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餐饮新零售店市场前景预测与关系营销策略研究报告.pdf

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餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年餐饮新零售店市场前景及趋势预测 ...............................................................................3 餐饮新零售店行业市场现状调研 ...................................................................................................3 餐饮行业进入时代 .........................................................................................................4 零售化成为餐饮行业的趋势 ................................................................................................4 餐饮新零售介绍及模式分类 ...........................................................................................................4 餐饮新零售的探索和进化 ...............................................................................................................5 疫情后，餐饮新零售火起来的原由 ....................................................................................6 （1）消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业 .................................................................6 （2）技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及 ............................................................6 （3）模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强 ............................................................7 餐饮零售到新零售的变化 ....................................................................................................7 （一）场的效率 ..............................................................................................................................7 （二）人的效率 ..............................................................................................................................8 （三）货的效率 ............................................................................................................................10 各品类产品的零售化探索 ..................................................................................................10 餐饮产品零售化的普遍规律 ..............................................................................................12 中小品牌做零售的挑战 ......................................................................................................13 （1）模式挑战：环节繁琐，操作困难 ......................................................................................13 （2）资金挑战：费用高昂，投入太大 ......................................................................................13 （3）竞争挑战：层出不穷，四面楚歌 ....................................................................................13 （4）渠道挑战：经验欠缺，运营困难 ......................................................................................13 线下餐饮零售化，线上零售餐饮化，餐饮全渠道“厮杀局”......................................................14 实体餐饮纷纷赋能“新零售”...............................................................................................14 线上零售品牌发力“线下门店”...........................................................................................16 一场线上线下 ......................................................................................................................17 餐企如破门店限制布局零售化策略 .............................................................................................18 疫情加速餐饮供需端变化 ..................................................................................................19 四大零售化方向 ..................................................................................................................20 挑战与机遇并存 ..................................................................................................................20 餐饮企业零售化战略建议 .............................................................................................................21 产品研发：发挥企业优势，注重资源整合 ......................................................................22 产品生产：根据企业现状与产品定位，选择最合适的生产方式 ..................................23 团队建设：专业的团队是零售业务取得突破的重要保障 ..............................................23 定价原则：要体现品牌定位，通过差异化避免比价冲突 ..............................................24 渠道规划：私域流量成本低，外部渠道齐发力 ..............................................................24 利益分配：保障加盟商利益，争取不给加盟商增加负担 ..............................................25 推广计划：充分发挥品牌优势，注重精细化运营推广 ..................................................26 三、餐饮新零售店关系营销策略 ................................................................................................................27 餐饮新零售店顾客关系营销的必要性 .........................................................................................27 餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 2 从现有顾客中获取更多顾客份额 ......................................................................................28 减少销售成本 ......................................................................................................................28 赢得口碑宣传 ......................................................................................................................28 员工忠诚度的提高 ..............................................................................................................28 餐饮中关系营销管理概述 .............................................................................................................28 关系营销管理 .......................................................................................................................29 （1）顾客获取阶段(Customeracquisition) ..................................................................................29 （2）顾客挽留阶段(Customerretention)......................................................................................30 （3）顾客补救阶段 ......................................................................................................................31 餐饮企业关系营销的特征 ..................................................................................................31 （1）关注性 ..................................................................................................................................31 （2）合作性 ..................................................................................................................................31 （3）服务性 ..................................................................................................................................31 餐饮企业关系营销存在的问题 .....................................................................................................31 对关系营销理解缺乏战略高度 ...........................................................................................32 员工过度关注顾客单次消费 ..............................................................................................32 缺乏维系忠诚顾客的机制 ..................................................................................................32 与餐饮同行缺少协作 ..........................................................................................................32 餐饮企业实施关系营销的策略 .....................................................................................................33 树立正确观念，增强全员关系营销意识 ..........................................................................33 建立有效激励措施，增强员工服务意识 ..........................................................................33 培育顾客忠诚度 ..................................................................................................................33 加强在竞争中合作，促进共赢 ..........................................................................................33 餐饮客户的关系营销与维护 .........................................................................................................34 以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象 ......................................................................34 依靠信息和网络技术实现全面互动 ..................................................................................35 以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁 ......................................35 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 .........................................................................36 四、餐饮新零售店《关系营销策略》制定手册........................................................................................37 动员与组织 .....................................................................................................................................37 动员 ......................................................................................................................................38 组织 ......................................................................................................................................38 学习与研究 .....................................................................................................................................39 学习方案 ..............................................................................................................................39 研究方案 ..............................................................................................................................39 制定前准备 .....................................................................................................................................40 制定原则 ..............................................................................................................................40 注意事项 ..............................................................................................................................42 有效战略的关键点 ..............................................................................................................42 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................45 战略结构组成 ......................................................................................................................45 战略制定流程 ......................................................................................................................45 具体方案制定 .................................................................................................................................46 具体方案制定 ......................................................................................................................46 餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 3 配套方案制定 ......................................................................................................................47 五、餐饮新零售店《关系营销策略》实施手册........................................................................................48 培训与实施准备 .............................................................................................................................48 试运行与正式实施 .........................................................................................................................49 试运行与正式实施 ...............................................................................................................49 实施方案 ..............................................................................................................................49 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................50 增强实施保障能力 .........................................................................................................................51 动态管理与完善 .............................................................................................................................51 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................52 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52 一、前言建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保住 1位老顾客的 5倍。以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。那么，当前餐饮企业关系营销存在哪些问题？餐饮企业实施关系营销的策略有哪些？餐饮如何对客户的关系进行营销与维护？下面，我们先从餐饮新零售店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年餐饮新零售店市场前景及趋势预测餐饮新零售店行业市场现状调研餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 4 后疫情时代，餐饮行业的竞争到底拼什么？ 2022年 7月 4日，CBNData联合阿里巴巴发布的《2022餐饮零售化行业观察报告》显示，疫情之下餐饮消费行为发生迁移，近 35%的消费者就餐方式产生了较大的变化，居家消费场景明显增加，由此加速了餐饮行业的转型。报告预测，餐饮行业已进入以零售产品突破餐饮门店时空半径的时代。餐饮行业进入时代从传统餐饮向零售方向进化，预制菜是当下最大的风口，而“口味及口感”是消费者最关注的因素。《报告》显示，预制菜不仅要香味，充满“乡味”的家乡地域美食也是最受偏爱的种类，超过 50%的消费者会选择家乡地域的美食，从地域美食的菜系来看，“辣”味最受喜爱，川菜占据榜首。口味的完美复原离不开冷链物流的成熟、保鲜技术的发展，以及餐企中央厨房的普及。据统计，国内已有超过 74％连锁餐饮企业自建了中央厨房，配送预制菜至门店制作。在餐饮消费上，Z世代扮演了越来越重要的角色，这也带动了疫情之下受到追捧的预制菜持续火热。调研显示，Z世代较其他人群的线上餐饮消费更加高频，约有 30%的年轻人几乎每天都会进行线上餐饮消费。同时，Z世代在整个中国餐饮消费的比例逐年提升，现已经超过 40%。零售化成为餐饮行业的趋势 “餐企不仅要抓住行业风口，更重要的是抓住年轻消费者，与之进行良好互动。”有业内人士表示，基于零售产品及消费者运营，餐企可以突破传统以门店为主的服务半径。最终餐企不仅可能收获零售渠道“规模化”的生意增长，线上线下生意形态互补，还意味着零售或将反哺线下门店生意。中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥建议，在这种零售化趋势下，如何更好地洞察消费者需求进行选品，实现门店菜品烹制向零售商品标准化、工业化生产的有效转化，将是餐饮企业零售化探索的关键。餐饮新零售介绍及模式分类餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 5 餐饮新零售是现在很大的一个市场，也是很多的企业都很看好的一个市场，所以在这个市场当中也已经有越来越多的新企业加入。那关于餐饮新零售的形式等等你都了解吗？餐饮新零售模式是指一家原本已有自己品牌和粉丝量的餐饮企业，为了扩大市场占有率、增加品牌传播率、提高品牌知名度而将自己特色的产品做延伸，让产品食品化，从而进入零售食品市场的一种战略模式。新零售作为创新性技术和模式，利用数字化，大数据来更好地服务于消费者，以用户为核心，商品产业链为基础，整合线上线下资源，实现效率和服务的大提升。这种模式有哪些分类？ 1、便利店、商超模式随着大卖场业态的逐渐退潮，各种类型的便利店小业态在中国开始风起云涌。无论是世界零售巨头，还是开过但又撤出的中国零售大鳄，都争相推出便利店零售餐饮业态。 2、零售商餐饮原有的零售商利用自己供应链的优势，从生鲜品类的购买、展示、加工出发，诞生的集购买、烹饪、餐饮为一体的业态。 3、跨界模式：咖啡馆卖小面和牛肉面，边涮火锅边喝奶茶等等这样的跨界玩法也越来越多的出现，并引起消费者的追捧。 4、门店便携餐食便利店和餐饮门店利用客流优势，售卖易于携带的小食、便当和饮品。顾客购买后外带使店铺节省了餐饮的租金成本，同时扩展了销售品类。餐饮新零售的探索和进化餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 6 后疫情时代，运用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售，成为餐饮业的一大发展走势，但在实践应用中，仍然道阻且艰！餐饮零售为什么会火起来，成为大批企业眼中的“肥肉”？餐饮层面的零售和新零售有哪些区别和变化？各餐饮品类在产品零售化的探索中有哪些创新？各品类产品零售化的方法有哪些普遍规律值得借鉴？中小品牌布局零售会遇到哪些挑战？疫情后，餐饮新零售火起来的原由要回答这个问题，得从四个角度去分析：企业角度、消费角度，技术角度和模式角度。企业角度：营收紧缩，在零售业务上找增量疫情下，大批餐饮品牌收入紧缩，急于寻新增长点时便盯上了零售。各品牌纷纷加大马力，投资金、搞研发，死磕零售业务。以海底捞为例，2019年起，海底捞逐步加大了在新零售业务的投入。其 2021年财报显示，新零售产品收入同比增长 %，增速非常明显。此前 2017年，海底捞新零售相关收入仅为 3000万元，2021年已经做到了亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。（1）消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业在“做饭”中找乐趣。疫情下，大家宅在家里，为更好度过空闲时间，开始重新“掌厨”，可他们又怕操作麻烦，制作繁琐，油烟味重。瞧准“商机”的餐饮品牌们快速把菜品做成易操作、省时间、可零售的预制菜品，受到许多消费者的欢迎。在购物和娱乐中寻乐趣。疫情期间，消费者的大量注意力也转在了娱乐和购物上。观看直播平台，让餐饮零售产品得到曝光；浏览电商平台，让餐饮零售产品销量猛增。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 7 （2）技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及预制菜的概念早已存在很久，也早有企业将其商业化的案例。可长期以来，“预制菜”并未爆发式增长，直到疫情后才开始爆火。这其中的原因，除“天时、人和”外，“地利”也是关键，这 “地利”就是冷冻技术的突破。冷冻技术的突破，让难长时间储存的菜品储存时间变长，也让许多菜品即便冷冻解除依然可维持新鲜口感。技术性的突破，让预制菜变得普及，让零售产品变得丰富。（3）模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强零售模式成熟，分三个方面：渠道多样、物流稳定、技术成熟。渠道的多样、物流的稳定、技术的成熟降低了零售的参与门槛，增加了无数餐饮人探索的信心和难度。渠道多样。这几年，随着新零售业的发展，做零售可选择的渠道十分丰富。搞直播，可选抖音和快手；玩电商，可选淘宝、京东和拼多多；布（布局）口碑，可选大众点评和小红书。物流稳定。有销售渠道，有对应产品，必然会配套相对应的物流系统。市场也早已提供了解决方案，,产品运输可选圆通、顺丰；物流暂存可选菜鸟驿站和指定商店。技术成熟。大数据、无人技术、支付体系组建了餐饮零售业的基础设施。大数据可优化选品、降低运营和管理成本，增加产品转化率；无人技术可提高运输效率，实现无接触配送；支付体系，可灵活支付，促进现金流动。餐饮零售到新零售的变化聊完餐饮零售火起来的原因，我们再来说说，餐饮零售到底是什么？在零售的众多定义中，最被广泛接受的是：零售是将人和货链接在一起的场。举个例子，餐饮的场是实体店，货是小吃、菜品和火锅等各种品类，人是消费者、顾客和品牌粉丝。所以有人才说：“零售是人、货、场的组合。” 按照这逻辑推演，餐饮新零售就是用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售。换句话来说，新零售本质也是效率更高的零售。这个效率拆开便是：场的效率，人的效率和货的效率。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 8 （一）场的效率传统零售的“场”多数是固定场所，新零售插上了新技术、新渠道的翅膀，将固定的场变成了 24小时时段、无物理空间限制的“场”。 “场”的变化，也带来信息流、物流、现金流的变化。信息流是消费者获取产品信息的手段；物流是消费者带走商品的方式；现金流是消费者购买产品时的支付形式。（1）信息流的改变。传统餐饮零售，消费者获取商品，只有去实体店，才可了解实物的价格、样貌以及口味。电商和外卖平台普及后，消费者获取产品信息的途径也发生了改变。这样的改变有好处也有弊端，好处是消费者了解产品信息更详细全面；弊端是不能直观立体地感受产品的具体细节。为解决这问题，餐饮新零售的“场”又进行了一次迭代升级，搭上了直播的便车，主要的形式是主播用直播展现产品真实样貌，用讲解分享产品详情。（2）物流的变化。以前消费者买完产品，要么线下吃，要么打包带走。物流体系的搭建，给“场”又增了两种方式：外卖配送和快递配送。外卖配送是在外卖平台下单，外卖员就近送到家；快递配送是电商平台下单，快递员跨区域配送到手。这两种配送方式，前者叫即得性物流，后者叫跨区域物流。两个物流形式对应不同的消费的需求：即得性物流，满足消费者当天下单，当天得到的迫切需要，它的核心指标是“近”；跨区域物流，满足消费者当天下单，隔天得到的需求，它的核心指标是 “快”。（3）现金流的改变。传统的支付方式是现金支付，这种支付方式只能线下支付，还受物理空间所限，极大压制了消费购买欲。随着数字化货币技术和支付信用体系的建立和成熟，餐饮零售产品的支付方式摆脱了物理空间的依赖，变得随地可购买、随时可支付。（二）人的效率零售的核心是人（消费者），因为有人才有购买，才有收入，“场”和“货”才显价值。