农林经济管理学报 2014,13(2):180-185 Joumal of Agro-Forestry Economics and Management E-mail: nljjglxh@ 农村不同收入层次家庭享受型家电购买行为及影响因素分析一一基于江西省调查样本郭锦埔曹文2杨国强2(1.江西农业大学人文与公共管理学院，江西南昌33∞45;2.江西农业大学经济管理学院，江西南昌33∞45)摘要:为探究农村消费结构的转变，从个体特征、家庭特征、相关群体、经济环境特征和消费习惯等5个方面共选取14个变量建立Probit模型，对江西不同收入层次农村家庭享受型家电购买行为的影响因素进行分析。结果表明，不同收入层次农村家庭享受型家电购买的影响因素也不同。具体而言，高收入户享受型家电购买主要受相关群体、经济环境和文化程度等因素影响;中等收入户主要受家庭收入来源、文化程度、消费习惯等因素影响;而低收入户主要受相关群体、年龄和消费习惯等因素影响。据此，提出企业进一步开拓江西农村耐用品消费市场的相关对策。关键词:享受型家电;农村消费结构;购买行为中图分类号:文献标志码:A文章编号:2095-6924(2014)02-0180-06Factors Inf1uencing Purchasing Behavior of Luxury Appliances in Rural Households of Different Income 一一-AStudy ased on Samples in Jiangxi Province 1 2 2 GUO Jin-yong,CAO Wen,YANG Guo-qiang( 1. College of Humanities and Public Administration, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045, China; 2. College of Economics and Management, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045, China) Abstract: Aiming to probe the structural transformation of rural consumption pattems, this paper selects 14 variables from four aspects-the individual factors, social factors, environmental factors and the consumption habits ,and builds a Probit model to analyze the factors that influence the purchase of luxury appliances in Jian›gxi’ s rural households of different income. The results indicate that differences do exist between households with different income. The purchase behavior f high -income households are mainly affected by relevant groups ,the economic environment and education; that of middle -income households is affected by their sources of income ,education, and consumption habits; and that of low-income households by relevant groups, age and consumption habits. Therefore, it is proposed that enterprises take further market developing counte口neasuresto expand household consumption of durable goods in Jiangxi rural households. Key words: luxury appliances; rural consumption pattems; purchasing behavior 一、引言随着我国"四化"间步发展的推进，农村居民生活条件逐步改善，消费水平不断提高，农村消费结构收稿日期:2013-12-14修回日期:2014-01-20基金项目:国家自然科学基金项目(71063∞8)和江西省软科学项目(201DR∞802)作者简介:郭锦蝙(1968一)，男，教授，博士，主要从事市场营销研究，E-mail:gjytyh40@
