谨呈：南阳中实骏景房地产开发有限公司
武汉致业房地产营销策划有限公司
中国地质大学房地产工作室
目 录
4前 言
5第一章 项目背景
项目基本情况
项目主要规划指标
项目工程进展情况
项目发展历程
项目区位研究
区位现状与远景
区位商业环境
商业补充调查
项目定位回顾
项目综合评判
13第二章 商业规划建议
产品和市政同步原则
商业广场建议
交通动线设计建议
人流动线建议
车行动线建议
广场与地下一层出入口布置建议
业态规划布局建议
业态规划原则
商业功能板块规划
分层商业布局
商业功能板块规划建议
商铺分割建议
商铺分割法则
主力商铺的确定
设施设备配套建议
垂直交通系统——电梯布局规划建议
走道设计建议
新风系统
44第三章 招商策略
基本策略
招商对象及目标商户分析
租金价格体系制定
租金价格体系制定的方式
租金水平的市场调查
项目租金价格的制定
租金价格体系建议（试算确立如下）
招商策略模式制定
收益方式建议
项目经营收入测算
51第四章 营销价格策略
价格制定原则
影响价格制定的因素
定价思路
分层均价的确定
分层均价的确定
分区域均价的确定
折扣及返租策略
折扣策略
分区返租
销售招商不同步原则
价格策略
项目价格走势控制
57第五章 商业管理公司建议
组建商业管理公司的必要性
组建商业管理公司是项目运营的需要。
商业项目的自身特征也决定了引入商业管理公司的客观必然性
商业管理公司组建方式
公司名称
经营周期
委托、授权
公司内部架构
功能与职责
解决租售矛盾
统一管理
可持续性
协调各方面的利益
对城市消费市场建立统一的商场模式
运营模式
运营模式结构图
盈利模式
66第六章 招商与营销环境分析
666. 1关于VIP卡发放
676. 2关于按揭银行
676. 3营销中心法律文件
关于广告发布许可
686. 5商铺销售登记备案
686. 6负一楼产权问题
686. 7违规处罚
前 言
商业地产完全不同于住宅地产，最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给投资客户，其价值是通过商铺的长期运营状态实现的。项目进驻商业的持续盈利能力、聚客效应、以及与之相适应的产品规划要点，是实现项目价值最大化的基本前提，也是投资者比较关注的重要因素。通过对项目的市场调查和可行性研究，项目的业态和经营定位规划，项目的客流交通设计，项目的服务功能设计和业态组合，项目的楼层布局和店铺分割，项目的经济价值测算等规划工作，我司依据商业地产经营的特性和商业经营管理的科学性、规律性，向南阳中实骏景房地产开发公司提出“中实骏景·时尚广场”经营战略、商业运营推广及商业经营管理的策划建议，为项目的运作和经营提供了决策参考。
第一章 项目背景
项目基本情况
项目主要规划指标
本案位于南阳市人民路与光武路交界处，总规划用地面积为亩。项目总规模11. 4万平方米，容积率。
按照批准的项目规划，本案商业部分的主要建筑指标为：
地上商业总面积：25052㎡
地下一层商业面积：10299㎡
商业可售面积约：35351㎡
设备库房总面积：6173㎡
项目工程进展情况
本案工程进度预想如下：
时 间
2008年8月
2008年9月
2009年1月
2009年3月
2009年7月
2009年10月
主要工程节点
基坑开挖
基槽完工
正负零
商业部分封顶
内部装修完成
开业
项目发展历程
本案作为与南阳市政配套相关项目，2006年被列为南阳市重点工程，项目前身隶属于南阳市中恒房地产开发有限公司。北京华郡集团于2006年整体收购南阳中恒房地产开发有限责任公司，并成立了南阳中实骏景房地产开发公司，具体负责项目开发运作。项目虽于2006年被列为南阳重点工程，但由于项目公司经营运作等方面的原因，法律主体关系变得复杂，这是在今后的项目运作中需要重视的问题之一。
经与贵司充分沟通，初步确定本案案名为中实骏景·时尚广场，项目运营中个法律主体关系为：项目开发商为南阳中恒房地产开发有限责任公司，项目发展商为南阳中实骏景房地产开发公司，代理商为致业地产。项目的发展愿景为：立足于整个南阳的城市定位方向、建设发展方向，期望通过本项目的开发建设，突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方式，打造品牌，构造南阳城市新的地标，成为南阳市商业价值的的典范、新型商业地产的名片。
项目区位研究
区位现状与远景
该项目位于南阳市人民路与光武路交界处，南至鑫福花园，西至大管庄，东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻，具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区，为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口，区域城市功能主要体现在交通方面。
根据南阳城市总体规划，光武路规划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道，极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化。随着城市规划的逐步实施，光武路、人民路将成为南阳城市的纵向和横向轴线，项目所在地也将成为南阳真正的城市核心。与此同时，周边淯龙苑、南航职工宿舍楼，中心医院医技楼以及本案的建成，区域将在2-3年内出现10余栋高层建筑，成为南阳城市的一道亮丽风景线，从目前的发展趋势来看，片区未来也是南阳城市高端人群的聚集地。
综合区域的现状与远景来看，区域的城市功能尚未完全发挥，综合效应不明显，但在未来2-3年内，片区将得到长足发展，进而形成南阳新的城市地标。
区位商业环境
本案虽然位于人民路商圈的扩张延伸地带上，但区域商业环境现状不佳，目前商业现状为：人民路沿线主要是以社区辅助商业为主；光武路东段则以电力设备物资为主，西段汽配汽修等业态为主，商业形象有些缺位。
从上图我们可以看出，人民路商圈随着绝对距离的延伸，由于梅溪河的影响，至本案商业环境逐步减弱。随着南阳城市的发展，特别是梅溪河治理改造和光武路规划的实施，在未来2-3年内，本案所在片区将成为南阳城市新的中心。区域的城市功能将逐步得到体现和完善，综合效应将逐步显现。
商业补充调查
根据项目的属性特征和可类比性，选择主要调查对象，对项目周边在建的可竞争项目和当地主要成熟商业做补充商业调查，是制定项目商业可行性政策的对比依据，体现本案注重分析区域市场特性和市场成熟的条件。
调查对象的选择：新华城市广场/育龙苑/家和万世/锦江嘉年华/大统百货/鸿德百货/世纪百货
· 竞争项目的商业调查
项 目
商业定位
体量（㎡）
业态及业种
主力商家
招商政策
新华城市广 场
体验式大型CITYMALL 购物中心
13万
零售、餐饮、娱乐、休闲多业态组合,其中零售比例为50%
丹尼斯百货和超市/肯德基/苏宁电器/奥斯卡院线/麦当劳
租赁形式
合同期5年为限
无免租
装修期90天
09年元旦开业
F1租价120元/㎡/月
物业管理10元/㎡/月
育龙苑
城市商业中心广场
8万
多业态组合
（未明晰）
暂无
未推出
(开业期未定)
家和万 世
新都市综合体
3万
多业态组合
（未明晰）
暂无
未推出
锦江嘉年华
新都市综合体
5万
中西餐饮、综合娱乐、商务休闲
画布/哥德咖啡
租赁形式，无免租，租金均价46元/㎡/月
对应销售9900元/㎡
结论：
· 南阳商业模式升级，竞争趋于激烈，受政策和房地产大市场影响，项目建设进展缓慢。
· 商铺租金价格和销售价格不能匹配，保证不了正常收益。
· 商业定位和业态规划不够清晰，项目推广过于草率。
· 主要商业的调查
项目
区位及商圈
经营形式
体量（㎡）
租金水平
经营预估
大统百货
人民路商圈
租赁形式
2万
最高
约亿
鸿德百货
人民路商圈
租赁和联营扣点
3万
取低
约亿
世纪百货
人民路商圈
租赁形式
2万
趋中
约亿
金马特
中州路商圈
租赁形式
2万
取高
约亿
结论：
· 人民路商圈成熟且商业集中，以鸿德公园为核心的新兴商业业态冲击传统商业格局和经营体制。
· 大统百货和金马特生活广场仍然不失百货商业领头地位，其商业坪效最高，品牌升级最快，淘汰率约20—30%。
· 消费环境的改善已是商家的共识，但部分商业物业的本身决定了不能满足消费者深层次的精神和文化需求，新型商业业态是发展趋势和时尚品味人士的渴求。
项目定位回顾
根据前期对南阳商业地产市场的综合调查，按照前瞻性原则，初步明确了本案的市场切入点和发展方向，本案形象定位为“商业领袖 财富传奇”; 业态定位为“汇集时尚品牌、精品购物及特色餐饮、娱乐休闲、咖啡酒吧等为一体的城市风尚汇聚场”，包括：精品购物品牌店、旗舰店、连锁店，南北特色餐饮、时尚潮流、活力动感地带、影视娱乐天地、合家欢、健怡人生等八大功能主题;目标消费人群为“城市精英力量”; 产品定位为“店内街铺”;项目整体定位为“都市时尚主体MALL”.