那衡量人的效率是什么呢？餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 9 线上空间是销售额、是零售收入；线下空间是评效、是店面单位空间的收入能力，若将这些指标拆解会得到这样一个公式：收入=流量*转化率*客单价*复购率。所以人效率的提升，也是流量的变化、转化率的变化、客单价的变化和复购率的变化。（1）流量的变化零售的流量可分为三种，分别是旺铺流量、品牌流量和数字化流量。一个依托于地理位置，一个依赖于品牌认知，一个依靠于数字技术。首先，旺铺流量。传统获取流量的方式是选址流量，找个好位置，即能触达更多目标消费者的位置。其次，品牌流量。随着连锁模式的兴起、品牌意识的增长，餐饮业逐渐有了“品牌流量"的概念，消费者选品类时，会先选熟知的品牌产品。最后，数字化流量。随着互联网技术的成熟以及各大平台的兴起，零售流量也发生了改变。这种改变有二种，一种是购买来的平台流量，如百度的竞价、抖音的信息流、外卖平台的广告排位、电商平台活动广告等；别一种是自己有控制权的私域流量，如依托企业微信的社群流量、公众号流量和小程序流量。这些流量也被称为数字化流量，可以通过数字化工具，核算出产出比进而控制流量的成本和收益。（2）转化率的变化在零售中决定转化率的指标有价格和品质、销量和评价、口碑和种草、描述和图片、品牌和活动。首先，价格和品质。衡量价格和品质的指标叫性价比，品质越好，价格越低，转化率越高，销量就爆。如瑞幸生椰系列的咖啡，具有星巴克的品质，却是星巴克一半的价格，自然销量猛增。瑞幸运用数字化工具提升了管理和运营的效率，压缩了成本结构，降低了产品价格；优化了需求的针对性，确保了活动和发券的灵活性，刺激了消费。这点也是大多数爆款零售产品所具备的特点：用新技术和工具打造极致性价比的餐饮零售品，提高转化率。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 10 其次，销量和评价。一旦用新零售的方式在各线上渠道销售产品，消费者便很难见到实物。为此，他们为减少受骗的可能性，会看销量判断产品的流行性，看评价判断产品的好坏性，以此综合对比该零售商品是否值得下单。紧接着，口碑和种草。现在的消费者对比完餐饮零售产品前，还会有一定的犹豫，所以，他们会看第三方的评测，比如抖音各类食品博主的综合评测，小红书各类食品博主的使用感受等。最后，描述和图文。消费者在电商渠道获取的产品信息，大多是通过文字描述和图文展现。文字描述刺激着消费者理性消费，图文刺激着消费者感性购买。所以，布局新零售时，文案描述和图文展示也是提高转化率重要一环。（3）客单价的变化新零售提高客单价有一个方法，叫做连带率：用特色产品积攒足够多的消费者，再根据消费者的需求去开发相关的零售商品提高客单价。如喜茶，用果茶+奶茶的方式收获了大批粉丝，在此基础上数次开发和迭代了系列周边产品。（4）复购的变化传统餐饮零售销售产品，会以统一会员的形式来锁定长期需求，抬高复购率。一旦产品放在零售渠道便需要针对不同零售平台，制定会员策略。如喜茶针对淘宝推出了淘宝店铺的会员体系：消费达到一定额度，便可从入门级的新晋萌茶，晋升到最高等级的茶茶品鉴官；购买一定金额的购物金，享受的优惠，购物劵的额度就越丰富。此外，喜茶还为刺激品牌消费者进一步购买，还推出限量打折、限时促销等活动。（三）货的效率零售的“货”的生存要经过 D-M-S-B-b-C的过程：D（设计）开始构思产品，经过 M（制造），经过 S（供应链），经过 B、b（大小商家），终于与 C（消费者）见面。 “货”的效率的提升，便是通过技术手段改变这路径或缩短这路径。如直播带货，去掉了大小商家，直接从产生制造，到供应链，再到消费者。所以直播带货的模式是：M—S—C。各品类产品的零售化探索说完了餐饮新零售的变化，我们再说说各品类的餐企在零售化上的一些探索。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 11 咖啡的零售化将高销量的咖啡零售化。瑞幸最具销量的咖啡是生椰系列，其便以此开发出了瑞幸生椰浆系列，价格和份量分别设置成元的 6盒装和 79元的 12盒装。这款产品的销量在瑞幸 APP中排名靠前，还被消费者调侃：“神还原生椰拿铁”。将咖啡开发成即溶咖啡。即溶咖啡是将烘焙的咖啡豆中有效的成分提取出来变成咖啡粉，可直接用水冲调的咖啡。许多咖啡品牌都将主打产品开发成了速溶咖啡，如瑞幸的元气系列即溶咖啡、风味漫游系列即溶咖啡；星巴克的家享速溶咖啡粉。利用品牌影响力卖周边产品。如星巴克推出的星杯系列；瑞幸推出的马克杯、保温杯、随行杯和咖啡杯。除了卖杯子，还可以销售咖啡相关的器械，如瑞幸售卖的“心想胶囊的咖啡机”和咖啡手冲壶。要注意的是，咖啡品牌要卖周边，一定要“圈养”足够的忠实粉丝，有粉丝基础，周边产品才有人买单。此外，还要有长期合作提供周边产品生产的供应商，确保周边产品的稳定供应，否则很难实现盈利。茶饮的零售化根据零售场景将茶饮改成瓶装饮料。如喜茶将店铺销量靠前的茶饮，设计和包装成了各种口味的瓶装饮料，在淘宝、天猫和各线下超市同步销售。根据泡茶+送礼的场景将茶制成茶包。如喜茶灵感一周的茶礼盒，设置了绿研、嫣红、金玉、桂花绿、茶金玉凤、知秋、四季春 7款口味的茶包。再如奈雪的袋包茶，设置了葡萄、蜜桃、乌龙、水果茶等 5款口味的茶包。烧烤的零售化将产品做成半成品。在电商平台上，有些商家将各种肉类开发成烧烤半成品，采用真空包装，防止配送时时坏掉。售卖烧烤调料和烤架。一些消费者爱吃烧烤，可就是烤不出好的味道，所以一些精明的创业者针对该需求，研发出了孜然粉、辣椒粉、咖喱饭等烧烤过程所需的各种撒料和蘸料。此外，有些消费者喜欢带家人和朋友外出去烤，可缺烧烤架，一些品牌店便推出了各种符合外出场景的烧烤架。小吃的零售化餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 12 原料逐一拆开，将产品变成料包和半成品。一家叫刘一泡的品牌，就将羊肉泡馍的原料拆分成泡馍、汤（水和调料）和羊肉，之后效仿方便面制作工艺，将馍和牛羊肉做成可保存半成品、将汤料做成了料包。搞定这些后，再将其封存真空袋中，在淘宝上销售。不仅羊肉泡馍，一些重庆小面也效仿这一方法，进行了“零售化升级”。特色小吃在升级成零售产品时，这个思路是可借鉴的。火锅的零售化火锅底料“零售化”。将火锅底料的味道单独提取出去，变成料包。如海底捞针对大众喜欢的火锅口味，推出了番茄、清汤、牛油、麻辣、三鲜 5种经典口味的火锅底料，以便消费者在家吃到海底捞口味的火锅。火锅口味产品化。将火锅口味延伸到其他品类。如海底捞将火锅口味融入到了酸辣粉上，推出了牛肚、什锦粉、牛肉粉三款不同口味的酸辣粉。火锅产品外卖化。针对外卖场景开发火锅产品。如小龙坎，针对外卖场景，再借鉴自热锅的模式，推出了带有小龙坎火锅味道的自热小火锅系列。餐饮产品零售化的普遍规律从各品类的产品零售化探索来看，有没有哪些普遍规律是值得借鉴和套用的？有，它们分别是：产品礼品化、产品速食化、产品调味品化、产品半成品化、特色产品零售化。产品礼品化：将产品包装成礼盒，馈赠朋友和亲人，表达感情，增加情谊。如上面我们提到的喜茶一周的茶礼盒，便是将茶和送礼结合，通过送礼的场景扩展潜在消费者群体，还刺激了品牌用户的购买欲。产品速食化：针对“携带便捷”“用食快捷”等需求，推出可长久保存的速食类零售品。其中以自热火锅、自热米饭、螺蛳粉以及酸辣粉最为代表。产品半成品化：半成品是各类餐企将菜品清洗后，分开包装，再由专业人士配上料包，附上操作步骤和说明，消费者拿到手，按照说明简单操作即可。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 13 产品调味品化：将产品的口味做成底料、调味剂，让产品口味可迁移在其他场景上，比如海底捞和小龙坎推出的火锅底料和蘸料以及烧烤品牌售卖的撒料。将产品口味单独开发成调味产品，需满足两个条件，一个是产品口味在店内实验了无数次，粉丝能接受；二是相关产品在市场上已有相关品牌实验过，盲目尝试会背负很大的试错成本。特色产品零售化：品牌的拳头产品、招牌产品以及销量好的产品制作成预包装的产品。如船歌鱼水饺，将它的水饺推向了零售平台，据说曾经全渠道销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。中小品牌做零售的挑战（1）模式挑战：环节繁琐，操作困难一款产品要打造成零售产品是一件繁琐的过程：上市前，要经过需求调研、产品研发和测试，上市后，要投放广告、收集用户反馈和销售数据、优化和改进产品。这一系列环节，还有许多方法和流程，对大型餐企来说都是一件繁琐的过程，更别说对于经验缺乏、团队不足的中小品牌了。（2）资金挑战：费用高昂，投入太大品牌零售产品要稳定供应，自然要建设供应体系。这是笔不小的费用。西贝为支持功夫菜的稳定供应，曾投资 6亿建立中央厨房做产品研发、生产和标准化。此外，一款零售产品要获得销量，肯定还需要投入一定的营销费用。这些费用叠加起来，对中小品牌来说数目不小。倘若品牌想要布局无人零售设备，让产品覆盖更多的人群，就更加要庞大的资本支持。瑞幸做无人零售时，光一台咖啡机的成本就高达 12万。（3）竞争挑战：层出不穷，四面楚歌中小品牌的零售产品即便实验成功，也会面临大品牌的竞争以及一些跨界品牌的侵扰。一款产品有巨大的利润空间，竞争者自然群起而攻之，这是餐饮市场丛林法则之一。（4）渠道挑战：经验欠缺，运营困难餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 14 零售产品上市后，必然要覆盖各大渠道，以扩大曝光增加销量，可不同的渠道都有相对应的规则、操作步骤和运营方法。品牌要把不同渠道的操作和运营做得出色，一要有相关经验和方法论支撑，二要有相关团队操作支持日常运作，这对于大多数中小品牌来说是难以实现的。我的产品是否可以零售化？这是当下许多餐饮人关心的问题。毕竟在不确定的大环境下，企业的增长难以突破。只是，餐饮零售化的前路依然困难重重，还需很长时间去探索诸如渠道方法论、零售标准化等等。好消息是，虽前路挑战众多，但餐饮零售是已被验证可行的市场，是真需求，未来的前景值得期待。线下餐饮零售化，线上零售餐饮化，餐饮全渠道“厮杀局” 餐饮的“边界感”正在不断消失。曾经，餐饮的各个业态都类别分明，快餐、正餐、小吃等品类各异。而如今，赛道与赛道之间，品类与品类之间的边界正在慢慢消亡，融合成了大势所趋。曾经，线下实体餐饮品牌和线上新零售壁垒清晰，难以跨越。而如今，疫情反复之下线下实体店艰难，餐饮零售化正成为当下时代主潮流。而线上新零售品牌们，在白热化的竞争态势下，也正将线下视为增量市场，不断开拓线下门店。实体餐饮纷纷赋能“新零售” 如果要问，疫情给餐饮带来最大变化是什么？答案便是：传统门店经营思路靠不住了。在疫情之前，餐饮人的普遍经营思路是就是找好一个流量大地段，让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。门店一切经营都为围绕线下客流量，疫情的出现直接一下切断了门店“命根子”。百胜中国在其第一季度财报中发出预警称，“3月份超 1700家门店、4月份约 3000家门店，暂时停业或只提供外卖和外带。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 15 5月 3日，星巴克公布 2022财年第二季财报也显示，星巴克中国市场大约三分之一的门店仍处于暂时关闭或仅提供线上服务。在瑞幸最新一季度财报也提到，2022年 3月，该公司平均每天关闭约 700家店铺。从 2022年 4月开始，由于上海疫情严峻，每日平均临时关闭门店数量约为 950家。餐饮门店最核心的引流效应失效了。时不时反复出现的封控、禁止堂食，让线下门店瞬间从 “引流利器”，成为了餐饮经营中的“成本重担”。失去了线下自然流量的餐饮品牌们开始寻求新增量，餐饮新零售成为了当下时代潮流。