2016 ~手 3 同 西安交通大学学报(社会科学版) Mar. 2016
V 0 1. 36 (Sum No. l36) 第 36 卷第 2 期(总l36 期) Joumal of Xi'an Jiaotong University(Social Sciences)
DOI: 10. 15896/j. xjtuskxb. 201602004
电商服务失误的信任修复策略研究
韩平I气宁吉董志成1
(1.西安交通大学管理学院，陕西西安 71∞49;
2. 过程控制与效率工程教育部重点实验室，陕西西安 71∞49)
[摘 要] 随着网络购物的快速发展，由于网络商家未能妥善处理服务失误所导致的信任危机和客户流失
已成为严重制约中国电子商务可持续发展的重要问题，为此研究了网络商家在服务失误后所采取的不同策
略对受损信任的修复效采。 结采表明，服务失误严重性和修复策略的交互作用会对信任修复产生显著影响;
不论服务失误严重性高或低 ， 不同的修复策略问均存在显著差异;由口头修复策略和实际修复策略构成的组
合策略的修复效采均优于单独的口头修复策略的修复效采，且"道歉+换货"的修复效果最好。
[关键词] 网络购物;服务失误;修复策略;信任修复:信任信念;信任倾向
[中图分类号] 凹 文献标识码] A 文章编号] 1∞8-245X(2016)02咽24-08
2013 年中国网络购物交易额达到1. 85 万亿元，
占中国社会消费品零售总额的 % ;淘宝网 2013 年
度交易额达1. 1 万亿元、"双十一"当天的交易额超过
362 亿元，这三个数字集中反映了我国网络购物及其
引领者淘宝网的飞速发展。 然而，中国互联网信息中
心发布的《中国网络购物市场研究报告~ [ I ] 指出 ，淘宝
网、京东商城 、亚马逊中国、拍拍网的流失用户占总流
失用户 的比例分别高达 % 、 % 、 % 和
% ，究其原因，主要有"找不 到 需要的商品"
(% ) 、"商品质量不好" (% )、"商品价格太
高"(%) 等。 上述事件的发生易使顾客产生不满
意情绪，进而引发服务失误和网络商家与顾客之间的
信任危机，甚至顾客流失，使得网络商家在竞争激烈的
市场中面临经营困难O
事实上，由于网络购物中存在着买卖双方不能面
谈 、顾客不能切实感受商品的各种属性等特点，顾客很
容易产生不满意情绪，服务失误也很难被完全避免。
但是，雷奇汉 (Red巾eld) 等[2 ] 的研究表明，如果企业
能够减少 5% 的顾客流失率，企业将可使利润增加
25% 到 85% 。 因此，网络商家在服务失误发生后采取
[收稿日期] 2015-07-23
何种策略修复受损的信任 、减少顾客的流失成为亟待
解决的问题。尽管基姆( Kim) 等 [ 3 ] 对"道歉+规章"
和"道歉+忏悔"的信任修复效果进行了研究，张正林
等[4]对"道歉+承诺"的信任修复作用进行了研究，韩
平等[5 ] 就"道歉+否认"和"道歉+承诺"的信任修复
作用展开了研究，但电子商务背景下服务失误领域的
研究，多是对服务补救与顾客满意关系的研究，以电子
商务为背景的信任修复领域的研究，除谢岳华等[6 ]
外，大多数仍为探讨消费者网络购物信任影响因素的
研究 ， 以实证方式探讨基于不同服务失误严重性的信
任修复策略效果的研究仍较为缺乏。 为了弥补这一缺
憾，本文拟以实证方式对上述关系进行探究，以给网络
商家提供更具针对性的信任修复策略建议，同时进一
步丰富以电子商务为背景的信任修复领域的文献。
一、文献综述
(一)服务失误
从顾客的角度来看，只要服务提供商在提供服务
的过程中"有让顾客产生不满意情绪的行为就会导致
服务失误" [ 7 ] 。 以往学者研究的主要是线下零售业或
[基金项目] 教育部人文社会科学研究规划基金项目( IOYJA63∞52 ，l1 YJA63∞73 ) ;中央高校基本科研业务费专项资金项目
( SK2012038 )
[作者简介] 韩平(1967 - )，女，西安交通大学管理学院教授。
24
服务业中的服务失误，但随着网上零售业的快速发展，
以艾晗迈德(Ahmad)等为代表的学者开始将关注的重
点放到了网上零售业中的服务失误。 艾哈迈德( Ah-
mad) [8] 根据网上零售业的特点和实际，总结出了商品
质量层次不齐、商品发货慢、联系企业困难等类型的服
务失误。 霍洛韦 (Holloway) 等 [ 9 ] 在其研究中指出，网
络购物与传统购物从根本上来说是一样的，这就使得
网络购物中关于服务失误和信任修复的研究可以使用
传统购物中有关服务失误和信任修复的理论。
应用归因理论对《中国网络购物市场研究报告》 中
指出的"用户放弃使用某购物网站的原因"进行再分析，
可以发现网络商家负主要责任的、具有高度可控性的服