项目的区位属性，决定了项目独有的气质，这就需要项目的运营需站在南阳城市发展和现代化进程的高度，深层次思考项目的发展思路。
项目综合评判
本案虽有全新商业模式，但区域现状商业氛围临时缺位，从规划来看，远景优于现状。面对激烈的市场，如何将远景规划现实化，将未来的发展转化为项目现实的价值，这是需要重点考虑的。总体说来要解决好如下矛盾：
· 市场投资开发增量与本案开发规模的矛盾；
· 本案差异化商业模式与目标受众接受度的矛盾；
· 光武路规划的实施与梅溪改造时间的不确定性与本案形象的矛盾；
· 客源积累与区域竞争的矛盾；
· 人民路商圈的扩张与本案突破性对接扩张造成商业中心位移的矛盾；
· 本案开发先行与区域商业形象临时缺位的矛盾。
解决以上矛盾，需从以下几点着手，无论是在硬件形象和软性诉求上，均保持一种高姿态，真正体现南阳“商业领袖、财富传奇”的市场形象。
· 重个盘、轻区域，开发及营销思路要跳出地域限制，立足于整个南阳的城市定位方向、建设发展方向，构造南阳城市新的地标、成为南阳市商业价值的的典范。
· 充分发挥本案优势，突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方式，对市民的投资标准进行巅覆性洗礼，打造品牌，成为新型商业地产的名片。
· 开发主题要高于南阳一般项目，具有延续性和可扩张性。
· 要建成南阳明星商业地产项目，成为人人向往的财富传奇。
· 营销推广要注重开发商品牌的积累，注重将企业品牌演变为项目增值。
致业观点：
· 南阳商业地产市场群供应量较大，人均商业面积已经达到甚至超过临界点，市场竞争趋于白热化；
· 南阳现有商业模式较为落后，这与南阳城市的快速发展不一致，商业作为推动城市现代化进程的原动力之一亟需有所突破，这为本案带来了较佳的市场切入点；
· 从在售的商业项目来看，通过承诺稳定的投资回报、若干年后回购等方式来增加商铺投资的安全性，是市场较为接受的主要措施；
· 本案真正的价值在未来2-3年内才能真正得以充分体现，因此本案在现阶段需要在商业模式、商业运营等方面取得突破，通过市场培育，将未来愿景尽量现实化，增强投资者信心；
· 南阳商业地产租金售价比例关系的失衡，使得高售价的商业地产未来可能会面临较大的市场抗性，因此本案在主诉求上需强调与南阳的和谐融合，激发市场共鸣，真正使本案成为南阳新的城市地标。
· 南阳市场管理较为混乱，在政策法规的执行力度上不够，导致一些未取得预售许可的项目在行预售之实，同时一些不可能兑现的投资回报承诺也作为主要的营销手段加以充分运用。
第二章 商业规划建议
产品和市政同步原则
梅溪河的改造是关乎本案成败的重要基础市政工程，是本案取得成功的必要条件。根据南阳市政府对梅溪改造的总体思路来看，改造主体极有可能为本案的发展商中实骏景公司。
基于此现状，建议本案的开发建设与梅溪河改造同步进行，如梅溪改造主体确定为中实骏景公司，则将梅溪的改造与本案同步施工、同步规划；如改造主体为其他部门，则需要加大公关协调力度，确保梅溪的施工进度与本案保持一致，消除梅溪对本案的负面影响。
根据梅溪改造的方案和进度安排，主要实施节点预计如下：
时间节点
08年9月底
08年底
09年春
09年夏
主要事项
规划评审
动工实施
改造工程竣工
广场装饰施工
据了解，梅溪改造采取深埋排污管网，局部覆盖的方式，改造整体进度安排来看，与本案关系主要集中在以下几个方面：
· 梅溪改造相对滞后对本案的商业形象的影响；
· 梅溪改造方案对本案产品的影响；
· 梅溪改造实施对本案营销推广起到一定促进；
· 梅溪改造施工作业面与本案施工作业面的相互影响。
基于此工程现状，建议按照产品与市政同步原则，通过以下措施，变被动为主动：
· 合理利用梅溪改造对本案的利好因素，通过适当放大，形成事件营销机会，将梅溪对本案的形象影响消除，给予市场良好的预期；
· 通过科学的施工组织设计，协调好本案与梅溪改造施工作业面的关系；
· 将梅溪改造方案与本案产品规划统筹考虑，使得本案产品在规划条件下实现经济价值和产品效益的双赢。
商业广场建议
根据梅溪改造规划方案，将实行深埋污水管网、局部覆盖的方式进行，加上本案的红线后退距离，这将使得本案的两个临街面形成一个较大的广场，合理规划好这个广场，不仅能有效提升本案的商业价值，还能进一步巩固项目南阳“商业领袖”的地位。
本案案名为中实骏景·时尚广场，与南阳其他商业地产项目相较，本案的广场不仅是概念上的商业体量，更是实在的实物广场。根据本案在南阳的地位以及南阳城市发展的实际，本案中广场部分，不仅要考虑项目自身商业运营的需要，更应该体现其在南阳城市中的地位，因此，我司建议将本案广场定位为南阳一个真正的开发式的市民广场。在规划上，主要是从以下几个方面突出这一主题概念。
· 开放性
本案定位为市民广场，在功能上要满足市民休憩、游览、集会的需要，同时根据本案商业性质要求，必须满足开放的要求，满足“人看人”的心理需求和疏散的安全要求，做到与城市主干道人民北路、光武路有良好的衔接。
· 景观营造
广场景观的营造，首先通过绿化来实现，绿化植物需层次分明，基本上分三个层次:高大的乔木（2—5米左右的树干），主要是遮荫，不影响人的视线；小灌木，主要是衬托建筑，或作休息空间半通透的景观分隔；低矮的绿篱和花卉，主要是烘托商业气氛。同时考虑四季色彩变化，做到四季有景。
其他方面，可利用梅溪改造实行局部覆盖的方式，通过设置旱喷泉（音乐喷泉），使得广场更具时尚气息。
广场雕塑的选择上，建议与本案的定位结合起来，突出时代气息，体现本案在南阳市场上的引领性，可考虑一些抽象的时尚气息浓厚的雕塑小品。
· 广场辅助功能
本案虽然定位为市民广场，但其核心的功能是成为南阳城市的一个时尚策源地，因此在规划上首先要考虑注入一些时尚元素，比如规划轮滑坡道等。同时考虑倒城市功能和本案商业功能需求，规划上预留舞台秀场，作为城市集会活动、商业推广之用，在规划上要考虑与整个广场风格的和谐融合，不能出现生硬的功能区间布局。其他辅助功能设备，可考虑设置小型商亭、大型电子显示屏等设备。
· 地面铺装图案化
广场的地面铺装材料的质感与色彩的变化，应结合本案时尚定位，配合景观种植，形成规则的、有韵律的景观布局，使路过或停留其中充满趣味。在铺装的同时要考虑地下沟管的埋设，沟管的位置要不影响场地的使用和便于检修。
交通动线设计建议
商业地产的人流规划不能简单等同于百货商场，因为大多数商业本案的开发思路是出售全部独立产权商铺，在这种前提下，人流系统的规划设计很大的程度上要服从于商铺的规划设计并且最大限度的提升商铺的价值。同时，一个高品质的商业地产项目，其物流、车行动线也是科学的、人性化的，我们的目的是要打造南阳的“商业领袖”，因此，在进行产品规划设计和商铺分割时，要综合考虑人流及车行动线。
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：
· 以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人流通过线；
· 以局部的造景、中厅引导人流；
· 以餐饮休闲娱乐区引导人流；
· 出入口数量和位置的设置调节人流量均衡；
· 无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施；
人流动线建议
我们认为本案的室内人流系统的规划必须要满足以下三个方面的因素：⑴物理因素；⑵租金因素；⑶顾客生理、心理因素；
· 物理因素：符合项目建筑本身结构
要求人流系统要根据建筑物本身的物理因素：楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。因为这是建筑工程的范畴，我们在这里一笔带过。
· 租金因素：提升有效人流平均到达率、拉动商铺租金
为了提高更多的商铺租金，人流动线设计以直线为主，根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值，这与次级过道的铺面比主要过道铺面价格低的道理基本类似。但是在直线的人流动线中，可以规划几个类似于小中厅的前凸或后凹形式，设置一些休憩区域，以提升局部商铺的租金。
