毒 争
如同金陵绿化 给外地游客留
下深刻印象一样 ，新闻界同行对
南京报业市场的同质竞争也颇 多
感概 ：十多张报纸虽然名称不一，
却都挤在综合新闻这一 个平台上
搏杀 ，追求的不是错位竞争 ，共 同
发展 ，而是你 有我有 ．体死我活。
报纸缺乏个性 ，要打开市场
便 只剩下 “华山一 条道”：价格
战。前年下半年南京爆 发的那场
惊心动魄的报价大战 ，曾经令海
内外为之瞩 目。以五角零售价 高
居南京各报之首的扬子晚报 ，在
一 角钱 、阿角谩报纸 的冲击下 ，发
行 量非但没有 下降 ．反面稳步上
升 目前 已达到 168万份
面对 同质竞争以及 由此引发
的报价大 战，扬子晚报是如何 应
对 的呢?
同质竞争 ，首先源于报纸定
位 的雷同。别 ^模仿体 ．你应该
在原有优 势基础上更上一层楼。
而不能为 。错 位 反拆了自己的房
基 ．去另起炉灶
最近 ，有一家外地媒体的同
行 来扬子晚报 交流 据他介 绍，
他们那儿的报纸 也搞同质竞 争 ，
主要是围绕社会新 闻和舆论监督
这两块 展开的，而且报道越有 {巾
击力越好 “不过 ，现在我们也在
反思 ．报纸究竟应该怎么办?”他
说 ，如果把具有 冲击力的社会新
闻和舆论监督 比作一道 风昧菜的
话 ．难得品尝一下不乏新 鲜感 ，长
期食用就会倒 胃口。而信息和服
与 ◆ 鸯簟
《扬子晚报》 周跃敏
务就如同粮食 ，虽平淡无奇 ，却是
^们须臾不可缺的。报纸不能指
望老是 以轰动效应来刺激读者的
感官 ，而应该始终保持一颗平常
心 ．以满 足人们对信息和服务的
基本需求 为己任
这家媒体对实践的总结和反
思 从另一个侧面印证 了扬子晚
报的办报思路是正确的。把扬子
晚报办成 “信息超市”、“信息总
”
， 历来是我们的传统 。纵 向
看 ，扬子晚报有南京新闻、江苏新
闻、上海及国内新闻 、台港澳新
闻、国际新 闻；横向看 ，有综合新
闻、经济新 闻、文化新闻 、体育新
闻、社会新闻、舆论监督。集各类
信息于一身 是扬子晚报得以崛
起并快速发展的关键所在 ，是我
们最大的优势 事实证明 ，“一报
在手 、样样都有”的特色已经被广
大读者所认同和接受 当然 ．媒
体把社会新闻和舆论监督作为 自
己的 主攻 目标 ，不 失为一 种选
择 。问题是同一地区的媒体如果
一 窝蜂地都热衷于搞社会新闻和
舆论监督 ，这就如同南京 的媒体
都想把 自己办成以新闻为主的综
合类报纸一样 ，最终胜出的只能
是少数媒体 ，而绝不可能出现多
赢甚至共赢的局面。
遗憾的是 ，跟风 、随大流式的
同质竞争还是 出现了 。面对众多
媒体的叫板 。扬子晚报必须作出
选择。
明确扬子晚报在这场竞争 中
的地位和作用 ，对我们的决策至
关重要。公正地讲 ，扬子晚报在抓
新闻方面，培养 了一支过硬的记
者队伍 ，积累了较为丰富的实践
经验 ，有一个鞍为健全的信息 网
络 ．买扬子看新 闻，已成为江苏 暨
南京地区读者的习惯 此其一 ；其
二，扬子晚报创刊 l5年 ，以发行
量年均增长 lO万份的速度快速
发展，不能不引起 同行 的关注 南
京后来陆续创办或改刊的报纸之
所以都挤上 了一座独木桥 ，扬子
晚报 的成功实践可能起到 了某种
暗示作用 ；其三 ．在竞争激烈的南
京报业市场，尽管大家都在抢新
闻 ，而且其它报纸都在早上出版 ，
但是 ，扬子晚报的新闻优势相比
较而言依然是最明显的。
既然扬子晚报在这场竞争 中
处在领先地位 ，在别^都在奋力