务失误为"商品质量不好"这一服务失误。 然而，正因为
其具有高度的可控性，这也是网络商家可以通过自身的
努力进行较好地补救的服务失误。 基于此，本文将集中
研究网络商家负有主要责任的服务失误。
为了探究不同严重性的服务失误对信任修复的影响
是否存在差异，本文将服务失误分为两种不同的类型:
①失误严重性低的服务失误，即不会对顾客造成实际损
失的服务失误;②失误严重'性高的服务失误，即会给顾客
带来一定程度的实际损失但并非重大伤害的服务失误。
(二)信任违背和信任修复
网络商家的服务失误，不论其严重性如何 ，都在某
种程度上违背了顾客的关键期望，对顾客带来了信任
违背并对其造成了一定程度的伤害，这会降低顾客对
网络商家的信任信念和信任倾向，使双方的信任关系
受到损害。 其中，信任信念是指信任方根据自己的观
察而形成的一种觉得被信任方是有能力的、善意的和
正直的信念，而信任倾向则是指信任方愿意去相信被
信任方的意愿[ω] 。
在不采取任何修复策略的情况下，网络商家的信
任违背会使顾客产生不满、愤怒等消极情绪，在消极情
绪的影响下顾客可能会在购物平台上给予网络商家差
评，通过网络论坛或博客进行消息传播[川 ，甚至会停
止购买该网络商家的产品 [口对其进行负向口碑传
播[川等。 毋庸置疑，顾客的这些行为的后果往往会被
网络这一平台所放大，进而使得网络商家面临严峻的
信任危机甚至生存危机。故而，为了尽量减少自身的
信任违背可能引起的破坏性后果 ， 网络商家需在发现
自身的服务失误后，及时采取适当的修复策略以剌激
和改善顾客的信任信念和信任倾向 。
信任修复策略包含口头修复策略和实际行动修复
策略两大类。 口头修复策略包括道歉、否认、承诺等，
韩平，宁言，董志成 电商服务失误的信任修复策略研究
实际行动修复策略则包括换货 、退货 、折扣等。 在确定
本研究所要采用的修复策略的过程中，笔者访谈了 36
位遭遇过淘宝网网络商家服务失误的消费者，在对
"遭遇服务失误后，您希望网络商家采取何种修复策
略"这一问题的回答中替换""退货""道歉""折扣"
这四种策略在"道歉、否认、辩解 、承诺、管理层介人、
商店积分、折扣、替换、退货"等众多常见的修复策略
中被提及的次数最多，因此，本文选择"替换、退货、道
歉、折扣"这四种修复策略展开研究。 波特姆
( Botωm) 等[ 14] 的研究表明，组合策略的信任修复效果
优于单独策略。 鉴于此，本文将选择"道歉""道歉+
换货川道歉+退货""道歉+折扣"这四种修复策略进
行比较研究。
在修复策略对信任修复的影响及服务失误严重性
对挽救服务失误的影响方面，国外学者进行了广泛而
深入的研究。 如凯利 (Kelley) 等[臼 ] 认为服务失误的
严重性是引致服务失误的重要因素;瑞肯( Rich-
ins) [ 而] 、吉利( Gilly) [17 ] 、霍夫曼( Hoffman) [18] 等在其
研究中发现顾客的满意程度与服务失误的严重程度成
反比，即服务失误严重程度越大，则顾客越不满意。然
而，服务失误严重性是否会对信任修复产生影响、服务
失误严重性与修复策略的交互作用是否会影响信任修
复、不同程度的服务失误条件下是否存在最优的信任
修复策略等方面的研究仍然较少，本文拟对上述问题
进行深人研究。
二、研究假设
前人的研究表明，服务失误严重性不仅是引致服
务失误的重要因素，还是影响顾客满意程度的重要因
素;此外，在服务失误后采取的不同修复策略也被验证
会对信任修复产生不同的影响。 尽管这些研究丰富和
发展了学界对服务失误、信任修复的认识，但对服务失
误严重性和修复策略的交互作用是否会对信任修复产
生显著影响的探究仍然较为缺乏。 因此，本文将在前
人研究的基础上，检验服务失误严重性和修复策略的
交互作用对信任修复的影响，并提出如下假设:
Hl :服务失误严重性和修复策略的交互作用会对
信任修复产生显著影响。
麦克奈特( McKnight) 等[川和基姆( Kim) 等[ 19] 所
进行的研究表明，旨在提高信任方的信任信念和信任
倾向的信任修复策略会剌激信任方的信任信念和信任
倾向 。 但在服务失误严重性既定的情况下，网络商家
实施不同修复策略的过程也是其以不同方式与顾客进
25
西安交通大学学报(社会科学版) hUP://;huP://
行交互的过程，从社会交易视角来看，人际间不同的交
互会在不同程度上触动和影响顾客，进而影响顾客对
网络商家的信任信念和信任倾向。基于此，本文提出
以下假设:
H2a:在服务失误严重性低的情况下，道歉、道歉+
换货、道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复策略对
信任信念的修复效果存在显著差异。
