航空案例
在北美与欧洲之间的航空旅行是一项非常大的业务,正如下述情况所反映的那样:在所有的国际间的航空旅客中,有12%往返于欧洲与北美之间。北大西洋市场(航空公司的专家对往返于欧洲与北美间的航空旅行的称呼)至少有两个值得注意的特征:(1)大部分旅客是非商业旅行者。大约有46%的旅客出于度假的目的而旅行,34%的旅客出于访问亲友的目的而旅行,剩余部分是出于商业目的的旅行者。(2)在这个市场中,对航空旅行的需求在季节间存在着相当大的差异,夏季是旅行高峰季节,第三季度运送的旅客量大约占全年的37%。
许多大型国际航空公司,如美洲航空公司、德尔塔航空公司、不列颠航空公司、汉莎航空公司、法兰西航空公司、斯堪的纳维亚航空公司等都有往返于欧洲和北美的航班。这些航空公司和产业部门及政府的分析家都极为关心这个市场中对航空旅行的需求。他们尤其对这种需求的收入弹性和价格弹性感兴趣。洛克希德—加利福尼亚公司的.西格里亚诺公布了一项研究结果[1],在这项研究中,他对上述的弹性进行了估计。很多文献都引用了西格里列诺的研究结果。
表1给出了在美国与欧洲间旅行的需求弹性的估计值,同时也给出了在加拿大与欧洲旅行的需求弹性的估计值。
表1 北美市场中,航空旅行需求的价格弹性与收入弹性
航 线
价格弹性
收入弹性
美国——欧洲
加拿大——欧洲
对美国——欧洲航线来说,需求的价格弹性大约为,这意味着机票价格下降1%将使其需求量增加大约%;需求的收入弹性大约为,这意味着消费者收入提高1%将导致需求量增加大约%。
对加拿大——欧洲航线来说,收入弹性基本上与在美国与欧洲间的相同,但价格弹性()却低得多。这部分反映出在这两个航线间的旅客构成不同。同美国——欧洲航线相比,在加拿大——欧洲航线上,商业旅行者所占的比例相对要高一些。商业旅行者相对来说不怎么在意机票的价格。不论什么原因导致美国——欧洲与加拿大——欧洲航线间的需求价格弹性的差异,航空公司都对这种差异给予了极大的关注。这种差异表明,在美国——欧洲航线上,机票价格上升将使消费者用于航空旅行的总支出下降;而在加拿大——美国航线上,机票价格上升将使消费者用于航空旅行的总支出上升(表2)。
表2 在美国与欧洲间对航空旅行需求的价格与收入弹性
机票类别
一等舱票
经济舱票
直达票
价格弹性
收入弹性
表2给出了在美国——欧洲航线上,对每种机票的需求弹性的估计值。机票的类别是:(1)一等舱票;(2)经济舱票;(3)直达票。正如所预计的那样,一等舱票的需求价格弹性低于经济舱票的需求价格弹性,经济舱票的需求价格弹性低于直达票的需求价格弹性。这反映了下列的事实:在购买一等舱票的旅客中,商业旅行者所占的比例最大;在购买直达票的旅客中商业旅行者所占的比例最小。的确,在购买直达票的旅客中,商业旅行者只占15%。
如果航空公司认为一等舱票的需求价格弹性小于直达票的需求价格弹性,那么它就可以通过将一等舱票价定得远高于直达票的方法而增加利润。从直观上讲,航空公司显然应考虑将一等舱的票价(一等舱的旅客对价格的敏感性较小)定得高于直达票(购买直达票的旅客对价格的敏感性较大)。不那么显而易见的是,知道需求价格弹性可使我们估计出多大的价格差异才能给航空公司带来最大利润。
请再次注意,在北大西洋市场中,对航空旅行需求的收入弹性大约是或。从预测这一市场对航空旅行的需求的角度上看,这意味着经济衰退(这一时期内消费者收入下降)将使航空旅行的需求大幅度下降(收入下降1%将导致航空旅行的需求下降%或%)。在西格里亚诺看来,这有助于解释在最近的几次经济衰退中这一市场的航空客运量急剧下降的原因。
某一航空公司面对的横跨大西洋运输的需求曲线与整个航空业所面对的需求曲线有着相当大的差异,认识到这种差异是重要的。
各航空公司都采取各种各样的方法(如提高食品与服务质量等)与其他航空公司进行竞争。表3给出了1991年美国各航空公司在跨大西洋航班上每位旅客餐费。维尔京——大西洋航空公司租赁波音747用于纽约——伦敦航线(及其他航线)。该公司尤其重视向旅客提供高质量的服务——优质食品、宽敞的坐席、精彩的音像节目及免费乘坐往返于机场的豪华大巴等。甚至还有“飞机上的美容医师”给你做足部、颈部或背部的按摩。
表3 1991年在跨大西洋航班上每位旅客的餐费与饮料餐
航空公司
美洲航空公司
大陆航空公司
德尔塔航空公司
西北航空公司
每位旅客的费用(美元)
航空公司
环球航空公司
联合航空公司
美国航空公司
平均
每位旅客的费用(美元)
供分析的问题:
1.根据上述结果,一等舱票的需求收入弹性大大低于直达票的需求收入弹性。你认为为什么这是正确的?
2.“机票价格的提高将导致美国与欧洲间航空旅行的总支出下降,而导致加拿大与欧洲间航空旅行总支出的上升”。我们为什么会相信这种说法?
3.在美国——欧洲航线上,对一等舱来说,边际收益是正的还是负的?对经济舱来说,边际收益是正的还是负的?对直达票座位来说,边际收益是正的还是负的?为什么知道这一点是很重要的?
4.你是否认为美国——欧洲航线上的客运量受到欧洲的旅馆与食物价格的影响?如果你的回答是肯定的,那么这些价格对航空客运量将产生何种影响?
5.你认为航空旅行与美国的陆路运输间的交叉价格弹性是正值还是负值?为什么?
6.在表3中,你是否认为航程较长的航空公司为每位旅客提供的食物支出较高?为什么?
7.你是否认为一等舱座位占较大比例的航空公司为每位旅客提供的食物所需的费用也较高?为什么?
8.购买一家将要破产的航空公司的机票是否有风险?如果有的话,是什么样的风险?
9.根据S.波伦斯坦和M.齐莫尔曼的研究,在1978年至1985年内,某家航空公司所发生的一起事故导致了对其机票需求的下降。[2]你认为这种影响仅在几个月内存在还是在较长的时期内存在?为什么?