追赶体的时候 ，你如果突然掉 头
朝另一方向跑去 ，这 岂不 等于把
自己的优势拱手让出 ，去另起炉
灶 ，从头开始 这条路显然走不
通。而沿着既定的轨道按部就班
地往前走 ，因循守旧，不图创新 ，
不思进取 ，结果只能是被追兵赶
上甚至反超 ，遮也是死胡同。只有
全力加速 把信息超市做大做强 ，
形成新闻强势 ，在此基础上大胆
创新 ，不断开拓 ，培植新的优势 ，
才能拉大同追赶者的距离 ，最终
赢得竞争的主动权 。要说错位竞
争 ，这是最现实 、最有效的办法。
基于这样的认识 ，我们对 “信
一 l3一
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息超市”实施 了扩建 、改造 、升级
三大工程 所谓扩建 就是进一
步加大信息量 ，尽力做到家事 、国
事 、天下事一 网打尽 ；所谓改造 、
就是调整信息结构 ．增加读者关
心的内容，压缩可发可不发的消
息 ：所谓升级 ，就是树立精品意
识 ，改变晚报“；bJL科 的形象 ，为
读者提 供高质量高品位的新闻
近年来 我们几次改版．新 闻这一
块 非但 没有 肖IJ弱 ，反而 不断强
化 。特别是今年实施的改I}匣，进
一 步加强 了扬 子晚报 的新 闻优
势 。
一 是加太身边新闻的刊发力
度 ，把南京新闻从一个版扩 至两
个版 ，叉增辟了面 向南京地 区的
社医生活版和舆论监督版：加上
一 版要闻版上的南京新闻 扬子
晚报每天刊发的南 京新闻有整整
四个半版：同时恢复井改进 了一
个版的江苏新 闻。二是加强 国内
新闻的刊发力度 ．在原来一个版
“上海新闻 一国 内新闻揽革” 一
个版“晚报新 闻同”、一个版 都市
生活”的基础上 ，再新增一个版 以
深度报道为主的“今 日视野”。加
上一版要闻、以全国新闻为主的
五版 焦点新闻”、八版 “时空在
线 ，扬子晚报每天刊发的全国新
闻多达 6个多版 另外经过调整，
扬子晚报新增了一个版的台港澳
新闻．国际新 闻、体育新闻 、文化
娱乐新 闻分别由一个版增至两个
版。新闻成了扬子晚报的绝对主
角。
在对 “信息超市 实施扩建 、
改造 、升级的同时 ．我们还下大力
气新建 服务超市 ，在原来仅有
“南京 人备忘录”等少 数几个服务
性栏 目的基础上 ．叉创办了“置业
安家” “健康长寿”、“时 尚女性”、
一 14一
“电脑时代”、 荧屏导看”、“作文
园地”、“数学跑道”、“汽摩家 电 、
周末 口福”等专页专版，有针对
性 地 为各类 读者 提供 到位 的服
务。这些专页专版的总体规模甚
至不比新 闻版小 ，成为扬 子晚报
两个效益的新的增长点。
我们给 自己定下了这样的 目
标 ：不管读者需要什幺信息 、需要
什幺服务 ，只要买一份扬子晚报 ，
就好比进人 了琳琅满 目的 “信息
超市”和“服务超市 ．要啥有啥。
也许我 们还 没有 完全做 到这 一
点 、但扬子人正在朝这个方向努
力 。
互联网的崛起 ．使信息传递
变 得更加快捷方便 。信息开 放、
信 息共事带来报道内容的雷同。
要形成独家优势 。就必须不断开
辟新的信息渠道
同质竞争 的第二 个原因是
除 了报纸定位 的雷 同外 ，信息渠
道也出现了明显的趋同倾 向
扬子晚报 1986年剖刊时 ，是
江苏唯一一张飞人寻常百姓家的
日刊类报纸。对普通 读者而言 ，
在别无分店 役有选择 的情况下 ，
扬子晚报的任何报道都堪称是独
家 的。现在，社会生活类报纸越