H2b:在服务失误严重性低的情况下，道歉、道歉+
换货、道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复策略对
信任倾向的修复效果存在显著差异。
H2c:在服务失误严重性高的情况下，道歉、道歉+
换货、道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复策略对
信任信念的修复效果存在显著差异O
H2d:在服务失误严重性高的情况下，道歉、道歉+
换货、道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复策略对
信任倾向的修复效果存在显著差异。
尽管有学者在波特姆( Bottom) 等问的基础上对
组合信任修复策略进行了研究，如吉姆( Kim) 等[3 J 对
道歉+规章和道歉+忏悔的修复作用进行了研究，韩
平等问对道歉+否认和道歉+承诺的修复作用进行
了研究，但对网络购物情境下，修复服务失误的最优策
略研究仍然较为缺乏。从顾客角度看，自身需求的满
足永远是第一位的，网络购物的优势和顾客进行网络
购物的目的均在于更加方便、快捷、实惠地买到所需产
品以满足自身的需求。服务失误和信任违背发生的根
源也都在于网络商家未能满足顾客的关键期望，因此，
网络商家在信任修复的过程中不仅要表现出自身的善
意和诚意，更要通过实际行动最大限度地满足顾客的
初始需求，在这方面道歉+换货较之其他修复策略具
有更明显的优势。据此，本文提出如下假设:
H3a:在服务失误严重性低的情况下，道歉+换货
是四种修复策略中修复效果最好的。
H3b:在服务失误严重性高的情况下，道歉+换货
是四种修复策略中修复效果最好的。
三、研究设计与信效度检验
(一)研究设计
1.样本选择。本文旨在研究电子商务背景下的信
任修复问题，因而选择中国规模最大、用户流失比例最
高的淘宝网作为目标平台进行调查和研究。本次调查
以电子问卷和纸质问卷两种形式进行发放和回收，其
中，电子问卷回收 303 份，有效问卷 242 份，有效率为
毛;纸质问卷共发放 8∞份，回收789 份，有效问卷
26
为 721 份，有效率为 91. 3813毛 O 所有被调查者中，男性占
比为 % ;学历以本科为主，占比为 % ;月收入
以 1 则元以下和 1 删 -2 制元为主，分别占比
%和 % ;网购网龄以 1 -3 年为主，占比 % 。
2. 数据收集方法。本研究在调研过程中综合使用
了情景模拟法与问卷调查法。被调查者首先被引导至
某一特定的情景材料，然后根据他/她所看到的、理解
的特定情景材料对相同的信任信念量表和信任倾向量
表进行作答。
在情景材料中，被调查者被假定为经历过淘宝网网
络商家服务失误的顾客，而且网络商家正尝试通过某种
策略进行信任修复。其中，失误严重性低的服务失误为
不会对顾客造成实际损失的服务失误，而失误严重性高
的服务失误为会给顾客带来一定程度的实际损失但并
非重大伤害的服务失误;修复策略有以下四种:①道歉，
承认错误并祈求顾客的原谅;②道歉+换货，承认错误，
为顾客提供免费换货的选择，并祈求顾客的原谅;③道
歉+折扣，承认错误，为顾客提供一定的现金折扣优惠，
并祈求顾客的原谅;④道歉+退货，承认错误，为顾客提
供免费退货服务，并祈求顾客的原谅。
根据麦克奈特( McKnight) [叫等的定义，本研究将
信任分为信任信念和信任倾向，并从这两个维度考察
不同策略的信任修复效果。在吉姆( Kim) 等[叫的量
表基础上，本文设定了信任信念和信任倾向的测量题
项各 5 个，并根据网络购物的情境特点对其进行了适
当的修正，使之更加契合网络购物情境，最终得到了李
克特 5 点式的信任信念和信任倾向测量量表。
(二)信度和效度
表 1 为测量量表的信度检验和效度检验结果。其
中，信任信念和信任倾向的 Alpha 系数、CR 值均在
以上，这说明信任信念和信任倾向的测量指标都具有
较好的内部一致性，即测量量表具有较高的信度。
研究中使用的概念、量表等均源于被学术界广泛
认可的经典文献，因此研究中的变量具有较强的内容
效度;运用 SPSS2 1. 0 进行探索性因子分析的结果显
示，KMO 值均大于 ， Bartlett 球形度检验的显著
性水平均为 ，这表明样本比较充分，具有较好的
结构效度;应用 对数据进行分析，结果显
示，模型的矿/df 为1. 055 (小于 3) ， CFI 、 TLI 分别为
和 (均大于 ) ， RMR 、 RMSEA 分别为
和 ( 均小于 ，接近 ) ，符合克莱
恩(Kline) [蚓提出的拟合优度判别标准，拟合优度较
好;此外，验证性因子分析中，各测量变量的因子载荷