为了有效拉动次级通道商铺的人流率，可将卫生间 、楼层休息区等部分规律分布在次级通道，以拉升次级通道的人流光顾率，在同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。
除了设立若干通道间的正度经纬连接，方便顾客快捷的往返于前后通道，有效的缓解了人流的拥堵，提升人流平均到达率。
人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。
在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。
主力店对顾客的吸引力无疑是相当大的，如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，损失商铺的出租价值，但是将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的租金收益。
根据本案物业特点，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在高层。以3层的商场为例，主力店设在3层，一线品牌专卖店和散铺分布在一、二层，那么到主力店购物的人在上下时会顺道光顾一二层的商铺，到一线品牌专卖店的人流同样会光临散设在其间的散铺，这样人流的良性循环可以在最大程度的提升商铺的租价。但是一般情况下，主力店会要求选择最好的商铺，这需要视和主力店的协调情况。
· 顾客生理、心理因素：缓解顾客购物疲乏感和不适感
每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进，而不会产生晕头转向，不知身在何处的感觉，丧失了再次光顾的情绪。
店铺采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。
在中厅小广场设立休息区域（亦可安排一些软餐饮，如图所示）对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。
应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。
结合本案的项目定位，本案商业人流动线设计要充分考虑商铺价值的均好性，尽量增加商业店铺与人流的接触面。
车行动线建议
本案未来消费客群定位为城市精英力量，其主要特点为：有较为稳定的收入；一般为非体力劳动者，主要是南阳大中企业及小型优势私营企业的员工、金融、贸易、传媒、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 ，20-45岁追求时尚生活、追求生活品位的城市精英阶层。良好的购物环境是他们所看重的，同时这部分人群拥有私家车的比例较高，人车混杂的局面势必会大大降低本案在其心中的形象和地位，因此，要合理规划好物业外部车行动线，从而创造良好的购物消费环境。
在综合考量国内部分一、二线城市高档购物中心的车行动线的前提下，我们建议规划本案车行动线的总体原则是：人车分流，非机动车隔离于广场之外。
· 非机动车动线建议
非机动车动线较为容易控制和把握，只需要设置较为固定的停放地点即可。建议在广场临人民路和光武路面，设计固定的非机动车停车位。如下图所示：（红色部分为非机动车停车位）
· 机动车动线建议
本案机动车的动线规划，要综合考虑光武路、人民路交通现状和交通管制要求，保证机动车路线畅通有序，营造良好的商业氛围和舒适的商业体验。
目前，本案主要临街面的交通现状是：人民路中间有交通隔离栏，机动车驶出和驶入均只能单向，光武路可自由通行，据此，建议机动车交通动线如下安排：
进入地下车库主要出入口设置在光武路，人民路上只做辅助出入口；
自光武路进入地下车库的机动车可双向驶入，同时自地下车库亦可从光武路双向驶出（此处还需与南阳交管部门协调，开辟出行双向行驶）；
人民路仅靠项目右侧的车道可驶入地下车库，人民路出口车辆亦只能沿人民路南向驶出；同时要综合考虑消防通道的实际需要。
广场与地下一层出入口布置建议
为提升地下一层的商业价值，在广场规划设计上，需要考虑与地下一层的互动，重点把握以下几点：
· 满足消防疏散需求；
· 在不影响首层出入的情况下，广场采取局部下沉，设置人行通道；
· 地下一层内部人流动线设计成环形，减少商业死角；
· 通道的设计不应破坏广场的整体性。
可考虑如下方案：
`
在商业主入口两侧设置扶梯达到负一楼；
在临光武路和人民路的出入口设置两处可达到广场的出入口；
在途中红色区域设置商业内街。
业态规划布局建议
业态规划原则
业态组合规划不是没有原则的“堆砌”，一定要有市场作为支撑，要考虑与项目定位和目标市场的一致性，兼顾聚客能力、租金收益、物理建筑、业态互补等要素，充分利用物业资源，形成合理的商业业态组合，以体现时尚主题MALL的商业价值和文化诉求。
商业功能板块规划
■ 时尚商业组合内容
时尚购物+创意娱乐+快乐餐饮+品悠休闲
■ 商业业态占比图
■ 功能板块组合模式
结合本案商业物业结构，采用垂直分割切块，按主力店和商业价值排序来组合功能板块,依次分割成A、B、C、D四个区。
分层商业布局
功能穿插，复合业态，动静结合，营造氛围，突出主题。
主题百货（A区）+时尚街区（B/C区）+餐饮娱乐(D区)
楼 层
A区
(1-4层㎡)
主题百货
B区
(1-4层㎡)
时尚街区
C区
(1-4层㎡)
时尚街区
D区
(1-4层㎡)
餐饮休闲/服务机构
一楼
(㎡)
时尚精品馆(㎡)
化妆护肤品/珠宝黄金/精品高档女装/国际快餐连锁/
流行前线(㎡)
潮流服饰/创意商业/家居布艺/工艺礼品/时尚配饰/时尚鞋包/生活彩妆/街景水吧
品牌服饰旗舰店(㎡)
备选：运动休闲/专业电器/咖啡简餐/
建面(㎡)
中餐会所/金融服务/专业干洗
二楼
(㎡)
时尚仕女馆(1800㎡)
成熟女装/精品鞋区/内衣文胸/美容SPA
流行前线(㎡)
潮流服饰/创意商业/家居布艺/工艺礼品/时尚配饰/时尚鞋包/生活彩妆/炫甲社
建面(㎡)
品牌服饰旗舰
备选：运动休闲/专业电器/咖啡简餐/
建面(956㎡)
（同上延伸）
F3-
(㎡)
潮流生活馆(1800㎡)
少淑女装/精美配饰/时尚箱包/美发专业机构/
流行前线(㎡)
（同上延伸）
备选：咖啡简餐/KTV
建面(㎡)
(百货同层延伸)
备选：咖啡简餐/KTV：
建面(956㎡)
（同上延伸）
F4-
(㎡)
运动休闲馆(1800㎡)
运动休闲服饰/青春休闲服饰/户外运动/
流行前线(㎡)
（同上延伸）
备选：咖啡简餐/KTV
建面(㎡)
(百货同层延伸)
备选：咖啡简餐/KTV：
建面(956㎡)
（同上延伸）
F5-
(㎡）
动感地带㎡
专业健身会所/茶吧简餐/绅士台球馆/
负一层
约10299㎡
生活超市/美食文化/大型电玩
商业功能板块规划建议
本着项目商业的前瞻性、完善性、复合性和主题时尚性，从多商业角度分析，结合商业部分的销售、招商和运营属性，对本案的商业功能板块规划给出两套建议方案：
方案一：
采用垂直交叉规划法，将商业部分分成地下区、地上A、B、C、D区共四个功能分区。
1）地下一层商业功能板块规划建议
商业功能板块定位：精品生活坊
功能板块：生活超市+健康休闲
招商面积：约10299㎡
商业功能板块规划建议：
鉴于本案地下一层的物业属性，建议该楼层对商业进行整体打包定位，并在业态上面与地上商业进行衔接互补。
同时为增加地下一层的商业价值，建议对该楼层进行泛首层的概念打造，具体是一方面在临光武路、临人民路以及项目临梅溪河广场增加人流进出地下一层的电扶梯；
在项目地下一层临光武路、临人民路沿线两段内设街铺，
2）地上商业功能板块规划建议
地上商业共五层，按垂直交叉规划法，将单层分割成A、B、C、D四个区，每个区会垂直商业规划，同时与其他区域进行交叉，形成一个整体；
地上商业功能板块定位：
A区：主题百货 （A区垂直1-4层+C区垂直3-4层）
B区：时尚街区 （B区垂直1-4层）
C区：时尚街区 （C区垂直1-2层）
D区：餐饮休闲/服务机构 （D区垂直1-4层）
一层商业功能板块规划：
A区：
商业功能板块定位：主题百货
功能板块：精品服饰旗舰+化妆护肤+黄金珠宝+精品鞋包+休闲餐饮
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：一层是项目的点睛，而A区是项目最出彩的核心，建议将该区域作为主力进行规划，引进品牌旗舰主力店，将B、C区时尚街区衔接成一个整体，营造复合的商业氛围；