以海底捞为例，2019年推出“开饭了”系列的半成品菜，推出方便粉丝、方便米饭等产品，进军预制菜赛道；2020年，又开出首家“火锅食材超市”，售卖各种食材、底料、自热火锅、锅具等产品，进一步试水新零售。根据 2021年海底捞最新财报，新零售产品收入同比增长 %，增速非常明显。2017年新零售相关收入仅为 3000万元，2021年已经做到了亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。近两年，小龙坎也铺开零售业务板块，进行火锅底料、方便速食等食品零售。前小龙坎火锅底料、川味调味料、方便速食、休闲小食的全国渠道已覆盖 32个省级区域、 200+大型 KA（大型连锁）系统，在超 2万家门店售卖；同时涵盖多个线上平台，进行线上产品售卖。除了火锅赛道品牌以外，茶饮品牌的新零售也可圈可点。 2021年 618，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，首款瓶装 NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。有 NFC芒芒汁和 NFC桃桃汁两个 sku，售价为每瓶 19元。 2021年 7月 12日，喜茶又通过官方公众号宣布，推出了一个新的汽水产线，首批产品主打 0 糖、0脂、0卡+膳食纤维，目前有西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。奈雪也不落后，据有关资料显示，早在 2021年，奈雪就已成立了奈雪饮料科技公司，目前推餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 16 出了 7种不同的瓶装茶产品，并与处在优势地位的头部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至连社区团购 APP上，都能买到奈雪瓶装茶。随着预制菜热度爆火，西贝、广州酒家、狗不理、全聚德、遇见小面等新老餐饮品牌也开始全力入局。早在 2021年以前，西贝就有在直播平台售卖半成品。另外微信端的“甄选商城”小程序和天猫旗舰店，也在售卖牛大骨、羊蝎子等预制菜。 2021年，西贝更是推出了“功夫菜”。2021年 618还在天猫京东平台上线老坛剁椒鱼头和爆款小龙虾。全聚德 2022年上半年财报中更是直接表示，未来将以“餐饮+食品”双轮驱动，继推出“单人份”手工片制烤鸭畅享套装，以及椒麻小酥肉、泡椒酸汤肥牛等预制菜新品后，周年发布会上还将推出全聚德品牌杭椒鸭柳和红煨牛肉两款新品预制菜。餐饮品牌们正纷纷掘金“线上新零售”，期望以此打造品牌第二增长曲线。线上零售品牌发力“线下门店” 然而，在线下餐饮品牌纷纷寻找线上新零售“流量”时，线上的知名零售品牌们却呈现出另一个相反的趋势，纷纷发力线下门店。线上的新零售巨头纷纷将目光瞄向线下业务，将门店开在寸土寸金的核心商圈，与粉丝“亲密”互动，赚足口碑和效益的同时，寻求新的增长空间。比如说，最早的康师傅，就利用康师傅方便面的食品 IP，把工业制品转化为新鲜的牛肉面，打造出了康师傅私房牛肉面品牌。目前，据相关数据，康师傅私房牛肉面门店已达 71家。王老吉也是较早从线上发力线下的的品牌之一，2017年，王老吉推出线下茶饮品牌“1828王老吉”。据悉，曾创造过一天开店 22家的奇迹。而据报道，早在 2020年 4月份，娃哈哈奶茶就已经布局线下茶饮市场，并以“童年回忆”为产品亮点，打造娃哈哈奶茶品牌。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 17 据窄门餐眼相关数据报告，目前全国市场娃哈哈奶茶店已有 277家。更多的零售品牌以概念店的形式落棋线下。近日，知名零售咖啡品牌永璞咖啡在上海静安区永嘉路 394号正式开出第一家线下咖啡店「城是 CITYBORING」。而早在 2021年中秋，三顿半就在上海安福路 322号落户开了品牌首家概念店“原力飞行”。时萃 SECRE的线下门店动作更早一些。2020年底，时萃就在深圳开出首家线下门店。除此之外，据说主打户外+潮牌的咖啡品牌 AOKKA也即将在深圳开出第一家线下店。线上品牌想要打造零售的闭环，线下的体验已不可或缺。线下的体验店可直接带动线上的价格、品牌等优势，有的门店甚至不仅仅卖商品，还会出现跨界、趣味体验等空间，将门店的经营呈现多样化。对于新零售品牌而言，开启线下市场已成为了打破瓶颈的有效出口。一场线上线下品牌大混战即将来临上一次餐饮经历结构性变革，还是美团、饿了么、百度外卖等掀起“千团大战”、“三国混战”时期。当时，在团购和外卖的红利期中，传统餐饮品牌们第一次见识到海量且获客成本更低的线上流量，具备的大规模和性价比优势，直接颠覆了长期以来餐饮行业通过线下门店捕获流量的做法。这是线下传统餐饮第一次接触到线上渠道，也是餐饮品牌入局线上新零售的前奏。很快，线上获客+线下服务，成为了餐饮主旋律。而当下，餐饮业似乎已进入了新一轮的变革中，线上线下两种消费场景的品牌，正逐渐出现交叉融合趋势。这种全渠道品牌大融合趋势，在当下的咖啡赛道表现得最为明显。 2021年 6月份，三顿半咖啡精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，由 CPE源峰领投，IDG、GGV和内向基金跟投，投后估值为 45亿人民币。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 18 咖啡融资后，品牌明确表示将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级，以及新渠道的尝试，核心就是线下门店的拓展。 2021年 7月份，便捷式精品咖啡品牌时萃 SECRE就宣布，已完成近亿元新一轮融资，本轮融资由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投。资金将主要用于加速线下门店的拓展、品牌营销及线上线下创新产品的持续研发等。线上咖啡品牌正不断加入线下“咖啡赛道的混战中”，与李宁、邮政等跨界派咖啡玩家一起抢占线下咖啡品牌的市场。如今，时萃已在深圳、广州、佛山三地拥有线下门店 12家。近期，时萃还在广州永庆坊 1期粤剧博物馆旁，开出了第一家「日咖夜酒」旗舰店。线上渠道也不例外。以天猫平台为例，瑞幸咖啡已上线了咖啡豆、挂耳咖啡、超即溶咖啡等零售咖啡产品。目前销量最好的瑞幸咖啡速溶咖啡粉，甚至获得了冷萃速溶咖啡热销榜第一名，超过了知名零售咖啡品牌三顿半。在 2021年的 618销量排行榜中，Seesaw作为实体咖啡馆开拓线上的新品牌，也跑出了自己的第二增长曲线，在 618咖啡液品类中名列前 3。被誉为可与 MANNA并列的平价咖啡品牌挪瓦咖啡，在这场零售咖啡“销量战”中也排到了第六名，超过了时萃。一场线上线下品牌的大混战即将来临，渠道的壁垒正在逐渐消失。究其根本原因，不管是线上还是线下，单纯的单渠道经营模式已经在遭遇增长瓶颈，而渠道复合与双向深度交叉融合的模式，将为餐饮品牌们带来产生了更多消费可能。未来或许将没有所谓的线上品牌或者线下品牌，全渠道竞争成大势所趋。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 19 餐企如破门店限制布局零售化策略疫情影响之下，习惯了“足不出户”的消费者开始更加注重饮食安全和饮食质量，越来越多餐饮企业纷纷打破固有线下模式的边界，零售化成为大势所趋。通过零售拓展服务场景，增强自身抵御“开店不确定性”的风险，也成为餐饮业继堂食、外卖后的“第三增长曲线”。餐饮零售化还有哪些新机遇和新方向？餐企又要怎么面对零售化带来的挑战和难题？6月 28 日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴集团客户发展部发布《2022餐饮零售化行业观察报告》（以下简称 CBNData《报告》），依托 CBNData消费调研数据，聚焦国内餐饮零售市场，从供需现状、零售化方向、市场挑战及对策等维度入手，以期帮助餐饮企业寻找迭代升级的 “最优解法”。疫情加速餐饮供需端变化餐饮业迎来时代 CBNData《报告》显示，如今的餐饮业已经度过了快速扩张时期，进入到基于零售产品和用户运营突破餐饮门店时空半径的时代。从需求端来看，后疫情时代近 35%的消费者就餐方式产生了较大的变化，线上就餐、居家烹饪的场景更加普遍。在高频的线上餐饮需求下，消费者的饮食诉求也在随之升级，超过七成的消费者认同疫情后线上餐饮进入成熟阶段，菜品的卫生、健康程度及口感成为其最为关注的三大因素。基于此，除了日常外卖，订购原材料及预制菜的消费场景正在增加。其中，预制菜又凭借简单方便、易上手等特点被消费者青睐。从供给端来看，疫情下居家场景的增多，也带动外卖市场和预制菜市场迎来双丰收。据 CBNData《报告》数据显示，2021年中国线上外卖行业占餐饮行业比重 21％，较去年提升 4％，而预制菜市场规模同比增速达到 21％，不少头部餐饮企业纷纷步入零售赛道。以大型餐饮集团百胜中国为例，其旗下连锁快餐品牌肯德基、必胜客近一年推出“自在厨房”、“必胜优选”预制菜品牌。2022年上海疫情封控期间，必胜客还于 4月正式上线了社群团购系统，顾客可以选择进入到离家最近的必胜客社区团购群，买到西冷牛排、海鲈鱼和意面等预制菜产品。餐饮零售化的风口离不开行业配套技术与设施的完善。冷链物流体系及保鲜技术保证了其食品新鲜及安全程度，而中央厨房的普及也帮助企业逐步实现标准化生产。目前，国内已有超过 74％餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 20 连锁餐饮企业自建了中央厨房。供需端的诉求，推动零售化餐饮产品高速增长，另一方面，盒马、每日优鲜等零售渠道也开始推出自有预制菜，餐饮零售市场向着丰富且高水平的方向发展，再加上宏观政策的支持与资本助力，保鲜技术、物流体系等的不断完善，餐饮零售化已步入发展的窗口期。四大零售化方向从口味到品牌文化的输出从传统餐饮的四大关键要素来看，餐厅服务、口味、原材料保障及品牌认同将为品牌解锁零售业务提供具体的灵感和方向。在品牌频繁入局的预制菜赛道，口味的选择是制胜的核心因素之一。CBNData《报告》调研数据显示，消费者偏爱的预制菜种类集中在中餐经典菜系和家乡地域美食，尤其对于 80后消费者来说，他们对“乡味”预制菜的诉求较为显著。从地域偏好来看，南方菜系占据了前三名，其中川菜最受喜爱，选择制作此类菜系的预制菜能更好满足消费者味蕾。在以新形式输出美味之外，餐饮零售化还有更多发展空间。企业可以利用零售化输出品牌价值，提升产品溢价空间实现长期增长。目前市场上诸如星巴克、蜜雪冰城、百胜等大型企业都深谙其道，以星巴克为例，其文化衍生品如咖啡杯、衣帽包、毛绒玩具深受消费者欢迎，其“猫爪杯” 开售之后多地售罄，一度登上微博热搜。挑战与机遇并存阿里巴巴助力品牌全方位入局零售化零售化为餐饮企业拓展了进阶空间，但在实际铺设过程中，餐企们也面临着来自爆品打造、渠道选择、配送履约、线上线下运营、组织建设等方面的挑战。阿里巴巴从实际角度出发发布 “五大锦囊”，立足市场分析与细品开发、多渠道组合、多级时效履约、消费者运营及组织能力建设助力餐企快速进入零售赛道。具体来说，首先是品牌们最为关心的第一步，如何选择赛道打造爆款？面对零售品类众多及跨赛道落地难等问题，不少头部企业选品初期的主要诉求集中在行业赛道数据、消费者洞察、细分客群分析，而天猫新品创新中心（TMIC）聚焦趋势中心、研发中心、创意中心等三大职能部门，提供餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 21 数据洞察、流程、产品、服务商支持，助力企业实现从“新菜开发”到“零售商品研发”的快速转换。肯德基平台业务负责人 Guan Bin在 CBNData采访中表示，2021年是肯德基“自在厨房”元年，在发展过程中，TMIC就为 KFC进行了行业数据洞察，助力品牌更好地厘清和选择了细分赛道。当明确目标锚定赛道后，找到合适的销售渠道也是企业们生意拓展的重中之重。