韩平，宁吉，董志成 电商服务失误的信任修复策略研究
表 1 测量量表的信度检验和效度检验
变量 测量题项 因子载荷 KMO Alpha 系数 CR AVE
这家网络商店善于处理类似的问题 o. 725
这家网络商店处理类似问题的能力让我放心
信任信念 这家网络商店不会弄虚作假
(TB) 这家网络商店不负责任
这家网络商店是为顾客着想的
我觉得这家网络商店值得信赖
我觉得这家网络商店可靠
这家网络商店处理问题的方式增加了我对该
信任倾向 店的信任度
(TI) 在这家网络商店买东西我很放心，不用担心
售后问题
我不会再信任这家网络商店
均大于 ，信任信念和信任倾向的 AVE 值均大于标
准值 ，由此可见，量表具有较好的聚合效度。
四、数据分析
(一)方差分析
为了探究服务失误严重性与修复策略对信任修复
的影响，本文首先使用 SPSS2 1. 0 软件对数据进行了方
差分析，结果见表 2。 从中可知，服务失误严重性会对
顾客的信任信念(p =0. ∞4) 和信任倾向 (p = o. (削)
产生显著影响;同样，修复策略也会对顾客的信任信念
(p =0. ∞0) 和信任倾向 (p =0. ∞0) 产生显著影响。
此外，服务失误严重性与修复方法的交互作用对信任
信念(p =0. ∞2) 和信任倾向 (p =) 均有显著影
响，因此， Hl 得到了数据的支持，即服务失误严重性和
修复策略的交互作用会对信任修复产生显著影响。
表 2 服务失误严重性与修复策略的方差分析结果
信任信念 信任倾向
变量
F 值 p 值 F值 p值
服务失误严重性 o. ∞4" 13. 671 o.α)() •••
修复策略 53. 181 o.αx) ••• o.α)()*巾'
服务失误严重性 x
修复方法
o. ∞2" *
注表示p值 <产表示 p值 <; 响表示 p值 <0.∞10
(二)服务失误严重性低时信任修复策略的影响分析
使用单因素方差分析服务失误严重性低时修复策
略对信任信念和信任倾向的影响，可以得到 F 值分别为
和 ， P 值均为o.棚，小于o. ∞1 ，说明在失
o. 771
o. 733
误严重性低时，不同的修复策略对信任信念和信任倾向
的影响存在着显著差异。为明确其中差异，进一步对四
种信任修复策略进行多重比较分析，结果见表 3 。
1.对信任信念的影响。由表 3 可知，道歉与其他
三种修复策略存在显著差异;道歉+换货与其他三种
修复策略存在显著差异;道歉+折扣与道歉和道歉+
换货存在显著差异，但道歉+折扣与道歉+退货之间
并不存在显著的差异;道歉+退货与道歉和道歉+换
货存在显著差异，但道歉+退货同道歉+折扣之间不
存在显著差异。从修复效果的均值比较来看，在服务
失误严重性低时，四种策略对信任信念的影响从大到
小的排序依次为:道歉+换货() 、道歉+退货
() 、道歉+折扣 ( )、道歉( )。
据此可以认为，在服务失误严重性低的情况下，道歉、
道歉+换货、道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复
策略对信任信念的修复效果存在显著差异，仅道歉+
退货与道歉+折扣之间不存在显著差异，即 H2a 大体
得到了数据的支持。
2. 对信任倾向的影响。由表 3 可知，道歉与其他
三种修复策略存在显著差异;道歉+换货与其他三种
修复策略存在显著差异;道歉+折扣与道歉和道歉+
换货存在显著差异，同道歉+退货不存在显著差异;道
歉+退货与道歉和道歉+换货存在显著差异，同道歉
+折扣不存在显著差异。 从修复效果的均值比较来
看，在服务失误严重性低的情况下，四种信任修复策略
对信任倾向的影响从大到小依次为:道歉+换货
(万)、道歉+退货() 、道歉+折扣(却.0741) 、
27
西安交通大学学报(社会科学版) . cn; . edu. cn
表 3 四种修复策略的多重比较结果
修复策略 服务失误严重性低时的均值差值(I -J) 服务失误严重性高时的均值差值(I-J)
J 信任信念
道歉+换货 •
道歉 道歉+折扣 -1. 40097 *
道歉+退货 一 •
道歉 '
道歉+换货 道歉+折扣 *
道歉+退货 1. 78571 '
道歉 1. 4∞97 '
道歉+折扣 道歉+换货 -1. 85658'
道歉+退货
道歉 1. 47183 '
道歉+退货 道歉+换货 - 1. 78571 '
道歉+折扣
注表示均值差的显著性水平为 。
道歉() 0 据此可以认为，在服务失误严重性
低的情况下，道歉、道歉+换货、道歉+折扣、道歉+退
货这四种信任修复策略对信任倾向的修复效果存在显
著差异，仅道歉+退货与道歉+折扣之间不存在显著
差异，即 H2b 大体得到了数据的支持。
此外，还可以看出在服务失误严重性低时，道歉+