第2期郭锦摘等:农村不同收入层次家庭享受型家电购买行为及影响因素分析-一基于江西省调查样本 181 正在从功能型消费向享受型消费转变，对耐用品的需求也从功能型向享受型过渡[IJ。家电一般包括功能型家电和享受型家电，前者强调功能或者绩效，能为生活带来实际的功效，如电饭堡、洗衣机等;后者追求物质和精神层面的更高享受，如空调、家庭影院等[2-3J。随着农民收入稳定增长和"家电下乡"政策实施完成，农村家庭对空调、电脑、小汽车等高档耐用品的需求越来越高山。数据显示，2则年农村家庭每百户拥有空调台、电脑台;到2011年这两类家电拥有量分别是台、台，充分说明农村非生活必需品的普及度正逐步提高[5J。因此，为全面了解农村家庭家电消费水平，完善农村家电市场，我们有必要对农村居民享受型家电消费行为进行研究。基于此，本文以不同收入层次的农村家庭为研究对象，分别对他们事受型家电的购买行为差异及深层次原因进行实证研究，为企业准确把握农村耐用品消费提供依据，并在→定程度上为政府扩大内需政策和将要出台的相关涉农政策提供理论依据。二、理论框架无论是凯恩斯的绝对收人假说、杜森贝利的相对收人假说，还是弗里德曼的持久收人假说理论，都认为居民收人是消费的前提和基础[6J。居民收入水平决定了消费者购买的支付能力，不仅影响居民消费水平，而且影响消费结构，是影响消费由功能型向享受型转变的最基本和最重要的因素[7J。不同收入层次的农村家庭对家电消费需求不尽相同，尤其是享受型家电。因此，寻找不同收入层次农村家庭享受型家电购买行为差异和影响它们购买享受型家电的深层次原因，将收入水平作为控制因素，分别对不同收人层次农村家庭享受型家电购买行为及影响因素的研究是有必要的，也是可行的。影响消费者购买行为的因素有很多，除了收人水平外，非经济因素同样有着重要影响，如个人因素、社会因素、环境因素等。相比于基于理性认知的功能型家电，享受型家电购买更具随机性情即农户购买享受型家电并不一定是一种理性的行为，还受制度、从众、攀比等因素的影响[9J。因此，农户享受型家电行为的研究存在一定难度。诺贝尔经济学奖得主阿罗等人提出(S，8)模型口。]用于耐用品消费的研究，其基本思想是:消费者有一个理想的触发耐用品购买的临界存量水平，耐用品在持有过程中不断折旧，当耐用品存量折旧到小于等于临界值时，消费者就购买新的耐用品使存量调整到理想水平，如果高于这个临界值则不进行调整[11J。依据(S，8)思想，我们可以建立耐用消费品消费的马尔可夫骨架过程模型[12Jlt! (λt )j-I k.,’ (t)= 1-e-A'.~一一-一(1) 川(j-1)! 其中，P山k.，.(t)为在t时间内耐用消费品从某一折旧阶段s'+k到达购买临界点的转移概率。享受型家电属于高档耐用品的范畴，因而，马尔可夫骨架依然适用对农村家庭享受型家电购买行为的研究。在此基础上，构建农村家庭享受型家电购买模型:Y =f ( d) = f( g ，h小k，l)(2) 其中，Y为农村家庭享受型家电购的购买行为;d表示农村家庭享受型家电购买的可能性。影响农村家庭享受型家电购买的因素有很多[川7J可以归纳为g，h小k，1，分别表示个体特征、家庭特征、相关群体、消费习惯、经济环境特征等。三、数据与变量{一)数据来源本文数据来自问卷调查所获取的第~手数据资料，调查主要针对江西具有农业户口的家庭以及国有农场、林场职工家庭。在江西地域内以农户百户拥有家电数量进行等距抽样，抽取4个样本县(市), 每个样本县以距离县城远近等距抽取3个乡镇，每个样本乡以距乡政府远近抽取3个村，每个样本村抽取30户样本家庭，共发放问卷1080份，回收993份，回收率毛，有效问卷988份，有效率%。参照李宝库[7J的研究，本文把样本家庭分为高收入户352户(人均年收入>7∞0元)、中等收入户352户(5∞0元运人均年收入运7∞0元)和低收入户284户(人均年收入<5000元)。(二)变量定义及描述统计1.因变量本文选取农村家庭是否购买享受型家电(依据调研地实际情况，本文设计农村享受型家电