在自有门店销售渠道外，电商平台、商超卖场、外卖平台、连锁便利店等渠道场景都为餐企提供了可能性。作为专业电商平台，阿里巴巴在国内覆盖 10亿+年度活跃消费者，通过淘宝、天猫等远场综合电商，天猫超市、淘菜菜等中场电商，饿了么、盒马等近场外卖零售渠道，形成一套线上线下多渠道组合，为餐企实现不同消费圈层的覆盖，打造新的生意增长点。在帮助餐企打通零售全渠道后，阿里巴巴远、中、近场的全方面的多级时效履约体系，也为餐企与消费者搭建起数字化互动的桥梁，满足消费者多元时效的需求。以大董烤鸭旗下自有零售品牌董到家为例，2018年，大董推出零售业务时，门店占比 95％营收，而 21年门店占比下降至 20％，其余 80％均来自于其他渠道。董到家表示，目前品牌占比最大的是主流电商平台，天猫等主流线上电商营收占比约 60%。像商超、社区运营这种，则选择专业的三方合作伙伴来配合。此外，不少餐企也开始了以消费者为中心（D2C）的运营思路转变。无论到店、外卖还是零售化，均为服务用户的不同消费场景。不同场景之间的化学反应，或将出现线上线下互相引流，为餐企带来更大收益。 “很多顾客是通过零售品开始走入到门店去打卡，体验门店的菜品，已经反向开始助推门店业务的阶段。”董到家的负责人表示。 CBNData《报告》指出，餐饮零售化的趋势之下，餐企开始从“餐厅品牌”向“餐桌品牌”进发。始终以消费者需求为核心，加强产品端和供应链端的基础建设，同时配备“智能化”+“数字化”+“专业化”的营销打法，是餐饮企业们保持长期增长的根本之法餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 22 餐饮企业零售化战略建议《报告》指出，餐饮企业想要成功“跨界”，就需要企业的掌舵人全面、深入研究食品零售行业，理解行业逻辑，找到关键点，并结合企业的实际情况制定零售化的决策。此外，企业不仅需要找到懂食品零售的负责人，还要组建专业团队并匹配相应的资源。餐饮的零售化充满挑战，绝非易事，不会一蹴而就，一旦开始就要做好长线投入的准备。产品研发：发挥企业优势，注重资源整合《报告》指出，在餐饮企业的预包装食品零售业务拓展中，产品研发是一个非常重要的环节，要遵循以下基本原则： 1.体现品牌优势，释放品牌潜能。要将市场需求与品牌优势进行深度整合，最大化释放餐饮品牌潜能。餐饮企业要优先考虑与企业本身品牌关联度比较强的产品，优先考虑在线下堂食中比较有认知度、深受顾客欢迎的“拳头”产品。这些招牌“拳头”产品本身已经有非常好的基础，“改造”成可零售的预包装食品可以降低风险。尽量避免初期盲目多元化布局，投入过大。 2.注重爆款打造，避免追求数量。在产品数量上，早期阶段要集中企业优势资源与能力，以打造爆款产品为目标，避免盲目追求数量。当企业的零售业务逐渐步入正轨后，可以考虑逐渐加大投入，不断更新、不断迭代。 3.重视市场调研，指导研发决策。要重视市场调研对于研发决策的指导作用。比如火锅企业大龙燚在零售产品研发时，先由市场员对零售市场各类别进行销售数据的调研，通过对数据的分析来确定产品形态、市场定位与定价；然后再整合供应链的技术与研发能力，提出新品研发计划，研发出成品后进行选品，最终上市销售。 4.注重资源整合，加强外部协作。在产品的研发上，不管是独立研发、合作研发还是第三方研发，都需要注意资源的整合，充分发挥各方优势。小龙坎就非常注重在产品研发方面与外部的合作，通过与市场调研公司、学术机构以及第三方解决方案公司等多方合作，打造出既符合小龙坎定位又深受市场欢迎的预包装零售产品。 5.根据实际情况，及时调整策略。企业在不同阶段可以采取不同的研发策略以满足企业需要。遇见小面在最初采用第三方研发来开展零售化试水，当第三方研发的产品无法达到企业的要求时，或当外部合作方研发的产品无法体现企业自身特色与优势的时候，遇见小面就选择自己介入研发，自研产品无论是在口感还是口味方面均有较大提升。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 23 6.发挥门店优势，不断优化改进。在产品的研发阶段，可以充分发挥餐饮企业线下门店的优势，通过门店的消费者来对研发的产品开展测试，根据消费者的反馈，不断优化、不断迭代。通过这样的测试，能大幅降低食品大规模上市之前的测试成本，也能降低风险。产品生产：根据企业现状与产品定位，选择最合适的生产方式《报告》指出，在生产环节，分为自建工厂与工厂代工两种。有实力的企业一般会选择自建工厂，但对于大多数餐饮企业来讲，生产适用于线上线下全渠道销售、符合生产许可资质的产品有一定难度，因此这些企业一般会选择有资质、能力的合作伙伴共同生产半成品，这也是多数餐企的发展方向。在餐饮企业零售化的早期阶段，通过代工的形式快速启动零售业务，利用食品工厂探路，开展食品业务的学习，对餐饮企业在特定阶段是一个选择。但需要提醒的是，如果要选择代工，就必须在代工厂的选择方面严格把关，加强质量管理，严格保证产品的品质。如果因为工厂的缘故导致最终产品存在较大缺陷，可能会对企业品牌和市场造成巨大损失。零售产品的供应链管理比餐饮供应链的管理更加专业和复杂，餐饮品牌开拓零售业务，必须要具备零售供应链的管理能力。无论是自生产还是委托加工，都需要有专业的品控与生产人员介入，对原材料、生产环节进行深入管控，有效保证产品的生产质量与产量的稳定。另外，零售业务的成本结构与餐饮业务自身的成本结构差异较大，在库存、物流、退换货等环节都会影响到利润，需要企业有良好的成本把控能力，这都需要专业的人才与能力来支撑。团队建设：专业的团队是零售业务取得突破的重要保障传统餐饮企业的组织架构大多为金字塔结构，虽能满足企业对于传统餐饮的正常管理与运营，但这种架构灵活性不足，对于一些需要快速反应、需要多部门协调的业务开展会有比较大的限制。餐饮企业的零售化从某种意义上来看也是一个新零售的概念，新零售强调的是线上与线下的融合。想要在新零售领域有所成就，就需要更加灵活、更加高效、更能发挥企业协同作用的架构来布局新零售。与餐饮不同，零售业务中的一个关键环节是渠道，包括线下的渠道和线上的流量，因此零售团队中必须匹配这两方面的人才来开展线上线下的业务。此外，在团队内部还要配备专业厨师与研发技术人员，以保证零售产品的质量。《报告》指出，在实际调研中发现，凡是在零售方面做得非出色的餐饮企业，毫无例外都是由专业的零售团队来操盘，这些团队几乎没有餐饮从业人员，几乎都是“零餐饮基因、纯零售基因”。“专业的人干专业的事，专业的团队能成事”，已经成为共识。这些团队拥有较高的自主性，很多都是以独立公司的形式运作。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 24 还有一种团队是依托于餐饮企业内部，但采用的是更灵活的“工作组”概念，类似于互联网企业“中台”的概念，而非传统意义上的一个部门。通过建立协同作战的新零售工作组，在公司层面成立新零售协调委员会这样的“大中台”来统一进行管理，统一协调公司各部门对于新零售的执行。需要补充的是，在餐饮企业零售化的早期阶段，可以充分利用外部的力量，将一些非必要的业务外包出去，通过外包的形式快速启动，避免团队架构过于臃肿，造成浪费。定价原则：要体现品牌定位，通过差异化避免比价冲突通常来讲，餐饮行业对于门店堂食的定价权要高于对零售产品的定价权，这是由两者的业务属性决定的。预包装零售业务面对的是全国甚至全球范围的竞争，且线上消费者对于价格更为敏感；而堂食业务则不同，在特定的空间范围内餐厅拥有较大的定价权。《报告》指出，在零售产品的定价方面，需要遵循以下几个基本原则： 1.产品定价要符合品牌定位。零售产品的定价体现出品牌自身的调性。主打中高端餐饮的品牌，其零售产品定价也可以适当高一些，因其品牌本身就有溢价；而对于一个主打性价比的餐饮品牌，想要通过零售产品提高定价来获得收益，难度也会比较大。对于一些品牌定位比较高，但又想在下沉市场发展的企业，其比较合理的做法是发展新的独立“副牌”，通过独立品牌去开辟新市场，以避免对现有的品牌定位产生较大影响。 2.产品定价要考虑成本结构。餐饮业务与预包装食品本身的成本结构完全不同。对于餐饮企业，食材成本、房租成本与人力成本是其主要成本；但对零售业务，渠道成本以及线上的流量成本可能是其主要成本。因此两者定价也要遵从不同的逻辑，不能用餐饮的定价逻辑来指导零售产品的定价。 3.产品定价要参考竞争对手。目前市场上同类型其他竞品的定价对于零售预包装产品的定价也是一个非常重要的参考依据，要分析主要竞争对手的定价逻辑，并作出符合企业自身的定价。在符合品牌调性的前提下，还能在价格方面有较强的竞争力，这样的产品才有可能在市场上有比较好的表现。 4.注意区分，保持产品独立性。为了避免线上线下渠道、线上零售产品与线下堂食业务之间的冲突，需要在产品方面作出区分，这种区分可以是产品的类型、产品的名称、产品的包装等多个层面，通过产品上的差异化来消除线上线下渠道可能会带来的比价冲突。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 25 渠道规划：私域流量成本低，外部渠道齐发力对于餐饮企业在开展零售化业务时的渠道规划方面，《报告》提出了以下几个建议： 1.重视外部渠道。除了企业自身的线下门店资源以及私域流量外，凡是在零售方面做得比较好的餐饮企业，都极为重视对外部渠道的拓展，外部渠道在整个零售中是非常重要也非常关键的一个环节。 2.餐饮零售产品渠道的布局要根据产品的形态进行规划。方便速食类的产品受众较广，线下渠道已经非常成熟，可以直接与现有的渠道进行合作。对于一些区域性比较强的品牌，也可以借助于当地的渠道进行探索。线上渠道也是当下零售产品的一个主战场，很多企业会选择在天猫、京东以及拼多多等平台开店。对于一些生鲜速冻类的产品，可以布局生鲜电商平台、线下商超等；对于一些半成品菜类，既可以通过线下门店进行推广，还可以通过与商超、便利店开展合作进行推广。 3.选择合适的线上平台。需要注意的是，线上电商平台生态已经非常成熟，但这些平台的流量成本也比较高，如果想要取得好的曝光、转化，就需要付出较大的成本。不同的电商平台用户属性不同，优势也不同，企业可以根据自己的产品属性选择最合适的平台重点发力。此外，天猫、京东等线上平台还有一个很重要的功能——这是一个对外的“形象展示窗口”，在品牌宣传方面的意义要大于卖货的意义。 4.在不同阶段可以利用不同渠道。蜀大侠集团食品及零售公司总经理曾鸣认为，销售渠道的选择可以从线上开始，线上渠道能给产品的迭代做数据积累，是最快接触到 C端用户的渠道，还能通过消费者的反馈迅速了解到在不同区域产品的不同选择。小龙坎则更喜欢进行全渠道布局，在线下渠道尤其喜欢一些比较年轻、灵活、新锐的代理商，与这些渠道一起开展合作，也取得了不错的成绩。 5.充分利用私域流景。对于餐饮企业来讲，私域流量目前是企业比较看重的一个线上渠道，也是很多企业发力的方向。私域流量成本较低、自主可控，依托于外部成熟的物流，就可以很方便地将产品送到消费者的手中，遇见小面、比格比萨以及嘉和一品等线上零售产品的私域流量表现都较好，贡献了较大比例的收入。另外，社区团购也是目前一个可以重点关注的方向，随着美团、滴滴以及拼多多等巨头的入局，未来或将有较大潜力。 6.注重与渠道的沟通。跟渠道的沟通极其重要，不管是线上还是线下渠道，与渠道的顺畅沟通不仅可以争取到好的资源，还能根据平台的一些重大活动第一时间做出安排，提升曝光的同时增加收入。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 26 利益分配：保障加盟商利益，争取不给加盟商增加负担不同经营模式的餐饮企业在探索零售化方面面临的挑战与困难也有所不同。对于采用直营模式的餐饮企业，其对门店的把控力度较强，因此更能在线上与线下开展协同，遭遇的阻力会较小。但对于主要采用加盟模式的企业，因加盟商的管理水平参差不齐、认知程度不一，因此不同的加盟商对于品牌零售化的态度会有不同。有些加盟商认为品牌的零售化能提升品牌的影响力，进而促进线下门店的消费，因此表现相对积极；而在另外一些加盟商看来，品牌的零售化会对线下门店的生意产生影响，因此会出现对于品牌方零售化布局不配合或配合不积极的情况，最终导致企业的零售化在线下门店内遇阻。