B区：
商业功能板块定位：时尚街区
功能板块：精品旗舰+化妆护肤+创意饰品
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：该区域有充分的面宽临光武路，进行内外街铺形势规划，与C区一起和主力A区形成合围，凸显时尚主题氛围；
C区：
商业功能板块定位：时尚街区
功能板块：精品旗舰+特色小吃+工艺礼品
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：该区域有面临人民路的优势条件，进行内外街铺形势规划，与B区一起和主力A区形成合围，凸显时尚主题氛围；
D区：
商业功能板块定位：餐饮休闲/服务机构
功能板块：大型酒楼+银行+社区配套
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：该板块部分面临人民路主干道，商业基础优于其他两区，但是该板块的柱网、设备用地等不利于商业经营需求的先天硬伤，对该区域的规划、甚至销售招商代理直接的影响，所以将该区域进行整体定位规划，同时将接住宅部分商业区域进行社区配套商业规划，规避该区域的商业淡角，均衡商业机会；
二至四层商业功能板块规划建议：
二层：
A区：
商业功能板块定位：主题百货
功能板块：运动休闲服饰+户外服饰
招商面积：1800㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层商业功能板块规划，在品类上进行调整，切合市场实际；
B区：
商业功能板块定位：时尚街区
功能板块：潮流时尚服饰
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层B区的商业功能板块规划，调整经营品类；
C区：
商业功能板块定位：时尚街区
功能板块：潮流时尚饰品
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层C区商业功能板块规划；
D区：
商业功能板块定位：餐饮休闲/服务机构
功能板块：大型酒楼或银行
招商面积：956㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层D区的商业功能板块规划；
三层商业功能垂直延续各区的商业功能板块规划，C区三层纳入A区的功能板块范畴（根据该区垂直业态的实际情况）；
四层商业功能基本垂直延续各区的商业功能板块规划，只是从本层开始，规划餐饮业态；同时C区四层纳入A区的功能板块范畴（根据该区垂直业态的实际情况）；
五层商业功能板块规划建议：
五层商业只有A区的部分延伸
商业功能板块定位：动感地带
功能板块：专业健身会所/茶吧简餐/绅士台球馆
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：充分利用梅溪河的景观优势，规划休闲业态的体验空间，如果该品类如政府相关特殊行业规定有冲突，可以考虑将该楼层品类与四层调整；
方案二：
采用垂直交叉规划法，将商业部分分成地下区、地上A、B、C三个功能分区
1）地下一层商业功能板块规划建议
商业功能板块定位：精品生活坊
功能板块：生活超市/美食文化/大型电玩
招商面积：约10299㎡
商业功能板块规划建议：
鉴于本案地下一层的物业属性，建议该楼层对商业进行整体打包定位，并在业态上面与地上商业进行衔接互补。
同时为增加地下一层的商业价值，建议对该楼层进行泛首层的概念打造，具体是一方面在临光武路、临人民路以及项目临梅溪河广场增加人流进出地下一层的电扶梯；
在项目地下一层临光武路、临人民路沿线两段内设街铺，
2）地上商业功能板块规划建议
地上商业共五层，按垂直交叉规划法，将单层分割成A、B、C四个区，每个区会垂直商业规划，同时与其他区域进行交叉，形成一个整体；
地上商业功能板块定位：
A区：主题百货 （A区垂直1-4层）
B区：家品大本营 （B区垂直1-2层）
时尚街区 （B区垂直3-4层）
C区：时尚街区 （C区垂直1-4层）
一层商业功能板块规划：
A区：
商业功能板块定位：时尚精品馆
功能板块：精品服饰旗舰+化妆护肤+黄金珠宝+精品鞋包+休闲餐饮
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：
一层是项目的点睛，而A区是项目最出彩的核心，建议将该区域作为主力进行规划，引进品牌旗舰主力店；
B区：
商业功能板块定位：家品大本营
功能板块：专业家电（家饰）卖场（1-2层垂直规划）
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：
该板块面临光武路，目前该路段的商业氛围散淡，在规划该板块的思考中需要重点突出该板块的亮点特色，吸引定向客流，建议该板块整体打包规划；
C区：
商业功能板块定位：时尚街区
功能板块：次主力时尚集合馆或时尚街铺
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：
该板块面临人民路主干道，商业基础优于其他两区，但是该板块的柱网、设备用地等不利于商业运营需求的先天硬伤，对该区域的规划、甚至销售招商代理直接的影响；
功能板块：次主力时尚集合馆（内外街区形式），1-3层垂直规划，并在临街两角交叉设置休闲餐饮（垂直规划，直接垂直1-2层或者在一层形成夹层）；
备选方案：集合外贸淘铺、美甲装饰、创意DIY、时尚数码等为一体的时尚潮流街区；
二至四层商业功能板块规划建议
A区：
商业功能板块定位：主题百货
功能板块：运动休闲服饰+户外服饰
招商面积：5400㎡（2—4层建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层商业功能板块规划，在品类上进行调整，切合市场实际；
B区：
商业功能板块定位：家品大本营
功能板块：专业家电（家饰）卖场（1-2层垂直规划）
招商面积：㎡（2层建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层B区的商业功能板块规划；
C区：
商业功能板块定位：时尚街区
功能板块：潮流时尚饰品
招商面积：㎡（2—4层单层建筑面积）
商业功能板块规划建议：垂直延续一层C区商业功能板块规划；
三层商业功能垂直延续各区的商业功能板块规划，B区开始规划休闲娱乐业态，建议电玩、网吧；
四层A区延续一至三层的整体规划布局；
B、C区开始规划餐饮业态，建议各种特色餐饮；
五层商业功能板块规划建议
商业功能板块定位：体验空间
功能板块：KTV+夜总会
招商面积：㎡（建筑面积）
商业功能板块规划建议：充分利用梅溪河的景观优势，规划休闲业态的体验空间，如果该品类如政府相关特殊行业规定有冲突，可以考虑将该楼层品类与四层调整；
商铺分割建议
商铺分割法则
商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要的影响。为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行。
· 主题的原则
商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。
例如，如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于 4 ： 1 的商铺销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来存货。可是如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4 ： 1 的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买，因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面，而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此，商铺的分割必须结合功能主题来进行。