182 农林经济管理学报第13卷主要为空调、数码相机、电脑、家庭影院等)作为因变量。问卷设计"是"、"否"两项，即将选择"是"的定义为有购买享受型家电行为，赋值"1";将选择"否"的定义为没有购买享受型家电行为，赋值"0"(表1)。亵1不同收入层次农村东庭享受型家电购买行为样本量有购买行为购买比例/%合计998 477 高收入户352 180 中等收入户352 173 低收入户284 124 从表1可以看出，在有效样本中，高、中、低收入户购买享受型家电的比例随着收入的减少而降低，说明收入对购买行为的影响是正向的。2.自变量在农村家庭享受型家电购买模型中，购买行为受个体特征、家庭特征、相关群体、经济环境特征、消费习惯等的影响。根据实际情况及数据的可得性，本研究选取可能影响农村家庭享受型家电购买行为的变量5类14项(表2):(1)个体特征，主要包括年龄、性别、文化程度;(2)家庭特征，主要包括家庭规模、家庭结构、家庭收入来源、家庭决策方式;(3)相关群体，主要包括是否有家人任村干部或公务员、是否有家人外出务工、是否喜欢邻里亲朋间互访;(4)经济环境特征，主要包括到乡镇距离、乡镇经济发展水平;(5)消费习惯，主要包括是否有控制电费的心理、商品诉求点。表2变量选取与说明变量分类变量名称变量解释个体特征年龄(X)/岁连续性变量:按年数计算1性别(X) 男=0;女=12文化程度(X)小学及以下=1;初中=2;中高及以上=33家庭特征家庭规模(X)/个4连续性变量:1-2=1;2-4=2;4以上=3家庭结构(Xρ三、四口之家=0;三代同堂=1;四代同堂=2家庭收入来源(X)6农业生产=0;其他=1虚拟变量:夫主型=0;委主型=1 ,0,0; 家庭决策方式(X) ，子主型=0，1，0;共同决定型=0，0，1相关群体是否有家人任村干部或公务员(马)否=0;是=1是否有家人外出务工〈几)否=0;是=1是否喜欢邻里亲朋间互访(X川分类变量:非常不喜欢1，2，3，4，5，6，7非常喜欢经济环境特征到乡镇距离(X)/km II离散型变量:5以下=1，5-10=2，10以上=3乡镇经济发展水平(X)12分类变量:非常差1，2，3，4，5，6，7非常好消费习惯是否有控制电费的心理(X川否=0;是=1商品诉求点(X)价格=0;其他=1I43.描述性统计分析为能够直观地了解各个变量结构，本文运用对本研究选取的5类14项解释变量进行描述性统计分析:(1)农户个体特征。被调查者年龄多集中在31-40、41-50岁中青年阶段，其中低收入户被调查者随着年龄增加表现出明显的购买增加;购买样本中男女比例基本持平，但随着收人增加，男性逐渐呈现出高于女性的享受型消费偏好;购买家庭中拥有高中及以上文化程度的不超过总样本的五分之一，并且收入越高，文化程度影响越不明显，而享受型家电购买比例增加。(2)家庭特征。样本中家庭人口大多在4个以上，但家庭规模达到一定质变时购买比例与样本比例的差有正负变化;两、三代同堂的家庭占大多数，结构越小、人均收入越高的家庭享受型家电购买比例
第2期郭锦塘等:农村不同收入层次家庭享受型家电购买行为及影响因素分析一一基于江西省调查样本 183 越高，收人低的四代同堂家庭购买比例更高;收入来源为务农的家庭比例较高，其购买比例均大于样本分布，说明务农家庭更会购买享受型家电;家庭决策方式方面，共同决策占大多数，收入水平较高的家庭中分散决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于集中决策;另外，高收入户中孩子的意见对家庭享受型消费行为有影响。(3)相关群体。家人任村干部或公务员的家庭占少数，且此因素与享受型家电购买有正向关系;有家人外出务工的家庭表现出正向的享受型家电购买;大多数农村家庭喜欢邻里亲朋间互访，并且表现出正向相关的享受型家电购买决策。(4)经济环境特征。大部分样本家庭距离乡镇5km以内，除高收入户外，距乡镇5km内的样本户都表现出积极的享受型家电购买行为;收人越高的被调查者对乡镇经济发展水平的评价越高。(5)消费习惯。收入水平与控电心理相关，进而影响购买行为，节约习惯对农户消费影响很大，价值观念上持传统态度的人在消费行为上也更为保守;商品诉求点方面可以看出受收入水平限制，现期农村家庭依旧很重视耐用品价格，相比之下，高收人户在享受型家电购买中更重视品牌、外观、售后等。四、实证结果分析{一)模型构造和选择本文将农户个体在考察期内的购买行为作为因变量，结果只有2个，购买和不购买，设定"购买=1, 不购买=0"，并将其定义为一个二元变量，用Y表示。选取到县城的距离、供电情况、所在乡镇经济发展水平、年龄、性别、文化程度、是否有控制电费心理、家庭规模、收入来源、是否有家人担任村干部、是否有家人外出务工及是否喜欢邻里、亲朋间走动等因素作为自变量，用X表示，构建Probit模型。该模型可i由满足经典线性模型假定的潜变量模型推导:y*=β。+β1+…+βkxk+e(3) 对于(1)式，y'表示观测不到的变量或潜变量，当俨>0时，表示农户购买，有y=1;当f运0时，表示农户不购买，有y=O。在此，假定ε独立于解释变量，且呈标准正态分布，从而影响农户购买行为的Probit模型可表示为:prob(y= 1 I X, ,XI )=prob(俨>0I X, ,XI )=ψ(β。+βIx1+…+βkxk)(4) 1k 1k 式中为标准正态累积分布函数，y事是不可观测的潜变量;Y则是实际观测到的因变量，表示农户是否购买了，0为不购买，1为购买川，…，X'表示影响农户购买行为的因素;k为影响购买行为因素的个k数，在本文中k=140从而y的分布函数就为:P(y)=ψ(β。