因此，采用加盟经营模式的餐饮企业在进行零售化方面的探索时，需要特别注意零售业务与到店业务的协同，要注意平衡加盟商的利益，做好利益的分配。此外，对于加盟商的“思想教育”也是极其关键的环节，要让加盟商认识到零售化不是负担，零售化非但不是要抢客，还可以丰富产品、增加收入。只有解决了利益分配问题，让加盟商感觉到有利可图，让加盟商不觉得零售业务是负担，才能形成协同、减小阻力。推广计划：充分发挥品牌优势，注重精细化运营推广在推广方面，要充分发挥餐饮企业品牌优势，充分利用品牌背书功能。已经具备品牌势能的餐饮企业，其本身就已经拥有较高知名度，在与代理商、线下的各种渠道进行洽谈与合作时，可以争取到比较好的资源，节约成本。在线上推广方面要注意采用精细化的运营策略，注意充分利用对推广数据的分析，提升店铺、产品在平台上的曝光与转化。针对线上推广，可以选择一些重点需要发力的渠道进行投放测算，测算投入产出比，然后再进行定向精准投放。另外，针对一些平台的重点活动，也可以根据企业的实际情况参与，以获得更大的曝光，如“双十一”、“6·18”等重大活动。此外，在线上推广的过程中，要注意把握节奏，要有持续性，保持热度的延续性。总之，不管是线上还是线下，餐饮企业在制定推广计划时，一切以追求有效回报为目标，尽量避免无效推广。需要强调的是，针对餐饮零售产品的推广也可能会带动线下餐饮业务本身，对于线下堂食业务也有一定的积极作用，反之亦然。最后，结合对餐饮企业预包装食品零售化在研发、生产、团队、定价、渠道以及推广等方面的分析，《报告》总结出餐饮企业开展零售业务的几个关键步骤——条件是否已经具备，分析品类与产品，在思路上要做好充分的准备，打造具备零售基因的团队，产品设计要考虑消费需求，重视供应链。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 27 此外，针对企业实际调研情况，《报告》指出，餐饮企业开展零售化业务要规避两个风险点— —法律法规和商标。《报告》指出，零售商品的包装要符合相关法律法规及标准。法规包括但不限于《中华人民共和国食品安全法》、《食品安全国家标准管理办法》、《预包装食品标签通则》、《预包装特殊膳食用食品标签通则》、《食品添加剂使用标准》、《食品生产许可证管理办法》、《进出口预包装食品标签检验监督管理规定》、《进口食品境外生产企业注册管理规定》等。此外，要注意商标的保护。餐饮企业零售化的最大优势在品牌，而商标就是链接用户的关键因素。因此开展零售化之前务必确认企业已经注册相关的商标。除了常见的 43类（餐饮住宿），还需要注册 35类（广告销售）、29类（食品）、30类（方便食品）、32类（啤酒饮料）以及 33类（酒）等，要仔细研究企业的零售产品属于哪个类别，避免因为商标问题而给别人做了嫁衣。三、餐饮新零售店关系营销策略在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。餐饮新零售店顾客关系营销的必要性建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保住 1位老顾客的 5倍。以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消费中，造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。饭店为保餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 28 持销售额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。饭店可以在一周内失去 50个顾客，而同时又得到另外 50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭店，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系 5%的顾客，则单个顾客利润就会增加 70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处：从现有顾客中获取更多顾客份额忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。减少销售成本饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。赢得口碑宣传对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利润又有了提高。员工忠诚度的提高这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 29 环。餐饮中关系营销管理概述关系营销管理关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着重于 4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。（1）顾客获取阶段(Customeracquisition) 在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点： 1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在饭店遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。 2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的差异等。饭店的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 30 3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的奖励。如以饭店做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。 4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服务企业的服务，在饭店方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。（2）顾客挽留阶段(Customerretention) 顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的 `资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法： 1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。 2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。 3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 31 忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。（3）顾客补救阶段当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避免他们的流失。餐饮企业关系营销的特征（1）关注性关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的行为。（2）合作性关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。（3）服务性在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 32 餐饮企业关系营销存在的问题关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内餐饮企业也开始重视关系营销，但与发达国家相比，我国餐饮企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。对关系营销理解缺乏战略高度关系营销是一项系统工作，目前大多餐饮企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。员工过度关注顾客单次消费员工为了在发土资时一增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色菜品时，不考虑顾客消费能力和实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。缺乏维系忠诚顾客的机制大多数餐饮企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾客缺乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是维系一个老顾客的 6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要 10- 20倍的成本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。与餐饮同行缺少协作很多餐饮企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 33 业在市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自己，贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险减弱，整体餐饮行业发展水平上不去。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是餐饮企业自身。餐饮企业实施关系营销的策略树立正确观念，增强全员关系营销意识关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。建立有效激励措施，增强员工服务意识激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服务顾客。餐饮企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为自己相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。培育顾客忠诚度首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。餐饮企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化产品和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够更有针对性的提供个性化服务，采取定制营销。再次，制定日常的联络沟通计划。餐饮企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 34 费机会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络可以使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营销。餐饮企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，加强在竞争中合作，促进共赢由于市场的剧烈变化，企业与竞争者一之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两立的竞争格局早已经过时一。