· 人性化的原则
商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。
以某个商业项目为例：目前来说，现有分割出的商业单位 110 个，其中一层 53 个（包括复式）、二层 41 个，三层 9 个，四层 8 个。按照目前路段的商铺租金价格 25 元 / ㎡ / 月来计算，平均每个商铺将来经营要负担的月租金是 2500 元，而按照最少 10% 的利润来计算，每个商铺业主平均要达到 30000 元的月营业额才有可能保本和盈利。如果每个上门的客户平均消费 15-20 元（视业种业态不同而定），则月上门客户量需保持在 1500-2000 人次，这就是盈亏平衡点。也就是每个商铺平均日人流量需要达到 50-70 人次（即平均每小时 5-7 人），而整个商业部分的日人流量就是 5000-7000 人，即平均每小时通过 500-700 人次，每分钟通过 8-11 人次。通路和楼梯占用的面积即应该按照此标准进行设计分配。
注：以上的估算只是一个粗略的估算，为商铺和道路的分割提供参考，其中并没有考虑随着楼层递增而租金成倍递减的因素，因此实际所需要的人流量和道路面积，都小于以上的估算。
· 科学利用的原则
商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。
辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。
主力商铺的确定
· 以市场为准则，考虑南阳居民市场承受能力，确定主力商铺面积区间
根据前期市场调研，本案的目标客户群家庭月收入在4000元/月以上，以按揭买铺为主，首付能力在5—15万，由此推算本案的主力商铺总价区间应该在10—30万之间，按照13800元/平方米的整体均价计算，主力商铺面积区间应该在10——20平方米之间。
· 以经营商户的实际使用需求确定主力商铺面积
本案定位为时尚主题商业内街，商业形式为各种时尚主题的小店铺，而这些店铺经营面积需求也大多在10——20平方米之间。
· 不规则商铺
由于建筑结构的原因，在进行商铺分割和物业内部道路系统规划时会产生一系列的不规则商铺，这些商铺的面积预计在4——10平方米之间。
综合结论：综合考虑街铺的分割，本案的商铺的面积在4——50平方米之间，主力面积范围在10——20平方米之间。
设施设备配套建议
垂直交通系统——电梯布局规划建议
· 扶梯布局
有效运载。电梯的基本功能是运载商场内人流，商场电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。
避免电梯口的人流堵塞。商业物业人流量大，避免电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会比过道宽空间，或是过道交叉口。
“右上左下”规则。根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，双向电梯布置时要根据“右上左下”规则引导顾客向上购物。
单向电梯设置：商场运用单向电梯设置，不仅可以保持商场商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费者逛商场的疲劳度，进行合理跨距分析。
根据商业地产规划的一般规范，要合理组织好人流，提升商业品质，一般每5000平方米商业面积需配置2——3部扶梯，建议在保留A区扶梯的前提下，在B区和C区各增加一部扶梯，如图所示：
· 垂直电梯布局
货人分流。商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流。商场垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。一是，避免人流堵塞；二是商场以扶梯为主，垂直电梯为辅，顾客一般逛商场，选用的多为扶梯。在一些大型商场常常使用观光梯作为商场亮点。
建议本案增设二部货梯，一部外挂观光梯，在D区预留外挂提位置，根据进驻商业情况考虑是否增加。
走道设计建议
· 脉络清晰
商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商场布局。
· 与指引标志结合
指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。
· 合理设置宽度
过道的两大作用是疏散人流和引导，商场过道宽度设置要结合商场的人流量、规模等。建议本案主要过道宽度规划在3米左右，次要通道在米左右。
新风系统
新风系统是由风机、进风口、排风口及各种管道和接头组成。安装在吊顶内的风机通过管道与一系列的排风口相连，风机启动，室内受污染的空气经排风口及风机排往室外，使室内形成负压，室外新鲜空气便经安装在窗框上方（窗框与墙体之间）的进风口进入室内，从而使室内人员可呼吸到高品质的新鲜空气。
采用新风系统有如下几点：
· 不用开窗也能享受大自然的新鲜空气；
· 避免 “空调病”；
· 避免室内家具、衣物发霉；
· 清除室内装饰后长期缓释的有害气体，利于人体健康；
· 调节室内湿度，节省取暖费用；
· 有效排除室内各种细菌、病毒。
根据本案的定位，建议在本案中引入新风系统。
第三章 招商策略
基本策略
指导思想：寻找引爆点，利用项目优势，结合项目定位, 运用招商技巧，进行目标招商。
策略分类：
· 目标招商：目标锁定、目标洽谈、目标签约全程目标一对一招商；
· 重点招商：品牌角度、商户角度、区域角度三者权衡重点锁定，先重点后全局招商；
· 商户策应招商：供应商、代理商、经销商三者关系策应嫁接招商，从厂商沟通开始；
· 阶段策略招商：造势阶段、蓄势阶段、爆发阶段三势营造策应招商；利用节点活动；进行项目招商的造势，利用意向收集进行蓄势；利用重点品牌的进驻爆发招商
· 地域招商策略：先外围，后内围，外围突破，内围瓦解，内外围策应招商；
· 政策应用招商：报价招商政策策略、普惠招商策略、特惠招商策略；
· 等级招商策略：重点品牌重点专人全程招商；
· 招商激励策略：品牌进驻招商激励机制、招商人员招商激励机制；
招商对象及目标商户分析
招商对象及目标商家的选择首先取决于项目的商业定位要求和功能板块的规划。根据本案时尚主题MALL的商业定位和功能板块规划，项目招商对象确定为：零售购物类/餐饮娱乐类/休闲健身类/生活配套类等的品牌代理商家和非品牌的潮流时尚经营商户。鉴于南阳区域商业资源有限性和竞争性，主力支撑品牌的招商地域范围要扩大到一二线城市，接轨方向为郑州、武汉、北京等地。
目标商家和品牌列举：
快餐国际连锁品牌：肯德基、麦当劳
国际运动品牌：耐克、阿迪达斯、KAPPA、爱世克斯、乐世菲斯
国内著名健身机构：帕菲克、25小时、一兆韦德
国内家电专业连锁：苏宁电器、国美电器
国内著名餐饮企业:桂林人、绿茵阁、秀玉红茶坊
区域知名电玩：神采飞扬、城市英雄、红帽象
租金价格体系制定
租金价格体系制定的方式
方式一：周边市场、同行业、竞争项目类比法
方式二：依据市场消费额商家租金承受能力推算
方式三：依据开发商、投资人合理投资回报为依据，以售价返租回报测算
租金水平的市场调查
★竞争项目的租金调查
竞争项目
开业期
租金政策水平
育龙苑
待定
尚未推出
新华城市广场
09年1月
待推出（首层120元/㎡建面 /月）
家和万世
待定
尚未推出
锦江嘉年华
部分开业
均价49元/㎡建面 /月
★成熟商业的租金水平
商 业
管理费
租金水平
（元/㎡建面 /月）
公摊率%
均 价
大统百货
管理费1%
税费 1-2个点
电费 500度限额
无物业、空调费
F1-210
F2-150
F3-120
F4-90
B1-自营超市
30%
1-4层
143元
鸿德百货
场内：税费：10元/㎡/月
无物业管理、空调费 电费1元/度
场外门面：物业元㎡/月
F1-140
F2-90
F3-50
B1-丹尼斯超市-25
地下流行前线--90
无公摊
按实际面积租赁
1层按35%的公摊折合建筑面积租价91元
1-3层60元
裕华商城
管理费、税费、水电、物业管理费等
1F：75
2F：60
3F：45
4F：30
B1--12
不详
1-4层
53元