+βIx1+…+ßkxk)Y[1-ψ(β。+βIx1+…+βkxk) ] I-y (5) 这样，就可以通过似然函数最大化来估计参数值。{二}模型结果分析运用Stata12对不同收入层次农村家庭享受型家电购买行为的影响因素模型进行估计。从表3可以看出，影响高、中、低收入户享受型家电的购买因素存在的异同点在于:(1)农户个体特征。年龄因素与农村家庭购买享受型家电行为呈→定的正相关，用生命周期假说理论可以解释。随着居民可支配收入增加，大多数人拥有了追求整个生命周期的平稳消费的能力，处于空巢期农户的经济状况决定此时最可能购买娱乐品和奢侈品，因此年龄越大的被调查者越会购买享受型家电;性别对农户购买享受型家电的影响方向为负但不显著，男性呈现出高于女性的享受型消费偏好。(2)家庭特征。家庭规模在各层次收入户模型中达到显著，表明家庭人数是农户是否购买享受型家电的重要影响因素;家庭结构变量在高、低收入户中达到显著(5%显著水平)且符号为负，表明家庭结构越复杂越不会购买辜受型家电，原因可能是家庭结构决定了家庭生命周期，从而影响了家庭消费结构;家庭收入来源变量在中、高收人户中达到显著，均呈负向相关，原因可能是对于低收入户来说，大多数农村家庭还刚刚脱离贫困，享受型家电的需求尚未产生;家庭决策方式方面，收入水平较高的家庭中分散决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于集中决策;另外，孩子的意见对家庭享受型消费行为有影响。
184. 农林经济管理学报第13卷表3不同收入层次农户享受型家电购买影晌因素模型结果高收入户中等收入户低收入户影响因素Coef P>Z Coef P>Z Coef P>Z 年龄川O.∞4 ’ 叫O.仪)()性别 文化程度川 ’" O.∞5 " 家庭规模时 ’ " 家庭结构 " " 家庭收入来源川 ’" O.∞5 O.α)() O.∞2 ’" O.∞1 ’" 是家庭否决有策家方人任式村干部或公时O.α沁-0.ωo ’" O.创丑。务是否员有家人外出务工 O.创)()". ’" O.α)() .., 是否喜欢邻里亲朋间互访 O.侃。" ’ .., 到乡镇的距离川O.α)() O.∞1 乡镇经济发展水平" .., .., 是否有控制电费的心理 .. O.创)()商品诉求点 常量 ’" O.∞4 样本量352 352 284 2LR chi( 14) 2准 7 、牌、*分别表示Z=1%、5%、10%的显著性水平。(3)相关群体。家人是否有村干部或公务员在高、低收入户中达到显著(1%显著水平)，说明社会关系对享受型家电购买存在一定影响;是否有成员外出务工的影响均为正向，但只在低收入户模型中显著，原因可能是务工对低收入户来说相对是一项大的经济来源，且由于接触新鲜事物少，在外务工的家人能够带动享受型家电的购买;是否喜欢邻里亲朋间互访对各层次收入户购买行为影响均为正向且显著性逐渐增加，此特征在高收入户模型中不显著的原因可能是高收人户的购买经验相对丰富，能够独立地判断产品的优劣，获取产品信息的途径不仅限于邻里亲朋间的交流，更强的攀比心理导致中低收入户购买家电的信息成本更高。(4)经济环境特征。到乡镇距离因素对低收入户达到显著且符号为负(1%显著水平)，而到乡镇距离对高、中等收入户影响很小，可能的原因是随着生活水平提高，农户对交通戚本的支付能力提高，继而对距离上的可得性考虑较少;乡镇经济发展水平在高收入户模型中显著(5%显著水平)，中、低收入户不显著原因可能是收入较低的家庭对乡镇经济发展水平评价不高，故不显著。(5)消费习惯。体现节约习惯的控制电费心理在各层次收入户均达到显著，很好地印证了持传统价值观念的人在消费行为上也更为保守;商品诉求点在模型中不显著，说明产品价格对农户购买享受型家电行为影响非常小甚至没有影响，而价格属性在中、低收入户模型中符号为负，即越关心产品的价格购买行为可能越小，原因可能是收入较低的情况下，对享受型家电购买持有更强的谨慎性，与前人研究结果相符。五、结论与启示开拓农村耐用品消费市场，不仅能够满足农村消费升级，也能够缓解耐用品经营企业的产销矛盾，有利于企业进一步制定营销战略。根据上文分析，不同收入层次农村家庭享受型家电购买行为的影响因素存在差异，各收人层次农村家庭的家电需求也有其各自特征。为此提出企业进一步开拓江西农村