换货对信任信念和信任倾向的修复效果均显著优于其
他三种策略的修复效果，即在服务失误严重性低的情
况下，道歉+换货是四种修复策略中修复效果最好的，
因此 H3a 得到验证。
(三)服务失误严重性高时信任修复策略的影响分析
使用单因素方差分析服务失误严重性高时修复策
略对信任信念和信任倾向的影响，可以得到 F 值分别
为 和 ， P 值均为 ，小于 ，说
明在服务失误严重性高时，不同的修复策略对信任信
念和信任倾向的影响存在着显著差异。为明确其中差
异，进一步对四种信任修复策略进行多重比较分析，结
果亦见表 3 0
1.对信任信念的影响。由表 3 可知，道歉与道
歉+换货、道歉+退货存在显著差异，同道歉+折扣不
存在显著差异;道歉+换货与道歉和道歉+折扣存在
显著差异，同道歉+退货不存在显著差异;道歉+折扣
与道歉+换货和道歉+退货存在显著差异，同道歉不
存在显著差异;道歉+退货与道歉和道歉+折扣存在
显著差异，同道歉+换货不存在显著差异。从修复效
28
信任倾向 信任信念 信任倾向
一 • 甲 事 事
咿
一 • 一 • '
' 4. 14951 * 4 .48854 *
• * '
'
'
' - ' *
' 一 事
* 拿 '
事
咿 *
果的均值比较来看，在服务失误严重性高的情况下，四
种信任修复策略对信任信念的影响从大到小依次为:
道歉+换货 (21. 80∞)、道歉+退货 ( )、道
歉+折扣( 18. 5793 )、道歉( ) 。据此可以认
为，在服务失误严重性高的情况下，道歉、道歉+换货、
道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复策略对信任
信念的修复效果存在显著差异，仅道歉和道歉+折扣、
道歉+换货和道歉+退货不存在显著差异，即 H2c 大
体得到了数据的支持。
2. 对信任倾向的影响。由表 3 可知，道歉与道
歉+换货和道歉+退货存在显著差异，同道歉+折扣
不存在显著差异;道歉+换货与道歉和道歉+折扣存
在显著差异，同道歉+退货不存在显著差异;道歉+折
扣与道歉+换货和道歉+退货存在显著差异，同道歉
不存在显著差异;道歉+退货与道歉和道歉+折扣存
在显著差异，同道歉+换货不存在显著差异。从修复
效果的均值比较来看，在服务失误严重性高的情况下，
四种信任修复策略对信任倾向的影响从大到小依次
为:道歉+换货(2 1. 4400) 、道歉+退货() 、道
歉+折扣( 18. 0488) 、道歉( 16. 9515) 0 据此可以认
为，在服务失误严重性高的情况下，道歉、道歉+换货、
道歉+折扣、道歉+退货这四种信任修复策略对信任
倾向的修复效果存在显著差异，仅道歉与道歉+折扣、
道歉+换货与道歉+退货不存在显著差异，即 H2d 大
体得到了数据的支持。
此外，还可以看出在服务失误严重性高时，道歉+
换货对信任信念和信任倾向的修复效果均显著优于其
他三种策略的修复效果，即在服务失误严重性高的情
况下，道歉+换货是四种修复策略中修复效果最好的，
因此 H3b 得到验证。
五、结论和讨论
(一)研究结论
1.在电子商务背景下，不论服务失误的严重性低
或高，道歉、道歉+换货、道歉+折扣以及道歉+退货
这四种策略的信任修复效果基本上均存在显著差异，
而且道歉+换货、道歉+退货、道歉+折扣这三种由口
头修复策略和实际修复策略构成的组合策略的修复效
果均优于单独的口头修复策略一一道歉的修复效果，
这不仅支持了波特姆( Bottom) 等[14] 关于组合策略的
修复效果优于单独策略的研究，更以实证研究的方式
回应和丰富了费尔 (Fehr) 等[21] 引领的考察文化在信
任修复中的调节作用的研究。
信任修复过程并不是举世皆同的，恰与之相反，不
同策略的信任修复效果会受到该策略与本土盛行文
化、信任方的自我构念等因素的匹配度的影响。正如
费尔(Fehr)等[21] 在其研究中指出的，集体型自我构念
占主导的信任方更容易接受道歉，而独立型自我构念
占主导的信任方则更为关注实质性的修复。
受到具有明显的集体主义特征的中华文化的影响
和熏陶，集体型自我构念在我国消费者的自我构念中占
据了很重要的位置，这表现为相对最优的组合策略"道
歉+换货"的信任修复效果超出"道歉"的部分分别为
其自身的 159毛左右(服务失误严重性低时)和 20%左右
(服务失误严重性高时)。这表明在中华文化情境下，
"道歉"对信任修复产生了不容忽视的影响，也在一定程
度上佐证了费尔(Fehr)等[21] 提出的集体型自我构念占
主导的信任方更容易接受"道歉"的观点。
然而，社会文化、消费者的自我构念等并不是单一
的、一成不变的，恰与之相反，它们会随着一个国家或