结论：换算出成熟商场的租金价格为在53--143元/㎡建面/月，约93元/㎡建面/月，同时建议项目整体租金均价的制定在50元/㎡建面 /月左右，首层的租金价格区间为90--120元/㎡建面 /月。
★项目附近门面调查
区 位
业 种
面积(㎡)
月租（元）
租金价格（元/平米/月）
市九小以南
副食店
40
1000
25
育龙苑对面
移动充值点
30
1200
40
方圆快捷以南
名烟名酒店
60
3000
50
结论：项目附近人民北路商业的正常租金价格25—50元/平米/月，约37元/平米/月
★售价返租回报推算租金
按项目铺面销售均价13800元/㎡，若年回报率按8%推算：月租金为 13800×8%/12=92元/㎡(建面)/月；若年回报率按10%推算，月租金将为13800×10%/12=115元/㎡(建筑面积 )/月，92元/㎡(建面)/月的价格已达到成熟商业的租金高位水平，仅作为租金高限区间参考，不应作为入市基准租金价格。
项目租金价格的制定
我们认为租金价格的制定要考虑市场的接受能力，兼顾投资收益和回报。尤其是新建商业要有培育期和过渡期，前期导入优惠政策，以增强市场信心，待市场成熟后逐年递增，达到预期回报。
取上限92元/㎡ /月（售价返租回报推算价格），下限为37元/㎡/月（附近商业门面），则项目的租金区间应为37元—92元/㎡ /月。 综合考量，建议50元/㎡(建筑面积 )/月作为租金基准价的标线。
按租金年递增率10%推算，5年后达到均价92元/㎡(建筑面积 )/月。
租金价格体系建议（试算确立如下）
楼 层
租 金 基 准 价
（元/㎡建筑面积/月）
价 格 带
F1
105
90—120
F2
70
55—79
F3
50
42—58
F4
30
25—35
F5
20
15--25
B1
25
20--30
注：表中负一至五层平均租金基准价为50元，这里的平均租金并非加权平均所得，只是算数平均值。
招商策略模式制定
收益方式建议
★ 对项目盈利模式的思考
· 创新市场经营业态，可大大节约经营成本；
· 引进先进市场管理模式,保证项目商业永续经营；
· 围绕主题组合功能板块，增强项目赢利附加值；
★盈利办法的思考
· 第一种：采取联营扣点模式，争取最大利益。
· 第二种：如只装修公摊的公共面积,招商则采用低租金收取模式；
· 第三种：如客户要求提供精装修,招商则采用高租金收取模式。
· 第四种：客户可由我方提供装修菜单，选择装修风格不同的创意办公空间，并支付相应租金。
★我们对项目关联利益主体平衡的思考
· 招商应兼顾产权期限的因素；
· 投资经营兼顾成本回收的因素；
· 再投入兼顾经营实际需求的因素。
项目经营收入测算
静态整体租金收益模拟
铺位属性
地下一层
一层
二层
三层
四层
五层
月租金收益(万元)
年租金收益(万元)
整体租金均价(元)
面积(㎡)
10299
5305
5327
5327
5327
3767
总面积(㎡)
35351
第一年
25
105
70
50
30
20
50
第二年
27
115
77
55
33
22
55
第三年
30
126
85
60
36
21
60
第四年
33
139
94
66
40
23
66
第五年
36
153
103
73
44
22
73
第六年
40
168
113
80
48
24
80
第七年
44
185
124
88
53
23
88
第八年
48
203
136
97
58
25
97
第九年
53
223
150
107
64
24
107
第十年
58
245
165
118
70
27
118
第十一年
64
270
181
130
77
25
130
第十二年
70
297
199
143
85
28
143
十二年租金
收益合计 (亿元)
注： 总收益 = 总建筑面积*售价 = 35351*13800 = 亿元
如表所示，在基准租金为50元的情况下，静态租金收益约为亿元。
租金/投资比值 = ()／= －7% 即项目投资回报率为93%
另外的7%可以通过部分运用价格策略计入销售价格；可出售物业的租金收入，如停车位、广告位等；少量物业管理费净收益等方式实现。
当基准租金调整到55元时，总收益将能达到亿元 项目投资回报率为 102% 。
第四章 营销价格策略
价格制定原则
影响价格制定的因素
影响房地产价格制定的因素有很多，细分为上百种。主要有以下几方面：
· 宏观因素：国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。
· 成本因素：土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等。
· 区域因素：区位极差、区位声誉度、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等
· 个别因素：内部配套、园林景观、建筑外部特色、新旧程度、市场接受能力等
· 其他因素：发展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、发展商的品牌、合作伙伴的品牌等。
定价思路
综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况，项目整体均价分两块来确定：地上部分作为一个整体来确定均价，地下部分单独确定均价，定价方法采用市场比较法。
分层均价的确定
同一商业物业，不同商铺的价格受楼层、开间、进深、结构、面积、临街（含内街）状况等多个因素影响。按照合同约定的目标均价13800元/平方米，结合以上因素，分楼层确定不同区域的均价，作为制定分商铺价格（一铺一价）的依据，具体的分铺价格另案专题汇报。
分层均价的确定
影响楼层均价的主要原因是由于可到达性递减的原因，使得商业价值随着楼层的增加逐步递减，因此，按照整体目标均价13800元/平方米，综合考虑这些因素，得出如下分层均价。
楼 层
建筑面积
（㎡）
均 价
（元/㎡）
取整均价
（元/㎡）
环比值
一楼
23183
23200
—
二楼
16228
16200
70%
三楼
11360
11400
70%
四楼
9088
9000
80%
五楼
7270
7300
80%
地下一层
约10299
13800
13800
—
合计
35351×13800=亿元
定价说明：
· 地下一层单独定价，暂定目标均价为13800元/平方米；
· 一至五层为一个价格体系，均价逐层递减；
分区域均价的确定
考虑人流的可到达性，同一楼层不同区域的价格会略有不同，根据影响商铺价格的主要因素，我们将本案划分为A、B、C、D四个区域，分区域确定均价，作为制定一铺一价的依据。
楼层区域
均价（元/㎡）
调整幅度
一楼
A区
26680
＋15%
B区
23200
—
C区
23200
—
D区
18560
—20%
一层均价
23200
二楼
A区
18630
＋15%
B区
16200
—
C区
16200
—
D区
12960
—20%
二层均价
16200
三楼
A区
13110
＋15%
B区
11400
—
C区
11400
—
D区
9120
—20%
三层均价
11400
四楼
A区
10350
＋15%
B区
9000
—
C区
9000
—
D区
7200
—20%
四层均价
9000
五楼均价
7300
地下一层
A区
15870
＋15%
B区
15870
＋15%
C区
15870
＋15%
D区
13800
—
E区
10350
—25%
地下一层均价
13800
折扣及返租策略
折扣策略
折扣策略的运用主要是刺激投资客户的购买热情，本案在营销过程中折扣主要在开盘折扣、付款方式折扣两个方面，折扣额度建议通过价格策略，计入商铺售价中。
分区返租
返租作为商业地产主要的促销手段，在南阳市场广泛使用，建议本案也考虑实行返租策略，增强投资客户的投资信心。但在制定返租策略是，根据进驻商家的情况，分区域制定不同的返租策略，具体如下：
· 主力店区域：一般主力店进驻经营时间较长，对于该区域内商铺的返租实行较低回报率、较长年限（5年以上）的返租承诺；
· 时尚街区：由于经营商家合同一般签订时限为3年左右，对于该区域商铺返租采取相对较高回报率、较短年限（2—3年）的返祖承诺；