第2期郭锦摘等:农村不同收入层次家庭享受型家电购买行为反影响因素分析一一基于江西省调查样本 185 耐用品消费市场的对策。(1)以农村消费特点为导向做好产品定位。根据模型结果，江西农村居民的耐用品需求目前正处于功能型向享受型转变过程中，商品诉求点主要还是耐用品的实际价值，而对于耐用品的外观等附加值的需求尚未达到。企业应该根据农户的实际消费特点，以需求为导向开发相关产品，推广符合农村居民消费特点的家电。(2)依据农村消费趋势制定生产计划。企业应根据居民的实际消费特点，在做好农村市场调研的基础上，生产符合农村消费群体特点的产品。农村家庭高收入户人均收人较高，其享受型家电购买并不显著，一方面其对家电类耐用品的拥有已经达到质变，对功能更全、质量更优的享受型家电的购买基本y 出于更新换代需要;而另一方面其对于家电的需求可能会向本文没有考察的小汽车等转移，企业需要提供更高档次的耐用品来满足这部分群体的需求。(3)重视农户消费意愿，制定适合农村市场的营销策略。产品能否顺利进入并占领农村市场，关键是企业采取何种营销策略。首先，价格是企业占领市场、取得竞争优势的利器，同时也是农户最关心的问题之一。因此，企业开拓农村耐用品市场，必须采取弹性的价格策略;其次，企业应注重口碑宣传和电视广告、墙体广告的作用，采用各种促销手段，如以旧换新、分期付款等。(4)根据农村信息获取方式特征构建灵活的信息交流渠道。在农村家庭享受型家电购买模型中，相关群体对享受型家电购买有较大影响，可以看出构建完善的信息交流渠道对企业拓展家电市场具有积极作用。从主动的意义上讲，农户购买耐用品需要获取信息，经常会向周围的人征询决策的参考意见，对于有群居习惯的农户来说获取成本较低的个人信息是收集购买信息的主要来源[7]。低收人群体对电脑和冰箱的购买起步较晚，仅在"家电下乡"政策剌激后有较大幅度的增长，可见启动农村低收入群体享受型家电的消费，重点可放在外出务工人员的知识回流上，保证务工农民工对国家政策信息的有效接收;从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体会不知不觉地产生引导和同化作用，加之攀比心理，许多农村家庭在选购家电时会参照材干部、有钱人或者邻里亲朋所购买的家电类型。因此农村中、高收入户是我们重点关注的对象，他们收入稳定，有改善生活质量的愿望，具有对享受型家电的购买力，拓展产品信息获取途径可以促进这一人群购买享受型家电。参考文献:[1]魏勇.农村居民消费行为变动及其制度成因研究[D].重庆:西南大学，2012.[2] Mittal B ,Lee causal model of consumer involvement[1] .Journal of Economic Psychology, 1989( 3) :363-389. [3]Zaichkowsky J the involvement construct[J].Journal of Consumer Research,1985(3) :341-352. [4]郭锦塘，高鑫，汪兴东.农户"下乡产品"购买意向之参照群体影响研究M一-基于江西省下乡家电调研数据[1].江西农业大学学报:社会科学版，2013 ( 1) :45-52. [5]贾颖.转型时期中国居民消费分析及宏观政策研究[D].北京:财政部财政科学研究所，2012.[6]金晓彤，闰超.我国不同区域城镇居民消费与收入收敛性的实证研究[J].经济科学，2011(2):于18.[7]李宝库.我国农村居民消费模式及消费行为特征研究一一基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究[J].管理世界，2∞5(4):85-105. [8] Ran Kivetz, Itamar Simonson. Self-control for the righteous: Toward a theory of precommitment to indulgence [J] .Journal of Consumer Research, 2∞2，29(2) :199-217. [ 9]罗伯特.J .希特.非理性繁荣[M].第2版.北京:中国人民大学出版社，2008.[ 10] Arrow ,Harris, inventory policy[ J] . Econometrica, 1951 (3) :250-272. [11 ]尹清非.耐用消费品消费的模型研究[J].消费经济，2010(3):93-96. [ 12J尹清非.分析耐用消费品消费的一个新模型:马尔可夫骨架过程模型[J].系统工程，2∞9(4) : 85-89. [ 13 J朱信凯.中国农户消费函数研究[D].武汉:华中农业大学，2∞3.[14 J林白鹏.中国消费结构学[MJ.北京:经济科学出版社，1987.[15 J吴光卫.陕西省农村居民耐用品消费前进及对相关企业开拓农村市场的启示研究[D].成都:四川农业大学，2012.[16J李宝库.农村家庭耐用品购买态度、意向与购买行为[J].经济管理，2∞7(3):62-65. [ 17]孙巍，杨程博，谢淑萍.现阶段城镇居民耐用品消费行为特征变化的计量研究[1].学习与探索，2013(1):108-112. {责任编辑:康兰嫂，英摘校译:吴伟萍}