办越多。江苏光晚报就有 t3家 ．
南京地 区更是集 中了 10多张 日
刊类报纸 行业 、部 门、单位乃至
个人 ．为了在各媒体间求得平衡 ．
往往通过开发布会的形式来统一
发布新闻。同时 ，报业竞争使通
讯员左右逢源 ，所投稿件东方不
亮西方亮，媒体过分要求通讯员
只给 “我一家 供稿 ，极有可能把
他们赶到竞争对手那里 ，这是谁
也不愿看到的。所以，报纸现在
面l临的是两难选择：一方面对通
讯员一稿多投深恶痛绝 ，另一方
面叉无可奈何 ，只能睁只跟闭只
眼 。
互联 网的崛起和普及 ，更使
信息流通突破 时空限制 ，变得更
加迅捷 、方便 、信息开放 信息共
享已成为不争 的事 实。早几年 ，一
些兄弟媒体来扬 子晚报参观时
不约而同都问这样一个问题 ：你
们的信息是从哪儿来的 怎么这
幺快 ，这么全?现在 ，兄弟新闻单
位聚在一起很少再有人提起这一
话题 了。本地的外地的 ，国 内的国
外的，只要是有价值 的新 闻一发
生 ，互联网就会 以最快的速度传
播 出去 ，有些重大新闻甚至实时
实况发布。无论是大报小报 、早报
晚报 ，只要上 阿就能找到 自己需
要的新 闻 以前那种靠传真机维
系的由两家或多家媒体共同掏建
的信息通道 ，在无所不能 的互联
阿面前 已显得十分脆弱。
独家新 闻失去 了强有力的支
撑 ．传统媒体要像过去那样保持
信息的绝对优势．难度是显而易
见的。但有一点可以肯定 通过探
索和努力，我们至少可以把工作
做得更好一些
眼下 信息交换主要在报纸
与报纸 报纸与阿络 报纸与通讯
杜之间进行 ，总体 是一种文字的
互动和平面的交流。这 也是报纸
内容趋 同的一个重 要原因。报纸
能否跳 出现有模式 ，有选择地把
广播 电视的新闻资源整台到 自己
的版面上 ，满足那些没时间或来
不及看 电视听广播 的人对信息的
需求?过去我们很少考虑过这些
问题 因为报纸以文字 为载体 ，广
播以声音为中介 ，电视则把声音
和画面结合起来 ，三种媒体 的传
播方式各不相同 ．似乎很难携起
手来进行台作。正 因为这样 ，广播
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电视的许多信息资源特别是专题
节目，对于报纸来说是一块有待
开发的极具潜力的处女地
我们先在社匡生活版上作了
尝试 ．与南京电视台台作，从他们
的《每 日观察》和《社会大广角》中
选取部分精彩内容、把声音转换
成文字，井剪截部分画面，推出每
周一期的《生活目击》专版。尽管
文字处理量极大 ，但 由于形式新
颖 ，内容实在 ，图文并茂 ．这种突
破障碍实现不同类型媒体间的立
体 式台作 ，很 快得 到读 者的认
可。取得经验 后，我们增辟 了
每天一个版的 《时空在线》．与中
央电视 台、中央^ 民广播 电台
及省内外重点电视 台、电台合作 ，
最快的速度把他们黄金栏目中
的独家新闻整理成适台报纸采用
的文字稿刊登 出来 ，有些 精彩内
容甚至可 在广播电视播 出的当
天见诸报端。在新闻竞争 日趋激
烈的南京报业市场 ，扬子 晚报的
《时空在线》成了异峰突起的又一
新亮点。
不断开辟新的信 息渠道 ，是
扬子晚报始终保持新闻强势的一
个重 要法 宝 。同时我 们也 要承
认 ，在信息渠道 El趋雷同的今天 ，
任何媒体想 只发 独家新 闻、首发
新闻而完全避免 坑货”是不现实
的 这就提出了另一个问题 ：“统
货”如何写出新意 ，起到不 同凡响
的 效果 ?