地区的文化、社会、经济等的发展而不断变化，并对信
任修复产生相应的影响。随着我国对外开放水平不断
提高和市场经济的不断完善，当代中国消费群体的独
立性、竞争意识和市场意识不断提升，传统中国社会中
集体型自我构念占优、独立型自我构念不明显或被抑
制的状况也发生着显著的变化，独立型自我构念在国
人的自我构念中所占的比重、所起的作用不断增强，故
而，他们对实质性修复的需求会不断上升，以至于使得
韩平，宁吉，董志成 电西服务失误的信任修复策略研究
"道歉"这一策略的信任修复效果低于其他组合策略
的信任修复效果。针对这样一种现实状况和变化趋
势，网络商家应将道歉等口头策略和实质性的策略结
合起来，以实现修复受损的信任的目的，学者们在后续
的研究中可以利用不同文化情境的横截面数据或某一
文化背景下的时间序列数据更深入地探讨文化这一变
量在信任修复中的调节作用。
2. 从社会交换理论的角度看，顾客进行网络购物
的初始目的和根本目的均在于利用网络购物在价格、
便捷性等方面的优势以更好地满足自身的需求，且服
务失误和信任违背发生的根源也都在于网络商家未能
充分满足顾客的关键期望。因此，无论服务失误严重
性高或低，网络商家在修复信任的过程中要牢牢把握
满足顾客的需求、减少顾客的损失这一中心，及时通过
"道歉"承认自身的过错，表达自己的愧疚、真诚和善
意及希望获得对方的谅解的愿望，并配之以"换货"等
顾客认可的实际行动以满足顾客的关键需求、补偿顾
客的损失，这样才能获得较好的信任修复结果。研究
中"道歉+换货"的信任修复效果相对最优的发现有
利于学者进一步明确信任修复的本质和目的，也有利
于引人社会交换理论对其进行更深人的研究。
3. 服务失误的严重性与修复策略的交互作用对信
任的修复效果会产生显著的影响。这不仅体现在表 2
中服务失误的严重性与修复策略的交互项对信任信念
和信任倾向的作用显著上，也体现在当服务失误严重性
低时，四种修复策略中仅道歉+折扣与道歉+退货对信
任信念、信任倾向的修复效果之间不存在显著差异，当
服务失误严重性高时，则四种修复策略中仅道歉和道歉
+折扣、道歉+换货和道歉+退货之间不存在显著差
异。这表明网络商家服务失误的严重性不仅如凯利
(Kell町)等[臼]指出的那样是导致服务失误的重要因素，
它本身也是影响信任修复的重要因素，此外，它还可以
通过与修复策略的交互对信任修复产生显著的影响。
这不仅进一步丰富和发展了王额越[刀]基于资源交换理
论提出的服务失误严重性会影响顾客满意和顾客的后
续行为的论点，也进一步丰富了学界对信任修复的认识
和理解，为更深入和更细腻的研究提供了一定的启发。
(二)对网络商家的建议
1.坚持预防为主，通过自身的严格检查，将因自身
疏忽而导致的服务失误扼杀在摇篮里。研究表明，服
务失误严重性不仅是服务失误产生的重要因素，它还
会对网络商家采取的修复策略的信任修复效果产生重
大的影响。因此，淘宝网等电子商务平台上的网络商
29
西安交通大学学报(社会科学版) ;
家在给顾客寄送商品前一定要对商品进行认真、细致
的检查，以避免商品质量等问题可能给顾客及网络商
家自身与顾客之间的信任关系带来伤害。
2. 在发现自身的服务失误后，基于淘宝网等平台
的网络商家应及时采取适当措施以修复与顾客之间的
受损的信任关系，避免用户的流失和损失的扩大。信
任修复既包括信任信念的修复，也包括信任倾向的修
复，因此，网络商家不仅要通过以诚恳的态度向顾客道
歉并祈求顾客谅解等表达自己的善意、诚恳和正直，更
要以实际行动，如换货来展示自身处理服务失误的能
力和满足顾客需求的能力，使顾客通过本店的服务或
补救措施等实现方便、快捷、实惠地买到所需产品以满
足需求的购物目的，进而恢复、甚至提升顾客对网络商
家的信任水平，提高顾客的再次购买意愿。
(三)研究不足与展望
针对本研究仍然存在的一些不足，对未来的研
究可展望如下: (l)本文研究的服务失误类型为主要
责任在于网络商家的服务失误，而未考察由第二方，
如快递公司遗失商品等引起的服务失误，而当前学
界在这方面的研究也较为缺乏，因此，探究第三方的
服务失误对网络商家与顾客之间的信任影响及不同
修复策略的信任修复效果都是有待更深入研究的问
题。 (2) 服务补救悖论指出那些遭遇过服务失误
但得到有效修复的顾客比那些没有遭遇过服务失误
的顾客的满意度更高" [23J 因此，未来的研究可以进
一步探讨顾客满意与服务失误严重性、修复策略及
信任修复之间的关系。
[参考文献]
[ 1 J 中国互联网络信息中心.2013 年中国网络购物市场研究报
告[EB/OLJ. [2014 -04 -21 J. ì
hlwxzbgl dzswbgl2014制lr0201404213刷12!H7676. pdf.