· 自营区域：投资客户与经营者为同一主体，这部分商铺不实行返租，按统一商业规划自主经营。
由于南阳市场上大多实行较长年限的投资回报承诺，这对于本案投资回报策略的实施对产生较大影响，解决这一问题的方法主要是通过加强投资回报真实性和物业增值转化的投资回报两个方面的诉求，进而增强投资者信心
用于返租的资金来源建议从以下渠道解决：
· 实际的租金收益
· 部分运用价格策略计入销售价格
· 不可出售物业的租金收入，如停车位、广告位等
· 少量物业管理费净收益
销售招商不同步原则
在商业地产的销售和招商工作上，对于投资客户来说，期望能获得较高的租金回报，而对于经营客户来说希望较低的租金水平以降低经营成本，这是一个对立又统一的矛盾，这就需要协调好销售和招商两个工作环节。建议实行销售与招商不同步原则，同时实行销售、招商工作的相互屏蔽。
价格策略
根据南阳市场实际，结合本案区位现状以及本案的整体定位，我司认为本案销售价格按照以下总体策略实施：
平价入市 小幅爬坡 阶段性冲刺
· 平价入市：入市之初，承接一期价位，以略高于或持平于同片区/同类项目的整体均价水平推售，此举可引起市场倾斜和关注，并打击竞争对手。
· 小幅爬坡：入市后，在既定目标均价水平基础上，根据销售情况和工程进度等，用“小幅爬坡式”的价格调升策略，从心理上催促意向客户赶快落定。
· 阶段性价格冲刺：借助重大工程/销售节点，较大幅度调整项目最高单价，树立价格标杆/抬升客户心理承受价格。这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提升销售率和目标实现均价。
项目价格走势控制
考虑本案所处地段商业氛围发展至成熟和市场培育的过程还需3——5年时间，因此本案在营销过程中，入市价格方面建议采取跟随战略，具体来说就是略高于区域商业地产价格入市，根据销售率逐步提升价格，最终实现目标销售额。价格走势如图所示：
实行动态价格策略的主要是依据销售率来调节，建议按照如下方式来调节：
价格走势
低于目标均价
高于目标均价
等于目标均价
低于目标均价
价格调整幅度
—（5—10）%
＋（5—10）%
—
—（10—12）%
销售率
35%
40%
15%
10%
第五章 商业管理公司建议
组建商业管理公司的必要性
组建商业管理公司是项目运营的需要。
（1）本项目的运营采取的是统一返租经营与托管经营的运营管理模式，即开发商不持有商业物业，完全出售，且不经营该商业物业，由具有托管经营权的商业管理公司统一经营。
（2）南阳本地的商业项目大体可以分为两种：一种是，商业运营商自己开发商业物业，并为自己商业经营和管理所用。这种形式的商业物业比较容易运作，有之前的消费群体支撑和商业资源。另一种是本地的开发商在开发住宅时以商业配套形式进行的商业物业开发。开发商多是获取住宅部分的销售收益，进而对商业部分长期持有，意欲获得长期经营收益。
商业项目的自身特征也决定了引入商业管理公司的客观必然性
（1）从法律关系来讲，开发商将物业出售给投资者或经营者后将不再具有任何法律权力。但是业主很分散，对于项目的经营很难达成统一的共识。况且很多投资客只是想买来投资的，并没有打算经营。这就有了“返租”形式，即投资客签订返租协议，将其自有物业返租给开发商，但是开发商是没有承租权力和后期的运营管理能力的。而且，开发商销售完该物业是要转战各地不断开发新项目的，但是在项目起步期需要商业管理公司为寻租方找主体，需要其指定并授权商业管理公司，长期驻扎，对商业项目进行经营管理。
（2）在南阳，商住剥离的趋势开始显现，大统、鸿德百货均是纯商业项目。本项目新的商业规划实现了商住剥离，便于商住分剥管理。商业和住宅无论建筑指标还是具体功用都有着很大的差别，分剥管理将使各部分更加优化。譬如：停车位的分开使用和管理。这就需要专门的商业管理公司来对商业物业进行管理和维护。
(3) 对于不可分割出售部分必须统一经营管理。如：地下停车位、商场外立面及楼顶广告位等。开发商将作为产权人，对这部分长期持有，并长期获得收益。然而开发商是不可能永远坐拥一地，靠收取这部分收益维持企业运转的。他们会不断的开发新项目，所以就需要有专门的商业管理公司或开发商的全资子公司代为维持经营并不断收取这部分利益。
(4) 可售物业的未出售部分仍然属于开发商所有，在其成功出租的情况下，开发商有收益权。对于这部分收益的收取也需要专门的商业管理公司来执行。
（5）开发商划拨的商业物业后期维护费用的使用需要一个主体，这个主体要能对项目的运营管理负责，同时也不损害开发商的利益。
综上所述，商业管理公司是商业项目后期运营管理的核心，它除了要能具备商业运营能力外，最重要的是要能保障开发商的利益不受损失，所以需要开发商通过授权委托方式聘请专门的商业管理公司，最好是开发商的全资子公司。开发商的全资子公司可以在南阳注册，因为它将与该商业项目同在。
商业管理公司组建方式
公司名称
该商业管理公司是专门为这个项目成立的，不同于各种物业管理公司，可以给多个社区提供物业管理，在该项目发展商没有建成其他商业物业的情况下，这家商业管理公司就只为本项目的经营管理负责。所以公司的名称应该与项目案名及开发商有密切联系，它可以是项目开发商的全资子公司。
我司建议其名称
“中实骏景时尚广场商业管理公司” 或 “中广商业管理公司”
商业管理公司的名称让人们直接联想到项目或项目开发商，能表明该项目并不仅仅是以销售为结点的，将很大程度上增强投资者和经营者的信心。
经营周期
在项目销售之前，商业管理公司就要开始组建，在招商工作的前期阶段可由代理公司去开展工作。在项目开始销售时、招商全面开展时就需要以商业管理公司为主体，履行相关的法律责任。例如在签署商品房销售合同的同时，要同时签署委托租赁合同，实现返租协议，实现统一管理，这些都是要以商业管理公司的名义签署，从全面招商到商场开业一直到承诺的最短回报期，商业管理公司将作为法人代表行使各种权利和义务。所承诺的最短回报期之后，商业管理公司可以与开发商逐渐脱离，所有业主可继续委托本商业管理公司，也可以另外选择一家商业管理公司，但这要1/2以上业主选举通过即可。
委托、授权
该商业管理公司是为该商业项目之后的运营管理而成立的，目前它只负责这一个项目，所以可以在南阳本地注册，而且也比较合适。之后开发商通过授权、委托方式将商场经营、管理权移交给商业管理公司。该商业管理公司最好能是开发商的全资子公司。
公司内部架构
各部门主要工作内容：总经理室是决策机构，副总经理主管业务、行政等；办公室主管人事、行政和总务等；财务部主管资金运作和收银员等工作；业务部主管商场的营运等方面；商场管理部主管商场水、电、保安，维修等工作；企划部主管商场形象、促销等工作；招商部前期以招商为主，后期合并至业务部门。
功能与职责
商业管理公司的基本职责是提供投资的安全性，同时完成投资回报的成长。主要功能分为以下：
解决租售矛盾
投资商追求在商业投资中的高回报，而租客在租赁商铺中期望低租金。这两者在本质上是相互矛盾的。以南阳的锦江·嘉年华为例，根据实地调查得知，该项目的售价为10000元/平方米，租金为46元/平方米/月，按照其所承诺的每年10%的回报，即一年投资者可获取1000元/平方米的利润，分摊到每个月即元/平方米。如果仅仅依靠租金作为投资回报返给投资商，中间还存在元的差价，由此可见，租金与投资回报之间是存在巨大的矛盾，专业的商业管理公司作为调和剂，即可通过其他专业的商业方式来获取商业利润，填补租售之间的差价。
统一管理
统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管，具体如下：
（1）“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
“品牌审核管理”是指招商对象需经品牌审核后才能进入；租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理。
◆承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）；
◆营业时间的确定；
◆承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；
◆为整个购物中心促销承担的义务；