作为下午出版的晚报 ，我们
对 “统货”的态度是鲜 明的 ：除了
必须发 、应该发的重要新闻，一般
化的 “统货 ”要尽量避免 ，原则上
早报用过的晚报不再用。同时也
要防止 漏新 闻 对扬 子晚 报而
言，重大新 闻、突发事件 、新闻发
布会一般不会漏 ，容易祸发的恰
恰是那些看似一般深挖下去却极
有价值的新闻。一些记者为此常
感到左右为难 ，束手无策 ：既不能
捕稿，又反对 统货”，这本身就是
矛盾，就像 “鱼和熊掌不可兼得”
一 样。
产生这种晨难情绪的症结在
于 ：把不漏稿和发统稿等同 了起
来 ，似乎不漏稿就 只能发统稿 ，发
坑稿就是不漏稿。唯物辩证法告
诉我们 ，对立统一规律是矛盾的
基本规律 在一定条件下，矛盾
是可 向着它的对立面转化的。
要做到既不漏稿 又避免发 统稿 ，
关键是不能满足于统稿 ，如果换
个角度看问题，如果深一 步挖下
去，如果再补充采访掌握更丰富
的材料 或许统稿背后会别有洞
天 多少事 实证明，同样的新闻
线索或新闻事实 ，不同的记者下
不同的功夫 可 写出差别很大的
报道来 ：角度或新或 旧，材料或丰
或欠 ，表现或奇或平 ，立意或高或
低 ，份量或重或轻。
从某种 意义说，“统货 ”写出
新意，明显高^一筹 ，同开辟新的
信息渠道 、抓独家新 闻有异曲同
工 之妙 。
南京早报市场群 罐逐鹿．而
下午出版的报纸只有扬子一张。
就同一天报纸而言 ．早上出版显
然是在明处 ，而 晚报却在暗处。
遮饴扬子晚报实施错位竞争留下
了巨大 的空 间
毋须讳言．随着 国内新闻竞
争的不断加剧 ，特别是各地纷纷
崛起的都市报风头正健 ．传统的
晚报面临前所未有的严峻挑战 ，
市场份额受到挤压。为了争抢半
天的发行时间 ，使 自己的报纸同
其它社会生 活类报纸同步上市 ，
近年来 ，国内大部分晚报已不再
坚持下午出报，而纷纷改为早上
出版。
晚报晨 出，还有更深一层的
原 因。这就是 因香港最 后一家晚
报《新 晚报》的关门而引发的内地
同行对晚报前景的关心 和担忧
部分晚报改 出早报 (尽 管名称没
变 )后 ，发行量确有上升，这是事
实。扬 子晚报怎么办?出路无非两
条 ：一是随大流 ，改为早上出版；
二是坚持办一 张真正 的晚报 有
一 点必须承认 ：晚报 由于在出版
时间上比早报迟半天 ，大部分国
内新 闻和本 地新 闻抢不过早报 ，
卖报时间也 比早报少半天。在市
场化程度愈来愈高 、报业竞争如
火如荼 的年代 ，这确实是晚报的
一 大缺憾 但是 ，世界上没有绝对
统一的事物 ，也投有绝对对立的
矛盾 ．任何 事物都 是可 转化
的。晚报 固然有它的先天不足 ，但
同样也有早报难 取代的优势。
同题是晚报要善于扬长避短
我们认为 ，晚报的优势至少
有这几个方面 ：
一 是读 者更 习惯 于晚 间读
报 ，准确地说是现阶段 中国内地
的读者更习惯于晚问读报。香港
《大公报》总编辑曾经分析 ，其麾
下的 《新晚报》之所以难 为继 ．
同香港这个特殊社会 的特殊环境
密不可分，如 ：电子传媒特别发
达 ，信息多而快 ；夜生活比较丰
富，晚上没时间看报 ；习惯喝早
茶 ，其间顺带买份早报消遣消遣
⋯ ⋯ 内地情况不尽相同 ：报纸仍
然是^们获取信息的重要渠道 ：
上班族早上上班像赶火车般的紧
张 ，上班后 又不能看报：晚饭前后
看报不但更切实 际，也成为^们
一 天操劳后的一种放松和享受。
因此 ，看晚报成 (下转第 8页)
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是可读性很强 、很有意义的新闻 ，但调查表明，因其
不是发生在南京人身边 的事，许多读者不将其列^
“必读”之列。鉴于此 ．晨报很快调整战略，在末版 、倒
数第二版及中间彩版等重要 的“晨报特稿”版中大量
刊发属于南京的 “特稿 ”．对发生在南 京的独家新闻
作深人 、全面、大篇幅的报道 ，很快以其 “南京 特色
吸引大批南京读者 =如 南京方 山斜塔修 复”，“溧永
‘廉政 ’公安局长贪污案”，“包工头命悬高塔一昼夜”
等特别报道，都是发生在南京的地方新闻，很快 引起
了南京读者的共鸣 ，受到了广泛关注 。