[ 2 J RECHINHHELD F , SASSER W. Zero defectìons: qualìty
comes to servìce [ J J. Harvard Busìness Revìew , 1990 , 68
(5) :105 -111
[3J DIRKS K T , KIM P 日， FERRIN D L , et al. Understandìng
the effects of substantìve responses on tmst followìng a trans-
gressìon [ J J. Organìzatìonal Behavìor and Human Decìsìon
Processes , 2011 , 114(2) :87 -103.
[4J 张正林，庄贵军.基于时间继起的消费者信任修复研究
[JJ. 管理科学， 2010(2) :52 -59.
[5J 韩平，宁吉.基于两种信任违背类型的信任修复策略研究
[J].管理学报， 2013(3) :390 -396.
[6J 谢岳华.服务失误后顾客对网络企业信任的修复研究
30
http://skxh. xjtu. edu. cn
[D J. 湘潭:湘潭大学， 2012:50 -55.
[7J 杨俊.服务补救运作机理 [MJ. 北京:中国经济出版社，
2006 ,40.
[ 8 J AHMAD S. Servìce faìlures and customer defectìon: A closer
look at onlìne shoppìng experiences [ J J. Managing Service
Qualìty: An International Journal , 2002 , 12 ( 1 ) : 19 - 29.
[9J HOLLOWAY B B , BEATTY S E. Service Faìlure in Onlìne
Retaìling: A RecoveηOpportunÌty [ J J. Journal of Servìce
Research , 2003 , 6 (1 ) : 92 - 105.
[IOJ MCKNIGHT D H , CUMMINGS L L , CHERVANY N L. In-
Ìtìal tmst formatìon ìn new organizatìonal relatìonships [ J J .
Academy of Management Revìew , 1998 :473 -490.
[ 11 J W ARD J C, OSTROM A L. co叩，laining 怕也eM描础:The role
of protest frarning in customer - created corr可~laint web sìtes [J].
Jom咀1 of Consurner Re肥arch ，2C肥，33 (2) :22() - 230.
[ 12 J GEORGE J SOn achìevìng exoneratìon after a product safety
industrial crìsìs [ J J . J ournal of Busìness & Industrial Mar-
ketìng , 1999 , 14 (1) :17 -29.
[ 13 J HUEFNER J C , P ARRY B L , P A YNE C R , et al. Con-
sumer retalìatìon: confirmation and extensìon [ J J . Journal of
Consumer Satìsfactìon , Dissatìsfaction and Complaining Be-
havìor , 2002 , 15 (3) : 114 一 127.
[14J BOTTOM W P , GIBSON K , DANIELS S E et al. When
talk ìs not cheap: substantive penance and expressìons of
intent ìn rebuìlding cooperatìon [ J J . Organìzatìon Scìence ,
2002 , 13(5) :497 -513.
[ 15 J KELLEY S W , HOFFMAN K D , DA VIS M A. A typology
of retail failures and recoveries [ J ]. Journal of Retailing ,
1994 , 69(4) :429 -452.
[ 16 J RICHINS M L. Negatìve word - of - mouth by dissatìsfied
consumers : A pìlot study [ J J. The Journal of Marketing ,
1983 ,68 -78.
[ 17 J GILLY M C. Post - complaìnt processes: from organizatìonal
response to repurchase behavior [ J J. Journal of Consumer
AffaìI毡， 1987 ， 21(2) :293 -313.
[18J HOFFMANKD , KELLEYSW , -
ing service faìlures and employee recovery efforts [ J J . J our-
nal of Servìces Marketìng , 1995 , 9 ( 2) : 49 - 61.
[19J KIM P H , DIRKS K T , COOPER C D , et al. When more
blame is better than less: The implicatìons of internal vs.
external attributìons for the repaìr of tmst after a compe-
tence - vs. ìntegrity - based tmst vìolatìon [ JJ. Organìza-
tìonal Behavìor and Human Decisìon Processes , 2006 , 99
(1) :49 -65.
[20 J KLINE R B. Princìples and practìce of stmctural equation
modeling[ MJ. New York:Guìlford Press , 2005 :25.
