-200ER -- 777-200LR -- 777-300ER -- 777 Freighter -- 787 Family 787-3 -- 787-8 -- 787-9 -- Jet Prices 20012001年波音品牌第一次进入年波音品牌第一次进入 《《商业周刊商业周刊》》InterBrandInterBrand全球全球 品牌价值品牌价值TOP100TOP100排名榜，此排名榜，此 后连续几年榜上有名。后连续几年榜上有名。 波音排名第波音排名第6363位，品牌价位，品牌价 值值 亿美元亿美元 排名均在波音之后排名均在波音之后  波音的品牌资产 — 品牌价值  波音的品牌资产 — 品牌价值 Jet Prices 波音在世界品牌实验室（波音在世界品牌实验室（WorldBrandLabWorldBrandLab）编制的）编制的 20062006年度年度《《世界品牌世界品牌500500强强》》排行榜中名列第排行榜中名列第7575名。名。 20062006年波音位居《巴伦周刊》年波音位居《巴伦周刊》全球最受尊重的公司全球最受尊重的公司 TOP100TOP100排行榜第排行榜第1919名。名。  波音公司概况  波音的品牌战略  波音品牌战略实施  波音的品牌资产  给我们的启示 品牌境界的领导者地位 给我们的启示给我们的启示