此外 ，体育报道 、娱乐报道等版面也尽可能地以
发生在南京的新闻为主打 ，不是简单地从其他媒体
或阿上摘一些文摘 ．而是通过记者深人采访 ，及时报
道了 “圈内人”在南京的行踪 、活动及发生的新闻事
件 。如娱乐报道中就有 《牛群县长致 电晨报谈孙老
汉》、《刘晓庆来南京再显疯狂》等真正属于南京的
本 土娱乐新闻”：
(上接 第 15页)了许 多 人 的 选
择 ，尤其是南方地 区白天相对较
长 ，看 晚报更是习以为常。这也
是近十年来 内地晚报得 迅速发
展 的社 会背 景 。
二是因为出版时间有半 天的
交错 ，晚报在抢抓下半夜新 闻和
当 日新闻，特别是国际新 闻方面
有着得天独厚的优势。就国 内和
本地而言 ，新闻虽然大都发生在
晚上九十点钟之前 ，对深夜截稿
的早报相对有利，但下半夜和当
天上午同样会有许多新闻 ，而且
夜深人 静发 生 的新 闻往 往更 离
奇、更 曲折 ，关键是要去捕捉 ，要
设置相对固定的栏 目，要配备先
进的采访工 具．要建立相应的机
制．鼓励记 者去抓夜间新闻和当
日新闻 至 于国际新 闻，因为东
西半球的时差关系 ，晚报的优势
则是早报望尘莫及的。翻开 国内
有影响的真正的晚报 ，国际新闻
不但版面多 ，而且时效强 、独家首
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值得一提的是 ，晨报每周一刊出的专版《非常情
感》也是极具南京车土化色彩 的精品栏 目。这个 以
“爱”为主题的 “副刊”，按传统思路大多只会是一些
缠绵悱恻 的文摘稿 ，但晨报的“非常情感 ”不同于此 ，
它的每一篇文章都是晨报记者在南京亲 自采访 的真
实新闻，讲述的是一个又一个发生在南京的爱情故
事。这些故事或凄绝哀婉 、荡气回肠 ，或真纯质朴 感
^至深 ，其中浸蕴着南京独特的人文气息和城市风
貌 ，让南京人读来不能不为之感动。 新闻本土化”在
这 里达到了一种美学的高度。
“新闻本土化 立足于 “本地新闻”，但又绝不能
拘泥于“本地新 闻”，一些外地的重要新闻，读者 当然
还是要看的 ．报纸也当然不能放弃 晨报对重要的外
埠新闻也从 不懈怠。如 “解救在 ‘活人墓 ’中被关 16
年的朱 同华 ”系列报道 ，尽管事发地为扬州 ，但因为
其事件的奇特 、加之晨报 的介人，还是 引起了南京读
者的浓厚兴趣。
发新闻多，无一例外都成为各 自
的拳头产品：遇到欧美地区发生
重大事件 、突发新闻或举行大型
赛事活动时，晚报更是不遗余力，
独占风流。
三是一个地 区的早报总是多
于 晚报。在出报时间上 ，早报处
在 同一条起跑线上 ，彼此都在暗
处 ．明天其他报会 用什么稿 ，同样
的稿件 别人会怎幺处理，同一线
索又从哪个角度切人 ，相互都不
摸底 ．只能在知己不知彼的情况
下 ，凭着经验和预感来安排第二
天的版面和内容，这就难免会撞
车 ．重稿现象屡见不鲜 ，同质竞争
更趋严重。晚报的出版时间虽然
比早报迟半天 ，但正因为有了这
半天的时差，所有早上出版的报
纸都 齐刷刷 地站 在 了晚报 的面
前 ．各家的忧长劣短悉数亮相
在知己又知彼的情况下 ，站在暗
处的晚报足可以利用上午半天的
时间调兵遣将 ，根据新闻规律和
晚报特点 ，对 当天的版面和内容
作出应对性处理 ：早报没有的新
闻 ．晚报突击采访 ，突出处理，形
成独家优势 ；早报只来得及报动
态的新闻．晚报作深度报道、背景
报道或追踪报道，满足读者知其所
以然的要求 ；早报已经采用的一般
化信息，晚报于脆放弃，避免雷同；
大家都需要或必须用的新闻，晚报
变换角度 ，再作加工 ，以更新 、更
巧 、更高的效果来后发制人。这种
错位竞争的结果是：人无我有，人
有我新 ，人新我深 ，老百姓在看 了
早报以后还愿意掏钱买晚报
扬 子晚报创刊 l5年来，始终
坚持下 午出报．并 按照晚报的思
路不断探寻社会主义市场经济条
件下的办报规律 ．不断改进和提
高办报质量 ．不断巩 固和发展既
有优势 ，不断培育和壮大晚报市
场 ，从而使 自己在 日趋激烈的新
闻竞争中始终处于主导和领 先的
地位。
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