[21 J FEHR R , GELFAND M J. When apologìes work: How
matchìng apology components to victìms' self - constmcts
facilitates forgiveness[ J] . Organizational Behavior and Hu-
man Decision Processes , 2010 , 113( 1) :37 -50.
[22J 王颗越. 服务失败，服务补救与感知公平及补救绩效的关
系:以杭州餐饮业为例[D]. 杭州/:浙江大学，20::厄 :55 -侃
[23] MCCOUρUG M A, BHARADWAJ 5 G.ηle recovery par坠
韩平，宁吉，董志成 电商服务失误的信任修复策略研究
dox: An examination of consumer satisfaction in relation to dis-
confirmation , service quality, and attribution b也ed theori田
[ J J . Marketing Th町 and Applications , 1锐， 3 :119 -129.
{责任编辑:张丛)
Study on Service Failures of Online SeUers and E tTect of Trust Repair Strategies
HAN Ping1•2 , NING Ji 1 , DONG Zhicheng1
( 1. School of Management , Xi' an Jiaotong University , Xi' an 71∞49 ， China;
2. The Key Lab of the Ministry of Education for Process Control & Efficiency Engineering , Xi'an 710049 , China)
Abstract With the rapid development of online - shopping , the trust crisis and customer chum , caused by online -
stores' failure of handling the service failures effectively , have seriously affected the sustainable development of China I s
online - shopping. This study focuses on investigating different trust repair strategies' effect on trust repair when the serv-
ices failures vary from low to high. The results show that the repair effect of different strategy varies significantly , the in-
teraction of the degree of services failures and the trust repair strategy has significant effect on trust repair.ηle effect of
combined strategy including oral and actual repair strategy is superior to single repair effect of oral repair strategy , and "
apology + replace" is the most effective strategy no matter the services failures are high or low.
Key words online - shopping; service failure; repair strategy; trust repair; trust belief; trust propensity
a==0": ;=::===c~=a..=al~; Q'ee::=;~= a=:2C~Q*乞 ............ 尹~?鸣。-2c:: =eh::=;a=;:==-咱缸隙'2;a"== I:#===:U2:Q，，==，= ., "叫H叫Qc瞄阳甜抽-...... 牛--叫间啊--01>0
(上接第 23 页)
[28] LA W K 5 , WONG C S, SONG L J. The Construct and Cri-
terion Validity of Emotional Intelligence and Its Potential U-
tility for Management Studies [ J]. Journal of Applied Psy-
chology , 21仪)4 ， 89(3) :483 -496.
[29] JANSSEN 0 , Van YPEREN N W. Employees' Goal Orien-
t8tions , the Quality of Leader - Meinber Exchange , and the
Outcomes of Job Performance and Job Satisfaction [ J]. A-
cademy of Mana吕ement Journal , 2α说， 47 (3) :368 - 384.
[30 J PREACHER K J , HA YES A F. Asympt叫c and Resam-
pling Strategies for Assessing and Comparing Indirect
Effects in Multiple Mediator Models [ J] . Behavior Research
Methods , 2∞8 ， 40(3) :879 -891.
[31] REGO A, SOUSA F , PINA E C M, et al. Leader Self -
Reported Emotional Intelligence and Perceived Employee
Creativity: An Exploratory Study [J] . Creativity and Innova-
tion Management , 2∞7 ， 16(3):250-264 .
[32] 王震，宋萌，孙健敏. 真实型领导:概念，测量，形成与
作用 [ 1].心理科学进展， 2014(3) :458 -473.
{责任编辑:张丛)
A Study on the Influence Mechanism of Authentic Leadership on Employees' Innovative Behavior
UANG Qiaozhuan , ZHANG Zhenzhen ，口 Jie
(School of Management , Xi' an Jiaotong University , Xi' an 71∞49 ， China)
Abstract Using socialleaming 也eoηand conservation of resources theory 槌 the overarching framework , this study in-
vestigates the influence of authentic leadership on employees' innovative behavior , and explores the different effects of
authentic leadership , psychological capital and emotional intelligence in the process of innovation. Hierarchical regres-
sion analysis and bootstrapping are used to testify the hypotheses with a sample of 392 employees. Study results yield a
pattem of mooerated mediation for employees' innovative behavior , in that authentic leadership has a significant positive
influence on employees' psychological capital , which in tum positively relates to employees' innovative behavior , and e-
motional inteUigence moderates the indirect relationship between authentic leadership and employees'innovative behav-
ior. All in all , the above - mentioned three constructs play different roles. Authentic leadership provides employees with
environment to obtain psychological resources. psychological capital equips employees with psychological resources and
abilities needed to innovate , and a higher level of emotional intelligence enhances the indirect influence of authentic
leadership on employees' innovative behavior.
Key words authentic leadership; psychological capital; emotional intelligence; employees I innovative behavior
31