◆承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；
◆投保范围事宜；
◆是否统一的收银。
（2） “统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。
由于目前商业竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果商业管理公司统一收银管理，就能较好地执行按销售额分摊费用。
（3） “统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。商业管理公司对承租户的经营活动进行指导、协调、服务、监督，保证购物中心的高效运转。常见的方式有：
◆指导项目：培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排；
◆协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；
◆服务项目：行政事务管理；
◆监督项目：维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。
（4）“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。
购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。
在统一管理的基础上，在三年内完成项目的业态定位。
可持续性
商业管理公司的存在实质上反映商业地产项目处于运营阶段，是其可持续性的表现。要做好商业地产，必须要放在一个企业发展的高度上，要具备社会责任感。
协调各方面的利益
无论是开发商、投资者、租客都追求自己的利益最大化，由于所处立场不同，三者之间必会存在利益冲突，这时商业管理公司的职责即协调各方面的利益。
对城市消费市场建立统一的商场模式
根据对南阳市商业地产的详细调查，南阳的商业地产已经在高位运行，但商场运营的模式很凌乱，尚未建立一个统一的模式。
运营模式
运营模式结构图
开发商将整体商铺进行分割后对外发售，然后委托给商业管理公司进行管理，商业管理公司采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报。同时商业管理公司把握整个商场的定位，包括业态规划、价格定位、投资回报的制定等，完成对商场的统一经营。统一经营的对象主要分为四个：
◆长期租赁的对象，即商场的主力店、品牌店，这些店具有较强的商业号召力，保障性强，回报稳定，一般租赁期限在7年以上。
◆短期租赁的对象，一般租赁期限在2—3年，变动性强。
◆自营对象。
◆其他。
盈利模式
根据调查可知，南阳市底层商铺的出售均价约为20000元/平方米，然而租金范围在100元/月·平方米左右, 租售比为1:200,而合理的租售比为1:120～1:150之间，这表明南阳市商业地产的投资回报价值与现实的租赁经营价值并不匹配，因此租售之间的差价需要创新性的盈利模式进行填补。
本项目的盈利模式如下：
第六章 招商与营销环境分析
随着南阳市城乡经济的迅猛发展以及城市化水平的逐年提高，房地产市场呈现健康、快速的发展趋势，市场购销两旺，大多数开发企业按照国家相关法律、法规进行开发与销售。但也有部分企业在不具备商品房预（销）售条件、未取得房屋预售许可证的情况下，违规预售商品房屋，扰乱了市场秩序的同时给购房人以及社会留下重大市场隐患。本节着重分析本项目营销层面的法律法规环境，为项目顺利销售提供有利参考。
河南省人民政府令第67号文《河南省城市房地产交易管理办法》第七条规定：房地产交易当事人可以委托代理人代理交易，委托代理应当出具授权委托书，明确代理权限。
河南省城市房地产开发经营条例第三十三条规定： 房地产开发企业委托中介服务机构销售商品房的，应当与受托方签订委托合同。受托房地产中介服务机构销售商品房时，应当向买受人出示商品房的有关证明文件和商品房销售委托合同。
6. 1关于VIP卡发放
南阳市商品房预售管理及《商品房买卖合同》登记备案实施办法第一部分第六条规定：未取得商品房预售许可证，不得有任何预售行为，不得向预购人收取任何预订性质的费用。虽有类似明确规定，但目前南阳市在售楼盘执行并不严格，收取“诚意金”、定金(订金)或预付款、 “排队放号”、“内部认购”、“ＶＩＰ贵宾卡”等方式变相预售收取房款皆有。如新华城市广场两万抵三万；鸿德购物公园一万抵三万等。南阳市房管局虽表示要从严查处违法违规销售行为，但目前对各楼盘并无实质性处罚或约束。
6. 2关于按揭银行
开发商方面表示已经与三家银行洽谈过项目按揭事宜，不过目前并未最后定夺。相信按揭银行的确定对本项目并不成问题。
6. 3营销中心法律文件
南阳本地规定售房部五证必须上墙，并悬挂或张贴在显要位置，但各售房部执行情况并不尽然，目前大部分在售楼盘并未发现有五证上墙现象，操作并不规范，但销售情况并不受影响。
五证：《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》、《商品房预售许可证》
关于广告发布许可
河南省城市房地产交易管理办法第十三条规定：商品房预售人取得商品房预售许可证后，方可发布预售广告。预售广告的内容必须真实、准确，不得有误导、欺骗公众和不符合预售商品房项目的内容，并应载明商品房预售许可证的编号和发证机关。
商品房预售人发布的预售商品房广告和印发的宣传资料所明示的事项，预购人有权要求在商品房买卖合同中约定。
南阳本地广告发布情况并无太多管制，一般是由广告公司负责广告许可证的办理，户外广告需由市建委审查。
6. 5商铺销售登记备案
南阳市房管局已建立商品房预（销）售合同网上即时备案系统和房地产交易信息公示制度。中实骏景公司一期项目已经办理，二期项目同样需要申请办理。一期项目网上登记备案商业部分并没有出具相关的商业规划图，住宅部分提供了楼盘明细表及户型统计。
6. 6负一楼产权问题
南阳本地负一楼可以办理大小产权证，鸿德、新华、锦江等负一楼都正在或预备销售，本项目负一楼产权证也可办理。
6. 7违规处罚
河南省城市房地产交易管理办法第二十条规定：违反本办法规定，擅自预售商品房的，对于符合商品房预售条件的，由房地产管理部门责令其限期改正，并可处已收预售款１％以下的罚款；对于不符合预售条件的，由房地产管理部门责令其停止违法行为，并可处已收预售款１％以下的罚款。
南阳市商品房预售管理及《商品房买卖合同》登记备案实施办法第一部分第七条规定：房地产开发企业未取得商品房预售许可证，预售商品房的，根据《城市房地产开发经营管理条例》规定由房地产部门责令停止预售活动，没收违法所得，并处以五万元以上十万元以下的罚款。预售行为给买受人造成损失的，依法承担赔偿责任。
致业观点 根据营销环境与项目实际情况，在实操中应注意以下几点：
· 突出发展商中实骏景，弱化开发商中恒地产，明晰法律主体关系；
· 以中实骏景旗下的项目整体形象入市，统一并优化项目营销环节；
· 以中实骏景为主体，与各营销主管部门进行统一对接；
· 利用梅溪河治理等市政工程，借助新闻媒体，树立本案的社会公益形象。
项目总负责: 殷跃建
项目技术负责: 刘林波
张继新
殷海民
丁 珊
韩振华
本 案
区域商业环境示意图
人民路商圈
(
盛德美
(
三色鸽
光武路
人
民
北
路
N
人流动线
人流动线
人流动线
人流动线
人流动线
商铺
商铺
商铺
商铺
商铺
光武路
人民路
机动车动线 人流动线 ( 公交车站
交通隔离护栏
(
(
(
商业广场
扶梯
人行动线
商业内街
至广场
至广场
A区
B区
D区
C区
A区
B区
D区
C区
扶梯
货梯
观光梯
预留电梯位
�
强销
尾盘
开盘
价格
目标均价
价格走势
销售
招商
开业
最短回报 期
代理商
商业管理公司
总 经 理
副总经理
招 商 部
企 划 部
业务发展部
商场管理部
财 务 部
托 管 部
行政
业务
开发商
商业管理公司
投资商
定位
统一经营
长期
短期
自营
其他
委托
返租
停车位
广告位
公共广场
停车费的收取
商场外部广告位的出租
公共场地的租用收取场地费
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