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。首先，餐饮企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，在超出企业接待能力时一能够相互介绍顾客等等。其次，不低毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的餐饮企业，更应依靠企业自身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者一都是“以德服人，以质取胜”的。总之，餐饮企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。餐饮客户的关系营销与维护随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如饭店内部关系，饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。有些饭店把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的饭店与顾客的关系。饭店与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，饭店让渡产品实现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互动，实现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系顾客：以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响饭店满足所显明的或所隐含餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 35 的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。 “速度”将是饭店未来经营不可忽略的一个因素，饭店除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和饭店综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。因此饭店要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行 “市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。依靠信息和网络技术实现全面互动从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁顾客将在提供最高让渡价值的饭店进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。此外，饭店还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效应：（1）不断沟通交流。饭店各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助饭店发现潜在的机会。如果每一次接触都有良好的沟通与交流，饭店可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，饭店与顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉饭店发现的机会；同时要善于处理顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。（2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 36 顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对饭店积累了一定的知识，饭店只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，饭店必须给顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。（3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是饭店的现有顾客和潜在顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强饭店与顾客之间的相互了解，培养顾客对饭店的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传饭店的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。（4）顾客化营销。饭店根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于饭店与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。饭店员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加饭店和顾客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在我们饭店的可能性。融汇关系营销，能使饭店形成稳定的顾客群，为饭店提供稳定的收入，夯实饭店发展的基础；同时能使饭店不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使饭店树立良好的形象，维系顾客和关系各方的忠诚与信赖。以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的 “产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种菜品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐的老客户有 98%则表示愿意再次就餐。他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 37 笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服务，如过号不作废顺延 3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所有未有的心流感觉。客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望值，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得到更多的客户，获得更多的利润。今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。四、餐饮新零售店《关系营销策略》制定手册在明确“关系营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 38 动员与组织在决定制定“关系营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “关系营销策略” 召开专门会议就推行“关系营销策略”作出决定 2 成立公司“关系营销策略”建设领导和制定小组确定公司“关系营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“关系营销策略”思想动员召开公司建立“关系营销策略” 思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 39 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“关系营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“关系营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 40 研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 41 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 42 对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 43 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“关系营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“关系营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 44 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“关系营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 45 要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 46 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “关系营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“关系营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “关系营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 47 具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 48 企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、餐饮新零售店《关系营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 49 部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“关系营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 50 度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“关系营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 51 景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 52 动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“关系营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 53 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 54 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。餐饮新零售店市场分析及关系营销策略研究报告 55 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。